Branding exitoso

Ya sea que esté actualizando una marca antigua o creando una marca nueva desde cero, aquí hay
algunas consideraciones fundamentales para crear marcas que se conecten con su audiencia.

La elaboración de una buena cerveza es lo más importante que cualquier cervecero puede hacer,
pero en un mercado donde la diferenciación no se mide entre buena y mala, sino que también es
excelente, es cada vez más importante que las cervecerías. Un esfuerzo por las marcas que
comercializar. Estamos construyendo Ya sea que se centre en la venta de salas de espera,
lanzamientos limitados de botellas comercializables o marcas principales de línea principal en una
huella de múltiples estados, estos ocho elementos de la marca deben ser primero y principalmente
en su mente.

En el núcleo de toda gran marca están los valores

Antes de que nombraran a su compañía o elaboraran su primera cerveza, los fundadores de Urban
Chestnut Brewing Company (St. Louis, Missouri) David Wolfe y Florian Kuplent comenzaron con una
declaración de valores. Como ex empleados de AB-InBev (Wolfe en el lado de la comercialización,
Kuplent en el lado de la elaboración de la cerveza) estaban familiarizados con la creación de
declaraciones de posicionamiento de la marca cuando lanzaban nuevas cervezas para el gigante
internacional, pero esto era personal y una partida ya que no se enfocaba en el cliente intentaban
atraer una cierta cerveza, pero en la naturaleza misma de la empresa que querían crear.

"Nos miramos a nosotros mismos y decidimos ... concentrarnos en la tensión entre la técnica y los
estilos del viejo mundo de Florian y un enfoque moderno y creativo para la elaboración de la
cerveza", dice Wolfe. "Articulamos esto definiendo los ideales divergentes de 'reverencia' y
'revolución', y esa filosofía se expresa en todo, desde los estilos de cerveza en los que nos hemos
centrado (desde las lager reverenciales de estilo alemán hasta las IPA de lúpulo muy
contemporáneas) y las Nombre de nuestra cervecería. "Urbano" expresa esa energía
contemporánea, mientras que "Castaño" es un guiño a los árboles y las raíces que se encuentran
comúnmente en las cervecerías alemanas ".

Si bien la mayoría de los cerveceros comienzan con la cerveza que desean elaborar y el nombre de
su cervecería, este enfoque basado en los valores y la marca ha sido particularmente exitoso en un
mercado dominado por la lealtad del cliente hacia ese cervecero extremadamente grande conocido
por sus cervezas ligeras.

En una escala más pequeña, Cory King de Side Project Brewing destacó sus valores antes de nombrar
y lanzar su marca boutique.

"La marca Side Project significa dos cosas", dice King. "Toda la cerveza es envejecida en roble, y yo
hago toda la cerveza".

Si los valores de uno son la adherencia a la tradición, una búsqueda inquebrantable de la excelencia,
una dedicación a la experimentación y el descubrimiento constantes, un rechazo de punk rock del
ragtag del status quo, o algo completamente diferente, esa declaración de valor debe ser lo primero
en la mente de cada cervecería. Como fundamentalmente informa todo el desarrollo de la marca
que lo suceda.
Definiendo un nicho

Después de elaborar esa declaración de valores, es importante tener en cuenta el nicho que
pretende llenar. Con una competencia significativa en todo el mercado de cerveza artesanal, ya no
es lo suficientemente bueno como para hacer una gran cerveza para todos en todos los estilos o
para hacer una cerveza única que se comercializará para todos los consumidores. Los días en que
una cervecería podría tratar de ser todo para todos se han ido ya que los consumidores se centran
en propuestas de valor como "fresco y local", "auténtico", "galardonado" y "centrado en el estilo".

