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¿El fin de la comunicación de masas?

Artículo en Mass Communication & Society · Noviembre de 2001

DOI: 10.1207 / S15327825M CS0404_3

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2 autores , que incluyen:

Miriam J. Metzger

Universidad de California, Santa Bárbara

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Todo el contenido que s igue a es ta página fue s ubido por M iriam J . M etzger el 05 de junio de 2014.

El u suario ha solicitad o la mejo ra d el arch iv o d escarg ado.

Página 2

COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD EN MASA, 2001, 4 (4), 365–379

Copyright © 2001, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

¿El fin de la comunicación de masas?

Steven H. Chaffee y Miriam J. Metzger

Departamento de comunicacion
Universidad de California – Santa Bárbara

M uchas personas ya no consideran que el término comunicación masiva sea un término exacto
descriptor de lo que estudian algunos estudiosos de la comunicación. Desarrollos en
Las tecnologías informáticas y de información en las últimas 2 décadas han desdibujado el
límites entre las formas de comunicación alrededor de las cuales el campo académico
de comunicación fue desarrollado. En consecuencia, y como convergencia de medios pro
cede, algunos han sugerido que la palabra masa en la comunicación de masas debería ser
reemplazado con el término medios (ver Turow, 1992). 1 Este cambio en la terminología no es
insignificante, ya que implica un cambio hacia la opinión de que la comunicación de los medios, más bien
que la comunicación de masas, es nuestro tema central de estudio. Además, nos obliga a cuestionar
Si la comunicación de masas es una idea fugaz, un fenómeno puramente del siglo XX
enon. Esta noción es ciertamente impactante, pero ¿podría ser verdad? ¿Cuál es el futuro de
comunicación masiva en el nuevo entorno de medios?

¿Qué es la comunicación masiva?

Antes de evaluar el futuro de la comunicación de masas, debemos comenzar con una definición
noción de lo que estamos hablando, que es más difícil de lo que podría parecer
Pera. La comunicación de masas significa diferentes cosas para diferentes personas. Para algunos,
El concepto central reside en la primera palabra, masa. Es decir, la masa de la comunidad de masas.
nicación lo distingue de otras formas de comunicación en la historia humana en que
permite que un comunicador llegue a una red mucho más grande y más dispersa geográficamente
audiencia que nunca antes. El famoso comentario de TS Eliot sobre cómo la televisión nos permite

1 El cambio reciente en el título de la revista insignia de la Asociación Nacional de Comunicación en

comunicación masiva de estudios críticos en comunicación de masas a estudios críticos en medios de comunicación
La comunicación es otro ejemplo de este movimiento.
Las solicitudes de reimpresiones deben enviarse a Miriam J. Metzger, Universidad de California – Santa Bárbara,
Ellison Hall, Santa Bárbara, CA 93106. Correo electrónico: metzger@comm.ucsb.edu

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366 CAFÉ Y METZGER

 todo para "reírse de la misma broma al mismo tiempo" captura muy bien este aspecto de la masa
comunicación.
Para otros, el término comunicación de masas es un oxímoron. Estas personas tienden a
centrarse en la segunda palabra, comunicación. Porque las definiciones tradicionales de com
la comunicación se basa en la idea de intercambio y porque las tecnologías para
La comunicación masiva (hasta hace poco) solo permitía que la información fluyera en una dirección
Según esta visión, la verdadera comunicación a escala masiva era imposible.
Sin embargo, la mayoría de nosotros pensamos en la comunicación de masas de una o más de tres maneras: como
un conjunto de instituciones de medios, como un problema social o como un campo de estudio académico.
Comenzamos, entonces, con una breve descripción histórica de estos tres conceptos ampliamente sostenidos.
tualizaciones de la comunicación de masas.

La comunicación de masas como un conjunto de instituciones de medios. Una vista común

de comunicación masiva es como un conjunto de instituciones de medios: las organizaciones que
Enviar mensajes mediados a través de varios canales. De hecho, la mayoría de las universidades
Los textos troductores sobre el tema de la comunicación de masas se organizan de acuerdo con
Esta visión, con un capítulo dedicado a cada una de las industrias de medios de comunicación, incluyendo
Periódicos, revistas, libros, películas, radio, televisión y su industria de "apoyo"
intentos, publicidad y relaciones públicas.
La característica definitoria de estas instituciones de medios es su capacidad para pro-
ducción y difusión de mensajes. Como Schramm (1954) y otros han argumentado
Gued, las tecnologías que impulsan los medios de comunicación sin cadenas de comunicación
los límites de tiempo y espacio, lo que permite por primera vez en la historia instantánea
comunicación con un público amplio y en gran parte anónimo. Instituciones de medios
tales como estudios de cine y redes de televisión cristalizaron rápidamente para capitalizar
y aproveche la nueva oportunidad de comunicación a gran escala. Estas
Las organizaciones tuvieron un gran éxito, lo que les permitió crecer, aunque
Las tecnologías en sí mantuvieron altos los costos de entrada, permitiendo solo unas pocas compañías
dominar cada industria de medios. Así, a mediados del siglo XX, la masa
los medios de comunicación podrían caracterizarse por su "grandeza y escasez" (Schramm, 1957).

