V a do n o v o t

a
rejis
-
Inspiracao:
5
Roney Almeida, da
Mercearia Paraopeba

-
prefacio:
Vivianne Vilela, do
E-commerce Brasil

Fred Rocha A
 Edição
Renata Vaz
Renata Marinho Fred Rocha
Design de Capa
Marcone Souza
Copyright © Fred Rocha
Revisão
Tania Heglacy Tiragem: 1.000 exemplares
Fotos © FRD Treinamentos Ltda - 2017
Felipe Müller Rua Dr Juvenal dos Santos 396/303
Bairro Luxemburgo - BH
Ilustrações Cep: 30380-530
Marcone Souza
Contato: 55 31 99339 7616
Impressão e Acabamento: falecom@fredrocha.marketing
Lura Editorial www.fredrocha.marketing

Todos os direitos reservados. Impresso no Brasil.

Nenhuma parte deste livro pode ser utilizada,

reproduzida ou armazenada em qualquer forma ou meio,
seja mecânico ou eletrônico, fotocópia, gravação etc.,
sem a permissão por escrito do autor.

Catalogação na Fonte do Departamento Nacional do Livro

(Fundação Biblioteca Nacional, Brasil)

Rocha, Fred.
ManUau do Novo Varejista / Fred Rocha – 1a. ed. FRD
Treinamentos Ltda - São Paulo. 2017
360p. 1ª EDIÇÃO
ISBN: 978-85-5849-049-8

1. Marketing – Vendas 2. Vendas – Varejo 3. Administração.

I. Título.

Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing – Vendas .650

www.fredrocha.marketing
 Olá,
Com este livro espero contribuir
um pouco com o seu negócio, mas
a minha vontade é que ele possa
servir para algo na sua vida...
O objetivo deste livro está além
das dicas e sacadas que todos
tanto buscam! Com ele eu início
uma grande jornada para a
ressignificação da nossa atual
maneira de fazer comércio.
Obrigado por acreditar e apoiar
este meu projeto.
Este e-book é para seu uso exclusivo.
Colabore com o autor não distribuindo o mesmo pela internet.
Acredito que tudo na vida precisa de um propó-
sito, de um objetivo. Eu trabalho diretamente com o
varejo há mais de 20 anos. Não é só experiência que
tenho com o segmento, mas identificação, paixão.
Sou fascinado em como o comércio movimenta as ci-
dades, a economia da região, é a base da riqueza, do
crescimento. Adoro ouvir as histórias dos pequenos
varejistas, pessoas muito trabalhadoras, cheias de
sonhos, determinadas, que acordam cedo, atendem
com simpatia e praticamente não têm férias. Essas
pessoas são inspiradoras e, por isso, escolhi viver a
minha vida para me entregar ao propósito de ajudar
no crescimento do Brasil, melhorando o comércio.
Essa minha paixão já me levou para cantos do Brasil
que nunca teria imaginado em conhecer.
Com as palestras sobre o Varejo quero inspirar os
pequenos varejistas a impulsionarem o negócio com
técnicas, dicas fáceis de serem aplicadas em seu dia
a dia. Também aprendo demais com cada visita téc-
nica, cada palestra e este livro é fruto destas minhas
andanças, de perceber as principais deficiências e
desafios do pequeno varejista.
Com este ManUau para o varejista, quero reforçar
o meu propósito de contribuir com a melhoria do va-
rejo e impulsionar a economia, tão sofrida, do Brasil.
Fred Rocha.
 Minha gratidão aos meus pais, Tudinha e Maurinho,
que me geraram e sempre me inspiraram com exemplo de

Agradecimentos
determinação, empreendedorismo e amor em tudo que fazem.
Também agradeço aos meus irmãos e exemplos: Guto e Xande.

Agradeço à minha família que me apoia todos os dias,

que suporta minha ausência durante as viagens pelo mundo,
minha companheira Ângela e os maiores motivadores, meus
filhos, Júlia e Fredinho.

Obrigado aos meus amigos companheiros de mercado,

aeroportos e palestras: Caio Camargo, Fred Alecrim,
João Kepler, Leandro Branquinho, Jean Oliveira, Nelson
Gonçalves, Bruno Miranda, Emerson Tokarsky e todos os
outros palestrantes que estes amigos aqui representam.

Meu muito obrigado também a todos os pequenos

varejistas, os vendedores que cruzaram o meu caminho nas
mais de 200 palestras nesses quase 3 anos de estrada. Essas
pessoas me ensinam muito e foram elas que me inspiraram
a trabalhar neste livro. O meu objetivo é inspirá-las cada vez
mais a resolverem o problema do cliente e apresentar, em uma
linguagem simples, atitudes, técnicas que irão ajudá-las nessa
desafiadora arte de vender mais e cada vez melhor. É um livro
com muito conteúdo, recheado de ilustrações, infográficos e
fotos para deixar a leitura mais leve e prazerosa. Divirta-se,
bom aprendizado e boas vendas!
P R E F Á C I O

Vivianne Vilela
(Diretora Executiva do E-Commerce Brasil)
Varejo é gente. Gente comprando, vendendo e servindo
gente através dos produtos e/ou serviços que você se propõe a
vender. Esta é uma das atividades mais antigas da humanida-
de, totalmente influenciada por fatores que permitem um co-
merciante se diferenciar do outro, fazendo a compra e a venda
únicas, para cada consumidor e cada vendedor.

A evolução do comércio, do varejo, tem acontecido em todo

o mundo pelas tendências que regem as nossas vidas, sempre
alavancada pela expectativa dos consumidores, que são cada
vez mais atraídos pela excelência e profissionalismo, junto com
a própria demanda de um mercado vertiginosamente globaliza-
do, com viés local, e integrado entre economias e setores.

Neste livro, Fred Rocha resgata o princípio do comércio,

das vendas, fazendo uma ligação fantástica com as inovações
e as mudanças tecnológicas que impactam fortemente no jei-
to que eu e você consumimos atualmente. Varejo não é para
amadores, mas pode ser pequeno, médio ou grande. Com cer-
teza, esta leitura te inspirará a se relacionar melhor com os
seus clientes, fazer o básico bem feito, e vender mais e melhor
todo dia, independente do tamanho do seu negócio.
 Sumário
Apresentação ............................................................................... 12
Inspiração .................................................................................... 24
Cap 1: O que é varejo ................................................................. 38
Cap 2: Serviço também é varejo .............................................. 44
Cap 3: O novo consumidor ....................................................... 48
Cap 4: Tendências mundiais e seus casos de sucesso ........... 66
Cap 5: Atendimento .................................................................... 74
Cap 6: Faça o básico bem feito ................................................ 84
Cap 7: Inovação .......................................................................... 90
Cap 8: Pense global e aja local ............................................... 102
Cap 9: O empreendedor ............................................................ 112
Cap 10: Capítulo fundamental. Por que montar um negócio?... 126
Cap 11: O poder do especialista ............................................... 132
Cap 12: O planejamento ............................................................. 138
Dicas do Fred: 11 dicas para fazer o seu comércio vender mais. ......... 148
Cap 13: Chato, mas importante: A burocracia ....................... 156
Cap 14: Gestão ............................................................................ 186
Dicas do Fred: 9 erros que o varejo deve evitar para conquistar clientes. .. 194
Cap 15: Onde montar minha loja: rua, shopping ou internet? ...... 200
10
Cap 16: Montando uma loja na rua ....................................... 208
Cap 17: Montando uma loja no shopping .............................. 220
Dicas do Fred: 10 dicas para impulsionar as vendas em lojas de shopping. ..... 232
Cap 18: Montando uma loja na internet ............................... 238
Cap 19: O varejo compartilhado: Das pessoas para as empresas ... 260
Dicas do Fred: Ferramentas inovadoras que mudam o varejo. ............... 270
Cap 20: A revolução dos 4Ps ................................................... 274
Cap 21: Marketing e vendas .................................................... 282
Cap 22: Novas métricas ........................................................... 298
Cap 23: Experiência de compra .............................................. 306
Cap 24: Marketing de picaretagem ......................................... 314
Cap 25: Franquias ...................................................................... 318
Dicas do Fred: O fim dos intermediários. ........................... 330
Cap 26: Agora é vender ............................................................ 334
Entre amigos ............................................................................. 340
Dicas do Grandão (Caio Camargo) ...................................... 342
Dicas do Xará (Fred Alecrim) ................................................ 346
Dicas do Jão (João Kepler) ..................................................... 350
Agradecimentos ......................................................................... 356
11
 F
red Rocha nasceu em
Montes Claros, cida-
de do norte de Minas
Gerais. Filho do industrial
Mauro Rocha e Edertru-
des Veloso, mais conhecida
como Tudinha, professo-
ra de História. É o irmão
mais velho de Guthemberg
e Alexandre. Sua infância
foi marcada por aventuras e
pioneirismo, afinal com um
pai paraquedista, que ado-
rava acompanhar os lança-
mentos de carros, motos e
Quem é
Fred Rocha?
equipamentos inovadores,
não poderia ser diferente.
Aos 12 anos, foi o primeiro
brasileiro da sua idade a rea-
lizar um salto duplo de para-
quedas no país. Aos 13, tor-
nou-se o garoto mais novo a
praticar voos de paraglider,
no Brasil. Já aos 17, venceu
o primeiro campeonato mi-
neiro da categoria. Ainda na
adolescência, gostava de es-
calar e estudar sobre as gru-
tas (espeleologia).
Ousadia e coragem
desde a infância.
13
 A sua paixão por desco- e o sucesso logo chegou. Como o próprio empreendedor
brir novos lugares e histó- gosta de destacar: “naquela época, vendíamos lojas virtu-
rias começou ainda na in- ais, enquanto o Google engatinhava
engatinhava”..
fância. Com a família, viajou
pela América do Sul duran-
te quatro meses, a bordo de
um trailer.

Ainda no ensino médio,

passou no vestibular de Eco-
nomia, em Montes Claros.
Antes de concluir o curso,
decidiu mudar.
Fred começou a
trabalhar com a web
em 1999, na Netsite. Foi para Ribeirão Preto, em São Paulo, para cursar Pu-
blicidade e Propaganda. Já no primeiro ano da graduação,
começou a empreender e montou uma produtora de vídeo
com um colega de sala. Nos fins de semana, dava aulas de
voo livre. Formou várias turmas e, entre os alunos, surgi-
ram novas oportunidades.

Trabalhou como gerente de marketing da Passaredo Li-

início dos anos 2000.
nhas Aéreas. Sua atuação na web começou cedo, em 1999, Pioneirismo: food truck ainda no
na Netsite, sua grande escola profissional. Quando come-
çou, a empresa ainda era um pequeno provedor de inter-
net do interior. Já quando saiu, tinha se tornado no tercei-
Ousadia
O di e coragem são
ã características
t í ti marcantes t ddo F
Fred
dRRo-
ro maior provedor de São Paulo, perdendo apenas para os
cha. Quando já ocupava um alto cargo na empresa Jet, decidiu
gigantes Uol e Terra. Lá, ainda participou da criação do Jet,
voltar para Minas Gerais com a família para se tornar ambulante
solução de e-commerce, projeto que foi defendido como
em Belo Horizonte. Tachado como louco, recomeçou do zero e
tese para a sua conclusão de curso. Seus professores o cri-
morou de favor na casa de um amigo, o Henrique Maia, que tor-
ticaram, dizendo que as vendas na internet não iriam em-
nou seu sócio em um novo negócio, também pioneiro: um food-
placar. Isso foi em 1999 e Fred já se mostrava um visioná-
truck, o Chopp Show. A caminhonete adaptada vendia chopp na
rio. Em 2003, o Jet se tornou uma empresa independente

ManUau do Novo Varejista \\ Apresentação

14 15
 porta de faculdades, feiras e chegaram a viajar para acompanhar Em 2015, ficou dois meses na região do Vale do Silício,
alguns eventos. Nesta época, conheceu Phelipe Ribeiro, que nos Estados Unidos e aprendeu com empresas inovadoras,
o apresentou ao Marcelo Pessoa, dono da ITE – Internet como Google, Twitter, Airbnb, Uber, Tesla, Amazon, Zen-
e Tecnologia. Nessa empresa, Fred desenvolveu trabalhos derski, Oracle, Sales Force, Apple, Microsoft, dentre outras.
inovadores, como o pioneirismo na implantação de certi-
ficação digital e criou uma nova plataforma de e-commer- Em 2014, criou o primeiro Reality Show de Varejo do
ce. Em toda a sua trajetória, as vendas sempre estiveram mundo, projeto em que ele trabalhou uma semana como
presentes. Já vendeu pano para faixas, de porta em porta; vendedor oculto em uma loja (muito antes do quadro do
montou uma distribuidora de carvão em São Paulo; traba- Fantástico, da Globo). A iniciativa alcançou mais de 100
lhou com cachaça artesanal em Salinas. O medo de mudar
nunca fez parte da sua vida. Já viveu em várias cidades,
criou muitas empresas, algumas não prosperaram, mas a
paixão pelo trabalho sempre renovou a sua esperança e a
vontade de inovar, criar e empreender.

Em 2006, criou a F Criativos, primeira agência de comuni-

cação mineira especializada em varejo. A empresa atendeu os
grandes players do mercado mineiro e de todo Brasil, como
Ventura Marine, CNR, Port, EPO, Tigre Tubos e Conexões,
Clube da Casa e se tornou referência. Já em 2012, criou a
Mercado F, empresa de consultoria e estratégia de mercado.
Seu conhecimento em comércio eletrônico, já que contribuiu
com a implantação de mais de 200 lojas virtuais, lhe rendeu
o título de diretor da ABComm, Associação Brasileira de Co-
mércio Eletrônico, em Minas Gerais. 2013 foi o ano de mais Fred cria o 1º
mil visualizações nas redes sociais. No mesmo ano, tam- Reality Show
uma realização, criou o Varejo1, o primeiro portal direciona- do Varejo
bém desenvolveu o Varejo Show, um seminário com o ob-
do para os pequenos e médios varejistas do país.
jetivo de motivar e apresentar formas inovadoras ao pe-
queno comerciante ou prestador de serviços. Foram mais
Empreendedor por natureza, está sempre buscando co-
de 22 apresentações entre 2014 e 2016.
nhecer a realidade dos diferentes mercados. Em 2014, an-
dou por quase três mil quilômetros, cruzando a costa oeste
Devido à sua expertise em varejo, atendimento, e-com-
dos Estados Unidos para estudar os pequenos varejos ame-
merce e novas tecnologias, em 2014, começou a ser con-
ricanos focado na descoberta de novos nichos de mercado.

ManUau do Novo Varejista \\ Apresentação

16 17
 vidado para contar as suas experiências em palestras. Em ao pequeno negócio. Também foi reconhecido pelo Prêmio
seu portfólio de consultoria, já desenvolveu estratégias de Digitalks. No fórum com duração de dois dias, Rocha palestrou
varejo que compreendem desde a realidade de um varejo no palco principal e internacional. Sem votação ou qualquer
de pequena porta até o desenvolvimento de grandes redes. tipo de concurso, o prêmio recebido foi uma honra ao mérito
Como palestrante, apresenta dicas que realmente fazem a por seu destaque como profissional no marketing nacional.
diferença em um negócio, isso porque ele é um apaixonado
pelo que faz e nunca abriu mão de viver o dia a dia do vare-
jo, seja como empreendedor ou consultor. Em 2015, reali-
zou mais de 50 palestras pelo país, ensinou e encantou mais
de dez mil varejistas. Até o primeiro semestre de 2016, 50
cidades do Brasil já conheceram a palestra do especialista.

Além de falar do varejo, tem apresentado também sobre a

sua experiência com “O melhor vendedor do Brasil”. O projeto
surgiu a partir de uma viagem feita por Fred Rocha, seu pai
Mauro Rocha e o amigo Leandro Branquinho, um especialista
em vendas. O trio saiu a bordo de um motor home e percorreu
16 mil quilômetros em 55 dias, do Oiapoque ao Chuí, estudan-
do pessoas, empreendedores de sucesso e buscando o Brasil Fred conquista o Prêmio ABComm 2016,
que dá certo. A expedição inovadora e pioneira no país contou Pr fissional
como o Melhor Profiss g l.
i n de Marketingg Digita
com o oferecimento do Mercado Livre, site líder em audiência
de e-commerce no Brasil e do E-commerce Brasil, reconheci-
do como principal fomentador do comércio eletrônico no país.
O melhor vendedor foi encontrado em São José do Rio Preto
(SP), Leonardo Matos, vendedor do produto “Bosta em Lata”,
um adubo orgânico baseado em esterco bovino.

Ainda em 2016, Fred Rocha foi reconhecido duas vezes,

como o Melhor Profissional de Marketing Digital. A primei-
ra vez pela ABComm, Associação de Comércio Eletrônico. O
evento foi realizado pela Associação Brasileira de Comércio
Eletrônico e teve a presença do presidente do Sebrae Nacional,
Guilherme Afif Domingos, que foi premiado pelo seu trabalho

Flávio Horta, CEO do Digitalks, entrega à Fred Rocha, o prêmio

ManUau do Novo Varejista \\ Apresentação de Profissional de destaque do Mercado Digital em 2016.
18
 Árvore genealógica
Avós Maternos Avós Paternos

Miguel Elza
Um grande empreendedor. Vendedora da Imperial
Começou vendendo loteria. Tecidos, mas saiu do emprego
Depois tornou-se gerente de para cuidar dos mais de 10
hotel, mas o local pegou fogo filhos que tiveram.
e ele se viu na necessidade de
empreender. Foi dono de
vários bares e restaurantes
em Montes Claros (MG),
inclusive um deles foi o
primeiro a ter palhoça na
cidade, inaugurado no
Pais
aniversário de 100 anos da
cidade. Também teve
mercearia, vários postos de
combustível, hotéis. Quebrou
duas vezes, porém ganhou
duas vezes na loteria.
Edertrudes
(Tudinha):
Professora aposentada de
História, mas tem um
comércio há mais de 30 anos.
Até hoje revende roupas para
sacoleiras. Muito bem
sucedida no que faz e um
grande exemplo de
administradora, empreende-
dora, e mais do que isso, é
uma profissional que se
readequa ao mercado de
forma muito ágil.
Laudelino
Quelé
Fazendeiro, dono de açougue,
mas o que realmente gostava Costureira de vestido de
de fazer era cuidar da sua noiva, florista,
mercearia. Vendinha bem do comerciante. Teve um
interior, com balcões de açougue e vendeu
madeira, rolos de fumo e artesanato até os 90
produtos a granel. anos de idade. Produziu
e vendeu seus panos de
prato até os últimos dias
de vida.
Mauro
Rocha
Industrial e comerciante.
Teve rede de lojas de R$ 1,99,
indústria de camisas, de
travesseiro, de chinelo. Além
de um grande empreendedor,
um ótimo vendedor, quando
foi representante comercial
sempre era destaque.

Fred
Rocha
ManUau do Novo Varejista \\ Apresentação
20 21
 Aos 41 anos, Fred tem em
sua bagagem a criação de
14 empresas. Fred Rocha
não consegue ficar parado,
tem iniciativa, coragem para
correr riscos, perseverança,
dedicação e muito amor pelo
seu trabalho. Ele conceitua
a palavra empreendedor
e acaba resumindo bem o
que ele é: “Empreendedor
é aquela pessoa que diante
das dificuldades e crises,
sempre encontra uma
maneira de superar os
obstáculos e desenvolver um
negócio que seja necessário
e útil para os outros”.
 E
screver um livro com o objetivo de ser um guia
prático para o novo varejista e, mais ainda, que
apresente estratégias de como despertar o UAU
dos clientes é um grande desafio. Nos meus mais de 20
anos de experiência em varejo e muitos mil quilômetros
rodados no Brasil e no mundo, conhecendo o pequeno va-
rejista e seus negócios, tive a oportunidade de conhecer

Inspiração
muitas histórias. Alguns deles, ainda pecam por falta de
conhecimento, não digo acadêmico, mas de seus produtos,
serviços e clientes. Este livro, com uma linguagem bem
para o novo varejista simples, pretende ser um guia para quem já tem um pe-
queno negócio ou está sonhando em se enveredar por este
universo cheio de desafios. São conceitos, técnicas, expe-
riências, tendências, dicas de como ter um varejo seja na
rua, shopping, ou até mesmo, uma loja virtual.

Ao abordar como o NOVO varejista deve se comportar,

quero deixar claro que ele deve se inspirar nas melhores
práticas dos varejistas antigos e tradicionais que conquis-
tavam todas as pessoas da região com as suas vendinhas
onde era possível era encontrar de um tudo, um sorriso
no rosto e uma conversa boa. Talvez, dependendo da sua
idade, você não conseguiu imaginar muito bem como era
esse tipo de comércio. Eu falo desses lugares com muita
nostalgia e amor porque o meu avô tinha uma vendinha
assim em Montes Claros, no norte de Minas Gerais. Vivi
grande parte da minha infância encantado com aquele lu-
gar e talvez tenha sido, a partir daí, que despertou a minha
paixão pelo comércio. Mas para quem não conhece, saiba
que ainda existe um lugar que mantêm as características
dessa venda antiga e fica também em Minas Gerais, na ci-
dade de Itabirito, a 55 km de Belo Horizonte.

Fred Rocha com Roninho, o

empreendedor da quarta geração da
Inspiração
Mercearia Paraopeba
24 25
 vinham da região da cidade de Moeda, onde tem o rio Para-
opeba e as pessoas perguntavam "de onde é?!" e respondiam
"lá de Paraopeba", aí pegou: Mercearia Paraopeba. Esse tipo
de comércio, de secos e molhados, sempre teve como costu-
me ser comandado pelos homens da família. Do meu bisa-
vô, passou para o meu avô, o Carlos de Almeida Baeta. Meu
avô casou, perdeu um filho e depois nasceu o meu pai José
Augusto de Almeida, mais conhecido como Juca ou Jucolau.
Com o tempo, meu avô passou o comando da mercearia para
o meu pai e eu, desde criança, o acompanhava no comércio
e comecei a tomar gosto. Papai nunca forçou a barra para
inho, com data de 1895
Caderno de fiado do bisavô do Ron trabalhar cedo, só quando eu senti que precisava ter o meu
dinheiro, comecei a dedicar mais, ele viu que eu levava jeito
e começou a me delegar as tarefas. Já tem uns 25 a 30 anos
Assim
Assim,
Assim, resgatando
res
esga
gata
tand
ndoo o passado
passado
d e mostrando o que dá certo
que estou lá direto trabalhando e, ao mesmo tempo, não é
no varejo, escolhi começar o MaUau do Novo Varejista com
trabalho, considero uma diversão. Não levo relógio e nem
o pequeno comércio mais antigo que eu conheço e que ainda
vejo o tempo passar.Hoje, o meu filho Pedro Augusto tem 17
está aberto: a Mercearia Paraopeba. Apesar de antiga, possui
anos, fez escola técnica de Economia no Sebrae, alguns dias
estratégias que nunca vão sair de moda e tem muito a ensinar.
me acompanha na Mercearia, mas ainda não trabalha lá.
Tudo que os pequenos e grandes comércios tentam fazer, o
Ele também gosta do comércio.
Roney Almeida, o proprietário da quarta geração, mais co-
nhecido por Roninho, consegue aplicar em seus 26 m². O co-
Desde criança, Roninho, você acompanha os passos do seu
mércio é referência em Minas Gerais, no Brasil, está no Guia
pai que aprendeu com o seu avô. Muita sabedoria envolvida
4 Rodas e no TripAdvisor. Tive o prazer de conversar com o
nesse comércio familiar...quais os principais ensinamentos?
Roninho e conhecer um pouco das estratégias da Mercearia
Paraopeba. Confira esta história cheia de aprendizado e ins-
Meu pai sempre falava que o negócio da mercearia era
piração para todos os novos varejistas do Brasil.
vender, servir as pessoas. "Você tem que servir o povo, ser-
vindo bem, o dinheiro vem como consequência". Outro
A Mercearia Paraopeba foi aberta pelo meu bisavô, Ma-
ensinamento que levo comigo é que ele dizia que qualquer
noel de Almeida, próxima à matriz da Boa Viagem, na parte
pessoa que entra na mercearia é igual a outra. Não temos
alta da cidade, onde começou Itabirito. Não sei a data exata,
tratamento diferente para ninguém, o dinheiro de todo
mas no caderno de anotações de fiado do meu bisavô tem o
mundo é igual.
ano de 1895. O nome da mercearia veio porque os produtos

Inspiração
26 27
 Aqui na Mercearia Paraopeba todo mundo é recebido
com um dedinho de prosa, muitas provas de queijos de-
liciosos, doces, goiabada, biscoitos... fica difícil resistir!
Em todo o tempo que fiquei por aqui, entrava e saía gente
sorrindo, elogiando os produtos e com sacolinha na mão.
Qual o segredo das vendas?

O nosso comércio que é pequeno, só com 26 m², não pre-

cisa disso mais, quando a pessoa entra, alguma coisa ela
mbém conhecido por
quer, nem que seja beber água e a gente vai dar água, ou Josimar Dias Miranda, ta
há mais de 20 anos
vender rifa e a gente compra, ou, realmente, comprar algu- Nem ou Neném, vendedor
ma coisa. Quando percebemos que querem comprar, eu ou da Mercearia Paraopeba.
o Josimar, conhecido como Nem ou Neném, que trabalha
lá comigo há mais de 20 anos, começamos a oferecer. Se
Quando você é bem atendido, sempre vai querer voltar
quer levar um fubá, já ofereço um torresmo, uma pimenta
naquele lugar. A gente conhece a maioria dos fregueses e
e com isso, vou ajudando o próprio freguês que está que-
quando algum passa uns 10 dias sem ir à mercearia eu per-
rendo comprar. O cliente fica satisfeito, não é enganado,
gunto para o Josimar, "cadê, fulano?". A gente preocupa,
não é forçado a comprar. Ele compra como se estivesse em
sente falta daquela pessoa e pensamos sobre o que aconte-
um grande supermercado, mas provando pra ele que aque-
ceu, se será que a gente atendeu ele mal... se ficamos sabendo
le produto é interessante ter em casa, pela qualidade, por
que ele tá viajando, aí ficamos mais tranquilos. Preocupa-
terem sido feitos com o maior carinho, que não são indus-
mos com isso porque senão ele pode começar a comprar em
trializados, é do pequeno produtor.
outro lugar porque ficou triste com alguma coisa e a gente
não quer que aconteça isso de jeito nenhum. A proximidade
Roninho e seu fiel escudeiro, o Josimar, atendem os
com o cliente é muito importante. Tem gente que sai de ou-
clientes com muita simpatia e pelo nome. Essa proximida-
tros Estados e vem conhecer a Mercearia Paraopeba, olha
de e o bom atendimento, com certeza, são fundamentais
que honra pra gente. Uma vez até papai comentou que um
para o sucesso da Mercearia Paraopeba! Qual a importân-
senhor falou que ele devia ter um comércio em São Paulo, no
cia do atendimento?
Rio, Belo Horizonte. E ele respondeu: “Pra quê? Eles que têm
que vir aqui, não é a gente que têm que ir onde eles estão. O
pessoal não sai daqui pra tirar retrato na Torre Eiffel? Não

Inspiração
28 29
 sai daqui pra comer bacalhau em Portugal? Então, eles que um pimentão que não estava bom e expliquei que naquele
têm que vir aqui”. Vindo em Itabirito, o cara do posto de ga- ponto não venderia e saí. Meu pai viu aquela situação, cha-
solina também pode ganhar com isso, o hotel, o restaurante, mou o homem pra conversar e perguntou o que mais ele ti-
todo mundo ganha com isso. Se todo mundo fizer um traba- nha em seu sítio. Meu pai o ensinou quais produtos seriam
lho com o turismo, dedicar mais, atender melhor, o turista bons pra venda e ele virou nosso fornecedor.
não vai querer ir para Ouro Preto tão cedo. Vai querer ficar
um pouco em Itabirito pra depois seguir viagem para Ouro
Preto, Tiradentes, Inhotim, onde quiserem. Quando a gente
atende alguém de fora tem um carinho danado, da mesma
forma quando é alguém daqui de Itabirito, pois se a gente
só dedicar para o outro, o de fora, o nativo fica com ciúmes
e ele que tá aqui sempre comprando. O outro, de fora, não
vem sempre, ele pode falar com outras pessoas da merce-
aria, que foi bem atendido, que o produto é muito bom, aí
um vai falando para o outro. Isso acontece muito. Eu sempre
pergunto como ficaram sabendo da Mercearia Paraopeba e
são muitos casos: “Meu primo esteve aqui há dois anos, gos-
tou tanto e agora que vim pra Minas Gerais, quis conhecer”.
“Fui transferido para Belo Horizonte e o primeiro lugar que
queria vir era aqui”. E assim, a freguesia vai aumentando rca
cada dia mais. p ro du to s caseiros, ma
iga e
Balança ant a Mercearia Paraopeba.
Neste Brasil, com tantos problemas de economia, cri- registrada d
ses... é curioso como um comércio consegue resistir por
tanto tempo, não é mesmo?
Aqui na Mercearia Paraopeba, até hoje, os fornecedores são
O comércio e a paixão têm que estar no sangue. Não
pessoas da região e alguns acompanham o comércio há gera-
adianta querer montar um negócio de um ramo que a pes-
ções. Este comércio, pequeno em tamanho, contribui grande-
soa não gosta. Eu sempre observei muito o modo como o
mente com o desenvolvimento da cidade ao dar um trabalho
meu pai tratava os fornecedores e atendia as pessoas. Des-
para as pessoas da área rural e ganha com isso ao oferecer sem-
de a época do meu bisavô os fornecedores são pessoas da
pre um produto de qualidade, feito artesanalmente, com cari-
região, cultivam os produtos em seus sítios e levam pra
nho. Como é o relacionamento com os fornecedores?
gente vender. Lembro que uma vez chegou um pra vender

Inspiração
30 31
 Os produtos que vendemos são os mesmos do início da
mercearia: o bacalhau, o açúcar rapadura que é o masca-
vo, o queijo, os produtos de armazém não mudam. Alguns
mudaram o nome, mas continuam lá. Pinga chamavam de
dedal de cachaça. Alguns fornecedores ainda são da mes-
ma família dos antigos, da época do meu avô. Os mais ve-
lhos foram passando o trabalho para os filhos. Quando eu
tenho que mudar de fornecedor é feita uma prova, não sou
só eu que tem que gostar, os clientes precisam gostar, até
encontrar um na mesma qualidade do antigo. Fornecedor
toda hora aparece um, mas não posso trair os que eu já te-
nho, que contam comigo. Os meus fornecedores que estão
na roça, produzindo alguma coisa pra gente, um artesana-
ra os bules
to, um balaio, uma fruta, um doce, eles contam comigo e eu
de ga lin ha fe ito em crochê pa
Até bico opeba.
encontra na Para
conto com eles.
esmaltados, você
Além disso, uma prática comum é que os fornecedores
nem sempre recebem em dinheiro, trocam por outros produ-
tos. Como o escambo contribui? Um comércio com muitos produtos: queijo, canecas, xí-
caras, doces, tapete, carne, bucha vegetal, mandiopã, sabão
O escambo é muito interessante. Por exemplo, chega a de cinza, peteca de penas e folha de bananeira, ovos, bis-
fornecedora de fubá de moinho d’água e compra um queijo coito de polvilho, rosquinha, penico, pano de prato, uma
do Chico Peixoto. Aí ali já diminuiu o valor que eu tinha que infinidade de coisas que a gente nem imagina que ainda
pagar pra ela. Ao invés dela pegar aquele dinheiro e gastar em existem e têm aqui na Mercearia Paraopeba. E como ven-
outro lugar, já gastou ali. Aí eu já ofereço mais um doce, ros- der isso tudo? Quais as dicas para ser um bom vendedor?
quinhas e outros produtos. Assim, ela sai da mercearia com
dinheiro e produtos de qualidade. Fica satisfeita de comprar O bom vendedor tem que se espelhar em outro bom ven-
e recebe também. Eu tenho a dona que entrega a rosquinha dedor, que pode ser o dono do negócio. Eu aprendi com o
de fubá e ela sabe quem faz o fubá de moinho d’água, poderia meu pai. Cada um tem seu jeito de atender, mas os argumen-
pegar lá direto, mas eu compro as rosquinhas na mão dela. tos de venda são os mesmos. Tem vendedor que foge daque-
Ela compra fubá, eu devolvo dinheiro pelas rosquinhas e fica le cliente que ele percebe que só foi fazer uma troca, mas o
todo mundo agarrado, vira uma família. bom vendedor atende e além da troca, consegue fazer outras

Inspiração
32 33
 vendas. O vendedor não pode selecionar os clientes, tem que A Mercearia Paraopeba não investe em tecnologia, con-
atender bem, todo mundo. Têm alguns que torcem o nariz troles de mercadoria, tudo ainda no papel. Por quê? E já
para algumas pessoas que só vão olhar o preço e nem aten- pensou em vender pelas redes sociais?
dem, mas o dia que aquela pessoa realmente for comprar ela
vai procurar o vendedor que a atendeu bem. O vendedor tem Eu não tenho computador, não tenho controle, organi-
que ser dedicado, querer crescer junto com a empresa. zação total e nem quero ter, senão eu até adoeço. Perto do
Natal, comprei uma quantidade grande de carreta de brin-
E com uma família que está no varejo há tantos anos, quedo e acabou. Pensei em anotar o quanto eu comprei para
não poderia deixar de pedir dicas para um novo varejista ano que vem comprar mais. Mas pode chegar ano que vem,
de sucesso. comprar uma quantidade maior e não vender, vou ficar pre-
ocupado nas vendas terem caído. Então, eu prefiro não preo-
Primeiramente, ele não pode visar só o lucro porque senão cupar com esta questão. Não controlo, quando vai acabando
vai ter pressa para ganhar dinheiro. E o dinheiro do comércio os produtos, vou pedindo mais. A Mercearia Paraopeba tem
é com o tempo, não é de um dia para o outro. Uma vez per- Facebook e é o meu filho que cuida. Ele que me conta o que
guntei para o meu pai qual era o tempo para ganhar dinheiro as pessoas comentam, elogiam e costuma de clientes entra-
com o comércio e ele disse que não sabia, mas falou que eu rem em contato por lá e o meu menino faz a venda por lá.
tinha que trabalhar pra ele chegar. Tem que se dedicar, traba-
lhar muito, de segunda a segunda, saber guardar, não gastar
o dinheiro que é do comércio, ter juízo e gostar do que faz.
Não dá certo montar uma loja de pesca porque o fulano está
ganhando dinheiro com uma, montar um posto de gasolina
porque dá dinheiro. Tem que abrir uma loja do que ele gosta,
senão vai ter que trabalhar a vida toda para os outros. Outra
dica é fazer uma pesquisa dele mesmo. Será que todo mundo
gosta dele? Se for um cara mal-humorado que ninguém, nem
na casa dele, aguenta olhar pra ele, no comércio também não
dará certo. Na mercearia eu adoro atender esses com cara
fechada porque se você consegue fazer uma venda pra ele é
muito mais importante do que pra aquele que vem alegre, já
querendo comprar. Vender pra aquele que já fala com cara
fechada "não quero nada não", ahh...é bom demais! Com o
tempo a gente vai cativando essas pessoas, elas voltam na loja
e um dia, até pode conseguir um sorriso. Os clientes são sempre re
cebidos com a prova
de um delicioso doce ca
seiro.
Inspiração
34 35
 Não pode ficar pensando só em crise senão você entra nela
também. E vamos trabalhar! Lembrando que o dinheiro do
comércio é a longo prazo. Para que um varejo prospere, a
primeira coisa é saber se é isso mesmo que quer, montar
um negócio com o que gosta para ter prazer e não só pen-
sar no dinheiro. Ah, e agradeço a participação no seu livro,
pois é muito importante valorizar o pequeno varejista e o
ManUau pode ser um instrumento de incentivo, consulta e
orientações para o mesmo.

Roney Almeida, o Ronin

ho, cuida do negócio da
família com muito amor
e prazer.

Seu filho, o Pedro Augusto, você comentou que ele es-

tudou Economia. Ele participa dos negócios?

Ele gosta do comércio, dá umas ideias boas. Mas tenho

ocam conhecimento
que ficar atento para que essas ideias não atrapalhem o que Roninho e Fred Rocha tr
terior.
já está pronto. Tem um caso de um homem que tinha um
em uma prosa boa de in


comércio no interior, o filho foi estudar na cidade grande e
voltou falando que ele não deveria comprar muito porque
o país, a cidade estava em crise e se comprasse, teria pre-
juízo. Ele escutou o filho, o cliente chegou, não teve merca-
doria para todo mundo e foram comprar em outro lugar.

Inspiração
36 37
C A P Í T U L O 1

O que é

E
ra uma vez o freguês... Aquela pessoa que geralmen-

Varejo?
te frequentava os mesmos estabelecimentos e acei-
tava tudo que lhe era oferecido, que desconhecia o
poder das suas escolhas e que não tinha acesso facilitado
ao “mundo” das infinitas possibilidades e opções na hora
de fazer suas compras. Quase ninguém mais se recorda
das ultrapassadas cadernetas (famoso fiado) que duran-
te décadas foi a maior plataforma de crédito do país. In-
dependentemente de você fazer parte do varejo, ou não,
as mudanças aconteceram e, sem dúvidas, mais estão por
vir. É impossível não notar e não sentir. Vivemos a era do
imediatismo, da informação, do poder do consumidor e
do consumo. Sim, poder. Como veremos mais adiante, os
consumidores aprenderam a ditar as regras do jogo que re-
gem o mercado. Afinal, depois de experimentar tamanho
poder e possibilidades, cá entre nós, seria praticamente
impossível consumir como antes.

Mas, o que é o varejo? Diferente do que muita gente

imagina, o conceito, assim como a atividade em si, é am-
plo, diversificado e abrangente. Gosto de duas definições
de autores que são referências na área. Para Parente (2000,
Nunca p. 22) “o varejo consiste em todas as atividades que en-
globam o processo de venda de produtos e serviços para
tive um atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Outra ideia que complementa é que “ele inclui todas as ati-
comércio. vidades envolvidas na venda de bens e serviços diretamen-
te aos consumidores finais para uso pessoal" (KOTLER,
Por onde 1998, p. 493). Já o varejista, segundo Giuliani (2003, p. 22)
“é um negociante que vende produtos e serviços, de uso
começo? pessoal ou familiar, aos consumidores, sendo ele o último
negociante de um canal de consumidores”.

39
 O comércio, ou ainda o varejo, é uma das atividades mais
antigas e pioneiras que a sociedade conhece. Há muito tempo,
o ser humano está acostumado a negociar suas mercadorias
ou serviços, desde as formas primitivas de escambo, passando
pela evolução mercantilista que envolvia as primeiras trocas
monetárias, até chegar às formas de comercialização moder-
nas, como a utilização de dinheiro, talões de cheques, cartões
de créditos, transações eletrônicas, e, agora com pagamentos
pelos smartphones e pelos equipamentos vestíveis “weara-
Sendo assim, partimos do
princípio que o varejo nada
mais é que o processo de

tidade relativamente grande

dos produtores, atacadistas

e outros fornecedores, para

venda em quantidades meno-
“
Só ganha
compra de produtos em quan- dinheiro quem
consegue resolver
(distribuidores) ou indústrias os problemas
das pessoas.

”
bles”, entre outros. Eu mesmo, por exemplo, já estou realizan- res ao consumidor final. Para
do pagamentos por meio de um relógio. Observe que tudo tem ser varejo não precisa neces-
ficado menor, em termos de tamanho, e maior quando se trata sariamente vender produtos.
de tecnologia. Estamos vivendo em uma época em que é possí- Um dentista, por exemplo, é
vel literalmente vestir um computador. um varejista porque oferece, assim como os demais prestadores
de serviço, soluções e produtos aos consumidores finais.

Depois de entender o que é o varejo, em si, o próximo passo é

entender como ele funciona. Como já foi dito, existe um antes e
um depois. Até poucos dias atrás montava-se um negócio com o
único objetivo de ganhar dinheiro. Hoje, esse modelo é ultrapas-
sado e fadado ao fracasso. É preciso ter um propósito muito bem
definido, só ganha dinheiro quem consegue resolver os proble-
mas das pessoas. Assim, o dinheiro passou de objetivo à consequ-
ência. O foco mudou, é preciso entender que todos os grandes ne-
gócios da contemporaneidade são focados nos consumidores, em
entendê-los para oferecer a melhor experiência de compra possí-
vel. Grandes vendas, engajamento e dinheiro são consequências.

A forma de fazer negócios também mudou. Hoje, com-

pramos em qualquer lugar e a qualquer horário. Cada vez
menos, é preciso da ajuda ou orientação de um intermedia-
dor, por exemplo. Os postos de combustível, supermercados
e drogarias já disponibilizam a opção do autoatendimento,

Capítulo 1 \\ O que é varejo

40 41
 sem contar é claro na compra via internet que não é mais
um fenômeno, mas uma realidade cada dia mais acessível.
Essa facilidade impulsiona e estimula a compra, o que de
certa forma, contribui inclusive para a superação de crises
$ $
- Colocar dinheiro -
políticas e econômicas que, por um motivo ou outro, são
$
NO BOLSO
recorrentes no nosso país e no mundo.

O fato é que o varejo funciona 24 horas por dia, 7 dias da

semana, simples assim. É dinâmico, flexível, mas também
implacável com quem não consegue perceber suas necessi- é uma consequência da competência em
dades vitais e se adequar constantemente às suas mudanças
naturais. Seja uma loja de rua, bairro, em um shopping ou $
virtual, o foco deve ser o mesmo: o consumidor.
$ ATENDER
Hoje, compramos em qualquer

O PROPÓSITO
lugar e a qualquer horário.

A pergunta que você deve se fazer antes de abrir um ne-

$
gócio é: por que devo montar uma loja? Para depois se ques-
tionar quanto o que de fato será e como será. Voltamos ao
propósito que deve ser claro e, lembre-se, só nos tornamos
DO SEU NEGÓCIO.

DINHEIRO
referência em algo, quando fazemos o que a gente ama de
verdade, com entusiasmo e paixão. Não tenha dúvida de que
as pessoas/consumidores notam essa diferença de postu-
ra e ideal e, isso, faz toda diferença no mercado. Ninguém
compra apenas um produto ou serviço, compra histórias e
experiências de consumo. Colocar dinheiro no bolso é uma
consequência da competência em atender o propósito do seu
negócio. Dinheiro é consequência. é consequência.

Capítulo 1 \\ O que é varejo

42 43
C A P Í T U L O 2

Serviço
E
u resolvi dedicar um capítulo exclusivo a serviços,
pois afinal muitas pessoas veem o varejo apenas como

também é
a comercialização de produtos, ou seja, ele só estaria
em pontos de venda comerciais, como lojas. Mas o vare-
jo também é a comercialização de serviços em pequenas
quantidades para um consumidor final.

varejo O prestador de serviço atende diretamente o consumi-

dor e oferece produtos customizados. Por exemplo, o cabe-
leireiro oferece um novo corte, uma nova cor para o cabelo.
O dentista, o médico, um eletricista, encanador, decorador,
pintor, todos esses profissionais que oferecem o seu serviço
para um consumidor final estão praticando o varejo.

