UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONÓMICAS

“ADMINISTRACION FINANCIERA”

PARALELO

“C”

EXPOSICIÓN

ANALISIS DE LA CARTERA DE EMPRESA

ESTUDIANTE

 MARÍA ELIZABETH MACÍAS VALENCIA

PERIODO

Abril 2019-SEPTIEMBRE 2019

 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE EMPRESA

Análisis de la cartera

Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la
empresa.

Primer paso

Identificar los negocios clave que conforman a la empresa.

Unidades estratégicas de negocio

Es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se puede planificar con
independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la
empresa, una línea de productos dentro de una división, o incluso un producto o marca
individuales.

Segundo paso

Dirección determina qué tan atractivas son sus distintas UEN y decide qué tanto apoyo
merece cada una.

Los métodos estándar de análisis de cartera evalúan a las UEN según dos dimensiones
importantes: qué tan atractivo es el mercado o sector de la UEN, y qué tan fuerte es la
posición de la UEN en ese mercado o sector.

¿Qué es el análisis de cartera de empresa?

Durante la década de los años 60´s se desarrollaron varias técnicas para analizar las
operaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios. Estas
técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una
empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos. Vamos a esbozar
una de las técnicas más usadas, la cual es identificada como creación de The Boston
Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participación.
Matriz de crecimiento-participación-BCG

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de
una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en
el mercado.

De esta manera, se efectúa una clasificación de los productos de una empresa atendiendo a
su capacidad de generar o consumir ingresos:

 Productos estrella: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que gozan

de una cuota de mercado alta. Son productos altamente atractivos con un cash-
flow equilibrado puesto que proporcionan grandes beneficios que se compensan con
las elevadas inversiones en su crecimiento.
  Productos interrogante-niños: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento
pero con reducidas cuotas de participación en el mismo. Proporcionan unos
beneficios moderados y necesitan grandes inversiones para mantener sus cuotas de
mercado o aumentarlas. Tienen potencial para convertirse en estrellas, pero si son mal
gestionados pueden acabar transformándose en productos perro.

 Productos vaca lechera: Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo pero

con una cuota de mercado alta. Se trata de productos en la fase de madurez de su ciclo
de vida, no necesitan de grandes inversiones y debido a su experiencia acumulada no
generan grandes costes. Producen elevados ingresos y son la base de financiación de
la investigación y desarrollo de los productos interrogantes y compensan las elevadas
sumas de capital invertido en los productos estrella.

 Productos perro: Poseen reducidas cuotas de mercado y están situados en mercados

de bajo crecimiento. Tienen pocas necesidades de financiación, pero a su vez generan
pocos fondos, su rentabilidad es muy pequeña y se convierten en un lastre para la
empresa, inmovilizando recursos ineficientemente. Son productos difíciles de
reposicionar e impulsar pero que muchas veces son mantenidos por las empresas para
obtener una gama completa de productos. No obstante, es recomendable deshacerse
de ellos, proceder a la desinversión controlada o cosecha, ya que se encuentran en su
etapa final de vida.

En este contexto el análisis BCG propone 4 estrategias de planificación de cartera de

negocios:

 Aumentar la cuota de mercado

 Conservar la cuota de mercado

 Cosechar

 Retirarse

La cartera ideal de productos es una cartera equilibrada con perspectiva de futuro (productos
interrogante y productos estrella), con ingresos que permitan la inversión en I+D (productos
vaca-lechera) y con alguna excepción con un determinado ciclo de vida concreto (productos
perros).

Caso practico

Un ejemplo claro aplicado en la Matriz BCG es el de la multinacional líder en bebidas

gaseosas a nivel mundial, Coca-Cola, la cual busca elaborar estrategias para cada producto.
Dentro de su extenso listado de referencias, podemos encontrar un ejemplo para cada uno de
los cuadrantes de la matriz:

 Estrella: Por su alto crecimiento y su cuota de mercado que se va agrandando, Coca-

Cola Zero es un claro ejemplo de producto

 Interrogante: Se sigue apostando por él, ya que se mantiene en crecimiento, pero

aun no logra ganar mercado (especialmente fuera de EEUU), es el caso de la Coca-
Cola light.

 Vaca: Líder mundial indiscutible, Coca-Cola clásica lleva muchos años en el

mercado, dónde pese a tener un crecimiento lento, su participación en el mercado es
rotunda.

 Perro: Muchas marcas lanzadas por la compañía acaban posicionadas en este

cuadrante. Es el caso por ejemplo de Nativa, la gaseosa con sabor a yerba mate que
se lanzó en Argentina, donde el resultado fue desastroso.

Estrategias y escenarios de la Matriz BCG

Una vez hemos situado nuestros productos en sus respectivos cuadrantes, podemos llevar a
cabo cuatro estrategias de inversión:

Estrategia de crecimiento

Estrategia de sostenimiento

Estrategia de cosecha

Estrategia de eliminación
Los distintos planteamientos estratégicos pasan por mantener nuestros productos más fuertes
(vaca y estrella), llevando a cabo estrategias de inversión y sostenimiento.

Con los ingresos generados por los productos vaca y estrella podemos llevar a cabo una
estrategia de inversión en los productos interrogante, para tratar de convertirlos en estrellas.

En el caso de los productos interrogante, tendremos que descartar o eliminar los que tengan
los niveles de ventas más bajos o llevar a cabo una estrategia de cosecha.

Por último, tenemos los productos perro, con los que habitualmente se lleva a cabo una
estrategia de eliminación inmediata o progresiva.

Análisis

Sin duda, todas estas herramientas pueden ser de gran utilidad en la planificación estratégica
no solo para grandes multinacionales, sino también para empresas pyme que dispongan de
una capacidad de inversión ajustada y que por lo tanto deben definir muy bien donde van a
destinar las futuras inversiones. En el momento que la empresa tiene detectado su producto
estrella, debe llevar a cabo una estrategia de inversión para consolidar el producto en el
mercado. El problema surge, cuando no se dispone del capital suficiente para potenciar el
producto. En este punto, recurrir a una ampliación de capital, puede aportar a la empresa el
oxígeno y aceleración necesarios para lograrlo.

Bibliografía

slideplayer. (s.f.). Obtenido de

http://201.221.128.62:3000/Pagina/moodle/pluginfile.php/17064/mod_resource/content
/1/1.%20Analisis%20de%20la%20cartera%20de%20negocios%20resumen.pdf
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
Nombres:
Fecha:
1. ¿Qué es el análisis de la cartera?
A) Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa.
B) Proceso de análisis de negocios
C) Estructura de la empresa
D) Procesos de negociación de la empresa.
2. ¿Qué es el análisis de cartera de empresa?
A) Son varias técnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y
verla como un portafolio de negocios
B) Varias técnicas para analizar las operaciones financieras del negocio.
C) Varias técnicas para desarrollar estrategias financieras
D) Son estrategias para aumentar la productividad
3. ¿Cuál es el método de planeación de cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocio?
A) Matriz FODA
B) Matriz de actividades
C) Matriz BCG
D) Todas las anteriores
4. ¿Cómo se describe el producto estrella?
A) El que tiene las ventas más bajas
B) El que tiene la mejor calidad
C) El que tiene mejor precio
D) Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que gozan de una cuota de
mercado alta.

5. ¿Cómo se describen a los productos vaca lechera?

A) Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo pero con una cuota de mercado
alta.
B) Aquellos con un bajo rendimiento
C) Son los que tienen un ingreso solido
D) Son aquellos con un valor agregado