SEGMENTACION DEL MERCADO INDUSTRIAL

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.
Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la
empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se
consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.Los criterios de
segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del
tipo de mercado que se quiera segmentar.

MERCADO INDUSTRIAL: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios

compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus
propios negocios o para fabricar otros productos. Al marketing industrial se conoce también como
business to bussines (B2B), generalmente se aplica o incluyen una tipología sobre la segmentación de
mercadosB2B análoga a las variables de segmentación que se aplican a los mercados de consumo. A
continuación presentaremos las principales variables de segmentación para B2Bsegún Lehmann; este
autor señala que en el caso de los clientes industriales el interés se ha centrado en características como el tamaño, la
industria y la ubicación, correspondientes a las variables demográficas de estos clientes empresa, y que tal como en el
caso de los mercados de consumo, también puede aplicarse las variables de segmentación “psicológicas”, por
ejemplo, unas empresas se caracterizan por ser más innovadoras que otras, convirtiéndose en
“usuarios lideres”.
Según Lehmann, estas presentan dos características:1. Encaran las necesidades generales antes que el grueso
de la industria.2. Pueden beneficiarse mucho si logran solucionarlas pronto.

Por otro lado, en el caso de los textos sobre marketing industrial, hay otros enfoquessobre de segmentación más
usados para los mercados industriales. Según Dwyer(2007).Podemos distinguir los siguientes enfoques de
segmentación de mercados industriales:

Características de la compañía: se consideran como variables de segmentaciónlas ventas de la compañía, el
número de empleados, la cantidad de ubicaciones,el grado de integración vertical y otros rasgos fácilmente
observables.

Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en quecompran, por ejemplo, si se trata de una
tarea nueva o si es una recompensa.

Búsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades diferente adimensiones de desempeño
específicas. Así los mercadólogos industrialesdeben asegurarse de igualar apropiadamente su oferta con el segmento
quebusca lo que su producto hace mejor. Con objetivo de satisfacer el beneficiobuscado. Lo anterior se relaciona con
el concepto de posicionamiento, ya queesto supone alcanzar una clasificación valorada en la percepción del cliente.

Afiliaciones y medios de comunicación: la afiliación de empresas a sociedadesprofesionales, asociaciones
comerciales o inclusive la lectura de una publicaciónparticular, puede suponer una segmentación útil para los
mercadólogosindustriales, ya que pueden servir exitosamente a estos segmentos al conocerinformación específica
sobre los miembros de una asociación particular, porejemplo, su lenguaje o priorización de beneficios, y así llevar a
cabo actividadesde marketing específicas tales como la publicidad en una publicidad particular,correo directo para una
asociación específica y materiales de ferias comercialespara un grupo definido de asistentes.Otras variables que se
pueden utilizar para segmentar mercados industriales son lageografía, al lenguaje, la conformidad con los estándares
de la industria o elgobierno, los grupos de afinidad, el uso de otros productos o los
comportamientoscalificadores.Respecto a la segmentación, es necesario considerar ciertos criterios que
permitandefinir buenos segmentos de mercado. Según Dwyer (2007), los buenos mercadosson:

Identificables: esto implica que los segmentos pueden enumerarse yevaluase.

 Accesibles: Significa que los integrantes de un mercado pueden seralcanzados o impactados por alguna actividad
de marketing dirigida.