Além disso, é muito comum que os varejistas ditos

como tradicionais, como redes de lojas, supermercados,
agreguem serviços aos produtos para serem melhor reco-
nhecidos pelo consumidor.

Sendo assim, saiba que este livro é um manual para qual-

quer um desses varejistas. Se você oferece um serviço, quan-
do ler sobre produto, pense no seu serviço e passará a enten-
der exatamente qual o novo propósito de fazer negócio.

Um dos capítulos que você irá encontrar no livro aborda

modelos disruptivos e compartilhados de varejo, que nada
mais são do que serviços, como é o caso do Uber e do Airbnb.

45
 Supermercado
Cafeteria
Engra
u ran t e xa te
Resta

d e mi a d e
SERVICO
2
Posto de
c a
é
!
A
é m
Ginástica

Motorista Var e j o
tamb Gasolina

d ico
Mé
Dentista
Eletricista
Cabeleireiro O varejo também é a
comercialização de serviços
para um consumidor final.
Compre esta camisa na loja
www.lojadofred.com
do Fred e vista esta ideia!
 C A P Í T U L O 3

O Novo

Consumidor

Tudinha (mãe do Fred)

com o carro cheio de ro
viajando pelo interior em upas
busca de clientes.

Não

DÁ MAIS PARA
BRINCAR de
Fredinho e Julinha,
meus filhos, são
consumidores
"VENDINHA"
Frase recente que ouvi da minha mãe Tudinha. Já se foi o
antenados.
tempo em que era preciso apenas montar uma loja, abrir as
portas e esperar o cliente entrar. Num varejo altamente com-

49
 petitivo, ser atrativo e oferecer diferenciais não é uma opção, pouca interatividade. Já o termo 3.0 foi atribuído ao jorna-
mas uma necessidade para quem deseja manter-se nele. lista John Markoff do New York Times, geração em que os
conteúdos online são personalizados para cada internauta,
O consumidor está globalizado. Já passamos pela globa- os sites e a publicidade são baseadas em pesquisas e com-
lização e evolução da indústria, comércio e, agora, chegou portamentos.
a hora do consumidor. Da sua cama, ele compra qualquer
produto em qualquer lugar do mundo e recebe em casa. A
comodidade e conveniência estimulam as vendas online. Assim como a internet, o
Os sites chineses estão no topo de vendas no país, mas na mercado também adotou
verdade nós (brasileiros) que fomos atrás. Eles não vieram essas denominações para os
anunciar aqui e buscar clientes em potencial num primeiro
momento. Nós que fomos atrás porque tínhamos interesse
consumidores. Nos anos em
e curiosidade no começo, embora a desconfiança também que a internet se formava,
fizesse parte das primeiras compras. Mas, logo em seguida, surgiu o 1.0, período em que
após a certificação de que os produtos realmente chegavam o consumidor procurava a
mesmo com atraso das entregas, a desconfiança cedeu lugar
à opção confiável e atrativa de compra. E os empreendedo- empresa, usando a internet
res asiáticos, que de bobos, não têm absolutamente nada, somente como apoio para
perceberam o mercado em expansão que tinham nas mãos buscas, como uma lista
e passaram a investir em publicidade no Brasil.
telefônica. Com a evolução da
A internet foi a responsável por globalizar o consumi- web, o consumidor passou a
dor e mudar o seu comportamento de compra. Desde o ser 2.0, quando começou a usar
seu surgimento e evolução, também foram aparecendo no- a informação como vantagem
vos tipos de consumidores.
para ampliar as suas opções
A web ganhou denominações para diferenciar a sua de compra. Já com as redes
evolução. O termo Web 2.0 foi criado por Tim O’Reilly du- sociais, o consumidor 3.0, além
rante a conferência O’Reilly Media Web em 2004 para dis-
tinguir que a 2.0 possuía conteúdos produzidos pelos pró-
de usar as informações, passou
prios internautas, com maior interatividade, como é caso a compartilhar a sua opinião
dos blogs. Enquanto na 1.0, os sites eram em sua maioria, sobre marcas e produtos com os
produzidos por empresas e instituições, estatáticos e com seus amigos virtuais.

Capítulo 3 \\ O novo consumidor

50 51
 O consumidor 3.0 possui sete atributos:
• Socialmente conectado: Dados do Facebook, referentes
ao primeiro trimestre de 2016, indicam que a rede social
é acessada por um bilhão de usuários de todo o mundo,
todos os dias. Se fosse um país, seria o terceiro maior do
Segurança Altamente mundo, e nesse país enorme, os consumidores estão co-
Digital informado mentando e compartilhando a sua decepção ou satisfação
pelas marcas, além de "ouvirem" a opinião desses amigos
virtuais antes de efetuarem uma compra.

• Sensível a preços: Está sempre em busca do melhor cus-

Gratificação Socialmente to-benefício. Além de preços competitivos, o consumidor
Instantânea conectado 3.0 busca por produtos que agreguem valor.

• Confia nos usuários: A opinião dos usuários tem mais

importância que as propagandas feitas pelas marcas.
Auto- Sensível
Promoção a preços • Autopromoção: Gosta de se promover nas redes sociais
para mostrar as suas últimas aquisições e conquistas.
Confia nos
Usuários
• Gratificação instantânea: O imediatismo faz com que
ele busque a satisfação de suas necessidades de forma ime-
diata e entregue em qualquer lugar.

• Segurança digital: No início das compras online, os con-

• Altamente informado: Com uma busca no Google, você
encontra o que precisa em segundos. O consumidor usa essa
rapidez e facilidade da informação para pesquisar produtos e
comparar preços. E mesmo quando as compras são em lojas
físicas, o smartphone é o aliado para pesquisar se é possível
encontrar um preço melhor do que o da loja visitada.
sumidores eram muito inseguros. Mas uma característica
do 3.0 é confiar no ambiente web e compartilhar cada vez
mais informações pessoais, além de navegar em ambientes
de risco, como agências bancárias.

Capítulo 3 \\ O novo consumidor

52 53
 Novo consumidor estudando o produto no site, faz pesquisas em compara-
dores de preço e finaliza a compra por meio de um chat
no e-commerce. Ou seja, integra todos os canais de atendi-
O novo consumidor está empoderado, tem dinheiro e
mento em uma experiência única. Nesse cenário, a marca
acesso ao crédito facilitado. Se estes motivos já não fossem
tem o desafio de manter a identidade e comunicação do
suficientes para provocar uma reviravolta no mercado e
produto em todos os canais, independente do formato e
na forma de consumir, eles também estão cada vez mais
colaborador que esteja em contato com o cliente, mesmo
bem informados. O conhecimento prévio de informações
que tenha serviços terceirizados. É muito importante que
sobre um produto, por exemplo, obriga os vendedores a se
exista a continuidade ao atendimento após a transição de
prepararem mais. Quando você sai para comprar qualquer
canais, sem a necessidade de reiniciar o processo.
coisa que esteja fora do seu cotidiano, o que costuma fazer
antes? Tenho certeza, que 95% responde que antes de sair
Voltamos ao século XX, onde os varejistas compravam
em busca do bem que deseja adquirir, realiza, pelo menos,
o que queriam ou achavam que ia vender. Era fácil, faziam
uma pesquisa básica sobre aquele produto. Compara pre-
o pedido, lotavam suas lojas com estoques que teorica-
ço, características, busca a loja mais próxima, enfim, a in-
mente seriam vendidos dentro de um tempo estimado e
formação é cada vez mais palpável e acessível.
abriam as portas. Imagine, nos dias de hoje, se esse mé-
todo funcionaria! A maioria dos negócios nem tem espa-
Outra característica marcante e sintomática que ajuda
ço, nem vocação, para armazenar produtos para revender,
a entender melhor o novo consumidor é o fato dele po-
muito menos capital de giro para deixar estocados durante
der estar presente em todos os canais de compra. Ele quer
um tempo indefinido. Os novos consumidores compram o
comprar quando melhor lhe convier, independente de ser
que desejam e como desejam. Se uma loja não lhe oferece
de madrugada, no trabalho, na rua ou em casa. Por isso, o
o que ele busca, com toda certeza ele não pensará duas
varejo não pode fechar as portas para atender seus clientes
vezes para procurar outras possibilidades para que ele faça
como e quando eles quiserem. Seja em horário comercial,
a compra da sua maneira. E quem precisa dançar confor-
em uma loja física, em uma compra online de noite ou res-
me a música são os lojistas. Ou ele acompanha, ou perde
pondendo uma mensagem em uma rede social no fim de
o passo, o ritmo. Depois para entrar novamente na dança,
semana. É preciso estar preparado para isso, porque se você
não é uma tarefa fácil.
e seu negócio não estiverem, seu concorrente estará. É o
consumidor omnichannel que demanda um atendimento
E como estamos falando de características dos con-
omnichannel. Ele navega entre os diversos canais, como
sumidores, as famosas letras que definem as gerações de
WhatsApp, e-commerce, e-mail, redes sociais, sem dife-
consumo não poderiam deixar de aparecer. Afinal, é por
renciação da transição entre eles. Ele poderá iniciar uma
meio destas pesquisas, extensas e profundas, que é pos-
compra a partir da indicação em uma rede social, continua
sível traçar um perfil comportamental de uma geração e

Capítulo 3 \\ O novo consumidor

54 55
 conhecer suas preferências e o porquê delas. É fato que
até pouco tempo atrás esta tarefa era relativamente mais
fácil. Os integrantes da Geração X, por exemplo, têm sua
data de nascimento localizada, aproximadamente, entre os
anos 1960 e 1980 e é formada pelos filhos da Geração Baby
Boomers, desenvolvida logo após a Segunda Guerra Mun-
dial e pelos pais da Geração Y.

Gerações
sim a uma geração, nascida entre os anos 1980

Y
A Geração Y, ao contrário do que muitoss pensam,

cursos
fizeram com que a Geração Y fizesse milhares
ao redor do mundo, sem ao menos terem saído
nsam, não
se refere exatamente a uma legião de adolescentes,
lescentes,
ntes, mas
80 e 2000.
os filhos da Geração X e netos dos Baby Boomers.
oomers.
ternet, emails, redes de relacionamento, recursos
00. São
rs. A iin-
os digitais,

aído d
digi
aress de amigos
a
da frente
de seus computadores. A mobilidade nas comunicações
omunicações é
omun
outra característica associada ao consumo da Geração Y.
São mais racionais a consumir, possuem responsabilidade
ambiental, menos fiéis às marcas, dando sempre preferên-
cia à experiência, não à posse.

Segundo a pesquisa The Millennial Economy 2016, que

sondou 1.200 pessoas entre 18 e 34 anos, a faixa etária da Ge-
ração Y, encomendada pela EY (que antes se chamava Ernst &
Young) e pelo Grupo de Inovação Econômica (EIG), 62% con-
sideraram criar seus próprios negócios e 72% entendem que
Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa
(15-20 anos) (21-34 anos) (35-49 anos) (50-64 anos) (+65 anos) as startups são “essenciais para novos empregos e inovação”.
Porém, 42% disseram que não contam com as condições para
serem empreendedores, em parte devido à dívida estudantil,
Os Baby Boomers devem o nome à explosão demográ-
que, para 48%, limitou suas perspectivas de carreira. Com o
fica nos Estados Unidos, durante o fim da Segunda Guer-
estudo, constata-se que os americanos da Geração Y adoram
ra Mundial. Viveram a era do emprego, da conquista de
a ideia de empreendedorismo, mas muitos estão sobrecarre-
direitos trabalhistas e muitos avanços civilizacionais. São
gados com dívidas para pagar a faculdade e não têm dinheiro
descritos como idealistas e são os grandes consumidores
nsumidores
para a criação de startups.

X
do nosso tempo, suportes da economia.
Na realidade, há menos empreendedores entre os integran-
A geração X compreende os yuppies do finalnal doss anos
tes da Geração Y, que, além disso, estão indo na direção oposta:
80, filhos da democratização da pílula e da libertação
ão da
bertação
uma parcela maior enxerga na ascensão dentro da hierarquia
mulher como seu papel tradicional de dona de casa. É a
de empresas já existentes o melhor caminho para o sucesso.
geração do computador pessoal, que viu nascerr a internet,
rnet,
mas reconhece uma máquina de escrever.

Capítulo 3 \\ O novo consumidor

56 57
 Uma nova denominação está
sendo utilizada para uma
geração cada vez mais presente
L OJA
e atuante no mercado: a
Geração “Z”. Extremamente
familiarizados com a internet e
os aparelhos tecnológicos, estão
sempre conectados à rede e não
conheceram outra realidade. Ou
seja, enviar cartas como meio de
comunicação, assistir filmes em
VHS ou realizar pesquisas em um
amontoado de livros são ações
que essas gerações costumam
ver em filmes (geralmente pela
internet) ou escutam alguém um
Marcas e varejo pouco mais velho falar. Costumam
se comunicar com imagens e
Afinidade Millennials para a tecnologia está remodelan- símbolos, como os emojis. Eles
do o espaço do varejo. Com informações do produto, não têm a necessidade de ter o
variações e comodidade de preços na ponta dos dedos,
Millennials estão se voltando para marcas que podem produto (livro, CD, por exemplo),
oferecer a máxima comodidade ao menor custo. apenas de usá-lo. Ler um e-book já
o atende. É a geração multitarefa,
capaz de trabalhar com várias
57%
% DOS MILLENNIALS
QUE COMPARAM telas ao mesmo tempo.
PREÇOS NA LOJA

Capítulo 3 \\ OInc.
Fonte: AIMIA novo consumidor
"Born This Way: US Levantamento Lealdade Milenar" ©
58 59
 Apesar da definição das características das gerações
68% X, Y e Z, acredito que avaliar um tipo de comportamen-
to semelhante pode ajudar nas definições de estratégias
É o volume de atendimento
ainda realizado por telefones de marketing, mas sou contrário à generalização. Antes
em Call Centers. de serem de gerações diferentes, esses consumidores são
pessoas com anseios, valores e demandas que vão além da
60% idade, mas podem ser impactadas pelo acesso, ou não, a
mais informação e tecnologia.
Mudam de canal de contato
dependendo de onde estão e o Perceba que numa definição particular e própria, embora
que estão fazendo. a grande maioria não se encaixe na faixa etária para fazer par-

43% te da Geração Z, atualmente, todos nós fazemos e podemos

Esperam que os canais sociais
estejam integrados com outros
canais de atendimento.
Fonte: NEWVOICE
nos sentir parte dela. Observe, é cada vez mais comum nos-
sos avós ou pais comprarem pela internet. Não existe mais
idade para estar conectado, as crianças ganham seu primeiro
smartphone cada vez mais cedo, os jovens não desgrudam

7% dos aparelhos eletrônicos nem na hora de dormir, os adultos

Consideram que suas marcas
promovem atendimentos
omnichannel, sem barreiras.
utilizam com frequência para resolver inclusive problemas
do dia a dia e agora os idosos estão cada vez mais conectados
e dominando as novas tecnologias. Então, qual seria essa ge-
ração ou denominação? Uns nascem nativos digitais, a gran-
de maioria se transforma em um.

Capítulo 3 \\ O novo consumidor

60 61

Assim, se as gerações
anteriores se conectavam
com o seu mundo por
meio de um computador
de mesa, a nova
geração passou a ficar
constantemente disponível
e conectada através de
dispositivos móveis.
Ao final do século XX, a
televisão ocupava um lugar
central na sala, reunindo a
família no que se chamava
“horário nobre”. Da
mesma forma, no início
do século passado, o rádio
e equipamentos de som
ocupavam esse lugar.
Capítulo 3 \\ O novo consumidor
62
A Geração Z dispõe de
todos esses dispositivos
em equipamentos
portáteis que não a prende
mais a lugar nenhum.
Assim, pessoas da Geração
Z acabam trazendo traços
de comportamento das
gerações anteriores,
aliados a uma forte
responsabilidade social
e preocupação com
o meio ambiente e a
sustentabilidade do
planeta. A verdade é que
a mudança e evolução
da tecnologia estão
fazendo nascer uma nova
classificação: a Geração
Única, conectada e de
consumo.
63
 Você é conectado?
Compre esta camisa
Capítulo 3 \\ O novo consumidor www.lojadofred.com
na loja do Fred.
64 65
 C A P Í T U L O 4

Tendências mundiais e seus

Q
uando o assunto é tendência é preciso ter muita caute-
casos de
la, vivência prática e um poder analítico considerável

Sucesso
para poder “tentar” de certa forma prever o que está
por vir. Apesar de não ser uma tarefa nada fácil, acredito
que todas as mudanças que ocorrerão daqui para frente se-
rão pautadas por dois pilares: na mudança de hábito das pes-
soas e às novas características e necessidades de consumo.
Com certeza, teremos cada vez mais produtos inovadores
que surgirão para suprir demandas antigas e novas.

O mercado de negócios, assim como a própria vida,

acompanha a evolução gradativa e até natural das coisas.
Por exemplo, hoje, o problema no trânsito é uma realidade
nas principais cidades do país. Com certeza, empreende-
dores já estão desenvolvendo inúmeros aplicativos e pro-
dutos para facilitar a vida, auxiliar e orientar os motoristas
(sem contar os que já existem em atividade). Uma das ten-
dências em transporte, para desafogar o trânsito e produ-
zir menos poluição nas grandes cidades, é o carro compar-
tilhado. O modelo já está em uso na Europa e nos Estados
Unidos e começa a ser adotado em grandes cidades brasi-
leiras, como Recife, São Paulo e Rio de Janeiro. Consiste
em um motorista pegar um carro em uma das garagens
espalhadas pela cidade e devolvê-lo após o período previa-
mente determinado. O Uber, já é uma realidade mundial,
mesmo com todo movimento contrário dos taxistas, é um
fenômeno. Estão enganados os que acham que ele com-
pete com o táxi, compete com o carro particular. Eu, por
exemplo, não tenho mais carro e só ando de Uber. Observe
que quem mais usa o Uber, não andava de táxi antes.

Capítulo 4 \\ Tendências mundiais e seus casos de sucesso

66 67
 Uma compra em
apenas um clique!
Segundo dados do Uber divulgados em outubro de 2016,
no Brasil, o app já tem 50 mil motoristas e quatro milhões de
usuários ativos. Este é um tipo de produto contemporâneo, Dash Button: um
botão físico para
mas que, definitivamente, está com uma demanda e um leque compras online.

de clientes enorme. Com isso, conforme as necessidades vão

se apresentando, os produtos vão surgindo, com velocidade e
investimento proporcional à necessidade dos consumidores.

Sendo assim, divido as tendências em dois grandes po-

los: as tendências humanas e as tecnológicas, que nada
mais são do que aparelhos, aplicativos e produtos criados
para facilitar o dia a dia das pessoas. Falando em tecno-
logia, comprar com alguns cliques pelo computador ou
smartphone já é comum, mas já pensou em apenas apertar
Como falar das tecnologias vigentes e das que estão por
um botão de determinada marca e já comprar o produto?
vir, e suas aplicações, já se tornou uma prática comum, vou
Isso já é realidade. Em 2015, a Amazon lançou um inusi-
me ater na outra faceta, nem sempre lembrada com a devida
tado acessório inteligente, o Dash Button, que é um botão
atenção e importância. Geralmente, as pessoas atrelam futu-
físico para compras online. O funcionamento é simples,
ro à tecnologia, pura e simplesmente, sem se preocupar com
ele vem com um adesivo para ser colado, além de conec-
o contexto no qual estão inseridas. Emprego aqui a palavra
tividade wi-fi e uma pequena bateria. A ideia é que os bo-
“humanas” para designar tudo aquilo que diz respeito às re-
tões das marcas preferidas sejam colados próximo ao lugar
lações e ao tempo (o bem ou mal deste século). O tempo é
onde esses produtos são guardados. Por exemplo, se você
um dos principais fatores que afetam diretamente qualquer
compra sempre a mesma marca de lâmina de barbear, o
tomada de decisão. Como já foi mencionado, vivemos a era
botão é instalado no lugar onde é guardada para que quan-
do imediatismo, esperar uma hora ou duas por um retorno
do precise de outra, é só enviar um pedido de compra para
ou uma resposta pode ser demais. Ninguém está disposto a
a Amazon em um simples aperto de botão. Uma vez que o
perder tempo, aliás, quem nunca ouviu a máxima “tempo é
botão é pressionado, o produto vai para a lista de compras
dinheiro”? A solução do tempo, ou para a falta dele, é uma
do usuário, que por sua vez poderá revisar as quantidades
tendência de ajuste de consumo. Os varejistas precisam estar
e proceder ou não com o pagamento.
dispostos e conscientes no sentido de que é preciso, e será
cada vez mais, otimizar as relações e facilitar qualquer pro-

Capítulo 4 \\ Tendências mundiais e seus casos de sucesso

68 69
 cesso de compra para não to do consumo, concorrência acirrada e crescente, algumas
perder um cliente. características fundamentais foram se perdendo no meio do
caminho, principalmente as relações mais íntimas.
O que a gente tem que en-
tender em relação ao futuro
é que as tendências estarão
voltadas a atender às necessi-
dades básicas das pessoas. Já
existe hoje uma preocupação
enorme em relação à saúde,
Oferecer “vida” bem-estar, felicidade, ali-
para as pessoas mentação saudável, tempo.
O grande desafio do varejo
é a grande é se adequar para atender e
tendência real oferecer serviços paralelos
aos produtos que vão ao en-
dos negócios do contro a estes anseios. Ofe-
futuro recer “vida” para as pessoas
é a grande tendência real dos
negócios do futuro. Neste
cenário, as tecnologias estão
aí, além das que virão, para
favorecer e acelerar essas
experiências. Costumo dizer
que o futuro do varejo será Carro Elétrico

como o seu passado, onde

os pequenos negócios eram
capazes de conhecer de ver-
dade seus fregueses, sabiam
suas preferências, hábitos e
ofereciam à sua maneira um
atendimento personalizado.
Com o próprio crescimen-
Note que apesar de vivermos em um mundo altamente co-
nectado e de certa forma individualista e virtual, todos bus-
cam um certo grau de intimidade e convivência. Quantas vezes
você opta por comprar em uma loja, em função do atendimen-
to, ou porque o vendedor já o conhece e você a ele? Relações
de confiança são fortes e necessárias, independentemente da

Capítulo 4 \\ Tendências mundiais e seus casos de sucesso

70 71
 plataforma que você escolha. A tecnologia tem que ser usada
cada vez mais, neste sentido, para contribuir, aproximar e es- as redes sociais são, por
treitar as relações entre loja e consumidor. O próprio Big Data, exemplo, um canal de apoio
por exemplo, nada mais é do que análise dos dados para co- à rede principal do negócio,
nhecer melhor as pessoas, é para isso que serve a tecnologia. seja ele físico ou online. Mas
na verdade, é preciso ser
As pessoas me perguntam muito o que vai acontecer mais eficiente e dar a cada
com as lojas físicas, e-commerce, enfim, com todas essas canal a possibilidade de ser
possibilidades, pluralidade e diversidade de opções de independente comercial-
ponto de contato com o consumidor. Acredito que tudo mente, de gerir, tomar de- Os canais de
vai estar no seu devido lugar, porém com performances cisões, e principalmente,
melhores, mais atraentes e, com certeza, em novos canais. atender bem as pessoas. Não
comunicação vão
O mais recente deles, o WhatsApp, é um canal totalmente adianta ter um Facebook se tornar cada vez
informal, direto e que tem contribuído muito com as ações bacana, por exemplo, mas
comerciais pontuais, como primeiro contato e também quando um cliente faz uma
mais pontos de
para facilitar o acesso a informações de produtos e servi- pergunta, você agradece por contato reais com
ços. É um bom exemplo do inesperado que se torna essen- ele estar ali e pede para ligar
cial. Não é preciso dizer como o aplicativo já faz parte da no 0800. É um erro colocar
os clientes
vida de todos nós. Os canais precisam ser trabalhados com um terceiro (não competen-
excelência e profissionalismo, esta é a grande descoberta. te) para tratar diretamente
com seu cliente e cuidar de
Ainda falando em tendências, os canais de comunicação um ponto comercial da sua
vão se tornar cada vez mais pontos de contato reais com os empresa. Isso é desvio de
clientes. Certamente que esses canais se tornarão mais um função dos canais e precisa
ponto de venda (alguns já são) direto, haverá uma evolução ser controlado com compe-
para atender as pessoas nessas plataformas de contato. Hoje tência e preparação.

Capítulo 4 \\ Tendências mundiais e seus casos de sucesso

72 73
C A P Í T U L O 5

Atendimento O
bom atendimento nada tem a ver com sorriso. É bom
que o vendedor sorria, demonstre simpatia para rece-
ber o seu cliente. Mas atendimento é estar presente para
atender as pessoas na hora que elas precisam, resolvendo os
seus problemas.

Para resolver as demandas do cliente, o vendedor precisa

conhecer muito bem o seu produto e saber ouvir os questiona-
mentos, opiniões do seu cliente. Desse feedback, podem surgir
novas oportunidades. O vendedor pode identificar alguma pre-
ferência e oferecer algo que o consumidor nem estava pensando
naquele momento, mas pode ser conquistado a comprar.

O atendimento pode ter peculiaridades de acordo com

o tipo de produto ou o objetivo do serviço, como:

• Atencioso, repetitivo: Alguns produtos e serviços

precisam de uma oferta insistente para que o consumidor
encontre a melhor opção e decida efetuar a compra. É o
caso do corretor de imóveis.

• Consultivo: O consultor ouve as necessidades do

cliente e as valoriza. Não faz pressão. É extremamente pa-
ciente, espera e faz uma abordagem honesta.

• Conveniência: Produtos em qualquer lugar e diversi-

dade de produtos.

• Atendimento rápido ou por conveniência: A veloci-

dade é fundamental. Se a entrega do produto não for feita
de forma rápida, o cliente ficará frustrado com a quebra da
promessa do serviço.

75
 Frase para levar
pra vida! Compre
esta camisa na
www.lojadofred.com loja do Fred.
 Além do bom atendimento inicial, é importante manter
um bom relacionamento com o cliente, visando a fideliza-
ção. Cuide do seu pós-venda. Ligue para o cliente para saber
se o produto/serviço foi satisfatório, pergunte sobre o que
pode ser melhorado e coloque-se à disposição. Esse tipo de
atitude pode ser feita de forma rápida e deixa uma ótima
impressão, pois demonstra atenção e comprometimento
com o consumidor.
rei.
eo cliente são tratados como
Na Zappos, o funcionário
Capítulo 5 \\ Atendimento
78
Pensando em excelência no atendimento, cito o case da
Zappos, afinal a empresa pode ensinar, e muito, os brasi-
leiros a atenderem bem. Para começar, a empresa valoriza
seus funcionários a tal ponto que os coloca em primeiro
lugar ao invés dos próprios consumidores. Loucura? Não!
Sabedoria que gera engajamento e eficiência.
Depois de conquistar seus próprios colaboradores, o pró-
ximo passo é conquistar os consumidores. A varejista online,
ligada à Amazon, os ouve sem tempo limite para terminar a
conversa, resolve problemas que nada têm a ver com o seu
negócio e até oferece produtos de presente. O princípio da
Zappos é criar um contato pessoal e emocional com os clien-
tes. Para isso, os atendentes são orientados a aprofundar o
diálogo com quem liga para a sua central de relacionamento,
assim é possível conhecer melhor seus clientes. É uma prá-
tica comum da empresa usar informações identificadas em
atendimentos, para enviar flores aos clientes que estão pres-
tes a se casar, ou presentes para aqueles que vão ter um bebê,
por exemplo. O objetivo é que a conversa flua naturalmente
e mesmo com toda essa liberdade, a média de duração das
chamadas fica entre 7 e 9 minutos. Para alguns, o tempo gas-
to na chamada pode parecer desperdiçado, mas significa, na
verdade, uma conquista para a empresa. O consumidor bem
atendido provavelmente irá comprar com frequência por-
que sabe que ali, além do produto que ele busca, encontrará
assistência e outros atrativos que geralmente não são ofere-
cidos no mercado. Outra forma de garantir que as pessoas
continuem comprando na Zappos é reembolsar aquelas que
tiveram algum problema. Quando uma mercadoria precisa de
troca, a varejista envia uma nova para o cliente no dia seguin-
te à reclamação, antes mesmo que o item devolvido tenha re-
tornado à empresa.
79
 No caso de produtos com defeito ou que não chegam até a
casa do consumidor, a política é não só estornar o valor gasto
no cartão de crédito, como mandar outro produto para ele.
Nesse caso, a compra acaba saindo de graça.

Só para se ter uma ideia, a central de relacionamento da

Zappos recebe, em média, 6.500 ligações e três mil contatos
$
via chat ou e-mail todos os dias. Nos horários de pico, os
números sobem para 8.500 e quatro mil, respectivamente.
A porcentagem de reclamações dentro desse universo é tão
pequena, segundo a própria empresa, que nem é medida. O
fato é que eles encontraram meios criativos para resolver
cada situação, então transformam uma experiência ruim em
um momento incrível para o consumidor. O presidente da
varejista, Tony Hsieh, chama as pessoas para irem até a casa
dele. Em datas como o 4 de julho, em que é comemorada a
independência dos Estados Unidos, ele estende esse convite
a todos os empregados que, ao todo, são mais de 1.500. Esse

Consumidores contato fora do escritório faz com que todos fiquem incli-
nados a colaborar mais, uns com os outros, no trabalho. E
a equipe, claro, precisa estar motivada e alinhada para pro-

X porcionar esses resultados. Para os atendentes, em especial,

a empresa oferece um programa de reconhecimento. Eles

Preços são levados para almoçar e jantar fora, recebem cartões-pre-

sentes e tempo livre pago. A empresa, inteligentemente, en-
tende que precisa capacitar e estimular seus colaboradores
para que eles se sintam parte da empresa, como de fato são,
Dos consumidores preferem aliás, parte fundamental.

60%
um bom atendimento em
relação aos preços. Não
aceitam ser mal atendidos.

Fonte: NEWVOICE
81
 PIZZA

Após conhecer o case da Zappos,

Agilidade no reflita sobre como você cuida
dos seus colaboradores, os
Atendimento responsáveis pelo atendimento
da sua empresa. Funcionários
dos brasileiros consideram
motivados trabalham melhor e,

41% consequentemente, o negócio

a agilidade o fator mais
importante para um
atendimento satisfatório. alcança melhores resultados.

Capítulo
Fonte: R:5 \\ Atendimento
Harvard Business Review e Microsoft.
82 83
C A P Í T U L O 6

O varejo está, cada vez mais,

colorindo a vitrine com promessas
para atraírem os clientes até a loja.
Porém, o que acontece muitas
vezes, é que a promessa não é
entregue e isso é uma grande

Faça
frustração para o consumidor.
Sugiro fazer o básico bem
feito, cumprir o que promete e
surpreender o cliente. Quando

o básico
falo do básico, quero falar sobre as
coisas mínimas que o seu negócio
precisa ter e fazer para atender o
cliente da forma como ele espera.

 Bem feito Você já parou para avaliar qual

impressão o cliente tem da sua
loja e do atendimento? Qual o
propósito do seu negócio? Será
que ele está sendo entregue da
melhor forma? Você e a sua equipe
estão fazendo o básico bem feito?

85
 Para começar, a vitrine está organizada e atrativa?
Quando o cliente entra na loja, ele é atendido por um
vendedor prestativo que tem conhecimento do produto e
interesse em ajudá-lo? A loja está limpa, os preços estão
bem sinalizados ou possui adesivos rasgados? O mix de
produtos está atendendo as demandas do consumidor ou
as gôndolas estão lotadas de produtos sem saída e os mais
procurados estão em falta? Você valoriza a sua equipe e a
motiva para que ela faça o seu trabalho sempre da melhor
forma possível?

Fique na loja e foque nos detalhes que talvez a sua rotina

não tenha deixado perceber. Assista como seu cliente está
sendo atendido e se coloque no lugar dele. A partir disso,
dentro das suas possibilidades reais, reúna a sua equipe e
iada.
de imediato, se achar necessário, comece a reescrever uma forma criativa e diferenc
nova forma de fazer varejo, pensando sempre no seu clien- Organize sua loja de
te e no futuro do seu negócio.

Falando assim, parece que estou falando de coisas que

Além de ter consciência da importância desse básico
você já está cansado de saber que devem ser feitas? Mas te-
bem feito, é importante ter disciplina para que ele se torne
nha certeza que mesmo parecendo simples e básico, mui-
uma rotina no dia a dia da loja. Depois que o seu negócio
tas empresas ainda têm dificuldade de fazer este dever de
consegue ter um processo consolidado e efetivo que entre-
casa, que é o pilar para o crescimento de qualquer negócio.
ga o que promete ao cliente, pode começar a pensar em ex-
pandir o negócio, e daí, partir para o próximo passo: fazer
diferente, entregar soluções de forma inovadora.

Capítulo 6 \\ Faça o básico bem feito

86 87
 Limpeza:
Mantenha a loja limpa para mostrar o
seu cuidado e deixar o cliente mais
confortável no ambiente para compra.
Equipe
treinada:
Os colaboradores precisam
conhecer muito bem o
produto e serviço oferecido
para esclarecer todas as

Organização: dúvidas do cliente e oferecer

o melhor atendimento.

Produtos organizados são

mais visíveis aos olhos do Básico Com o treinamento, o
vendedor consegue identificar
o perfil do cliente, as suas

bem
cliente e, assim, ele pode
comprar mais. necessidades e até
surpreendê-lo.

feito
Produtos Disciplina:
que vendem: Faça uum calendário
promocional, cumpra todos os
promo
prazos com disciplina. O
Faça uma curadoria constante dos produtos mais treinamento dos funcionários
procurados pelos clientes. Tenha em sua loja o que deve ser feito toda semana, não
o cliente quer comprar e, não, o que a indústria adie. Com foco e disciplina, o
quer lhe vender. Comprando os produtos certos, seu negócio irá prosperar.
você não fica com encalhe e o lucro é garantido.
Capítulo 6 \\ Faça o básico bem feito
88 89
C A P Í T U L O 7

No capítulo anterior, apresentei

o básico bem feito. Se você
já conseguiu passar por esta
etapa, está na hora de inovar.

Inovação é algo novo, pioneiro.

A grande maioria das pessoas

Inovação
Conveniência e melhoria para
a vida das pessoas
não precisa necessariamente
ainda associa a palavra somente
à tecnologia, mas isso é um
equívoco. Para que uma ideia
seja inovadora e bem sucedida,
estar atrelada a grandes
investimentos e tecnologia de
ponta, muito pelo contrário.

91
 Observe que ideias simples, geralmente, são bem aceitas
pelo mercado. Os clientes valorizam cada vez mais produtos
e processos originais. Veja que dentre as várias possibilida-
des de inovar, podemos relacionar aspectos que fazem toda
diferença como, por exemplo, adequação a novos mercados,
novos modelos de negócio, novos processos e métodos orga-
nizacionais e, até mesmo, novas fontes de suprimentos.
É preciso ter claro que inovação nada mais é do que qual-
quer ação que cause um impacto significativo na estrutura
da empresa/negócio. Um produto que já está no mercado
pode passar por um processo de inovação e gerar novos
valores e percepção da marca/produto. O primeiro passo é
entender que para inovar nem sempre é necessário ter uma
ideia revolucionária, mesmo porque isso não acontece com
facilidade, e muito menos, a todo momento.
Um modelo de negócio também pode ser inovador.
Quando uma empresa trabalha sua imagem atrelada a uma
ideologia, serviços e produtos são valorizados e até imitados
no mercado. É preciso investir em originalidade. Boas ideias
são aquelas que solucionam problemas, mudam conceitos e
até “criam” necessidade de consumo nos clientes.
Bom, você empresário pode me perguntar, mas afinal
por que é importante inovar? E a resposta é simples. Além
de gerar vantagens competitivas a médio e longo prazo, a
inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos/
serviços de uma empresa e diferenciá-los no mercado que
é altamente competitivo.
Uma dica para quem deseja inovar: olhe para dentro!
Analise seu negócio (se ele já existe) ou tenha em mente,
Capítulo 7 \\ Inovação
92
de forma clara e objetiva, aonde você pretende chegar com
sua ideia/projeto. A partir do momento que você conhece
suas limitações, possibilidades, falhas e pontos positivos,
você será capaz de propor mudanças com mais segurança,
além de estar muito mais propenso a ser bem sucedido por
conhecer, de fato, a realidade que você pretende mudar.
Pense nisso, não espere ter dinheiro sobrando ou uma
ideia sensacional, comece a inovar com ideias simples e
práticas. Quando perceber, o processo de inovação já fará
parte de sua rotina.
Ah, e uma dica muito importante, se você tem uma ideia
inusitada, não conte a ninguém, mas crie o produto ou o ser-
“Se eu perguntasse a
meus compradores
o que eles queriam,
teriam dito que era
um cavalo mais
rápido”.
Henry Ford
viço da forma que você pensou. Uma célebre frase do Hen-
ry Ford, fundador da marca de automóveis Ford, diz: “Se eu
perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam
dito que era um cavalo mais rápido”. Isso porque, na época,
93
 as pessoas nem imaginavam a existência de um carro, a reali- nas ferramentas tecnológicas são inovadoras, ledo enga-
dade delas era o transporte feito por animais. no. Uma boa forma de alcançar a inovação é observando
segmentos diferentes ao da sua atividade. Algo que já é
Outro grande inventor do nosso tempo, o Steve Jobs, foi comum em um segmento pode se tornar em uma grande
chamado de louco várias vezes. O criador da Apple revo- inovação se usado em outro ramo, como foi a ideia do em-
lucionou a tecnologia porque conhecia muito bem o con- presário paulista Tom Ricetti, criador do conceito pioneiro
sumidor e conseguiu criar soluções inovadoras para as ne- de padaria drive-thru.
cessidades das pessoas, e até, criar novas. Jobs não fez uma
pesquisa se as pessoas queriam um iPad, mas entendeu que A “Pão to Go” é uma rede de sucesso, que já dá os primei-
existia um nicho de mercado que precisava de uma tela ros passos rumo à internacionalização da marca e não para
maior do que as dos smartphones. Tem uma citação dele
que vale a reflexão: “Aqui estão os loucos, os desajustados,
os rebeldes, os encrenqueiros, os círculos encaixados no
espaço do quadrado… Os que veem as coisas de um modo
diferente – eles não gostam de regras e eles não têm res-
peito pelo status quo… Você pode citá-los, discordar deles,
glorificá-los ou difamá-los, mas a única coisa que você não
pode fazer é ignorá-los porque eles podem mudar as coi-
sas… Eles empurram a raça humana para frente e enquanto
alguns os enxergam como loucos, nós enxergamos gênios,
porque as pessoas que são loucas o suficiente para pensar
que podem mudar o mundo, são as que mudam" (Texto da
campanha publicitária da Apple “Think different” (“pense
diferente”), de 1997)

Pesquise sobre o seu consumidor, entenda as suas ne-

cessidades, estude e apresente soluções inovadoras.

Inovação na prática
Empresas que levam a inovação em seu DNA apresen-
tam um grande diferencial. Se você está pensando que
apenas as grandes empresas que têm condições de investir
Inovação ao vender pão em um drive-thru.

Capítulo 7 \\ Inovação
94 95
 de inovar. A ideia surgiu da necessidade do empresário quan-
do estava no carro com o cachorro e com o filho pequeno e
precisava comprar pão. Aí ele pensou como seria mais fácil
se tivesse um drive-thru que o possibilitasse de comprar de
forma rápida e sem sair do carro. Em agosto de 2013, Ricetti
colocou no mercado a “Pão To Go”. A primeira padaria foi
instalada em São Carlos, interior paulista. Em pouco tempo
foram comercializadas mais de 100 unidades e a rede só cres-
ce em todo o país. Entre chegar no caixa, pagar e retirar o
produto, a espera do cliente é de 45 a 50 segundos.
O empresário adotou algo que já era comum na rede de
fast-foods para o segmento de padaria e desenvolveu uma
nova cultura em que o cliente pode fazer a sua compra em
alguns segundos, sem enfrentar fila e continuar no confor-
to do seu carro, ouvindo a sua música e com o ar-condicio-
nado ligado. Isso é inovação!
Outro case que gosto muito de falar quando o assunto
é inovação é da empresa Warby Parker. A empresa já foi
eleita por dois anos consecutivos, em 2014 e 2015, pela
revista FastCompany, como a varejista mais inovadora do
mundo, deixando para trás empresas como a Apple, Goo-
gle e o Alibaba, referências no mercado de inovação em
todo o mundo.
A Warby Parker é uma ótica que nasceu em 2010, com
investimento inicial baixo, para vender óculos pela internet,
sem uma loja física. Eles começaram com um propósito mui-
to bem definido: atender os consumidores por meio de uma
Capítulo 7 \\ Inovação
96
nova característica de comércio, na qual a maior preocupa-
ção é atender efetivamente e não pensar única e exclusiva-
mente no lucro ou no número de negócios fechados, como
infelizmente algumas empresas ainda fazem. A inovação foi
criar um sistema em que enviam para a casa do cliente, cinco
modelos de óculos para que possa experimentá-los por cinco
dias. Caso não goste de algum ou nenhum, basta devolver. A
preocupação da empresa é em atender com excelência, ofere-
cer uma experiência agradável de compra e solucionar o pro-
blema. Além disso, a cada óculos vendido eles doam um igual
para quem precisa e não tem condição de comprar. Segundo
a FastCompany, em cinco anos, a empresa já tinha faturado
mais de US$ 100 milhões e o feito foi conquistado com a sim-
plificação da linha de produtos (vender apenas óculos) e um
grande foco dos fundadores em marca e execução.
Warby Parker inova ao
enviar um kit de óculos
para o cliente escolher
em casa.
97
 A Warby Parker é uma
representação clara das novas Se uma loja
características de consumo
do novo consumidor. E são
experiências como esta que DE ÓCULOS É
vão “ensinar” os consumidores
a buscar cada vez mais por considerada uma das empresas
empresas assim, porque elas
passam a ser referências para
todas que estão em um nível
abaixo ou que não fazem como
mais inovadoras
ela. Assim, estarão abaixo da
classificação da percepção
dos consumidores que estarão
do mundo,

POR QUE
pautados e acostumados com
essas referências e passarão
a não aceitar nada menos do
que a experiência positiva

A SUA NÃO PODE SER?

que já experimentaram. Essas
empresas vão puxar o nível de
excelência do atendimento
mundial ao consumidor.
PENSE NISSO!

