INFORME CASO APPLE (2013)

Esteban Adarve Calderón (1527304), Rosa Rentería Ardila (1366713) Jorge

Andrés Mesías (1527542)

I. SEGÚN CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE ESTE SECTOR EMPRESARIAL:

(Visión, Estratégica, Liderazgo, Preparación)

Ingredientes Críticos para el Éxito de Esta Industria

Visión de negocio.

...“Después de ver lo simple y poco interesante que miré a Apple en comparación con
otros ordenadores en el Festival de Computadoras Personales en 1976, Wozniak
comenzó a diseñar el Apple II.”

...“Jobs diseñaba productos que nadie sabía que necesitaba y que de pronto, muchos ya
no podían vivir sin ellos”

“…Wozniak se contentaba con regalar de forma gratuita el diseño de lo que se convertiría en el

Apple I, Jobs tuvo la idea de venderlo a una tienda de computadoras local. En 30 días, Apple
Computers era casi rentable.”
Estrategia - Preparación
Minimizar gastos y costos innecesarios: Steve Jobs y Steve Wozniak iniciaron su idea de
negocio en el garaje de los padres de Jobs.
Alianza con los que pueden y saben ayudar a realizar la visión: Su cofundador Wozniak,
ingeniero, diseñó lo que se convertiría en Apple I y diseñó Apple II.
Tim Cook director de operaciones, redujo el inventario de Apple de un mes a sólo seis
días y el tiempo de producción a la mitad; a su muerte reemplazó a Jobs como CEO.
Volver sus productos una necesidad para sus clientes: El iPod, no fue el primer
reproductor de MP3 en el mercado, pero sí el más fácil de usar y el mejor. El iTunes, el
único programa capaz de sincronizar música entre un ordenador y el iPod. En 2003, Jobs
anunció iTunes para Windows.
“El iPhone fue un gran éxito, con 270.000 unidades vendidas solo en las primeras treinta
horas.”
…”El iMac vendió 800.000 unidades desde agosto de 1998, cuando fue lanzado, hasta
finales de año. Alrededor del 32% de estas ventas fueron para personas que nunca
habían comprado una computadora antes.”
Eliminar lo innecesario: …”el primer objetivo de Jobs era podar los proyectos en los que
Apple estaba trabajando, así como los equipos que trabajaban en ellos, reduciendo el
70% de los productos y modelos en ese momento.”

Liderazgo

"¿Cómo se sigue los pasos de un genio?" (Sam Gustin, con respecto a Steve Jobs)

Generación de reconocimiento y cambios importantes: En enero de 2000, se

anunció oficialmente a Jobs como el CEO general de Apple, por presión y solicitud de la
junta; trayendo muchos cambios a la industria de la informática personal como al mundo
en la siguiente década.

En el caso puntual de Apple, el éxito también en la generación del gran flujo de capital
(dinero en efectivo), según el documento de estudio se debe a su alta rentabilidad,
reducción de los costos de productos y una gestión eficiente de estructura de capital.

Cuando Una Empresa de Tecnología se Equivoca

Se produce atraso en la empresa y posiblemente en la industria de tecnología.

“Desde el momento en que Steve Jobs dejó Apple en 1985 hasta que regresó en 1997, Apple
produjo muchos ordenadores nuevos, la mayoría de los cuales eran derivaciones del Macintosh.
Estos fueron en su mayoría infructuosos.”

Desperdicio de tiempo, materia prima y esfuerzo, que traducen en pérdida de

dinero
“Cuando Jobs se intensificó como CEO interino en 1997, Apple estaba a menos de noventa días
de ser insolvente”

“Apple perdió 1.040 millones de dólares en 1997, el año antes de que Jobs se convirtiera
en CEO interino”

“No dejamos que queme un agujero en nuestro bolsillo y no permitimos que

nos motive a hacer adquisiciones estúpidas”

Mayor Preocupación de Tim Cook

Invertir el gran capital que tienen en efectivo, en oportunidades estratégicas que se

presenten en el futuro, sin permitirse hacer adquisiciones estúpidas.