Este mercado cada vez más amplio de consumidores a menudo busca cosas diferentes en su cerveza
artesanal, y eso crea oportunidades para los cerveceros que se centran en un conjunto más limitado
de especialidades. El desafío, por supuesto, es construir una marca que sea lo suficientemente
grande como para incorporar estos impulsos diferentes mientras sigue siendo coherente. Josh
Emrich, de la agencia de marca Emrich Office, ha ayudado a varias marcas exitosas (incluidas Uinta,
Speakeasy, Grimm Brothers, Bottle Logic y Copper Kettle) a encontrar su voz, y en su experiencia, el
trabajo duro es equilibrar la necesidad de La marca debe entenderse fácilmente como cerveza
artesanal con la necesidad de que cada marca se destaque y se diferencie de su competencia local,
regional y nacional.

"La forma en que lees a un consumidor es realmente importante", dice Emrich. "Tienes que ser
diferente para diferenciarte, pero la cerveza artesanal todavía tiene que sentirse como una cerveza
artesanal y no puede parecerse a nada más. Tienes que asumir los riesgos que los grandes no
pueden, muchas veces, una marca no se siente como "artesanal" para el consumidor si juega a un
nivel demasiado seguro o trata de atraer a todos ".

Construyendo inversiones emocionales: la importancia de contar historias

"Cuando trabajo con marcas, trabajamos bastante para desarrollar esa historia muy detallada
[atrás]", dice Emrich. “El consumidor puede no verlo todo, pero la historia crea una razón y una
lógica auténticas para todo lo que hacemos. Las mejores marcas en el estante lo piensan todo el
tiempo ”.

Uno de los mejores ejemplos de esta marca a través de la narración es el de New Belgium Brewing
(Fort Collins, Colorado): su "mito de la creación" histórica del tour en bicicleta de 1989 del
cofundador Jeff Lebesch en Bélgica se manifiesta en todo, desde el logotipo de la cervecería hasta
el recuento Los guías turísticos de la cervecería de su marca de cerveza principal (Fat Tire Ale) y su
principal fuente de divulgación comunitaria y marketing experiencial, la serie del desfile de bicicletas
Tour de Fat. Es una profundidad de narración de marca que es relativamente inigualable, no solo en
la industria de la cerveza artesanal, sino en cualquier industria.

Sin embargo, la historia de la cervecería personal no es el único elemento fundamental para contar
historias. Emrich ha creado historias ficticias para marcas como Speakeasy que, de manera similar,
constituyen una base para la denominación de productos y las imágenes.
"Mi trabajo de empaque para Speakeasy subconscientemente une esta historia más grande, y de
hecho, las ilustraciones de todos los empaques de la serie Usual Suspects se conectan en una escena
larga y continua", dice Emrich.

Identificación visual y rebranding

Si se está preguntando cómo hemos avanzado tanto en una discusión sobre la marca sin hablar de
logotipos, hay una muy buena razón para ello: muchas marcas se enfocan primero en logotipos sin
construir un marco, una lógica y una historia para la marca que lo apoya Este es el error más común
que cometen las nuevas empresas: concebir apresuradamente una marca con el logotipo, pegarla
en el producto y empujarla hacia afuera para cumplir con los objetivos financieros de una empresa.

Pero incluso en marcas con bases firmes, el rápido crecimiento puede llevar a nuevos productos y
líneas de productos que amplíen la visión original de la marca, pero que lo hagan de forma
retrospectiva, creando confusión en lugar de cohesión en los estantes de las tiendas llenas de gente.
Esta era la situación en la que se encontraba Nueva Bélgica en 2013. Las marcas históricas
principales, como Fat Tire, Sunshine y 1554, mantenían un aspecto y estilo antiguos, mientras que
las cervezas de la serie Explorer, como Ranger y Rampant IPA, lucían un estilo más contemporáneo.
Sus lanzamientos de "Lips of Faith" y sus tomas de riesgo solo presentaron ilustraciones abstractas
modernas y contemporáneas, dibujadas por uno de sus artistas internos, que cambiaron con cada
lanzamiento.

"Echamos un largo vistazo a nuestra cartera", dice Bryan Simpson, portavoz de New Belgium, "y
decidimos que queríamos más consistencia en la caja fría. Necesitábamos lucir como una familia de
marcas, para refrescar el aspecto de la acuarela, e innovar y progresar en nuestro producto y
apariencia ".

