Universidad de Los Andes

Facultad de Medicina

Escuela de Nutrición y Dietética

Departamento de Nutrición Social

Modulo de Economía y Seguridad Alimentaria

Marketing social: Una estrategia de

transformación conductual.

Asesor: Coordinador:
Andrea C. Angulo M. CI.V- 25.083.597
Luis Carlos Rodriguez
Arelis C. Flores P. CI.V- 26.083.702
Cinyurli T. García C. CI.V- 25.720.966
Maria A. Rivas L. CI.V- 26.373.301
Viviana N. Guillen M. CI.V- 26.043. 351
Yuliana E. Villasmil C. CI.V- 26.589.643

Mérida, Octubre 2016

1
 ÍNDICE

 Introducción……………………………………………………………………...3
 Objetivos………………………………………………………………………....4
 Marco Teórico:
 Antecedentes de la Investigación…………………………………………5
 Desarrollo Temático:
1. Marketing………………………………………………………………...7
2. Marketing social………………………………………………………...8
3. Diferencias y similitudes entre marketing y marketing social……..9
4. Elementos de la mezcla de marketing social……………………....12
5. Plan de marketing……………………………………………….…….14
6. Pasos a seguir en un plan de marketing social………………….....15
7. Programas de marketing social en nutrición……………….……….17
a. Campañas para motivar una nutrición saludable………….19
b. Campaña de Coca-Cola contra la obesidad……………….19
c. Campaña por las “Barbies Gordas”…………………………20
 Conclusión……………………………………………………………………..22
 Recomendaciones…………………………………………………………….23
 Bibliografía……………………………………………………………………...24
 Anexos:
 A1. Glosario……………………………………………………………..…26
 A2. Cuadro de diferencias entre marketing y marketing social….……29
 A.3. Imágenes de las campañas de marketing social…………………29

2
 INTRODUCCIÓN

La disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados

y de los consumidores donde se analiza la gestión comercial de las
empresas, es el mercadeo conocido también Marketing.

El Marketing Social tiene como diseño la implantación y control de

programas, que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prácticas en grupos; lo cual ha evolucionado constantemente sirviendo como
una gran herramienta para promocionar productos y servicios. Este se refleja
como enfoque humanista debido a que busca beneficiar a la colectividad,
además constituye un elemento que agrega valor a las organizaciones
debido a que permite ejecutar un direccionamiento estratégico orientado a la
visión de organización que permite alcanzar los objetivos propuestos por sus
especialistas.

La visión estratégica del Marketing Social, es estar alineado con la

plataforma filosófica de la organización, para definir la estrategia a seguir.
Analizando la información interna-externa de manera que se puedan tomar
decisiones oportunas, que permitan internalizar el pensamiento humano.

La importancia del marketing social es producir cambios voluntarios en

el comportamiento a través del conocimiento y las necesidades, que
permitan preservar el bienestar de la sociedad; por lo cual se requiere que
las organizaciones realicen campañas y programaciones que ofrezcan
contenidos informativos y educativos, para lograr cambios en la conducta
humana. Finalmente en el ámbito de la nutrición, el marketing sociales un
valioso instrumento para promover los hábitos alimenticios saludables y los
cambios en el comportamiento del ser humano, donde el objetivo es pasar el
comportamiento no beneficioso a beneficioso.

3
 OBJETIVOS

Objetivo General

Describir los principales aspectos del marketing social como estrategia

del cambio social.

Objetivos Específicos

 Conceptualizar Marketing y Marketing Social.

 Establecer diferencias y semejanzas entre Marketing y Marketing
Social.
 Explicar las estrategias para la implementación de un plan de
Marketing Social.
 Dar a conocer las 4 P como herramientas modernas en la
implementación de un plan de Marketing Social.
 Especificar mediante ejemplos algunas campañas de Marketing Social
y su impacto sobre el consumo alimentario.

4
 MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

En el siglo XV, durante el desarrollo del feudalismo, algunos autores

consideran que surge una nueva disciplina de estudio, denominada
mercadotecnia. En su forma primitiva, ésta fue el resultado de la escasez de
algunos artículos debido a los cambios climatológicos u otros problemas en
la producción. De este modo, la necesidad por adquirir ciertos productos
llevó al intercambio de bienes o valores entre familiares, vecinos y
compañeros, generando lo que se conoce como el mercado (Naghi, 1985).

