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La ciencia de la persuasión
Author : Jose Cabello

Hace un par de meses tuve la oportunidad de asistir en Italia a un seminario espectacular

titulado "La ciencia de la persuasión".

De la mano del Dr. Robert Cialdini, uno de los máximos exponentes mundiales en el campo de
las técnicas de negociación, puede aprender de primera mano cuales son los 6 principios de
la persuasión ética.

Como sabes, me gusta ofrecerte siempre la mejor información posible y es por eso que hoy te
voy a desvelar cuales son esos 6 principios de la persuasión ética.

Pero antes déjame ponerte un poco en situación. El Dr. Robert Cialdini es un psicólogo de
reconocida fama mundial que ha trabajado durante décadas realizando estudios científicos
acerca del comportamiento de las personas ante determinados estímulos y situaciones, todo
ello siempre enfocado al campo del marketing.

Hace unos años ya, escribió un libro titulado "Influence: the psychology of persuasion" (el cual
te recomiendo que compres ya) donde recoge un buen puñado de esos estudios y nos da las
clave y todas las conclusiones a las que ha llegado con su espectacular trabajo.

Ese libro es considerado como el abc del marketing moderno en EEUU y sinceramente creo
que se le podría considerar como las bases de lo que es el moderno neuromarketing.

El Dr. Cialdini además de ser un gran escritor, es un orador espectacular que me dejó
impresionado con la calidad de sus presentaciones. Además es todo un gentleman que no
dudó un momento en sacarse fotos con todo el que se lo pedía o firmarnos los libros
amablemente.

Incluso la noche después del seminario me lo encontré cenando en un restaurante cercano al

hotel donde se celebró el seminario y pude hablar unas palabras personalmente con él y
comprobar lo sencillo y amable que era fuera de todo el show.

Ahora ya, sin más preámbulos, voy entrar en materia y explicarte cuales son los 6
principios de la persuasión ética:

Principio 1. Reciprocidad
El principio de la reciprocidad dice que las personas se sienten obligadas a corresponder con
el mismo tipo de comportamiento que han recibido. Según esto, las personas están más

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inclinadas a decir que sí cuando las peticiones vienen desde personas con las cuales se
sienten en deuda.

Un estudio examinó las dinámicas que regulan las propinas en los restaurantes. Ofreció una
serie de puntos interesantes acerca de las características de lo que debemos estar dispuestos
a dar primero cuando querernos asegurarnos una respuesta positiva por parte de los demás.
En concreto buscaron de qué forma utilizar este principio para conseguir mejorar las propinas
en el restaurante.

Cuando el camarero dejaba una chocolatina junto a la cuenta, recibían un 3,3% más de
propinas. En cambio, si el camarero dejaba la cuenta sin chocolatinas, fingía que se iba y luego
volvía a la mesa ofreciendo 2 chocolatinas asegurándose de que nadie más le viera hacerlo,
como forma de agradecimiento especial y única a los comensales, entonces las propinas
aumentaban hasta un 14,1%.

Por último si el camarero representaba el mismo teatrillo, pero esta vez ofreciendo una
chocolatina a cada uno de los comensales de la mesa, las propinas se disparaban hasta un
espectacular 23%

El principio de la reciprocidad funciona mejor cuando lo que nosotros damos en primer lugar
posee todas las siguientes cualidades: es significativo, inesperado y personalizado.

Resumiendo

1. Da siempre primero

2. Asegúrate que aquello que das sea significativo, inesperado y personalizado.

Principio 2. Simpatía
La gente en general prefiere ser persuadida por las personas por las que siente simpatía y
atracción. El agradecimiento hacia cualquiera surge de interacciones y conexiones positivas,
como por ejemplo:

Semejanzas

Las personas adoran encontrar en los otros rasgos similares a los propios, descubrir el
parecido con el propio modo de sentir, con las mismas actitudes para enfrenar la vida. Aman
encontrar una correspondencia de valores, identificarse con experiencias y antecedentes en
común.

Elogios

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A todos nos gusta recibir reconocimiento. Además, las personas prefieren a quien lo sabe
expresar de un modo claro y auténtico.

Compromiso cooperativo

A la gente le gusta tener a su alrededor a personas con quien cooperar para lograr objetivos
comunes.

Resumiendo

1. Antes de tratar de persuadir a alguien identifica y comparte las experiencias en común, las
semejanzas y los objetivos.

2. Busca el lado bueno de tu interlocutor y expresa tu aprecio con elogios. Hazlo de modo que
estos lleguen a su destinatario de algún modo, tal vez a través de de un intermediario.

3. Aprecia a las personas que te rodean cada día.

Principio 3. Compromiso y coherencia

Las personas prefieren ser consistentes con aquello que han dicho o hecho en el pasado,
especialmente si esto ha sucedido en público.

Si logras hacer que tu interlocutor se comprometa públicamente y desde el inicio de un

argumento (asumiendo así un compromiso delante de los demás), tendrás mayor probabilidad
de que su comportamiento futuro sea consistente con lo que ha dicho y con lo que se ha
comprometido. El compromiso puede ser incluso pequeño y sin embargo resultar muy eficaz.

En el restaurante Gordon de Chicago después de tomar una reserva por teléfono solían decir:
"Gracias por llamar al restaurante Gordon. Le rogamos avisarnos en caso de que decida
modificar o cancelar su reserva".

El resultado de utilizar esta frase fue un 30% de reservas en las que nadie aparecía por el
restaurante y donde evidentemente nadie llamaba para cancelar la reserva. Probaron otro
enfoque y sustituyeron la frase anterior por la siguiente "Gracias por llamar al restaurante
Gordon. ¿Sería tan amable de avisarnos en caso de que decida modificar o cancelar su
reserva?".

