Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC

Centro de Educação do Planalto Norte - CEPLAN

Visão de Marketing
Prof. Delcio Pereira

Identificação
de segmentos
de mercado
e seleção
de mercados-alvo

• Quais são os diferentes níveis de segmentação

de mercado?
• Como uma empresa pode dividir um mercado em
segmentos?
• Como uma empresa pode escolher os mercados-
alvo mais atraentes?
• Quais são os requisitos para uma segmentação
eficaz?

1
 Um marketing de mercado-alvo eficaz exige&

• Identificação de grupos distintos de compradores

que diferem em suas necessidades e
preferências.
• Seleção de um ou mais segmentos de mercado
para ingressar.
• Estabelecimento e comunicação de benefícios
que diferenciam as ofertas ao mercado.

O ponto de partida de qualquer discussão sobre

segmentação é o Marketing de Massa

O modelo T
de Ford
seguiu uma abordagem
de mercado de massa

2
 Quatro níveis de micromarketing

Segmento Nicho

Local Individual

Marketing de segmento

Um segmento de mercado consiste

em um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos desejos.

3
 Oferta para um Segmento: necessita flexibilidade!

Apesar de ter gosto e afinidades, usuários de um

segmentos têm distinções e particularidades.

Solução básica Opções

– Produtos e serviços – Produtos e serviços
valorizados por todos valorizados por alguns
os membros do membros do segmento
segmento – As opções podem
acarretar um ônus
adicional

Padrões básicos de preferência do mercado

Marcas existentes Marcas existentes Algumas marcas

sejam similares e com diferenças reais concentram a
tenham todas um para atender as preferência e os
nível médio de diferentes exigências principais requisitos
doçura e do consumidor de consumidor
cremosidade

Ex: Sorvete
8

4
 Marketing de nicho

Um nicho é um grupo definido mais estritamente

que procura por um mix de benefícios distinto.
São como subsegmentos - com especializações.

Praticante do marketing de nicho: Tom’s of Maine

Ecologicamente correto
10

5
 Customerização (Individualização)

Combina a customização em massa

com o marketing customizado, dando
aos consumidores autonomia para
desenhar o produto e o serviço de
sua escolha.

11

Segmentação dos mercados consumidores

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação
comportamental

12

6
 Segmentação demográfica

Idade e ciclo de vida

Fase da vida

Sexo

Renda

Geração

Classe social

13

Perfil das gerações norte-americanas

• Geração GI • Geração X
– 1901-1924 – 1965-1977
• Geração silenciosa • Geração Y
– 1925-1945 – 1978-1994
• Baby-boomers • Geração do milênio
– 1946-1964 – 1995-2002

14

7
 Segmentação comportamental

Papéis de decisão Variáveis comportamentais

• Iniciador • Ocasiões
• Influenciador • Benefícios
• Decisor • Status do usuário
• Comprador • Índice de utilização
• Usuário • Estágio de prontidão
• Status de fidelidade
• Atitude em relação do
produto

15

O modelo de conversão

Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados

Usuários Não-usuários

Altamente Fracamente
Ambivalentes Disponíveis
indisponíveis indisponíveis

16

8
Decomposição do mercado-alvo com base
na segmentação comportamental

17

Segmentação dos mercados organizacionais

Variáveis demográficas

Variáveis operacionais

Abordagens de compras

Fatores situacionais

Características pessoais

18

9
 Segmentação seqüencial

Estágios de decisão Orientações

• Clientes potenciais • Orientação para preço
• Novatos • Orientação para solução
• Sofisticados • Orientação para valor
estratégico

19

Etapas no processo de segmentação

Segmentação baseada nas

necessidades

Identificação do segmento Estratégia de

mix de
Atratividade do segmento marketing

Rentabilidade do segmento

Posicionamento do segmento

‘Teste crítico’ de segmento

20

10
 Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980,
capítulo 8, p. 192-196.

21

Estratégias de Posicionamento

(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício

Ex: Leite Omega: o leite do coração

(III) Posicionamento Demográfico

Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

22

11
 Estratégias de Posicionamento
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor.
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Qualidade do produto

B Concorrentes:
E
A, C, D, E
A

C D Preço

23

Estratégias de Posicionamento

(V) Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade

Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

24

12
 Estratégias de Posicionamento

(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Sensodine: “O mais recomendado
pelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XI) Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XII) Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega

25

Estratégias de Posicionamento

(XIII) Posicionamento por Empatia

Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro

26

13
Critérios para a segmentação efetiva

Segmentos mensuráveis

Segmentos substanciais

Segmentos acessíveis

Segmentos diferenciáveis

Segmentos acionáveis

27

14