Caso Práctico Clase 6: Enunciado

Enunciado
La editorial de revistas de viajes de aventura, Mundo S.L., se está planteando desarrollar
un plan estratégico para incrementar el número de suscriptores y convertirse en la
publicación online más leída de su sector. Hace dos años crearon su página web y el
número de visitantes de esta página ha ido creciendo, pero a un ritmo menor de lo
esperado. Los visitantes comentan que les gustaría interactuar con los demás usuarios, así
como poder acceder a los números anteriores de la revista. Mundo S.L., considera que, si
publican toda la información de manera gratuita en la web, perderían las suscripciones
actuales de la revista.
¿Qué consejos le darías a la empresa para realizar su plan estratégico?
R./ Como la Editorial de revistas ya tiene establecidos los objetivos, “incrementar el
número de suscriptores y convertirse en la publicación online más leída de su sector”, se
recomienda que deben conocer más sobre el entorno donde están compitiendo (ANALISIS
EXTERNO), al igual que sobre su propia empresa (ANALISIS INTERNO), para poder
plantear las posibles estrategias a tomar.
ANALISIS EXTERNO:

GENERAL ESPECIFICO-5 FUERZAS DE PORTER

El objetivo del análisis del entorno general
es identificar los factores que afectan a la
actividad de la empresa, más
concretamente a su rentabilidad.
Porter establece que la base de la
productividad en un país se halla en sus
empresas, en la capacidad que tengan
éstas para usar con creatividad y eficiencia
los recursos de los que dispone: la mano
de obra, los recursos naturales y el capital.

Factores Económicos (evolución de la Poder de Negociación de los Proveedores

renta, nivel de inflación…)

Factores Sociales-Culturales (variables Poder de Negociación de los Clientes

demográficas, tasa de crecimiento...)

Factores políticos-Legales (políticas Productos Sustitutivos

fiscales y monetarias, regulaciones…)

Factores Tecnológicos (procesos Competidores Potenciales

productivos, métodos de gestión...)

Intensidad de la Competencia
ANALISIS INTERNO:
Una vez analizado el Entorno (ANALISIS EXTERIOR), se debe entrar a analizar cómo está
la empresa en concreto. El objetivo de este análisis interno, es determinar las fortalezas y
debilidades de la empresa para poder posicionarse en el mercado.
Para ello, se pueden utilizar herramientas como:

 EL ANÁLISIS FUNCIONAL
Qué está realizando la empresa en cada una de las funciones en que se estructura
su actividad transformadora.

 EL ANÁLISIS DAFO
Evalúa Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

POSITIVO NEGATIVO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERN
ANALISI

O
S

FORTALEZAS DEBILIDADES
ANALISIS
INTERNO

 LA CADENA DE VALOR
Identifica las fuentes de ventajas competitivas para la empresa, aquellas áreas
donde la empresa más contribuye a la generación del valor.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTI DIRECCION DE REURSOS HUMANOS
VIDA
DES MARGEN
DEARROLLO DE LA TECNOLOGIA
DE
APO REALIZACION
YO

LOGISTICA OPERACIONES LOGISTICA MARKETING SERVICIO

INTERNA EXTERNA Y VENTAS
MARGEN

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Una vez realizado estos análisis, debemos pasar a la selección de opciones estratégicas,
para lo cual es importante tener en cuenta:
Qué dirección seguir
Qué medios utilizar”
Para ello se recomienda seguir la CLASIFICACIÓN ANSOFF, ESTRATEGIA DE
EXPANSIÓN: puesto que es la que se dirige hacia el desarrollo de los productos y
mercados tradicionales de la empresa, penetración en el mercado y diversificación. Se
basa en la ampliación o explotación del negocio o los negocios actuales de la empresa, por
lo que supone una estrecha relación con su actividad actual. Habitualmente se pueden
utilizar los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales que se emplean para la
línea de productos actual.
EXTRATEGIAS DE EXPANSION

PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOS

TRADICIONALES
PENETRACION EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
MERCADO
MERCADOS  Innovaciones tecnológicas
TRADICIONALES  Crear ventajas
competitivas  Ampliación gama productos
haciendo campañas del producto tradicional
publicitarias,
promociones y
reducción de
precios

DESARROLLO DE DIVERSIFICACION
MERCADOS
MERCADOS  Acceso a diferentes números
NUEVOS  Aparición de nuevos de publicaciones de acuerdo
canales de al tipo de membrecía.
distribución
 Foro de participación virtual
 Membrecía para online, en el cual se puedan
usuario online realizar aportes por los
diferentes suscriptores de la
revista de acuerdo a temas
de interés
 1. PENETRACIÓN EN EL MERCADO
La empresa trata de incrementar el volumen de las ventas dirigiéndose a sus clientes
actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. Esta no
supone modificación del campo de actividad, pero sí implica crecimiento. Objetivo;
incrementar volumen de ventas.
Puede conseguirse:
Con variables comerciales tales como campañas publicitarias, promociones, reducciones
en precio…
Explotar fuentes de ventaja competitiva: liderazgo en costes o diferenciación.
La estrategia de penetración en el mercado permite reforzar la ventaja competitiva y
favorecer el conocimiento de marca.

