CAP 19

GESTION DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES: MK DIRECTO E INTERACTIVO, RECOMENDACIÓN DE

BOCA EN BOCA Y VENTAS PERSONALES

MARKETING DIRECTO

Canales directos  mails, tarjetas, sin intermediarios, se puede medir mediante marketing de pedido
directo (telemarketing)

Beneficios:

Desmasificación del mercado: aumentos de nichos de mercado (teléfono, internet, algo que no genere
que el cliente tenga que ir hasta el punto de venta sino gestionarlo mas personalizado).

Se pueden comprar listas de mails de segmentos específicos (gente zurda, gente que tiene bebés, etc)
para personalizar los anuncios

El mk directo debe ser integrado (paginas web + alguna entidad física aunque sean negocio chiquito
minorista de atención)

Correo directo

Listas de correo selectivas :

OBJETIVOS
Recibir pedidos de clientes potenciales (si hay tasa de rta de 2 a 4 % es una buena campaña)

MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES

Formula UFI (ultima adquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar clientes
Estudio de mercado en correos electrónicos: sexo edad educación ingresos compras anteriores

ELEMENTOS DE LA OFERTA
Estrategia: Producto - Oferta - Medio - Método de distribucion y Estrategia creativa
(también se piensa en la carta de venta, el sobre, la forma de respuesta)

PRUEBA DE LOS ELEMENTOS

Se prueba si ese tipo de segmento meta tiene respuesta a este tipo de comunicación (si bien no se
refleja en las ventas posiblemente la marca quede mas en la conciencia del comprador a la hora de
buscar un producto como el que se ofrece en otro momento)
MEDIDAS DE ÉXITO DE LA CAMPAÑA
Es mas factible que se encuentre el punto de equilibrio más a largo plazo por generar conciencia de la
marca.

Marketing por catálogo

Estrategia de venta por atracción a la imagen. Se apunta a tener pocas devoluciones por lo cual hacer
productos de calidad asi generar credibilidad

Telemarketing
De salida y de entrada (Llamar a clientes o potenciales clientes para ofrecer el producto o beneficio y el
otro es el servicio de recibir llamadas de clientes para atención)
Es una manera de medir el interés del cliente bastante directa ya que se habla con un operador que
personaliza la venta o la atención

Otros medios
Infomerciales : promoción mas toda la información posible sobre productos tecnológicos complejos o
que requieren explicación)

Cuestiones públicas y éticas en el mk directo

 Irritacion (telemarketers llaman todo el dia)

 Injusticia (se aprovechan de publico que no entiende bien el método como ancianos)
 Engaño y fraude (vender gato x liebre)
 Invasion de la privacidad (figurar en listas, que sepan datos de uno)

MARKETING INTERACTIVO

Ventajas y desventajas
Ofrece individualización e interacción. Se ofrece al cliente cosas similares a las que busca
habitualmente cuando compra online
Colocacion contextual  cuando se compra un espacio en una pagina que tiene relación con el
producto que quiero vender (promociono mi marca en blog de moda)
Publicidad online interactiva con música y movimiento a veces impacta mas que en la misma tv.

Opciones de comunicacion interactiva

 Sitios web  interesantes para visitar mas de una vez - cambios constantes - que este
actualizada
 Anuncio de búsqueda  están en gran crecimiento las busquedas pagadas o los anuncios de
pago por clic. Optimizacion de buscadores, busquedas personalizadas, memoria de búsqueda
para personalizar a ese usuario
 Anuncios en display  Banners
 Mensajes de correo electrónico . posibilidad de respuesta
 Marketing Movil  omnipresencia de teléfonos celulares

1. Opciones de marketing móvil Aplicaciones móviles – software simples para cargarlos en el

celular – permiten programas de lealtad del cliente donde se puede llevar un registro de su
actividad y compras
2. Desarrollo de marketing móvil Marcas pueden proponer concursos, adivinanzas mediante
mensaje de texto para participar por una dotación de productos de una marca (ej: coca cola en
 china propone acertar la temperatura máxima del dia y si acertabas te mandaban productos a
tu casa)

Social media

Vehiculó más importante hoy en dia

1- Comunidades y foros Crear comunidades para actividades individuales o en grupo que
ayuden a generar un vinculo entre sus miembros – grupos de idea center para discutir
productos kodak entre la gente que se dedica a la fotografía
2- Blogeros forma mas masiva de recomendación de boca en boca – grupos referentes – figura
representativa e influenciadora que puede promocionar tanto como para hundir a una marca
por opiniones
3- Redes sociales como fb, twitter como el objetivo de las redes es comunicarse socialmente
entre las personas, la presencia de marca puede molestar pero muchas veces al tener facebook
muchas empresas, los clientes pueden acceder fácilmente a dar opiniones y recibir respuestas
de la empresa.

Marketing viral y de rumor

El mk de rumor genera emoción, crea publicity y comunica informativamente a través de medios

inesperados.
El mk viral es una difusión de boca en boca que anima a los consumidores a compartir online productos
y servicios desarrollados por la empresa. Todos los rumores como el marketing viral, intentan crear
revuelo en el mercado para mostrar una marca y sus características notables.