El mercado, además de facilitar el intercambio de productos, permitió

la especialización de la agricultura, mientras que la dirección de los talleres
artesanales y el empleo de las máquinas de vapor aceleraron el desarrollo
del mismo. De tal forma que los terrenos de cultivo pasaron a un segundo
plano, concentrando los grupos de trabajadores alrededor de las fábricas y
originando los burgos o zonas urbanas (Naghi, 1985).

En consecuencia, cuando la tecnología se introdujo a la producción,

los empresarios comenzaron a buscar puntos estratégicos para alcanzar un
mayor movimiento de sus artículos. Es aquí cuando surge la mercadotecnia
como una herramienta que permite estudiar y analizar el mercado. Entre los
conceptos que incluye el pensamiento mercadológico están: los hechos de
los mercados, sus reglas de operación, principios de su conducta y las
teorías para lograrlos objetivos concretos de dichos mercados. De esta
manera, el marketing se empieza a reconocer como el conjunto de
actividades que se requieren para colocar eficazmente un producto en el
mercado (Naghi, 1985; Acosta, 1984).

La primera investigación científica sobre mercadotecnia fue la

realizada por el profesor Lewis Weld, en el año 1914, denominada

5
Distribución de Mercado. Durante esta década, el interés de muchos
economistas aumentó y los partidarios de la mercadotecnia fundaron la
Asociación Americana de Mercadotecnia. Así mismo, cincuenta años más
tarde, los estudios en Marketing se complementaron con la toma de
decisiones, además de otros conceptos de la administración y otros campos
de las ciencias sociales. El marketing se percibía como un sistema de
comportamiento para servir al mercado (Naghi, 1985).

Para 1970, gracias a la aportación de autores como Manoff, Fine,

Kotler y Zaltman; surgen nuevos principios y técnicas mercadológicas con el
fin de reformar las causas, ideas o comportamientos sociales, iniciándose un
camino diferente en esta disciplina. Por lo anterior, se origina el Instituto de
Marketing Social, cuyo objetivo es el de convertirse en una cámara que
acumule información y sea una fuente importante para la práctica y
conferencias del ámbito (Kotler, et al 2002).

El desarrollo de esta nueva disciplina se dio en dos ramas: la práctica

e intelectual. En la rama práctica el marketing se introduce al campo familiar,
salud, supervivencia infantil en Asia, África y Suramérica, el desarrollo
educacional, el medio ambiente, la vialidad y el abuso infantil. Así mismo, el
lado intelectual comenzó a crecer con la aparición de publicaciones de
artículos y libros al respecto. La implementación de conferencias sobre el
marketing social fue promovida por parte de la Universidad de Florida del
Sur, en Estados Unidos, y más tarde por un grupo de académicos de
Washington.

Con el paso del tiempo, la mercadotecnia centró cierto interés en la

solución de problemas de carácter social. Kotler y Zaltman identificaron
a la mercadotecnia como un elemento que complementa el diseño,
implementación y control de los programas orientados a influir en la
adaptación de ideas sociales por medio de la planeación de un producto,

6
precio, comunicación, distribución e investigación de mercado (Kotler, et al
2002; Naghi, 1985; Acosta, 1984).

La forma en cómo el marketing social se fue introduciendo como parte

de la filosofía empresarial, pasó por tres etapas, según señala Pérez en su
obra: la primera se refiere a la incertidumbre, ésta se presentó en la década
de los 70, ya que el integrar los principios del marketing en los procesos
administrativos genero ciertas reacciones de duda e inquietud. Tras conocer
los resultados y observar que los objetivos superaron su alcance tanto en el
aspecto económico como social, se promovió el marketing en el área del
proceso administrativo en las organizaciones sociales como hospitales,
iglesias, teatros, escuelas, organizaciones no gubernamentales y de la
Sociedad civil. En los ochenta, las críticas definieron la segunda etapa del
marketing calificándola como mercantilista, esto junto con otras razones
éticas impidió su incorporación empresarial. Finalmente, la tercera etapa se
denominó como de necesidad, en los noventa, puesto que ya se
consideraba como disciplina aplicable y necesaria en las organizaciones no
lucrativas cuyos beneficios se dirijan a la sociedad (Pérez, 2004).

