CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

SANTO AMARO

Marcos Aurélio Machado

Um estudo preliminar sobre a expansão da empresa SALON LINE, com foco nos
produtos para tratamento de cabelos crespos ou cacheados, adotando o modelo de
franquias de lojas ou balcões nos principais shoppings do Brasil.

São Paulo
2018
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1 - OBJETIVO

O objetivo principal dessa produção individual - PI é apresentar um estudo preliminar

da expansão de atuação da empresa SALON LINE no formato de lojas ou balcões de
franquias nos principais shoppings do Brasil.

Os objetivos específicos, por meio dos quais se pretende chegar ao objetivo geral, são:
 Identificar e descrever a análise de macro e micro ambiente pertinente à empresa
e ao seu mercado de atuação;
 Mapear a concorrência da empresa em seu mercado de atuação e consumo;
 Definir o público alvo e a estratégia de marketing mix.

2 - INTRODUÇÃO

A empresa SALON LINE atua no mercado de cosméticos a mais de duas décadas.

Incialmente era focada em produtos para alisar cabelos crespos e cacheados. O portfólio de
produtos para transformação, coloração e tratamento é extenso e a empresa apresenta ainda
uma linha de eletrônicos como secadores, pranchas modeladores, máquinas de corte e
acabamento de alta performance.

A empresa acaba de criar uma nova linha de produtos voltada para o tratamento de
cabelos crespos ou cacheados, aumentando ainda mais o seu portfólio e abrindo espaço para
um novo público alvo. A nova linha de produtos para o tratamento de cabelos crespos ou
cacheados posiciona a SALON LINE com uma empresa que valoriza todas as belezas.

Atualmente a empresa possui mais de 100 produtos e atua no varejo de cosméticos das
principais capitais brasileiras, bem como no e-commerce. Sua estratégia agora é manter seu
mercado varejista e expandir seu negócio com a abertura de franquias, no modelo de lojas, ou
balcões nos principais shoppings do Brasil, com a nova linha de produtos para cabelos crespos
ou cacheados.

Este trabalho apresenta suas limitações - por não ser foco do presente estudo - e, por
isso, não se poderia deixar de citá-las para que não fosse criada uma falsa expectativa em
relação ao seu conteúdo.

A primeira limitação está em não se conhecer profundamente a estrutura interna e de

agentes próximos da empesa SALON LINE, o que pode afetar diretamente o estudo do
ambiente macro e micro econômico.

A segunda limitação consiste no mapeamento de apenas um concorrente para o estudo

em tela o que compromete a estratégia de recomendações do marketing mix.

A última limitação reside em não se apresentar, em momento algum, os custos para

implantação de uma franquia, seja ela no formato de loja, ou balcão em shopping, e outros
possíveis desembolsos requeridos em toda fase de implementação da expansão do negócio da
SALON LINE.
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3 - DESENVOLVIMENTO

Cultuar a beleza se tornou uma tendência dos hábitos e costumes modernos, e fica mais
evidente com as mudanças de comportamento social e expectativa de vida das pessoas. As
consumidoras brasileiras procuram assiduamente produtos e serviços para a saúde dos
cabelos, e o tratamento de cabelos crespos e cacheados está entre os serviços mais procurados.

Após anos de reinado absoluto da chapinha e do alisamento, os cachos voltaram a

brilhar. Apesar da crise econômica no país, cresce o número de consumidores brasileiros em
busca de produtos que valorizem os cabelos naturais, como cacheados e crespos. Conforme
dados da empresa de pesquisa EUROMONITOR, os produtos para alisamento e relaxamento
cairão de R$ 1 bilhão para R$ 628 milhões em 2020 na América Latina. Mas as vendas de
produto para tratamento de cabelos devem saltar 21,2%, passando de R$ 19,4 bilhões para R$
23,58 bilhões (O DIA, 2017).

