BRANDING

ANÁLISIS DE ARQUITECTURA DE MARCAS

“CASO CHILENO”

Asignatura: Branding

Profesor de asignatura: Pilar Veliz Pasmiño

Integrantes del grupo: Jaime Santana Llauca

Rudy Hernandez Bastias

Fecha: 14.05.2019
INTRODUCCIÓN

El mundo globalizado actual conlleva estar a la vanguardia y estar actualizado

en cuanto a tendencias y estrategias de marketing.

El no actualizarse y contar con las adecuadas estrategias de Marketing podría

ocasionar pérdida de clientes, potenciales clientes, participación de mercado
entre otras.

El presente trabajo de Investigación tiene por objeto analizar la arquitectura de

marca de 4 empresas chilenas, identificando las marcas que componen la
cartera de marca, marcas estratégicas dentro de la misma y definir el modelo
de arquitectura de las marcas elegidas.

Finalmente se entregarán conclusiones obtenidas después de haber analizado

las cuatro marcas y sus modelos de arquitectura.
¿Qué es la Arquitectura de Marca?
Un arquitecto construye, pero no lo hace desde un sentido funcional como
puede llegar a hacerlo un ingeniero. Uno de sus objetivos es lograr que las
construcciones estén en sintonía con su sentido estético, el de su cliente, el
contexto histórico y el lugar donde se ubica.
Por ejemplo, sería incoherente construir una torre de 20 pisos en un lugar
rodeado de casas de una o dos plantas. Es cierto que esto ocurre a menudo,
aunque no sin generar conflictos en la zona, por lo que a largo plazo no es una
estrategia conveniente para una empresa constructora.
Pero ¿qué tiene que ver todo esto con el Marketing? A medida que una
empresa crece, es probable que vaya expandiendo sus horizontes y
desarrollando nuevos productos o servicios. En función de sus objetivos,
recursos y características de sus productos, existen distintas alternativas para
construir con solidez la mejor estrategia de Branding.
Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que involucra al
conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para
construir y organizar el portfolio de sus marcas. ¿Con qué objetivo? Optimizar
su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.(2)

¿Cuáles son los Beneficios de la Arquitectura de Marca?

Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada
una de sus marcas.
 Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes
marcas de una misma empresa.
 Optimiza los costos de gestionar un portfolio.
 Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
 Descubre oportunidades para nuevos productos.
Análisis de Arquitectura de Marca – Caso Chileno
Marca: Carozzi

Principales estrategias y tácticas de marketing a través de los años

Carozzi fue la primera productora de pastas de Chile y acompaña a la familia
chilena desde hace más de un siglo en sus almuerzos y comidas, con las
mejores pastas. Fue pionera en Chile en fabricar pastas con trigo candeal,
construyó la primera planta de secado continuo en Latinoamérica, que a su vez
fue la tercera del mundo. Asimismo, fue la primera en fabricar lasañas, ravioles
y canneloni y próximamente contará con la planta de pastas más moderna del
mundo.
En toda la historia de Carozzi, la innovación ha sido clave en su estrategia de
marca, principalmente porque ha sido un instrumento que les ha permitido
diferenciarse de su competencia y ser competitivos en el día a día.
Las pastas son un producto básico para todas las familias, su consumo es
transversal y es por esto que una de las estrategias ha sido llegar a ese
público, a través de una comunicación directa, simple, constante y cercana, lo
que ha permitido consolidar el posicionamiento de la marca y dar a conocer las
innovaciones año tras año.
Parte de la política de Responsabilidad Social de Carozzi y que ha sido clave
en la estrategia de marca, han sido las tradicionales tallarinatas que la empresa
realiza cada año en actividades de beneficencia y deportivas desde 1998, y los
múltiples recorridos del Pastamóvil de Carozzi por todo Chile. Hasta la fecha,
se han entregado más de un millón de platos de pastas.
Asimismo, se destaca el apoyo de Carozzi a deportistas, gracias al nutritivo
aporte de carbohidratos que otorgan las pastas a los maratonistas, corredores,
nadadores y tenistas, entre otros. Una de las iniciativas en las que estuvo
presente la compañía fue la Maratón de Santiago, en donde Carozzi tuvo un
stand sustentable y recibió más de 12.500 visitas, entre ellas, a la
Primera Dama, Cecilia Morel.(1)
¿Qué marcas componen la cartera de Marca?

Es una marca que tradicionalmente ha estado presente en los hogares de

Chile, a través de productos emblemáticos, y por medio de innovaciones
constantes como los raviolis, tortellinis, lasañas, pastas integrales Carozzi, Vivo
y Nutri2, entre otras.
Sumando todas las marcas con que la compañía participa en categoría pastas
la participación de mercado en valor llega a 45% a Julio 2010.
Marcas estratégicas para la empresa
Carozzi es la marca número uno de la categoría de pastas en Chile y cuenta
con un 36% de participación de mercado en valor.

En el caso de Salsa de Tomates, que es una categoría directamente

relacionada a las pastas, Carozzi tiene más del 25% de participación del
mercado, con sus marcas Pomarola, San Remo, Toscana y Carozzi.
Modelo de arquitectura de marca
El modelo que ocupa Carozzi es el modelo Monolítico, ya que utiliza una única
marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa
desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas que han sido muy
exitosas con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la
imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea.