Pero alterar el empaque de una marca principal que constituye un porcentaje significativo de la
producción general de la cervecería, una marca de cerveza única cuya producción se mide en cientos
de miles de barriles por año, no es una tarea fácil. El proceso llevó a la compañía más de un año,
involucró a dos empresas externas, así como a un gran equipo interno de estrategas y diseñadores,
que incluyó pruebas y grupos de enfoque para las perspectivas de los consumidores sobre los
cambios, y según todas las cuentas, fue un gran éxito.

“Si bien es difícil cuantificar los resultados [de la actualización del empaque], lo implementamos en
2014 y tuvimos un excelente año con un crecimiento del 19 por ciento. Algo de eso podría atribuirse
a la apertura de nuevos mercados, por supuesto, pero el cambio de marca nos dio un buen impulso
durante todo el año ", dice Simpson.

Estrategia de color

Una tendencia que continúa ganando fuerza en la marca de cerveza artesanal es el uso del color en
el reconocimiento de la marca. Si bien el concepto se da por sentado en la cerveza macro (Bud es
rojo, Bud Light es azul), los cerveceros artesanos históricamente han sido menos dependientes del
color como factor de identificación para sus marcas de productos. Con el cambio de marca de New
Belgium en 2014, las vallas publicitarias en color se convirtieron en una pieza fundamental del nuevo
diseño, ya que la mitad de la etiqueta de la botella y el paquete de seis paquetes ahora estaban
cubiertos en campos sólidos de un solo color.
"Normalmente usamos el color de una manera que evoca el sabor", dice Simpson. "Pero con Fat
Tire, el azul hace referencia a nuestro histórico esquema de color rojo y azul, y en nuestro porteador
de Portage de temporada reciente, el verde azulado evoca una sensación de agua".

Lo que es más importante, la presentación consistente de la marca en un refrigerador minorista

atrae a los consumidores, y el color sirve cada vez más como una forma de diferenciar y navegar
rápidamente a través de una gama de marcas de productos diferentes en ese refrigerador. Los seres
humanos tienen una gran memoria para el color, y con el tiempo, los clientes ya no tienen que leer
el nombre de una cerveza y simplemente aprender a agarrar el paquete de seis con el color familiar
en él.

"La mejor manera de usar el color es diferenciar los productos dentro de una familia", dice Emrich.
"Las tiendas tienden a comercializar marcas juntas, así que si estás viendo un caso lleno de Uinta,
estás comprando la cervecería matriz, y ese color proporciona pistas sutiles sobre la marca de
cerveza individual".

Pero el color se puede usar como mucho más que un significante de sabor, cuando sirve para otros
objetivos de marca.

"El color también debe contar la historia y sentirse apropiado para la marca en general", dice Emrich.
"Una de las marcas con las que trabajo ahora está ubicada en una ciudad portuaria, y los
contenedores de envío en el puerto han inspirado la paleta de colores. Es otra forma de usar algo
simple [como el color] para reforzar la historia de la marca ".

Para Urban Chestnut, el color es otra forma de reforzar su concepto de divergencia de cerveza, y los
ideales de reverencia y revolución que compiten entre sí tienen su color asociado: azul y naranja,
respectivamente. Cada uno de esos colores temáticos desempeña un papel destacado en todo,
desde el logotipo de la empresa hasta el empaque minorista y las listas de cerveza de tocador.

“Nuestra marca se define por la interacción entre lo antiguo y lo nuevo, la reverencia y la revolución.
Los colores en nuestro logotipo enfatizan ese contraste, con el azul que representa el lado de la
reverencia y el naranja que representa la revolución. "Ya sean los colores en los que se escriben los
nombres de las cervezas en nuestras pizarras de la sala o en las bandas de colores de nuestro
empaque minorista, usamos el color para reforzar este juego e identificar nuestras dos series
principales".