La comunicación de masas como un problema social. La grandeza y la minoría

de los medios de comunicación significaron que solo un puñado de guardianes tomaron decisiones sobre
qué contenido de los medios se distribuiría ampliamente a la población. Esta situación
provocó temor de los críticos sociales y dio lugar a otra visión de la comunicación de masas.
ción: la comunicación de masas como un problema social. Esta visión fue alimentada por el verdadero
ización que junto con la producción en masa vino la posibilidad de persuasión en masa.
Visto como bueno al principio, especialmente por compañías que se dieron cuenta de que podían usar los medios
para arruinar sus productos, para la Segunda Guerra M undial, la idea de que individuos individuales o empresas
Los Estados Unidos podrían doblar el mundo entero a su voluntad mediante la comunicación de masas se convirtió en una

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¿ EL FIN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA? 367

preocupación generalizada. Desde esta perspectiva, la característica definitoria de la comunidad de masas

El problema era que los medios se habían vuelto demasiado grandes y poderosos para que la sociedad los controlara.
El miedo a no poder controlar los medios se debe en parte a suposiciones tempranas.
Nociones sobre la vulnerabilidad de la audiencia. Un producto de industrialización,
La comunicación de masas surgió a medida que la urbanización alcanzaba nuevas alturas en
La sociedad estadounidense y los que migraron a los centros urbanos se encontraron
sin sus redes sociales familiares (por ejemplo, Lasswell, 1930). El hecho de que el
Las primeras audiencias para los medios de comunicación se formaron tal como se suponía que el tejido social era
 el desenmarañamiento dio lugar a la noción de miembros de la audiencia como social y psicológicamente
lógicamente aislado, con pocos recursos para resistir los mensajes de los medios. Por ejemplo, en
Escritura popular de la época, los miembros de la audiencia a menudo se representaban como atomizados
e indefenso ante los poderosos esfuerzos de los medios de comunicación para explotarlos
(Chaffee y Hochheimer, 1985; Katz, 1960).
Además, fue en este entorno donde los propietarios de los medios estaban consolidando sus
poder, haciendo que los esfuerzos por controlarlos sean cada vez más difíciles. Tendencias hacia mo-
la nopolización de las industrias de cine y televisión comenzó casi de inmediato,
con la creación del sistema de estudio y el auge de las redes de radio y televisión.
Funciona como ejemplos. Control centralizado del contenido de los medios por profesionales y
los porteros típicamente ricos caracterizaron rápidamente la mayoría de las comunicaciones masivas.
Dadas las barreras financieras de entrada y la escasez física de las ondas aéreas,
la persona promedio casi no tenía oportunidad de expresión personal para alcanzar un
audiencia masiva.
También temprano en el auge de los medios de comunicación, la visión de la industria de la audiencia
pasó de una masa anónima a un mercado que era tanto cuantificable como ex
tremendamente rentable M aximización de ganancias en la producción de comunicación masiva.
significaba apuntar el contenido al mínimo común denominador. Formas precisas de monitoreo
La popularidad de determinados contenidos se hizo disponible en los servicios de calificaciones.
como Arbitron y Nielsen, lo que permite identificar y repetir lo popular.
El efecto final de estos sucesos fue una homogeneización del contenido de los medios.
que divirtió al público de los medios en lugar de iluminarlos (Adorno y Horkheimer,
1972).
La comunicación masiva se percibió como incontrolable por otra razón como
bien. Los medios de comunicación, particularmente la radio y la televisión, fueron molestos en un
forma precedente Esta percepción fue en gran parte el resultado de la naturaleza dominante de
Los medios de difusión. El hecho de que la televisión entró directamente en el hogar y que
los espectadores eran, en cierta medida, una audiencia cautiva que hizo que las personas sintieran que estaban siendo-
ing despojado del poder de controlar sus propias salas de estar. Esto fue visto como espe-
Cialmente problemático cuando el contenido violento y sexual apareció en los medios, y el
La respuesta oficial a estas inquietudes fue proteger la moral y la seguridad pública de
La posible influencia maligna de los medios de comunicación (particularmente la transmisión) a través de
legislación. Políticas tales como licencias de interés público, igualdad de oportunidades para
Se desarrollaron candidatos políticos, puerto seguro y la doctrina de la equidad para asegurar

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368 CAFÉ Y METZGER

que las personas solteras no podrían doblegar el mundo a su voluntad o corromper a los niños con
Ideas prurientes y / o peligrosas.

La comunicación de masas como campo académico. Otra vista de la comunicación de masas