Desarrollo Temático

1. Marketing

La American Marketing Association (AMA) señala que

“la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 2013).

Por otro lado, se considera la mercadotecnia como “una ciencia y un

arte a la vez, que busca explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio” (Kotler & Keller, 2012).

7
 Uno de los elementos importantes en la mercadotecnia es el
intercambio de valores, es decir, que la mercadotecnia existe cuando hay
dos personas, organizaciones o instituciones que quieren intercambiar algún
valor. Se pueden considerar valores a los productos, servicios, ideas,
imágenes, etc. (Naghi, 1985).

2. Marketing Social

Diversos autores coinciden en definir la mercadotecnia social como la

aplicación de los principios y técnicas de mercadotecnia para impactar, en un
público determinado, las conductas y comportamientos que ayudarán a
mejorar el bienestar individual o de la sociedad.

Acosta señala que el marketing social se encarga de diseñar

programas que satisfagan más allá de las necesidades consumistas de la
población; es decir, éste busca estudiar las interacciones sociales, y,
además, incorpora la idea de aplicar los conceptos del marketing que
permitan detectar una necesidad o conflicto social y generar un cambio de
comportamiento para solucionarlo(Acosta, 1985).

Por su parte, Pérez incluye en su definición del marketing social el

agente de cambio, cuyas tareas son las de: identificar el problema social,
estudiar a la población objetivo, detectar sus necesidades, y con esta
información poder diseñar, planear, administrar y desarrollar de manera
integral los programas sociales a favor de la persona afectada, como el de la
sociedad en general. Es decir son los que se preocupan y atienden una
causa común (Pérez, 2004).

Según menciona Kline (1999), el marketing social se parece al

monstruo del Dr. Frankenstein, en diversas formas:

 Se conforma por trozos de varias disciplinas como salud,

educación, publicidad, antropología y psicología social.

8
  Tomó vida propia, hace ya algunas décadas que se reconoce
como una disciplina distinta.
 A veces se mal entiende, se emplea por la gente para referirse a
cualquier tipo de mercadotecnia o publicidad, sin importar a quien
se dirigen los beneficios del producto o cómo se desarrolla el
programa (Kline, 1999).
3. Diferencias y similitudes entre el marketing comercial y social.

La actividad fundamental de la mercadotecnia comercial es la de

orientar y estimular los deseos de los consumidores, mediante la detección y
satisfacción de necesidades. Sin embargo, la actividad principal de la
mercadotecnia social es la de corregir cierta conducta, y reconocer que los
clientes sólo actúan cuando creen que es parte de sus intereses, por lo que
las estrategias de persuasión deben comenzar entendiendo las necesidades
y deseos del público meta (Andresean, 1995; Naghi, 1985).

A pesar de que las bases de ambas disciplinas son las mismas,

intercambiar un producto a un mercado meta para satisfacer las necesidades
de las partes involucradas, es importante mencionar las diferencias y
semejanzas que existen entre ellas. (Observar cuadro en A2)

Una de las diferencias que destaca reside en el tipo de producto

que se promueve. En la mercadotecnia comercial, el producto está
representado por los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado;
mientras que, en la mercadotecnia social, se vende un cambio de
conducta.

En el caso de las empresas no lucrativas que implementan el

marketing social, el producto social no genera un beneficio económico,
como en el caso comercial, sino más bien favorece el bienestar social.

9
 Una de las características del producto comerciales la de ser
tangible; por el contrario, el producto que manejan las instituciones no
lucrativas es intangible, con mayor dificultad de posicionar en los medios
masivos.

Sin embargo, en ambos procesos las técnicas y principios de

influencia son los mismos (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002).