Nombre del producto

La marca puede ser poderosa cuando refleja al cliente, y no todos los consumidores de cerveza
artesanal en América del Norte son un espíritu aventurero amante del aire libre en busca de los
estanques glaciares ocultos que salpican tantas etiquetas de cerveza. Si bien un atractivo para el
aire libre y el agua limpia ciertamente tiene sentido para un producto como la cerveza, las marcas
aventureras están empujando más allá de estos temas de marca para hacer conexiones con
diferentes audiencias.

"Un gran ejemplo es mi trabajo con Bottle Logic (Anaheim, California)", dice Emrich. "Realmente
han despegado con una estrategia de liberar ballenas difíciles de conseguir, así que al cultivar la
identidad de la marca, pensamos en el tipo de cliente que se siente atraído por ese nivel de fandom,
y recurrimos a los fundadores de Bottle Logic El amor por el cine, la ciencia ficción y los cómics. Es
cerveza cerveza geek para los geeks. Tratamos toda su línea de productos como el universo
expandido de una franquicia de películas de ciencia ficción, con toda una línea de historia detrás de
las marcas que apelan a la ciencia y el futurismo. El concepto de la marca está arraigado en la idea
de exploración, y eso se expresa en las cervezas experimentales que elaboran y liberan ".

Combinar con la psicografía del consumidor de cerveza artesanal, esa persona que ama probar cosas
nuevas, que anhela la experiencia auténtica, la aventura y la exploración, es clave, pero la aventura
significa cosas diferentes para diferentes personas. Ahora que las cervezas se recolectan y
comercializan como cómics, ¿es tan extraño que las etiquetas de cerveza se parezcan a ellas? Es un
contraste directo con el mensaje de la gran cerveza, que se basa en la historia, la solidez y la
consistencia inquebrantable.

"Los temas de marca de cerveza artesanal son más potentes cuando hablan con el cliente de cerveza
artesanal", dice Emrich. "Es por eso que los temas de aventura, liberación y rebelión son tan
populares".

Espacio para crecer

Un nuevo desafío al que se enfrentan las marcas es construir una identidad que pueda crecer con la
cervecería. Los temas forasteros rebeldes son excelentes con 5.000 o 10.000 barriles, pero resultan
menos auténticos o incluso menos sinceros a medida que la cervecería supera los 100.000. Y esa
misma marca puede llevar a la disonancia cognitiva en el caso de una venta o fusión.

"Las fábricas de cerveza que ya no son independientes enfrentan un desafío difícil", explica Emrich.
"Muchos han proyectado una imagen de" forastero "pero se convirtieron en" insiders "cuando se
unieron a InBev, Heineken o Corona. Enfrentan la posibilidad real de ser rechazados por los
bebedores de cerveza artesanales que pueden verlos como vendedores. Estas marcas deben
continuar siendo agresivas en términos de mantenerse auténticas y experimentales, mientras hacen
el bien a su comunidad y al personal. Esa es la clave de la idea de "artesanía".

Desafíos de marca

Ya sea que esté creando un equipo interno para administrar su marca, identidades visuales,
empaques, sitios web y redes sociales, y otros puntos de contacto con el consumidor, o si está
trabajando con empresas de diseño o creativas externas, puede ser un desafío para cualquier
fabricante de decisiones de cervecería. Renunciar a un cierto control sobre la dirección creativa del
trabajo. Pero esa confianza es absolutamente necesaria para obtener el mejor y más creativo
trabajo de aquellos con los que está trabajando.

"Busque diseñadores que estén dispuestos a decir" no "a las cosas", dice Emrich. "Con alguien que
te dice" sí "todo el tiempo, no estás obteniendo más de esa creatividad de lo que ya sabes. Cuando
alguien entiende su negocio pero está dispuesto a decir "no" [y defender inteligentemente esa
posición], está obteniendo a alguien que quiere lo mejor para su negocio. Necesito que los clientes
estén de acuerdo con discutir sobre cosas que son importantes ".
Es igualmente importante considerar el rango de edad de sus consumidores en la toma de
decisiones. El grupo de edad de veintiún a veintinueve años es uno de los consumidores de cerveza
artesanal de más rápido crecimiento, y las marcas que no resuenan con los consumidores en ese
grupo no tienen mucho futuro.