La comunicación es como un campo de estudio académico. La característica definitoria de este concepto-
ización de la comunicación de masas es que tiene límites conocidos que están abiertos a
investigación. Al principio, el estudio de la comunicación de masas se centró principalmente en la aplicación
problemas, en parte en respuesta a la visión de la comunicación de masas como un problema social
lem. Oficina de Investigación Social Aplicada de Paul Lazarsfeld en la Universidad de Columbia,
con su énfasis en la radio y otros efectos de los medios de comunicación, fue un resultado directo de este
enfoque (Schramm, 1997). El surgimiento de la comunicación de masas como académico
La disciplina llegó en la década de 1950 y ha tenido tres aspectos: educación básica en masa
práctica de comunicación, investigación empírica de procesos de comunicación de masas y
efectos y estudios críticos y culturales de los medios de comunicación.
Las escuelas de difusión, periodismo y cine han sido la capacitación principal.
 terreno
El para loseltrabajadores
aprendizaje, diseño y la de los medios.
producción Allí, habilidades
se enseñan a quienesvocacionales como
los emplearán escribir, informar, editar
en el
industrias de medios. Aunque la mayoría de estos programas alguna vez estuvieron ubicados en algunos de
las universidades más grandes de los Estados Unidos, eso es menos cierto hoy en día. Después de la guerra mundial
II, muchas universidades cambiaron su énfasis hacia la investigación empírica en lugar de
Formación profesional en comunicación (Delia, 1987).
En los últimos 50 años, miles de estudios empíricos de comunicación de masas.
han investigado aspectos de la comunicación de masas, incluido el contenido, la audiencia,
y los efectos de los medios, así como la investigación de evaluación (por ejemplo, la efectividad de
campañas de comunicación) y cuestiones legales y políticas que rodean a la masa
dia (p. ej., el impacto de las clasificaciones de programas de TV en el comportamiento de visualización). Lo que estos stud-
Lo que tienen en común es la aplicación de la ciencia del comportamiento a la percepción social
problemas o beneficios que pueden ser causados por los medios de comunicación y el uso de cuantitativos
5 métodos como análisis de contenido, encuestas y experimentos para probar hipótesis.
Los primeros investigadores esperaban demostrar que la comunicación masiva tenía un efecto significativo
afecta al público, pero sus estudios no confirmaron esta conclusión de manera consistente.
En cambio, Bauer (1964) dijo que "el modelo que debe inferirse de la investigación es
de comunicación como un proceso transaccional de intercambio equitativo ”(p. 319), más bien
que un modelo de explotación e influencia unidireccional.
La investigación cuantitativa no fue el único enfoque académico para la comunicación de masas.
ción, sin embargo. Académicos que investigan los medios de comunicación desde la perspectiva de la crítica
Los estudios teóricos y culturales han utilizado principalmente métodos cualitativos para estudiar cómo
los medios se usan para mantener relaciones de poder en la sociedad o cómo son los textos mediáticos
consumido por individuos y grupos en la sociedad, por ejemplo. Para muchos de ellos, el
los medios son ideológicos y, como tal, la investigación en esta área se ha centrado en tales temas
como dominación de élite de las industrias de los medios, reproducción del status quo a través del

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¿ EL FIN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA? 369

medios de comunicación y problemas de democratización del acceso a los medios de comunicación, especialmente para
grupos oprimidos como las mujeres y las minorías, por nombrar algunos ejemplos.

Las tres vistas anteriores exponen las características definitorias de la comunicación de masas
tal como se concibió desde principios del siglo XX: producción en masa, falta de indi-
control visual y finito en canales disponibles. El resto de este artículo argumenta
que estos fundamentos de la comunicación de masas no son tan ciertos hoy como lo fueron alguna vez
fueron, y que esto se debe a la aparición de nuevos medios para la comunicación humana
ción En resumen, el argumento que se debe hacer es que los medios contemporáneos son
Comunicación masiva "demasificante". Algunos ejemplos de lo nuevo de hoy
Las tecnologías de demasificación incluyen dispositivos portátiles como teléfonos celulares o video
juegos, pero lo más importante, comunicación basada en Internet, incluido el correo electrónico y
La red mundial. Sin embargo, esto no implica que todas las tecnologías demasiado modificadas
Las chicas son nuevas. De hecho, muchas tecnologías antiguas permitieron la difusión restringida a
audiencias y control de contenido por parte del usuario. En radio, FM y cinta de audio
servir como ejemplos; en televisión, UHF, cable, satélite y videocasetes ilustran
este punto. Lo que es diferente acerca de los nuevos medios de comunicación es una cuestión de grado, como se argumenta
en la siguiente sección

LOS NUEVOS M EDIOS Y EL FINAL DE

COM UNICACIÓN DE M ASAS

M ás que ninguna otra tecnología para la comunicación de masas, los medios contemporáneos.
permitir una mayor cantidad de transmisión y recuperación de información, colocar más
 control sobre la creación y selección de contenido en manos de sus usuarios, y hacer
entonces con menos costo para el consumidor promedio. Internet sirve como el mejor ejemplo
y, a través de la convergencia digital, formará la columna vertebral de la mayoría de los futuros mediados
comunicación. Internet fue diseñado para ser descentralizado, lo que significa que
trol se distribuye a todos los usuarios que tienen oportunidades relativamente iguales para contribuir
contenido. El mayor ancho de banda de Internet mejora aún más la capacidad de los usuarios para
convertirse en productores de contenido y producir material que sea bastante sofisticado a bajo
costo. Además, muchas de las nuevas tecnologías son más portátiles y, por lo tanto,
más conveniente de usar en comparación con los medios de comunicación más antiguos.
Estas características de los nuevos medios están rompiendo los cimientos de nuestro contexto.
aceptación de la comunicación de masas. Hoy, las instituciones de medios están cambiando de tal manera que
la producción en masa es menos en masa. La explosión de canales disponibles que ofrece el
Las nuevas tecnologías contribuyen a la demasificación de los medios al difundir
audiencia para cualquier producto de medios en particular. Esto ha resultado en especialización del canal.
ción, y el viejo modelo de transmisión a las masas ha dado paso a la segmentación del mercado
M entalización y orientación a audiencias de nicho. Aunque las instituciones de medios existentes
están bien posicionados para adaptarse a estas condiciones cambiantes, el hecho de que el nuevo