Com base nos dados apresentados a estratégia de expansão da empresa SALON LINE
alinha-se perfeitamente com a tendências do mercado em que está inserida, e se bem
desenhada poderá lhe render um bom Market Share.

O marketing, antes de mais nada, é uma competência organizacional e gerencial. Sob

esse ponto de vista, o marketing é um elemento essencial ao sucesso das empresas e uma
responsabilidade de toda a organização. (HALAT, 2016). Aqui, vale a famosa frase de David
Packard, um dos fundadores da HP (Hewlett-Packard): “O marketing é importante demais
para que o deixemos com o departamento de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006).

Muitos são os conceitos de marketing, para Kotler e Armstrong (2015, p. 3) a definição

é a seguinte: “Marketing é a “gestão de relacionamentos lucrativos com o cliente. Seus
principais objetivos são: atrair novos clientes, prometendo valor superior, e manter e cultivar
os clientes atuais, entregando satisfação”.

O conceito acima fala em “atrair novos clientes”, o que nos remete diretamente a
entender a definição do público alvo. Segundo Cobra (1992), público alvo é um grupo de
indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de
organização econômica, social e política. Já Las Casas (2006) diz que mercado alvo é todo
aquele mercado em que você deseja focar a sua ação.

O público-alvo do empreendimento pretendido pela empresa SALON LINE é composto

principalmente pelas mulheres. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas, o crescimento do poder aquisitivo da classe média brasileira nos últimos anos,
acentua o ritmo de vendas em todas as regiões do país. Dentro desse grupo de consumidores
potenciais existem subdivisões definidas pelo poder aquisitivo, idade, gostos e até condições
climáticas do local de instalações da loja (SEBRAE, 2018).

Atualmente os produtos da SALON LINE chegam até o consumidor através do varejo

de cosméticos das principais capitais brasileiras e também pelo modelo de e-commerce. A
nova estratégia da empresa é a distribuição de sua nova linha de produtos através do modelo
de canal de franquias.

De forma simplificada pode-se dizer que uma franquia é uma estratégia empresarial
para distribuição e comercialização de produtos e serviços, e que a franquia de negócio
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formatado (Business Format Franchising) é a que melhor tem representado os sistemas

comercializados hoje em dia (SEBRAE, 2018).

A franquia deve ser encarada pela empresa como estratégia de expansão de seus
negócios, ampliando o seu acesso ao mercado e consumidores, e tornando esse canal de
vendas efetivo para todos os envolvidos no sistema de distribuição de seus produtos e
serviços. Assim, as principais vantagens para o franqueador serão as seguintes: rápida
expansão da rede sem investimento próprio fortalecendo a marca e implantação de unidades
em mercados antes proibitivos (ENDEAVOR, 2018).

3.1 - Análise de macro e microambiente

O ambiente de marketing é constituído por agentes e forças externas que criam

oportunidades e ameaças e afetam a capacidade da empresa de “construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Nesse estudo a empresa SALON LINE deve atentar-se para o seu microambiente uma
vez que cada um dos envolvidos no processo são vetores que podem influenciar positivamente
ou negativamente a estratégia de marketing da empresa. Já quanto ao seu macroambiente a
empresa deve compreende-lo profundamente e monitorará-lo de forma que o mesmo esteja
sempre alinhado com a sua estratégia de marketing.

A seguir a figura 01 ilustra a representação do micro e macroambiente sugerido para

que a empresa SALON LINE fique atenta às mudanças e tendências do mercado em que está
inserida.

Empresa SALON LINE - Análise de macro e microambiente

Macro Ambiente: Sã o os vetores que es tã o ma i s
Micro Ambiente: É a quel e vetor ma i s di reta mente próxi mo
a fa s ta dos da orga ni za çã o, ma s que mes mo
à empres a , onde a empres a tem um certo control e s obre
a s s i m i mpa cta m di reta mente no des empenho
es s es a gentes .
da s mes ma s .