Otro desafío importante es el ritmo al que las nuevas cervecerías y marcas de productos están
ingresando al mercado. Es importante proteger su propiedad intelectual a medida que la crea, o
arriesgarse a tener que lidiar con las consecuencias. Pero no es solo una cuestión de hacer una
búsqueda de marca registrada o una búsqueda de nombres en plataformas populares de
clasificación de cerveza como Untappd. Todos los cerveceros de renombre (o su abogado) están
buscando, pero si transcurren más de un par de días entre su búsqueda y la presentación, está en
riesgo.

En una nota relacionada, a medida que el mercado se llena cada vez más de marcas, puede ser
tentador renunciar al desafiante trabajo de crear un trabajo original. Pero es más imperativo que
nunca pensar creativamente e ingresar a un nuevo territorio, por más incómodo que pueda ser.

"Lo que nunca quiero escuchar es:" Realmente me gusta lo que hiciste por eso y lo otro, y quiero
hacer mi propia versión de eso ", dice Emrich. "Para ser exitoso en última instancia, una marca debe
mirar más allá de lo que están haciendo los contemporáneos".

El valor de un buen nombre de cerveza

Si bien el líquido en sí mismo decidirá en última instancia si los clientes regresan por una segunda
pinta, a menudo es el estilo de la cerveza y su nombre lo que primero llama la atención del bebedor.

Los nombres pueden ser caprichosos y divertidos y ofrecen un sentido de lugar o visión de la mente
de un cervecero. ¿Pero qué sucede cuando tiene que cambiar un nombre de cerveza o la receta
asociada con un nombre establecido? Hablamos con tres cervecerías que enfrentaron diferentes
razones y desafíos al cambiar el nombre de una cerveza o su receta. Ofrecen sus historias, consejos
y consejos.

Compañía cervecera de madres Materfamilias

"Una de las grandes suposiciones desde el principio es que estábamos capitulando a algo o que
había presiones externas, y ese no es el caso", dice Kyle Jeffries, el enlace de la cervecería de
Mother's Brewing Company en Springfield, Missouri, cuando se le preguntó acerca de El cambio que
hizo la cervecería al cambiar su nombre a su robusta imperial, conocida desde hace tiempo como
MILF, a Materfamilias.

"Hemos sido conscientes de cómo las cosas están cambiando con la industria y la sociedad, y no nos
estábamos moviendo con los tiempos por tomar una cerveza con ese nombre, por lo que esta fue
una decisión interna que tomamos después de un examen de conciencia".

Él llama al 11 por ciento de la cerveza imperial, que la cervecería había lanzado anualmente durante
muchos años, una de las cervezas más populares y mejor clasificadas de la cervecería en los sitios
de redes sociales. "Es sin duda una de las cervezas de las que estamos más orgullosos, pero el
nombre no sirvió al pedigrí del líquido en sí", dice Jeffries.

En el momento en que la cervecería abrió sus puertas en 2011, su nombre era irreverente y
descarado, dice, y aunque a algunos les puede parecer algo gracioso, otros no lo hacen.

"Con el tiempo, nos hemos dado cuenta de que lo que al principio parecía atrevido y divertido ya no
nos sirve ni a nosotros ni a esta cerveza. "Siempre queremos ganar nuevos clientes, y desde el
principio estuvimos probando niveles de comodidad con las personas cuando entraron a la
cervecería o a las tiendas cuando teníamos el nombre al frente y al centro".

La idea de mantener la receta de la cerveza igual nunca fue una pregunta, dice, pero cambiar el
nombre estuvo cargado de riesgos. Al final, buscaron la palabra más popular en cerveza en este
momento, independiente, en busca de inspiración.

