Unidad 1

Naturaleza de la
Inv de Mercados
 Naturaleza
de la Investigación
de Mercados
Objetivo Supremo
Consecuencia
Objetivo Supremo

lo necesito

Me gusta

Si lo quiero

Si lo uso

Si lo compro
Pensar
 INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Naturaleza de La Investigación de Mercados

Esta en la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología,

Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).
Con el uso de la Inv de Mercados como herramienta, una compañía podrá
planificar y/o ejecutar aquellas acciones que le permitirán lograr su objetivo
supremo, y alcanzar su visión, ya que proporciona información para apoyar el
diseño y ejecución de las acciones de marketing, para el seguimiento de las
actividades comerciales, y proporciona las pautas para los ajustes de nuevas
estrategias.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Naturaleza de La Investigación de Mercados

La Competencia

La Investigación de Mercados en la modernidad no es una alternativa, es una

necesidad, ya que muy independiente de la actividad a la que se vaya a
dedicar un empresario, necesita conocer del mercado variables como; las
motivaciones y hábitos de compra del mercado, las estrategias de la
competencia y las tendencias del entorno. Etc. Solo el conocimiento previo
sobre estos elementos permiten que la administración tome decisiones
correctas para el diseño y curso de su actividad. De ahí su naturaleza e
importancia.
 Definición
de la Investigación
de Mercados
 INVESTIGACION DE MERCADOS

2. Definición de la Investigación de Mercados.

Definiciones de algunos autores:

Philip Kotler, define la Investigación de Mercados como el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing especifica que enfrenta la
empresa.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

2. Definición de la Investigación de Mercados.

Definiciones de algunos autores:

Según Richard Sandhusen, La Investigación de Mercados es una recopilación

sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

2. Definición de la Investigación de Mercados.

Definiciones de algunos autores:

Peter Chisnall, La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación

sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración
a la hora de tomar decisiones importantes.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

En Conclusión

La Investigación de Mercados es una potente herramienta para la sistemática,

objetiva y real identificación, recopilación, almacenamiento, análisis,
presentación y distribución de datos e información acerca del mercado general
o de un segmento donde compite la empresa, su primer propósito es brindarle
a la gerencia visiones importantes de las condiciones del mercado
(Consumidores, Competencia, etc.) para que de esta manera mejore la toma
de decisiones en pro de solucionar problemas, identificar oportunidades y
definir políticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas para los dos casos.
 Usos y
Contribuciones de
la Inv de Mercados
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Particularmente y entre otras cosas, la investigación de mercados puede

ayudar a crear.

1. El plan estratégico de la empresa

2. Preparar el lanzamiento de un producto
3. Soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo
de vida.
4. Seguimiento de la Operación Comercial. Etc
.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Una lista básica de las utilidades que presta la investigación de mercados esta
inherente a las preguntas que con el desarrollo de ella se formulan y que ella
responde. Información sobre:

¿Qué está ocurriendo en el mercado?

¿Cuáles son las tendencias del mercado?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los
compradores y consumidores?
¿Qué satisfactores son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el
mercado?
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados proporciona

la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

En la tarea directiva.La investigación de mercados proporciona al directivo

conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y
precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

En la rentabilidad de la empresa, Básicamente contribuye al aumento del

beneficio empresarial así.
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Ayuda a hacer poco a poco más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento
de los vendedores, o por otra parte puede contribuir a disminuir el costo de
ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Por medio de la información y gracias al conocimiento, estimula al personal a
dirigir siempre los esfuerzos hacia la consecución de objetivos bien
seleccionados.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

En la rentabilidad de la empresa, Básicamente contribuye al aumento del

beneficio empresarial así.
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Ayuda a hacer poco a poco más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento
de los vendedores, o por otra parte puede contribuir a disminuir el costo de
ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Por medio de la información y gracias al conocimiento, estimula al personal a
dirigir siempre los esfuerzos hacia la consecución de objetivos bien
seleccionados.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

Es fácil percibir que la investigación de mercados es una herramienta que

contribuye a diferentes aplicaciones, por ende se detectan utilidades en áreas
como.

Análisis del consumidor: Ayuda a definir Usos y actitudes de los integrantes

del mercado, Análisis de sus motivaciones, Posicionamiento e imagen de
marcas, estilos de vida, Niveles de Satisfacción.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

Es fácil percibir que la investigación de mercados es una herramienta que

contribuye a diferentes aplicaciones, por ende se detectan utilidades en áreas
como.

Efectividad Publicitaria: Información pre y post de la Campaña, Seguimiento

de la publicidad y la Efectividad promocional.

Análisis de producto. Análisis de percepción sobre el precio, Test del producto

en cuanto a usos y calidades, la etiqueta o el envase, Test de marca.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones Puntuales de la Investigación

de Mercados

Es fácil percibir que la investigación de mercados es una herramienta que

contribuye a diferentes aplicaciones, por ende se detectan utilidades en áreas
como.

Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales,

Imagen de establecimientos comerciales, Comportamiento del comprador en
punto de venta.
Medios de comunicación: Audiencia de medios, Efectividad de soportes,
Análisis de formatos y contenidos.
Estudios de distribución: Auditoría de establecimientos detallistas,
Comportamiento y actitudes de la distribución, Publicidad en punto de venta.
 Evolución de
la Investigación de
Mercados
4. Evolución Histórica de la Investigación de Mercados

http://mkturl.tripod.com/MKT/inv/inv05.htm
 Objetivos del
Departamento de
Investigación
Este es un listado de objetivos de los departamentos de investigación en
conjunto con los SIM utilizados.

a. Determinar qué datos se necesitan para la toma de decisiones.

b. Generar (concentrar) la información.
c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas)
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
e. Ser una operación continua, no ni esporádica, ni intermitente
f. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución.
 Estructura
Organizacional del
Departamento de
Inv de Mercados
 Relación de la
Gerencia con la
Inv. de Mercados
La Relación Gerencia – Investigación

La principal relación que la gerencia tiene con la investigación, es su sana

dependencia de los flujos de información que la segunda proporciona para
mejorar la toma de decisiones.

Principales casos que evidencian las relaciones entre la información y la

gerencia.

1. Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de

decisiones.
2. La actividad de mercadotecnia se está volviendo más complejas y amplia,
debido a la competencia y a la expansión de los mercados a nivel internacional
3. El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la
gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su
programa de mercadotecnia.

http://www.youtube.com/watch?v=lGdf2_NGk6I&feature=related
 Unidad 2
Características de
la Inv de Mercados
 Características de le Investigación de Mercados

Sistemática.
La inv de mercados es un proceso y como tal esta integrado por pasos,
donde el final del anterior es la puerta de entrada del siguiente.

Real.
Analiza el medio desde 3 dimensiones: Pasado, Presente y Futuro
Analiza los Sucesos, los hechos y con ello se proyecta.

Trabaja con Información

La sumatoria de datos pertinentes dan la posibilidad de ejercer un
análisis para obtener información.
 Unidad 2
Proceso de Inv. de
Mercados
El proceso de investigación es un ciclo lógico y sistemático que reúne las etapas
que conducen al hallazgo de llevan de información para mejorara la toma de
decisiones.
Pasos del Proceso

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
 Investigación Preliminar.

Se realiza antes de iniciar el proceso de investigación, es la que ayuda a determinar

si es necesario emprender el proceso.

Investigación Preliminar. Para iniciar un proceso de investigación, se recomienda

realizar un análisis previo de la situación problemática, lo que indica una
investigación preliminar que permita un mejor reconocimiento del problema, de
los indicios, de las causas, etc.
 Investigación Preliminar.

Este proceso, se realiza manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de aspectos como son:

La empresa y el sector

El mercado y los clientes.

Organización comercial
 Investigación Preliminar.

La empresa y el sector. La evolución de la organización, las tendencias del sector

y el mercado, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas
que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre las características del mercado,

ubicación geográfica, tendencias, porcentaje de participación dentro del mercado,
nivel de posicionamiento, estado de las ventas, tipo de clientes, competidor, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de

equipo de ventas y sus promedios, márgenes con los que se opera, descuentos
ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Proceso de Investigación.

1. Formulación del Problema o la Situación de Investigación

Para este primer paso, lo que debe hacer es; Redactar un pronóstico formulando la
situación que motiva la realización del proceso de investigación, la mejor forma de
realizarlos, es definiendo los sucesos, los hechos y las consecuencias negativas o
positivas de la situación. este último elemento lo agrega si le es posible imaginar un
contexto futuro con la información preliminar
 Proceso de Investigación.

1. Formulación del Problema o la Situación de Investigación

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación, cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas. Con el problema o la oportunidad definida, se realiza el
siguiente paso.
 Proceso de Investigación.

2. Especificar los Objetivos de la Investigación: “Objetivos claros ayudan a

obtener resultados claros”.

Se determina que información es necesaria para resolver las incógnitas. Una buena
manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose.

“¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Ojo recuerden que los
objetivos también tienen tiempo, espacio, donde, cuando ,como, con que, quien,
etc.
 Proceso de Investigación.

3. Determinar la fuente de los datos: Teniendo en cuenta las necesidades de

información la cual encontraran en el objetivo que ya redactaron, podrán identificar
el tipo de fuente a la que debe acudir.
Tipos de fuentes de datos.
Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la
empresa, publicaciones, Internet, etc.
 Proceso de Investigación.

Características de Las fuentes de datos. Hay que valorarlas teniendo en cuenta

los siguientes aspectos:

•Grado de fiabilidad.
•Origen de la fuente.
•Grado de obsolescencia.
•Validez contrastada.

