Trabajo Practico 2: Segmentación de mercado

Segmentación del Mercado. Medición, Predicción y Análisis de la Competencia

Objetivo: Segmentación. Tipos y análisis de los distintos criterios utilizados para
segmentar.
Evaluación cuantificada de los principales competidores. Compitiendo por la Ventaja.

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  Segmentación geográfica

Desde el aspecto geográfico, en Argentina, Vittar busca llegar a un segmento de la población

que reside en o tiene acceso a la ciudad de Buenos Aires. De esta misma manera sucede en
el resto del mundo, ya que la marca ubica sus locales estratégicamente en las ciudades
cosmopolitas más importantes.

Los resultados del censo de 2010 estiman la población de la ciudad en

2.890.151 habitantes, y la del Conurbano Bonaerense, en 140.391.538 habitantes; siendo
la mayor área urbana del país, la segunda de Sudamérica, Hispanoamérica y del hemisferio
sur, y una de las 20 mayores ciudades del mundo. La ciudad de Buenos Aires se encuentra
entre las ciudades con mayor calidad de vida de América Latina, y su renta per cápita se
ubica entre las tres más altas de la región. Es la ciudad más visitada de América del Sur y la
segunda con mayor cantidad de rascacielos en dicha región.

El clima de la ciudad de Buenos Aires se caracteriza por ser templado húmedo, con veranos
cálidos e inviernos fríos e irregulares, con precipitaciones más abundantes en la época
estival, muy influido por el Río de La Plata y por el efecto de la urbanización. Por lo general,
posee una amplitud térmica diaria moderada. Como pertenece a la zona de clima templado,
la variación térmica es bien diferenciada entre una estación y otra.
Las precipitaciones suelen ser moderadas.

En Capital Federal se concentra la mayor cantidad de oficinas de empresas, particularmente

en las zonas de Retiro y Puerto Madero, es allí donde hay un gran número de potenciales
consumidores de este producto ya que sus ocupaciones están directamente ligadas con un
código de vestimenta que requiere un nivel de formalidad elevado.

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  Segmentación demográfica

El producto está dirigido a un público masculino de 21 a 60 años de edad. Nuestro

consumidor pertenece al grupo profesional de clase social alta con salario elevado (A, B)
este último factor tiene una fuerte influencia sobre las preferencias hacia un determinado
tipo de vestuario, tratándose de un posible cliente con mayor exigencia en relación a la
calidad de las prendas.

El estado civil, la religión y la nacionalidad, independientemente de la ubicación geográfica,

son variables indistintas en este tipo de segmentación, ya que la línea no tiene en cuenta
estos aspectos a la hora de comercializarse. Sin embargo, el momento profesional del
individuo tiene gran influencia en la compra, ya que está vinculado con el nivel de ingresos
y su posición laboral en, por ejemplo, una jerarquía dentro de una empresa.

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  Segmentación psicográfica

Dirigido al hombre del siglo XXI, que vive su día a día en la vorágine postmoderna; el
consumidor deberá verse interesado por las tendencias tecnológicas y aspirar a una
categoría social superior. Además de la comodidad busca calidad pero no renuncia a la
imagen y a la moda.

Las aspiraciones pueden verse reflejadas en la elección de diseño publicitario de los avisos:
se tomó como ícono a Christian Bale que sirve como modelo a seguir para un amplio rango
generacional, por su atractivo y lo que su imagen representa. El actor de 41 años es
reconocido por papeles protagónicos en películas como Psicópata Americano, la trilogía de
Batman de Christopher Nolan y El Maquinista, entre otras. Ganó un Oscar por mejor actor
de reparto en la película The Fighter y un premio Screen Actor’s Guild en la misma categoría
por American Hustle.

Las piezas gráficas consisten en fotografías en blanco y negro del actor vistiendo uno de los
trajes que ofrece esta colección. En una de ellas se lo puede ver con aire descontracturado
en un interior con fondo neutro, mientras que en la otra es notorio que está en un exterior,
con una pose más rígida y premeditada. Considerando ambos casos, se denota la
versatilidad del producto, apto para ocasiones casuales y formales respectivamente, que
varían ampliamente según el uso que desee darle el consumidor, en parte gracias a la
tecnología Silic que le aporta la característica impermeabilización del producto. Esto
también está ligado a la personalidad de quien vista el traje: desde un hombre casual y
despreocupado con gusto por el buen vestir, hasta el hombre de negocios que debe cuidar
su imagen prolijamente considerando el ámbito en el que se desarrolla su carrera
profesional.