Independiente significa tener el coraje de defender sus convicciones, por lo que la cervecería
comenzó con un cambio de marca completo de la cerveza, que incluyó la publicación de un
comunicado de prensa sincero sobre el cambio, la educación de los clientes y la incorporación de su
personal de ventas con los cambios para hablar. Con cuentas externas.

“El cambio se ha recibido de manera muy positiva. En realidad, podría ser más popular de lo que
pensábamos. La gente entiende que la gente cambia, las cervecerías cambian, las empresas
cambian. Por supuesto, sabíamos que los trolls no estarían contentos, y aceptamos eso. También
pensamos que tal vez habría un puñado de personas que ya no comprarían la cerveza debido a esto,
pero al final, creemos que la cerveza es buena y que la mayoría de las personas superará un cambio
de nombre ".

La cerveza, que se lanza anualmente en enero y también tiene variantes, es un buen recordatorio
de la madurez que viene con ser dueño de un negocio a lo largo del tiempo y que la evolución puede
ser aterradora pero también puede conducir a un sentido más amplio de inclusión.

Cerveza Tributaria Co. Mott el Menor

No mucho después de que comenzó a elaborar cerveza en Portsmouth Brewing Co. en New
Hampshire, Tod Mott, el antiguo cervecero de Nueva Inglaterra, tuvo una idea de una cerveza
imperial rusa. Quería infundir la cerveza ya grande y borracha con oporto que había sido envejecido
en espirales de roble. Llamó a la cerveza Kate la Grande, y fue casi inmediatamente anunciada como
una maravilla. La cerveza hizo todo tipo de listas de "lo mejor de", y cada año, cuando se lanzaba en
la pequeña cervecería, la gente venía de toda Nueva Inglaterra para tener la oportunidad de obtener
una botella. Así que hubo cierta preocupación cuando Mott anunció que dejaba Portsmouth para
abrir su propia cervecería, Tributary Brewing Co., al otro lado del río en Kittery, Maine. Los temores
fueron en vano, ya que se anunció que Mott iba a llevarse la receta con él, pero no el nombre. La
cerveza volvió un año después de que Tributary abriera sus puertas, esta vez conocida como Mott
the Lesser.

"[Portsmouth] tenía los derechos del nombre, y estoy de acuerdo con eso", dice Mott. Los
propietarios de esa cervecería no querían que hubiera ninguna confusión en el mercado de ningún
barril que aún pudiera estar en el sótano esperando su tiempo en el vaso o durante un lanzamiento
en una cervecería que ahora compite.

Mientras estaba en Portsmouth, Mott trabajó en espacios reducidos que no permitían el

envejecimiento del barril. Así que llenaría un barril de 10 galones con espirales de roble y oporto.
Envejecería de esa manera durante aproximadamente 18 días y luego se mezclaría con un lote de
15 barriles de cerveza imperial rusa y se envejecería durante 45 días antes de ser lanzado. También
reservó diez galones de la cerveza terminada, la volvió a colocar en el barril de corpiño con los
bastones empapados en el puerto y lanzó el resultado como una edición muy, muy limitada, Double
Oaked Kate the Great.

Mott the Lesser se hace con el mismo espíritu, pero en una fábrica de cerveza que le permite tener
espacio de barril. Ahora, el escalón de barrilete obtiene el tratamiento completo de la madera en
un barril. También experimentó con el lanzamiento anual en abril al agregar nuevas mezclas de
barriles espirituales a la mezcla. Para una cerveza de edición limitada, Mott sabe que el nombre
importa. Pero cuando se trata de la alineación cotidiana en su cervecería, encuentra que los
nombres son una distracción. Así que puede beber el Tributario (insertar estilo) cuando visite la sala
de tapicería o encontrarlos en las tiendas y restaurantes de la zona.

"Todos están bajo el nombre genérico", dice Mott. "Simplemente no queríamos perder el tiempo
buscando nombres de cerveza". Estoy cansado de todos los nombres. Si se trata de una IPA doble,
la llamamos IPA doble tributaria ".