Fíjate en la sutil diferencia. En la segunda frase, se le pregunta directamente al interlocutor si

avisará en caso de que tenga que modificar o cancelar la reserva. Por lo tanto, prácticamente
todo el mundo se comprometía a hacerlo. Pues bien, con este mínimo cambio lograron reducir
a un 10% el número de reservas en las que nadie llamaba para cancelar la reserva.

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Resumiendo

1. Una vez que alguien ha dado un primer paso en nuestra dirección, no cometamos el error de
pensase que nuestras responsabilidades han terminado. Al contrario, es necesario consolidar
el paso siguiente, requiriendo a la otra persona asumir un compromiso activo, público y
voluntario.

2. Una buena manera para hacer que el compromiso tomado sea activo y hecho público es
pidiéndolo por escrito.

3. Para inducir a la otra persona a expresar ese compromiso voluntario es importante hacerlo
de modo que vaya de acuerdo a sus valores y a sus prioridades. Haciendo esto podemos
construir una relación con nuestro interlocutor, demostrando estar comprometidos a fondo para
descubrir y comprender sus necesidades.

Principio 4. Escasez
El principio de escasez implica que las personas tienden a desear más aquello que es difícil de
obtener. La pérdida es la forma más extrema de escasez.

Tomemos como ejemplo una anécdota que el propio Dr. Cialdini explicó. Hace unos años, le
encargaron ocuparse de la publicidad de un nuevo sistema de audio de la marca Bose. Era un
nuevo producto, el más avanzado de la marca y toda la publicidad se centraba en lo novedoso
del producto. El anuncio decía algo así "¡Nuevo! Nuevo desempeño, nuevo confiabilidad,
nuevas características".

La efectividad de ese anuncio resultó estar muy por debajo de lo esperado por la compañía, de
modo que encargaron al Dr. Cialdini revisar el anuncio. Simplemente hizo un pequeño cambio,
pero realmente determinante, cambió la primera palabra "nuevo", quedando el anuncio así:
"Mira lo que te estás perdiendo: Nuevo desempeño, nuevo confiabilidad, nuevas
características". Gracias a este simple cambio, las ventas aumentaron un 45%.

Sin cambiar el producto, sin cambiar el modelo de negocio, sin cambiar nada más excepto unas
pocas palabras, se lograron cambios significativos en las ventas. Ese es el poder de la
escasez.

Resumiendo

1. Antes de presentar tu propuesta, piensa en las maneras en que pueda hacer tu oferta o
presentación original y exclusiva. Recuerda que esto, a menudo puede querer decir implicar
no solo un elemento, sino más bien una serie de factores que solo tu estás en posición de
ofrecer. Ilustra estas raras y exclusivas cualidades desde la fase inicial de tu presentación.

2. Recuerda que no basta con describir simplemente las ventajas de tus productos, servicios o

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ideas. Para ser persuasivo y eficaz al máximo, hace falta también ilustrar con realismo y
honestidad las consecuencias concretas de la pérdida de esos beneficios.

Principio 5. Autoridad
En la mayoría de las situaciones las personas tienden a hacer una referencia a otra personas
que perciben como competentes, como expertos. Esto sucede porque haciendo esto
consiguen un atajo en la toma de decisiones, que por lo general es la guía para actuar del
modo correcto.

El tipo de autoridad más eficaz es aquel dado por la credibilidad.

Credibilidad=Capacidad+Confiabilidad

Capacidad=Experiencia, Conocimiento, Sagacidad, Capacidad de visión y Perspectiva

Recuerda:

Confiabilidad=Honestidad

Si bien la confiabilidad es un valor que se construye con el tiempo, diste un método eficaz para
transmitirla de modo inmediato.

Antes de abordar los temas principales y de mayor peso de su presentación, haz una
referencia a una pequeña debilidad o a algún inconveniente que esté verificado, especialmente
si se trata de una falta que el público ya conoce o que de cualquier modo será divulgado por
tus competidores.

Explica esto claramente desde la fase inicial de tu presentación: de este modo el otro tendrá
más confianza en ti.

Resumiendo

1. Antes de efectuar una presentación de un tema del cual eres experto, encuentra la forma de
comunicar tu capacidad al público.

2. Para evitar parecer un fanfarrón, haz que sea otra persona quien te presente e ilustre tus
capacidades profesionales al público.

3. Demuestra al otro que los datos que ofreces describen adecuadamente la realidad y que no
están sujetos a tus intereses y objetivos.

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Principio 6. Prueba social

Algo que a menudo induce a las personas a decidir qué hacer en una situación específica es
observar lo que los otros han hecho o están haciendo ante la misma situación.

Como todos los principios de la persuasión, el consenso viene dado con mayor probabilidad en
el amito de determinadas circunstancias: las personas en general tienden más a seguir al líder
de grupos numerosos y más parecidos a ellos.

Resumiendo

1. No olvides nunca mencionar las opciones y programas más conocidos y populares, incluidos
los de tus competidores directos que son parecidos a los que tu mismo ofreces.

2. Recolecta los testimonios de quien ha estado satisfecho con tus productos o servicios, de
forma que los puedas mostrar a tus clientes potenciales y los puedas utilizar en campañas de
publicidad,etc.

3. Cuando presentes los testimonios, resalta a las personas y las circunstancias más similares
al público que sea el receptor de esos testimonios, favoreciendo así la comprensión y la
compenetración de parte de los participantes.

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