Los involucrados en el marketing comercial son denominados como el

vendedor: el que se encarga dinámicamente de buscar un intercambio, el
elemento activo. Existe el cliente, prospecto, consumidor o usuario. Es decir,
que el vendedor posee un bien tangible como jabón, comida, ropa, muebles,
etc. que busca poseer el consumidor y cuenta con su dinero para
intercambiarlo. La opción comercial ofrece cambios de valores físicos por
monetarios en donde se establece un precio fijo. En el caso del marketing
social, la primera parte ofrece un bien no físico bajo la etiqueta de utilidad o
valor; mientras que la otra parte cuenta con dinero o la disposición de dar
tiempo y esfuerzo para completar la transacción. Aquí el precio equivale a un
valor de tiempo o recursos que no se brindan a otras actividades por el
usuario, generando el costo de oportunidad, que a diferencia del costo
monetario, éste consiste en las expresiones subjetivas como incomodidad,
temor, costos que tienen que considerar los prospectos para pagar en caso
de aceptar o rechazar el producto (Acosta, 1985; Kotler et al, 2002; Naghi,
1985).

En lo que se refiere a la ganancia, existe una marcada diferencia,

puesto que dentro del sector comercial se habla de una ganancia financiera;
por otro lado, el social maneja un tipo de ganancia sociológica. En la
cuestión de ganancia financiera los mercadólogos buscan a los mercados
que les brinden mayores oportunidades y un mayor lucro. Sin embargo, la
elección del mercado social se basa en diferentes criterios, como:

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  La intensidad del problema.
 Capacidad de alcance de la audiencia.
 Disposición para el cambio. En este caso, los dos segmentos
buscan obtener una respuesta enorme del mercado meta (Kotler et
al, 2002).

Se requiere que los dos ámbitos, el social y el comercial, identifiquen y

posicionen sus productos ante la competencia, misma que difiere para uno y
otro. La clave del posicionamiento radica en mostrar los beneficios en
relación con la competencia. Resulta más sencillo identificar la competencia
del mercado comercial, puesto que ésta se forma por las organizaciones que
ofrecen productos y servicios semejantes que quieran satisfacer necesidades
similares. Al ser el enfoque de la mercadotecnia social el vender un cambio
de conducta, su competencia está compuesta por la conducta
predeterminada, así como a los beneficios que se asocian a dicha conducta
(Kotler et al, 2002; Kline, 1999).

Se pueden destacar como semejanzas los siguientes aspectos que

enlazan al marketing comercial y social:

 Teoría del Intercambio: el prospecto debe percibir que los

beneficios excedan o equivalgan a los costos percibidos.
 La investigación de mercado: se deben investigar y entender las
necesidades, deseos, creencias y actitudes de los adoptantes para
poder crear estrategias efectivas.
 Segmentación de mercado: con base en las necesidades, deseos,
fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.
 Uso de las 4 P: Una estrategia eficaz requiere integrar el producto,
precio, plaza y promoción no sólo basarse en la publicidad.
 Medir los resultados: la retroalimentación se evalúa y observa
como un consejo libre para implementar los programas.

11
  Orientación del consumidor: la oferta debe alcanzar al público meta
(Kotleretal, 2002).
4. Elementos de la mezcla de marketing social

Para llevar a cabo el proceso de mercadotecnia, es necesario

combinar las siguientes herramientas:

 Producto Social
 Precio
 Plaza
 Promoción

Producto Social

El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el

de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971,
cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El
diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis.
Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluyen el Marketing. Es necesario hacer una prueba del
mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado. Es muy importante
en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del
producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los
considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a
consideración. Cada producto social atiende un determinado tipo de
Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los
siguientes:

 Demanda Latente: Descubrir una necesidad o demanda latente,

presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La
demanda es latente, cuando un considerable número de personas

12
 comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social
efectivo que no existe.
 Demanda Insatisfecha: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha.
 Demanda Dañina: Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen
hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente.
Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los
especialistas proporcionan una idea o práctica sustitutiva satisfactoria.
 Demanda Dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto
para un concepto de producto, como un instrumento o medio para
realizar el valor de producto social.
 Demanda Abstracta: Se presenta, cuando en una campaña de
marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea.
Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una
idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un
tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social.
 Demanda Irregular: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan
Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En
este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre.
 Demanda Vacilante: Este tipo de demanda se puede presentar, si
luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto
social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más
atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de
marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

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 Precio

Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el

comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing
social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el
tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas
formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se
promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la
estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los
beneficios, de la adopción del comportamiento.