“La renuencia de Apple a devolver dinero en efectivo, según Tim Cook, no era porque
les preocupaba que los accionistas lo vieran como una mala señal. Aseguró a los
accionistas que devolver dinero en efectivo no sería "agitar una bandera blanca sobre la
innovación".

II. SEGÚN INDICADORES FINANCIEROS: (Rentabilidad, Liquidez,

Endeudamiento, Apalancamiento)
Rendimiento Financiero a Largo Plazo Notable de Apple

Apple es una de las organizaciones más

importantes a nivel mundial y de gran
crecimiento en los últimos años, capaz de
acumular para el año 2013 más de $137 mil
millones de dólares en efectivo.

Esta acumulación de efectivo de Apple

en realidad se debe a su alta rentabilidad, a la reducción de los costos de los productos
y la gestión eficiente de Apple y su estructura de capital.
Los activos de Apple para el año 2012 vs 2011 y 2011 vs2010 crecieron 51% y 55%
respectivamente.
También hubo un incremento del 45% y 66% en los ingresos en este mismo periodo de
tiempo, a pesar de no haber sacado un producto al mercado desde 2010, sus ingresos
aumentaban por su buena posición de marca en el mercado, esto justifica los altos
niveles de efectivo aún en 2013.
En el rendimiento financiero a largo plazo de Apple podemos destacar:
La inversión en innovación de tecnología, haciendo muy atractivos sus productos y
logrando grandes ventas; una de las razones para que se mantenga esa gruesa cantidad
de dinero, (la mayor cantidad de efectivo por parte de una entidad no financiera en todo
el mundo), como lo muestra los indicadores de rentabilidad.
El aumento en el capital de trabajo del 55.6% para el año 2012 con respecto al 2011 (se
pronostica que va en aumento)
El ROIC promedio de 47,4% muestra para esta organización que los esfuerzos por
invertir están dando frutos, dado que el ROIC elevado evidencia que los negocios
cuentan con una capacidad superior para generar rentabilidad con base en su capital.
La rentabilidad del negocio, lo hace valioso para inversionistas que buscan potencializar
la generación ganancias, con base al capital invertido.
Apple presenta unos picos altos y en crecimiento de márgenes brutos para los años 2010,
2011 y 2012 de 39%, 40% y 43% respectivamente; lo que indica que en la organización
se cumplen las metas económicas planteadas.

En los estos últimos 3 años

(2010,2011,2012) ha aumentado de
manera significativa, en promedio 5%;
todo esto nos indica el gran auge en
ventas e innovación que Apple ha
tenido este siglo y que ha ocasionado
que sus cuentas en el exterior y en
EE.UU están creciendo de manera
exponencial.

Margen de Flujo de Efectivo,

Margen Neto (beneficio neto) y Exceso de Liquidez.
La incertidumbre y preocupación de los accionistas de Apple por los 137.000 Millones
de dólares de efectivo les hacía preguntarse: si el dinero no era invertido porque la
compañía no lo devolvía a sus accionistas?
Cook y Oppenheimer implementaron el programa de recompensa de acciones que
indicaba un dividendo trimestral para los accionistas de 2,65 USD por acción, plan de
recompra de acciones, el plan de los directivos de Apple no es mantener de manera
indefinida este dinero, ni tampoco evadir impuestos; esperaban una oportunidad
estratégica de innovación para invertir el dinero.
Los planes o estrategias que estaban implementado para liberarse un poco de su
exceso de liquidez y la presión externa e interna de la organización no eran efectivos,
ya que su capital seguía en alza, pero lograron calmar a los accionistas.

El ciclo de conversión de efectivo es la medida de la cantidad de tiempo que le toma a

un inventario para vender y el efectivo que esté disponible. En consecuencia, el análisis
del ciclo de flujo de efectivo examina el inventario, las cuentas por cobrar y las cuentas
por pagar.
Para el caso de Apple, se tiene que el ciclo de caja neto nos indica unos valores negativos

INDICADORES 2010 2011 2012

Ciclo de caja neto -33,8 -35,7

Margen neto 21,48% 23,95% 26,67%

Esto se traduce a una gran cantidad de efectivo generado por la empresa, debido a que
sus cuentas por cobrar que son a muy corto plazo y las cuentas por pagar son
maximizadas para pagar a los proveedores; por su parte los inventarios tienen una
rotación anual promedio de 91 veces al año cada 4 días.