Capítulo 7 \\ Inovação
98 99
 FAZER
e facil
Ter

FRED ROCHA
Chega de ideias sem
atitudes! Faça! Leve
esta frase para o seu
dia a dia.Compre a
Capítulo 7 \\ Inovação www.lojadofred.com camisa na loja do Fred.
100 101
C A P Í T U L O 8

 Pense V
ocê decide montar uma loja e opta por abrir um negó-
cio pequeno, no seu bairro mesmo. Cria uma página
no Facebook e uma conta no Instagram, até aí tudo
certo, mas a pergunta que você precisa se fazer é: como

GL BAL
você se enxerga? Você vê apenas uma empresa pequena
com espaço físico e atuação limitada ou você consegue
vislumbrar a infinidade de ações e possibilidades que seu
negócio pode desenvolver no bairro e fora dele?

e aja
Todas as empresas fundadas por pessoas comuns que
não fazem parte de grandes grupos devem nascer peque-
nas mesmo, não existe receita milagrosa. Existem ainda

LOCAL
aquelas que até nascem grandes fisicamente, mas mental-
mente são pequenas, limitadas e receosas.

O fato é que para ser global, independentemente do seu

tamanho ou localização geográfica, a empresa precisa ter
uma marca bem definida, um propósito delineado que per-
meie toda e qualquer decisão do negócio. Assim é possível
conquistar e atender pessoas no mundo inteiro. Mas lem-


bre-se que para conquistar o mundo, primeiro você precisa
conquistar seus vizinhos, ampliar sua rede de atendimento
no seu bairro, depois na sua cidade e assim por diante.
 Um grande exemplo de
comércio local é a Mercea-
ria Paraopeba, localizada em
Itabirito (MG), cidade locali-
zada a pouco mais de 50 km
de Belo Horizonte, capital
mineira. Lá a moeda de troca
não é só o real, alguns mora-
dores levam o que plantam
em seus sítios e trocam por
Para conquistar o outros produtos. Lembra
mundo, primeiro do escambo que acontecia
no início do comércio? Pois
você precisa é, lá isso acontece até hoje.
conquistar seus Também vendem fiado,
anotando em um caderno
vizinhos, ampliar que já passou pelas mãos de
sua rede de diferentes gerações dos pro-
prietários. O mix de produ-
atendimento no tos é super diversificado e Roney, chamado por Roninho, ou o vendedor Josimar, mais
Mercearia
Paraopeba

seu bairro, depois inusitado. Impossível contar
tudo o que você encontra
na sua cidade e por lá. Tem sabão de cinza
assim por diante. enrolado na palha de bana-
neira, penico, lampião a gás
ou de led, batata, ovos, bana-
na, cachaça, vinho, ferro de
passar à brasa, pião de corda,
bolinha de gude, farinha de
milho, queijo, bolo, roscas e
muito mais. O cliente é sem-
pre atendido de forma muito
simpática pelo proprietário
conhecido por Nem, que trabalha por lá há mais de 20 anos.
Eles sempre têm um sorriso no rosto e um docinho para ofe-
recer ao cliente. O mercado é parada obrigatória para quem
passa pela cidade.
Uma empresa hoje, seja do porte que for, não precisa e
nem deve se limitar e se ater em detalhes como localização e
atuação. As barreiras geográficas e físicas já caíram faz tempo
e, quando você se dá conta disso, descobre que pode desen-
volver ações que antes seriam impossíveis.
No atual cenário, uma empresa precisa ser diferenciada e
fugir dos rótulos de consumo de quem simplesmente mora

Capítulo 8 \\ Pense global e aja local

104 105
 perto ou trabalha e compra
ali, por pura conveniência
e comodidade. Estimule as
pessoas a irem até você, ofe-
Estimule as reça serviços e diferenciais
pessoas a irem que as façam lembrar da sua
loja na hora da compra. Só
até você, ofereça assim, você verá pessoas di-
serviços e ferentes comprando em seu
negócio, clientes que auto-
diferenciais que maticamente passarão a re-
as façam lembrar comendar seus serviços ou
produtos por algum motivo
da sua loja na e não porque você é mais
Cuidado com o
mix muito amplo
de produtos.
hora da compra. uma loja no meio de tantas.
da e que seus serviços e produtos agreguem valor perante os
A dúvida pode
atrapalhar
o cliente na
consumidores. Quando alguém se desloca e opta por andar escolha.
Desenvolver uma comu-
um pouco mais para ir a uma loja específica, isso significa que
nicação eficiente, uma facha-
este cliente compreende que ali ele encontrará o que procura
da bonita, um ambiente atra-
e mais um pouco, porque se identifica com a marca e acredita
tivo e agradável, tudo isso
nela e em tudo que ela pode oferecer.
contribui efetivamente para
que sua marca seja lembra-
Sem dúvida, agir de forma diferente e se destacar por al-
gum motivo específico é um grande diferencial que contribui
efetivamente para a empresa crescer. Vou dar um exemplo:
sou natural de Montes Claros (cidade que amo), localizada
no norte de Minas Gerais. Sempre que eu chego lá, a primei-
ra coisa que faço é dar uma volta e visitar alguns comércios,

Capítulo 8 \\ Pense global e aja local

106 107
 principalmente aqueles que
eu cresci comprando e ven-
Agir de forma do meus pais comprarem.
diferente e se Pra mim, um setor que pensa
local, não pensa no consumi-
destacar por dor e, muito menos, age com
algum motivo ideias e ações globais para
crescer, é o de sapataria da
específico é cidade. Desculpem-me aque-
um grande les que têm lojas neste setor
e estão lendo este livro, mas
diferencial esta constatação veio após
que contribui muita análise e observação.
Nunca vi um lugar que tem
efetivamente tanta sapataria por metro
para a empresa quadrado, algumas ruas que
chegam a ter três, quatro,
crescer. uma ao lado da outra. Mas o
mix de produtos dessas lojas,
Capítulo 8 \\ Pense global e aja local
108
as características técnicas, a arquitetura e até mesmo a dispo-
sição dos produtos expostos, são todas absolutamente iguais.
Dá impressão de que o representante comercial que fornece
os produtos, passa de loja em loja entregando o mesmo pedi-
do para todo mundo. Usei este exemplo para mostrar que a
gente enquanto varejista, precisa se preocupar com os consu-
midores. É preciso gastar um pouco mais de tempo para es-
colher produtos diferentes que seus concorrentes não ofere-
çam, é preciso pensar nos clientes na hora de comprar. Neste
setor, por exemplo, é possível desenvolver seus próprios pro-
dutos e oferecer linhas exclusivas, até mesmo, personaliza-
das. Hoje em dia, você manda seus produtos com sua marca
para Franca, em São Paulo, por exemplo, e eles fazem todo o
processo, colocam até a caixa ou embalagem da sua maneira
e mandam para sua empresa para vender. Assim você conse-
gue ter um mix diferenciado e fortalecer sua marca própria.
Mas para isso é preciso vencer o comodismo e sair da rotina,
deixar de lado o “caminho mais fácil” e explorar novos cami-
nhos e possibilidades. Só depende de você e sua atitude.
109
 A única certeza que você precisa ter quando decidir
montar um negócio é que tem que ser algo que você goste
muito. Tem que ter paixão, vontade de acordar cedo, satis-
fação ao fazer bem feito o que você se propôs a fazer. Tudo
isso por um motivo bem simples, seu negócio irá te consu-
mir muito. Infelizmente, vivemos num país onde é preciso

Para funcionar
fazer um esforço além do normal para se conseguir manter
no mercado. Se você está lendo este livro, com certeza já
sabe das dificuldades de montar um negócio no Brasil. En-
tão, a importância de viver intensamente este momento é
crucial para alavancar, principalmente, o sucesso inicial.

tem que amar!

Tem uma frase que eu gosto muito do meu amigo Fred Ale-
crim que diz o seguinte: “ou eu gosto demais do que eu
faço ou precisa existir uma causa maior por trás de todo
esforço e dedicação”. Não dá pra empreender trabalhando
apenas oito horas por dia, mesmo porque como já foi dito,

Viva intensamente
os consumidores estão disponíveis 24 horas por dia. É
fundamental ter amor pelo que você faz, é preciso se doar
mesmo, trabalhar com afinco e determinação para alcan-
çar seus objetivos. Não se assuste com as dificuldades e os

Esse novo momento!

“nãos” que você receberá no caminho e se sua jornada du-
rar praticamente 24 horas de dedicação. Tudo isso deverá
servir como motivação e te dará forças para prosseguir e
se tornar cada vez mais forte e experiente.

Capítulo 8 \\ Pense global e aja local

110 111
 C A P Í T U L O 9

(Função recorrente, redesenhada)

O
conceito de empreendedorismo foi utilizado inicial-
mente pelo economista Joseph Schumpeter, em 1942.
No livro, “Capitalismo, socialismo e democracia”, Jo-
seph associa o empreendedor ao desenvolvimento econômi-
co. Segundo ele, o sistema capitalista tem como característica
inerente, uma força que ele denomina de processo de des-
truição criativa, fundamentando-se no princípio que reside
no desenvolvimento de novos produtos, novos métodos de
produção e novos mercados; em síntese, trata-se de destruir
o velho para se criar o novo. Pela definição de Schumpeter,
o agente básico desse processo de destruição criativa está na
figura do que ele denominou de empreendedor.

Um empreendedor é um indivíduo que não espera as

coisas acontecerem, é uma pessoa proativa, ou seja, faz com
que elas aconteçam. É ter a capacidade de identificar um
problema em determinado segmento e apresentar a solução
por meio de novos produtos ou serviços. Empreendedor é
aquela pessoa que diante das dificuldades e crises, sempre
encontra uma maneira de superar os obstáculos e desen-

O volver um negócio que seja necessário e útil para os outros.

E o ato de empreender, diferente do que a grande maioria

Empreendedor
acredita, não se restringe apenas aos donos de negócios. In-
dependente de onde você trabalhe, é possível empreender,
colocar boas ideias em funcionamento para resolver proble-
mas, ou até mesmo, para propor melhorias em um setor ou
estabelecimento. Por exemplo, um funcionário público que
vá além das suas obrigações para entregar um serviço de qua-
lidade pode ser considerado um empreendedor. Assim como

113
 um professor de matemá-
tica quando identifica que
seus alunos têm dificulda-
de em passar em concurso
público e cria um curso de
Empreendedor “matemática prática aplica-
da para concursos.”
é aquela pessoa
que diante das As pessoas precisam en-
tender um pouco melhor
dificuldades e o que realmente significa
crises, sempre empreender. Antes (alguns
encontra uma ainda praticam hoje), tinha
-se a ideia que empreender
maneira de é necessário até montar
superar os o negócio, colocá-lo para
funcionar e que depois é só
obstáculos e administrar. Na prática não
desenvolver um funciona assim, é preciso
empreender sempre, a todo
negócio que seja o momento e em diferentes
necessário e útil etapas e estágios que o ne-
gócio se encontra.
para os outros.
Acredito que empreen-
der e administrar são fun-
ções que precisam estar
lado a lado, até porque não
existe a opção “empreen-
di e vou parar por aqui”. A
mudança do mercado, da
forma de consumir e dos
canais de contato com o
Capítulo 9 \\ O Empreendedor
114
cliente, muda a todo tempo
e com uma velocidade avas-
saladora que qualquer em-
presa (de qualquer setor)
não pode se dar ao luxo de
ficar estagnada, parada no
tempo. É preciso se rein-
ventar o tempo todo.
Mais do que isso, é pre-
É preciso
ciso entender com clareza empreender
que dentro do processo de
um negócio você nunca po-
sempre, a todo
derá ter apenas uma rotina o momento e
administrativa. Pelo contrá-
rio, é preciso sair da rotina e
em diferentes
de trás da mesa para enxer- etapas e estágios
gar a empresa com outros
olhos e buscar novas formas
que o negócio se
de empreender. Se você fica encontra.
estacionado, por mais de
dois anos, com certeza irá
se deparar com mudanças
tão drásticas que o esforço
que terá de fazer para tentar
acompanhar será enorme. E
pode ser que, neste momen-
to, você não consiga mais
administrar a situação.
115
 O que eu sugiro é que de-
pois de abrir seu negócio, tire
uma manhã a cada 15 dias para
sair da rotina administrativa
da empresa. Converse com É preciso sair
as pessoas, com os consumi-
dores, dê uma volta e analise
da rotina e de
seus concorrentes, pesquise, trás da mesa
busque novidades e tendên-
cias para seu setor. Trabalhe
para enxergar
ideias diferentes, busque no- a empresa com
vos caminhos e permita-se
explorá-los, teste, inove. Tem
outros olhos e
uma frase célebre que diz que buscar novas
“quem trabalha muito não
tem tempo para ganhar di-
formas de
nheiro”. Não adianta só abrir empreender.
a loja todo dia às 7 da manhã

Técnica:
e fechar às 19 horas. Se você
não parar para rever, para es-

pense fora
tudar e para entender, não te-
nha dúvida que a rotina irá te
levar por um caminho perigoso do comodismo, que geralmente
não termina bem. Costumo dizer aos amigos, e como consultor,
que quando se chega ao sucesso no início é porque o dono esta-

da loja
va ali presente, física e mentalmente. É fundamental estar perto,
descer para o chão de loja, conversar com as pessoas. Depois
que você sobe para seu escritório e só sai para ir embora, aí fica
difícil. As mudanças acontecem de maneira constante e rápida,
que todo seu repertório, tudo que você vivenciou se perderá em
pouco tempo. Se você não se reciclar constantemente e se rea-
dequar ao mercado você será seu maior inimigo, inclusive, mais
poderoso que qualquer crise.

117
 Se você não
se reciclar
constantemente Avançar
e se readequar Sempre
ao mercado, você
será seu maior
inimigo, inclusive,
mais poderoso que
qualquer crise.
 Recado para
estampar por aí
e não esquecer.
Compre a camisa
www.lojadofred.com
na loja do Fred.
 A nossa empresa é um barquinho.
Em um cenário sem crise, a
água é calma e o barquinho
navega tranquilamente, sem
problemas. Porém, na realidade
o rio é composto por crises,
juros, concorrentes globais,
consumidores exigentes que
deixam a correnteza cada vez mais
forte, o que dificulta a viagem.
Capítulo 9 \\ O Empreendedor
122
Neste cenário, os nossos
barquinhos (empresas) precisam
cada vez mais de motores
potentes que só serão eficientes
se readequarmos o negócio
ao mercado, o tempo inteiro.
Caso contrário, o motor para de
funcionar e o barquinho será
levado pela correnteza.
123
 G e n t e

D F3R nt
e &
Não tenha medo de ser
ou fazer diferente.
Inspire-se com as
camisas da loja do
Capítulo 9 \\ O Empreendedor www.lojadofred.com Fred.
124 125
 -
C A P Í T U L O 1 0

Capítulo

Fundamental
Por que montar um negócio?
Eu costumo acreditar mais em negócios que nascem
como um hobby. Por exemplo, eu particularmente já gos-
- to de cozinhar, faço da minha cozinha um lugar especial
(onde adoro passar parte dos meus dias preparando pratos
quando a correria do dia a dia me permite). Eu enxergo
nesta prática um momento de descontração, me divirto e
sinto prazer em estar ali. Tem pessoas que fazem artesana-
to em casa porque realmente gostam, outros apreciam com
veemência uma boa cerveja e se arriscam a tentar fabricar
cerveja artesanal ou criar uma nova receita da bebida, en-
fim, casos assim têm muitas chances de dar certo pelo sim-
ples fato do sucesso não ser uma obrigação ou o dinheiro
o único fim. Sem contar que este pré-empreendedor já
tem características naturais para montar um negócio den-
tro das suas expectativas e geralmente para externar uma
paixão que simplesmente faz o seu dia ser melhor. Obser-
ve que geralmente esses negócios nascem naturalmente.
Você faz um brinco para uso pessoal ou um colar, aí sua
prima vê você usando, gosta e encomenda um. Assim co-
meça, em qualquer setor. Quando o pré-empreendedor se
dá conta já está revendendo seus produtos cada vez mais.

Mas se você não tem essas características bem definidas

e ainda não encontrou sua verdadeira vocação e paixão, por
onde começar? Primeiro, antes de qualquer coisa é preciso
definir um propósito. Lembre-se o foco não deve ser único

Capítulo 10 \\ Por que montar um negócio?

126 127
 e exclusivamente em montar algo para ganhar dinheiro, mas
sim para atender as pessoas, suas necessidades e expectati-
vas. Suponhamos que você tenha decidido montar um negó-
cio, independentemente da sua característica, seja uma loja
nao monte um
de bairro, no shopping ou na internet. É preciso analisar se já
tem um empreendimento com as mesmas características que
o seu e, mais do que isso, se realmente existe demanda para
seus produtos e serviços onde você pretende atuar.
neGócio apenas para
É um erro comum, porém extremamente perigoso, as
pessoas se empolgarem com suas ideias e nem mesmo se
Ganhar dinheiro.
questionarem sobre o negócio ser viável ou não. Mas quem
foi que disse que sua ideia é boa? Não se deixe levar por Crie um negócio para
momentos de euforia, pense, pesquise antes de tomar deci-

AJUDAR PESSOAS.
sões. Por mais que talvez possa parecer óbvio o que estou
dizendo é surpreendente o número de lojas que fecham em
pouco tempo por não terem feito um planejamento ou, no
mínimo, uma simples pesquisa. Às vezes, a vontade de fazer
e de dar vida a um sonho extrapola os limites do pensamen-
to racional e consistente, por isso não tome decisões repen-
tinas e muito menos infundadas. Caso o faça, você poderá Lembre-se que
se surpreender com a quantidade de pessoas que já tiveram
a mesma ideia que você, ou pelo menos parecida com a sua,

Dinheiro é
mas aí poderá ser tarde demais. Depois de fazer investimen-
tos e trabalhar numa ideia é muito difícil se recuperar ime-
diatamente de perdas financeiras e de autoestima.

Para evitar erros desnecessários e desgaste, questione-

se. As pessoas realmente estão precisando adquirir este
produto? Existe a carência de oferta dele na sua cidade,
Consequencia
bairro ou região que pretende atuar? Caso você constate
que sim, tenha a convicção de que tem como oferecer di-
(mas tem que ganhar, hein?!)
ferenciais, que pensa ou age diferente.

Capítulo 10 \\ Por que montar um negócio?

128 129
 Você precisa ter tudo isso muito claro e definido. A Realmente acredito que sim
pesquisa constante será sua maior aliada, entenda o novo
consumidor, suas características e o que ele está buscando. pelo fato de que quem se propôs
a fazer isso estaria resolvendo
Suponhamos que você seja um empreendedor e esteja
pronto para dar vida ao seu negócio; após verificar a de- o problema dos outros. Tem
manda dos produtos ou serviços que serão oferecidos, ve- muita gente que vai comer em
rifique quem oferece e como os concorrentes o fazem. Às
vezes, é importante observar inclusive os erros que os ou-
um shopping, por exemplo. Mas
tros estão cometendo para que você possa fazer diferente existe um público enorme que
e oferecer o que realmente os consumidores esperam en- utiliza este espaço para fazer
contrar. O foco deve ser o consumidor. Só é possível ino-
var na maneira de montar negócios quando a gente presta compras e resolver problemas,
atenção na nova rotina dos consumidores. sem falar dos que trabalham no
Já pensou em montar uma padaria em um shopping, local e com certeza iriam usufruir
por exemplo? Estranho? Não. Eu já vi e embora suas carac- da alternativa.
terísticas lembrem muito mais uma cafeteria do que uma
padaria, propriamente dita, é preciso convir que a ideia,
apesar de diferente, é boa. Afinal, os consumidores não Quando você pensa no
buscam conveniência? Praticidade? Por que não aproveitar consumidor antes de
que está no shopping e já comprar pão ou outro produto
típico do setor? Onde é que está escrito que uma padaria empreender, não corre o risco
só deve ser montada em ruas? Aí vêm algumas questões: de montar um negócio porque
em um shopping qual seria o melhor lugar para montar
uma padaria? No primeiro, segundo, terceiro piso? E se a está na moda ou porque,
gente usasse a ideia do Pão to Go, a padaria drive-thru, na simplesmente, você acha tudo
saída do shopping? Assim, os funcionários na hora de ir
embora já poderiam passar e comprar o pão para casa. Ou
muito legal, muito bonito. Não
se a pessoa já se divertiu no shopping e lembrou que não monte nada exclusivamente
tem nada para o café do dia seguinte, teria uma solução no para você! Afinal, quem você
meio do caminho. É uma boa ideia?
quer atingir?

Capítulo 10 \\ Por que montar um negócio?

130 131
C A P Í T U L O 1 1

O poder do

Especialista O
utra dica bacana na hora
de empreender são os
negócios de nicho espe-
cíficos, chamados de “cauda
longa”. Hoje, a busca pela es-
pecialização é muito grande.
Observe que se você oferece
produtos ou serviços que le-
Focar em nichos
vam sua marca, são perso- não só atende
nalizados ou exclusivos, os
próprios consumidores agre-
a demanda
garão valor. Qualquer um de um bairro,
de nós está disposto a pagar
até mais, se for o caso, por
cidade ou região,
um serviço ou produto que mas fará com
nos atenda de forma satisfa-
tória. Quando você se torna
que os clientes
um especialista e oferece procurem você.
algo que ninguém mais tem
e que não será encontrado
em qualquer lugar, os con-
sumidores vão sair até de
outras regiões ou cidades
para comprar de você.

133
 Talvez você tenha uma loja de bicicletas, até aí normal e
convencional. Mas caso você monte uma loja especializada
em bicicletas de corridas speed, será um diferencial no merca-
do. Uma loja de instrumentos musicais especializada apenas Em um artigo publicado
em instrumentos para rock ou forró. É fundamental entender na revista Wired em outubro
o poder de oferecer algo diferente, inovador, que surpreenda de 2004, o autor mencionou
A oferta de
o consumidor. Em 2014, visitei uma loja nos Estados Unidos a Amazon.com, a Apple e o produtos
especializada em produtos para viajantes de avião. A loja, Netflix como exemplos de
além de ser diferente, possui produtos realmente atrativos e empresas que aplicam esta
exclusivos e
úteis para quem viaja muito. Ou seja, focar em nichos não só estratégia, antes mesmo de diferenciados, em
atende a demanda de um bairro, cidade ou região, mas fará lançar o livro que iria popu-
com que os clientes procurem você. É importante lembrar larizar o termo cauda longa e
sintonia com as
também que esses negócios não precisam necessariamente analisar sua aplicação. necessidades e
de pontos onde haja um fluxo enorme de pessoas como em
outros negócios. Se o negócio é bem es-
expectativas dos
truturado e tem seu propó- consumidores,
Em 2006, o jornalista americano Chris Anderson divul- sito bem definido é possível
gou uma ideia simples, porém poderosa. Em seu livro “A ganhar mais, inclusive re-
é a receita
Cauda Longa”, ele previu que a internet mudaria a lógica conhecimento, atendendo mais concisa e
do consumo porque acabaria com a tradicional limitação os consumidores que bus-
de espaço em lojas que vendiam roupas, discos, perfumes, cam produtos e serviços de
eficiente para
eletrônicos, entre outros. Com espaço infinito, a soma dos nicho. A oferta de produtos se alcançar
milhares de produtos de nicho que não chegavam às prate- exclusivos e diferenciados,
leiras se transformaria num mercado tão relevante quanto em sintonia com as neces-
o sucesso do
o dos produtos de massa. Qualquer pessoa que frequentou sidades e expectativas dos negócio e a
uma escola de negócios, desde então, testemunhou o im- consumidores, é a receita
pacto do conceito na academia. Não existe mais produto de mais concisa e eficiente
satisfação de um
nicho, existe produto “cauda longa”. O fato é que Anderson para se alcançar o sucesso empreendedor.
previu também que grandes companhias teriam uma chan- do negócio e a satisfação de
ce histórica de investir em nichos e customização, e não é o um empreendedor.
que vemos com frequência nos dias de hoje?

Capítulo 11 \\ O poder do especialista

134 135
 Loja de Guarda-Chuvas

Loja para bilionários

os
Loja de Pipas

Lojas para canhotos

fados
utos autogra
Loja de Mapas Loja de Prod

Loja de Cogumelos
Capítulo
CCa
appíítu
tuullloo 1111 \\\\ O ppoder
oodder
oder
er ddoo ees
especialista
spe
peci
cial
iaallis
lis
ista
ta
1136
36 1137
37
C A P Í T U L O 1 2

E
squeça a ideia de planejamento imaginando ser aquele
calhamaço de papel A4, que você deve ter aprendido

O
na faculdade ou escutado algum gestor falar. Eu, parti-
cularmente, gosto de planejamentos sucintos e eficientes.

Planejamento
Não é preciso gastar muito tempo planejando como seu
negócio será, empregue esse tempo estudando o mercado
e as características dele e do novo consumidor. Busque en-
tender como a concorrência tem agido, seja ela direta ou
não. O importante é colocar no papel para entender o que
de fato pode e deverá acontecer.

É preciso entender, antes de tudo, as razões que irão

motivar um cliente a comprar na sua loja. O que você ven-
de? Produtos que eles vão usar todos os dias? De neces-
sidades básicas, especializados, produtos especiais que
têm valor de compra agregado? Enfim, só será possível ter
certeza do que leva o consumidor à sua loja quando você
compreender suas razões.

E as razões de compra podem ser muitas: mix de produ-

tos, bom atendimento, preço, estacionamento no local, pro-
duto exclusivo, entrega em casa, pegar e levar, entre outros
tantos. Mexa-se, vá até seus clientes em potencial! Faça uma
pesquisa, enumere as principais razões de compra, aprovei-
te para usar algumas ideias de motivo citadas e faça sua pró-
pria lista. Para essas pesquisas, existem vários sites gratuitos
para auxiliá-lo, como o SurveyMonkey, que é muito fácil de
usar, basta fazer um cadastro para realizar uma pesquisa por
meio da criação e publicação de questionários online. Per-
gunte diretamente às pessoas quais são as principais razões
que as levariam a consumir seu produto, mostre as opções e
as deixe escolher. Entender os hábitos de consumo relacio-
nados ao seu negócio é fundamental.

139
 O empreendedor tem uma percepção de consumo e
precisa usá-la. Se ele está montando algo é porque consu-
miu e enxergou ali uma possibilidade/oportunidade. Lem-
bre-se que antes de ser um empresário, você também é um
consumidor. Venda e aja da forma que você gostaria que
fizessem com você. Mais do que isso, a opinião dos outros
é mais importante do que a sua, é preciso se permitir a
pensar também no outro lado do balcão. O planejamen-
to começa por aí, entendendo o mercado, a concorrência,
fazendo pesquisa de compra, escutando os consumidores.
Além de avaliar se é melhor colocar uma marca própria, ou
não, se é possível importar diretamente, avaliando os me-
lhores distribuidores. Mas para que tudo isso faça sentido,
é preciso entender antes o porquê as pessoas compram,
como elas compram e o que você quer oferecer a elas.
O nome e a marca
Este sem dúvida é um dos temas mais difíceis de se che-
gar a um consenso, embora seja a primeira coisa que uma
pessoa faz quando pretender abrir algum negócio. Real-
mente essa escolha requer muita atenção, afinal, nome e
marca vão representar a história do empreendimento; essa
dupla é responsável por carregar uma identidade que vai
estar presente até mesmo quando o próprio negócio não
estiver. Sem contar, que são as primeiras imagens que as
pessoas “marcadas” (por isso chama marca) se lembrarão.
Começa com um logotipo, um nome, e quem sabe um
dia se torne de fato uma marca que será reconhecida por
seus produtos/serviços, pelas suas características. Eu gos-
to muito de nomes diferentes (para não dizer estranhos),
originais, acho que chama atenção, mas deve ser o mais
Capítulo 12 \\ O Planejamento
140
óbvio possível. Se você vende panelas, por exemplo, que
chame algo do tipo “panelasnelas”, o importante é que o
nome contribua para que as pessoas, mesmo que vejam
de longe, consigam identificar do que se trata seu negócio
apenas pelo seu nome. Nome e marca já passam informa-
ções cruciais de cara para um cliente, mesmo que este nem
entre na loja. Deixe claro o que você é ou não é!
Outra dica importante é quando for criar seu logoti-
po, peça para uma empresa, ou profissional da área, fazer.
Você pode procurar uma agência ou sites na internet para
encomendar um logo. Essa opção é ideal principalmente
para os pequenos negócios que geralmente já começam
sem muito recurso financeiro. É possível também comprar
template¹ que você só altera no Photoshop o nome da em-
presa nos logotipos prontos. A GraphicRiver² e o Template
Monster³ oferecem esse serviço para criar o seu logo de
acordo com as características do seu próprio negócio.
1. Um template é um modelo a ser seguido, com uma
estrutura predefinida que facilita o desenvolvimento e
criação do conteúdo a partir de algo construído a priori.
2. Uma plataforma online de venda e compra de logos,
disponibilizadas em layers de Photoshop, vetores, ícones,
complementos Adobe e templates de design.
3. Com mais de 50 mil desenhos de site, a empresa ofe-
rece modelos de website para todos os setores e campos de
atuação. Solução rápida e de qualidade para quem deseja
um site personalizado.
141
 Dessa forma, é possível economizar bastante porque
um logo nestes sites vai custar no máximo 30 dólares e
depois, ali mesmo, você pode comprar o material gráfico e
o que mais precisar para a loja.

Feitas as escolhas, não cometa o erro de perguntar para

todo mundo se gosta ou não do logotipo. Se as pessoas co-
meçam a dar palpites, a sua marca ficará com a letra preta e
um bumerangue vermelho em cima, que é o que a gente vê
com frequência no mercado. Caso você busque uma marca
diferente, inovadora de verdade, invente e apresente para as
pessoas. Deixe impactar, elas vão se acostumando depois.

Têm marcas e nomes engraçados que eu gosto muito

como, por exemplo, “Elvira Matilde” e “Quem disse, Be-
renice?”, são nomes diferentes, mas que se alguém tives- Com nome criativo,
vando, analisando e pesquisando sobre determinados er- marca deixa claro o
se perguntado antes, provavelmente a grande maioria iria que não vende.
ros que já foram cometidos por outros empreendedores e
achar horroroso. Você já ouviu falar da marca “Não São
que não precisam ser cometidos por você também!
Meias”? Outro exemplo de nome, no mínimo, inusitado
que deixa claro que o negócio pode vender tudo, menos
Se você olhar a palavra concorrência em qualquer dicio-
meias. Não existe nome horroroso. A maioria dos donos
nário, provavelmente em seu primeiro sentido, encontrará
de carro da Mitsubishi não dão conta nem de escrever o
que indica uma luta ou uma rivalidade entre dois ou mais
nome da marca do carro, imagine então os donos de fuscas
indivíduos que se encontram em condições semelhantes
da Volkswagen na década de 1950!
para conseguir a mesma coisa.
A concorrência será sua professora Entenda a concorrência como uma disputa ou compe-
tição de várias empresas que atuam no mesmo segmento
A concorrência pode ensinar, e muito, a entender o
ou setor para poder chamar a atenção do cliente e assim
mercado e os consumidores do setor que você deseja atu-
conseguir o prêmio final: a venda. Nesse sentido, minha
ar. A observação deverá fazer parte da sua rotina, não se
dica é: estude outros mercados! Se você tem ou pretende
limite ao “achismo” ou em acreditar apenas em suas ideias
montar uma farmácia, observe como funciona uma pada-
e percepções sem fundamento que vão lhe garantir apenas
ria, por exemplo, ou uma loja de cosméticos. Não se limite
chances maiores de errar. Evite retrabalho apenas obser-

Capítulo 12 \\ O Planejamento
142 143
a conhecer e tirar ideias apenas de negócios do mesmo se-
tor que o seu, é por isso que as lojas são tão parecidas! Faça
testes, implante novas ideias. Por que você não pode ser o
primeiro a propor mudanças e a fazer diferente? Mudanças
quebram barreiras e abrem caminho para inovação.
?
Tangível x intangível, o desafio
de investir certo
Talvez essa seja uma das maiores dificuldades da maio-
ria dos empreendedores no começo do negócio: aprender
a relacionar, entender e diferenciar o investimento intan-
gível do tangível. Até pouco tempo atrás, os lojistas sempre
acreditaram e investiram em negócios tangíveis, palpáveis.
Eles acreditavam em sedes próprias, era e para alguns, ain-
da é, motivo de orgulho ser proprietário das lojas, donos
de espaços físicos que ainda são utilizados como depósi-
tos. Para esses empresários é preciso tocar para acreditar.
Ainda apostam em reforma de loja, aquisição de prédios,
salas comerciais, porque nestes bens ainda está embutida
a ideia de tangível, palpável, solidez.
30% 70%
Tangível Intangível
Imóvel Marca
Ponto de venda Comunicação
Estoque Pessoas
Móveis Internet
Veículos Etc...
Porcentagem sugerida apenas para destacar a importâcia do investimento
nos intangíveis em relação aos tangíveis.
Segundo o dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, a
palavra intangível pode ser entendida como o que não se
consegue tanger; que não pode ser tocado; intocável; que
não pode ser percebido através do tato; impalpável. Ou seja,
algo que não apresenta características suficientes para ser
percebido ou entendido a priori, ou até que tende a enga-
nar ou confundir a percepção ou o entendimento de alguns.
Não tenho como objetivo questionar aqui os resultados ou
a viabilidade de um formato de comunicação ou outro, mas
é preciso atentar para o fato de que o investimento tangível
hoje não é mais relevante, nem para o mercado, nem para o
consumidor, que consegue sentir coisas que não precisam
estar “fisicamente construídas” e palpáveis.
145
 Por isso, o maior desafio é investir em bens intangíveis, in-
vestir em marca, comunicação. Observe que ao longo da his-
tória os varejistas sempre tiveram dificuldades para investir
em comunicação, isso porque não é algo que se possa pegar,
embora os resultados possam ser facilmente contabilizados.

Para exemplificar, suponhamos que um lojista tenha uma

rede de 30 lojas em shoppings e um site no ar. A verdade é
que diariamente entram mais clientes na sua loja virtual do
que nas 30 físicas juntas. E infelizmente, por nem todos sa-
A Nike não tem fábrica em seus prédios,
berem disso, a loja virtual fica lá jogada, sem atualização, têm
quadras, piscinas e parede de escalada.
sem ter uma plataforma visualmente atrativa e comercial,
simplesmente porque ele não vê o consumidor ali. Muitos
não se interessam por analisar resultados no analytics ou
outros softwares que apresentam resultados e fazem essa
contagem porque ainda não aprenderam a inverter os valo-
res e ainda não aceitam essas mudanças no comportamento
do consumidor e consequentemente do mercado.

O desafio daqui para frente é este: aprender a tangibi-

lizar o intangível. Um bom exemplo disso é a Nike. Estive
recentemente em Portland, que é uma cidade no noroeste
dos Estados Unidos, onde a empresa está localizada. O local
reúne prédios maravilhosos, mas quando você entra e ima-
gina encontrar centenas ou talvez até milhares de pessoas
trabalhando, o que você vê são quadras, piscinas, parede de
escalada, simplesmente, porque eles não têm fábrica. Todos
os produtos são terceirizados, a Nike não produz nenhuma
peça. O que eles têm, e o mundo inteiro conhece, é a marca,
o conceito, o propósito de desenvolver os melhores produ-
tos para transformar atletas comuns em grandes atletas.
Visita ao campus da Nike

Capítulo
Capít
ítullo 1122 \\ O Planejamento
146 147
 D I C A S D O F R E D
a
a par
paus

DICAS

11 DICAS Gostaria de começar este

texto colocando o nosso
para fazer seu modelo atual de comércio
em xeque-mate; isto
comércio
mesmo, as estratégias que

VENDER
praticamos para vender
nossos produtos e serviços
estão perdendo a eficácia.

A sua empresa
precisar olhar
para este novo

mais
mercado como
uma oportunidade
e não como uma
barreira.

149
 A empresa que não se adequar a este novo mercado tem
grandes chances de não estar mais funcionando em poucos
anos, e olhe que nem estou levando em consideração as di-
ficuldades de ter um negócio em um país com falta de con-
dições reais de empreender, sendo ainda mais difícil para
quem atua no pequeno e médio comércio.
Estou falando das mudanças de hábitos de consumo e
de uma nova maneira de consumir, os consumidores estão
mudando. E a sua empresa está? A importância de "REEM-
PREENDER” (empreender de novo) os nossos negócios é
muito grande, alguns terão que refazer quase do zero, isto
mesmo, não falo das estruturas físicas e sim dos conceitos e
do modo de como estamos fazendo as coisas.
Assistindo a essas mudanças pelo meu dia a dia, deixo
algumas dicas importantes para começar a lidar com
 Dica 2
Reuniões semanais breves e objetivas!
As pessoas precisam de um ponto de controle, de um
momento para conversar sobre metas, falar de problemas
dos produtos e de clientes. É um ótimo momento também
para os fornecedores treinarem sua equipe sobre seus pro-
dutos; ofereça a eles este tempo, 30 minutos é suficiente.
Cuidado: Perder tempo hoje é não treinar equipe e não
mantê-la apta a atender bem seus clientes.
 Dica 3

esta nova era do consumo. Comprar bem pra vender melhor!
 Dica 1
Aprendemos que para o comércio ter sucesso temos que
Saia para vender!
Tire o seu negócio da venda passiva, ou seja, já não
adianta mais simplesmente abrir seu comércio pela manhã
e esperar seu cliente vir até a loja. Você deve ser mais ativo
comercialmente, escolha os horários de menos movimento
e incentive os seus vendedores a ligar, enviar e-mails ou até
mesmo usar o WhatsApp! O que não pode é ficar parado!
Mas atenção! não adianta falar uma vez, ou duas. O vende-
dor tem que ser estimulado sempre, tem que criar uma ro-
tina para estes novos hábitos, falar uma vez com vendedor
não funciona, estimule-o sempre com reuniões semanais.
Dicas do Fred
150
comprar muito bem dos nossos fornecedores, negociar ao
extremo e, se possível, pagar à vista. Esta dica ainda é vá-
lida! Mas o que tem acontecido é que estamos comprando
coisas que achamos que nos darão ótimas margens de lucro,
mas estes produtos chegam a ficar meses na loja simples-
mente porque os consumidores não querem comprar. Você
não pode comprar apenas pelo lucro, tem que comprar pro-
dutos para atender as necessidades das pessoas. Não encha
sua loja de mercadoria para que as futuras remarcações tire
o lucro e atrapalhe os resultados da sua empresa.
151
  Dica 4

Presença Digital!
Você como consumidor, com certeza, utiliza o seu
smartphone para pesquisar produtos, comprar e se rela-
cionar com marcas e pessoas, não é? Mas se você usa o
seu telefone como consumidor, porque ainda tem tanta
resistência em investir de verdade em uma presença digi-
tal para o seu negócio? O consumidor está online e temos
muita tecnologia disponível, isto é fato! Você não tem mais
a desculpa de estar em uma pequena cidade ou que seu
produto não vende pela rede digital. Essas limitações geo-
gráficas não existem mais. Se tem internet, acredite, você
pode vender para qualquer lugar do mundo! É só querer!
Comece cadastrando seu negócio no Google, ele sem-
pre privilegia empresas locais em buscas, é muito fácil fa-
 Dica 5
Expansão dos negócios!
Muitos empresários acreditam que expandir seu negócio
é aumentar o número de lojas, mas fazer isto sem ter a em-
presa bem escrita com certeza é aumentar os problemas. No
meu conceito, para expandir uma empresa não precisa, ne-
cessariamente, ser pelo número de lojas, você pode diversi-
ficar os canais de atendimento, criar nichos diferentes para
pessoa jurídica e física, separar vendas por maiores volu-
mes, licitações, clientes especiais e transformar um simples
ponto de venda em vários segmentos. Crescer uma empresa
é aumentar lucros e não aumentar problemas!
zer isto. As redes sociais também são ótimas para os ne-
gócios, mas use-as para conversar com seu consumidor,
levar novidades, convidar para lançamentos. E, lembre-se,
estas redes são feitas para relacionar e não vender. Quer ir
mais longe e vender pela internet? Oriento sempre a pro-
curar um consultor especializado em e-commerce, ele vai
minimizar erros, reduzir tempos e viabilizar melhor seu
negócio. Não se aventure escolhendo qualquer ferramenta
de vendas online, conheça bem antes de investir!
Dicas do Fred
152
 Dica 6
Vender mais que produtos!
Não adianta apenas vender produtos, os clientes que-
rem ser atendidos por completo, tente agregar serviços ao
seu negócio, como por exemplo, entregas com hora mar-
cada, treinamento para produtos especiais, demonstração
de produtos a domicílio! Se atente aos pequenos detalhes e
o seu negócio ficará imbatível com a soma deles.
153
  Dica 09

Inove no jeito de comunicar!
 Dica 7
Sim, a propaganda ainda é muito importante, mas não
Personalizar o seu atendimento! adianta divulgar a sua empresa e não estar pronto para
atender o seu cliente. Se atender mal, sua propaganda de
nada valeu. Estude novos caminhos, use o Facebook, o
Procure conhecer melhor seu cliente, saber o que ele
Google, experimente novos formatos. Acredite, o cliente
gosta, o que ele se interessa. O cliente não gosta de receber
não aguenta mais receber folhetins em casa. Estes novos
mensagens de produtos que não lhe interessam ou que não
formatos estão dando muito certo, inclusive no interior.
tenham nada a ver com ele. Para começar esta dica, basta
Procure os especialistas e, se não achar, o Youtube está
que saiba o nome dele, depois entenda seu gosto e vonta-
cheio de vídeos que orientam como fazer.
des, demonstre interesse por ele. Tem uma frase que sem-
pre uso: se você se interessa pelo seu cliente, naturalmente
ele se interessará por você.  Dica 10

Escreva sua empresa!
 Dica 8

Vá para a linha de frente! O primeiro grande passo para colocar os itens acima em prá-
tica é escrevendo seu negócio. As pessoas que trabalham
com você, não podem adivinhar o que pode e o que não pode
Vá para o balcão e converse com seus clientes! Quando
fazer. O bom senso ainda não é comum no varejo, tenha um
começamos o nosso negócio estamos sempre em contato
regimento interno, ele é um norte para as pessoas conduzi-
com nosso cliente, mas aí as coisas se desenvolvem, cres-
rem bem sua empresa quando você não está por perto.
cemos um pouco e temos que ir para detrás de uma mesa
administrar, certo? Pois é, tire um tempo e vá para o balcão
conversar com as pessoas, e esteja pronto para ouvir críti-
cas e, quando ouvir, não fique justificando, anote todas, e
use na sua reunião semanal com a equipe. A crítica ensina
mais que um elogio.
 Dica 11
Reinvente, empreenda de novo sempre!
Esta é a dica mais importante, o seu negócio precisa ser
reinventado todos os dias, este é o segredo da permanên-
cia. Reempreenda!

Dicas do Fred
154 155
C A P Í T U L O 1 3

Infelizmente, não é nada fácil

ser um empresário no Brasil.
Abrir uma empresa no nosso
Chato, mas importante
país é um processo caro,

A Burocracia burocrático e trabalhoso. Por

isso, é importante conhecer as
etapas e ter noções precisas,
para que na hora de tomar as
decisões, o empresário não faça
escolhas precipitadas ou erradas
por falta de conhecimento.
Escolher o tipo de empresa a
ser aberta é extremamente
importante, pois influencia
a estrutura da organização,
limitações comerciais, tributos
fiscais, entre outros. Na legislação
brasileira, existem diversos tipos
de empresas, entre as sociedades
anônimas, que são os tipos mais
comumente usados por grandes
empresas, sociedades limitadas,
sociedade em nome coletivo,
dentre outros tipos.