Circunstancias en la que es adecuada esta estrategia:

 Industrias en fase rápida de crecimiento

 Localización de bolsas de demanda insatisfechas en industrias maduras

 Abandono de otras empresas por la presión competitiva en industrias en declive

 Complacencia de los líderes del mercado

2. DESARROLLO DE PRODUCTOS
La empresa se mantiene en el mercado actual, pero se desarrollan productos que poseen
características nuevas y diferentes que permiten mejorar la realización de la función para la
que sirven.
Los productos nuevos pueden: mejorar las prestaciones de los tradicionales (innovaciones
tecnológicas) o atender mejor a las necesidades de los clientes (ampliación gama
productos del producto tradicional)
El desarrollo de productos permite ofrecer al mercado una imagen de innovación que
refuerza su prestigio ante los clientes y generar sinergias al compartir los distintos
productos o las mismas estructuras comerciales y de distribución y al menos las de
producción.
Circunstancias en la que es adecuada esta estrategia:
Ciclos de vida muy cortos
Necesidades de clientes cambiantes

3. DESARROLLO DE MERCADOS
La empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados.
Los nuevos mercados pueden entenderse en un triple sentido:

 Nuevos segmentos de la industria

 Nuevas aplicaciones para los actuales productos

 Nuevas áreas geográficas

El desarrollo de los mercados permite el aprovechamiento de la tecnología y de las
capacidades de producción existentes:

Circunstancias en la que es adecuada esta estrategia:

 Aparición de nuevos canales de distribución.

 Alcanzar altas tasas de eficiencia y eficacia en mercados actuales y nuevos no

saturados.

 Infrautilización de la capacidad productiva.

 Disponibilidad de recursos para la expansión.

Es importante aclarar que las empresas disponen de varias opciones para alcanzar sus
objetivos de crecimiento o desarrollo, por lo que considero que la estrategia de expansión
es una herramienta que le va a permitir a la revista de viajes de aventura, Mundo S.L.
llegar a su objetivo de una forma más rápida y económica de lo que lo lograría con algunas
de las otras estrategias:
1. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN: tiene como objetivo añadir nuevos
productos y entrar en nuevos mercados ya sea vía crecimiento interno o externo
1.1 DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA:
Se relacionan por la tecnología o por el mercado. El principal argumento para
que las empresas lleven a cabo estrategias de diversificación relacionada es la
generación de sinergias entre los distintos negocios.
1.2 DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA:
Este tipo de diversificación lleva asociada una cartera de negocios muy
diferente.
Las razones que suelen darse para llevar a cabo esta estrategia es la
reducción del riesgo y conseguir una mejor asignación de recursos.

2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL:

El proceso de elaboración de cualquier producto comprende varias fases
tecnológicamente separadas.
En teoría, cada empresa podría especializarse en una de esas etapas y
relacionarse con el resto vía mercados, pero la existencia de costes de
 transacción obliga a las empresas a realizar varias fases del proceso e integrarse
verticalmente.

INCONVENIENTES
 Se pierden las ventajas de la especialización.
 Altos costes administrativos derivados de una mayor necesidad de coordinación
interna.
 Reduce flexibilidad para adaptarse a cambios.

VENTAJAS
 Reducir los costes de transacción.
 Asegurar el aprovisionamiento y la distribución.

TIPOS
 "Hacia atrás" la empresa es su propio proveedor.
 "Hacia delante" la empresa es su propio cliente.

3. ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN O GLOBALIZACIÓN:

La estrategia de internacionalización o globalización es un caso particular de la
estrategia desarrollo de mercados, en la cual la empresa se expande por
crecimiento interno o externo a nuevos mercados geográficos.

INDUSTRIA GLOBAL
 Pocos oferentes importantes y localizados en pocos países.
 Tamaño mínimo eficiente considerable. Se requieren enormes instalaciones e
inversiones cuantiosas.
 Pautas de demanda de clientes muy similares. Los clientes son las compañías
aéreas.
 No existen barreras de importación por parte de las naciones al ser la oferta
limitada.

INDUSTRIA NO GLOBAL
 Existen oferentes en todos los países del mundo.
 Tamaño mínimo eficiente reducido.
 Tecnologías de fabricación distintas en cada país.
 En algunos países fuertes aranceles a la importación para proteger la industria
nacional.
 El comportamiento del cliente atiende a gustos concretos que varían entre
países.

4. ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS

Con respecto a la agresividad de la estrategia, podemos encontrar cuatro tipos de
movimientos:
  Competitivos
 Cooperativos
 Amenazadores
 Defensivos

4.1 COMPETITIVOS
La empresa depende parcialmente del comportamiento de sus rivales.
La empresa puede utilizar los recursos y aptitudes superiores para forzar un
resultado favorable a sus intereses y soportar las posibles represalias.

4.2 COOPERATIVOS
Movimientos que mejoren la posición de la empresa y de los competidores:
 Aunque ellos no los sigan.
 Sólo si un número elevado de ellos los siguen.
 Debido a que los competidores no los seguirán.

4.4 AMENAZADORES
Muchos movimientos que mejoran significativamente la posición de una empresa sí
constituyen amenazas para los competidores. Por tanto, la clave del éxito de dichos
movimientos es pronosticar e influir en las represalias.

4.4 DEFENSIVOS
Una buena defensa es la de crear una situación en la que los competidores
después de hacer el análisis descrito con anterioridad, concluyan que no es
prudente hacer movimientos ofensivos. La defensa más efectiva es impedir
totalmente la batalla.

Cordialmente

Ing. José Ramiro Bahamón Mosquera

C.C. No 79.276.190 de Bogotá
Cel. 316 7 41 10 03