SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS

Semana: 4
Curso: Fundamentos de Marketing
Aula:
Profesor: Antonio José Rojas C. joseantoniorc@gmail.com
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias

necesidades.

Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en
ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un
término medio: la segmentación del mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de

consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y
justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.

Ejemplo:
segmentación del
mercado de una
academia de baile
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación de Definición del Posicionamiento del

mercado público objetivo producto

1. Identificar 3. Valoración del 5. Identificar conceptos

variables o atractivo de de posicionamiento
criterios de cada segmento para cada segmento
segmentación y
4. Selección del 6. Seleccionar,
segmentar el
público objetivo desarrollar y
mercado
comunicar el concepto
2. Desarrollar de posicionamiento
perfiles de los escogido
segmentos
 VARIABLES O CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del

consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características
del producto. Podríamos clasificarlas en:

Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento de compra
VARIABLES GEOGRÁFICAS

Consiste en dividir el mercado basándose en

las características de ubicación geográfica u
otras características relacionadas con este
tema, como pueden ser el tamaño de una
ciudad, el clima, la región o provincia, etc.
VARIABLES GEOGRÁFICAS - CULTURALES

Por ejemplo, no podremos imaginar vender

carne de ternera en la India ya que allí el
ganado vacuno es sagrado.
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Entre las características demográficas más

conocidas tenemos la edad, sexo (género),
ingresos económicos, educación, ocupación,
tamaño de la familia, etc.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en

Japón que en el resto del mundo.

Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser

pequeños en tamaño).
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos,

sentimientos y conductas.

Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos

de vida y los valores esperados.

Este tipo de segmentación generalmente se utiliza

conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica
y la conductista o de comportamiento.
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO O
CONDUCTUALES

Se refiere al comportamiento del consumidor

frente al producto y sus atributos, utilizando
variables como los beneficios deseados, la actitud,
el conocimiento, lealtad a la marca, etc.
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO O
CONDUCTUALES
CONCLUSIÓN

Generalmente la segmentación de mercados se

inicia utilizando los criterios más simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables utilicemos en
el proceso, nuestra segmentación será más
precisa.
 Mercado

Compradores Ofertantes
 Mercado

Compradores Ofertantes

Variable
demográfica
(edad)

Entre 18 y 24
años

Una estrategia de
Entre 25 y 30
la organización
años pudiera ser
seleccionar uno
Entre 31 y 40 de estos
años segmentos y
especializarse
Mayores de 40
años
 Mercado

Compradores Ofertantes

Variable Variable
demográfica demográfica
(edad) (ingresos)
Bajos ingresos
Entre 18 y 24
años Ingresos medios

Altos ingresos
Una estrategia de
Entre 25 y 30
Bajos ingresos la organización
años Ingresos medios
pudiera ser
Altos ingresos
seleccionar uno
Bajos ingresos
Entre 31 y 40 de estos
Ingresos medios
años segmentos y
Altos ingresos
especializarse
Bajos ingresos
Mayores de 40
años Ingresos medios

Altos ingresos
REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Los segmentos resultantes deben

ser:
 Homogéneos
 Cuantificables
 Rentables
 Accesibles
 Con capacidad de respuesta
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

 Estrategia
indiferenciada Marketing mix

 Estrategia
diferenciada
A

D
C
B

EE
Marketing mix 1

Marketing mix 2

 Estrategia
concentrada
A

D
C
B

EE Marketing mix
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Marketing
mix Mercado total
ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de

Marketing diferentes

Marketing
Segmento A Segmento B mix 1

Segmento C Marketing
mix 2

Segmento D Segmento E
Marketing
mix 3
ESTRATEGIA CONCENTRADA

Elección de un único segmento y desarrollo de un

Marketing Mix “ideal” para ese segmento.

Segmento A Segmento B
Marketing mix

Segmento C

Segmento D Segmento E
Condicionantes de la
Utilidades de la segmentación
estrategia a seguir
 Recursos o  Identificar oportunidades de
capacidades de la negocio
empresa
 Conocer mejor los procesos de
 Homogeneidad del compra
producto
 Facilitar el análisis de la
 Ciclo de vida del competencia
producto
 Establecer prioridades
 Estructura del
 Mejorar la asignación de los
mercado
recursos
 Estrategias de la
 Ajustar mejor la oferta de
competencia
Marketing a las necesidades de
los consumidor: diseñar
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promoción más efectiva, mejor
selección de acciones
publicitarias.
COSTOS DE UNA ESTRATEGIA
DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA

 Diseño
 Producción y logística
 Stocks
 Investigación de mercados
 Gestión
 Promoción