El Poder Del Precio

Después de sumergirme en la lectura del capítulo 10 titulado el Poder del Precio de este
interesante libro titulado Las trampas del Deseo por Dan Ariely podemos encontrar una
explicación profunda sobre el efecto placebo y la gran cantidad de experimentos que se
han realizado sobre este tema con el fin de condicionar un nivel de satisfacción , claro
está que funciona si se cumplen dos condiciones, lo primero es el convencimiento del
consumidor de la eficacia del placebo, es decir, si el realmente cree que el elemento en
cuestión logrará la cura esperada, esa sugestión mental puede conseguir efectos físicos.
Segundo, el resultado también puede darse debido al aprendizaje condicionado que
demostró el recordado perro de Pavlov. Después de ser disciplinado al placebo en
repetidas ocasiones, el cuerpo comienza a acostumbrarse y apenas lo ve comienza a
generar hormonas, neurotransmisores, y otros opioides, los cuales permiten que el dolor
desaparezca
El efecto placebo es poderoso en el Marketing y la Publicidad ya que se convierte en un
condicionante importante en el logro de una comunicación persuasiva. Se dice que éste,
detalla la manera en la que las perspectivas de una persona pueden ser alteradas en la
forma de percibir las cosas. De modo que las personas tienden a experimentar lo que
esperan; por lo tanto en la publicidad y marketing generar un efecto placebo en el
consumidor es de gran ayuda para lograr los objetivos propuestos. La mente del Ser
humano busca que las cosas que creemos sean coherentes con las cosas que nos pasan.
La forma efectiva para lograr este efecto en los consumidores o en los clientes
potenciales es generando una opinión positiva sobre los productos o servicios ofrecidos
a favor de nuestras ventas.
Para cambiar el comportamiento de los clientes potenciales es preciso que se produzca
un cambio de actitudes; las acciones son la manifestación de lo que se piensa. Luego
entonces las actitudes se modifican de acuerdo a la percepción que se tenga de la
realidad. El propósito de un publicitario es puntualmente ese: modificar las
percepciones de determinado producto o servicio.
Al respecto del interrogante en cuanto a si ¿podemos cambiar la percepción que
tienen los consumidores sobre un determinado producto, servicio o marca sin alterar
las características reales de éstos? Es posible si llevamos a cabo una serie de acciones
que modifiquen la actitud indiferente hacia el producto o incluso negativa, una buena
forma de lograrlo es difundir las experiencias positivas de determinados consumidores
con nuestro producto a través de redes sociales y otros medios convencionales.
Todo entra por los ojos y es a través de estos que la mente y el cerebro son estimulados
de allí que para conseguir el efecto placebo el marketing diseña un empaque muy
atractivo para el producto, de modo que el consumidor sólo pueda esperar lo mejor de
su contenido.
Por consiguiente y en virtud de lo anterior el precio del producto mantiene de igual
manera una estrecha relación con el efecto placebo, los consumidores tienen la
tendencia de pensar que cuánto más caro sea el producto o servicio, mejor es la calidad.
Los comerciantes entendidos sobre el uso de esta estrategia, saben que un producto con
un precio determinado no se vende tan bien como un producto en cuya etiqueta se aclare
que el producto cuesta el doble, pero al tratarse del precio rebajado, al consumidor
percibir que el producto es costoso, de calidad, y además está en oferta, lo comparara a
un precio más asequible.
Algo fundamental en el efecto placebo es la figura del portavoz de marca. Si una
celebridad reconocida, habla de manera muy positiva sobre un producto o servicio, las
expectativas del consumidor se disparan notablemente. Del mismo modo, si los
amigos, familiares y conocidos del consumidor hablan muy bien sobre ese producto o
servicio, lo más obvio es que éste también compre el producto.
Existe un trabajo profundo entre la consciencia y la publicidad en el uso de esta
estrategia del Placebo, profesionales en el tema realizaron un estudio adicional para
responder a la pregunta. De si el punto por el cual percibimos un peor desempeño es
inconsciente, los expertos se preguntaron qué pasaría si ese proceso se hace explícito.
Para ello realizaron el mismo experimento de la bebida energizante, pero con una
variación: a la mitad de los voluntarios les preguntaron antes de resolver los puzles si
pensaban que la bebida incrementaría su concentración “en función del precio que les
fue cobrado” mientras la otra mitad de voluntarios repitieron el experimento anterior.