Aspectos positivos y negativos del modelo de arquitectura de marca Carozzi

Carozzi es una marca valorada y relevante para el consumidor, precisamente
porque se ha mantenido vigente a lo largo de los años, destacando una actitud
positiva hacia la vida, con su claim “Carozzi Me Encanta”.
El principal objetivo que ha tenido la marca a través del tiempo, es ser la marca
líder del mercado de pastas en Chile, y esto lo ha logrado a través de la alta
calidad de sus productos, su constante innovación, una comunicación cercana
y relevante para el consumidor objetivo y una amplia cobertura nacional.
Ventajas
 Permite aprovechar la inversión corporativa en comunicaciones.
 Provee flexibilidad cuando la segmentación tiene sentido.
Desventajas
 Se pierde el valor construido en las marcas independientes.
 Provee poca oportunidad para segmentar los productos.(3)
Marca: Nestle.

Los orígenes de Nestlé se remontan a 1866, cuando Henri Nestlé, químico

alemán radicado en Suiza, desarrolló una harina a base de leche de vaca y pan
tostado, con el fin de satisfacer las necesidades alimenticias y nutricionales de
los niños, y así luchar contra la elevada desnutrición y mortalidad infantil de
esos años. Fue así como nació el primer producto fabricado y comercializado
por Nestlé, el que muy pronto sería conocido en todo el mundo.

En Chile Nestlé se encuentra desde 1934, alimentando a la familia chilena y

mejorando su calidad de vida.

Nestlé ha puesto en el centro de su negocio, el concepto de Nutrición, Salud y

Bienestar, y ser una empresa mundial de alimentos líder en Nutrición, Salud y
Bienestar.

Esta orientación forma parte de los principios que dieron origen a la empresa,
ya que el foco de Nestlé, siempre ha sido el bienestar de sus consumidores,
contribuyendo a mejorar la calidad de vida de toda la familia a través de su
amplio portfolio de productos.
 Identificar las marcas que componen la cartera de marca .
Leche:
Nido, Klim, Nan Pro, Nestogeno, La lechera, Canprolac, Sativa 2,3,Nidina, Nan
H.a, Nan 2,3,4, Ideal, Desayuno Inteligente, Nutrición y Salud, Mi Vaca
(descremada), Svelty, Carnation,
Papillas
Nestum, Papillas Nestlé 8 cereales, Papillas Nestlé bífidus, Papillas Nestlé
Yogur.
Cereales
Fitness Fitness Choc, Fitness Dark Choc, Fitness Choc White, Fitness Choc
Avellana, Lion, Chocapic, Chocapic Avellana, Cheerios, Estrellitas, Estrellita
Maria, Golden Grahams, Cerelac, Gold Flakes, Nesquik, Frosted Flakes, Corn
Flakes (sin Gluten), Nesquik Sin Gluten, Milo, Trix, Nestum, Zucosos (Chile),
Barritas de Cereales
Barritas Golden Grahams, Barritas Nesquik, Barritas Chocapic, Barritas Fitness
Choc, Barritas Fitness White,
Café:
Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Bonka, Brasilia, Águila, El Chana,
Bracafé, Presto,
Otras bebidas:
Nesquik, Nestea, Milo, Yogures Nestlé, Nestlé Pure Life (Agua Mineral),
Aquarel, Yogurt Mi Vaca (descremado), Viladrau, Vascolet,
Helados:
Savory – Chile, Häagen-Dazs, Helados Nestlé — España. Frigor — Argentina.
Nestlé Gold, D'Onofrio — Perú, Pela-Pop, Pirulo Jungly, Dreyer,
Culinarios:
Maggi, Buitoni, Solís, Litoral,
Chocolates:
After Eight, N estlé Extrafino, Nestlé Postres, Nestlé Caja Roja, Nestlé Gold,
Milkybar, Nesquik, Kit Kat, Garoto (empresa), Triangulo, Sublime, Savoy,
Crunch, Sahne Nuss, Butterfinger, Galak, Baby ruth, Trencito, Princesa
Comidas para animales
Purina Dog Chow, Cat Chow, Proplan, Friskies, Cat brow
Dentro de las marcas que componen la cartera de marca
identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.

En chile Nestlé tiene varias marcas estratégicas y esta es una de las grandes
fortalezas de Nestlé es su capacidad para crear y potenciar marcas a lo largo
del tiempo, logrando altos grados de recordación, fidelidad e identificación por
parte de los consumidores.

La compañía llega al consumidor a través de diferentes categoría : Nutrición,

lacteos, culinarios, refrigerados, helados, chocolates y galletas, cereales para el
desayuno, fortificantes, saborizantes para la leche, foodservices y alimentos
para mascotas.

Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de

Modelo Mixto

Suele ser más bien la consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y

adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse
casos cuya arquitectura de marca es un mix de modelos y un verdadero caos.

Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de

arquitectura de marca para el caso chileno.
Ventajas y desventajas:

 Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer

cada marca.
 Es primordial tener clara la base del negocio y cuáles son los atributos
de cada marca.
 Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en
transición

Pero esto no sucede en todos los casos. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado
que se puede trabajar con diversas estrategias para cada marca exitosamente,
siempre y cuando haya coherencia entre ellas
Bibliografía

 https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/carozzi/ (1)
 https://stratumagency.com/arquitectura-de-marca/ (2)
 http://marketingestrategicosv.blogspot.com/2017/05/arquitectura-de-
marca.html (3)
 Apuntes Uniacc Branding - Semana 4

Nestle
 http://arquitecturamarca.blogspot.com/
 https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nestle/\
 https://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

 Apuntes Uniacc Branding - Semana 4