Plaza o Distribución

En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo

objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible,
que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran
importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos
que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto
importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y
recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con
facilidad a los profesionales que lo asesoren.

Promoción

La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al

público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

5. Plan de marketing

Kotler (2002) afirma que “Un plan de marketing es un documento

escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de
acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y

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posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente
corporativo, año tras año, paso a paso”.

6. Pasos a seguir en un plan de marketing social

Para establecer un plan de marketing social, Kotler señala que se

deben seguir los siguientes lineamientos:

Definir los objetivos del cambio social: La estrategia debe perseguir un

objetivo general único, claro y constante, y este debe hacerse evidente al
público objetivo durante toda la implementación de la misma.. Tanto el
objetivo general, como los específicos, deben trazarse una meta realista y
al alcance del segmento al que va dirigido.

Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a

quien se dirige el plan: Siendo el fin último del mercadeo social lograr un
cambio de comportamiento, se deben conocer y manejar tanto las
necesidades como los gustos, deseos y hábitos del público objetivo. En torno
a éste debe girar toda la investigación, el diseño de la estrategia y posterior
campaña. Es fundamental que el público objetivo perciba los beneficios de
llevar a cabo dicha acción como mayores a los costos en los que debe
incurrir para lograrlo.

Analizar procedimientos de comunicación y distribución: En esta etapa

se determina qué información se transmitirá en los mensajes y cómo va a ser
transmitida. Existen innumerables maneras de llevar a cabo la ejecución de
un mensaje, sin embargo, independientemente de la forma en que se haga,
debe intentarse que el mismo sea siempre relevante, original y llamativo para
la audiencia. Luego de elaborado el mensaje, este se hace tangible mediante
la creación de las piezas promocionales, se realiza su diseño y producción
dependiendo del canal a través del cual va a ser trasmitido. Para la
transmisión del o los mensajes existen innumerables canales, entre los que

15
se encuentran los medios masivos de comunicación (televisión, radio, prensa
y revistas), publicidad guerrilla, la organización de eventos (musicales,
deportivos, etc.), Internet, entre muchos otros. Cualquiera de estos pueden
ser utilizados en una campaña de mercadeo social, sin embargo, el
mercadólogos debe saber cómo darles un uso efectivo y eficiente. Según
Weinreich (1999), efectivo se refiere a la manera en que se construye el
mensaje, que este llame la atención e inspire un cambio de comportamiento.
Y eficiente se refiere a alcanzar el mayor número de personas dentro del
target según el capital invertido. Es la investigación realizada sobre los
hábitos, valores y deseos del público objetivo la que permitirá una utilización
efectiva y eficiente de los canales.

Elaborar un plan de Marketing: Ya en esta fase se analiza la

información obtenida hasta el momento y se comienzan a desarrollar las
estrategias que serán aplicadas. Las estrategias son los caminos de acción
que dispone la organización para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing, estas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el público objetivo y así alcanzar la mayor
aceptabilidad del mensaje por parte del mismo.

Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan: En

este sentido, se busca organizar, integrar y estructurar los recursos y los
órganos componentes de la organización. Así como establecer las relaciones
entre los mismos y asignar las atribuciones correspondientes a cada uno
para cumplir con el plan de marketing.

Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz: El proceso de

evaluación debe darse a lo largo de todo el desarrollo de la estrategia y el
plan de acción, ya que durante todo el proceso será necesario implementar
cambios que mejoren al mismo en cualquier aspecto. Es indispensable que
la organización tome en consideración que luego de la implementación de la

16
campaña debe existir una fase de evaluación, que asegure el cumplimiento
de los objetivos. En esta fase se debe realizar una revisión de los elementos
de la estrategia con vistas a identificar las fallas y elaborar nuevas
estrategias para corregirlas. De esta forma, no sólo se está tomando en
cuenta que la modificación del comportamiento constituye un proceso que
lleva tiempo, sino que se está considerando el hecho de que el fin último no
es sólo el logro del cambio de comportamiento sino también su
mantenimiento en el tiempo hasta que el público meta lo adopte como un
hábito.