157
 Caso você nunca tenha tido contato com estes termos necessários. Caso haja interesse, o leitor deve buscar algu-
e não entenda muito sobre responsabilidades fiscais, re- mas literaturas específicas sobre os tópicos seguintes para
colhimento obrigatório de impostos, nota fiscal, entre ou- aprofundar seu conhecimento.
tras tantas responsabilidades que você passará a ter que
cumprir legalmente, sugiro que procure um contador para
orientá-lo, antes mesmo de começar a materializar o seu
negócio. Com o auxílio de um profissional capacitado,
você não irá cometer erros (alguns podem até comprome-
ter o funcionamento legal da sua empresa) e irá cumprir
os prazos e estar em dia com os vários órgãos competen-
tes, que passarão a fiscalizar o seu negócio. Além disso, a
Secretaria da Fazenda exige um contador habilitado pelo
Conselho Regional de Contabilidade para que a inscrição
da empresa possa ser feita. Lembre-se que as empresas
possuem diversas obrigações, sejam elas tributárias, tra-
balhistas, previdenciárias ou de outra natureza. Em função
disso, os conhecimentos de um bom contador podem ser
cruciais para a aderência à legislação.

O novo Código Civil, Lei nº 10.406 – 10/01/2002 traz

a regulamentação das sociedades existentes no nosso Di-
reito. A exceção são as Sociedades por Ações (Sociedades
Anônimas) que continuam a ser reguladas pela Lei 6.404 –
15/12/1976. No cenário atual, existem basicamente cinco
Sociedade Ltda
tipos de empresas no Brasil: Sociedade Ltda (lê-se: limita-
A abertura de uma empresa como sociedade limitada é
da), Sociedade Anônima (S.A.), MEI, Sociedade Individual
a mais utilizada pela maioria dos empresários. Sua popu-
e Empresário Individual. É importante ressaltar que meu
laridade é causada não apenas pela simplicidade de cons-
objetivo aqui não é aprofundar nas leis regentes no país ou
tituição, mas também pelos mecanismos que ela permite.
nas possibilidades, implicações e obrigações que cada mo-
A principal vantagem de uma sociedade limitada é dividir
dalidade apresenta, mas sim ajudar a esclarecer e orientar
com terceiros o desejo de abrir um negócio e ter sua re-
os novos empresários quanto à importância de entender
lação documentada por um contrato, chamado Contrato
e escolher, desde o início, a modalidade que sua empresa
Social. Além disso, a responsabilidade da empresa é limi-
se encaixa para evitar problemas futuros e desgastes des-

Capítulo 13 \\ A Burocracia
158 159
 tada (o porquê do nome) ao capital social da empresa. O
contrato social regulará a conduta entre os sócios, quanto
será investido por cada um para iniciar o negócio, sob qual
nome a empresa irá operar e como se dará sua responsabi-
lidade perante terceiros.
Além disso, as sociedades limitadas não possuem um
prazo de duração e os sócios podem sair ou entrar na socie-
dade por meio de alterações de contrato. No contrato social
é determinado como isso será feito e como os sócios serão
remunerados pelas suas quotas. Ainda, numa sociedade li-
mitada é possível determinar quais sócios serão adminis-
tradores da empresa e com qual frequência deverá fazer a
prestação de contas para os outros sócios. Essa é uma gran-
de vantagem, pois as responsabilidades do negócio terão
amparo legal no contrato social. Ou seja, caso algum sócio
tenha alguma atitude dolosa, este arcará com as responsabi-
lidades sem punir injustamente os demais sócios.
anônima: as abertas, que possuem suas ações negociadas em
bolsas de valores, que por sua vez, são reguladas por um ór-
gão governamental (aqui no Brasil é a CVM), e as fechadas,
que obtém seus recursos pelos acionistas e é controlada por
eles ou terceiros. Dessa forma, é possível a entrada de novos
sócios numa sociedade anônima, pela venda ou compra de
ações de outras pessoas que detenham tais direitos. E não é
necessário alterar o documento de constituição da socieda-
de, que no caso é o Estatuto.
Indicado para: empresas já consolidadas, com forte
crescimento e possibilidade de entrada de investidores ou
outras formas de captação de recursos, como debêntures.

Indicado para: quem quer abrir uma empresa de qual-

quer atividade, com sócios, estipulando regras e respon-
sabilidades, mas de uma maneira simplificada (principal-
mente se comparada à S.A.).

S.A. – Sociedade Anônima

Uma sociedade anônima é uma das formas mais flexíveis
de constituição de uma empresa, pois possibilita vários ti-
pos de operações societárias e de planejamento tributário.
O principal diferencial da sociedade anônima é que os só-
cios, no caso, chamados de acionistas, não possuem “ca-
deira fixa” na empresa, e sim, ações dela, que podem ser
transacionadas livremente. Existem dois tipos de sociedade

Capítulo 13 \\ A Burocracia
160 161
 Como qualquer empresa, sendo MEI é possível que a
empresa tenha seu número de registro de CNPJ e emita
nota fiscal pelo serviço prestado/produto vendido. O úni-
co ponto é que nem todos os tipos de empresas podem
optar pelo MEI, pois existem atividades que são restritas
a esse tipo societário. Fora isso, no MEI você não pode ter
sócio, pois prevê a existência de um único proprietário,
já que o nome da empresa é o próprio nome da pessoa
acompanhada do seu número de CPF, por exemplo: “João
Batista da Silva 999.999.999-99”.

Dessa forma, para alguns negócios esse formato foge

do ideal, pois dá um caráter muito pessoal para o negócio,
sem considerar a responsabilidade direta que o dono tem
com qualquer operação realizada pela empresa.

Indicado para: micro negócios (até R$ 60 mil/ano) in-

teressados em sair da ilegalidade, com baixíssimo custo de
manutenção (dispensando inclusive a necessidade de um
contador).

Empresa Individual de Responsabilidade

MEI – Micro Empreendedor Individual Limitada – EIRELI
A EIRELI (Empresa Individual de Responsabilidade Li-
O microempreendedor individual (MEI) foi um marco no
mitada) é uma novidade no Brasil, pois esse “tipo de em-
Brasil, pois possibilitou que muitos negócios, que antes exis-
presa” surgiu no ano de 2010 depois de muitas brigas para
tiam de maneira informal, se legalizassem de forma simples
que esse modelo fosse instituído no Brasil. A EIRELI é uma
e sem muita burocracia. Basicamente, o MEI é uma opção
sociedade de um único sócio, ou seja, é uma empresa sob a
societária bastante simplificada e voltada para pequenos ne-
forma de uma sociedade, porém, uma única pessoa detém
gócios, pois tem como pré-requisito o faturamento limitado a
100% da empresa. Por se tratar de uma sociedade limitada,
R$ 60 mil por ano ou, proporcionalmente, R$ 5 mil por mês.

Capítulo 13 \\ A Burocracia
162 163
 viduais podem explorar suas atividades por meio de um
a EIRELI faz com que a responsabilidade do sócio esteja
nome fantasia (ex.: “Casa dos Bolos”).
limitada à participação do seu capital social, o que atrai
muitos empresários pela segurança aparente que ela traz.
Qualquer pessoa pode abrir uma empresa individual,
desde que tenha capacidade para isso – entende-se como
Porém, a EIRELI prevê um capital social mínimo de 100
capacidade a aptidão para exercer direitos e assumir obri-
vezes o salário mínimo, pois como a responsabilidade do
gações (maior de 18 anos ou emancipado). Os empresários
sócio está limitada ao valor de capital social, o Fisco ten-
individuais assumem o risco dos negócios de forma pessoal
tou expandir a responsabilidade do empresário. O objetivo
e ilimitada, ou seja, embora se tratem de pessoas distintas
principal disso foi controlar e minimizar o risco de fraudes
(empresa = PJ e pessoa = PF) inexiste diferenciação patri-
com esse tipo de sociedade. Nessa mesma linha, há outra
monial para atribuição de responsabilidade. Dessa forma, o
limitação: cada empresário pode ter apenas uma EIRELI.
empresário individual responde pelas dívidas da empresa
de forma direta e com seus bens pessoais como garantia.
Muito embora o valor do capital social soe negativo em
algumas situações, ele favorece os empresários em outras.
Indicado para: pequenos negócios, especialmente para ativi-
Por exemplo, para obtenção de crédito, uma vez que tem
dades que não tragam grandes riscos operacionais ou para pes-
como garantia um valor de capital social maior que outras
soas que desejam gerir sua empresa sozinho, com baixo risco.
modalidades. Qualquer outra consideração em relação à
EIRELI estará regulada pelas regras ou normas aplicadas à
Sociedade Limitada, por exemplo, adoção de nome fanta-
sia e denominação social.

Indicado para: empresários que desejam empreender

sem a necessidade de sócios e sem limitar sua participação
ativa no mercado, já que possuem um “respaldo financei-
ro” ou “garantia” em seus negócios.

Empresário individual
Empresário Individual é a pessoa física que desenvolve
uma atividade empresarial, por isso nesse formato a em-
presa leva o nome do próprio empresário, por exemplo:
“João Batista da Silva – ME”. Porém, os empresários indi-

Capítulo 13 \\ A Burocracia
164 165

Contrato Social e outras modalidades
O contrato é um documento que define regras entre
duas partes (pessoas físicas ou jurídicas) para que os obje-
tivos descritos nele sejam alcançados. Ou seja, é a forma-
lização de um acordo que visa ser benéfico para ambos.
Normalmente, contratos são feitos como garantia legal
para que ambas as partes tenham seus desejos atendidos
(ou indenizados, caso não se cumpra o que foi acordado).
Isso não significa que um contrato pode criar suas regras
de maneira independente de tudo e todos. Um contrato no
Brasil está sujeito à Constituição e às leis brasileiras. Os
tipos de contrato mais comuns são: contrato de trabalho
entre pessoa jurídica e funcionário, contrato de prestação
de serviço entre duas pessoas jurídicas e contrato social
que rege o funcionamento de uma pessoa jurídica.
Capítulo 13 \\ A Burocracia
166
Cada perfil de empresa deverá se atentar para suas par-
ticularidades e verificar em quais operações é importante
ter contratos. Por exemplo, não faz nenhum sentido uma
mercearia assinar um contrato a cada chiclete vendido.
Por outro lado, é interessante que ela mantenha contra-
tos com seus principais fornecedores. Dessa forma, o uso
dos contratos deve sempre ser feito com um bom amparo
legal. Por isso, recomendamos que tenha um advogado de
confiança, tanto para a criação de contratos, quanto para a
revisão de documentos antes de assiná-los.
Os contratos sociais devem seguir algumas regras do
Direito (Civil), pois precisam estabelecer limites e formas
de responsabilização dos sócios participantes. Existem
cláusulas obrigatórias, por isso a importância de contratar
um profissional adequado para elaborá-lo (advogado ou-
contador). Tanto o contrato em si, quanto quaisquer alte-
rações devem ser registradas na Junta Comercial de cada
Estado ou em cartório.
Contrato de prestação de serviço
Os contratos de prestação de serviço (ou fornecimento
de materiais) estabelecem uma relação jurídica entre uma
empresa e seu cliente ou fornecedor. Ou seja, sem um con-
trato de prestação de serviço ou fornecimento de produtos,
não há amparo legal para exigir o cumprimento do acordo.
Por isso, a falta de um contrato numa relação entre pesso-
as jurídicas é considerada um grande risco. Por exemplo,
uma indústria de cadeiras não consegue funcionar sem sua
principal matéria-prima (madeira), por isso é recomen-
dável que tenha um contrato determinando quantidades
e prazos mínimos com seu principal fornecedor. Algumas
167
 pessoas jurídicas cujas atividades são regulamentadas pelo
conselho de classe podem ser obrigadas a utilizar contra-
tos de acordo com o exigido por esse órgão.
Os tipos de impostos que você vai encarar
O Brasil é um dos países com a maior carga tributária
do mundo, chegando a incríveis 40% do nosso PIB. Infe-
lizmente, nós empresários precisamos trabalhar, e muito,
se quisermos nos manter no mercado e pagar todos os im-
postos. Andar no caminho certo e fazer tudo dentro da lei
não é fácil, porém é necessário. Por mais que pese (e eu
realmente sei o quanto pesa), uma empresa idônea é reco-
nhecida no mercado por sua conduta. Seus clientes, forne-
cedores e os próprios concorrentes, a respeitam por isso.
Antes mesmo de abrir as portas é preciso se ter uma no-
ção precisa dos custos fixos e variáveis que você terá que
arcar para não ser pego de surpresa. Os custos fixos são
aqueles que não variam de acordo com o faturamento da
fixa por mês num regime tributário simplificado, porém res-
trito ao faturamento de R$ 60 mil/ano e a algumas atividades.
Basicamente, existem duas coisas que vão determinar
seu regime de tributação. A primeira é o faturamento (va-
lor total de notas de venda de produtos/serviços no mês):
1. Simples Nacional – limite de R$ 3.6 milhões por ano;
2. Lucro Presumido – limite de R$ 48 milhões por ano;
3. Tudo que ultrapassar esses limites, obrigatoriamen-
te, estará no Lucro Real.
A segunda é a sua atividade, que dependendo de qual
for, pode obrigá-lo ao Lucro Presumido ou Lucro Real in-
dependente da faixa de faturamento.

$
empresa, como salários e encargos, aluguel, conta de luz e
telefone, entre outros. Já os variáveis são aqueles que osci-
lam em dependência direta com as vendas, como compra
de matéria-prima, impostos, comissões para vendedores.

Por isso, durante o processo de abertura da empresa é

$
essencial sempre se atentar ao regime tributário que cabe-
rá à sua empresa, já que isso regerá os impostos que serão
pagos, influenciando diretamente a sua lucratividade.

No Brasil, existem três tipos de regimes tributários: Sim-

$
$
ples Nacional, Lucro Presumido e Lucro Real. Ainda existe o
MEI (Micro Empreendedor Individual), que paga uma taxa

$
Capítulo 13 \\ A Burocracia
168
 Simples Nacional
É um regime tributário simplificado para as ME e EPPs
(Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte). Seu
nome vem do fato de unificar todos os impostos num só.
Além disso, seu cálculo é bem mais simples, sendo um per-
centual fixo da receita bruta, regulado pela faixa de fatu-
ramento e atividade. O Simples é uma opção que não vale
para atividades intelectuais regulamentadas que precisem
de registro de classe, por exemplo: engenheiro, médico,
advogado, consultor empresarial, entre outros. Existem
também outras limitações, entre elas, a impossibilidade de
ter sócios estrangeiros ou que seja outra pessoa jurídica.
Lucro Presumido
É um regime tributário voltado para empresas que não
podem optar pelo Simples Nacional e que não desejam a
tributação via Lucro Real. Os tributos são pagos de forma
separada para a Receita Federal, Estados e Municípios, de-
pendendo do tipo de atividade da empresa. Esse regime
não possui restrição ao tipo de sócio, podendo ser pessoa
física ou jurídica, nacional ou estrangeiro. Existem algu-
mas restrições de atividade, entre elas as financeiras (ban-
cos e seguradoras, dentre outras). Sua principal caracterís-
tica é que, dependendo da atividade, o fisco presume uma
margem de lucro e calcula os impostos a partir desse valor,
não importando qual seja o lucro real obtido pela empresa.
Além de menos custos de controle e contabilidade, esse
modelo é vantajoso quando a margem de lucro é igual ou
maior à que o Fisco presumiu.
Capítulo 13 \\ A Burocracia
170
Lucro Real
Por exclusão, ele abrange todas as outras atividades,
servindo para qualquer tipo de empresa. Os tributos são
pagos de forma separada, igual ao Lucro Presumido, po-
rém, parte deles é sobre a receita bruta e outros sobre o
lucro gerado pelo negócio, por isso o uso do termo Lucro
Real. Pela necessidade de aferir exatamente o lucro gera-
do é que essa opção de tributação tem um custo maior no
controle contábil, já que qualquer erro pode significar pa-
gamento errado de impostos e grandes multas (chegando
até a possibilidade de prisão).
Registro de marca:
INPI e o nome na internet
Todo contribuinte poderá fazer o pedido de sua mar-
ca, nome ou patente no próprio site do Instituto Nacio-
nal da Propriedade Industrial – INPI (http://www.inpi.
gov.br/menu-servicos/marcas). Criado em 1970, o INPI
é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desen-
volvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), res-
ponsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do
sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de
propriedade intelectual para a indústria.
Entre os serviços do INPI, estão os registros de marcas,
desenhos industriais, indicações geográficas, programas
de computador e topografias de circuitos, as concessões
de patentes e as averbações de contratos de franquia e das
distintas modalidades de transferência de tecnologia.
171
 O site é muito prático e didático, por meio do guia bási-
co de marca, apenas com cinco passos você consegue ga-
rantir a exclusividade em relação ao registro de um nome
de um serviço ou produto, ou ainda um logotipo que o
identifique e a marca propriamente dita. Ainda nesta mes-
ma página, você terá acesso a definição dos “tipos de mar-
ca”, poderá solicitar a transferência de direitos e obter ou-
tras informações, incluindo a legislação sobre o tema. Caso
ainda haja alguma dúvida, você pode acessar o Manual de
Marcas que também é disponibilizado pelo INPI.
Tipos de Marcas
Já falamos anteriormente sobre a importância da defi-
nição da marca/logomarca da sua empresa. E quando se
trata de registrá-la, é preciso seguir à risca todos os proce-
dimentos para garantir o direito de uso exclusivo no terri-
tório nacional, em seu ramo de atividade econômica, pelo
período de dez anos, a partir da data da concessão. O re-
gistro pode ser prorrogado por sucessivos períodos de dez
anos. Existem sete tipos de marca. Veja, a seguir, em qual
modalidade seu negócio se enquadra.
A marca pode ser:
• Nominativa: é aquela formada por palavras, neologis-
mos e combinações de letras e números.
• Figurativa: constituída por desenho, imagem, ideo-
grama, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algaris-
mo, e palavras compostas por letras de alfabetos como he-
braico, cirílico, árabe, etc.
Capítulo 13 \\ A Burocracia
172
• Mista: combina imagem e palavra.
• Tridimensional: pode ser considerada marca tridi-
mensional a forma de um produto, quando é capaz de dis-
tingui-lo de outros produtos semelhantes.
• Coletiva: a marca coletiva identifica produtos ou ser-
viços feitos por membros de uma determinada entidade
coletiva (associação, cooperativa, sindicato, entre outros).
Apenas tal entidade pode solicitar este registro. Ela poderá
estabelecer condições e proibições de uso para seus asso-
ciados por meio de um regulamento de utilização.
• Certificação: esta marca indica que os produtos ou
serviços são certificados pelo titular da marca quanto à sua
origem, modo de fabricação, qualidade e outras caracterís-
ticas. A marca de certificação somente poderá ser utilizada
de acordo com os padrões definidos no processo.
• De Alto Renome: há empresas cujas marcas são am-
plamente conhecidas e prestigiadas no mercado. Essas são
chamadas marcas de alto renome.
O próximo passo é conferir os valores das taxas. Pes-
soas físicas e microempresas, entre outros, têm direito a
desconto. Emita e pague a Guia de Recolhimento da União
(GRU). A dica é: apenas comece o processo após pagar a
GRU. Acesse o e-Marcas e preencha o formulário online
(nele, você precisará anexar à imagem da marca, se for o
caso). É possível também realizar todo o processo e fazer o
pedido em papel, basta ter acesso aos formulários.
173
 É importante ressaltar que o processo passará por di- descritivo, quadro reivindicatório, listagem de sequências
ferentes etapas, que poderão exigir do usuário o envio (para pedido da área biotecnológica), desenhos (se for o
de documentos. Lembre-se que cada caso é um caso, por caso), resumo, entre outros.
isso fique atento para não perder os prazos. É importante
acompanhar o andamento do pedido por uma das seguin-
tes maneiras:

- Consulte a Revista da Propriedade Industrial (RPI),

publicada às terças-feiras.

- Acesse o sistema de busca de marca.

- Cadastre-se no sistema Push, que envia alertas por

e-mail cada vez que houver movimentação do processo.

E, para finalizar, você precisará pagar uma taxa relati-

va ao primeiro decênio da marca e emissão do certificado.
Outras taxas podem existir durante o processo e o regis-
tro. Então esteja preparado, afinal ser pego de surpresa
nunca é bom, principalmente quando se trata de despesas
e compromissos financeiros.

Agora, se você inventou uma nova tecnologia, seja para

produto ou processo, pode buscar o direito a uma patente.
Agora, se o seu negócio está presente na internet é pre-
A patente também vale para melhorias no uso ou fabrica-
ciso adquirir um domínio que nada mais é do que o re-
ção de objetos de uso prático, como utensílios e ferramen-
gistro do seu site. Existem serviços estrangeiros como o
tas. Ela pode ser uma Patente de Invenção (PI) ou Patente
GoDaddy, Register.com que permitem registrar domínios
de Modelo de Utilidade (MU). Basicamente, os passos são
“.com”, “.net”, entre outros. No Brasil, existe o Registro.Br,
os mesmos descritos anteriormente inclusive, o próprio
um site em que você pode checar se o nome do domínio
site para acesso e concessão do registro de patente é o
está disponível para uso, realizar o cadastramento e pagar
mesmo. Basicamente, a diferença é que para dar início ao
as taxas anuais para continuar com o endereço.
pedido de patente você precisará reunir alguns documen-
tos previamente, tais como conteúdo técnico, relatório

Capítulo 13 \\ A Burocracia
174 175
 O primeiro passo ao acessar o Registro.br é verificar
se o domínio que você deseja registrar já não foi utilizado
por outra pessoa. Se o endereço que deseja estiver dispo-
nível (se não estiver, o próprio site sugere outras possibi-
lidades e você pode tentar outro que seja da sua vontade),
você poderá se cadastrar no serviço. Será necessário in-
cluir seus dados, como e-mail, nome completo, endereço
e telefone, assim como criar uma senha dentro do serviço.
Fique atento, pois existem opções do tipo de domínio e
preços para o registro do domínio. Existem ainda, os re-
gistros sem custo, porém estes não são favoráveis para a
indexação, ou seja, para que o seu endereço apareça no
topo dos sites de busca.
Depois de tudo preenchido e de você ter lido o contrato
de serviço, seguindo em frente, você verá a tela de paga-
mento da taxa de registro do domínio. Serão oferecidos
redirecionadores de e-mail e, assim, você terá um ende-
reço de mensagens próprio para o seu site (por exemplo:
casadopaodequeijo@casadopaodequeijo.com.br).
Aporte de Capital
O Aporte de Capitais nada mais é do que o ingresso de
recursos (dinheiro) na sociedade que pode ocorrer por
meio de financiamentos, entrada de novos sócios, inves-
timentos de outras empresas, por vendas de ações da em-
presa no mercado de ações, entre outras possibilidades.
Como pode ser feito? Isto acontece na constituição da em-
presa através do Contrato Social ou em alterações subse-
quentes (novo sócio, aumento do capital, etc.).
Capítulo 13 \\ A Burocracia
176
O aporte de capital geralmente chega para dar um fôle-
go às empresas, principalmente os pequenos negócios, que
nem sempre começam com uma quantia razoável de dinhei-
ro para investir, até mesmo, em sua própria estrutura ou
projetos. E é justamente por isso que as empresas precisam
tomar cuidado com gastos desenfreados e endividamento.
Receber recursos de fundos melhora a saúde financeira do
negócio, mas é preciso saber usar para não piorar a situação
ou prejudicar o que estava caminhando bem.
As empresas têm dois meios de obter os recursos, através
da capitalização ou do financiamento. Com a capitalização,
a empresa não tem o dever de restituir ou renumerar os só-
cios, não obstante seja evidente que todo sócio invista em sua
sociedade visando a um retorno financeiro, este apenas ocor-
rerá se a empresa auferir lucros e estes vierem a ser distribu-
ídos na forma estipulada em seu contrato/estatuto social. Já
com o financiamento, a empresa torna-se devedora dos pres-
tadores dos recursos e terá a obrigação de restituir os valores
tomados, com os devidos acréscimos remuneratórios.
Os aportes feitos pelos sócios como capital próprio da
sociedade, ingressam contabilmente, via de regra, na con-
ta denominada “Capital social”. Podendo, assim, definir o
capital social como o valor correspondente à participação
de cada sócio, através dos aportes realizados por estes na
sociedade, sejam esses aportes em dinheiro, bens ou cré-
ditos, ou através de conversões de reservas.
O Aporte de Capital de Risco
Uma modalidade de investimento que visa o cresci-
mento rápido de uma empresa, através da compra de uma
177
 participação acionária (quase sempre minoritária), com o principais informações sobre sua empresa, como foi cons-
objetivo de multiplicar o investimento inicial de forma rá- tituída, o que e como faz e, principalmente, como você
pida é o aporte de capital de risco. De maneira geral, tais pretende posicioná-la no futuro, com quais tipos de inves-
investimentos são feitos em empresas novas no mercado, timentos, em quais áreas etc.
as chamadas startups. Porém, alguns investidores prefe-
rem confiar seu dinheiro a ideias ainda não colocadas em
prática, o que gera um risco evidente, por isso é chamado
de aporte de capital de risco.

Este tipo de investimento se faz necessário aos empre-

endedores que não dispõem de capital para alavancar o
seu negócio, ou mesmo colocá-lo em prática. Além disso,
o Aporte de Capital de Risco financia a expansão da em-
presa de forma a trazer ainda mais recursos para seu fun-
cionamento, visando o aumento rápido do lucro desta.

Como conseguir um investimento?

Existem algumas formas de se conseguir este tipo de inves-
timento no Brasil e as mais famosas são: Fundos de Investi-
mento, Investidores Anjo, empresas de Venture Capital e os
investidores de Capital de Risco. Cabe ao empreendedor ava-
liar qual será a melhor opção para o negócio, escolhendo entre
os investidores que tragam mais benefícios para a empresa.

Lembre-se a todo o momento que a relação investidor Funcionário, como funciona?

-empresa precisa ser sempre clara e com objetivos bem
definidos. Você está criando uma sociedade em que as
duas partes tendem a ganhar, por isso, escolha bem o seu
investidor, leia e releia os contratos e esteja ciente dos ris-
cos que pode correr. Para conseguir o tão sonhado inves-
timento, você precisa apresentar um Plano de Negócios de
sua empresa. Esse plano consiste num documento com as
Como eu disse no início deste capítulo, este é sem dúvi-
da o momento de tirar várias dúvidas e de entender como
tudo funciona. E quando se trata da contratação de traba-
lhadores fique atento, afinal, a carteira assinada garante
segurança e legalidade à empresa e ao trabalhador que tem
esse direito.

Capítulo 13 \\ A Burocracia
178 179

Antes de contratar um funcionário é preciso ler aten-
tamente a Convenção Coletiva da categoria da qual ele faz
parte. Assim, o empreendedor irá descobrir seus direitos
e deveres. Após ter decidido contratar, o próximo passo é
passar ao seu contador para que ele dê prosseguimento à
contratação e cumpra as formalidades legais, que inclui a
prestação de informações ao governo sobre a contratação
ou até mesmo demissão.
Tipos de comissão para vendedores
Caso você contrate vendedores é preciso estar atento
em relação à negociação e pagamento de comissões. O
acordo entre a empresa e o contratado precisa ser claro
quanto ao percentual que será pago quando este efetivar
um número X de vendas ou alcançar alguma meta defini-
da pelo contratante.
Lembre-se que qualquer comissão ou benefício cedido
ao funcionário deve servir única e exclusivamente como
estímulo para que ele possa trabalhar com mais determi-
nação e foco. Saiba recompensar sua equipe. Está mais do
que comprovado que salários compatíveis com as expec-
tativas dos empregados refletem em excelentes resultados
para a empresa. Não faça economia “porca”, contrate o nú-
mero ideal de funcionários que irá atender a demanda do
seu negócio com competência e dedicação. Sobrecarregar
pessoas e funções, além de não ser uma boa ideia, pode
fazê-lo perder muito dinheiro. Economize com o que real-
mente pode ser economizado.

Em geral, para que não se tenha problemas no futuro,

é sempre bom observar o sindicato da categoria, e caso
não fique claro, poderá também verificar no sindicato da
profissão ou setor no qual o profissional irá atuar. Então, a
partir daí, poderá determinar o percentual que irá pagar a
título de comissão que terá reflexo em todas as verbas des-
te funcionário em caso de férias, 13º salário e até mesmo,
a rescisão de contrato.

Capítulo 13 \\ A Burocracia
180 181
 Importar e exportar é mais simples do
que você imagina
Até poucos anos atrás, pensar em importação e expor-
tação gerava uma resistência quase que natural provenien-
te das dificuldades para comprar ou vender algum produto
para outro país. O que os empreendedores contemporâ-
neos precisam entender é que as barreiras físicas e geo-
gráficas já não existem mais! Com o advento da internet
é possível, e cada vez mais fácil, negociar com as pessoas
e empresas, estejam elas onde estiver. Não importa o ta-
manho do seu negócio, se você opera em um local gran-
de e cheio de funcionários, ou do seu escritório, em casa
mesmo. O importante é movimentar e mostrar para quem
desejar ver o que você tem a oferecer.
Diferente do que muitos ainda acreditam, a abertura
de uma empresa de exportação/importação é um proces-
so normal, seja comercial ou industrial. O detalhe aqui
é que será preciso nomear um contador e explicar deta-
lhadamente qual tipo de empresa deseja abrir. A empre-
sa poderá ser exportadora, importadora ou exportadora e
importadora. É preciso definir também em qual segmento
do mercado irá atuar (CNAE). Como exportadora, pode-
rá vender sua própria produção (exportação direta) ou
terceirizar através de uma Trading (exportação indireta).
Como importadora, poderá importar por meios próprios
(importação direta) ou por terceirizados (importação in-
direta). Neste processo é importante estar atento (assim
como foi falado em caso de abertura de qualquer empresa)
se será melhor abrir uma empresa optante do Simples ou
não optante, pois terá impacto significativo na tributação.
Capítulo 13 \\ A Burocracia
182
Outro tabu que precisa ser superado é em relação às
pequenas e microempresas que podem sim (e devem) atu-
ar no comércio exterior. Como requisito, essas empresas
deverão apenas cumprir com os procedimentos de habi-
litação no Sistema Integrado de Comércio Exterior - SIS-
COMEX na modalidade adequada às características da sua
empresa, ou seja, a empresa que tem a intenção de atuar
neste ramo somente deve acrescentar em seu objeto social
a atividade de importação/exportação e regularizar seu re-
gistro do RADAR junto à Receita Federal.
Observe que não há exigência de capital mínimo e máxi-
mo para que sejam realizadas as operações de comércio ex-
terior, porém as operações deverão envolver valores com-
patíveis com a capacidade econômica da empresa no caso
da importação. Na legislação aduaneira (que trataremos
logo em seguida), também não existe a exigência específica
de vincular o objeto social da Pessoa Jurídica com os produ-
tos que são importados, portanto a princípio, é permitido
importar qualquer produto dentro das exigências legais. No
entanto, é recomendável a definição compatível do objeto
social com as atividades que serão desempenhadas.
Vale ressaltar que tanto no caso de importações diretas,
bem como indiretas (por intermédio de comercial impor-
tadora), é necessário obter habilitação no sistema RADAR.
A exceção ocorre no caso das importações e exportações
com despacho simplificado via Correios (Exporta Fácil e
Importa Fácil) e outros couriers. Nessas situações, o RA-
DAR é dispensado no caso das exportações até o valor de
US$ 50 mil por remessa e nas importações até US$ 3 mil.
183
 Despacho Aduaneiro de Importação tributação? Se for comércio, seu produto tem ICMS/SUBS-
TITUIÇÃO TRIBUTÁRIA? Ainda se seu produto tem ST,
sabe em quais Estados?
O despacho aduaneiro de mercadorias na importação é
o procedimento mediante o qual é verificada a exatidão dos
Segundo passo, agora é a vez de consultar seu Plano de
dados declarados pelo importador em relação às mercado-
Negócios para responder várias outras questões adminis-
rias importadas, aos documentos apresentados e à legisla-
trativas e também de custos de seu negócio e, assim, preci-
ção específica, com vistas ao seu desembaraço aduaneiro.
ficar. Calcule seus gastos fixos e projete os flutuantes, crie
uma planilha para o auxiliar. Porém, lembre-se que sempre
Todas as informações referente ao despacho aduaneiro
terá que adequar ao seu negócio, onde deverá dominar es-
de mercadorias podem ser encontradas no site da Receita
tas questões levantadas como princípio básico.
Federal (www.receita.fazenda.gov.br) que é bem comple-
to e esclarecedor. Segundo informações que podem ser
aprofundadas nesse site, toda mercadoria procedente do
exterior, importada a título definitivo ou não, sujeita ou
não ao pagamento do imposto de importação, deve ser
submetida a despacho de importação, que é realizado com
base em declaração apresentada à unidade aduaneira sob
cujo controle estiver a mercadoria.

Fazer as contas:
Compra e venda - Lucro e rentabilidade

Um produto chega a loja para ser revendido. Existe al-

guma fórmula ou cálculo para ajudar os varejistas a calcu-
larem seus lucros? Como “precificar” um produto, afinal
qual o cálculo para que se obtenha lucro com a venda ou
revenda? Bom, para responder a essas perguntas não exis-
te uma regra única, muito menos definida, que sirva para
todos os negócios e produtos.

Para se fazer a marcação de preço de seu produto ou

serviço é importante que você saiba claramente: qual sua

Capítulo 13 \\ A Burocracia
184 185
 C A P Í T U L O 1 4

Gestão E
mbora não seja possí-
vel encontrar uma de-
finição universal para
o conceito de gestão, vamos
utilizar, a princípio, uma
definição básica encontra-
da em qualquer dicionário
e que abrange as esferas
que apresentaremos aqui.
Trataremos a gestão como
ato ou efeito de gerir; admi-
nistrar, gerenciar.

Apesar de o termo ter

se popularizado e evoluído
muito no século XXI, o con-
senso é que a gestão inclui
um conjunto de tarefas que
têm como único objetivo ga-
rantir o bom funcionamento
de uma empresa. Com uma
gestão eficiente é possível
agregar valores ao próprio
negócio, otimizar recursos
e até mesmo potencializar e
contabilizar os lucros.

De acordo com o con-

ceito clássico, inicialmente
desenvolvido por Henry
Fayol, compete à gestão
atuar através de atividades
de planeamento, organiza-

Capítulo 14 \\ Gestão
186 187
 ção e liderança, de forma a atingir os objetivos organiza-
cionais predeterminados. E engana-se quem pensa que ser
gestor é uma tarefa fácil, muito pelo contrário. É preciso
aliar conhecimento teórico e conhecimento prático apli-
cado para auxiliar na criação dos processos e tomada de
decisões.
Já no início do século XX, Henry Fayol dividia a gestão
empresarial em diversas áreas funcionais especializadas,
nomeadamente: técnicas ou de produção, comerciais, fi-
nanceiras, de segurança, contabilísticas e administrativas
ou de gestão. Atualmente, continua a ser considerado um
conjunto de áreas funcionais tais como a gestão financeira,
gestão da produção, gestão de recursos humanos e gestão
comercial. Além destas, podem ainda ser consideradas ou-
tras, que variam de acordo com a organização ou empresa,
como a gestão estratégica, a gestão de estoque, a gestão de
negócios internacionais, a gestão da qualidade, a gestão das
tecnologias e sistemas de informação, entre diversas outras.
A gente sabe que muitos negócios nascem de forma
experimental. Às vezes, uma pessoa começa a vender al-
guns produtos em casa mesmo, depois leva para o traba-
lho e, quando percebe, o que começou de forma singela e
despretensiosa, acaba se tornando seu negócio principal.
Quando uma empresa nasce assim, é possível que o em-
preendedor mais sua esposa e filhos, por exemplo, consiga
gerir todos os processos com certa facilidade. Nesse caso,
geralmente, uma planilha simples de Excel já é o suficiente
para controlar o que entra, o que é vendido, o caixa e es-
toque. Mas quando o negócio começa a expandir em duas
ou três lojas, começa a complicar porque ele não estará
mais presente em todas as lojas ao mesmo tempo. Aí não
tem escolha, é preciso sistematizar os processos para não
perder o controle. A criação de padrões, procedimentos
e a forma com que eles serão executados será através da
criação e implantação de um software de gestão.

Software de Gestão
“A gente não precisa de tecnologia para vender, mas para
crescer”. Esta é uma frase do meu amigo Caio Camargo que
resume bem a importância do uso da tecnologia num negó-
cio. O que define se uma empresa precisa ou não de um sof-
tware de gestão é a cabeça do empreendedor. Quando um
empresário opta por um software, ele busca gestão em seu
conceito mais amplo, é ter controle e acesso às informações,
tudo muito bem apurado e organizado. Por isso, trata-se de
uma característica do varejista, não tem a ver necessariamen-
te com o tamanho da empresa num primeiro momento.

Capítulo 14 \\ Gestão
188 189

O primeiro passo quando o varejista opta por implantar
um software de gestão é ter todos os processos vitais do
seu negócio muito bem definidos. Cada negócio tem suas
particularidades e características específicas. A dica é: an-
tes de entrar em contato com qualquer empresa, desenhe
seus processos, identifique e escreva suas necessidades.
Por exemplo, o cliente entra na loja e é atendido? Ele mes-
mo vai até a prateleira, pega o produto e passa no caixa
ou precisa do auxílio de um vendedor para realizar uma
compra? Existem vendedores comissionados? Esse exem-
plo simples já nos mostra dois caminhos, seriam softwares
diferentes. Na hora de adquirir um software ele precisa ser
a representação fiel dos processos que definem a sua loja.
Os softwares são customizados para atender de forma
certeira cada empresa. Existem áreas onde os processos são
muito parecidos. Um supermercado pequeno, por exemplo,
terá basicamente as mesmas necessidades, independente,
até do local onde está inserido. Mas mesmo que haja um
padrão para o segmento, é preciso ainda assim ter os pro-
cessos definidos para atender as demandas específicas.
Diferente do que a grande maioria pensa, um software de
gestão não é um bicho de sete cabeças, pelo contrário, está
cada dia mais acessível e disponível no mercado. A questão
é achar “a luva do seu tamanho”, é preciso envolver, pes-
quisar, até realmente encontrar o software adequado para
sua empresa. Não adianta achar que todos os softwares são
iguais, ou comprar por preço, porque quando for implantar
você irá se deparar com uma série de problemas que só irá
desgastar sua relação com a tecnologia.
Capítulo 14 \\ Gestão
190
Tem muito software bom e barato, digo barato porque o
empreendedor precisa fazer contas neste momento. Depen-
de da situação do negócio, e o valor cobrado, na maioria das
vezes, se dá em função da lucratividade da empresa, o que
torna muitas vezes irrisório o valor pago pela implantação e
manutenção do software. O que pode se tornar “caro” neste
processo é a transferência de tecnologia da empresa para o
cliente (no caso, o empreendedor). Isso porque nesta etapa
envolve “homem hora trabalhada” de profissionais especia-
listas que precisam se dedicar ao projeto para que ele fun-
cione como esperado. É preciso treinar os empregados da
empresa, vendedores, caixas, gestores, enfim, toda a equi-
pe que faz parte do negócio. Leve em consideração na hora
de fazer os cálculos que, uma vez instalada, esta tecnologia
apenas precisa ser atualizada. Você não vai trocar o sistema
da sua empresa a cada cinco anos, por exemplo, isso acon-
tece a cada dez, vinte anos dependendo do negócio. Se você
fez tudo certinho e comprar o software adequado não vai
ter nenhum tipo de problema futuro, principalmente por
isso, o custo-benefício é tão bom.
Basicamente, temos então três passos: a contratação do
software, a customização de acordo com as necessidades do
seu negócio e a transferência de tecnologia. Depois disso, é
necessária apenas a manutenção mensal que compreende a
atualização do sistema. O que pode “desanimar” é o valor
inicial que precisa ser desembolsado nos primeiros meses,
mas para isso existe também o financiamento do governo
para auxiliar os empreendedores, se for necessário.
A grande maioria dos softwares é um sistema único onli-
ne, que é capaz de organizar números onde obter acesso ao
estoque, vendas, entre todos os demais dados da empresa se
191
 torna fácil, prático e seguro. O que os varejistas precisam
entender é que mais do que um investimento necessário,
trata-se da automatização dos processos que, consequente-
mente, reduz custos e evita problemas. Faça as contas, veja
quanto você gasta hoje para manter todos os processos de
forma manual. Contabilize os erros (que infelizmente são
comuns) e converse com empreendedores que já utilizam
algum software de gestão.
Observe como nos últimos anos, os bancos têm investi-
do em tecnologia. Atualmente, todos nós pagamos um va-
lor mensal para ter a conta, mas quem faz tudo, desde de-
pósito a pagamento de contas, somos nós. Raramente você
precisa ir ao banco (resolvemos tudo através da internet),
eles já entenderam que assim tudo se torna mais rápido,
prático e até mais seguro. Mas para que tudo isso aconte-
cesse foi preciso investir lá atrás e “treinar” os clientes, no
caso todos nós, para que pudéssemos resolver os nossos
próprios problemas sozinhos.
trapartida, mesmo que de certa forma a tecnologia possa
eliminar algumas vagas, ela cria outras. Toda automatiza-
ção precisa de pessoas por trás para funcionar, para super-
visionar, para extrair tudo que a tecnologia pode oferecer.
As descobertas alavancam o desenvolvimento da hu-
manidade. Por isso, invista em tecnologias que poderão
ser parceiras do seu negócio. Não pense pequeno, saia da
sua zona de conforto. A mentalidade do varejista brasilei-
ro ainda precisa mudar muito. Os americanos criam um
pequeno negócio e já pensam em "dominar o mundo". Já
os grandes no Brasil, pensam em atuar localmente. Invista
em bons funcionários, capacitados, são eles que ajudam a
pensar e a gerir seu negócio. Lembre-se que vivemos uma
nova era, onde o varejo está em constante transformação e
adequação. A nova geração de consumidores não pode ser
mais atendida da mesma forma como era os nossos pais.

Os grandes players do varejo também já entenderam

isso e perceberam que a organização e eficiência são sinô-
nimos de crescimento e lucro. Muitas vezes, a produtivida-
de é baixa porque não existe automatização dos processos. CLIQUE!
Se você fizer uma pesquisa simples ou tiver a oportunida-
de de conhecer o varejo americano ou europeu irá consta-
tar facilmente o quanto eles investem em tecnologia.

Alguns radicais podem dizer que a tecnologia “tira” o

trabalho de pessoas. Mas na verdade o que acontece é a
substituição do trabalho “não nobre”. Acredito que ne-
nhuma pessoa nasceu para ficar preenchendo tabelas ma-
@
nualmente ou apertando parafuso a vida toda. E em con-

Capítulo 14 \\ Gestão
192
 D I C A S D O F R E D
a
a par
paus

DICAS

Q U E
 9 Erros O V A R E J O
O varejo é um dos setores
mais atingidos pela
instabilidade econômica que
o Brasil atravessa. Segundo

deve evitar dados do IBGE (Instituto

Brasileiro de Geografia e
para conquistar Estatística), as vendas no
comércio varejista recuaram

Clientes
7% no primeiro trimestre de
2016, em relação ao mesmo
período do ano anterior.