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370 CAFÉ Y METZGER

dia reducir el tamaño de la audiencia para cualquier canal en particular es probable que cree
portunidades para otros. Es decir, si un público más pequeño significa costos reducidos de producción
ción y distribución, entonces más productores de contenido podrán ingresar a los medios
mercado. En el futuro cercano, el problema puede ser menos sobre qué son las compañías de medios
haciendo a la gente y más sobre lo que la gente está haciendo con los medios.
La noción de los medios como un problema social debido a su poder incontrolado
sobre los medios de expresión en masa también se está rompiendo con la aparición de la
nuevos medios de comunicación. Como se describió anteriormente, esta idea se basaba en la teoría y participación de la sociedad de masas.
ularly sobre la noción de una audiencia pasiva, atomizada. Aunque la idea de un átomo
La sociedad internacionalizada nunca ha sido realmente correcta (un descriptor más preciso, tanto entonces como
ahora, es una "sociedad molecular" donde los individuos están integrados en pequeñas relaciones
redes sonales), es aún más descabellado hoy en día a medida que las nuevas tecnologías extienden nuestro
redes en todo el mundo y difuminan los límites entre masa e interpersonal
comunicación.
Además, un control estricto sobre el acceso a los medios por parte de élites y profesionales.
los porteros están disminuyendo a medida que los individuos y las organizaciones de medios modestos se vuelven
selectores de contenido y editores por derecho propio. Oportunidades para la autoexpresión
una vez negado por los viejos medios son celebrados por los nuevos medios. Esta idea es encapsu-
en la frase ya muy usada "en Internet cualquiera puede ser autor".
La amenaza de contenido multimedia homogeneizado disminuye a medida que las nuevas tecnologías permiten
muchos millones de individuos para convertirse en productores de contenido y como público son
reconceptualizado como "culturas del gusto" más pequeñas y discretas, en lugar de como un amor-
masa phous
Además, la tendencia hacia la redistribución del poder sobre los medios de comunicación de las élites a
los usuarios hacen obsoleta la idea de un pequeño puñado de personas voluntarias que intentan
ing para impartir una ideología dominante para mantener el status quo. Por ejemplo, en
Además de permitir una mayor variedad de voces y puntos de vista en el discurso público,
La capacidad interactiva de los nuevos medios crea nuevas formas de organización de base.
Nizing y coalición de construcción. También junto con las élites de los medios, el gobierno es
perdiendo su poder para controlar el contenido de los medios. La justificación para regular la amplia
los medios emitidos, a saber, la escasez del espectro electromagnético, es en gran medida irrelevante
vant con los nuevos medios y, en consecuencia, la base legal del gobierno para
proteger la moral y la seguridad públicas a través de la regulación de contenido no es fácil de aplicar
 plicable a este dominio. En resumen, a medida que disminuye la masa de los medios y
A medida que las nuevas tecnologías continúan empoderando a las personas, el control social por parte de la élite
Los grupos de la sociedad pueden volverse más difíciles.
El estudio académico de la comunicación de masas también debe cambiar como resultado de nuevos
tecnologías, y no simplemente de nombre. Sin embargo, esto es menos cierto para algunos aspectos de
La disciplina que para otros. El estudio y uso de habilidades prácticas en la preparación.
de estudiantes para ingresar a trabajos en el sector de medios continuará a medida que se desarrollen nuevos medios.
Las habilidades como escritura, edición y producción pueden ser ligeramente diferentes, pero son
tan útil en el entorno de los nuevos medios como lo eran en el antiguo. Los nuevos medios

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¿ EL FIN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA? 371

Sin embargo, desafiar seriamente los supuestos básicos de la tradición empírica y

Investigación crítica de comunicación de masas.
Una de las suposiciones de los estudios empíricos del contenido de los medios ha sido que el
los medios son limitados, identificables y, por lo tanto, conocibles a través de recursos
buscar. Esto esta cambiando. Un ejemplo de dos análisis de contenido de violencia en los medios.
sirve para ilustrar el punto. El primer informe fue encargado por el cirujano.
General a principios de la década de 1970 e investigadores involucrados en varias universidades importantes
en todo el país (Comstock y Rubinstein, 1971). Para obtener una imagen clara de la
cantidad de violencia en los medios, se utilizó una encuesta de espectadores para determinar
Programas populares en televisión. Se mencionaron sesenta y cinco series de programas, todas
de las tres redes principales. Horario de lunes a viernes y sábados por la mañana netos
Los programas de televisión de trabajo se grabaron durante 1 semana y se analizaron para determinar
La cantidad de violencia en cada espectáculo.
En contraste con esto, como parte del Estudio Nacional de Violencia de Televisión (1997),
investigadores de la Universidad de California – Santa Bárbara realizaron un contenido
análisis en 1996–1997 con objetivos similares al informe anterior. Sin embargo, el pro-
La vida útil de los canales de televisión y cable rápidamente demostró que esta tarea era mucho
más complejo de lo que era a principios de los años setenta. Por ejemplo, los investigadores disuaden
extrajo que 23 canales tuvieron que ser incluidos en el análisis de contenido para capturar el
muestra que el público estaba mirando y, por lo tanto, proporciona una imagen realista de
la cantidad de violencia a la que los espectadores estuvieron expuestos en los medios. Estos chan-
los nels se enumeran en la Tabla 1. Una encuesta de espectadores como la realizada para el Cirujano
General no fue factible en este estudio debido a la cantidad de programas que los espectadores
podría seleccionar sería abrumador.