En síntesis, para que un plan de mercadeo social sea exitoso es

necesario que, en primer lugar, tenga un objetivo general único, bien definido
y realista, ya que a partir de este se crearán los objetivos específicos. En
segundo lugar, es necesario que el plan esté fundamentado sobre una
extensa investigación de los elementos que determinarán la modificación del
comportamiento en el público meta.

En tercer lugar, debe ser lo suficientemente flexible para poder

ejecutarse utilizando diferentes vías. Su implementación debe hacerse
utilizando mensajes claros y sencillos que el público objetivo pueda
comprender sin mayor dificultad, percibiendo los beneficios de la ejecución
de la acción como mayores a los costos en los que debe incurrir para
lograrlo. Finalmente, es importante monitorear la implementación de la
campaña durante todas sus fases, a modo de poder evaluar su efectividad y
realizar los ajustes pertinentes a medida que sea necesario.

7. Programas de marketing social en nutrición

El Marketing social en la Nutrición es el conjunto de actividades que

realiza la industria de alimentos en los cuales se involucra la investigación de
mercados, la investigación científica de alimentos y la aplicación de
tecnologías para mejorar las características saludables y funcionales de sus

17
productos, destinados a satisfacer una necesidad actual o anticipada de una
determinada población que requiere un beneficio nutricional adicional ya sea
para preservar, promover la salud o retardar la aparición de enfermedades;
estas actividades son desarrolladas de tal manera que le permitan a la
empresa lograr una ventaja competitiva, maximizar la calidad, el
posicionamiento y la rentabilidad.

En la situación actual las agencias especializadas empiezan a manejar cada

vez con más frecuencia un término de Marketing social referido a la nutrición,
denominado "Marketing nutricional”. Esto se debe principalmente al hecho de
que en la publicidad de alimentos, os suplementos nutricionales, los servicios
de alimentación y los restaurantes no pueden obedecer las mismas pautas
que para el marketing de productos tradicionales y de consumo masivo como
en otros sectores. Ya que la alimentación y la nutrición constituyen
necesidades básicas del ser humano, por lo que el Marketing Nutricional
lleva una necesidad implícita de relacionarse con el conocimiento técnico y
científico de la alimentación y la nutrición humana. De esta forma cada vez
son más los consumidores que quieren saber toda la información nutricional
y dietética para así adaptar su alimentación y mejorar su salud a través de
una dieta equilibrada y adecuada. Así pues con esta estrategia se puede
ofrecer a la clientela una carta completa, variada y atractiva con la
información de las propiedades beneficiosas de los productos, las
alternativas y sugerencias para personas con necesidades especiales.

Muy pocas son las marca que no utilice este tipo de herramienta para
promocionar sus productos, van desde zumos hasta cualquier tipo de platos
precocinados, desde grandes marcas hasta la marca de distribución, todos
utilizan el marketing nutricional como instrumento clave a la hora de
aumentar sus ventas.

a. Campañas para motivar a una nutrición saludable

18
 Esta campaña realizada en Puerto Rico lleva como lema “¿Qué
pasaría si se le diera total libertad a un niño para que realizará la compra en
un supermercado?”. Esta campaña referida a los padres donde se puede
apreciar como siguiendo la acción por una televisión, los pequeños
adquieren exceso de grasas y azúcares, así como ni un sólo producto sano.
De esta manera las marcas realizan una concientización por un consumo de
comida saludable empezando a ser una tónica en su mensaje.

En este ejemplo, la cadena de bocadillos Subway han decidido llevar a

cabo una campaña de responsabilidad social en la isla ya que la obesidad
infantil alcanza un 62% de la población. El objetivo de la campaña es
promocionar un kit infantil saludable e intentar comunicarle a los padres que
es importante que sean ellos quienes eduquen a los más pequeños a comer
mejor, aun cuando tengan que negarles algún que otro capricho.

Está claro que la nutrición es prácticamente uno de los puntos más

importantes de nuestra vida y que todos intentamos estar concienciados
sobre la relevancia que lleva ésta.