ERRO
E Diante deste cenário
E O
ERRO
negativo, os comerciantes
devem ficar atentos para
E
ERRO
conquistar a confiança do
consumidor. Por isso, listo
aqui os 8 principais erros que
os lojistas devem evitar para
atrair e fidelizar clientes.
ERRO
E RR
ERRO
  Erro 1
Mentir para o Cliente  Erro 4
Cliente não é bobo, ele tem o conhecimento e acredite:
Criar metas irreais pra equipe de vendas
ele sabe que você está mentindo, sabe mesmo. Por isso, diga
Acredite, isso atrapalha o vendedor com o cliente, faz
sempre a verdade, se tem, tem, se não tem, diga que não tem.
com que ele force situações comerciais para chegar nestas
Não exagere com as características dos produtos, seja amigo,
metas, deixa o cliente acuado. E isso é exatamente o que
se interesse pelo problema do cliente que ele vai ficar seu fã.
você não precisa, principalmente em momentos de insta-
bilidade econômica. Desenvolva metas em conjunto com
 Erro 2 sua equipe e lembre-se sempre: metas são feitas para se-
Criar falsas promoções rem alcançadas, não para sonhar.

O cliente sabe de tudo, então se a promoção é boa, acre-  Erro 5

dite, ele vai espalhar para todos. Para o cliente, 10% de des-
conto não vale nada. Promoção só é boa quando é boa para
Falar mal da concorrência
o cliente, não para o lojista. Lojista tem mania de prorrogar
Quem tem que comparar, ou não, você com seu concor-
promoção quando é boa! Mentira… quando a promoção é boa
rente é o cliente.Nunca cite o concorrente a não ser se for
de verdade, o produto acaba e encerra antes do prazo, fique
com respeito e admiração.
atento.

 Erro 3
 Erro 6
Atender o telefone enquanto atende um cliente
Para mim, é a maior falta de educação do varejo: você está
atendendo alguém e o telefone toca e você deixa o cliente
esperando enquanto atende o telefone ou pega o celular para
responder mensagens. A maneira mais adequada para lidar
com essa situação é atender o telefone, mas pegar os dados
da pessoa do outro lado da linha e retornar a ligação após
finalizar o atendimento do cliente.
Não responder ao cliente nos canais de
comunicação da empresa
Não adianta ter SAC, Facebook, Instagram e etc. mas
não responder às demandas do cliente. Fique atento aos
canais de comunicação, responda com presteza e interesse
em ajudar seu cliente.

Dicas do Fred
196 197
  Erro 7
Foque no
Discutir com o cliente
O cliente sempre tem razão? Não concordo com esta
máxima, mas isto não me dá direito de bater boca com ele.
problema do
seu cliente!
Você quer ter razão ou vender? Foque no problema do seu
cliente e ajude-o a resolvê-lo. Assim todos ficarão felizes.

 Erro 8
Esquecer de perguntar ao cliente se
gostou, se atendeu
O ideal é que todo lojista dê espaço para seu cliente te-
cer críticas positivas e negativas do seu produto ou servi-
ço oferecido. Assim, pode trabalhar constantemente para
atender cada vez melhor o seu cliente.

 Erro 9
Não fazer pós-venda
Ao conquistar um novo cliente, é importante colocar-se
à disposição dele para compras futuras. Entre em contato
por meio do canal escolhido por ele, pergunte se gostou.
Também seja solícito em casos de trocas e resolução de
dificuldades que venham a aparecer. Um cliente que tem o
seu problema resolvido, volta sempre.

Dicas do Fred
198 199
C A P Í T U L O 1 5

Onde montar minha loja

O varejo e a internet
Rua, Shopping Hoje, todo negócio tem que ter presença digital. Não
importa se você tem ou pretende montar uma loja física.
ou Internet? Num contexto geral, a internet está aí, mais presente do
que nunca em nossas vidas, e o empreendedor tem que
estar ciente disso. Mesmo para aqueles que já têm como
objetivo começar a vender direto pela internet, o primei-
ro ponto é entender como este fenômeno contemporâneo
tem interferido nos negócios.

O consumidor antes de comprar qualquer produto con-

sulta a internet, ainda mais se for uma aquisição mais pla-
nejada. Antes mesmo de preço, ele está buscando enten-
der o que realmente quer, para depois fazer a sua escolha e
ir atrás do melhor preço. Por enquanto, ainda salvam-se os
produtos de uso diário como alimentação e bebidas.

A internet e a geração de conteúdo no varejo passaram a

entregar uma quantidade imensa de informações que antes
o consumidor não teria de forma tão acessível. Quantas ve-
zes você chega numa loja e está mais bem informado do que
o próprio vendedor? Por isso, é tão importante você e seu
negócio estarem presentes na internet de alguma forma, in-
dependente da sua localização. Não existe mais consumidor
online ou offline, existe o “figital”, termo que foi usado am-
plamente na NRF Big Show 2015. Não existe mais separação
dos meios, principalmente para o consumidor.

Assim como é feito todo um planejamento estratégico

quando você decide montar uma loja física, este estudo
também precisa existir no mundo virtual. Quando você de-

201

fine que vai estar presente
na internet, vai estar como?
Por meio de um site, blog,
redes sociais? Vou entrar
para apresentar produtos e
conceitos ou já vou vender
Sua marca não é de cara? Não é simplesmen-
mais importante te estar na rede. É preciso
mostrar o óbvio do seu ne-
do que vende e gócio, ou seja, o que você
de como você faz, o que você vive. Sua
marca não é mais importan-
atende um te do que vende e de como
cliente. você atende um cliente.
Essa presença não é ape-
nas você “estar” na internet,
mas é para o consumidor
te procurar e para você ter
a oportunidade de divulgar
seu negócio. Porém, o que
muita gente parece ainda não perceber é que este processo
gera consequências. Se você está presente e automaticamen-
te está divulgando seu negócio, como consequência você
terá que passar a atender seus clientes por esses canais. Este
é o ponto-chave: atendimento. Um erro muito comum entre
as redes pequenas é criar vários perfis em todas as redes so-
ciais e não responder. Antes de criar perfis, é preciso avaliar
a capacidade de atendimento da empresa, pois é comum os
consumidores fazerem perguntas e não obterem resposta.
Capítulo 15 \\ Onde montar minha loja?
202
E pior ainda, são as grandes empresas que estão auto-
matizando esse atendimento, ou até mesmo, orientando a
ligar para o 0800. Olha só onde mora o perigo, você rece-
be o cliente num canal (internet) e o direciona para outro
(0800). Essa prática está completamente errada. Ou seja, a
empresa já teve a oportunidade de atender o cliente ali e
acaba perdendo o contato (e talvez o cliente) porque a gran-
de maioria não estará disposta a pegar o telefone e ligar, por
exemplo. Além de tudo, perde oportunidade de estreitar
relacionamento com o cliente e apresentar um pouco mais
da sua empresa. Nem sempre, você precisa ter um carrinho
de compras para efetivar uma venda, mas um atendimento
com excelência, a disposição e condição de resolver o pro-
blema do cliente, com certeza, fortalece o nome da marca,
da empresa e irá gerar, possivelmente, outras vendas. O
atendimento qualifica o poder de venda.
E evoluindo esse ponto
de venda pela internet, é
possível inovar. Isso acon-
tece quando a partir do seu
comércio eletrônico você
passa a fazer de forma di-
ferente, a entregar mais
do que o próprio cliente
O atendimento
espera. Essa inclusive é a qualifica o poder
maior arma que os peque-
nos varejistas podem usar,
de venda.
é quando eles começam a
usar o mercado de nicho a
seu favor, a oferecer produ-
tos e serviços que não são
encontrados em qualquer
203
 lugar. Ser especialista e entender muito do seu negócio é presa. Os clientes muitas vezes postam fotos dos pacotes
fundamental para propor inclusive novas formas de entre- que receberam. E quando é preciso, a empresa se envolve
ga, pois você compreende e detecta quais são as carências em conversas sobre a marca ou para resolver os problemas
e potencialidades da área. dos clientes, estando sempre atenta e disponível.

A empresa já pode começar vendendo, mas antes, precisa

entender sua participação no mercado e na internet. É preci-
so compreender a linha de busca dos seus clientes. Trata-se
de um processo que precisa ser seguido, é preciso estar pre-
sente, divulgar, atender, vender e ter maturidade profissional
para gerir tudo isso. Dá para alterar a ordem, mas não dá para
fugir das etapas ou fingir que estes processos não existem.

Dentro de tudo isso, tem um case que eu gosto muito

de citar, inclusive nas minhas palestras, que é o da Trunk
Club. Eu sempre brinco que homens geralmente não gos-
tam de fazer compras, muito menos de experimentar rou-
pas. Aí veio essa empresa e propôs algo muito prático e
inovador. Imagine só, você entra no site e preenche suas
informações uma única vez (tamanho, estilo, preferên-
cias) e aí a empresa envia para sua casa algumas combina-
ções feitas por eles baseadas em suas informações. Você
não precisa sair de casa e nem ficar escolhendo. No con-
Consultoria: como e quando usar?
forto da sua residência, você experimenta, e no caso dos
Para quem está montando um negócio, a consultoria de
homens é bem provável que já use o que gosta. Caso não
um profissional experiente que realmente conheça o mer-
queira alguma peça, devolve sem custo. Nem preciso dizer
cado é tão importante quanto qualquer um dos outros fa-
que a tática é um sucesso e tem outros motivos para isso.
tores que juntos formam um negócio. É importante pensar
Além dos produtos que são separados com cuidado e pre-
no ponto de venda, designer interno, ou para quem tem
cisão, as caixas onde são enviados também são especiais,
e-commerce, se preocupar com todos aqueles pontos que
personalizadas. Como uma Empresa Social (como eles
já foram abordados neste ManUau. A consultoria é justa-
gostam de ser chamados), a Trunk Club também interage
mente a parte que faz toda essa amarração, que orienta e
com clientes em canais sociais. As redes sociais têm sido
indica os melhores caminhos a seguir.
de suma importância para ajudar no crescimento da em-

Capítulo 15 \\ Onde montar minha loja?

204 205
 Um consultor usa de toda a sua experiência com outros
te que pode ter inveja por você estar se movimentando e
negócios (sucessos e insucessos) para através de uma ópti-
criando um novo negócio e, com certeza, esse vai ser o
ca externa e imparcial direcionar seu negócio. Um consultor
primeiro a elogiar sua iniciativa.
independente, que não é comissionado a nada e que não de-
fende os interesses de outras empresas, irá de fato contribuir
Por isso, o consultor que tem um repertório profissio-
efetivamente para a estruturação e sucesso do seu negócio.
nal pautado por inúmeras experiências no mercado precisa
“palpitar” estando de fora. A minha dica, independente do
Eu costumo dizer que a consultoria, nem que seja por
tamanho do seu negócio, é buscar um consultor imparcial,
um dia, é importante, caso você não tenha recursos para
que enxergue o seu negócio como um importante investi-
bancá-la durante toda execução do projeto. Se for apenas
mento e não como um custo a mais. Na verdade, com as
por um dia, aproveite para anotar tudo, tirar todas as suas
dicas e orientações dele, suas chances de errar serão bem
dúvidas e não veja o consultor como alguém que está indo
menores, o que como consequência, vai fazê-lo economizar
contra as suas ideias, mas sim como o profissional que
ou direcionar seu dinheiro para onde ele realmente deve ir.
poderá te ajudá-lo a enxergar possibilidades e ações que
você não tinha pensado antes. Eu sempre falo que quando
Mas, se você não tem condições de contratar um con-
a gente recebe um não ou quando uma ideia é reformula-
sultor, procure o Sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pe-
da, barrada, este é um momento apropriado para reflexão.
quenas Empresas) da sua cidade. A entidade possui uma
Considero um não tão importante quanto um parabéns,
estrutura pronta para isso; além de fornecer informações,
porque a negativa precisa se tornar uma fonte de inspi-
pode apresentar cases de sucesso que estimulam seu negó-
ração e ideias que impulsionam melhorias. Se você só é
cio e dão boas ideias a você.
elogiado a todo tempo, o ego sobe e a grande maioria das
pessoas vai achar que está tudo perfeito e que seu negócio
Lembre-se, tanto o consultor como o Sebrae, precisam
é o melhor do mundo. Aí que mora o perigo.
ser procurados antes do primeiro passo. Não alugue uma
loja ou crie sua marca para depois ver no que vai dar; este é
Observe também que é comum quando a gente tem uma
um erro e tanto. Todo o planejamento tem que ser feito an-
ideia, falar com os amigos, familiares e pessoas mais próxi-
tes para que, através dele, as decisões possam ser tomadas.
mas, que em sua grande maioria elogiam e "rasgam seda".
Se você começar de qualquer jeito, é difícil voltar atrás,
Mas lembre-se que essas referências boas são muito con-
mesmo porque tudo isso já terá um custo inicial, indepen-
dicionadas! Quando você posta alguma coisa no Facebook,
dente se foi um erro ou acerto. Ansiedade e pressa neste
rapidinho os mais próximos começam a curtir e comentar,
caso só o farão meter os pés pelas mãos.
mas a verdade é que por trás de todos os comentários e
curtidas positivas nem todos têm boas intenções, tem gen-

Capítulo 15 \\ Onde montar minha loja?

206 207
C A P Í T U L O 1 6

P
arece ser o mais simples, mas é o comércio mais com-
plexo porque envolve muitas questões que não preci-
Montando uma
sam ser pensadas, necessariamente, no e-commerce
ou no shopping. Como este livro é um manual, para tornar

Loja na rua o entendimento mais fácil e objetivo, listei pontos que pre-
cisam ser seguidos à risca por aqueles que estão inclinados
a se tornarem varejistas de rua, shopping ou e-commerce,
sucessivamente. São dicas e informações que poderão (e
deverão) evitar muitos erros, por isso atenção! Leia, releia
e, se for necessário, aprofunde sua pesquisa em relação a

LOJA algum tópico para que você realmente entenda todas as

etapas e como funciona cada formato de negócio.

1º - A escolha do ponto

O primeiro passo para quem deseja abrir uma loja na

rua é a escolha do ponto (é onde a maioria erra), pois exis-
te um paralelo entre vendas, fluxo e lucro. Vejo muitos ne-
gócios morrerem, principalmente em bairros, porque não
há fluxo necessário de clientes. Muitas vezes, as pessoas
acabam optando por pontos mais afastados em função dos
altos preços dos aluguéis dos grandes centros, mas é um
erro pensar que dessa forma sua loja será vista e seus pro-
dutos comercializados por si só.

Esse ponto precisa ter um fluxo razoável de pessoas

(transeuntes, não apenas veículos) e oferecer estaciona-
mento valoriza muito qualquer comércio. Os consumido-
res vão sempre optar por lojas que ofereçam, pelo menos,
facilidades para deixar seus veículos.

209
 2º - Fluxo ou nicho?
Existe uma dificuldade muito grande em investir em
comunicação, principalmente quando se conhece pouco.
Têm negócios que se desenvolvem melhor quando estão
localizados em lugares movimentados tais como bares,
consultórios odontológicos, padarias, entre outros. Exis-
tem casos atípicos de empresas de nichos que podem se
dar ao luxo de abrir em locais mais afastados, porque o
cliente vai atrás de diferenciais e produtos exclusivos. Ou
quando já existe uma clientela fiel que reconhece a quali-
dade do serviço e vai se dispor a ir atrás. Do contrário, é
preciso avaliar o tamanho do ponto (calcule o investimen-
to por metro quadrado), preço do aluguel, fluxo de pesso-
as, entre outras características necessárias ao seu negócio.
Você não precisa começar com uma loja grande, avalie sua
real necessidade e invista também, em paralelo, para estar
presente na internet de alguma forma, como já citei ao lon-
go destes capítulos. O importante é estar focado em resol-
ver os problemas dos outros, afinal só assim que é possível
ganhar dinheiro, esteja onde você estiver.
3º - Centros comerciais em bairros
Nesse contexto, existem também os pequenos centros
comerciais nos bairros que tiveram um boom nas capitais e
nas cidades do interior. Mas é preciso avaliar se realmente
é um bom negócio. Tenho visto muitas lojas fecharem nes-
ses centros por falta de planejamento adequado. Às vezes,
os proprietários oferecem um ponto a custo zero ou fazem
um acordo por tempo determinado, onde não é cobrado
o aluguel. Mas aí tem que investir para montar a loja, o
que geralmente requer investimentos consideráveis, se for
Capítulo 16 \\ Montando uma loja na rua
210
fazer bem feito. E com isso, com a aparente vantagem por
não pagar de imediato o aluguel, os empreendedores aca-
bam se esquecendo de avaliar se seu negócio e produtos
são ideais para serem comercializados naquele local. Esses
centros, geralmente, funcionam para alimentação, produ-
tos infantis, livraria, academia. Mas cuidado com as lojas
comuns que não oferecem nenhum produto diferenciado,
nem serviço; essas lojas, infelizmente, não costumam vin-
gar. E não se esqueça, independentemente de onde você
esteja, é preciso divulgar sempre! Quem não é visto não é
lembrado, simples assim.
4º - Pegue carona
Outra dica é pegar carona em grandes empresas como
supermercados, por exemplo, que mesmo em bairros, aca-
bam gerando um movimento considerável porque se trata
de uma loja fim, ou seja, os consumidores saem de casa
para fazer suas compras básicas do dia a dia em um su-
permercado. São empresas âncoras que acabam criando
pequenos centros de conveniência. Observe que ao lado
de um supermercado sempre tem uma drogaria, padaria e
assim por diante. E este movimento pode ser aproveitado,
dependendo do público do seu negócio.
5º - Fachada
A fachada tem um papel fundamental quando se trata
de um comércio de rua, ela simplesmente tem que chamar
a atenção dos consumidores e fazer com que eles queiram
conhecer sua loja. Mas é preciso ter cuidado, tem gente
que anda confundindo as coisas, principalmente nas ci-
dades do interior. Às vezes, você está andando por uma
211
 rua estreita e, de repente, se depara com uma fachada gi-
gante, exagerada que está comunicando para o helicóptero
ou avião que sobrevoa a área, porque quem está lá na rua
mesmo, nem de carro, nem a pé, consegue saber que loja é.
Então, não se trata de fazer nada exagerado ou imponente
demais, tem que ser simplesmente algo bem feito e que co-
munique. Uma bandeira pode comunicar muito mais que
uma fachada exuberante.
Uma fachada precisa antes de tudo ser eficiente, comu-
nicar, passar a mensagem do que se trata seu negócio. En-
xergue a fachada como um cartão de visitas, por isso preci-
sa ser direto na comunicação. Quem passa de carro precisa
entender o que sua loja vende de forma rápida e clara. Nin-
guém vai parar para tentar interpretar e “decifrar” o que a
loja tem a dizer. Tem que ser bonita, bem feita, mas antes
de tudo, tem que passar sua mensagem.
6º - Vitrine
Qualquer vitrine precisa ter movimento, é preciso tro-
car o que está exposto, se possível, diariamente. As luzes
e o led estão cada vez mais acessíveis, e com isso, dá para
colocar uma iluminação média, usar as cores para repre-
sentar uma estação ou lançamento de um produto novo,
experimentar as possibilidades. Se você andar nas ruas de
um centro comercial ou até mesmo de um shopping vai
perceber que todas as vitrines são praticamente iguais às
vitrines de vinte anos atrás. Poucas empresas investiram
em conceitos e mudanças que realmente chamam a aten-
ção dos clientes. É preciso chamar a atenção dos consu-
midores, mas lembre-se que menos é mais. Talvez lotar a
vitrine de produtos não seja o ideal (o cliente pode acabar
Capítulo 16 \\ Montando uma loja na rua
212
se perdendo e não entendendo a mensagem que seu negó-
cio quer passar), mas invista em poucos e bons produtos
expostos que podem despertar o desejo das pessoas entra-
rem e conhecerem o restante da loja, principalmente os
produtos que têm valor agregado que precisa ter ênfase
porque valem mais. Se você mistura um produto que vale
muito com produtos populares, o mais caro vai absorver
o ambiente e sofrer uma depreciação. Agora ao contrário,
se você souber misturar produtos populares com os mais
caros pode gerar mais valor aos populares. Lembre-se que
é a vitrine que faz o cliente entrar na loja. Eu olhei de longe
a fachada que me chamou a atenção, cheguei e na vitrine
gostei do que eu vi, agora é esperar um atendimento ím-
par, diferenciado, para concluir a compra.
É importante destacar que ambas, fachada e a vitrine, são
os pontos mais importantes quando se trata de uma loja de
rua. Diferente do shopping em que a vitrine é muito mais
importante que a fachada. Na verdade, para mim se não ti-
ver fachada não muda absolutamente nada, desde que tenha
uma vitrine chamativa e ofereça o que os consumidores es-
tão buscando.
Existem lojas que mantêm a mesma “cara” desde que
abriram as portas, há vinte anos! E depois o dono ainda
reclama da crise, da falta de clientes. A venda na rua é uma
eterna e diária conquista e para se dar bem é preciso se
reinventar e estar disposto a acompanhar as mudanças
constantemente.
7º - Ponto x Ambiente
Outro ponto que precisa ser levado em consideração é
213
 a relação da loja com o ambiente onde se encontra. Lojas
muito parecidas dificultam a própria concorrência, pare-
cem um padrão, todas as vitrines iguais e com os mesmos
produtos. Cuidado para não montar o que todo mundo já
montou, num mesmo espaço. Basicamente, são os mesmos
fornecedores, mesmos ambientes, mesmas atitudes. Dife-
rente do shopping, como não há limitação de lojas por se-
tores em um mesmo espaço, você precisa ter um diferen-
cial competitivo muito bom para se destacar.
Em locais assim, fica difícil também fazer parcerias e
divulgar seu negócio em outros parceiros locais (não con-
correntes, claro) e vice-versa. O que foi sucesso para um,
pode se tornar uma derrota para todos. Observe que todas
as lojas se parecem, inclusive no aspecto técnico mesmo,
na montagem e disposição da vitrine, geralmente vidro
grande que dá a ideia de profundidade, aí no fundo tem
aquela mulher trocando as roupas dos manequins, os ven-
dedores com a caneta na orelha, tudo se parece demais.
Então pesquise antes, veja quantas lojas parecidas com a
sua já estão ali, defina seu mix de produtos para se diferen-
ciar dos demais do mesmo segmento. E a partir daí, traba-
lhe o seu relacionamento com as lojas vizinhas, é sempre
bom se ambientar e fechar boas parcerias.
8º - Divulgação na rua
Tem ainda a divulgação local, você pode patrocinar as
lixeiras, por exemplo, e fixar sua marca onde há um grande
fluxo de clientes. E, ainda hoje, o grande aliado dos vare-
jistas de rua são os panfletos que funcionam muito. Mas é
preciso fazer com qualidade e oferecer promoções reais
que levem os clientes para a loja e dê a oportunidade para
Capítulo 16 \\ Montando uma loja na rua
214
o vendedor converter a venda.
O varejo de rua ganha ainda mais força com o direcio-
namento de anúncios do Facebook. É possível impactar de
acordo com a localização, selecionando o país, o Estado, a
cidade e, até mesmo, o CEP. Esta é uma ferramenta bem
estratégica para ações locais, em que você pode atingir as
pessoas que estão próximas à sua loja.
9º - Vocação do negócio x vocação da região
Existem também regiões adequadas ou não. É comum,
em qualquer cidade, ter as regiões dos bares ou dos hos-
pitais. Cuidado para não dar um tiro no pé. Por exemplo,
se você pretende abrir uma loja em uma área hospitalar é
preciso se adequar à vocação da área, como as lanchonetes
fazem, farmácias, empresas de produtos ortopédicos, hospi-
talares. Existem principalmente nas capitais, ruas ou bairros
que oferecem produtos ou serviços específicos. E é bacana
ter ruas especializadas, como em São Paulo têm as ruas só
de máquinas de costura, só de noivas, ferramentas, moda
masculina ou feminina, e por aí vai. Bom, nesses casos você
pode pensar na concorrência, mas na verdade o cliente já
vai ao lugar certo, é um público mais qualificado que está
ali porque sabe que vai encontrar no local o que procura. Aí
depende de você ter feito o dever de casa: fachada, vitrine,
bom atendimento e, consequentemente, venda.
10º - Comunicação visual
A comunicação, em seu âmbito geral, é fundamental para
o sucesso de qualquer negócio, independente de onde ele
está: na rua, shopping ou na internet. Quando se trata de lojas
215
 em ruas e shoppings, as vitrines, assim como a sua ilumina-
ção e o leiaute interno e externo precisam estar impecáveis e
serem compatíveis com seu negócio.

Como já tratamos em capítulos anteriores, a questão da

imagem começa com a definição do nome e do logo que vão
acompanhar seu negócio. Quando falo em comunicação vi-
sual, refiro-me a absolutamente tudo o que o cliente vai ver
ao passar diante da sua loja e mesmo quando entrar. Aliás, o
primeiro trabalho é justamente este, tornar a vitrine atrativa
a ponto de fazer com que o consumidor queira entrar para
ver o que mais a loja reserva para ele lá dentro.

Comunicar é informar, transmitir uma mensagem. Co-

municação visual é a transmissão dessa mensagem, ideia,
por meio da utilização de imagens, pinturas, cores, objetos,
e até mesmo, a escolha da própria posição destes objetos. O
resultado de tudo isso é o que chamamos de leiaute, é o que
as pessoas enxergam em sua loja, é a forma como elas rece-
bem essas mensagens que precisam dizer muito sobre seu
negócio. Imagine só entrar numa loja heavy metal toda co-
já parou para ver uma vitrine e acabou entrando na loja e
lorida, cujo interior é decorado com flores e paisagens, não
levou o produto que chamou sua atenção? E para dar aque-
preciso nem dizer que não tem absolutamente nada a ver.
la contribuição mais que especial, a iluminação, tanto a das
vitrines quanto a do ambiente interno pode ser um grande
Sua loja, principalmente o interior dela, precisa ter a
diferencial. Além disso, uma iluminação bem feita e elabo-
identidade do seu negócio. O cliente precisa passar na por-
rada pode provocar sensações diferentes; instigue seu con-
ta e identificar o que vai encontrar lá dentro apenas com
sumidor, explore as possibilidades. Brinque com as cores
o que está exposto externamente. Quanto mais claro e ob-
e os formatos, faça testes e veja como os clientes reagem.
jetivo melhor. Quantas vezes, você enquanto consumidor,
Não tenha medo de ousar, ideias diferentes, geralmente,
são muito bem-vindas.

Capítulo 16 \\ Montando uma loja na rua

216 217
 FRED ROCHA
Para lembrar que os
detalhes fazem toda
a diferença, compre
esta camisa na loja
Capítulo 16 \\ Montando uma loja na rua www.lojadofred.com do Fred.
218 219
C A P Í T U L O 1 7

S
egundo o Censo da Abrasce 2015-2016 (Associação Bra-
sileira de Shopping Centers), existem 538 shoppings em
operação no país. Em 2015, o segmento totalizou cerca
de 53.800 novos postos de trabalho. Estima-se que haja mais
de 1 milhão de empregos diretos nos shoppings brasileiros, o
que corresponde a um aumento de 5,5% com relação a 2014.
O número de frequentadores também saltou de 431 milhões
Montando uma
de visitas por mês para 444 milhões em 2015, alta de 3,2%
com relação ao ano anterior. O faturamento da indústria, em

Loja no shopping 2015, foi de R$ 151,5 bilhões, o que representa um cresci-

mento de 6,5% em relação a 2014.

Os números e o crescimento do setor são evidentes,

basta olhar a sua volta e ver quantos shoppings foram
construídos perto da sua casa ou trabalho. E se você pre-
tende montar uma loja em um shopping, o seu primeiro
exercício obrigatório será o de observar. É preciso estar
atento (muito atento) aos detalhes que são fundamentais
na hora de influenciar a decisão de abrir, ou não, uma loja
em determinado shopping. Sem a pesquisa, as chances de
errar são imensas.

1º - Público x Local

Quando você define o que irá vender, quais serão os

produtos ou o segmento de sua loja, o primeiro passo para
dar vida ao seu projeto é escolher o local onde sua loja irá
atuar, neste caso, em qual shopping. Neste momento, você
terá que visitar shoppings, conversar com lojistas, clientes
e, se possível, destinar boas horas do seu dia para obser-
var. Sim, observar. Vá para o shopping que pretende fazer
parte, observe o fluxo de clientes, movimentação interna
das lojas, disposição dos pontos, concorrentes diretos e

221
 indiretos. Tudo isso precisa destes detalhes depois que o negócio começa a dar errado,
estar dentro do seu raio de e aí, eles vão pesquisar o porquê. É comum no momento de
observação e análise. entusiasmo e euforia, as pessoas deixarem passar detalhes
e questionamentos que, lá na frente, vão fazer toda a dife-
Projete seu Um erro que jamais deve rença. Não tome decisões por impulso! O melhor negócio é
negócio para ser cometido é montar uma aquele que você tem a certeza e convicção de estar no lugar
loja em um local/região ina- certo e na hora certa. Sem correria, sem usar a frase “não
longo prazo, não dequado. Imagine só abrir deu tempo de olhar isso ou de fazer aquilo”. Projete seu ne-
para “ver se vai uma loja popular em um sho- gócio para longo prazo, não para “ver se vai dar certo”.
pping de luxo ou vice-versa,
dar certo”. sem dúvida seu negócio seria 2º - Concorrência
“um peixe fora d´agua” e fa-
talmente seria visto por todos Depois de pesquisar de forma aprofundada e escolher o
como inapropriado. Por isso, shopping onde pretende abrir uma loja, o próximo passo é
conhecer seu público-alvo e conhecer seus concorrentes – diretos e indiretos. Se você
saber onde ele está (se frequenta aquela região e local) é um vende calçados e neste local já existem dez lojas deste seg-
dos primeiros passos para quem deseja obter sucesso em sua mento, é melhor repensar sua escolha.
nova empreitada.
Avalie a área primária, ou seja, existem mais concor-
Imagine só uma situação simples, porém bastante ilus- rentes diretos e indiretos fora do shopping, mas próximo
trativa. Se você pretende abrir uma loja voltada para os à região? Lembre-se que caso haja, você será mais um a
clientes que gostam de rock, uma loja temática e com pro- disputar uma fatia do segmento e que precisará ter muitos
dutos voltados para este segmento, mas por falta de pes- diferenciais para atrair os clientes e “superar” seus concor-
quisa o faz em um bairro ou região onde o estilo predomi- rentes, o que tornará sua jornada ainda mais difícil.
nante de música é o pagode, qual seria o resultado óbvio?
Antes de elaborar seu projeto, é preciso conhecer bem Visite seus concorrentes, veja como eles trabalham e o
onde irá atuar e qual será seu público efetivo. Se você ven- que você poderá oferecer em sua loja. O ideal, se possível,
de produtos para jovens, não adianta insistir em abrir uma é escolher um local onde a concorrência é menor para que
loja em um shopping tradicional ou em um bairro, onde a você possa se tornar uma referência naquela região. Entrar
população predominante seja de idosos, por exemplo. em um mercado já estabelecido e fechado não é fácil, a não
ser que seu negócio seja extremamente inovador e chegue
Por mais óbvias que pareçam ser estas dicas, é impres- para movimentar o local.
sionante o número de empreendedores que só se dão conta

Capítulo 17 \\ Montando uma loja no shopping

222 223
 3º- O que o shopping oferece?
Esta resposta é importante para a tomada de decisão.
Para você montar uma loja num shopping, ele precisa ser
atrativo para os clientes. Veja o que ele oferece. Seu forte
é a localização? Cobra estacionamento dos visitantes? Ofe-
rece algum outro benefício relevante?
Mais uma vez voltamos ao ponto da observação. Você
precisa avaliar se o fluxo de pessoas irá ser o suficiente para
manter sua loja viva. Não adianta você montar uma loja lin-
da em um shopping deserto ou a mesma loja linda em um
local que não oferece nenhum atrativo para os clientes irem
até ele. Com a quantidade de opções, com certeza, qualquer
pessoa vai optar por ir a um lugar que lhe ofereça melhores
condições, sejam elas na hora de estacionar, em descontos
ou por reunir em um único local, o maior número de servi-
ços possível para facilitar a vida dos consumidores.
Lembre-se que cada vez mais os clientes estão buscando con-
veniência e comodidade. É preciso prezar por essas característi-
cas que são inclusive o forte dos shoppings. Conforto, segurança,
comodidade e conveniência precisam ser a base oferecida pelo
empreendimento. E não tenha dúvidas, essas características se-
rão cobradas pelos consumidores como essenciais.
4º- Informações e Dados Oficiais
Além das suas próprias pesquisas e observações, você
poderá contar com uma literatura muito específica, artigos
e dados que poderão ajudar a esclarecer dúvidas e a orien-
tar seu posicionamento e decisão.
Capítulo 17 \\ Montando uma loja no shopping
224
Existem no mercado, diversos livros que abordam, com
exclusividade, o varejo para shopping, além de revistas e
sites especializados que tratam de forma aprofundada os
acontecimentos comuns aos varejistas deste segmento.
Os futuros empreendedores podem recorrer ainda às
associações dos lojistas de shoppings que são atuantes e
fornecem informações relevantes que poderão ajudar a es-
colher um shopping ou outro.
Na hora da escolha é importante pesquisar e conhecer
também os investidores que estão por trás do empreendi-
mento. Busque informações, saiba quem são, como o gru-
po atua, se ele é reconhecido no mercado e se já construiu
outros shoppings. Ter conhecimento de tais informações
lhe dará mais segurança na hora de investir seu dinheiro
em um projeto.
Um bom lugar para buscar informações e ter acesso a
pesquisas do setor é no site da Associação Brasileira de Lo-
jistas de Shopping (Alshop) que apresenta-se como prin-
cipal entidade representativa do setor varejista. Sua mis-
são é representar o varejo de shoppings com a luta diária
da capacitação, fortalecimento e integração do setor. Vale
a pena conferir também as publicações da entidade que é
membro da Federação Nacional de Varejo norte-americana
(NRF), do Fórum International Retail Association Executi-
ves (FIRAE) e do International Council of Shopping Center
(ICSC). Além do site, a associação dispõe ainda de efetivos
canais de comunicação impressos como a tradicional Revis-
ta Alshop e o Guia Oficial de Varejo de Shopping.
225
 5º- Projeto e Aprovação
O que talvez muita gente não saiba é que um shopping
pode ou não aceitar sua loja. Isso mesmo. Depois de toda
pesquisa e observação tratada anteriormente, você precisa
procurar a administração do empreendimento para apre-
sentar seu projeto. Geralmente os administradores ava-
liam a “utilidade” de sua loja para aquele local. Como dito
também anteriormente, caso você pretenda vender calça-
dos, mas o mall já possui dez lojas do setor, provavelmente
você terá um não como resposta.
Após a elaboração do projeto, que compreende a defi-
nição de detalhes, tais como nome da loja, produtos que
serão ofertados, disposição de vitrines, leiaute do espaço,
entre outros, você deverá procurar a Administração, o se-
tor de comercialização. Para ser aprovado seu projeto e
ideia precisam ser atrativos para o shopping.
Negócios inovadores e marcas conceituadas sempre se-
rão bem aceitas. Dependendo da franquia, também. Aliás,
neste processo de escolha do local da loja, as próprias fran-
queadoras podem contribuir, e muito, para ajudar a definir
o posicionamento ideal.
6º- Luva
A luva nada mais é do que o termo utilizado para de-
signar o direito de uso daquele ponto/loja. Atualmente, a
maioria dos shoppings não vende os pontos, apenas alu-
gam. O que na verdade é bom, uma vez que assim existe
uma rígida e comprometida gestão para manter tudo fun-
cionando em perfeita ordem. Imagine só, se cada proprie-
Capítulo 17 \\ Montando uma loja no shopping
226
tário começasse a montar e desmontar lojas conforme sua
vontade ou necessidade, a bagunça que seria, os gestores
perderiam o controle e a eficiência administrativa.
A escolha do ponto ideal é crucial para o sucesso do ne-
gócio. Após apresentar seu projeto (e ser aprovado), você
precisa avaliar qual loja foi oferecida pelo shopping. Res-
ponda as seguintes perguntas:
• O posicionamento da luva é atraente? Seja conscien-
te, sua loja é destino ou de compra por impulso? Se você
montar uma loja da Havaianas em local mais “escondido”
não terá problemas porque trata-se de uma loja destino,
onde os clientes irão até você, independente da sua locali-
zação porque desejam um produto/marca específico. Ago-
ra se você não tem uma marca consolidada no mercado
e precisa de movimentação para promover e vender seus
produtos, ir para um local de menor circulação dos clien-
tes é um tiro no pé.
• Vale a pena investir no ponto? Aqui é o momento de fa-
zer aquelas ponderações em relação ao investimento e lucro.
Coloque tudo no papel, projete os custos e calcule os ganhos
a médio e longo prazo. Vale a pena, por exemplo, investir R$
200 mil para montar uma loja e fazer um contrato de dois
anos? Tudo isso precisa ser meticulosamente calculado.
• O tamanho é ideal ou precisaria de uma loja maior ou
menor? Cuidado para não fechar um contrato e depois se
arrepender por não atender suas necessidades.
• Quem serão seus vizinhos? É bom pensar no projeto
como um todo, inclusive nas lojas que estão ao seu lado, e
227
 próximas a você, elas podem te ajudar ou atrapalhar.
7º - Custo de Ocupação
O custo de ocupação é um dos pontos mais relevantes
na hora de fechar o contrato. Muitos empreendedores só
se dão conta da quantidade de responsabilidades que assu-
miram pagar na hora que as contas começam a chegar. Este
é um erro fatal, a maioria das empresas novas não sobrevi-
ve ao mercado justamente porque não tem recursos para
manter-se no começo, quando o lucro ainda não é capaz
de fazer a máquina girar sozinha. Por isso, o planejamento
financeiro é fundamental.
A operação de uma loja em shopping não é barata, por isso
mesmo o empreendedor precisa estar muito consciente so-
bre o que vai investir e o que vai obter com isso. O custo bá-
sico de ocupação compreende: aluguel da loja, condomínio,
IPTU, energia e ar condicionado. São valores que vão fazer
parte da sua rotina e é preciso estar preparado para eles.
8º- Contrato e Regulamento Interno
O contrato é algo que precisa ser estudado com muita cau-
tela. Quando se refere a locação de imóveis em shoppings,
eles são atípicos, geralmente não seguem o mesmo padrão
dos demais contratos.
O ideal (meu conselho) é optar por contratos iniciais
de cinco anos. Isso porque o contrato de 60 meses garante
ao locatário, depois deste período, sair quando ele quiser.
Imagine só, se depois de tudo, todas as pesquisas e investi-
mento para deixar a loja do seu jeito, você faz um contrato
Capítulo 17 \\ Montando uma loja no shopping
228
de dois ou três anos e a Administração te pede a loja? São
situações que podem acontecer, por isso, se tiver certe-
za do desenvolvimento do seu negócio opte pelo contrato
de 60 meses. Com ele você fica resguardado de problemas
futuros e só precisará se preocupar seis meses antes do
vencimento do prazo, quando precisará formalizar a con-
tinuidade ou não do mesmo.
Outra dica importante é ler e ter total ciência do re-
gulamento interno do shopping em que você irá abrir a
loja. Se o varejista cumprir com todos os seus deveres e
seguir à risca todas as regras que o empreendimento es-
tipula, com certeza não terá problemas. Mas para aqueles
que não cumprem prazos, atrasam o horário de abertura
ou fechamento de loja, as multas serão constantes. Com o
regulamento, que é específico de cada shopping, você terá
acesso às informações, particularidades e regras de fun-
cionamento. Saberá, por exemplo, o horário estabelecido
para entrada e saída de mercadorias, entre outras regras
que variam de um shopping para o outro.
9º- Investimento X Retorno
O empreendedor precisa estar com as contas e o valor
do investimento que pode fazer, muito bem calculados,
para não comprometer o seu negócio. Tem loja que será
necessário um investimento de R$ 10 mil para montá-la,
outras valem mais de R$ 1 milhão. Por isso esteja atento,
faça as contas e não extrapole seu orçamento.
Faça projeções. Por exemplo, se você investir R$ 100
mil para montar sua loja e fechar um contrato de dois anos,
até lá terá lucrado o que espera e recuperado o que inves-
229
 tiu? Será um negócio rentável e viável? Da mesma forma,
têm lojas que fecham contratos para funcionar por dois
ou três meses em períodos específicos, como o Natal, por
exemplo. É preciso alinhar sua necessidade com seu inves-
timento e resultado.
O varejista precisa ter muito claro o que vai gastar e como
vai aplicar seu dinheiro para não sair no prejuízo. Calcule seu
investimento inicial, o custo de ocupação, funcionários, impos-
tos e demais custos dependendo do seu segmento de atuação.
Por mais que abrir uma loja seja a realização de um sonho,
que mexe com as emoções, é preciso ter os pés no chão e ser
muito racional para não deixar o sonho se tornar um pesadelo.
10º- Loja Dinâmica
O shopping já costuma ter características que o tornam
atrativo para os clientes. Se está chovendo, o consumidor
vai para não se molhar. Se está quente demais, vai pelo con-
forto do local e o ar condicionado deixa as compras ainda
mais agradáveis. Observe que os grandes empreendimentos
não param de crescer país afora, isso porque além dos atrati-
vos já mencionados, os shoppings têm se apresentado como
um local para o consumidor resolver seus problemas.
Os shoppings estão acompanhando a tendência mundial
de oferecer aos clientes o máximo de serviços possíveis em
um único local. Observe que já é comum ver academias, ban-
cos, consultórios, correios, dentro dos empreendimentos. Já
se foi a época de ir ao shopping apenas para comer ou se di-
vertir. As pessoas estão buscando conveniência e praticida-
de na hora de resolver suas coisas. Então, se você parar seu
Capítulo 17 \\ Montando uma loja no shopping
230
carro num lugar seguro, andar pelas lojas de forma confortá-
vel, com uma temperatura agradável, conseguir se alimentar,
comprar um presente, uma roupa ou calçado e ainda resolver
pendências de banco, correios e se exercitar numa academia,
por que procurar outro lugar?
Se o número de shoppings está aumentado, proporcio-
nalmente, as responsabilidades dos lojistas também. É pre-
ciso estar atento ao mercado e suas mudanças, oferecer o
que realmente o consumidor espera encontrar. Bom aten-
dimento e vitrines atrativas e atualizadas são o mínimo
que você pode oferecer para ser competitivo.
Lojas inovadoras e dinâmicas tendem a surpreender e
encantar os clientes. Muitos donos de loja parecem não per-
ceber que podem explorar, muito mais, o lugar que estão.
No shopping, o tempo de loja aberta é maior, você poderá
ainda abrir em feriados e nos finais de semana. Use das ar-
mas e ferramentas que têm. Seja criativo, faça com que o
seu ponto de venda seja uma loja destino, onde as pessoas
irão a determinado shopping, por seu negócio estar ali.
Agora que você já sabe o que fazer para alcançar bons
resultados em sua loja, precisa pensar em definir metas e
mensurar os resultados. Imagine um barco vagando em alto
mar, sem bússola ou qualquer instrumento de navegação,
sem saber exatamente de onde vem, nem para aonde vai.
Assustador? Se você não têm metas definidas e não conta
com métricas e ferramentas para acompanhá-las, esta pode
ser a realidade da sua loja!
231
 D I C A S D O F R E D
a
a par
paus

DICAS
Você possui uma lojaa
10 em shopping center?
O movimento do
r?

dicas mall diminuiu e está

com dificuldade em
retomar as vendas?
á

Será que está fazendo

do
para impulsionar tudo certo? Reflita nos

AS VENDA$
pontos e impulsionee os
seus negócios.