TABLA 1
Comparación de estudios de violencia en los medios

1971 ( Informe del cirujano general) 1996–1997 ( Estudio nacional de violencia televisiva)

Emisión Emisión Cable Prima

ABC ABC A&E Cinemax

NBC NBC AMC HBO
CBS CBS Entretenimiento negro Tiempo de la funcion
zorro Cartoon Network
KCAL Disney
KTLA Familia
KCET Toda la vida
MTV
Nickelodeon
TNT
Estados Unidos
VH1
Página 9

372 CAFÉ Y METZGER

Este ejemplo ilustra que la cantidad de material disponible del nuevo

los medios son vastos, lo que hace que los estudios sobre el contenido de los medios sean mucho más difíciles que
nunca antes De hecho, el contenido de Internet es literalmente ilimitado, y cuando es tradicional
migración de medios en línea (p. ej., televisión digital basada en la Web), análisis exhaustivo
Ses de contenido puede ser casi imposible. Para exacerbar este problema, cada indi-
La experiencia del usuario visual con el contenido puede diferir en el nuevo entorno de medios,
ya que las tecnologías interactivas permiten a los usuarios seleccionar un subconjunto de los contenidos disponibles
cargue en, por ejemplo, un sitio web completo o siga diferentes hipervínculos desde la página
a la página. A diferencia de la mayoría de los textos de medios tradicionales, los investigadores no pueden asumir que
porque dos personas visitaron el mismo sitio web, estuvieron expuestas al mismo
tienda. Por otro lado, las tecnologías de red permitirán a los investigadores registrar
con absoluta precisión los programas a los que ha accedido cada usuario, a qué hora, y
por cuanto tiempo. A medida que el contenido web se etiqueta con descriptores en su marcado
lenguaje de programación, será posible determinar el contenido específico del
El usuario ha accedido en el futuro.
Los estudios de audiencias de medios pueden sufrir el mismo destino que las audiencias
más difícil de identificar y monitorear en el nuevo entorno de medios. Ya servicios
que proporcionan perfiles demográficos de los visitantes del sitio web se han lanzado, pero
Los problemas de privacidad en línea y el engaño del usuario han impedido su difusión
uso, al menos hasta el momento. Los estudios de efectos en los medios también pueden ser más difíciles con audi
Las instituciones que no están tan bien ensambladas o accesibles para los investigadores como lo fueron antes.
Además, la ley y la política de comunicación masiva tendrán que cambiar dramáticamente
dado que la base para la regulación de los medios no es aplicable a las nuevas tecnologías que lo hacen
no depender de recursos escasos y, por lo tanto, proporcionar oportunidades cada vez más abundantes
para la autoexpresión
Finalmente, enfoques críticos y culturales para el estudio de la comunicación de masas.
tendrá que adaptarse también. M uchos de los temas de esta investigación, como el enfoque
sobre el dominio de la élite de los medios, puede no encajar muy bien si los nuevos medios pueden
invertir las estructuras de poder tradicionales en la sociedad. Por lo menos, los eruditos en
esta rama del campo deberá reevaluar las formas en que la mayoría
nant corporaciones mediáticas ejercen su poder económico y cómo tratan de
mantener el dominio a través de la comercialización y distribución de sus productos de medios
Efectos en el nuevo entorno de medios.
En resumen, los medios de comunicación están cambiando de manera importante y radical, como
resumido en la Tabla 2. Varios de estos cambios ya se han mencionado,
por ejemplo, la cantidad de canales que van de pocos a muchos; la concepción de
La audiencia pasa de una masa unificada de millones de personas que "consumen" mensajes
a un grupo difuso de aún más millones, cada uno de los cuales puede, si lo desea, producir
sus propios mensajes; la transferencia de control de remitentes a usuarios; y el modelo
de transmisión que pasa de una comunicación unidireccional específica de tiempo a dos vías,
intercambio interactivo Además, como se discutió anteriormente, la investigación tradicional en los medios
el contenido y sus efectos en el público se volverán más complejos debido a la

Página 10
 ¿ EL FIN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA? 373

TABLA 2
Resumen de las diferencias entre la comunicación "masiva" y la comunicación "mediática"

Comunicación de masas Medios de comunicación

Canales P ocos Muchos

Audiencia Unificado Diverso
Controlar Remitente Usuario
Transmisión Unidireccional, tiempo específico Interactivo, a conveniencia
P aradigmas de investigación Análisis de contenido, efectos en el público Diseño de interfaz, búsqueda de información
Tipificacion Televisión Videojuegos, sitios web
Motivación Excitación Necesita satisfacción
Concepto de ego Identificación Autorrealización
Control social Leyes, ética profesional, público. Dispositivos técnicos, monitoreo
educación
Aprendizaje Modelado social Experimental
Estadística de miedo Número de asesinatos que ve un niño Número de asesinatos que comete un niño
a los 18 años a los 18 años

inmensidad de la comunicación de los medios y la dispersión de la audiencia de los medios de comunicación