Sin embargo, ¿a qué edad nos empezamos a preocupar sobre

cuestiones como el colesterol u otras aflicciones que podían generar los
abusos de ciertos alimentos? Seguro que los más pequeños todavía no se
guían por estas cuestiones y siguen basando sus preferencias en lo que más
o menos les guste. (Observar imágenes en A3).

b. Campaña de Coca-Cola contra la obesidad

Coca-Cola ha tomado el compromiso de luchar contra la obesidad y el

sedentarismo y sus últimas campañas se acercan de manera original a este
logro con una campaña denominada “el ascensor saludable”.

La agencia utilizó unas escaleras reales de un centro comercial de

Barcelona para crear una estructura como la de los ascensores. Usando

19
efectos de luz y sonido, la compañía construyó una estructura que pareciera
lo más real posible, y haciendo creer a todo el que pasase que se trataba de
un ascensor. Los visitantes que pulsaban el botón para que bajara el
ascensor se encontraban con que en vez de ascensor había unas escaleras
con el lema "Si subes las escaleras estás cambiando las estadísticas". Esto
debido a que se estima según las estadísticas que para el año 2030 la
sociedad se caracterizara por un alto peso, es decir que por causa del
sedentarismo y el abuso en la alimentación la población estará propensa a
sufrir de obesidad

Las reacciones de los protagonistas son de lo más variopintas, aunque

en general existe la duda de si entrar en esa caja oscura. (Observar
imágenes en A3).

c. Campaña por las “Barbies gordas”

Con una imagen de una Barbie con varios kilos de más y la siguiente
leyenda: “¿Las empresas de juguetes deberían comenzar a fabricar Barbies
plus-size?” Se inician campañas para que las empresas hagan Barbies XL,
con el objetivo de ayudar a evitar los desórdenes alimenticios como la
bulimia y la anorexia. Hace años que se viene hablando y buscando formas
de contrarrestar la imagen ultra delgada que se le vende a las mujeres
alrededor del mundo. Por eso se buscan maneras de que las campañas
ligadas a la industria de la moda, la publicidad, terminen con los referentes
de la belleza de cuerpos extremadamente delgados.

El sitio Plus-Size-Modeling ha puesto en marcha una campaña a

través de las redes sociales enfocada en mujeres XL. Esta vez, le tocó a las
Barbies, y buscan que las empresas creadoras de las muñecas consideren
todas las realidades. Ya que con el paso del tiempo las muñecas más
famosas han ido incluyendo diferentes estereotipos, razas y hasta hombres

20
se han unido a la familia de la rubia más conocida, pero nunca se han tenido
en cuenta a las gorditas.

El objetivo de esta campaña, es contrarrestar una tendencia creciente

en el mundo que afecta a mujeres y jóvenes generando distintos trastornos
alimenticios. En algunos países del mundo ya se han tomado medidas en
este sentido. En Inglaterra, por ejemplo, las tiendas utilizan maniquíes plus
en las pasarelas de Milán ya no pueden desfilar modelos con una masa
corporal (IMC) menor a 18. (Observar imagen en A3).

21
 CONCLUSIÓN
El marketing constituye una herramienta útil para la promoción,
educación y comunicación en salud, mejora las prácticas saludables de la
población e incorpora nuevas herramientas de la administración al campo de
la salud.

Es una disciplina que no solo se aplica al ámbito comercial, pues la

metodología que utiliza esta disciplina para detectar y satisfacer necesidades
de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y
satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que
su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino
que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades
religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden
lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las
acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el
público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social,
lo humanitario y lo ecológico.

El marketing social ha sido aplicado sobre todo en la planeación

familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el
mejoramiento de la salud y nutrición el éxito obtenido es alentador.

El marketing social como estrategia requiere que se apliquen las

cuatro “P” para fomentar la responsabilidad social, cuyo objetivo sea crear
conciencia en las personas; abarcando temáticas como la diabetes, la
obesidad, el estrés; así como tópicos como la preservación del medio
ambiente, difundiendo informaciones de interés acerca de los programas de
responsabilidad social que emprenden las organizaciones.