De esta manera, la mitad de las personas eran conscientes de la relación precio-
desempeño al evaluar sus expectativas de la eficacia de la bebida. El grupo que repitió
el experimento obtuvo casi los mismos resultados, con un efecto placebo negativo
estadísticamente significativo, pero el efecto de la reducción del precio quedó anulado
en el grupo al cual se le hizo pensar en la relación precio-desempeño.
Esto indicó que se puede utilizar un precio reducido y no sufrir el efecto placebo
negativo, siempre y cuando haya una comunicación que centre la atención en la relación
entre el desempeño y el precio (algo que parece evidente, pero que casi ninguna
empresa lleva a cabo cuando lanza una promoción de precios).
Otro aspecto relevante a considerar es el hecho que en todos los experimentos
realizados se registró un efecto placebo negativo por la reducción de precio excepto
cuando la relación precio-desempeño era explícita, no obstante en ninguno de los
casos se encontró un efecto placebo positivo. Es decir, después de resaltar las
propiedades energizantes de la bebida y después de beberla, el desempeño al resolver
los puzles fue el mismo que en el grupo de control en el cual las personas no ingirieron
ninguna bebida.
Claramente este resultado pudo evidenciarse cuando los expertos en el tema realizaron
un experimento final donde replicaron los anteriores, pero después de mostrar el envase
de la bebida y antes de resolver los puzles les mostraron a los voluntarios un mensaje
que decía “se ha demostrado que las bebidas como SoBe incrementan el
funcionamiento mental resultando en un desempeño mejorado en actividades como la
resolución de puzles” agregando información ficticia como que la página web de la
bebida incluía referencias de más de 50 estudios científicos respaldando su eficacia. Así,
además de variar el precio, los académicos gestionaron otra variable del marketing: la
publicidad.
Arrojando como resultados que “el grupo que fue expuesto a la publicidad previa y pagó
el precio completo en esta ocasión sí mostró un efecto placebo positivo resolviendo en
promedio 10,1 puzles. Aumentando también el “desempeño mental” de las personas.
Aun así la publicidad también incrementó el desempeño de los que pagaron el precio
reducido en promedio resolvieron 0,6 puzles más que los que no fueron expuestos a la
publicidad, sin embargo quienes pagaron el precio completo y vieron la publicidad
resolvieron 3,3 puzles más. De este modo “el precio y el mensaje publicitario fueron
más importantes que el líquido dentro de la botella.”
Por consiguiente podemos inferir que el precio puede y en consecuencia a ello genera
un efecto placebo negativo por sí solo, para proporcionar, un efecto placebo positivo es
necesario incrementar las expectativas a través de otros medios utilizando como
herramienta eficaz y dinamizadora una buena y efectiva publicidad.
Para concluir al analizar toda esa información de reportes de experimentos sobre el
poder del precio y el efecto placebo, podemos resumir que si observamos un producto
con precio rebajado, de forma inconsciente asumimos que su desempeño será peor, y de
esta manera al utilizarlo experimentamos un desempeño peor debido al efecto placebo
negativo. Pero si por el contrario nos detenemos, y racionalmente consideramos el
desempeño del producto vs su precio, entonces nos liberamos del mecanismo
inconsciente por el cual igualamos un peor desempeño a un menor precio. Por
consiguiente si estamos expuestos a una publicidad donde se muestran atributos
positivos del producto, experimentaremos un desempeño mayor al utilizar el producto
por un simple efecto placebo positivo.

Estos estudios demuestran que el efecto placebo modifica no solo la calidad percibida
de un producto sino la calidad real del mismo, la eficacia real del producto. Esto explica
algo que surge en el marketing durante años. Por esto muchas personas tienden a
percibir a los productos y servicios más baratos como de calidad inferior.
El precio, lejos de ser solo un elemento financiero, afecta la eficacia real de un producto
como resultado de un efecto placebo que se origina en la expectativa que tienen los
consumidores sobre la eficacia del producto, siguiendo un proceso que es inconsciente.
Finalmente, más allá de que incremente o reduzca el precio, comunicar las virtudes del
producto, a través de la publicidad, incrementará por sí solo la experiencia de
desempeño del mismo, es decir, los consumidores realmente experimentarán un mejor
desempeño por el efecto placebo positivo. Claro que sabiendo que estas herramientas
son poderosas y muy eficaces y se recomienda que deben gestionarse éticamente.