ence. En su lugar probablemente habrá estudios de diseño e información de la interfaz de usuario.
Estrategias de búsqueda.
Otras diferencias importantes son evidentes también. Por ejemplo, la comunidad de masas
La televisión tipifica la televisión, mientras que los videojuegos y los sitios web pueden considerarse
Eredó los arquetipos de la comunicación mediática. La motivación del usuario también cambia a medida que
La comunicación pasa de la masa a los medios. Si una gran motivación para usar masa
la comunicación era la regulación de la excitación, como algunos han afirmado (por ejemplo, Zillmann &
Bryant, 1985), en un entorno que permite a las personas localizar información fácilmente
y eficientemente, los motivos de los usuarios pueden cambiar a una satisfacción de necesidades más específica.
La motivación está ligada al concepto del ego y al proceso por el cual el concepto del ego es
desarrollado puede cambiar también. Con la comunicación de masas, el concepto del ego es
acelerado a través de la identificación con otros atractivos, por ejemplo, televisión
actores o celebridades. Con la comunicación de los medios, es probable que se desarrolle a través de
autorrealización, como la capacidad de conectarse con personas que comparten nuestra información personal
terests e ideas se mejoran a través de las nuevas tecnologías.
En el entorno de comunicación de masas, el control social se mantiene a través de
leyes (por ejemplo, regulación de contenido), ética profesional y educación pública. En el nuevo
El medio ambiente, los dispositivos técnicos y el monitoreo se utilizan para mantener a las personas en
línea (por ejemplo, software que impide el acceso a ciertos sitios web o elimina la ofensiva
idioma de los grupos de chat). El método de aprendizaje a través de la comunicación de masas fue
se supone que ocurre a través del modelado social (Bandura, 1986, 1994), pero con el
mayor interactividad y control del usuario de la comunicación de los medios, el aprendizaje será
más experiencial (Lieberman, 2001). Finalmente, la estadística de miedo con tradicional
la comunicación de masas fue cuántos asesinatos ve un niño a la edad de 18 años; con el

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374 CAFÉ Y METZGER

Experiencias de medios interactivos ofrecidos por las nuevas tecnologías, particularmente video
juegos, es cuántos asesinatos virtuales comete un niño a la edad de 18 años.
 ¿EL FIN DE LA TEORÍA DE LA COM UNICACIÓN EN M ASA?

Aunque algunas de estas profecías aún no se han dado cuenta de todo su potencial en la actualidad
entorno mediático, muchos llegarán a buen término en los próximos 5 a 10 años. Como estos
Los cambios en el entorno de los medios desafían nuestras antiguas concepciones de
comunicación masiva, muchos de nuestros modelos teóricos tendrán que ser reevaluados.
Por ejemplo, ¿cómo funcionarán las teorías centrales de la comunicación de masas como el establecimiento de la agenda,
cultivo y teoría crítica, todo lo cual supone un sistema centralizado de medios de comunicación
tem, ¿trabajas en el nuevo entorno de medios descentralizados y demasificados? Aunque un
esfuerzo arriesgado, algunas especulaciones están en orden.

Configuración de la agenda

Una suposición fundamental de la teoría del establecimiento de la agenda es que las personas reciben sus noticias
de un número finito de fuentes de noticias o medios de comunicación. Además, porque las noticias son se-
elegido por porteros profesionales que operan bajo valores de noticias similares, el
Se cree que la agenda diaria es uniforme en esos pocos puntos de venta, al menos en el ámbito nacional.
nivel. Sin embargo, a medida que aumenta el número de medios de comunicación y el número de noticias
consumidores para cualquier medio de comunicación en particular disminuye, la idea de una agenda de medios unificada
se vuelve problemático Algunos han sugerido que en lugar de un colectivo compartido
agenda, agendas de medios fragmentados y competitivos, y por lo tanto agendas públicas,
surgirá (Shaw y Hamm, 1997).
Un resultado es que la investigación que establece la agenda se convertirá en una tarea mucho más difícil
sorpresa Por ejemplo, medir la agenda de los medios, que ahora se logra
a través del análisis de contenido de los principales medios de comunicación, se convertirá en un desafío particular.
ing a medida que se expanden las fuentes de noticias disponibles. La medición de la agenda pública será
igualmente problemático ya que las personas filtran y personalizan sus noticias usando nuevos medios
tecnologías Por ejemplo, la idea de Negroponte (1995) del "yo cotidiano", según la cual
Se programan nuevas tecnologías para seleccionar automáticamente noticias y otros medios
el contenido que se ajuste a los gustos y perspectivas políticas de los usuarios individuales, acordará
entre las respuestas de los encuestados al "problema más importante" de los encuestadores
pregunta extremadamente improbable.
Shaw y Hamm (1997) señalaron que estas son malas noticias para los aspectos positivos.
de los medios que establecen agendas públicas y políticas, como cuando los medios ayudan a
lograr una masa crítica de personas que se movilicen para resolver algún problema social. los
clamor y asistencia posterior a millones de personas que mueren de hambre en África durante el
La década de 1980 como resultado de la cobertura de los medios es un ejemplo del efecto positivo de

Pagina 12

¿ EL FIN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA? 375

establecimiento de la agenda (Bosso, 1989). A través del concepto me diario, los nuevos medios
permitir que las personas se aíslen del discurso público más amplio y, en el pro-
cess, socavar la noción misma de un discurso público más amplio. El resultado puede ser que
el tipo de acción colectiva generalizada vista en el pasado puede no ser posible en el
futuro. El problema es que el público no podrá unirse a través de
mon problemas porque no habrá problemas que compartan en común. De
Por supuesto, hasta qué punto el público preferirá personalizar sus propias noticias a
Una noticia que ha sido preseleccionada por editores de noticias expertos es una pregunta interesante que
tendrá que ser abordado en futuras investigaciones que fijen la agenda.
Sin embargo, las nuevas tecnologías de comunicación pueden ser buenas noticias para combatir
Los aspectos negativos de la fijación de la agenda. Específicamente, el interactivo o bidireccional
capacidad de comunicación y aumento general del flujo de información asociado con
 Lasally
M nuevas tecnologías
ser reportado en pueden dar másmedios
los principales poder ade
lascomunicación.
personas cuyas agendaslano
Además, comunicación de medios permite
que la gente no solo establezca sus propias agendas de medios sino que influya en las agendas de otros
ayudándoles a localizar y contactar a personas que se preocupan por problemas similares. los
los nuevos medios también pueden dar a las personas más poder para establecer la agenda política a través de
acceso electrónico a sus representantes políticos y, en particular, a través de nuevos
Oportunidades para la organización de base con otros interesados. además, el
la disponibilidad de interpretaciones o marcos de noticias de la competencia en Internet puede ayudar
el público comprende mejor los problemas, aunque esto dependerá de su motivación para
buscar múltiples fuentes de noticias, que pueden ser bajas (Neuman, 1991). Sin embargo, si
estas posibilidades se realizan, el problema clave para la teoría de establecimiento de agenda será
cambiar de qué problemas los medios le dicen a la gente que piense a qué problemas la gente
dígales a los medios que quieren pensar.