22
 RECOMENDACIONES

 Implementar, en Venezuela, más campañas referentes al marketing

social, dirigidas a cambiar hábitos alimenticios poco saludables, así
como a disminuir los trastornos y enfermedades nutricionales tales
como: obesidad, bulimia, anorexia, entre otros; todo esto con la
finalidad de incentivar a la población a adquirir un estilo de vida más
sano.
 Al ser una disciplina relativamente nueva, no son muchos los autores
que han profundizado en su estudio, por tal razón, se recomienda
realizar un análisis mas amplio de esta especialidad, para que exista
mas información al momento de investigar.
 Es importante tener en cuenta que para implementar una campaña de
marketing social, resulta indispensable establecer un plan estratégico,
en el cual se fijen los lineamientos a seguir para cumplir con los
objetivos planteados.
 Si el marketing social busca cambiar conductas, se debe hacer un
estudio más a fondo sobre la demanda a tratar, es decir, los valores y
hábitos de los consumidores, para asi lograr un mayor impacto en
ellos a la hora de recibir la información o el mensaje.

23
 BIBLIOGRAFÍA

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adultos. México: ECASA.
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Designing change for good (2da ed.). SAGE Publications
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quality of life (2da ed). California.
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forma saludable. El chupete news. [Revista en línea]. Consultada el
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alimentarnos-de-forma-saludable/.
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[Revista en línea]. consultado el 15 de septiembre de 2016 en:
http://www.solnoticias.com/2013/12/27/campana-por-lasbarbies-
gordas/.
 Wikipedia. [Página web en línea]. Marketing social. Consultado el 12
de septiembre de 2016. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social.

25
 ANEXOS

A1. Glosario.

 Alimentación: ingestión de alimento por parte de los organismos para

proveerse de sus necesidades alimenticias, fundamentalmente para
conseguir energía y desarrollarse.
(https://es.wikipedia.org/wiki/Alimentaci%C3%B3n) (2016).
 Campaña: conjunto de actos que se dirigen a conseguir un fin
determinado.
(http://www.wordreference.com/definicion/campa%C3%B1a) (2005).
 Campaña publicitaria: grupo de ideas o creaciones que se realizan
con el objetivo de un producto o servicio a partir del llamado de
atención o interés generado en determinado conjunto de personas.
(http://www.definicionabc.com/social/campana-publicitaria.php) (2016)
 Conducta: manera en que se comporta el ser humano u organismos,
en relación con su entorno o mundo de estímulos.
(https://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento) (2016).
 Deseo: anhelo de saciar un gusto. (https://es.wikipedia.org/wiki/Deseo)
(2016)
 Estrategia: plan que especifica una serie de pasos que tienen como fin
la consecución de un determinado objetivo.
(http://definicion.mx/estrategia/).
 Idea: representación mental que surge a partir del razonamiento o de
la imaginación de una persona.
(http://definicion.de/idea/#ixzz4KHuuTWvu) (2016).
 Intercambio: cambio mutuo o recíproco, especialmente de las
actividades o servicios entre organismos, entidades o países.
(http://es.thefreedictionary.com/intercambio) (2013).

26
 Marketing: disciplina dedicada al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores.
(http://definicion.de/marketing/#ixzz4KHm6P31E) (2016)
 Marketing social: aplicación de las técnicas del marketing comercial
para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad
(Alan Andreasen). (http://www.offoncommerceday.com/que-es-el-
marketing-social/) (2013)
 Mercado: escenario físico o virtual donde tienen lugar un conjunto
regulado de transacciones e intercambios de bienes y servicios entre
compradores y vendedores.
(http://www.definicionabc.com/economia/mercado.php) (2016).
 Necesidad: es aquello que resulta indispensable para vivir en un
estado de salud plena. (https://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad)
(2016).
 Publicidad: técnica destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al público hacia una determinada acción de consumo.
(http://www.definicionabc.com/comunicacion/publicidad.php) (2016).

27
A2. Cuadro de diferencias entre marketing y marketing social

A3. Imágenes de campañas del marketing social.

 Campañas para motivar a una nutrición saludable

28
 Campaña de Coca-Cola contra la obesidad “ascensor saludable”

29
 Campaña por las “Barbies gordas”

30
31