Lembrando que essas dicas

i
são para empresários de

em lojas
pequeno e médio porte.
Caso você seja dono de uma
grande rede com pontos

de shopping
de vendas espalhados
em vários shoppings, a


estratégia é outra.
  Dica 1
 Dica 4
Métricas
É preciso criar novos parâmetros, sem basear as deci-
sões apenas no faturamento. Não basta atrair o cliente para
a loja, sem converter a venda. Os contadores de fluxo têm
aí um papel fundamental para avaliar a conversão. Com
o número de clientes que entram na loja e o número de
vendas concluídas é possível desenvolver novas métricas.
Atendimento
Ao analisar o fluxo de clientes e o número de vendas, é
possível identificar a eficiência, ou não, do atendimento. O
vendedor deve mostrar-se simpático e disponível para mos-
trar os produtos, solucionar o problema que o cliente levou
consigo e, até mesmo, criar outros desejos de compra.
 Dica 5

 Dica 2
Ofereça além / Supere as expectativas
Crie um time
Reuniões semanais são fundamentais para aproximar a
equipe e, juntos, desenvolverem as metas. Essas devem ser
baseadas nas vendas das semana anterior, avaliando o flu-
xo de clientes e as vendas concluídas, exceto em semanas
atípicas, como as de datas comemorativas.
O cliente chegou decidido à sua loja sobre qual pro-
duto precisa e você simplesmente entrega o que ele quer
e conclui a venda? Lembre-se que nesse momento, você
pode oferecer produtos relacionados ao que ele procurou,
mostrar os benefícios desses produtos relacionados e, as-
sim, encantar o cliente e aumentar o ticket médio. Uma
boa estratégia é, na reunião semanal com a equipe, estudar
 Dica 3
quais produtos podem ser vendidos juntos com um valor
atrativo e oferecer combos. Esses kits podem ser até uma
Defina uma nova estratégia boa opção de presente para os clientes mais indecisos.

Você precisa avaliar qual o problema da sua loja. Os clien-

tes não entram? Os clientes entram, mas não compram? Ou
os dois? Caso eles não entrem, o investimento deve ser im-
pulsionado na comunicação para atraí-los para a loja. Mas se
eles vão até à loja e a conversão em vendas é baixa, é preciso
avaliar o que está de errado com o atendimento.
Dicas do Fred
234
 Dica 6
Relacionamento com o cliente
Se o seu produto, ou parecido com ele, pode ser encon-
trado em um concorrente do próprio shopping, faça a dife-
rença no atendimento e no vínculo com o cliente. Além do
bom atendimento, crie um relacionamento para que a sua
235
 loja seja a primeira opção. Uma semana após a compra, li- ção. Invista em uma boa foto e um leiaute clean que atraia
gue e pergunte sobre o produto, veja a satisfação e se mostre a atenção. É fundamental mostrar profissionalismo em to-
disponível para qualquer problema ou para enviar as novi- das os seus canais de contato com o consumidor.
dades em primeira mão. Veja qual o canal de preferência de
cada cliente, e-mail, telefone ou WhatsApp, para que você
não se torne um chato ou invasivo. No canal escolhido, in-
 Dica 9

forme sobre os lançamentos e ofereça exclusividade. A vitrine é a sua principal mídia
 Dica 7
O visual da vitrine é determinante para que o cliente
entre, ou não, na sua loja. Ande pelo shopping, preste aten-
Relacionamento com o cliente ção nas vitrines e tente fazer diferente. Pense o que pode
atrair a atenção do consumidor para olhar a sua vitrine e
As pessoas que frequentam um shopping é porque mo- querer entrar na loja. Seja criativo, inove! Dependendo do
ram ou trabalham na região. Então, são esses clientes que perfil da loja e do shopping (quanto mais popular, mais co-
você precisa atrair para a sua loja. Investir em mídia de mum a prática), você pode colocar um promotor na porta
massa será um desperdício de dinheiro, pois mesmo que que ofereça uma degustação e convide para entrar à loja.
atinja um grande número de pessoas, apenas as que circu-
lam em torno realmente poderão ir à loja. Isso só é diferen-
te se a loja é realmente muito exclusiva ou está oferecendo
uma promoção imperdível. Sendo assim, opte por mídias
disponíveis próximas ao mall, como em ponto de ônibus,
no próprio ônibus e panfletagem.
 Dica 10
Transforme a sua loja em um lugar
Quanto mais o cliente se identifica com a sua loja e se
sinta bem, mais ele irá querer voltar. Transforme a sua loja
 Dica 8
em um lugar. Por exemplo, se a sua loja é direcionada para
Faça parcerias com o marketing do shopping
O marketing do shopping deve ser um dos seus prin-
cipais aliados. Você já procurou saber quais mídias estão
disponíveis para o seu uso? A maioria dos shoppings dis-
ponibiliza espaço nas redes sociais e muitos lojistas não
aproveitam este espaço. Se você não sabe fazer, contrate
alguém que saiba para criar uma peça web para a divulga-
Dicas do Fred
236
o público masculino, crie um cenário relacionado a um
tema de interesse comum, como carro ou algum esporte.
Um segmento que tem feito muito bem isso, com bastante
louvor, são as barbearias, buscando uma intimidade maior
com o cliente. Elas têm transformado o salão em um bar,
um lugar totalmente temático, inclusive com videogames.
Assim, a experiência de cortar o cabelo ou fazer a barba
passa a ser algo muito mais completo, divertido e até um
encontro com os amigos.
237
 C A P Í T U L O 1 8

Montando uma
Varejo na WEB: Sempre
Loja na internet que o Brasil passa por uma
crise econômica, ela afeta
diretamente o poder de compra
dos consumidores.

Em 2016, viajei pelo Brasil todo.

Foram mais de 80 palestras, com
o público médio de 300 pessoas,
sendo que em cada uma
delas, visitei o comércio local,
conversando com os lojistas e
prestadores de serviço. Assim,
é possível imaginar o quanto
estou próximo aos trabalhadores
do varejo, converso muito sobre
o mercado e é de assustar
o impacto da crise. Alguns
empresários já me relataram
uma queda real de até 25%,
se comparado 2016 com o ano
anterior.

Capítulo
CCa
apí
p tulo
lo 188 \\ M
Montando
onta
ontand
ndoo um
uumaa lo
loja
ja nnaa in
inte
internet
teern
rnet
eett
2238
38 2239
39
 Presença e cultura digital aprender a anunciar e usar as mídias a favor do seu negó-
cio. Investir em marca e comunicação, ou seja, em bens in-
tangíveis, ainda é outra grande dificuldade do nosso mer-
EVOLUÇÃO DOS E-CONSUMIDORES (ATIVOS) cado nacional. Isso deve ser feito de forma recorrente, não
uma vez ou outra, para anunciar uma promoção. A rotina
do negócio precisa estar lastreada na comunicação eficien-
VAR.
25 31% 23,1 te e efetiva. E isso, ou você sabe ou aprende da pior forma:
CONSUMIDORES

na prática e no fracasso.
(MILHÕES)

20 17,6
15

10

1 SEMESTRE 2013 2014 2015 2016

TÍQUETE MÉDIO VARIAÇÃO

FONTE: EBIT INFORMAÇÃO - NÚMERO DE CONSUMIDORES ATIVOS, 1º SEMESTRE DE 2016

Você é um comerciante que ainda possui a rotina de

abrir a loja e esperar o cliente entrar? Se a resposta é sim,
precisa mudar a sua cultura para conseguir ter um e-com-
merce de sucesso. No mundo virtual, se você só tiver o
seu site da loja virtual e manter uma atitude passiva, será
como ter uma loja no deserto, onde dificilmente aparece-
rá algum cliente. Mas calma, se você está lendo este livro
1º passo: presença
é porque está buscando conhecimento e seguindo alguns
passos conseguirá prosperar.
É preciso desenvolver uma rotina de presença na web,
seja por meio de uma rede social, com a utilização de
Em 18 anos de experiência com e-commerce, já ajudei
e-mails para estabelecer algumas relações comerciais, ter
a colocar mais de 250 lojas virtuais no ar. Mas dessas, nem
um domínio (endereço de site) ou um blog. É preciso ter
todas obtiveram sucesso, pois não adianta só colocar no ar,
familiaridade com as ferramentas e elas precisam fazer
ter bons produtos ou preço. É necessário desenvolver uma
parte da sua rotina, com atualizações e cuidados específi-
nova cultura, uma nova forma de se fazer varejo. É preciso
cos. Não aconselho a ter conta em todas as redes sociais,

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

240 241
 por exemplo, porque é difícil gerar conteúdo, mantê-las
atualizadas e responder a todas as mensagens que chegam.
Então, foque estrategicamente naquela em que seu público
está presente e faça bem feito.

3º passo: tão importante quanto vender é atender

Responder as perguntas que chegam, as dúvidas e su-

gestões. Enfim, é preciso responder com profissionalismo,
conhecimento e agilidade. Encare uma mensagem recebi-
2º passo: saber utilizar a internet
da como sendo um cliente ali na sua frente, em seu balcão,
que te fez uma pergunta e espera uma resposta. Tenho co-
É aprender a divulgar e a comprar as mídias disponíveis
nhecimento de redes que têm 30 lojas físicas espalhadas,
para poder gerar negócios na sua loja. Iniciar por um pro-
recebe mais clientes em sua loja virtual, mas mesmo assim
cesso pequeno e gradativo e depois, mesmo que seja pe-
não dá a devida atenção. Este é um erro fatal na internet,
queno, é preciso ser recorrente. Aprender a criar promo-
apesar de não ver e de não conversar pessoalmente com
ções para levar seus clientes, inclusive, para a loja física.
o seu cliente, existe uma pessoa ali por trás do computa-
A partir do momento em que é possível manter relações
dor que é exatamente a mesma que iria até a sua loja física
comerciais com os clientes por meio da internet, você es-
e precisa ser vista assim. O fato de não haver a presença
tará pronto para dar início ao terceiro passo.
física não atrapalha para que uma relação comercial seja
estabelecida, dúvidas tiradas e negócios feitos.

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

242 243
 5º passo: inovar

Com maturidade em todos os itens citados, é possível

inovar. A inovação pode acontecer em qualquer um dos pas-
sos, seja na forma de utilizar a internet, na logística, ou até
mesmo, no atendimento. Se você consegue oferecer um ser-
4º passo: pronto para vender
viço simples, mas que os seus concorrentes não oferecem,
como um delivery da loja virtual para a entrega ser feita no
Após passar pelos primeiros passos, o varejista estará
mesmo dia, por um motoboy, ao invés de demorar dias para
preparado para ter um e-commerce e divulgar seu negócio.
chegar pelos Correios ou uma transportadora, você estará
Nossos comerciantes ainda não estão culturalmente prepa-
inovando. O pequeno varejista alcança a inovação fazendo
rados para investir e se relacionar com o intangível. Só para
algo diferente do seu setor ou trabalhando em um nicho de
lembrar, a comida japonesa, por exemplo, já está presente
mercado. Um ótimo exemplo é a Warby Parker e já falei
no Brasil há mais de 30 anos, e só agora há pouco tempo foi
sobre ela no Capítulo 7 - Inovação. A empresa é um e-com-
de fato inserida na nossa rotina e cultura. O próximo passo?
merce que inovou na forma de atender, entregando um kit
Se já vende pela internet, atende bem, desenvolveu a capaci-
com cinco óculos para escolha. Outro exemplo interessante
dade de divulgar e tem presença maciça na internet, aí este
é a Trunk Club, loja americana, que oferece um serviço de
varejista terá competência para inovar, porque não dá pra
compras de roupas em que o cliente recebe uma consulto-
inovar sem fazer o básico bem feito. Agora que você já en-
ria. Este consultor seleciona roupas, sapatos e envia para a
tendeu os primeiros passos fundamentais para prosperar o
casa do cliente que poderá escolher o que mais lhe agradar e
seu negócio na web, está pronto para vender?
devolver o que não gostou em até cinco dias, sem custo. Viu
que não é difícil ser inovador?

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

244 245
 Como ter um negócio na web? ternet é por meio de um marketplace que já esteja estável
e funcionando bem para atender as demandas do consu-
midor. O marketplace é um ambiente virtual de varejo
Acredite, ter um e-commerce é totalmente diferente do
que possui vários vendedores e fabricantes de diferentes
que montar um negócio tradicional. Os empreendedores acre-
segmentos, como é o caso do Mercado Livre, Elo7, Sub-
ditam que sabem administrar todo tipo de negócio, mas na
marino, Amazon, Aliexpress. No Brasil, o Mercado Livre é
verdade não é bem assim. Têm negócios que, pela sua própria
responsável por 80% do mercado de marketplace.
vivência e repertório pessoal, dão base a você para imaginar os
processos e até compreender toda a estrutura. Por exemplo,
Além desses, grandes lojas de departamento também
todos nós vamos a padaria desde pequenos, o que nos garante
possuem marketplace, o que permite que lojas pequenas
um mínimo de conhecimento e nos permitiria, talvez, mon-
possam vender seus produtos nesses sites a partir da co-
tar uma, já pressupondo quais seriam as demandas e como é o
brança de uma comissão, o que amplia as chances de ser
funcionamento. Já no e-commerce não é bem assim, é funda-
encontrado já que o alcance é muito maior. Mas lembre-
mental buscar conhecimento. Converse com quem já tem uma
se que se preferir adotar esta estratégia, supõe-se maior
loja virtual, frequente a infinidade de eventos gratuitos espa-
quantidade de vendas e a sua logística precisa ser eficiente
lhados por todo país, aproveite a literatura muito completa que
para o sucesso online. Então, tenha controle do estoque,
existe sobre o tema, encontrada em livros, artigos e estudos.
das vendas, notas fiscais e entrega.
Tudo isso é necessário para que o empreendedor possa com-
preender todas as etapas para colocar um e-commerce no ar.
Para o consumidor, a vantagem é que ele pode comprar
diversos itens, de diferentes valores e efetuar um único pa-
Aqui vamos falar dessas etapas, porém de forma resu-
gamento. Para o vendedor são inúmeras vantagens, como:
mida. Espero que todas as informações e dicas relatadas
credibilidade, visibilidade, baixo investimento, relevância
aqui, sirvam como estímulo para que você estude mais e
em SEO e aumento das vendas.
domine o assunto antes de realmente investir seu dinheiro
em um e-commerce.
Uma grande novidade nesse setor foi lançada pelo
Facebook, em outubro de 2016, quando foi apresentado
Os passos para se montar uma loja virtual são: 1) co-
junto de seu novo aplicativo Messenger Lite, um espaço
nhecimento; 2) escolha da tecnologia (plataforma); 3) ge-
inédito na rede social, chamado “Marketplace”. Em vez
ração de conteúdo, que é a parte mais complexa porque ela
de ganhar um aplicativo dedicado, o recurso permite que
é recorrente; 4) a implantação.
usuários comprem e vendam produtos ao redor do mun-
do. O marketplace permite que usuários possam encontrar
Se você ainda é um estreante como empresário de e-
produtos ou vendê-los para pessoas próximas ou distantes
commerce, uma boa forma para começar a vender na in-
a eles. É possível filtrar a busca por categorias, e utilizar a

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

246 247
 ferramenta de localização para ajustar a região onde você
deseja procurar, seja esta uma cidade ou bairro diferen-
Crie a sua loja virtual
Para criar a sua loja virtual, é necessário se atentar para
diversos detalhes, seja de logística ou tecnologia.
PESQUISA CICLO DE COMPRA: COMPORTAMENTO DE COMPRA DE CELULARES/SMARTPHONES:
FATORES DE INDUÇÃO DE COMPRA*
1º - Concorrência:
Quando você pensa em comprar um novo produto, quais são os principais atributos que você mais considera?
QUALIDADE

Analise a sua concorrência, não o preço (tendemos a

PREÇO

CONDIÇÃO DE PAGAMENTO
60% achar que a concorrência se dá apenas em função da oferta
57% de menores preços); mas como ela apresenta os produtos?
50%
50% Aconselho que você compre nos concorrentes para ver
FRETE GRÁTIS

PRAZO DE ENTREGA
40% como ele funciona, prazo de entrega, como ele aloca o con-

VALOR AGREGADO
teúdo. Faça prints (que vão ajudar a você a entender como
MARCA

PRONTA ENTREGA
30%
tudo funciona), quantas fotos o concorrente coloca, veja as

INOVAÇÃO
20% 23% 22% descrições (mas não copie, pois o Google identifica a cópia
17%
e pode penalizar o seu site). Não veja quem está fazendo
10%
10% 10% algo ruim, se compare aos melhores, principalmente nos
6% 5%
0%
Fonte: EBIT INFORMAÇÃO BASE:2,024 PERÍODO: 03 JUNHO A 11 JULHO/2016
pequenos negócios.

Como o consumidor não conhece você, ele vai dar re-

te, ou na própria vizinhança. De início, a novidade chega
levância à sua loja se ela tiver uma boa apresentação, bons
apenas para a Austrália, Estados Unidos, Nova Zelândia e
textos, visual agradável e atrativo. Esqueça aquele primo
Reino Unido. Atualizações futuras levarão o recurso para
que mexe no Photoshop e que poderia fazer as artes para
outros mercados, bem como para a versão da rede social
você ou aquele amigo que sabe tudo de computador para
acessada através dos navegadores.
criar sua página. Faça de forma profissional, contrate uma
empresa. Não existe meio termo quando se trata de inves-
Integrar o seu e-commerce aos marketplaces pode ser
timento em e-commerce, é investimento de verdade.
uma boa estratégia para aumentar as vendas. Mas se você
quiser uma relação mais próxima da marca com o cliente
2º - Conteúdo
e oferecer uma maior riqueza de detalhes em relação aos
produtos, como maior número de fotos, ter a sua página
Esse sem dúvida é o calcanhar de Aquiles do e-commer-
própria é fundamental.
ce. Gerar conteúdo é investir em imagens com qualidade
para apresentar os produtos. É preciso fazer a descrição dos

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

248 249
 mesmos, ou seja, é um trabalho recorrente, de atualização
contínua. Eu aconselho a, pelo menos, contratar um estagi-
ário de comunicação que domine as ferramentas de edição
para ficar por conta desse trabalho. Tem que ser feito “den-
tro de casa”, não dá para terceirizar esse serviço. Costumo
dizer aos meus clientes de indústria que a área de fotogra-
fia tem que estar no final da linha de produção e não mais
no controle de qualidade. Mesmo que talvez você não te-
nha um e-commerce propriamente dito, mas tenha um site
institucional, um blog, um perfil na rede social, qualquer
um deles precisa ser alimentado com conteúdo de qualida-
de. Dependendo do seu ramo de atuação, é necessário ter
um fotógrafo e um modelo à disposição da empresa para
gerar conteúdo e fornecer para revendedores ou clientes.
Essa atualização dá muito mais trabalho no início, depois
quando o processo já está todo desenhado e alinhado vai
ficando mais fácil. A loja tem que ter movimento, tem uma
frase que eu já escutei algumas vezes e concordo, que diz:
“quando a loja troca de vitrine é o dia que tem mais movi-
mento”. Cada negócio é bem específico, não existem prazos
definidos para que a atualização seja feita. É preciso analisar
o Analytics, por exemplo, para ver a frequência que seus
clientes entram, avaliar se a troca de conteúdo impacta as
vendas e, a partir daí, criar um planejamento de atualização.
Se o cliente volta pouco à sua loja, a troca de conteúdo pode
caso, talvez seja interessante você ter um motoboy para
entregar na sua cidade, por exemplo. Os Correios têm al-
gumas limitações, como por exemplo, não entregam enco-
mendas acima de 30 kg, se o seu produto pesar mais que
isso, será preciso pesquisar uma transportadora que faça o
serviço. Lembre-se que já existem vários aplicativos, como
o Findmypac, Axado e Intelipost, que podem ajudar nessa
parte, que integram sua loja virtual e que contribuem com
a cotação em tempo real. Eles fornecem toda a estrutura
e alguns até retiram os produtos na sua empresa e fazem
toda a estrutura inclusive da logística reversa (troca). Os
Correios também oferecem essa opção. Em caso de devo-
lução de mercadorias, eles pegam o produto de volta na
casa do cliente e devolvem para a loja. Existem contra-
tos específicos para isso e não é tão caro quanto a grande
maioria imagina.
PRINCIPAIS FORMAS DE PAGAMENTO
À VISTA 2-3 VEZES 4-12 VEZES OU +
1 SEM/
2015 39,6% 24,6% 35,8%

FONTE: EBIT INFORMAÇÃO

ser menor. É preciso verificar os números e os dados que
você tem disponível.

3º - Frete
1 SEM/
2016 42,0% 25,1% 33,0%
Quanto mais opções oferecer para os clientes, melhor. CREDIT CARD

Geralmente, é normal começar o processo de entrega com 000 000 000 000

os Correios, que tem contratos específicos. Mas se for o

Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet

250 251
 4º - Meios de pagamento
Quanto mais oferecer melhor. Nenhuma empresa pode
se dar ao luxo de perder uma venda, ainda mais por não
oferecer a opção de pagamento que o cliente deseja, fique
atento. No e-commerce, as pessoas compram tudo, menos
o produto. O consumidor compra conveniência, meios
de pagamento, velocidade da entrega e, nesse contexto,
o produto em si fica em segundo plano porque é o que
toda loja oferece. Com o agravamento da crise econômica,
segundo o estudo Webshoppers, o primeiro semestre de
2016 registrou uma leve mudança na forma de pagamento
das compras online. No mesmo período de 2015, 39,6%
dos consumidores preferiram pagar à vista. Já nos seis pri-
meiros meses de 2016, 42% decidiram pagar em uma úni-
ca parcela suas compras, aproveitando inclusive incentivos
das lojas com descontos.
5º - Categorização de produtos
Precisa ser humanizada e direta, de forma que o cliente
entenda e goste do que vê. Não pegue aquela descrição que
às vezes o próprio sistema dá e disponha no e-commerce,
pois os clientes percebem isso, não tenha dúvida. Geral-
mente, é preciso fazer a integração da base de dados, que
precisa ser estudada junto com a plataforma.
6º - Estoque
Normalmente, a primeira pergunta é: eu preciso ter
tudo que ofereço em estoque? Depende de cada setor, cada
e-commerce tem sua característica. A única ressalva aqui
é a de não dar expectativa ao seu cliente e prometer o que
Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet
252
você não pode cumprir. Se você precisa de 20 dias para en-
tregar um produto, repasse ao seu cliente 25, 30 dias, para
que você possa trabalhar com uma margem, caso aconteça
algum imprevisto. Lembre-se que é sempre melhor sur-
preender do que decepcionar. Se for possível, antecipe a
entrega, mas não atrase e perca o prazo que prometeu. A
rotina do e-commerce é pesada. É geração de conteúdo,
de nota, entrega de pedido. Enfim, o importante é você
entender que montar um e-commerce dá o mesmo traba-
lho que montar uma loja física (muita gente só se dá conta
disso quando é surpreendido com todas essas etapas e res-
ponsabilidades). Mas é um comércio com possibilidades
infinitas, você pode vender para qualquer lugar do mundo.
7º - Plataforma
A escolha da plataforma talvez seja uma das maiores
dificuldades de quem deseja abrir uma loja virtual. Exis-
tem plataformas que são mais completas e que oferecem
menos problemas. Para entender de plataforma, é preciso
falar de infraestrutura. Em comparação, seria algo como
você escolher um ponto de venda, alugar uma loja física e
reformá-la para se adequar às necessidades do seu negó-
cio. Você pode alugar ou comprar uma loja, se você alugar
terá uma empresa por trás que vai ajudá-lo nessa “refor-
ma”, ou seja, irá desenvolver a parte visual no que diz res-
peito ao desenvolvimento e implantação da tecnologia que
será usada na sua loja. Agora se você optar por comprar,
terá que desenvolver tudo do zero. Desenvolver tudo, o
próprio software, pode parecer num primeiro momento
mais atrativo, mas com o passar dos anos, sai muito mais
caro. Só indico o desenvolvimento do software para quem
precisar de customizações específicas na parte comercial,
253
 que tenha características diferentes que os alugados não
consigam atender. Tudo isso custa dinheiro, é investimen-
to e gera uma mensalidade que nem sempre é barato. Você
terá que manter o sistema atualizado e funcionando 24 ho-
ras por dia, os sete dias da semana. Terá que arcar com o
servidor, porque se for ruim impossibilita a entrega das
requisições que os consumidores fazem, por isso que eu
falo que tem que estudar tudo isso, lá no início, para não
ser pego de surpresa lá na frente.
Gosto muito das plataformas alugadas e temos diversas
no mercado. Algumas oferecem o cadastramento de até
90 produtos gratuitos; temos as medianas que ficam entre
R$ 30 e R$ 40 mil; as grandes, que ficam a partir de R$
100, R$ 150 mil, são extremamente customizadas, desde
a parte técnica, infraestrutura e desenvolvimento, mas se
destacam principalmente na questão da usabilidade. Esses
números são de 2015, mas servem como uma referência
de preço. A maioria das novas plataformas, como Xtech,
Loja Integrada, Nuvem Shop, Mercado Shops já vem pron-
ta para a busca SEO integrado, URLs humanizadas, ou seja,
já vêm prontas para o uso; o principal, o que você real-
mente deve se preocupar, é com o suporte. Para lojistas,
os que já vendem, recomendo Jet E-commerce e Vtex. Não
fique refém dos suportes, procure ter independência e co-
nhecimento suficiente para conhecer e saber lidar com
os problemas que poderão ocorrer. Nenhuma plataforma
é perfeita, mas umas são melhores que as outras. Veja se
essas plataformas fazem atualizações recorrentes, verifi-
que onde está hospedada, observe a infraestrutura técnica,
quem são os clientes dessa plataforma. Faça testes, compre
da plataforma antes de fechar negócio e veja a velocidade,
suporte, usabilidade. Veja quanto custa para integrar o e-
Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet
254
commerce ao seu RP, ao seu software de gestão (mesmo
que não seja implantado de imediato, é preciso pensar lá
na frente, porque quando sua empresa crescer um pouqui-
nho, o software será fundamental). E opte por plataformas
que permitam a integração com os marketplaces.
A interface de acesso do usuário também é importante;
verifique se a empresa oferece ao seu e-commerce a versão
mobile (não abra mão disso, a cada dia que passa cresce o
número de pessoas que compram pelo celular). Segundo
o estudo Webshoppers, as vendas via dispositivos móveis
apresentaram forte crescimento ao longo de 2016, atingin-
do um share de 23% das vendas no mês de junho.
E, é claro, observe a segurança que é oferecida, aquele
“cadeadinho” (SLL) tem que ser comprado através do seu
domínio e é extremamente importante. Os consumidores
buscam pela credibilidade do site, fazem uma consulta pré-
via pela reputação da loja antes de comprar e até procuram
pelo selo que atesta sua certificação e confiança.
Então, em relação à plataforma são basicamente es-
ses itens que são fundamentais e precisam ser estudados
e compreendidos com clareza para que você possa fazer
a escolha certa. A plataforma passa a fazer parte do seu
negócio e será uma parceira de trabalho que estará muito
presente no seu dia a dia, por isso é tão importante fazer a
melhor escolha, a mais adequada e assertiva.
8º - Interface de acesso
É o ponto de contato do consumidor com a sua loja.
Então, não interessa o tamanho do seu negócio, o que im-
255
 porta é que o visual tem que passar credibilidade ao usuá-
rio. Tem que ter aparência de empresa grande, marca bem
desenvolvida, cores adequadas, tudo muito bem estrutura-
do, é o que o cliente espera encontrar na linha de frente.
Transparência na comunicação, transmitir confiabilidade,
isso só é possível se for bem feito. Por isso, volto a falar,
contrate uma boa empresa de comunicação para fazer toda
essa parte ou busque os sites que oferecem os templates
prontos e a criação de logotipos. Busque sites que ofere-
çam imagens profissionais e se você tiver algum conheci-
mento em Photoshop, melhor ainda. O que vejo, e é muito
contraditório, é a dificuldade que um varejista tem na hora
de investir. Ele usa R$ 30 mil para reformar uma loja físi-
ca e não tem coragem de pagar R$ 500 para investir em
comunicação visual da loja virtual. Investir no intangível
é o grande desafio. O consumidor mudou muito a forma
de comprar e o seu e-commerce precisa ter as “ilimitadas
opções” que ele procura. Quem consegue investir no in-
tangível, colhe os louros dos clientes, não tenha dúvida.
Ainda é preciso investir na parte dos comentários e re-
views. Nesse sentido, tem um case que eu gosto muito, o
da Tatiana Pezoa. Ela criou a Trustvox, uma empresa cuja
especialidade é responder e fazer a gestão dos reviews dos
clientes nas páginas das empresas. E é com isso que os con-
sumidores estão preocupados. Se o cliente está em dúvida
sobre a compra e lê um comentário positivo ou negativo,
isso impacta diretamente na sua decisão.
9º - O deserto
Se você montar uma loja virtual e não divulgar, estará
montando uma loja no deserto. Se o Google não o reco-
Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet
256
nhece, ninguém vai te achar. Por isso, use as ferramentas
que estão disponíveis ao seu favor. Use as métricas para
definir estratégias e as ações para direcionar campanhas.
Todos esses dados que são gerados são muito precisos e
confiáveis. Teste o e-mail marketing, Google Adwords, Fa-
cebook ADS, mídia offline (TV, jornais, revistas). Analise
os dados, o que é fundamental, a conversão, o número de
pessoas que entram, o que chamou mais atenção e o que
foi irrelevante, qual melhor horário para soltar uma pro-
moção. Analise os fatores para ver se é necessário mudar
algo. Todos os itens têm uma parcela de contribuição na
hora da conversão, da cor à fonte escolhida. O mapeamen-
to é fundamental, lembre-se que o varejo é feito de deta-
lhes. E lembre-se, tanto faz se é online ou offline.
10º - Tamanho não é documento
Aí você pode estar se perguntando: sou pequeno, como
vou brigar com os grandes players online, nacional e mun-
dial? Eu destaco dois grandes macetes: primeiro, ser um va-
rejo de nicho. Você precisa se tornar especialista em algo e
estar pronto para resolver o problema dos outros. Segun-
do, é atrelar serviços ao seu negócio. É preciso desenvolver
valor, percepção no seu cliente, já citei vários casos que fi-
zeram isso. Não busque comparações apenas no seu setor,
busque outros nichos, outras áreas. Serviços diferentes são
sempre bem aceitos pelos consumidores, que irão valorizar
o novo, o diferente. Essa é a melhor forma que o pequeno
varejista tem para se destacar e se diferenciar dos gigantes.
Coloque em prática essas dicas
e bons negócios!
257
 FRED ROCHA
Que tal fazer a sua
parte e conscientizar
o varejo? Compre
esta camisa na loja
Capítulo 18 \\ Montando uma loja na internet www.lojadofred.com
do Fred.
258 259
 C A P Í T U L O 1 9

O varejo compartilhado

Até pouco tempo, os negócios eram feitos

Das pessoas de cima para baixo, ou seja, as empresas

criavam os produtos e serviços para as
pessoas consumirem. Porém, hoje é de baixo

para as empresas para cima, os consumidores demonstram

seus interesses e sobreviverão as empresas
que conseguirem atendê-los.

Economia
compartilhada
Compartilhar! Essa é a expressão que
impulsionou as mudanças em relação aos
hábitos de consumo e está reinventando
a própria maneira de fazer e pensar os
negócios. Coworking é uma expressão para
trabalho em colaboração, compartilhar
valores em busca de sinergia. Nos últimos
anos, a ideia de ceder, alugar ou emprestar
espaços para realização de negócios veio
ganhando forma e força. Existem lugares
em São Paulo, por exemplo, onde lojas
de roupas alugam seu espaço para que
vendedores autônomos possam receber e
negociar com seus clientes.

261
 Por meio da economia compartilhada, os negócios podem
se tornar prestadores de serviços, fomentador de mercado
ou até mesmo ser responsável por promover plataformas.
Sua base se dá por meio do compartilhamento pessoa-para
-pessoa (peer-to-peer), o chamado consumo colaborativo.
Automóveis, alimentos, serviços, moradia, informação, tec-
nologia, entre outros bens, podem ser compartilhados.
A ideia vem ganhando força mundo afora e grandes cor-
porações já passaram a adotar estratégias baseadas no com-
partilhamento em seus principais negócios, como a Toyota,
ao alugar carros de concessionárias selecionadas e o Citi-
Capítulo 19 \\ O Varejo compartilhado
262
bank, ao patrocinar um programa de compartilhamento de
bicicletas na cidade de Nova York, como já ocorre no Brasil.
O grande aprendizado que precisa ficar para as empresas
é que o relacionamento com os clientes mudou. É hora de li-
bertar seu negócio para ganhar o mercado. O maior exemplo
do modelo de economia compartilhada é o aplicativo norte-a-
mericano Uber, que apresenta motoristas a usuários que de-
sejam fazer um determinado trajeto de carro e fica com 20%
do dinheiro cobrado pelo dono do veículo. Mas outros setores
também começam a apostar nos serviços de compartilhamen-
to. No já famoso site Airbnb, é possível alugar um quarto, uma
casa ou mesmo um castelo; no Bliive, você usa seu tempo livre
para dar aula sobre um assunto que domina e, em troca, rece-
be aulas sobre um tema que é do seu interesse; no Parkingaki,
você pode alugar sua vaga de estacionamento caso não tenha
carro em casa. Já com o Zipcar, qualquer pessoa pode alugar
carros de outras pessoas, sem precisar de uma locadora.
263
 O Netflix permite que pessoas assistam filmes pela in-
ternet em qualquer device (incluindo a televisão) sem pre-
cisar baixar ou pagar entradas como no cinema ou pagar
para alugar filmes; basta fazer uma assinatura e ver na hora
o que quiser. E você já se imaginou jantando na casa de um
estranho que preparou a mesa especialmente para você? O
site Dinner conecta pessoas que amam novas experiências
gastronômicas. Para se conectar é simples: o anfitrião pu-
blica o menu do jantar com entrada, prato principal e so-
bremesa; coloca o preço por pessoa e as fotos do ambiente
e pratos. Já o visitante escolhe o anfitrião, o jantar, realiza
o pagamento pela própria plataforma em até 18 vezes no
cartão e reserva a data.

Eu costumo dizer que acredito nas pessoas e se você

pode colaborar com alguém, em algum momento, por
que não o fazer? Você não vai fortalecer um outro negó-
cio quando se dispõe a contribuir com seu crescimento de
alguma forma, mas sim vai fazer um amigo, um parceiro
que poderá (e geralmente é) ser muito útil para o seu ne-
gócio. Parcerias são fundamentais, pois elas contribuem Impacto da economia
para expandir sua atuação no mercado. E a economia com-
partilhada resulta em uma série de mudanças no modo
compartilhada no varejo
como a sociedade opera. Surgem novos modelos de renda
Como eu disse, a economia compartilhada já está en-
e emprego e, até mesmo, da prestação de serviços sob de-
raizada em nossa cultura contemporânea e, cada dia que
manda, diminui o consumo impulsivo e aumenta a varie-
passa, mais empresas pelo mundo estão aderindo ao novo
dade de produtos disponíveis. Não resista a essa tendência
pensamento. Provavelmente, você deve estar se pergun-
mundial, apenas analise como você pode fazer parte disto,
tando, mas e agora? Acabei de montar um negócio peque-
repense suas parcerias e colaborações, quem sabe daí sur-
no (ou vou montar), como serei atingido?
gem outras tantas possibilidades de negócio, faça o teste!
A verdade é que poucas empresas e lojas virtuais têm se
preocupado em entender a cultura, as iniciativas, o conceito,

Capítulo 19 \\ O Varejo compartilhado

264 265
 No varejo, o impacto é a certeza que muita coisa preci-
os novos modelos de negócios, as características, as diferen-
sa ser reinventada para ontem. Basicamente, é pensar por
ças, os aspectos e, claro, o impacto no mercado, até o mo-
outras perspectivas e mudar ou acrescentar inovação em
mento. É importante entender que através deste novo forma-
formas diferentes de fazer a mesma coisa. É preciso olhar
to é possível compartilhar a criação, produção, distribuição,
para o núcleo do que a economia compartilhada significa
comércio compartilhado e consumo de bens e serviços por
verdadeiramente. O primeiro passo é construir a confian-
pessoas e negócios, cujo principal foco são as pessoas.
ça. Premissas como autenticidade e sinceridade em que-
rer ajudar seus consumidores a consumir o que realmente
Viu que pode ser mais fácil do que você imaginou, a
precisam, esses são os pilares da economia compartilhada.
princípio, fazer parte desta transformação? Os participan-
Sai o único objetivo de lucro e entra o propósito de gera-
tes de uma economia compartilhada são pessoas, comu-
ção de receita ajudando as pessoas.
nidades, empresas, organizações e associações, todos os
quais estão em um sistema de compartilhamento altamen-
As mudanças já estão aí e teremos, muito em breve, a
te eficiente, para que todos contribuam e se beneficiem.
popularização deste modelo econômico no Brasil, o que
São negócios feitos geralmente entre pessoas diretamente
fatalmente vai obrigar os negócios atuais a se adaptarem a
e sem intermediários, em que as pessoas interessadas es-
este novo e gigantesco mercado.
tão no centro desta economia.

Essa nova economia tem chamado a atenção do capita-

A importância das pessoas no varejo
lismo mundial e do varejo, que há séculos, é feito da mes-
Os varejistas de forma geral, até pouco tempo atrás, se
ma forma e é focado na compra e venda. Por quê? Simples,
preocupavam apenas com tecnologia, infraestrutura, mon-
porque na economia compartilhada podemos, por exem-
tar e-commerce, reforma e designer da loja, investimentos
plo, vender o mesmo produto por diversas vezes, sem que
diretos em seu negócio no sentido material. Mas eles esta-
o comprador obtenha a propriedade do bem. Nesse for-
vam esquecendo o principal: cuidar das pessoas.
mato, aquela única transação dá lugar a muitas outras. No
modelo tradicional, nós produzimos e vendemos.
O varejo é feito de pessoas para pessoas, não de má-
quinas para clientes. Por mais que seja um e-commerce,
Observe que as pessoas que operam nesta economia
por trás tem pessoas operando e fazendo tudo funcionar.
têm a preocupação de criar soluções para problemas es-
A gente precisa voltar a humanizar os processos no varejo,
pecíficos, têm consciência nos negócios, compreende o
acredito que este seja de fato o futuro do bom varejo. Pre-
empreendedorismo social, opera negócios sustentáveis e
cisamos fortalecer as relações, usar melhor nosso tempo e
aplica conceitos e ética nas empresas.
valorizar mais as pessoas.

Capítulo 19 \\ O Varejo compartilhado

266 267
 A tecnologia vem para dar escala ao atendimento, mas
não assume o papel de relacionar, de fazer varejo. Quando
citei o case da Zappos, vimos que ela coloca seu funcio-
nário em primeiro lugar. Para mim, não interessa se a loja
é maravilhosa, o que importa são as pessoas que estão lá
dentro que precisam ser maravilhosas. É isso que vai fa-
zer diferença na condução do próprio negócio. Já vi lojas
grandes e muito bem montadas quebrarem porque o aten-
dimento era ruim ou os funcionários não estavam prepa-
rados e em sintonia com o negócio o qual representavam.
Como consultor, eu sempre aconselho a valorização da
aproximação, do relacionamento aberto e real, as empre-
sas precisam investir mais em treinamentos e formação
dos seus colaboradores que são a cara da sua loja. Mais do
que nunca, acredito na força do varejo feito com o coração
por pessoas que se orgulham por estar ali e por fazerem
parte daquele negócio.
Capítulo 19 \\ O Varejo compartilhado
268
O pensamento de pagar cada vez menos e extrair cada
vez mais do funcionário já caiu em desuso há muitos anos.
Empresas com propósitos sabem onde querem chegar e o
princípio básico é valorizar quem está realmente do seu lado,
quem veste a camisa e compra sua ideia, afinal nada mais jus-
to. Funcionários engajados passam aos clientes a segurança e
a confiança que eles mesmos adquiriram dentro da empresa.
Para quem tem loja há um tempo, ou já teve, conhece
bem um velho ditado popular que de certa forma resumia
e descrevia o que era o varejo e como suas característi-
cas eram valorizadas, além de ditar e conduzir as próprias
ações dos varejistas. Os famosos 4 Ps do comércio (produ-
to, praça, preço e promoção) ficaram para trás e cederam
lugar às novas percepções e característica do mercado.
269
 a para
paus

DICAS D I C A S D O F R E D

Ferramentas Agora, falando em tecnologia,

a inovação tecnológica

INOVADORAS
tem impactado a forma de
fazer o varejo. São inúmeras
ferramentas que facilitam a
experiência de compra.

Q U E M U D A M Beacons: Além de ajudar

os comerciantes a atrairem
O VAREJO consumidores com ofertas

 e promoções, conforme
a localização do cliente
dentro da loja, os beacons
oferecem aos varejistas
riqueza de dados e novos
insights de comportamento
do consumidor que podem
ajudar a tomar decisões
inteligentes de estoque e
leiaute da loja.