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  Beneficios esperados

La segmentación basada en beneficios esperados tiene en cuenta las razones por las cuales
el consumidor se siente atraído por un producto. Se define en segmentos según la
importancia de los atributos que más valoran los compradores; entre ellos, se pueden
destacar: el diseño, el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía, entre otros.

En el caso de la campaña encapsulada de trajes de Alexander Wang para Vittar, los

beneficios esperados corresponden principalmente al prestigio por el diseñador exclusivo,
el lujo por la marca y el producto, la calidad y el estilo.

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  Análisis de la competencia

Etiqueta Negra
Esta marca es la propuesta de Federico Álvarez Castillo para vestir al hombre y a la mujer
que valoran la calidad y el diseño original con elegancia y estilo. Los cortes simples, la paleta
acotada de colores y la fusión de materiales nobles distinguen a esta marca clásica,
emblema internacional del buen vestir argentino.

FODA
Fortalezas:
 Trayectoria en el mercado.
 Expansión internacional: tiene locales en Argentina, Brasil, Chile y Estados Unidos.
 Diseño exclusivo, clásico y elegante.
 Alta calidad de las prendas
Oportunidades:
 Es una de las únicas marcas de indumentaria argentinas con locales en el exterior.
 Asociación de la marca a símbolos de prestigio y elegancia como lo son el polo y los
autos de colección.
Debilidades:
 Sus líneas no poseen amplia diversidad de productos.
 Dependen de la importación de materias primas para mantener su calidad.
 Tiene escasa publicidad.
Amenazas:
 Cambios en las tendencias de moda.
 Fluctuación de la importación a nivel nacional.

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 Emporio Armani
Representa una elegancia clásica, muy sobria y tradicional, sigue su trayectoria y respeta
sus valores a lo largo de toda su historia en el mercado. Es un referente muy distinguido
para las demás marcas, busca distinguirse y permanecer en el mercado con la mejor
elección del buen gusto, siempre con la calidad más fina y exclusiva. Se rige por valores
altamente conservadores, clásicos y sofisticados.

FODA
Fortalezas:
 Diversidad de productos.
 Buen posicionamiento en el mercado.
 Trayectoria por más de 40 años.
 Posición económica fuerte.
Oportunidades
 Contratación de personal joven para renovar constantemente la imagen de la marca
en el mercado.
 Mayor expansión a nivel global.
Debilidades
 Los activistas de PETA estaban en contra de la marca por el uso de pieles, lo cual
generó una mala imagen de la misma.
 Tiene poca presencia global a comparación de otras marcas de la competencia.
Amenazas
 Competencia indirecta (no tiene locales en Argentina).
 Target muy reducido por altos precios.
 Existencia de productos de imitación de la marca a precios mucho más accesibles.
 Cambio en los hábitos de consumo del target.

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 Christian Lacroix
La marca Christian Lacroix subsiste gracias a los valores eternos.
El resultado es un universo fabuloso y ricamente entrelazado, que puede
ser continuamente reinterpretado, re-mezclado e iluminado.

FODA
Fortalezas
 La marca ha establecido asociaciones con celebrities.
 Se diversificó en líneas de productos como fragancias, carteras, zapatos y
decoración.
 Alrededor del mundo hay 1000 locales de Christian Lacroix.
Oportunidades
 Participación conjunta con marcas de cosmética para presentar una fragancia
exclusiva.
 Participación en el mercado global de economías emergentes.
 Penetración en el mercado online.
 Campañas encapsuladas.
Debilidades
 Los productos generalmente son percibidos como demasiado costosos.
 Competencia de marcas ya existentes con más prestigio.
 Bajos ingresos en los últimos años.
Amenazas
 Fluctuaciones económicas en el mercado de la indumentaria.
 La competencia y el cambio permanente en el mundo de la moda.

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