De hecho, solo hay otras dos cervezas que han sido nombradas en su cervecería. Jacque! es una
cerveza de calabaza, y había una Kölsch que el cervecero jefe nombró para la boda de su hermana.

Pero con Mott the Lesser, es un buen recordatorio de que las cervezas, como las cerveceras, pueden
tener una nueva vida en una nueva ubicación.

Odell Brewing Co. Estándar de montaña

Hay algunos casos en los que una cervecería tiene un gran nombre y luego la pone a trabajar en una
variedad de estilos a medida que pasan los años. Un ejemplo de ello es Mountain Standard, una
cerveza que Odell Brewing Co. (Fort Collins, Colorado) lanzó por primera vez al principio de su
historia como una "cerveza de caoba profunda" en una botella de 750 ml de jaula y corcho, dice el
Director de Marketing, Alex. Kayne.

A partir de ahí, Mountain Standard evolucionó a una doble API negra, también en botellas de 750
ml. Luego, después de obtener un rediseño completo, completo con un motivo de etiqueta de sol y
luna, el nombre y la cerveza se relanzaron como un IPA negro regular y se ofrecieron en botellas de
12 onzas y eventualmente en latas. Y así es como la cerveza, junto con el nombre, se retiró el año
pasado, un comentario sobre el estado actual de la API negra en el mercado.

Kayne dice que cuando la cervecería estaba experimentando con nuevas cervezas y tratando de
encontrar una nueva API para el mercado, querían una cerveza que fuera representativa de la
cervecería, su ubicación y su reputación como mover la aguja en cerveza. Se decidieron por una
cerveza que están llamando (y esperamos que se enganche) en un estilo de "Montaña IPA", una
especie de cruce entre la costa oeste y la costa este. Está dorado con una ligera neblina y lleno de
saltos de Cashmere, Strata y Sabro.

"Cuando retiramos la IPA negra, no teníamos ningún plan para recuperar el nombre de Mountain
Standard", dice Kayne. "Revisamos cientos de nombres para la nueva IPA, y aquí nos estaba mirando
todo el tiempo".

Existen algunos riesgos asociados con el lanzamiento de una cerveza completamente diferente con
un nombre familiar, pero Kayne dice que a lo largo de la cervecería se ha comprometido a educar al
público. Esto incluye un cambio de nombre de la etiqueta (se han ido el sol y la luna) y asegurarse
de que toda la publicidad y el material orientado al público tengan una foto de la cerveza en el vaso.
También fueron a revisar sitios como Untappd y reiniciaron el contador a cero, y actualizaron el
logotipo y la descripción para evitar confusiones con cualquier IPA negra extraviada que pudiera
estar en libertad.

"No puedes simplemente lanzar una cerveza y esperar que la gente lo descubra. Necesitas tener el
componente educativo ”, dice Kayne. "Sabíamos que cuando anunciamos el nuevo Mountain
Standard, habría algunos fanáticos buscando la IPA negra, pero esperamos que nos den una
oportunidad con esta".

A veces hay riesgos que los cerveceros tienen que tomar cuando se trata de tener un gran nombre
de cerveza, uno que resuene con los clientes a primera vista, pero tener una cerveza que no cumpla
con los objetivos a largo plazo. Un cambio de receta bien planificado en el que todo es nuevo,
excepto que el nombre debe administrarse con cuidado para no confundir a los consumidores. Y
después de lo que probablemente sea un breve período de ajuste, las iteraciones más antiguas
simplemente se convierten en recuerdos felices.

Estrategia de marca: posicionamiento de su fábrica de cerveza

El posicionamiento es crucial para separar tu cervecería y contar tu historia. Aquí, los consultores
de CODO Design, con sede en Indianápolis, le explican cómo posicionar su cervecería, de manera
conceptual y concreta.

Cuando abres una fábrica de cerveza, debes comprender, de manera muy sucinta, en qué te
diferencian de todas las demás cervecerías de tu ciudad. O incluso su región, dependiendo de su
concepto y objetivos a largo plazo. Si bien puede ser realmente técnico con esto (con análisis de
mercado y tendencias, etc.), lo estamos abordando desde una perspectiva de marca. Nos gusta
concretar tres puntos principales para definir su posicionamiento:

¿Qué haces?