271
 Internet das Coisas (IoT): A Internet das
Coisas (IoT, da sigla em inglês para Internet of Things),
é a possibilidade de criar comunicação entre objetos por
Check out self-service: Esse serviço em que
o cliente escolhe seus produtos e faz o pagamento no caixa
rádio frequência (RFID), podendo estar conectados à in-
de auto-atendimento já é muito comum em muitos super-
ternet. É uma ferramenta importante para otimizar pro-
mercados da América do Norte e Europa.
cessos e, também, oferecer experiências diferenciadas
para os clientes. A The Dandy Lab, usando a tecnologia
por meio de softwares da Cisco, passou a ter no seu inte- Big Data: Análise de grandes quantidades de dados
rior telas enormes que ficam embutidas nas paredes, indi- para a geração de resultados. Com esses dados, os varejis-
cando o preço, detalhes do produto e os níveis de estoque. tas conseguem adquirir diversos insights que influenciam
O cliente pode pegar a mercadoria, colocá-la num terminal desde as decisões de estoque até as ações de marketing e
de comunicação e checar todas as informações disponíveis os leiautes das lojas.
sobre o produto, além de receber conselhos sobre outros
itens que possam combinar com ele, de forma altamen-
te interativa. A IoT oferece uma experiência diferenciada
Robôs: Um dos cases mais comentados da NRF Big
Show 2016 foi o robô Tally, primeiro sistema do mundo a
para o consumidor e mesmo que sua popularização demo-
fazer auditoria de prateleiras e análises autônomas.
re um pouco no Brasil, certamente, já faz parte do varejo.
Criado pela SimbeRobotics, o robô é projetado para
Impressão 3D: Oferece aos varejistas a emocio- percorrer os corredores de supermercados e garantir que
nante perspectiva de produzir produtos personalizados as prateleiras sempre estejam abastecidas. Equipado com
sob demanda na loja. sensores que podem capturar informações sobre o estado
das prateleiras, o robô Tally relata, analisa e verifica a dis-
Drones: Para o varejo, os drones têm um enorme po-
ponibilidade da mercadoria no estoque. Ele pode operar
em segurança durante horas, rolando ao longo dos corre-
tencial para fazer entregas de forma mais rápida e mais bara-
dores, ao lado de clientes e funcionários.
ta. Segundo a MundoGEO, empresa especializada no setor,
o mercado de drones deve movimentar R$ 200 milhões no
Brasil neste ano.

Dicas do Fred
272 273
C A P Í T U L O 2 0

Um pouco da história dos 4Ps

Tudo começou em 1949 quando
o termo Composto de Marketing
foi designado por Neil Borden.
Ainda naquela época os estudiosos
começaram a se movimentar para
entender e elaborar uma teoria
que fosse capaz de caracterizar o
mercado na época. E não demorou
muito para que o estudioso e

A professor Jerome McCarthy

aperfeiçoasse e aprofundasse
os conhecimentos sugeridos
por Borden. McCarthy separou e
classificou em quatro segmentos

evolução as atividades que definiam o varejo

naquele momento: Produto, Preço,
Promoção e Praça. Em seguida, os
definiu como Mix de Marketing que,

dos 4Ps segundo ele, seria fundamental

aplicar em “todas as decisões de
mix de marketing para que se
exerça influência sobre os canais
comerciais, bem como sobre os
consumidores finais”.

275
 A teoria se difundiu no Para o especialista, cada uma destas variáveis está in-
mercado, ganhou força e serida nas atividades relativas ao seu campo de atuação.
reconhecimento, tanto que De forma simplificada, Kotler entendeu naquele momen-
levou alguns anos para o to que o produto possui como principais referências o seu
professor e também es- serviço, suas características técnicas, os tipos de design e
"Não é o mais pecialista contemporâneo embalagens desenvolvidas, os diferenciais entre os con-
forte que Philip Kotler, falar sobre o correntes, a construção e manutenção da marca, a varieda-
assunto. Kotler é referên- de de linhas, a qualidade, as devoluções e a política de ga-
sobrevive, nem o cia mundial quando se trata rantia. Ou seja, tudo naquele contexto estava relacionado
mais inteligente, de economia e marketing, às questões matemáticas e técnicas.
muitos o conhecem como
mas o que melhor um guru dos negócios em Para Kotler, a promoção está inserida na divulgação da
se adapta às função dos seus conceitua- Propaganda e Publicidade, nas ações de Relações Públicas
dos livros sobre Marketing e e estratégias de Trade-Marketing. Partindo deste entendi-
mudanças.” Administração. mento, a promoção seria a única forma de visibilidade do
Charles Darwin negócio, sem divulgação, sem atuação no mercado. A pró-
De forma conceitual pria palavra promoção é utilizada de forma maciça pelo
Kotler complementou a te- comércio como forma de chamar atenção e atrair clientes.
oria do Mix de Marketing e
a segmentou em quatro par- A Praça, que também pode ser chamada de ponto de
tes, porém inseriu a famosa venda, é constituída por seu canal de distribuição, armaze-
nomenclatura conhecida internacionalmente como os “4Ps namento e estoque, logística e unidades de lojas. Note que,
do Marketing” e a definiu como “o conjunto de ferramentas como eu disse, todas as referências são de um mercado estáti-
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing co, imóvel e previsível (muito distante do que vivemos hoje).
no mercado alvo”. Ele difundiu a ideia de que os 4Ps são as-
sim chamados, pois compilam e reúnem todas as etapas do Quanto ao preço, a relação estava diretamente ligada aos
planejamento de ações de um Produto, desde a definição de tipos de crediário, financiamento e número de prestações, a
seu Preço, a Promoção de suas características e a Praça do condição de pagamento, o prazo médio e os descontos ofe-
seu mercado potencial. Observe que claramente as relações recidos. Mais uma vez aqui a precificação se dava em função
apontadas por Kotler descreviam as características de um de uma análise fria e objetiva que não considerava as va-
mercado da década de 1980 até meados dos anos 2000. Nes- riáveis humanas e mutáveis que envolve o varejo e agrega
te contexto, as relações, bem como as negociações, ainda valor. Por isso, sugiro uma evolução dos 4Ps do Kotler.
estavam exclusivamente relacionadas ao físico, ao tangível.

Capítulo 20 \\A evolução dos 4Ps

276 277
 KOTLER E FRED ROCHA
FRED
PERCEPÇÃO DE VALOR é mais
importante do que o preço. É preciso
aprender a incluir na precificação do produto
a percepção de valor. Por que as pessoas
pagam muito numa bolsa de marca, por
exemplo, e pagam bem menos por uma bolsa
que pode ser tão boa quanto, mas não agrega
valor como a outra? O preço precisa agregar,
além do próprio produto em si, uma história,
uma crença, uma ideologia. Não se trata
apenas de um número, mas sim do que aquele
produto está entregando.
PROBLEMA o consumidor de hoje busca
soluções e não apenas produtos. E o varejista
que entende isso sai na frente. Resolver os
problemas das pessoas é oferecer o que elas
realmente precisam. Às vezes é melhor você
oferecer um atendimento rápido para um
cliente que está mal estacionado, ou que tem
pressa, ou que passa por um determinado
problema, do que propriamente vender um
produto, é isso que o consumidor valoriza, a
solução no seu tempo e do seu jeito. Aquele
cliente que entra na loja rápido porque tem
que buscar os filhos na escola e você o deixa
parado na fila para pagar ou à espera de um
atendente, pronto, venda e cliente perdido.
Esta é a relação entre produto e o problema
na contemporaneidade. Neste cenário, os
produtos perdem força e as soluções ganham
espaço e representatividade no mercado.
Capítulo 20 \\A evolução dos 4Ps
278
PREÇO refere-se a quanto e
como será cobrado do cliente.
A formação do preço de um
produto ou serviço envolve um
KOTLER
conjunto de fatores como
preço de custo, desconto por
quantidade, preço líquido com
desconto ou bruto sem
desconto, condições e prazo de
pagamento e atribuição de
valor. Quando se precifica um
produto, a empresa pode ter o
objetivo de penetrar no
mercado, de ter um retorno
mais imediato ou objetivos
promocionais. Do ponto de
vista dos comerciantes, é por
meio dos preços que as
empresas recebem retorno em
seus investimentos, fluxo de
caixa, lucros, além de uma
série de outros benefícios
financeiros. O preço precisa
ser acessível para o consumi-
dor, mas ao mesmo tempo
precisa ser uma afirmação do
valor e não pode ser encarado
FRED apenas como um custo.
É o PRODUTO que vai
satisfazer as necessidades do
consumidor, por meio de suas
características distintas, graças às
KOTLER
quais serão gerados os resultados
do negócio, a posição da
organização sobre o seu mercado
e os lucros. Vários elementos
estão ligados ao produto, como
embalagem, garantia, assistência
técnica, imagem da marca, design,
inovação, qualidade (desempenho
e atendimento às expectativas),
benefícios (vantagens em relação
ao produto concorrente),
variedade (modelos, tamanhos).
PROMOÇÃO é um termo genérico para vários instrumentos, que são
endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do
fabricante. É capaz de dar visibilidade e de promover negócios e pessoas.
FRED
KOTLER
Os consumidores se relacionam mais com
PRAÇA refere-se ao
local que o produto os PROPÓSITOS das empresas do que
propriamente com suas promoções. Eles
estará disponibilizado.
estão atentos ao estilo que uma empresa
Mas também sobre os
adota, observam suas crenças, posiciona-
prazos de entrega e de
mento, postura e práticas no mercado.
atendimento. Em muitos
Isso porque os consumidores esperam
casos, é interessante
mais que um produto/serviço, querem se
pensar em utilizar praças
envolver, acreditar e ter orgulho das suas
de serviços/produtos
complementares. Por próprias escolhas.
exemplo, vender material
esportivo em clubes ou
academias.
KOTLER
FINAL
Até pouco tempo, para os
FRED
empresários expandirem
os seus negócios deveriam
adquirir locais físicos.
Atualmente, expansão tem
a ver com PRESENÇA
em todos os locais,
plataformas e 24 horas por
dia, sete dias por semana.
279
 Tangível x Intangível
Novos Tempos

Os varejistas de forma
geral, até pouco tempo, se
“Preço é tudo preocupavam apenas com in-
vestimentos diretos em seus
quando não se negócios no sentido material.
oferece nada”.
Mas eles estavam esque-
Fred Rocha cendo o principal que é cui-
dar das pessoas. Sempre- Mais do que nunca, acredito
falo que o varejo é feito de
pessoas para pessoas, não
na força do varejo feito com
de máquinas para clientes. o coração por pessoas que
se orgulham de estar ali
Eles começaram a entender que é preciso humanizar os e fazerem parte daquele
processos no varejo, acredito que este seja de fato o futuro
do bom varejo. Precisamos fortalecer as relações, usar me- negócio. E para os varejistas,
lhor nosso tempo e valorizar mais as pessoas. A tecnologia que ainda não incorporaram
vem para dar escala ao atendimento, mas não assume o
papel de relacionar, de fazer varejo. Já vi lojas grandes, e e perceberam as mudanças
muito bem montadas, quebrarem porque o atendimento dos 4Ps não percam mais
era ruim ou os funcionários não estavam preparados e em
sintonia com o negócio o qual representavam. tempo, observem o mercado
e percebam as necessidades
Como consultor, sempre aconselho a valorização da
aproximação, do relacionamento aberto e real, as empre-
do novo consumidor. Já não
sas precisam investir mais em treinamentos e formação há mais espaço para dar
dos seus colaboradores que são a cara da sua loja.
“murro em ponta de faca” e
insistir em velhos erros.

Capítulo 20 \\A evolução dos 4Ps

280 281
 C A P Í T U L O 2 1

Marketing e
Marketing e
Comunicação
Vendas Nenhuma outra palavra
está tão na moda quanto
marketing. Isso porque o
termo tem ganhado cada vez
mais visibilidade em função
do marketing digital. Com a
ascensão e proliferação dos
meios digitais, você pode
estar se perguntando: mas e
agora, como atrair os clien-
tes e trazê-los para as lojas
físicas? Em se tratando de
lojas em rua e shopping, não
apenas o empreendimento,
mas a loja precisa ser atrati-
va ao ponto de conquistar o
consumidor. Seja pela oferta
de produtos exclusivos, pro-
moções, decoração, leiaute
diferente e inovador, enfim,
as pessoas precisam lem-
brar-se de você e ter moti-
vos para ir até você.

O marketing é mais do
que estratégias de divulga-
ção, ele é responsável por
desenvolver uma percep-
ção positiva em relação à

Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas

282 283

empresa. É um trabalho amplo que impacta toda a orga-
nização, todos os funcionários. Não adianta campanhas
sensacionais de marketing se o atendimento for ruim, os
funcionários mal-educados e a marca não entrega o que
o marketing promete. E o contrário também prejudica os
resultados. Uma empresa com setor de vendas eficiente,
mas sem um setor de marketing estruturado, tem mais di-
ficuldade para vender.
O marketing é responsável por realizar pesquisas dos
dados do perfil do consumidor, identifica tendências, com-
portamentos, para que você possa planejar as melhores es-
tratégias para envolver as pessoas com a marca e alcançar
o seu principal objetivo: vender.
Com a web, o marketing ganhou maior interatividade
e mais dados, informações e ferramentas. É preciso saber
transformar os dados coletados em informações úteis ao
trabalho de conversão de vendas.
O Marketing não deve ser dividido entre Marketing tra-
dicional e Marketing Digital; deve ser visto como uma coisa
só que é responsável por minimizar as incertezas, identifi-
car as oportunidades lucrativas e contribuir com o sucesso
do negócio. O que altera é apenas o canal, o investimento e
a capacidade de mensurar melhor todos os dados.
A Comunicação engloba todas as formas, ferramentas,
ações estratégicas de concretizar o objetivo do marketing
em entender o negócio e vender.
Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas
284
Ferramentas
A comunicação possui diversas ferramentas para divul-
gar os produtos e serviços. Cada ferramenta deve ser es-
colhida de acordo com o perfil do público e do negócio. O
mais importante é que a marca entregue realmente o que a
sua comunicação está transmitindo. Me preocupa muito o
fato de ter muita promessa que não é cumprida e um con-
sumidor que passa a acreditar cada vez menos.
A máxima propagada pelos varejistas americanos “Re-
tail is Detail”, ou seja , varejo é detalhe, torna-se a regra de
ouro para as empresas que miram a inovação, a alta perfor-
mance. Investir em sonorização, aromatização, criar leiau-
tes de flagships stores4 ou concept stores5 configuram-se
como saída para atrair o público para o interior da loja.
Outra solução encontrada pelas redes na era do e-com-
merce é usar os dispositivos móveis para localizar e atrair
consumidores que estejam nas redondezas para suas lojas,
enviando ofertas personalizadas ou promoções. Essas ini-
ciativas atendem a uma demanda do próprio consumidor
de hoje, que quer receber informação que realmente lhe
interesse. Através da análise de dados do consumidor é
possível criar ofertas personalizadas.
Um dos exemplos que eu mais gosto de citar é da gigante
mundial Apple. As lojas da marca foram as primeiras a ado-
tar o check out móvel. Com iPods, os atendentes finalizam a
compra ao lado do cliente, dispensando os caixas e as filas.
Tudo pensado para facilitar a vida dos consumidores e tornar
a compra em um momento ainda mais prazeroso e prático.
285
 Em um cenário em que os sites de e-commerce são se- Os panfletos podem ser entregues nos sinais próximos à
melhantes (observe que poucas lojas virtuais fogem do for- empresa, nas cancelas de shopping (caso seja loja de shopping
mato tradicional), as experiências de compras vividas em ou o seu negócio fique próximo ao shopping e não tenha con-
lojas físicas ganham relevância e força. É nas lojas físicas corrente no mall).
que o consumidor estabelece uma relação mais abrangente
e pode vivenciar uma experiência memorável de compra; Quando o público é qualificado, tem que qualificar mais
cabe ao varejista, então, aproveitar as oportunidades. e entregar menos. Quando é mais varejão, qualificar me-
nos e entregar mais.
1. A palavra flagship poderia ser traduzida como navio
almirante, ou seja, navio em que se acha embarcado o
capitão e aquele cujas ordens todos os demais navios
deverão seguir. Ou seja, ela é a loja líder da marca, e
referência na qual todas as outras devem se basear.

2. As “lojas conceito” ou conceptstores surgiram ao longo

dos anos 1990, quando grandes marcas desenvolveram a
ideia de grandes espaços comerciais voltados para um de-
terminado tema ou estilo de vida, ao invés de criar uma ex-
periência de venda segmentada em vários departamentos.

Acredito que as mídias que mais funcionam são: mídia

exterior e panfletagem qualificada, próxima ao negócio;
ações promocionais, degustação e mídias sociais. O Fa-
cebook é essencial para qualquer negócio. Sempre peço
nas minhas palestras, para quem tem Facebook levantar a
mão. Praticamente, todos levantam. Já quando cito outras
redes, como o Linkedin, poucos levantam.

Panfleto: nas lojas de rua, sempre focar no produto de

maior giro e que tem o poder de atrair o consumidor. Não
adianta oferecer uma promoção magnífica de um produ-
to que o cliente não saiu para comprar. Liste quais são os
‘produtos-fim’.

Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas

286 287
 Mídias sociais: a única mídia que se aplica a todos os
negócios é o Facebook. Quando pergunto em uma palestra
todos tem Facebook, já as outras mídias como o Instagram
e Linkedin, o número é bem menos expressivo. O Insta-
gram tem sucesso nos segmentos em que a imagem é um
grande atrativo, como é o caso da gastronomia, turismo e
moda. O Facebook é uma excepcional ferramenta de rela-
cionamento e aproximação com os clientes, não necessa-
riamente para vender. Ter uma fanpage é extremamente
importante para levar informação, gerar engajamento e
quando necessário, promoções. Não devem ser feitas pro-
moções diárias. É um canal para informação relevante para
os consumidores. Impulsionar posts é importante para au-
mentar o alcance das postagens. Esse impulsionamento
tem um investimento pequeno, mas pode alcançar um re-
torno surpreendente, já que pode ser muito bem segmen-
tado, de acordo com páginas curtidas, endereço, idade e
diversas outras preferências. Tem sido um dos melhores
investimentos para mensurar o retorno no varejo.
Veja como criar
anúncios:
Youtube: aprender a gravar vídeos, mesmo que sejam
feitos pelo celular. Pode ser impulsionado tanto no Youtu-
be como no Facebook. Fazer vídeos com promoções, con-
Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas
288
versando com o cliente. Propaganda segmentada é muito
efetiva. Impulsionar para o público certo tem uma rele-
vância muito maior. Grave vídeos com clientes, use depoi-
mentos para que os clientes façam parte do seu negócio.
E-mail marketing: manter relacionamento quando a no-
vidade for realmente relevante. Comprar lista está por fora.
Mídia exterior: importante, principalmente, na abertura
do negócio. Mas para que funcione precisa estar associada a
outras mídias para que haja reconhecimento da marca.
Rádio: investir em regiões que abra o leque de atuação.
Tem que ter cuidado com o preço da mídia e o retorno. Em
cidades pequenas é importante. Invista em um testemu-
nhal do locutor. Não adianta ter mais um spot que não será
efetivo como a adoção de outras estratégias: blitz, testemu-
nhais ou um excepcional jingle.
Jornal de bairro: aproveitar a mídia de forma eficiente.
Cupom de desconto, recorte e leve na loja. Só um anúncio
pequeno não resolve.
Tecnologia
Segundo estudo do Gartner Group, líder mundial em
pesquisa e aconselhamento sobre tecnologia, até 2020, as
empresas de varejo que usam mensagens dirigidas com-
binadas aos sistemas internos de posicionamento (IPS),
verão um aumento de 5% nas vendas.
289
 Vendas
Levar o cliente à loja é um passo importante para a
Já existe um aumento na quantidade de ofertas dos va-
venda, mas não é o principal. Afinal, pode acontecer de
rejistas voltadas à localização do cliente e ao tempo gasto
o cliente ir até à loja devido ao marketing bem feito, mas
na loja.
quando chega lá, há uma quebra de expectativa e ele não
compra, nem volta mais.
Cada vez mais, os comerciantes digitais aumentam o
foco em propaganda móvel e analítica avançadas para apro-
Com o trabalho de marketing bem feito, investindo na
veitar as vantagens apresentadas pelo crescimento do uso
comunicação, no relacionamento e na confiança, é a hora
de equipamentos móveis. O contexto tem um papel cada
do poder de persuasão dos vendedores entrar em ação,
vez mais central nesses esforços, viabilizando propagan-
mostrando todos os benefícios e vantagens de adquirir de-
das altamente direcionadas com base em compras recen-
terminado produto ou serviço. Além disso, para conseguir
tes, hábitos de compra, cidade de residência e interesses.
converter a venda e fidelizar, o vendedor precisa de outras
habilidades, como: identificar, entender as necessidades
Entre todos esses dados, a localização atual do cliente está
do cliente e fazer um bom atendimento para conseguir
entre as mais importantes dicas contextuais disponíveis. O
manter o cliente na loja, vender e vender de novo.
mapeamento está sendo explorado pelos comerciantes digi-
tais, mas ainda é usado de forma relativamente simples. Po-
As vendas dão continuidade ao trabalho do marketing.
rém, recentemente, os sistemas de posicionamento interno
O alinhamento entre vendas e marketing é fundamental
tornaram-se cada vez mais viáveis. Em vez de usar satélites,
para o sucesso do negócio.
esses sistemas usam beacons Bluetooth de baixo consumo e
pontos de acesso wi-fi para determinar a localização de um
equipamento móvel dentro de um edifício, com precisão
Como manter o cliente na loja?
na faixa de centímetros. O suporte dos dispositivos móveis
É preciso desenvolver estratégias para manter o cliente na
mais novos para IPS vai viabilizar dicas sobre a localização
loja. Elimine tudo o que pode atrapalhá-lo de comprar. Um
do usuário para envio de propaganda e mensagens direcio-
marido ou filho pode atrapalhar a cliente de comprar? Então,
nadas, e mapeamento em tempo real para conduzir os clien-
que tal preparar um estacionamento para marido e crianças?
tes não somente aos lugares das lojas, mas para os próprios
Achou engraçado? Mas pode ser muito eficiente e com um
produtos específicos.
custo baixo. Invista em um sofá, wi-fi, ofereça café, água. Esse
conforto a mais é bom para o vendedor que oferecerá mais
produtos, pois o cliente se sentirá à vontade na loja.

Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas

290 291
 Vender e vender de novo nas despesas da empresa. As métricas para a elaboração de-
vem ser baseadas em dias, semanas e meses anteriores. As
metas devem ser criadas em cenários parecidos. Não perca
O maior desafio do varejo é que a pessoa realmente se tor-
tempo querendo manter metas antigas de cenários econômi-
ne um cliente e isso só acontecerá depois da segunda compra.
cos diferentes. O varejo mudou. Quando o vendedor entende
do produto e ouve o cliente, ele consegue identificar o pro-
Não existe nada mais importante do que treinar e capa-
blema do cliente e oferecer a melhor solução. Este é o prin-
citar a equipe. A loja deve ter disciplina de se reunir sema-
cipal ponto do treinamento. Fazer cadastro do cliente. Estas
nalmente com a equipe para desenvolver as metas.
informações são preciosas. O cadastro pode ser feito durante
o atendimento como uma conversa para criar uma relação.
A loja precisa ter disciplina para a realização dos treina-
Quando você começa a se preocupar com o problema do
mentos semanais, de preferência, toda segunda pela manhã.
cliente, ele passa a se preocupar com o seu. Reciprocidade.
Tem que ter pauta, discutir os produtos que mais vendem e
Em uma conversa informal, você pode pegar dados impor-
os que menos vendem, discutir relacionamento com clien-
tantes como estado civil, idade, time de futebol, filhos, que
te, empresa, metas. Deve pagar hora extra, oferecer um café
podem ajudá-lo a oferecer outros produtos.
da manhã saudável. É importante ritualizar o primeiro dia,
torná-lo especial, contar a história da empresa e do empre-
Tome muito cuidado com o pós-venda.
endedor, apresentar a cultura da empresa e como o diretor
Se você começa a entender o que as pes-
opera. Dependendo do porte da empresa, escute também a
soas gostam e oferece o produto certo,
história dos funcionários. É importante ouvi-los.
elas voltam. Ligue para o cliente. Esteja
preparado para ouvir respostas negativas.
Toda semana, dê também um espaço de 15 a 20 minutos
O não contribui muito com a evolução do
para um fornecedor. Nesse tempo, ele pode explicar sobre o
negócio, ele alerta você sobre o que não
funcionamento de um produto que está sendo lançado, assim,
está da forma como o cliente gostaria e faz
oferece mais argumento de venda para os seus colaboradores.
com que você melhore o seu serviço e passe
a acertar.
Aproveite essas reuniões para discutir problemas de ro-
tina. A diretoria deve tomar nota para que esses pequenos
problemas de rotina, tais como, problemas devolução ou de
parcelamento, que podem ser solucionados, não se repitam.

Usar as reuniões para desenvolver as metas junto com a

equipe. A meta não deve ser feita baseada no fluxo de caixa,

Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas

292 293
 Pós-venda cuidado e atenção ao cliente, mostrando o quanto ele tem
valor e pode contar com a equipe da loja. Um cliente sa-
tisfeito, além de voltar, indica a loja para outras pessoas, o
O pós-venda é um processo de extrema importância
que pode resultar em novos negócios.
para fortalecer a confiança, estreitar a relação comercial
e fidelizar os clientes. O objetivo é levar o máximo de sa-
Não adianta receber os comentários, elogios e sugestões
tisfação ao cliente, ouvindo suas opiniões, necessidades e
dos clientes sem repassá-los para a equipe de vendas. Os re-
demandas, além de oferecer benefícios para negociações
sultados precisam ser mensurados e transformados em sub-
futuras. O contato deve ser feito pelo vendedor com o in-
sídios para novas estratégias. Apresente-os à equipe, sugira
tuito de saber como foi a satisfação na última compra, para
e ouça sugestões de soluções para os problemas apontados.
apresentar alguma novidade que provavelmente o cliente
irá gostar, devido ao seu perfil de compras, ou até mesmo,
Surpreenda e ofereça sempre o melhor apoio pós-ven-
para oferecer um desconto especial.
da para o seu cliente, aquele que é a razão da existência da
sua empresa. Isso impede que ele compare o seu serviço
Caso opte por encaminhar uma mensagem eletrônica,
com o da concorrência e opte por outro fornecedor.
personalize. Um e-mail automático ou secretária eletrôni-
ca podem ser utilizados para informar o prazo que a em-
presa entrará em contato. Porém, deixar a comunicação
pós-venda apenas neste canal é muito frio. Em uma época
digital, acredito que a melhor forma de contato é por meio
de uma ligação telefônica. É mais pessoal, mais valorizada
e gera empatia. Mas atenção com o horário para não per-
turbar o seu cliente. E lembre-se que cada pergunta não
pode ser aleatória, deve ter um objetivo, seja para mudar,
manter, alterar ou melhorar algo. Se a sua pergunta não
tiver um propósito será uma perda de tempo.

É preciso escutar o cliente com muita atenção, princi-

palmente as críticas. Seja ágil, assertivo e priorize a solu-
ção, seja qual for a situação. Caso não consiga resolver de
imediato, informe ao cliente sobre um prazo. Assim, ele
saberá quando terá a resolução e se sentirá mais satisfei-
to. O grande segredo do pós-venda é transmitir segurança,

Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas

294 295
 Antes de pensar em
descansar, lembre
disso e garanta
esta camisa na loja
Capítulo 21 \\ Marketing e Vendas www.lojadofred.com do Fred.
296 297
C A P Í T U L O 2 2

Novas

N
ormalmente, o varejista está acostumado a usar mui-
to o seu repertório de toda experiência no mercado

Métricas e o feeling para a tomada de decisões. Porém, apesar

de ser importante ter esse conhecimento, ele não pode ser
o único responsável para medir a performance do negó-
cio. “O que não é medido não é gerenciado” (KAPLAN;
NORTON, 1997), já diziam Robert Kaplan e David Norton,
autores da metodologia BSC Balanced Scorecard, baseada
em indicadores com quatro perspectivas bem elaboradas e
convergentes, que levou grandes organizações a mensurar
seus KPIs (Key Perfomance Indicator).

Uma métrica antiga, ainda muito usada no mercado, é

a “Last Year” que compara as vendas do dia com a mesma
data do ano anterior. Esse dado pode enganar muito, princi-
palmente em um país como o Brasil, que possui uma infla-
ção de 2 dígitos. Porém, é possível comparar datas sazonais,
como o Black Friday e o Natal de anos diferentes.

Outro erro do varejista é basear a sua métrica com o

faturamento. O dinheiro é uma consequência das ações e
a forma de medir deve ser baseada nessas ações, não pelo
resultado. As novas métricas do varejo devem ser baseadas
nas ações dos gestores, dos vendedores.

Mais que o faturamento, acredito que a conversão seja o

número mais importante da loja. Afinal, quando ela é ava-
liada é possível identificar o que está dando certo ou não,
para melhorar o faturamento.

Basicamente, a conversão é a porcentagem de compras

em relação ao fluxo. Se 100 clientes entraram na sua loja e
10 compraram, a conversão é de 10%.

CCapítulo
Ca
apí
pítulo
píttulo
tu lo 2222 \\
\\ N
Novas
ovaass m
ov métricas
ééttrriicas
cas
ca
299
 1000
Pessoas passam diante da loja
Quantas pessoas entraram na sua loja? Qual o número
300 Pessoas olham a vitrine de atendimentos a sua loja conseguiu fazer no mês? Qual
o ticket médio por atendimento? Quantas pessoas acessa-
ram o seu site? Quantas pessoas curtiram a sua página na
rede social e interagiram com a marca?
100

}
Pessoas 40% O Caio Camargo, meu amigo e editor do blog Falando
entram na loja Conversão de Varejo, avalia que toda análise de gestão está concen-
trada somente em quantas pessoas são atendidas contra

{
quantas pessoas compraram, o que é definido hoje como
40 taxa de conversão, normalmente registrada de maneira
Pessoas são
50% simplista, por meio do que é chamado de lista da vez. Po-
atendidas
Conversão rém, ele acredita que é possível pensar em novas possibi-
lidades para a gestão do vendedor, que não seja somente
a partir de um atendimento. Com isso, formulou um funil
20%
de vendas e oportunidades para o vendedor ou o gerente
20 Conversão
pensarem em uma gestão mais eficiente.
Vendas

O fluxo de caixa da loja pode ser feito de diversas for-

Para melhorar a gestão, além de avaliar as vendas, o
número de vendas perdidas é muito importante.
No funil acima, 1000 pessoas passam diante da loja, 300 olham a vitrine, 100 entram na
loja, 40 são atendidas e 20 vendas são feitas. É possível perceber que há uma falha no atendi-
mento se 100 pessoas entraram na loja e apenas 40 foram atendidas. Nesse caso, a conversão
foi de 40%. Em 40 atendimentos, 20 vendas foram concluídas, assim a conversão foi de 50%. Já
avaliando o fluxo de clientes, se 100 entraram na loja, mas apenas 20 compraram, a conversão
foi de apenas 20%.
mas: lista da vez, lançamento manual ou automático. Com
os contadores automáticos é possível saber o número exa-
to de pessoas que entraram e saíram. Os contadores são
fáceis de encontrar, até mesmo em sites como o Alibaba.
O importante é travar uma referência para contar o fluxo;
como nem sempre vai ser preciso, o que indico para saber
quantas pessoas entraram na loja, é dividir o número do
contador por dois e tirar ainda 30%, eliminado assim pas-
sagens de funcionários, acompanhantes de clientes e até
mesmo os gaiatos que sentam na porta da loja. Mas o es-
sencial é adotar uma fórmula sua e usá-la sempre para ter
uma métrica única.
Deixo uma observação para os varejos de grande fluxo,

301

como supermercado e farmácia. Esses, pelo perfil do ne-
gócio, já possuem uma alta taxa de conversão. Quem entra
em um desses estabelecimentos, sempre compra algum
produto. Nesse caso, devemos nos atentar em desenvolver
métricas para aumentar o tícket médio.
Outra ferramenta interessante são as câmeras que identi-
ficam as "áreas quentes", ou seja, onde os clientes param por
mais tempo. O vídeo permite mais do que vigilância e seguran-
ça, mas o uso das imagens para coletar dados de inteligência
em tempo real para melhorar as margens de lucro. Ao iden-
tificar pontos de destaque, áreas pouco frequentadas e garga-
los existentes, o gestor pode programar um sistema para gerar
mapas detalhados que retratam o tráfego de clientes durante
determinado tempo. Combinando esses mapas com estatísti-
Capítulo 22 \\ Novas métricas
302
Óculos indicam
para onde os
consumidores
cas da loja, como itens vendidos e quantidade em relação aos estão olhando.
produtos que estão nas áreas quentes ou não, é um dado inte-
ressante que pode influenciar no leiaute da loja.
As métricas ainda podem ser aprofundadas com um
óculos que colocamos nos shoppers (consumidores) esses
óculos indicam para onde os consumidores estão olhando
e quais as comunicações que mais chamam a sua atenção.
Os dados então coletados podem mudar a forma de fazer
marketing e contribuem para uma abordagem mais asser-
tiva do vendedor.
O Google Analytics é outro ponto importante que deve
ser analisado. Afinal, podem ter mais pessoas acessando o seu
site do que entrando na sua loja física. E você precisa saber
303
 KPI
Os contadores
têm um papel
Entrada diária Meta
fundamental
para a con-
de prospects Mensal
versão.

30 45 30
disso! São pessoas, clientes, não são só cliques. Ele consegue
gerar as principais métricas: número de visitantes presentes
Site Face E-mails
47%
no portal, a quantidade de pedidos, o abandono de carrinhos 30 60 30 da meta
e até mesmo o alcance de ações de marketing. Telefone Whats App Mail ATL

Recomendo que toda loja tenha uma pessoa responsável

para acompanhar e atualizar todos esses dados, site e loja. Vendas diárias

Voltando para o mundo offline: você é do tempo dos re- Segunda Terça Quarta Quinta Sexta
latórios? Eles não funcionam mais, ficaram no passado. Isso
porque, apesar de analisarem o cenário para evitar problemas 1200
futuros, não permitem resolver algo no momento e, por isso, 200 355 170 344 122 vendas
não são tão eficientes como os KPIs. Os KPIs (Key Perfor-
mance Indicator ou Indicador Chave de Desempenho) são
desenvolvidos com o objetivo de identificar o que está fun-
cionando bem e o que deve ser melhorado. São indicadores Vendas por vendedor
de qualidade que contribuem para a criação de novas estra-
tégias e tomada de decisões. Geralmente, são indicados por
45 45 57 70
cores. Vermelho indica que o índice está muito ruim, laranja
é ruim, verde é bom e azul demonstra que está excelente. Paula Maria João Fred
Em momentos de desaceleração da economia, obter dados
qualificados para desenvolver estratégias e ações mais assertivas 55 60 65
que aumentem a taxa de conversão das lojas é fundamental.
Kátia Guto Carlos

Capítulo 22 \\ Novas métricas

304 305
C A P Í T U L O 2 3

Experiência

de compra C
om as infinitas possibilidades que a internet trouxe
ao mercado, como a interatividade e o multicanal, o
varejo não pode mais ser feito como nas vendinhas,da
época dos nossos avós. As pessoas querem comprar em
lugares que ofereçam experiências.

Segundo estudo do Gartner Group, até 2017, 50% dos in-

vestimentos em produtos de consumo serão redirecionados
para inovações na experiência dos consumidores. Reafir-
mando esse dado, em artigo publicado pelo The Guardian,
Corinne Sklar, CMO global da consultoria Bluewolf, destacou
a importância de as empresas perceberem que a jornada do
consumidor deve ser uma experiência integrada, duradoura
e que deve perpassar todas as formas de interação – e-com-
merce, mídias sociais, contatos com vendedores, etc.

Lojas temáticas que interagem com o cliente são diferen-

ciais para o novo consumidor. Uma empresa que é mestre
em oferecer experiências incríveis é a Disney. E, por isso, o
primeiro exemplo vem de uma rede americana de restau-
rantes que possui duas unidades em Orlando: o Rainforest
Café. O restaurante é todo ambientado para o cliente se sen-
tir em uma floresta. Na decoração tem área com aquários,
macacos, onças e até dinossauros. Os bancos altos, próximo
ao balcão, são pintados como se fossem as quatro patas de
animais. Então, você senta e parece que é "parte animal",
da cintura para baixo, como uma girafa, ou outro animal da
floresta. A iluminação é mais baixa, o que contribui para o
clima selvagem. O auge desse clima acontece quando a luz
fica mais baixa, um barulho alto de selva invade o ambiente
e os bichos da decoração começam a se mexer.

307
 "As pessoas não
querem lojas
para ir, querem
lugares"
Fred Rocha.

Bar Fundos da Floresta

308 309
 Além do cenário, o restaurante possui uma lojinha com Você já parou para pensar
produtos relacionados ao tema, como brinquedos de ani-
mais. E aí? Conhece o Rainforest ou conseguiu se imaginar
como é a experiência que
nele? O bacana de proporcionar uma experiência de com- a sua loja proporciona
pra positiva é que ela mexe com o emocional do cliente,
torna-se uma memória que, provavelmente, será compar- aos clientes? Eles saem
tilhada com outras pessoas. E assim, novos clientes serão
atraídos pela experiência e não apenas pelos produtos e encantados? Caso
serviços oferecidos. Nos Estados Unidos, as lojas temáticas
são comuns. Aqui no Brasil, ainda estamos engatinhando,
contrário, está na hora
mas temos alguns exemplos. Ainda no clima da floresta, de ter criatividade e
saio dos Estados Unidos e vou para o bairro Santa Tere-
za, na cidade de Belo Horizonte (MG). Lá, o bar Fundos planejar a melhor forma
da Floresta tem a proposta de criar um ambiente místico.
Duendes, cogumelos, fadas e um painel de grafite com a
de surpreendê-los. Ou vai
imagem de uma floresta encantada compõem o clima e de- esperar que a concorrência
coração do lugar. O cardápio segue a mesma temática, com
petiscos, como o "Feitiço da Lua", "Pergaminhos do Mago" os conquistem? Lembre-
e o "Doce Veneno". No clima de mistério, toda sexta-feira
de lua cheia, uma "bruxa" faz uma visita ao bar para quei- se que a capacidade de um
mar incensos e purificar o ambiente. varejista de resolver um
Esses elementos sensoriais, de arquitetura, ambienta- problema no momento que
ção, interação, tecnologia e diversão contribuem para uma
excelente experiência de compra. Porém, a experiência ele surge é um dos principais
não deve ser o fim, mas o meio. O meio para que o cliente
compre mais, para que ele volte à loja e a indique para a
fatores para uma experiência
sua rede de relacionamentos. de compra fascinante.

Capítulo 23 \\ Experiência de compra

310 311
 Ofereça valor e os
clientes não se apegarão
aos preços. Esta e
outras dicas você
encontra nas camisas
Capítulo 23 \\ Experiência de compra www.lojadofred.com da loja do Fred.
312 313
C A P Í T U L O 2 4

Marketing de
Cuidado com a quebra de expectativa

Picaretagem O Marketing tem como objetivo aumentar a percepção

de valor de um produto ou serviço, diante dos consumido-
res. Ao reconhecer o valor, que é algo intangível relaciona-
do à emoção ou valores simbólicos, o consumidor aceita
pagar mais. Quando a marca consegue esse diferencial,
vende melhor.

E é o Marketing que garante esse destaque entre os con-

correntes. A sua aplicação pode ser de variadas formas,
estratégias e formatos, desde o tradicional boca a boca às
ferramentas mais modernas da era digital, que envolvem
muitos dados.

Com esses dados alcançados pelas ferramentas de

Marketing é possível criar novos produtos de acordo com
as preferências do consumidor, verificar qual o melhor
mix de produtos para o perfil do público da marca e basear
todas as ações, pensando sempre, em atender o cliente da
melhor forma.

Mesmo um pequeno varejista que não tenha recursos

para investir em tecnologia e ferramentas, é capaz de ado-
tar atitudes simples que podem impulsionar as vendas.
Você conversa com o seu cliente? Pergunte sobre as suas
preferências e anote-as. Sempre que receber uma novida-
de que combine com o perfil daquele cliente, envie uma
mensagem ou ligue. Mostre que você sempre está atento
para atender as suas necessidades.

315
 O que acho muito importante destacar é que o marke-
ting deve representar o que o seu cliente encontra no pon-
to de venda ou na loja virtual. Se você faz um marketing
prometendo mil coisas que não são possíveis de entregar,
isso é picaretagem. O meu objetivo neste capítulo é alertar
sobre uma prática que, infelizmente, tem sido muito usada
Em um mercado
no mercado: inflar o marketing em cima de um produto e cada vez mais
vender o que não existe. Essas marcas estão vendendo pro-
messas, rótulos e, não, produtos.
competitivo, ter um
comportamento
E aí, você se questiona se há mercado para esses falsos
produtos? Sim, existem muitos consumidores vulneráveis e
que gere a
carentes em um mundo desestabilizado e, às vezes, algo que insatisfação do
parece milagroso, pode ser a solução que eles tanto buscam.
cliente pode ser
Quem faz o "marketing" desse tipo de negócio não deve fatal. Promessa é
ter credibilidade. Para essa pessoa que não pode ser consi-
derada um profissional de marketing, dou o nome de mar-
dívida!
queteiro, alguém que vende produtos que não existem.

Se ouvir alguém que se diz profissional falando em dicas,

sacadas, segredos de marketing, não acredite. O marketing é
feito de estratégias elaboradas de acordo com cada produto
e público-alvo. Quem promete muito, eleva demais as ex-
pectativas do seu consumidor e não entrega, é um picareta.

Não quero citar exemplos, mas apenas instigar a sua

relexão sobre as expectativas que você tem diante de um
produto e as que você dá para o seu cliente. Como con-
sumidor, antes de comprar, verifique se o produto é real-
mente aquilo que ele promete ser. E como vendedor, cui-
dado para não elevar demais a expectativa do seu cliente.

Capítulo 24 \\ Marketing de picaretagem

316 3317
17
C A P Í T U L O 2 5

Eu não
quero empreender.
V
ocê quer ter um negócio, mas não quer correr todos

O que eu faço?
os riscos e incertezas de um empreendedor? Já pen-
sou em abrir uma franquia? É uma boa opção, já que
o modelo de negócio passou pela fase de teste e aprovação.

Este modelo de negócio é indicado principalmente para

quem não tem uma proposta definida em sua cabeça, ou
seja, ao optar por uma franquia você não precisará se pre-
ocupar com a identidade visual de um negócio ou planeja-
mento comercial estratégico porque tudo isso já está pron-
to para o franqueado. É indicado também, principalmente,
para quem nunca teve um negócio e quer entrar no mer-
cado, isso porque toda a estrutura já estará pronta, o que
consequentemente evitará muitos erros que são comuns

Franquias
aos marinheiros de primeira viagem.

Mas para se tornar um franqueado, o empreendedor pre-

cisa ter um perfil que seja adequado e coerente com o que
ele busca. Não adianta buscar negócios que nada tem a ver
com o seu perfil. Primeiro, porque provavelmente você será
reprovado no processo de avaliação para se tornar um fran-
queado, segundo que será um tiro no pé montar uma loja ou
investir em um negócio que você não irá cumprir as regras
e se adequar às exigências. Oriento aos pequenos varejistas
que, neste processo de busca pela franquia ideal, ele possa
contar com o apoio e orientação de um consultor que irá
analisar seu perfil, preferências e indicar as melhores possi-
bilidades dentre as inúmeras existentes no mercado.