Cultivo

La teoría del cultivo se basa en el supuesto de que el contenido de los medios de comunicación forma un conjunto coherente.
ent system, una visión del mundo que se limita a ciertos temas (por ejemplo, violencia) debido a
restricciones nomicas, tales como el uso de la programación de mínimo común denominador para
atractivo para una audiencia masiva (por ejemplo, Gerbner y Gross, 1976). Sin embargo, esta suposición
puede romperse con los nuevos medios a medida que la escasez desaparece y el contenido se vuelve
cada vez más diversificado, y cuando las audiencias masivas disminuyen de tamaño para cualquier
canalizar y volverse más selectivo. En términos de cultivo, la capacidad de los medios para
homogeneizar o incorporar a los espectadores a una única visión del mundo puede disminuir porque
muchas cosmovisiones diferentes están cada vez más disponibles.
Algunos estudiosos han argumentado que la mayor diversidad de contenido y el usuario
El control que ofrecen las nuevas tecnologías de comunicación marca el fin del cultivo.
ory (p. ej., Bryant, 1986). De hecho, hay alguna evidencia para esta conclusión. Per se,
Ferguson y M cLeod (1994), por ejemplo, encontraron efectos de cultivo disminuidos

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entre los propietarios de videograbadoras y otras tecnologías "nuevas" (es decir, televisión por cable) que
aumentar el repertorio de canales de televidentes. En la medida en que los nuevos medios fa-
facilitar la exposición a una multiplicidad de contenido verdaderamente diverso, en lugar de simplemente extender
Al alcance de los mensajes de los medios tradicionales, es probable que conduzcan a un cultivo reducido
efectos
Sin embargo, el fin de la capacidad de los medios para integrar al público a una comunidad
Un entorno simbólico no significa necesariamente el fin del cultivo.
ory En cambio, como muchas visiones del mundo se difunden a través de los nuevos medios,
La teoría de la cultivación puede cambiar hacia una visión en la cual los individuos sean cultivados
a visiones del mundo especializadas de su propia elección. El poder de los nuevos medios de cul-
cautivar estos mundos autoseleccionados puede ser más fuerte debido a la resonancia, que es
La idea de que los efectos del cultivo pueden ser potenciados para aquellos cuya realidad cotidiana
coincide con la realidad mediada a la que están expuestos. Es decir, con
difusión restringida y mejor capacidad para seleccionar y filtrar contenido, audiencias para nuevos
los medios probablemente optarán por contenido que sea consistente con sus ideas preexistentes
y prejuicios, lo que les permite combinar su experiencia en los medios con la suya
vistas con mayor precisión que nunca antes posible. Debido a esto, la gente
podrá vivir en un capullo de medios autorreforzantes, mejorado por
personas con ideas afines que han encontrado en línea.
Aunque la idea de que los usuarios de los medios sean cultivados a las cosmovisiones específicas
que eligen por sí mismos no es inherentemente peligroso, algunos de esos puntos de vista
 puede ser incluso más aterrador y violento que el de la televisión abierta. Extremo
Las perspectivas, desde los grupos de odio hasta la pedofilia, están prosperando en Internet donde
Las restricciones sociales convencionales sobre la expresión de opiniones impopulares son elimi
nated (por esta razón, se ha sugerido que los nuevos medios están llegando al final
de la espiral del silencio también). Estas condiciones dan nuevas oportunidades por una vez
grupos dispares para convertirse en "minorías ruidosas" que pueden sentirse fortalecidas por el
apoyo social de otros extremos, pero igualmente inclinados (Sunstein, 2000).

Teoría Crítica y Estudios Culturales

Las implicaciones de los nuevos medios para la teoría crítica se mencionaron anteriormente. Si nuevo
las tecnologías cambian el poder de los grupos de élite a una mayor proporción de usuarios de medios,
y particularmente si los productores y receptores de medios se vuelven intercambiables, probablemente
lems como la hegemonía inducida por los medios y el acceso democrático a los medios serán
menos apremiante Además, como oportunidades para que las audiencias de los medios definan sus propias redes sociales.
La realidad y el desafío del status quo se ven facilitados e incluso vigorizados por el nuevo
medios de comunicación, el control ideológico por parte de los medios de propiedad de la élite puede volverse anacrónico.
Sin embargo, los teóricos críticos pueden señalar que la historia de cada tecnología es
hacia un mayor control centralizado por parte de grupos que ya están en el poder, y el
Internet no es una excepción (Beniger, 1996). Empresas con logotipos familiares, grandes em-