SALON LINE MERCADO Demográfico

Produção Fornecedores Cultural
Comercial Franqueados Econômico
Financeiro Clientes (Público Alvo) Natural
Atendimento EMBELEZZE (NOVEX) Tecnológico
RH Mega Marketing Político

Figura 01 - Análise de macro e microambiente.

3.2 - Mapeamento da concorrência

São os conceitos iniciais de concorrência direta e concorrência indireta, que Kotler

(2000) explica como sendo a concorrência direta aquela na qual as empresas oferecem
produtos similares que suprem a necessidade do cliente de forma muito parecida, enquanto
que a concorrência indireta é aquela que pode ser descrita por esforços produtivos que
resultam em produtos diferentes, mas que podem suprir, ainda que de outra forma, as
necessidade similares de dado grupo de clientes.
Apesar de inúmeros concorrentes diretos e indiretos, resolve-se escolher como
concorrente a linha de produtos NOVEX MEUS CACHOS da empresa EMBELEZZE, por se
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tratar de um concorrente direto da linha de produtos TODECACHO da empresa

SALONLINE.

O mercado da beleza no Brasil oscila em razão da desaceleração econômica, e,

principalmente, da mudança repentina nos hábitos de consumo no ponto de venda. Neste
momento, a inteligência comercial e as informações sobre todas etapas da execução são
essenciais para as empresas que buscam reduzir os prejuízos da crise (INVOLVES, 2018).

Ainda segundo a INVOLVES (2018), a história da EMBELLEZE acompanhou a

evolução da mulher brasileira nas últimas 4 décadas. Fundada em 08 de março de 1969,
possui mais de 500 produtos em seu portfólio e atende a mais de 30 países ao redor do
mundo. A promoção da inovação passa pela leitura correta das oportunidades nos canais que
atende. A atualização permanente permite que a empresa navegue pelas tendências e acerte
em cheio às consumidoras. Essas informações são coletadas em diversas fontes, mas Fernanda
Zangrando, gestora nacional de trade marketing da EMBELLEZE destaca o estudo realizado
pela, em parceria com o renomado antropólogo francês, Dr. Clotaire Rapaille, sobre arquétipo
cultural do comportamento da mulher e o monitoramento das redes sociais:

[...] Essa pesquisa mostrou que a mulher vive em ciclos e muda o

tempo todo. A nossa atualização constante pode ser expressada na
participação em grandes feiras de beleza internacionais como a
Cosmoprof Bologna e a Cosmoprof Las Vegas. Nosso trabalho
também exige um monitoramento permanente das redes sociais e no
relacionamento que estabelecemos entre as nossas consumidoras.

A figura 02 mostra a representação do mapeamento da concorrência feito para esse

estudo onde são comparadas as linhas de produtos das empresas SALON LINE e
EMBELLEZE.

Empresa SALON LINE - Mapeamento da concorrência

Marketing mix SALON LINE - LINHA TODECACHO EMBELEZZE - LINHA NOVEX MEUS CACHOS
Vantagens/Desvantagens Vantagens/Desvantagens
MAIOR protfólio para cabelos ondulados,
MENOR protfólio para cabelos
Produto
caheados e crespos. ondulados, caheados e crespos.
Preço MAIOR preço. MENOR Preço.
Presente no MERCADO NACIONAL e
Presente somene no MERCADO NACIONAL
Praça INTERNACIONAL (em mais de 30 paises)
incluindo e-COMMERCE.
incluindo e-COMMERCE.
Promoção Faz PRMOÇÕES PONTUAIS. Faz PRMOÇÕES PONTUAIS.
Figura 02 - Mapeamento da concorrência.