319
 Em momentos de crises econômicas as franquias tam-
bém são indicadas porque o modelo, testado e aprovado,
entre outros motivos, impulsiona o crescimento do setor.
Mas as ideias preconcebidas que alguns têm do franchising
devem ser esclarecidas, para que elas não se tornem frustra-
ções no futuro e nem resultem no fechamento da franquia.
Ao começar um negócio, um dos pontos que mais cha-
mam a atenção é o retorno financeiro. Muito se fala que os
investimentos em franquias têm retorno rápido e garantido,
no entanto, a afirmação não é tão simples. O prazo de retor-
no da aplicação deve ser analisado no estudo de viabilidade
financeira da franquia. O franqueador não pode garantir re-
ceitas, pois há muitas variáveis envolvidas nesse processo,
e somente um estudo do próprio interessado na compra da
franquia poderá aproximar estes números da realidade.
Entre os muitos mitos está também a falsa ideia de
candidatos a franqueados que acreditam que a escolha da
franquia deve ser baseada no gosto pessoal em um produto
ou serviço de uma determinada marca. Existem diferenças
entre gostar, comprar e vender. O que agrada ao empre-
sário como consumidor pode não agradar ao mercado em
geral e assim também não satisfazer as expectativas dele
como gestor. Por isso, é importante um estudo para dire-
cionar o potencial de consumo daquele produto ou serviço
na região onde será instalada a franquia.
Capítulo 25 \\ Franquias
320
Outra crença é pensar que vai trabalhar menos porque
deixou de ser funcionário e agora é patrão. O que existe no
franchising é uma maior possibilidade de sucesso, devido
ao repasse de experiência da franqueadora, mas o envolvi-
mento de cada gestor na administração diária da operação
é o que realmente será o diferencial do negócio.
Por fim, há o mito de que investir numa franquia é muito
caro e restrito. Há algum tempo essa afirmação não faz mais
sentido, pois atualmente qualquer pessoa pode entrar para
o franchising. Os segmentos são os mais variados possíveis
com as mais de três mil marcas associadas à ABF, assim
como os preços, que giram entre R$ 15 mil e R$ 2 milhões.
Na administração de franquias, assim como em qual-
quer negócio, não existem fórmulas mágicas para gerar
dinheiro sem trabalho duro. O franchising apresenta fa-
cilidades, mas os resultados surgem a partir da dedicação,
perseverança e resiliência. O franqueado disposto a se
dedicar a sua franquia vai colher os melhores resultados
possíveis do setor. Ao unir as forças de alguém disposto a
trabalhar e as facilidades do setor, os ganhos serão muitos.
321
 Ingressar no mundo dos negócios requer um planeja-
mento amplo em todos os aspectos. Quando se trata de
franquias, a análise da escolha do empreendimento deve
considerar o que será mais rentável e duradouro, avalian-
do os prós e contras do investimento em uma franquia
consolidada ou em uma nova marca. O processo deve ser
criterioso, pois cada nicho de mercado apresenta caracte-
rísticas diferentes para cada perfil de investidor.
Uma das grandes diferenças entre as duas opções está na
bagagem e capacidade de operação do negócio. A marca esta-
bilizada já passou por testes de mercado e isso garante certa
experiência em caso de dificuldades. Já uma franquia nova é
um negócio ainda não consolidado, cujos futuros problemas
deverão ser solucionados pela primeira vez, demorando mais
tempo e consequentemente com maior custo.
Com o grande volume de franquias em operação no
Brasil, a tendência é a expansão maior do setor relaciona-
do a números de unidades por rede de franquia. O empre-
endedor deve considerar que alguns franqueadores novos
se preocupam mais em venderem novas franquias que ofe-
recerem um suporte operacional para o desenvolvimento
do volume de negócios em cada unidade. A situação é um
sinal de alerta, pois o empreendedor será prejudicado ao
comprar sem experiência. Adquirir uma marca nova não
deve significar comprar a falta de experiência. O status de
nova deve se ater à marca e não influenciar na capacida-
de de transferência de conhecimento para a operação do
negócio. Ainda é preciso considerar o tempo de atuação
da empresa no mercado, conferir o número de unidades
em operação, quantos pontos da rede foram fechados e os
motivos desse encerramento.
Capítulo 25 \\ Franquias
322
O fato de ser iniciante no franchising não significa que a
rede terá dificuldade em concorrer com os grandes repre-
sentantes do mesmo segmento. A novidade pode repre-
sentar mais uma opção de consumo e experiência, tanto
para o mercado quanto para o consumidor.
Um fator importante nos dois modelos de franquia,
novo ou consolidado, é que seja feita a mensuração da
capacidade do negócio ser replicado, isto é, se há distri-
buidores, profissionais qualificados, logística adequada de
acordo com o ponto em que se pretende instalar a unidade.
Um levantamento de aceitação do produto/serviço tam-
bém deve ser feito. Para a visualização das possibilidades é
importante que o empresário conte com a opinião de espe-
cialistas que possam ajudá-lo a colocar tudo no papel: pre-
parar um plano de negócios analisando mercado, concor-
rência, competitividade, imagem da marca e simulações de
resultados do franqueado e franqueador em curto e longo
prazo, planilhas financeiras, mapeamento de territórios
para expansão e perfil ideal de franqueados.
A recomendação para quem deseja investir em uma fran-
quia é traçar claramente em qual perfil de mercado deseja
se inserir. O êxito do negócio dependerá da estruturação da
empresa para enfrentar as dificuldades e da perseverança
e flexibilidade dos gestores para se adequar às mudanças e
dificuldades que surgirão. A maturidade e sucesso de qual-
quer negócio, consolidado ou não, demanda tempo e o em-
preendedor deve ter consciência desse processo.
As franquias seguem as tendências e necessidades do
público e, atentas, ocupam os mais variados espaços pos-
síveis para replicar as boas práticas do franchising. Os
323
 empreendimentos físicos já estão consolidados e perma-
necem em constante expansão. Outro espaço que está
Para gerenciar uma franquia
ganhando notoriedade no segmento é o ambiente digital, digital com excelência é
pois a operação de uma franquia online potencializa as preciso estar inteirado com
possibilidades de divulgação e venda do produto ou ser-
viço. O território da internet não tem limites de tempo e a dinâmica do ambiente
de espaço. Se a franquia digital for bem trabalhada, torna- eletrônico, conhecer e saber
se mais viável e acessível alcançar um bom faturamento e
expansão da marca.
aplicar as ferramentas de
marketing digital e dominar
A junção franchising e e-commerce, dois segmentos em
constante expansão, é uma parceria ideal para ambos os
as tecnologias que se renovam
setores. O potencial das duas áreas pode ser aplicado para constantemente. Isso
aumentar ainda mais seus resultados. O franchising é um permite explorar ao máximo
modelo de negócio testado e aprovado pelo mercado e por
isso apresenta mais segurança ao investidor. O e-commer- o potencial da venda virtual.
ce, por sua vez, amplia as possibilidades de venda da fran- As franquias digitais podem
quia, já que não existem barreiras físicas para a divulgação
do produto ou serviço.
ser um ótimo negócio para
quem pretende se inserir no
As franquias digitais chamam a atenção pelo investimen-
to menor que o das convencionais, já que não exigem pon-
universo das franquias. Se
to físico de venda. Os valores para comprar uma franquia houver vontade para trabalhar,
digital variam entre R$ 15 mil e R$ 50 mil. Embora possa disposição para aprender,
existir a falsa impressão de que é mais fácil administrar esse
modelo de negócio, a operação no ambiente online exige os persistência para semear
mesmos parâmetros das franquias tradicionais. A operação e alcançar os resultados, o
deve ser feita segundo a Lei do Franchising (8.955/94). An-
tes de iniciar o empreendimento também é preciso planejar
negócio pode se tornar sua
o investimento; pesquisar o mercado; avaliar o franqueador; fonte de renda e proporcionar
conversar com outros franqueados da marca; ter afinidade
com o segmento; e verificar o tipo de suporte que será dis-
maior segurança diante das
ponibilizado pelo franqueador. incertezas econômicas.

Capítulo 25 \\ Franquias
324 325
 É cada vez mais evidente que o franchising brasileiro,
ainda com o contexto econômico desfavorável, vem mos-
trando sua força. Embora os números mostrem um cenário
positivo, o sucesso de uma franquia é sustentado a partir
de determinados pilares que necessitam ser respeitados.
1. Crescimento e projeção da marca: O franchising pode
ser definido como aluguel de marca com transferência de
conhecimento, e por isso ela se torna muito relevante. Ter
uma marca que cresce constantemente e se projeta ao mer-
cado de forma positiva pode assegurar uma maior aceita-
ção dos consumidores. Vale observar a capacidade de re-
novação dos produtos e serviços para que ela seja perene e
se mantenha desejada.
5. Logística e distribuição: No varejo, contar com uma ca-
deia de suprimentos bem estruturada e funcional é impor-
tante para fornecer o produto certo, na hora certa, e com
preço adequado ao negócio.
Deve ser claro para o empreendedor que ser franquea-
do é uma grande responsabilidade. É importante conversar
com outros franqueados da rede para entender a satisfação
deles com o negócio. Contar com a ajuda de consultores
especializados em franquias pode ajudar o empreendedor
na busca de negócios com estes requisitos.

2. Estrutura da franqueadora: Para o sucesso do empreen-

dimento é imprescindível que o franqueado esteja atento
ao apoio dado pelo franqueador. Para transferir conheci-
mento, é preciso ter uma estrutura composta de pessoas e
ferramentas com capacidade para treinar e desenvolver os
franqueados.

3. Diferenciais competitivos: É necessário que a marca

possua um diferencial competitivo para que o empreendi-
mento consiga fazer frente aos concorrentes.

4. Seleção criteriosa de franqueados: Uma escolha crite-

riosa é fundamental, uma vez que 50% do sucesso é de-
corrente do esforço e dedicação dos franqueados. As redes
que não se preocupam com o processo de seleção e não se
envolvem na busca de um perfil adequado, podem conter
muitos franqueados fora do perfil, que realmente não agre-
gam valor à marca.

Capítulo 25 \\ Franquias
326 327
 Microfranquia pode ser uma boa opção da empresa, além de identificar o tipo de suporte ofere-
cido à rede; satisfação dos franqueados; conhecer a con-
corrência; viabilidade econômica e financeira do negócio;
Baixo investimento, custo operacional reduzido e ope-
verificar a documentação; planos de expansão da marca e
ração simplificada caracterizam as microfranquias, que
analisar o ponto com uma pesquisa ampla e, claro, contar
possibilitam que muitas pessoas realizem o sonho de se
com a opinião de um especialista.
tornarem empreendedoras. De acordo com a Associação
Brasileira de Franchising (ABF), para se enquadrar como
O processo de retorno do capital investido é mais rápido
microfranquia o empreendimento precisa ter o valor má-
que em franquias mais caras, pois a lucratividade é maior,
ximo de investimento de três vezes o PIB anual per capita
uma vez que a microfranquia tende a ter menos despesas
(Produto Interno Bruto por habitante), e os valores variam
operacionais. Outra dica importante é sempre contar com
entre R$ 5 mil e R$ 80 mil.
uma poupança reserva, pois o retorno pode demorar mais
que o previsto. O ideal é investir até 2/3 do capital dispo-
Um dos atrativos está na taxa de mortalidade, que é me-
nível, uma vez que o tempo de maturidade pode dilatar e
nor, em comparação às microempresas autônomas, chegan-
se não houver uma reserva, o microempresário pode se
do a 5% nos três primeiros anos, conforme dados da ABF. Já
ver em apuros, e, normalmente, as decisões tomadas nes-
entre as microempresas chega a 48%, segundo o IBGE.
ses momentos não são as mais acertadas. Qualquer negó-
cio tem riscos e a microfranquia não é diferente.
A expansão do setor iniciou em 2008 e segue linear
desde então. O mercado continua amadurecendo e está
Após conhecer um pouco mais sobre o universo das mi-
em fase de experimentação. A modalidade é uma das que
crofranquias, percebe-se que o modelo possibilita oportuni-
mais crescem no país. O importante, sobretudo, é plane-
dades de trabalho e aumento de renda para quem quer ter
jar para garantir que o investimento, mesmo pequeno, seja
seu negócio próprio. Aposte na vantagem de adquirir um
rentável, pois a microfranquia requer máxima atenção do
negócio que já tenha sido testado e avaliado como lucrativo,
investidor. O recomendável é que o operador se dedique
além de atuar com uma marca já reconhecida no mercado.
a conhecer o campo das leis, encargos sociais, impostos.
O sucesso depende de disposição para trabalhar com dedi-
cação e persistência. O resultado pode ser a transformação
A microfranquia pode ser uma ótima oportunidade
da realidade econômica e social do investidor.
para empreendedores iniciantes, com poucos recursos e
que buscam o reconhecimento prévio da marca e o apoio
que será prestado pela franqueadora. A compra desse mo-
delo de negócio requer que o investidor reconheça que a
operação depende de sua participação direta no cotidiano

Capítulo 25 \\ Franquias
328 329
 D I C A S D O F R E D
a
a par
paus

DICAS

O Fim dos

Você já prestou atenção

nas diversas marcas de
indústrias que estão
atuando no varejo? Apenas
em um breve passeio no

INTERMEDIÁRIOS
shopping, já é possível
perceber essa tendência
de uma transição entre
indústria e varejo.

Marcas como Lego, Adidas,

Tchaaau! Samsung, Havaianas, Artex,
Hering, Malwee, Lupo, Nike
e Le Creuset possuem os
próprios pontos de venda.
 Indústrias que antes estavam acostumadas a vender para
Portais de empresas B2B também estão cada vez mais
supermercados e lojas multimarcas passam a oferecer seus
eficazes para fazer atendimento direto. E mesmo as indús-
produtos diretamente ao consumidor. Dessa forma, acaba com
trias que não têm a expertise em vendas diretas ao cliente e
um intermediário na cadeia produtiva, o que impacta no fatu-
querem entender mais o comportamento do consumidor,
ramento com a busca de melhores margens de lucro e também
têm usado o marketplace como estratégia, onde grandes
no fortalecimento da marca diante dos consumidores.
marcas abrem espaço para que diferentes lojistas exibam
seus produtos, sem custo de integração, apenas cobrando
Estamos caminhando para um momento em que a ca-
uma comissão predefinida em cada venda.
deia produtiva está excluindo os intermediários. Acredito
que este fenômeno tenha se iniciado com a internet que
Essa tendência do fim da intermediação já é uma realida-
criou a facilidade de vender e comprar produtos de forma
de e passará por um processo de aceleração muito grande
muito prática e cômoda, apenas com alguns cliques. Há 20
nos próximos cinco, dez anos. E nem estou levando em con-
anos, por exemplo, todas as viagens eram programadas, as
sideração que a economia compartilhada, onde os indivídu-
passagens compradas e o hotel reservado por uma agência
os podem ser ao mesmo tempo usuários e fornecedores,
de viagens. Hoje, as agências ainda atuam no mercado cor-
deve acelerar esse processo e os intermediários (lojas, pres-
porativo, fora isso, esse intermediário praticamente não
tadoras de serviço) se tornam cada vez menos essenciais.
existe. As agências de carros usados também estão sofren-
do esse fim da intermediação, afinal é possível vender ou
Agora, como o varejo pode atrair os consumidores para
comprar um carro usado em sites como Bom Negócio ou
as suas lojas com esse fenômeno das indústrias se inserindo
OLX, sem precisar pagar comissão.
no varejo? Ficou claro que não adianta apenas intermediar
uma venda, é preciso agregar valor, entregar algo diferencia-
Além dos pontos de vendas, as indústrias estão ven-
do, personalizado e conveniente. Recentemente, presenciei
dendo diretamente de seus sites e aceitando compras de
um exemplo na cidade Caldas Novas, no interior de Minas.
pequenos volumes. Um exemplo é a Ambev, que lançou
A loja não vendia apenas toalhas, o que é possível encontrar
recentemente um delivery de cervejas, batizado de Zé De-
em uma infinidade de lojas, mas eles estão entregando um
livery. O serviço promete a entrega da encomenda em até
diferencial. Lá as toalhas são bordadas e customizadas de
uma hora e, além da cerveja, vende refrigerante, gelo e pe-
acordo com a preferência do cliente. Algo que pode ser sim-
tiscos. Muito legal, né? Mas, por enquanto, atende somente
algumas regiões da capital paulista.
ples, mas faz toda a diferença!Pense nisso.

Dicas do Fred
332 333
 C A P Í T U L O 2 6

Loja funcionando,

Agora é vender! A loja já está aberta e, agora, como

levar o cliente até você? Primeiro
ponto é divulgar. Se tem muito cliente
na porta, é bacana parar, conversar e
convidar para conhecer seu negócio. De
repente, dá para fazer uma pesquisa,
se possível até antes de inaugurar, para
você conhecer, de fato, quem são seus
clientes, se aquelas pessoas moram
ali ou se passam por ali para chegar a
outros lugares. Essas informações vão
dar sustentação na hora de trabalhar
sua divulgação que poderá ser mais
assertiva e eficiente.

Capítulo 26 \\ Agora é vender!

334 335
 Em dia de inauguração é preciso ritualizar, ou seja, fa-
zer uma festa. Para participar deste momento, você pode
convidar pessoas de fora, claro, mas chame principalmente
quem está passando por ali e seus vizinhos. Algodão doce,
O
pula-pula, pipoca, são ações simples e importantes porque
seguram as mães na loja. Chame um locutor de uma rádio
bacana para fazer uma promoção imperdível, brincar com
as pessoas que estão passando por ali, entrar ao vivo em
um programa de rádio, tudo isso chama atenção. Lembre-
se que a primeira impressão é a que fica, por isso, mesmo
que depois você não tenha fôlego para manter as promo-
VAREJO
NÃO PODE PARAR,
ções incríveis do dia de inauguração (converse com seus
fornecedores para que isso seja possível), as pessoas vão
se lembrar e vão ficar com uma boa impressão do seu ne-
gócio, além de referenciá-lo como confiável.
VOCÊ TEM QUE
O varejo não pode parar, você tem que inovar toda se-
mana, criar novas razões para o cliente voltar. Faça o seu
calendário independente da sazonalidade das datas comer-
ciais, não precisa esperar Natal, Páscoa, Dia das Crianças.
Se sua loja cair na mesmice e ficar apenas na troca de ade-
sivos na vitrine, não vai resolver absolutamente nada.
INOVAR
Seja criativo, crie pacotes que vão chamar a atenção dos
seus clientes. Por exemplo, se você tem um açougue crie
TODA SEMANA,
CRIAR RAZÕES PARA O
um pacote do churrasco, pacote dona de casa, feijoada da
semana, enfim, comunique-se com esses consumidores. E
atenção! Para isso, é preciso que você crie seu próprio mai-

CLIENTE VOLTAR!
ling, peça dados básicos como telefone ou e-mail, assim
você poderá enviar mensagens para informar seu cliente
sobre as próximas ações que serão desenvolvidas.

Capítulo 26 \\ Agora é vender!

336 337
 Crie um endereço no Facebook e estimule a divulgação Não pode existir rotina no varejo!
da página por meio de descontos; isso aprofunda a rela-
ção empresa/consumidor. Nos Estados Unidos, funciona Como reforcei em praticamente
muito o cadastramento de e-mail, no qual o cliente entra todos os capítulos, é preciso dar
e cadastra para receber um desconto no final da compra. vida ao seu negócio, é preciso
surpreender e encantar seu
cliente. Não adianta pregar aquele
adesivo enorme escrito promoção
na sua vitrine e esperar os clientes
entrarem. Dê motivos para os
consumidores irem até você e
optarem por seus produtos ou
serviços. Fazer tudo sempre da
mesma forma todo mundo já faz!
A escolha é sua, a forma com que
todos vão te ver e vão lembrar
do seu negócio depende única
e exclusivamente da postura da
sua loja no mercado. Espero que
este manual tenha contribuído
para elucidar dúvidas e que
tenha servido principalmente
para dar a você ideias de como
impulsionar ou criar seu negócio.
Nos encontramos no varejo, boa
sorte e sucesso!

Capítulo 26 \\ Agora é vender!

338
 (Entre amigos)
Durante todo o ano, grande parte do tempo passo via-
jando, descobrindo o varejo brasileiro e todos os seus
desafios. Gosto de compartilhar as minhas conquistas e
aventuras com os meus amigos, muitos dos quais ganhei
nesse mercado de vendas e encontros nos aeroportos, ou
até, fazendo palestras juntos. Mesmo não nos encontrando
sempre, mantemos um grupo de mensagens para compar-
tilhar ideias, anseios, preocupações e alegrias.
Escrever um livro para o pequeno varejista é um sonho
e não poderia deixar de pedir a contribuição desses ami-
gos de estrada para enriquecer ainda mais o material. Nas
próximas páginas, você irá conferir um extra do ManUAU
do Novo Varejista, com dicas desses feras:
ser tão bom quanto aquele xará. Já palestramos muito jun-
tos. É um profissional exemplar, disciplinado, com uma di-
dática sensacional e constrói novos conceitos para o varejo
que eu não conheço ninguém igual. Ele cria siglas que são
verdadeiros ensinamentos: #MgM = MovimentoGeraMovi-
mento #DVD = DireçãoVelocidadeDisciplina #GPS =#Gente-
ProcessosSistemas #EPI =EnergiaPresençaIntenção
João Kepler, o Jão
Um verdadeiro mentor. De pequenos trabalhos que fize-
mos juntos surgiu uma grande amizade. Um tutor de uma lin-
da família, ponderado, inteligente e show! Um dos mehores
palestrantes que conheço, investidor de pessoas e talentos.

Caio Camargo, o Grandão

Um dos valores mais importantes na construção de um
profissional na minha opinião é a paixão! Desconheço um
profissional que seja mais apaixonado pelo varejo como o
Caio. Essa paixão fez dele um Super Profissional, antena-
do, inteligente, inquieto. Caio, por onde passa, deixa ale-
gria e conhecimento. Fico muito feliz por estar perto dele
trabalhando nestes últimos anos. Voa, Caio, voa.

Fred Alecrim, o Xará

Quando ouvi falar do Fred, comecei a acompanhar de
perto a sua trajetória, principalmente por ter o mesmo
nome e também por ser palestrante do segmento do vare-
jo. Cada vez mais o admirava e pensava como eu poderia

341
 Dicas do GRANDÃO
( Caio Camargo)
As marcas hoje são onipresentes, ou seja, estão presen-
tes em todos os canais possíveis e existentes, e deste modo,
não é difícil nomearmos indústrias que não mais precisam
de intermediários para se relacionar e até mesmo vender

O SEGREDO DE SE para seus consumidores. Sejam eles canais físicos ou digi-

tais, não podemos tratar a loja ou o site apenas como um
canal de venda, estes tornaram-se canais de experiência

VENDER
BEM HOJE ESTÁ NA
com a marca.

O ponto de venda se transformou e acabou sendo o prin-

cipal ponto de contato entre as marcas e consumidores.
Mesmo uma pesquisa realizada em um canal digital, depen-
dendo do produto, faz com que o cliente procure uma loja

Produtividade física, ou um showroom para verificar a real qualidade que

uma foto ou um vídeo em um site ainda não consegue entre-
gar. A experiência do tato e da real visão do produto ainda
são fatores que pesam muito na decisão de compra.

Veio daí a criação do termo showroomer, criado para de-

signar consumidores de lojas físicas que utilizam a loja apenas
como um showroom de experiências, para depois buscar me-
lhores oportunidades de compra nos canais eletrônicos, apro-
É incrível como a revolução digital vem
veitando a guerra algorítmica de preços dos sites especializados.
transformando a sociedade e, em particular,
as relações de consumo entre marcas e pes-
E moda vai, moda vem, seja uma ênfase esporádica, seja
soas, o que afeta diretamente o varejo e seu
no canal digital, mobile ou físico, o que fica sempre é o
modo de pensar.
varejo, a venda direta ao consumidor.
O varejo já foi entreposto, intermediá-
No meio desse turbilhão de revoluções de consumo, fo-
rio, e até mesmo ponto de venda. Isso
cadas cada vez mais em se tornarem algo híbrido, tal como
mesmo, já foi, pois não mais pode ser
uma fusão real de experiências físicas e digitais, bem como
interpretado somente desta forma.
algo que não crie algum atrito nas relações de consumo,

Dicas do Grandão
342 343
 surge uma demanda cada vez maior pela produtividade,
principalmente em locais como o Brasil, ainda engatinhan-
do em termos de inovação e tecnologia.
Sim, pois o grande varejo brasileiro ainda é aquele re-
alizado nas periferias e pequenas cidades, longe das gran-
des redes e marcas, utilizando uma caderneta para anotar
as compras, com o sorriso e o umbigo do patrão do outro
lado do balcão.
O varejo brasileiro ainda é passivo em relação aos seus
consumidores. Vendemos para quem entra por nossa porta.
Vendemos para quem se aproxima e se comunica com nos-
sos vendedores. De certa forma, estamos “esperando” para
vender, e não vendendo, no sentido proativo da palavra.
De cada cinco pessoas que entram em uma loja, de-
cididas a comprar da marca, seja por preferência ou até
mesmo curiosidade, o varejo brasileiro consegue somente
vender para uma pessoa, ou seja, um aproveitamento de
apenas 20%. É preciso agir e fazer a diferença.
O modelo passivo de varejo com a revolução digital
vem se transformando rapidamente. Não precisamos fa-
lar de termos como omnichannel ou RFID para o pequeno
empreendedor, mas precisamos desde já criar uma nova
cultura de varejo proativa, que busca seus consumidores
Dicas do Grandão
344
e utiliza sim, a loja como um grande showroom de possi-
bilidades de compra. Vendedores precisam entender que
trabalhar no varejo não é trabalhar para uma fábrica, onde
o que manda é “fazer o que lhe mandam” dentro de seu
horário de trabalho. Trabalhar no varejo, ser vendedor, é
sobretudo, trabalhar para você, para a construção de sua
venda e seu rendimento mensal.
E basta falarmos em crise, para falarmos em queda de
vendas. O segredo de vender bem hoje não está apenas nas
questões de preço ou de comprar e vender bem. A qualida-
de de atendimento, embora essencial, só se faz valiosa se
mensurável de alguma forma, e uma das melhores formas
para isso está em mensurar corretamente a produtividade
de sua equipe e seu negócio.
Pense nisso.
Caio Camargo é um incansável apaixonado por tudo que
possa estar ligado ao mundo do varejo e ao futuro deste.
Arquiteto, blogueiro, palestrante, professor, executivo, an-
jo-investidor e empreendedor, criou um dos principais sites
sobre o varejo brasileiro, o Falando de Varejo, no ar desde
julho de 2008. É uma das principais referências do mer-
cado quando se trata de vender mais e melhor. É autor do
livro Arroz, Feijão & Varejo.
345
 Dicas do Xará ( Fred Alecrim) marca por algum motivo, logo você não precisa convencer

Movimento ele de que o que você vende é muito bom, ele já sabe disso.

Contratar muito bem: É preciso ser muito exigente e cri-

G E R A
terioso nesse movimento. O perfil definido deve ser um guia,
mas é muito importante que a ansiedade e a necessidade não
façam com que você escolha o menos ruim. O profissional

movimento contratado deve melhorar algo nos resultados da loja, fazer

alguma d!f3r3nç4, se não, por que contratá-lo? Não coloque
qualquer um para dentro, pois se a pessoa não for boa, vai
atrapalhar o ambiente, o clima e os resultados.

Treine muito: Cada pessoa contratada deve ser muito bem

Em se tratando de varejo, o mantra acima é mais do que
treinada para que possa fazer o seu papel da forma que a loja
verdadeiro. Quem quer que algo de bom aconteça na sua
precisa para melhorar os resultados. Neste movimento é im-
carreira ou no seu negócio, tem que se movimentar. Cuidar
portante não se deixar levar pela pressa. Quanto mais capa-
da direção, da velocidade e fazer cada movimento com mui-
citado antes de começar a atender o cliente e vender, mais
ta disciplina aumenta e muito as chances de sucesso. Com
confiança ele terá e assim você aumenta as chances desse
todos esses anos trabalhando no varejo, percebi que alguns
profissional se engajar mais rápido e gerar resultados mais
movimentos são muito importantes para quem quer ter
consistentes. Aqui vale uma máxima: antes de colocar o novo
resultados sustentáveis (vender com mais margem, ven-
profissional para dentro da empresa, coloque a empresa den-
der hoje, amanhã, depois de amanhã…) para a sua loja.
tro do novo profissional. Isso quer dizer que antes de come-
çar a trabalhar, atender e vender, além de bem capacitado,
Definir a cara da sua da equipe: Deixar muito claro ele precisar estar com a cultura da sua loja na cabeça e no
qual o perfil ideal de profissional para a sua loja. Quanto
coração. Entender o que a empresa valoriza e por quê? Quan-
mais claro, melhor vai ser o processo de seleção e
to mais o novo profissional absorver da cultura da empresa e
depois de acompanhamento. Colocar as pessoas
abraçá-la, maior o seu engajamento com o seu negócio.
certas no lugar certo ajuda muito na busca pe-
los melhores resultados.
Trate muito bem: Quando colocar o profissional para
dentro da empresa e enquanto ele estiver como parte de sua
Contratar quem queira trabalhar com equipe, trate-o sempre muito bem. Quando tratamos alguém
você e não quem está apenas procurando com respeito e justiça, essa pessoa dá o melhor de si, nos dá
um emprego: Essa pessoa já admira a sua sua atenção, suas ideias e seu máximo esforço. Seja exigente,

347
 sem deixar de ser gente. Comunique-se de forma estimulan-
te, sempre elogiando os comportamentos que merecem, pre-
cisam ser elogiados e dando direção, orientação em relação
aos comportamentos que precisam ser melhorados.
Remunere bem: Remunerar bem faz com que o profissional
deixe de ter a grana como uma preocupação diária e possa se
concentrar em atender bem, vender melhor e investir no rela-
cionamento com os clientes, aumentando e muito as oportuni-
dades para melhorar vendas, margem e reputação do seu negó-
cio. Será que não é melhor ter menos gente em sua loja, sendo
estas as melhores e remunerá-las melhor do que ter muita gente
mais ou menos, remunerar mal e ainda cobrar muito delas?
Ative movimentos para o bem: Estimule seus profissionais
a cuidarem da sua saúde. Quanto mais saudáveis forem, mais
energia terão na vida e no trabalho. Ajude-os nesta busca por
um equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. Quanto mais
equilíbrio conseguirem, mais realizados se sentirem, isso traz
ótimas consequências para o ambiente da loja e também para
os resultados.
Estimule a produtividade: Somos um país que pode produ-
zir muito mais. Muitos negócios poderiam estar bem melhor se
fossem mais produtivos. Há muita interrupção com excesso de
reuniões desnecessárias, ambientes inadequados etc. Veja como
pode ajudar a sua equipe a se concentrar mais no trabalho. Há reu-
niões demais? Há muita interrupção com excesso de mensagens
via aplicativos como WhatsApp, entre outras coisas que tiram o
pensamento da equipe do cliente e sua experiência de compra?
Estimule a definição de CAUSAS: Ajude cada um da sua equi-
pe a encontrar a sua CAUSA de ir trabalhar na sua loja todos os
Dicas do Xará
348
dias, mesmo naqueles dias mais difíceis e ainda fazer isso feliz.
O que pode ajudar é quando o seu profissional encontra a CAU-
SA dele, ou seja o motivo pelo qual ele vai trabalhar feliz todos
os dias na loja e consegue conectar com o seu trabalho. Dessa
forma, o trabalhar na loja passa a ter um significado muito maior
do que vender e bater metas. Isso é visto muito mais como algo
do ponto de vista da empresa. Mas, quando ele conecta a CAU-
SA dele à sua loja, ele dá um significado pessoal ao trabalho. Vou
trabalhar na loja todos os dias, pois estou terminando de pagar
as prestações da minha casa própria e faço isso com a grana que
ganho aqui. Esse motivo é dele, pessoal e por isso esse profissio-
nal não precisa da motivação de nenhum chefe, ele já tem a dele,
o que ele precisa é que o chefe não o desmotive.
Cuide da ALMA do seu negócio: Ambiente estimulante e
equilibrado faz com que o seu negócio tenha profissionais mais
felizes, mais produtivos e queiram trabalhar com você por mais
tempo. É o que chamo de C.U.R.A. Empresarial. C.U.R.A. é ter
em sua loja uma Cultura Única de Respeito e Aprendizado.
Cuide com Atenção do Cliente: Venda o que ele quer, pre-
cisa e pode pagar. Vender é relacionamento e relacionamen-
to é confiança. Quando vendemos o que é o melhor para o
cliente, mostramos que estamos cuidando com atenção dele
e fazemos por merecer a sua atenção por mais tempo.
Fred Alecrim é administrador, consultor e palestrante espe-
cialista em gestão. Também é um estudioso de Marketing
e dos mercados brasileiro e internacional. Ávido leitor de
literatura específica e pesquisador incansável de novas ten-
dências. Costuma filtrar todo o conhecimento que adquire
e criar seus próprios conceitos, visando facilitar a vida das
pessoas, ajudando-as a empreender mais e melhor.
349
 20 Dicas do “Jão”
( João Kepler)
para vender
MENOS
no varejo
É isso mesmo que você entendeu, não escre-
vi errado. Eu disse que vou dar dicas para vender
menos. Ando por todo o Brasil fazendo palestras
sobre inovação aplicada ao varejo, e sempre que
posso visito as lojas das cidades para entender como
funciona o comércio local, suas especificidades e
principalmente para que eu possa entender melhor
o cenário como um todo, ou seja, traçar o perfil do
varejo brasileiro para detectar o que os lojistas estão
fazendo de errado. Então, separei apenas vinte das
minhas observações e meu objetivo é chamar a
atenção para que os varejistas possam corrigir e
aperfeiçoar seus negócios para que eles se tor-
nem mais atrativos em 2017. Por isso, se você se identificar
com um ou mais pontos, atenção!
20 dicas do que NÃO fazer:
1) Não inovar nos processos, no atendimento, na deco-
ração, na postura, nas pessoas, na estratégia e nos métodos.
2) Focar somente nos Ps: preço e produto, por exemplo.
Manter sua antiga e “vencedora” equação: melhor mix, pelo
menor preço.
3) Proibir tudo na loja. Não pode tocar, não aceitamos tro-
cas, não temos WI-FI, não temos água ou banheiro, não acei-
tamos determinado meio de pagamento. Estilo "não insista"!
4) Deixar os vendedores parados na porta como estátuas
ou não praticar o TBC (tire a bunda da cadeira) e ir buscar
o consumidor fora da sua loja.
5) Orientar seus vendedores a continuar fazendo as mes-
mas perguntas aos clientes do tipo: “Posso ajudar?”, “Preci-
sando de alguma coisa?” ou “Diga, freguesa!”
6) Manter uma placa de promoção de um produto por
muito tempo. Pode também deixar a placa XX% DESCON-
TO na porta da sua loja por mais de dois anos, por exemplo.
7) Não se movimentar e surpreender, mudar, por exemplo,
a posição de algumas coisas na loja, como prateleiras, vitrine,
freezers e produtos pelo menos uma vez a cada vinte dias.
 8) Poluição visual, lojas carregadas de cartazes e muitas
informações que confundem o consumidor.
9) Não mudar as ofertas, pior, deixar a promoção sem
hora para começar e acabar. Só mexer na loja nas datas co-
memorativas.
10) Não fazer parcerias com seus fornecedores para uma
ação personalizada e/ou uma promoção exclusiva.
11) Não analisar o funil de vendas e o fluxo dentro da loja.
12) Não usar cartão de fidelidade ou outra forma de rela-
cionamento direto com o seu cliente.
13) Não fazer diferente da sua concorrência, apenas mais
do mesmo. Ou pior, achar que está tudo muito bem, obriga-
do. As coisas sempre funcionaram assim, pra que mudar?
14) Não encantar e oferecer mais do que o cliente espera.
15) Não conhecer os nomes dos seus melhores clientes,
ou pelo menos, tratá-los como únicos. Não fazer ações dire-
cionadas, exclusivas e específicas com esses clientes dentro
e fora da loja (na casa do cliente).
16) Não usar a internet a seu favor, não usar CRM, por
exemplo.
17) Abandonar ou esquecer os clientes antigos que já com-
praram, não fazer nem ao menos uma pesquisa de satisfação.
Dicas do João
352
18) Fazer o cliente preencher longos cadastros na loja fí-
sica ou virtual.
19) Não dar bola para o que o cliente pensa do seu negó-
cio, não enxergar através da perspectiva dele.
20) Não fazer Marketing Digital ou pensar em promover
alguma experiência FIGITAL (integração do físico com o di-
gital) com seus clientes.
Claro que existem muito outros itens e coisas que podem
detonar o varejo nos dias de hoje. Eu procurei concentrar
na expectativa do novo consumidor, na visão do que se es-
pera do varejo moderno. Mais do que isso, deixei vocês, lei-
tores, pensarem em outras coisas importantes que as lojas
NÃO devem fazer.
Se você é lojista, varejista de qualquer segmento, basta
fazer ou continuar fazendo qualquer uma ou mais coisas re-
lacionadas aqui para que o seu 2017 seja da mesma forma
que foi 2016.
João Kepler é especialista em inovação e suas variáveis.
Investidor Anjo desde 2008, participa em mais de 70 star-
tups, sócio da Bossa Nova Investimentos, fundador da
Plataforma de co-investidores qualificados DealMatch, as-
sociado ao Gávea Angel e Líder Nordeste da Anjos do Bra-
sil. Vencedor do prêmio Spark Awards da Microsoft como
Investidor Anjo do Brasil; Empreendedor Serial; Colunista
de diversos Portais no Brasil; Speaker internacional; Pen-
sador, escritor de vários livros, sendo o último, o grande
sucesso “Educando Filhos para Empreender”.
353
 Dinomercio Gueno Rodrigo Garcia Cris Peixoto Braga
Portal Administradores Renata Pifer Mariela e Emílio Parolini
Eduardo Lopes Rafael Peixoto Leirson Cunha
Théo Braga Douglas Simões Marcus Bernardes
Maria Braga Téo William
anquinho Mauricio Tomé Rafael Pereira Danielle Pacheco
Leandro Br Alexandre Veloso Ro
cha Bárbara Tonhela
iero
Adiane Mitid Davi Braga Fred Ale
crim Clube da Casa Adriano Luiz
to
Agradecimento caré Alexandre Veloso
Vivianne Vil
e la
Eduardo Bento
Renata Ben Maurin ja
annettti
especial
Danusa Boaventura
Alfredo Soares
Marcos N Vivian Veiga Batista
Tetê Luttembarck
Sozinho nunca conseguiria! Foram meses de trabalho, Andre Carvalho Mauro Rocha
agradeço imensamente a Renata Vaz e Renata Marinho por Leonardo Neves de Kátia Berta
puxar os SSS das minhas ideias e propósitos, e ao talentosíssimo Almeida Tony Hsieh
Marcone Souza por deixar este projeto tão bonito e colorido. e Alexandro Luchesi Jamerson Braga
a todos as amigos e amigas que juntos me ajudaram através do Jo ã o R it o Rodrigues
Paulo Tenório Leonardo de Matos
financiamento coletivo a viabilizar o Projeto. Josne Conte
Marcelo Almeida da E-commerce Brasil
Magia do Mundo dos negócios Silva Luciano Machado Netto
Liliane Correia de Almeida
ndes Marcelo Espíndola vilaqua
Vanessa Me Jordão Be Jeová Soares Ferrei Leandro Vieira
Tiago César Samuel Gonsales Claudemir Oliveira ra
Guilherme Bruno de Lima Paulo Henrique Ferr FCDL-
eira Antônio Ventura MG
Geraldo Santos
Wagner De Freitas Oliveira Gustavo Lehnen Uai Farma Dinamize
Falando de Varejo Elon Musk
Gustavo Bellini Alga Rodrigo Henrik Laiz Carvalho Ademilce Batista Ataide
ba
Mouritz Lima Breno Ferreira Koscky Bruno Pereira
João Santos Freitas Guilherme Moura
Jeff Bezos
o Costa Olga Fonsceca Mark Zuckerberg Caio Camargo Marisa Morgado
Marcelo August Fabio Brejão
Eduardo Veloso Roger Conovalov
Ricardinho Alkimin Steve Jobs Aldo Pacheco Digitalks
Pedro Rabelo Ferreira Soraya Malheiros
o Rodrigo Rolim Cavalcante Marcelo Pimenta Flávio Hor ta
João Leã liveira
Aldo Pacheco VendaeCia Cleison O
Alex Pedro José Maria
to Sousa Ricardo Abrantes Henrique Lagares aussard
Luis Rober Cristiano Ch
Gustavo Portes Adriana Lopes Luiz Tardelli
Augusto Rocha
R af ae l G u er ra
João Kepler Braga
Leonardo Mundim Xtech Commerce
Couto uinas
Honório Poleto Gustavo Alvarenga Ormimáq
Nayara Gabriel Arantes Vivi Figueiredo
Marco Antonio
da Mais Lima
Carlinhos Santos Raul Candeloro Revista Ven
Leandro Alencar Monteiro
 Referências
Foto por Felipe Müller: capa, 12, 22, 44, 66, 74, 90, 112, 126, 132, 138,
149, 156, 169, 186, 194, 199, 200, 233, 238, 270, 274, 298, 306, 317,
318, 330
Freepik: 20, 21, 42, 56, 60, 80, 82, 84, 87, 102, 119, 122, 123, 159, 179,
193, 208, 220, 240, 245, 251, 278, 279, 287, 305, 327, 334, 338
Ilustração por Marcone Souza: 40
Ilustração por Shahsoft1 / Freepik: 58
Ilustração por Molostock / Freepik: 83
Background por Kjpargeter / Freepik: 84, 85
Ilustração por Dooder / Freepik: 116, 144
Background por Tirachard / Freepik: 136, 137
Foto por Jcomp / Freepik: 161, 185
Foto por Peoplecreations / Freepik: 162
Foto por Kues / Freepik: 165, 314
Foto por Pressfoto / Freepik: 166, 181, 189, 205, 295
Foto por Kaboompics / Freepik: 175
Foto por Benzoix / Freepik: 217
Ilustração por: Starline / Freepik: 243
Ilustração por Ikaika / Freepik: 244
Foto por Jannoon028 / Freepik: 268, 269
Foto por Creativeart / Freepik: 282
Foto por Photoduet / Freepik: 293
Foto por Kstudio / Freepik: 321
Ilustração por Nucleartist / Freepik: 341
Divulgação: 95, 143, 304, 309
Divulgação site: 97
Royalty Free: 69, 71, 93, 107, 260, 262, 302, 303
Agradecimento especial: Colaboradores técnicos
Lucien Newton, especialista em franquia; Marcelo Henrique Rolim, espe-
cialista em Shopping Centers; Marcos Nannetti, especialista em Gestão;
André Jacob, especialista em Contabilidade.

358 359
Neste livro, Fred Rocha resgata o
princípio do comércio, das vendas,
fazendo uma ligação fantástica com as
inovações e as mudanças tecnológicas
que impactam fortemente no jeito que
eu e você consumimos atualmente.
Varejo não é para amadores, mas pode
ser pequeno, médio ou grande. Com
certeza, esta leitura te inspirará a se
relacionar melhor com os seus clientes,
fazer o básico bem feito, vender mais e
melhor todo dia, independente do
tamanho do seu negócio.

Vivianne Vilela (Diretora Executiva do

E-Commerce Brasil)