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Ployee Rolls, y la profusa potencia informática ya se están alineando para tomar el control de
ciberespacio, como lo ilustra la reciente fusión de AOL-Time Warner. El verdadero problema
para cualquiera que produzca contenido en el nuevo entorno de medios estará en descubrir
cómo captar la atención de las personas en medio de la gran cantidad de opciones en competencia.
Empresas conocidas con mucho dinero y décadas de experiencia perfeccionando sus
las habilidades para atraer audiencias pueden tener la ventaja en el futuro a este respecto, así como
han tenido en el pasado.
Los teóricos críticos también podrían señalar que, aunque el acceso democrático a la nueva
los medios pueden ser ciertos en teoría, están lejos de lo que sucede en la práctica. El problema
El lema de la "brecha digital" ha recibido mucha atención tanto en el ámbito académico
literatura y prensa popular. El temor es que los grupos menos privilegiados de la sociedad serán
dejado atrás durante la revolución de la información debido a su deterioro económico
capacidad de acceder a nuevas tecnologías. Si investigaciones anteriores sobre la difusión de la tecnología de los medios
nologías sirve de guía, este miedo está bien fundado, aunque ya hay algo de
evidencia de que la brecha digital podría estar disminuyendo, al menos en los Estados Unidos
(Pew Research Center for the People and the Press, 1999).
Los nuevos medios presentan oportunidades para los teóricos de los estudios culturales, con sus
énfasis en la investigación de recepción de audiencia. Teorías sobre cómo los usuarios crean, interpretan,
y el contenido apropiado probablemente se volverá central en el nuevo entorno de medios.
Por ejemplo, los estudiosos de los medios y la práctica necesitarán estudios de las culturas de admiradores.
Para comprender cómo, en una situación de abundante elección, ciertos textos de los medios pueden
ganar y mantener la atención de las personas. Además, las ideas obtenidas de estos teóricos pueden
ayudar a empoderar a aquellos que desean usar los nuevos medios para subyugar a la idea dominante
ología ofreciendo perspectivas alternativas.

CONCLUSIÓN

Entonces, ¿es este el fin de la comunicación de masas? ¿Deberíamos abandonar el término también?
 como nuestros modelos teóricos existentes? En algunos aspectos, la respuesta es sí. Ciertamente,
la experiencia cotidiana de los medios de comunicación de las personas se volverá más individualizada a medida que
Los nuevos medios continúan evolucionando y difundiéndose en toda la sociedad. Los productores de medios
desarrollar productos adaptados a audiencias más pequeñas pero más homogéneas en lugar de
a una masa indiferenciada. Sin embargo, de otras maneras, la respuesta es no. Primero, ac-
Según Turow (1992), los "medios de comunicación son parte del proceso de creación
significados sobre la sociedad para los miembros de la sociedad ”(p. 107). De esta manera, la masa
la comunicación cumple una función importante y única en la sociedad, una que no es
Es probable que disminuya en el futuro. Por ejemplo, hay razones para creer que "los medios
eventos "como imágenes de guerra en vivo o los Juegos Olímpicos continuarán uniendo audiencias
a escala masiva, como siempre lo han hecho (Dayan y Katz, 1992). Segundo, al-
aunque más pequeño que en el pasado, el público de muchos de los nuevos canales de medios lo hará
sigue siendo masivo, numerando en millones. Como resultado, lo que hemos aprendido por

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estudiar las técnicas y los efectos de la comunicación de masas continuará siendo

plicable en el nuevo entorno de medios.
Además, aunque algunas teorías de larga data serán menos relevantes o
al menos tendrá que cambiar su enfoque a medida que las masas se conviertan en medios de comunicación
catión, otros probablemente aumentarán su estatura en el campo. Por ejemplo, además
a las teorías de recepción de la audiencia, usos y enfoques de gratificación a los nuevos medios,
con su enfoque en las motivaciones de la audiencia para el uso de los medios, probablemente se volverá más
importante ya que los miembros de la audiencia son más activos, ya sea instrumentalmente o ritualistas.
En términos generales, en la selección y producción de contenido para ellos mismos (M orris y Ogan, 1996). En
De hecho, cualquier teoría en la que la exposición selectiva desempeñe un papel central es probable que sea revisada
vigorizado en el nuevo entorno de los medios.
Sin embargo, lo más importante es que los investigadores deben resistir la tentación de simplemente
Aplicar viejos modelos de comunicación de masas a los nuevos medios. Por fundamental
diferencias entre las tecnologías antiguas y nuevas que se han discutido en este
En el artículo, se deben desarrollar y probar nuevas teorías sobre los usos e impactos de los medios. los
Los nuevos medios traen desafíos a nuestros viejos modelos, así como la oportunidad de reevaluar,
extender, y tal vez incluso reemplazarlos. Steve Chaffee comenzó esa tarea con su
ideas en este artículo, y ahora nos deja al resto de nosotros continuar.

EXPRESIONES DE GRATITUD

Estoy en deuda con varias personas que ayudaron en la preparación y publicación de

Este artículo. Primero, deseo agradecer a Carol Pardun, quien me brindó la oportunidad
para escribir este homenaje a Steve Chaffee. En segundo lugar, Dale Kunkel y Debra Lieberman,
La esposa de Steve, ambos ayudó a refinar y mejorar el artículo con su valioso feed-
espalda. Sobre todo, estoy agradecido de haberse beneficiado directamente de la sabiduría de Steve en el
poco tiempo que él era mi amigo y colega en la Universidad de California – Santa
Barbara, y me siento privilegiada de poder honrar su memoria con este artículo.

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