Indicadores 2011 2012 Promedio

Rotación inventario(anual) 71 112 91

Periodo de disponibilidad(días) 5 3 4

Rotación cuentas por cobrar 10 10,3 10,15

Rotación cuentas por pagar 4,8 4,9 4,85

De esta manera el margen neto y el ciclo de caja neto nos permiten afirmar la rentabilidad
financiera de Apple, así como su buen momento en el mercado de las tecnologías
¿Cómo financió Apple su crecimiento?
los directivos de Apple financiaron el crecimiento de apple por medio de instrumentos de
financiación, dado a su exceso de liquidez y dado que apple tenía sus deudas emitidas
a corto y largo plazo saldadas, La empresa tenía un vasto capital de dinero para
financiarse con su dinero producto de ser líder en el mercado tecnológico.

III. SEGÚN DOCUMENTO DEL CASO APPLE:

A. Desde el inicio en el 2000 hasta su punto máximo en 2012, el precio de las

acciones de Apple aumentó de 27,97 a 702,10; un aumento de más de 25 veces.
¿Qué atributos específicos de su rendimiento operativo explican este rendimiento
de stock?

Aunque el crecimiento de valor en las acciones de Apple se percibe iniciando el año

2000, la labor que venía desarrollando Jobs desde su reingreso en 1997, con sus
innovaciones en la producción de nuevos dispositivos tecnológicos y la reorganización
de las funciones para estos desarrollos, además de la contratación de Cook quien fue su
mano derecha en la consecución de propósitos puntuales como el mejoramiento en el
Stock de la compañía; ingenio que tuvo sus frutos y evidencias en el alza de valor de las
acciones 3 años más tarde.

La estrategia en su éxito operativo, estuvo impulsado por la innovación tecnológica en

los dispositivos, un diseño atractivo al usuario, su fácil manejo y mejoramiento en
productos ya existentes; que hizo disparar las ventas aun cuando sus precios superarían
los de la competencia; salir de la monotonía de ofrecer lo mismo que todos y brindar a
los usuarios una experiencia diferente aún cuando el producto también lo ofreciera la
competencia; reflejo de la personalidad de un genio detrás de cada acierto.

Alto Valor Acciones por Rendimiento Operativo de 2000 a 2012

Periodo Atributos Comentarios
32% a personas que nunca habían comprado una
ag-dic/98 iMac 800.000 Vta Uds computadora.
Reducción de inventario de un mes a sólo seis días.
fin 1998 Inventario 6 días Redujo (Cook)
fin 1998 Inventario 0.5 Redujo Reducción a la mitad tiempo de producción. (Cook)
CEO Nombramiento de Jobs, cambios en el mundo de la
ene.-00 Apple Mejoram. tecnología
2001 iPod Innovac. Reproductor de MP3 más fácil de usar en el mercado.
2001 iTunes Innovac. Sincroniza la música entre un ordenador y el iPod.
iTunes
2003 Wind Mejoram. Mejor aplicación de Windows
Tienda Canciones o álbumes, digital en un solo lugar,
2003 iTunes Mejoram. sincroniza iPod
2003/200
4 iPod Diversidad Enormes capacidades de almacenamiento.
2005 iPod 45% Ingreso Representó el 45% de los ingresos de Apple
desarrollo pantalla táctil, con tecnología llamada multi-
2005 iPod Mejoram. touch
2005 iPhone 270.000 Vta Ud Gran éxito, de venta sólo en las primeras treinta horas.
iPhone
jun.-08 3G Innovac. Lanzamiento del iPhone 3G

Recupera
2009 ción - Licencia de Jobs
ene.-10 iPad Innovac. Lanzamiento del iPad
Ingresos subieron ese ejercicio en comparación con
2010 Ingresos 65% Ingreso 2009

2010- 49% - El margen bruto entre octubre de 2010 y marzo de 2012.