Ejemplos de Fuentes de Datos

Informes sectoriales.
Información de las Cámaras de Comercio.
Entidades del Estado
Otras Empresas
Herramientas de toma de datos
 Actividades 10%

Taller de conocimiento. Taller 2 parte

Taller de Competencia. Proceso Primeros 3 pasos
Ejercicio Grupo foco.
 Unidad 2
Herramienta para
la toma de datos
Una ves elegida la fuentes de datos

Características de la Fuente de Datos

• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.

Se selecciona la herramienta o la técnica para la toma de los datos

Entrevista Grupo Foco

Encuesta Cliente Incognito
Entrevista.

Las entrevistas se utilizan para sustraer información en forma verbal a través de

preguntas que propone el analista, la misma puede aplicarse de forma individual
o en grupos.
La entrevista es un intercambio de información que se efectúa cara a cara y
gracias a esto, se convierte en un canal de comunicación directo entre la fuente
y la organización (comunicación real);
Entrevista.

La entrevista sirve para obtener información acerca de las necesidades y la

manera de satisfacerlas, así como concejo y comprensión por parte del usuario
para ideas o métodos nuevos. Por otra parte, la entrevista ofrece al analista una
excelente oportunidad para establecer una corriente de simpatía con la muestra
lo que genera muchos beneficios en función de la confiabilidad de la información
y le da un buen curso al estudio.
Características de la Entrevista

•La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación

•Permite a los analistas conocer datos que no están disponibles en ningún otra
forma.
•La entrevistas pueden ser la mejor fuente de información cualitativas
•Se accede a opiniones, comentarios, ideas o sugerencias.
•Pueden descubrir rápidamente malos entendidos, falsa expectativa, etc.
Preparación de la Entrevista

•Determinar al futuro entrevistado, sus características, segmento, etc

•Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios.
•Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. (Sicología).
•Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad
•Hacer la cita con la debida anticipación (Planeación).
Conducción de la Entrevista

•Explicar con toda amplitud el propósito y alcance del estudio (Honestidad.

•Explicar la función del analista y la función del entrevistado. (Imparcialidad).
•Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos).
•Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad y actitudes
similares (habilidad).
•Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad).
•Ser cortés y comedio, absteniéndose de emitir juicios de valores (Objetividad).
Conducción de la Entrevista

•Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los

comentarios al margen de la cuestión.
•Escuchar atentamente lo que se dice, guardándose de anticiparse a las
respuestas (Comunicación).

Secuela de la Entrevista

•Escribir los resultados (Documentación). No se mide, se sustrae información.

•Archivar los resultados de la entrevista para referencia y análisis posteriores
(Documentación).
 Entrevista estructurada Entrevista no estructurada

-Asegura la elaboración -El entrevistador tiene mayor

uniforme de las preguntas para flexibilidad al realizar las
todos los que van a responder. preguntas adecuadas a quien

VENTAJAS
-Fácil de administrar y evaluar.
- Evaluación más objetiva tanto
de quienes responden como de
las respuestas a las preguntas.
-Se necesita un limitado
entrenamiento del entrevistador.
-Resulta en entrevistas más
pequeñas.
responde.
-El entrevistador puede explotar
áreas que surgen
espontáneamente durante la
entrevista.
-Puede producir información
sobre área que se minimizaron o
en las que no se pensó que
fueran importantes.
 -Alto costo de preparación. -Puede utilizarse negativamente el
tiempo, tanto de quien responde
-Los que responden pueden no
como del entrevistador.
aceptar un alto nivel en la
estructura y carácter mecánico de -Los entrevistadores pueden
las preguntas. introducir sus sesgos en las
preguntas o al informar de los
DESVENTAJAS -Un alto nivel en la estructura
resultados.
puede no ser adecuado para
todas las situaciones. -Puede recopilarse información
extraña
-El alto nivel en las estructuras
reduce responder en forma -El análisis y la interpretación de los
espontánea, así como la habilidad resultados pueden ser largos.
del entrevistador para continuar
-Toma tiempo extra recabar los
con comentarios hacia el
hechos esenciales.
entrevistado.
 Generalidades de la investigación.
Inv Cuantitativa.
http://www.youtube.com/watch?v=eGNHCE5oHnc&fe
ature=related
Inv Cualitativa.
http://www.youtube.com/watch?v=HzACmZF3iYo&fe
ature=related
 Generalidades de la Investigación de Mercados
http://www.youtube.com/watch?v=getP75aDn5w&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=Vt3IBwapaRU&NR=1

Segmentación y diferenciación
http://www.youtube.com/watch?v=G2vtbsbWd-Y&feature=channel

Generalidades de la investigación.
Inv Cuantitativa.
http://www.youtube.com/watch?v=eGNHCE5oHnc&feature=related
Inv Cualitativa.
http://www.youtube.com/watch?v=HzACmZF3iYo&feature=related
Empresas.
http://www.youtube.com/watch?v=lGdf2_NGk6I&feature=related
Variables.
http://www.youtube.com/watch?v=V2H6WTOFzyA&feature=related