3.3 - Definição de público alvo e estratégia de marketing mix

O público alvo da SALON LINE para a sua linha de produtos TODECACHO é

basicamente mulheres jovens com cabelos ondulado,s ou cacheados, ou crespos. Essas
mesmas mulheres buscam um estilo individual próprio. São normalmente resistentes ao
racismo e possuem um grande desejo de empoderamento. Os preços de seus produtos
sugerem ainda um público incluso nas classes B e C.
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A diante, na figura 03, a representação da definição do público alvo para os produtos da

linha TODECAHO e TODECACHOKIKS da empresa SALON LINE acompanhado das
estratégias do marketing mix.

SALON LINE - Definição de público alvo e estratégias de marketing mix

Produto/Linha Preço Praça Promoção Público alvo
Demonstração e
Mulheres jovens com cabelos
experimentação nas lojas dos
ondulados/caheados/crespos.
produtos em lançamento.
Franquias de Combos de produtos com
Classe B e C.
Manter preço do loja e balcão melhores preços.
TODECACHO
e-COMMERCE na regiçao Divulgação em mídias
Foco no estilo individual e
nordeste. direcionadas para as classes B
resistência ao racismo.
e C.
Visitas de embaixadores da
Desejo por empoderamento.
marca nas lojas.

Brindes agregados nos Crianças com cabelos

produtos. ondulados/caheados/crespos.
Franquias de
Divulgação em canais de
Manter preço do loja e balcão
TODECACHO KIDS yutubers com foco no público
e-COMMERCE na regiçao
infantil.
nordeste. Foco no estilo individual
Visitas de de yutubers com
foco no público infantil nas
lojas.
Figura 03 - Definição de público alvo e estratégias de marketing mix.

4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta produção individual procurou, dentro das suas limitações, demonstrar a

importância dos conceitos e do mix de marketing para nortear, mesmo que minimamente, a
expansão da empresa SALON LINE por meio de sua nova linha de produtos TODECACHO,
através da criação de lojas ou balcões de franquias nos principais shoppings do Brasil.

A empresa SALON LINE precisará dar uma atenção especial ao seu microambiente, de
forma que todas os agentes diretos estejam alinhados com a nova estratégia de marketing da
empresa. Já quanto ao seu macroambiente, devido a sua complexidade, a empresa deve
monitorá-lo permanentemente, de forma a minimizar os riscos de futuros investimentos no
setor.

O mapeamento da concorrência também deve ser feito de forma continuada permitindo

que a SALON LINE tenha conhecimento das mudanças que por ventura venham a acontecer
propiciando uma leitura correta das oportunidades nos canais que atende. Estar atenta a
pesquisas do mercado também é uma forma da empresa aumentar o nível de acerto nas
tendências do seu público alvo.

A principal constatação que chegamos, para o nível de pesquisa executado, é que a

estratégia de expansão da empresa parece coerente com o que se espera de crescimento do
setor nos próximos anos, porém o estudo precisa ser mais aprofundado.
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5 - REFRÊNCIAS

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

ENDEAVOR. Home page do jornal O DIA. Brasil. Disponível em

https://endeavor.org.br/5-vantagens-do-sistema-de-franquias/. Em: 10 abr. 2018.

HALAT, Ângela. Gestão de marketing e comportamento do consumidor. São Paulo:

Editora Senac, 2016.

INVOLVES. Home page do CLUBE DO TRAEDES. Brasil. Disponível em

https://clubedotrade.com.br/blog/mercado-da-beleza-no-brasil/. Em: 11 abr. 2018.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. . 15. ed. São Paulo:
Pearson Education, 2015.

KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane; YAMAMOTO, Sônia Midori. Administração de

Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

O DIA. Home page do jornal O DIA. Rio de Janeiro. Disponível em

https://odia.ig.com.br/_conteudo/economia/empregos-negocios/2017-05-03/mulheres-
brasileiras-assumem-de-vez-os-cacheados-e-crespos.html. Em: 09 abr. 2018.

SEBRAE. Home page do SEBRAE. Brasília. Disponível em

http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/como-montar-uma-loja-de-
cosmeticos-e-perfumaria,c6287a51b9105410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Em: 10
abr. 2018.