Considerables: El mercado debe prometer suficientes negocios para justificarlos esfuerzos por atenderlo. Un criterio
útil para evaluación en este punto es el valor del ciclo de vida del cliente.Hay diferentes especialistas de marketing que
han desarrollado modelos esquematizados ad-hoc, más allá de solo exponer una analogía a la literatura
paramercados de consumo para mercados de consumo.¿Por qué queremos segmentar?La razón es porque
queremos dar a los consumidores correctos lo que quieren. La práctica de la segmentación en marketing industrial es
un tanto abstracta. Muchas compañías industriales segmentan sus compradores directos. Los compradores directos
pueden tomar la decisión final sobre comprar, pero se debe comenzar lasegmentación en el user-customer (usar al
cliente), si uno entiende esta segmentación y se les da lo que quieren en una entrega sistemática, todo será
estructurado de unamanera distintaTambién se tiene otras variables para la segmentación de mercados industriales:
1. Segmentación geográfica:
De modo similar a la distribución de la población, las empresas están También distribuidas geográficamente. Posee
características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos
mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las
compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos conel fin de reducir al mínimo
los costos de los embarques.
2. Segmentación por usuario:
En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que pueda medirse
mediante factores con el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas deventas) y el
tipo de la situación de compra. La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los
patrones de consumo de una marca o categoría de producto. Aquíel publicista se interesa por los segmentos de
mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto másque por las
características del consumidor. La mayoría de los métodos desegmentación por usuario se combinan con la
identificación demográfica o elestilo de vida del consumidor.3. Segmentación de tamaño:Una forma tradicional de
segmentar los mercados industriales oinstitucionales es por el tamaño, medido en términos de personal
ocupado,tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta oficina deventa, u otros
similares.4. Segmentación por actividad:En los mercados industriales las necesidades de los
consumidores,empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esasempresas. Es de gran utilidad la
clasificación industrial uniforme de todas lasactividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue
lossiguientes grupos o segmentos de industria:a) Productos alimenticios, bebidas y tabacos.b) Textiles,
prendas de vestir e industrias del cuero.c) Industria de la madera y productos de madera, incluidos
muebles.d) Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.e) Fabricación de sustancias
químicas y de productos químicosderivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.f) Fabricación
de productos minerales no metálicos, exceptuando losderivados del petróleo y del carbón.5. Segmentación
por beneficios ( ventajas buscadas):La segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesarioaveriguar
cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro decierta clase de productos, el tipo de personas que
busca estos beneficios ylas principales marcas que los promocionan. Esta información permite a laempresa identificar
a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevosatributos puede dotar al producto.Esta segmentación implica la
valoración de las motivaciones que inciden enla decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la
puedenllegar a limitar o condicionar.Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos declientes y
proyectos encargados según diseño, tecnología, alta calidad,precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañíadebería vender los beneficios del producto
y no simplemente suscaracterísticas físicas o químicas. Desde el punto de vista de losconsumidores, en realidad están
comprando los beneficios del producto y nosimplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el
beneficio)y no la lija (el producto).Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía hade ser
capaz de identificar los beneficios que el público busca en el productoo
servicio.1) Aspecto sensorial2) Aspecto social3) Preocupaciones4) Aspectos independientesUna vez determinada
estos beneficios individuales, la segunda tareaconsiste en describir las características demográficas y psicográficas de
losintegrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posiciónde lanzar un producto y un programa
de mercadotecnia para llegar alsegmento meta seleccionado.6. Segmentación por distribuciónLa segmentación del
mercado por medio de la distribución implica lautilización de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección
dedeterminados canales de distribución, con lo que se establecendistribuidores exclusivos o se escogen grandes
almacenes. El tipo deproducto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que sedebe escoger.Los
productos
–
proyectos individuales serán distribuidos a los consumidoresfinales a través de canales propios y los productos
–
proyectos masivosserán distribuidos según el requerimiento y características de este.

PRINCIPALES VARSIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA LOS MERCADOSINDUSTRIALES:

VARIABLES DEMOGRAFICAS:Industria:
¿en qué industria nos concentraremos?
Tamaño de la compañía:
¿en qué tamaños de empresas nos concentraremos?
Ubicación:
¿en qué áreas geográficas deberíamos concentrarnos?

VARIABLES OPERACIONALESTecnología
: ¿en qué tecnologías de los clientes deberíamos concentrarnos?
Condición de usuario/no usuario:
¿deberíamos concentrarnos en los usuarios fuertes,medianos o esporádicos, o en los no usuarios?
Capacidades del cliente:
¿deberíamos concentrarnos en los que necesitan muchos opocos servicios?

MÉTODOS DE COMPRA

Organización de la función adquisitiva:

¿deberíamos concentrarnos en compañías conuna organización muy centralizada o descentralizada de compras?
Estructura del poder:
¿deberíamos concentrarnos en compañías dominadas por laingeniería, en las dominadas por las finanzas y así
sucesivamente?
Naturaleza de las relaciones actuales:
¿deberíamos concentrarnos en las compañíascon las cuales tenemos relaciones estrechas o limitamos a las más
prometedoras?
Políticas generales de compra
: ¿deberíamos concentrarnos en las compañías queprefieren el arrendamiento?
,
¿los contratos de mantenimiento?, ¿la compra de sistemas?,¿las ofertas selladas?
Criterios de compra:
¿deberíamos concentrarnos en las compañías que buscancalidad?, ¿servicios?, ¿precio?

FACTORES SITUACIONALES Urgencia:

¿deberíamos concentrarnos en las compañías que necesitan una entrega oservicio rápido y urgente?
Aplicación específica:
¿deberíamos concentrarnos en ciertas aplicaciones de nuestroproducto ms que en todas las aplicaciones posibles?
Tamaño de pedido:
¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?

CARACTERSTICAS PERSONALESSemejanza entre comprador y vendedor:

¿deberíamos concentrarnos en lascompañías cuyos empleados y valores se parecen a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo:
¿deberíamos concentrarnos en clientes que corren riesgos oque los evitaban?
Lealtad:
¿deberíamos concentrarnos en compañías que muestran gran lealtad con susproveedores?