2012 iPhone 58% Margen B
2010- 23% -
2012 iPad 32% Margen B El margen bruto entre octubre de 2010 y marzo de 2012.
2012 iPad mini 43% Margen B El margen bruto en noviembre de 2012.
2011/201
2 Acciones 25 Cima Acciones en su punto álbado, de 200 a sept de 2012.

B. El precio de las acciones de Apple disminuyó un 37% desde su punto máximo en

septiembre de 2012, hasta finales de marzo de 2013, de 702,10 a 442,66; una vez
más ¿Qué atributos específicos de su rendimiento operativo explican este
rendimiento de stock?

Después de la partida del genio innovador de Apple y sin alguien que reemplazara sus
creatividad y habilidad para crear ideas, empieza el descenso reflejado en el valor de las
acciones.
 Reducción Valor Acciones por Rendimiento Operativo sept 2012 a marzo
2013
Periodo Atributos Comentarios
ene.-11 Licencia Licencia Jobs, deja a Tim Cook a cargo.
Steve Jobs fallece. Tim Cook nuevo CEO de
5-oct.-11 Nuevo CEO Apple.
Cae precio de acciones desde su máximo en
2012 Acciones Descenso sept/2012
Sin Sin lanzamiento de nuevos dispositivos desde el
fin 2012 Dispositivos Innovación iPad en 2010
Cuota en Teléfonos y tabletas, principalmente los
2001 mercado Disminución dispositivos Android
37 Desplome acciones, más de $700 en sept., y
2012-2013 Acciones % Sima aprox. $420 en abril

2012* 2013 2014 2015 2016 2017

Excess $107.830 $115.450 $123.609 $132.344 $141.697 $151.711

Cash (plug)

Según las proyecciones hechas a 5 años después del 2012 podemos observar que apple
continúa con un exceso de efectivo significativo; también se resalta que hay un aumento
por año del 7,07%.

Income Statement 2012 2012* 2013 2014 2015 2016 2017

Actual
Net sales $156.508 $156.508 $167.568 $179.410 $192.089 $205.664 $220.198

Cost of goods $87.846 $87.846 $94.054 $100.701 $107.817 $115.437 $123.594

Research & $3.381 $3.381 $3.620 $3.876 $4.150 $4.443 $4.757

development

Sell, gen'l, admin $10.040 $10.040 $10.750 $11.509 $12.323 $13.193 $14.126

EBIT $55.241 $55.241 $59.145 $63.325 $67.800 $72.591 $77.721

Interest expense $1.088 $1.088 $1.166 $1.248 $1.336 $1.431 $1.532

Profit before tax $54.153 $54.153 $57.979 $62.076 $66.463 $71.160 $76.189

Tax at Effective Rate of $12.420 $12.420 $13.298 $14.237 $15.243 $16.321 $17.474
23%

Se observa que durante el resto de los 5 años apple mantuvo su exceso de liquidez lo
cual ocasionó que los accionistas se preocuparan y exigíeran solución, que se
repartieran dividendos y esto no era una opción para la empresa que lo querian era
invertir en I&D, sin embargo no sabían qué innovación iban a implementar.

RESUMEN DE INDICADORES
 Indicador de Rentabilidad

Indicador de Liquidez

Estos indicadores no dan claridad

acerca del exceso de liquidez en
el corto plazo para Apple; al
contrario, la razón corriente se
comporta aparentemente de
forma óptima y la prueba ácida
confirma el buen nivel de caja de
la organización, para responder ante una deuda sin necesidad de depender de los
inventarios.
El balance muestra que casi toda la liquidez está acumulada en la tesorería, con un
50.5% de participación del total de los activos de corto plazo, solo para el año 2012 y
56.6% en promedio en los tres años de estudio. En los activos de largo plazo, cerca del
77.2%en promedio están en la inversión que hace Apple.
 Indicadores de
Endeudamiento y
Apalancamiento.

EBITDA Y MARGEN EBITDA