Lideres de opinión

La sociedad esta constituida por camarillas, perueños grupos cos miembros interactúan con frecuencia.
3 COSAS POTENCIAN EL INTERES DE LA GENTE EN UNA IDEA

PRIMERO
Existen tres tipos de personas que ayudan a difundir una idea
1- Los genios  individuos de todo tipo de conocimientos
2- Los conectores  personas que conocen y se comunican con un gran número de semejantes
3- Los vendedores  capacidad de persuasión
SEGUNDO
Lo pegajoso que motive a la gente a hacer una acción

TERCERO
El poder del contexto controla si quienes están difundiendo la idea son capaces de organizar grupos
o comunidades alrededor de ellas
Las empresas analizan en la web quienes son figuras que sean influyentes y representativas de un
segmento de consumidores

Mk de señelo  paga a una persona por publicitar un producto en forma anónima (como si fuese un
chabon que te empieza a hablar en el subte y te dice lo buena q esta la cámara q se compro (¿)
malísimo)

Medicion de los efectos de boca en boca

Se puede evaluar mas la mención de las marcas en redes sociales pero el boca en boca en si es mas del
80% a nivel personal (cara a cara o por conversaciones privadas) entonces no puede analizarse
específicamente el impacto del boca en boca real.

Diseño de la fuerza de venta

Las empresas estadounidenses gastan mas de 1 billon de dólares por año en sus fuerzas de venta.
Representante de ventas:
 Distribuidor físico (vendedor)
 Receptos de pedidos (desde el interior de empresa)
 Misionero (visitador medico que representa farmacéutica)
 Tecnico (vendedor consultor – un técnico)
 Generador de demanda (vendedor de seguros)
 Vendedor de soluciones (sistemas de seguridad informática para empresas)

Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas

Empresas definir objetivos específicos para la fuerza de ventas

1- Prospección
2- Determinación de clientes
3- Comunicación
4- Venta
5- Servicio
6- Recopilación de información
7- Asignación

La mayoría de las empresas elige fuerza de ventas apalancada – vender productos mas compleos y
personalizados a las grandes cuentas – mientras otros vendedores internos hacen ventas mas sencillas
hasta por internet.

Las ventas exigen cada vez mas trabajo en equipo – vinculando la alta dirección – el personal técnico –
representantes de servicio al cliente – personal administrativo
Una fuerza de venta directa o de la empresa está compuesta x los empleados a tiempo completos o
parciales que trabajan para la organización
Una fuerza de ventas contractual está compuesta por representantes del fabricante, agentes de venta
e intermediarios que obtienen comisión por las ventas

Gestion de fuerza de ventas

Eleccion de representantes  importante evitar rotación del personal, para que este cada vez mas
capacitado y tengan mas experiencia en el servicio
Capacitacion y supervisión
Fuerte inversión para una atención de calidad al cliente

Productividad de los respresentantes de ventas

NORMAS PARA LAS VISITAS A CLIENTES POTENCIALES

Se suele especificar cuanto tiempo dedicarle al cliente potencial, para evitar tiempos perdidos o
esfuerzos en vano. Solo el 25% se invierte en conseguir clientes nuevos

USO EFICAZ DEL TIEMPO DE VENTAS

El análisis de tiempo y deberes cuida a que los representantes entiendan como pasan el tiempo y de
qué manera podrían aumentar su productividad

TECNOLOGIAS DE VENTA
Vendedores electrónicos – velocidad de información – vendedores acceden a información sobre
productos y sobre el cliente, haciendo mas fácil la venta. Mas personalizada

Motivacion de representante de ventas

Requieren animación e incentivos especiales

RECOMPENSAS INTRINSECAS Y EXTRINSECAS

Concurso de ventas – motivación entre empleados – regalías
CUOTAS DE VENTA
Item importante para concretar la venta – facilidades de pago

Evaluacion de los representantes de venta

FUENTES DE INFORMACION
Los informes de venta se dividen en

 planes de actividad  plan de trabajo de vendedores

 informe de resultados de actividades proveen datos crudos de los cuales se pueden extraer
indicadores claves del rendimiento de las ventas
1- Numero promedio de visitas de venta por vendedor por dia
2- Tiempo promedio de visita por cliente
3- Ingreso promedio por visita de ventas
4- Costo promedio por visita de venta
5- Costo de entretenimiento por visita de venta
6- Pedido por cada 100 visitas de ventas
 7- Numero de nuevos clientes por periodo
8- Nuero de clientes perdidos
9- Costo de las fuerzas de venta como porcentaje de las ventas totales

EVALUACION FORMAL
Rendimiento pasado con actual – como va mejorando sus estrategias una empresa. Que métodos
funcionan

FORMULARIO DE EVALUACION VER TABLA 19.11(EJEMPLO DE UNA EMPRESA)

Principio de ventas personales

Programa spin – vendedores generan preguntas a los compradores para establecer relaciones a largo
plazo. Relación fraternal

CAPACITACION DE VENTAS

1- Prospecion y calificación (identificar prospectos – que tipo de cliente es- esta interesado?)
2- Aproximación previa (tanteo)
3- Presentación y demostración (contacto con el producto)
4- Vencer las objeciones (retruco la objeción)
5- Cierre (comentarios?)
6- Seguimiento y mantenimiento

Marketing de relaciones
Se puede buscar venta inmediata o relación a largo plazo – distintos métodos de abordaje al cliente
Si se genera una buena relación, la critica siempre será constructiva, y mejorará la gestión de ambas
partes – vendedor - comprador