¿Qué tipo de cerveza haces?

¿Cuál es tu concepto?

¿Para quién lo haces?

¿A quién quieres tomar tu cerveza?

¿A quién no quieres tomar tu cerveza?

¿Quién forma tu tribu?

¿Por qué necesitan tu compañía?

¿Cómo eres diferente de tu competencia?

¿Qué te hace no necesariamente mejor, sino único?

Usar una matriz

Una de nuestras herramientas favoritas para iniciar este proceso es una matriz. Este gráfico simple
se compone de un eje X y un eje Y, cada uno de los cuales representa un atributo diferente. Puede
relacionarse con el precio (bajo a alto), estilo visual (geek de cerveza accesible, colorido a monótono,
etc.), etc. Este es un método iterativo, "de la servilleta" para pensar acerca de su cultura cervecera,
sus fanáticos, su competencia y cómo todo esto se une para revelar oportunidades para la estrategia
de marca y el marketing continuo.

Encontramos que las matrices son excelentes herramientas para usar en diferentes etapas a lo largo
del proceso de inicio. Puede usarlos al principio cuando tenga una idea básica de 30,000 pies y quizás
algunos socios / capital / ubicación potencial y desee asegurarse de que puede producir un producto
que la gente quiera. Y puede usarlos poco después para ayudar a establecer el tono visual, la
apariencia y la sensación.

Por ahora, utilicemos una matriz para ayudarlo a determinar dónde se encuentran las cervecerías
en su ciudad para obtener una vista rápida de lo que se hace y no se está haciendo en su mercado
(todo esto está hecho). Seguir a lo largo.

¿Son las otras cervecerías cervecerías o cervecerías de producción más grandes? ¿Cuál es su
concepto general?

¿Empaquetan? ¿Growlers / pintas / vuelos solamente?

¿Son nuevos o establecidos?

¿Están involucrados en la comunidad local?

¿En qué estilos cuelgan cada uno sus sombreros?

¿Están bien de marca?

¿Cómo se diseñan sus salas de degustación / cervecerías?

¿Son lugares accesibles, o son lugares frecuentados por frikis cerveceros?

¿Cómo se comparan sus precios con el de todos los demás? fuera de la premisa?
Elija algunos de estos y trótelos en una matriz donde crea que caen. Utilizando el grupo de
cervecerías en la matriz de arriba como ejemplo, vemos muchos cervecerías inclusivas que ofrecen
cervezas bien elaboradas, aptas para beber, no ofensivas. Nada loco cosas de alineación estándar.
Y si bien hay algunas fábricas de cerveza en la región que envuelven más cervezas especiales
(cerveza negra de barril, IPA imperiales y sour, por ejemplo), no hay cervecería que visitar para
probar regularmente estas cervezas. Es cierto que esta es una mirada demasiado simplificada en el
mercado, pero podría haber una oportunidad si la escena de la cerveza local es lo suficientemente
madura como para apoyar este tipo de concepto.

Cómo su comunidad local debe moldear su posicionamiento

Trabajar a través de su marca y posicionamiento es un proceso estimulante, desafiante y

aspiracional. Y aunque gran parte del trabajo implica mirar hacia usted y sus socios, debe recordar
considerar uno de los aspectos más importantes de cualquier negocio: ¿quiénes son sus clientes y
qué problemas tienen?

Esto suena extraño cuando se habla de elaborar cerveza (la gente quiere cerveza; yo hago cerveza.
¡Simple!), Pero piense en sus clientes potenciales y considere cómo su concepto puede encajar
mejor en sus vidas. ¿De qué carece tu comunidad? ¿No hay cervecería local donde la gente pueda
congregarse? ¿Qué tal una buena pizza y cerveza conjunta? ¿Tiene su región una cervecería para
llamar su propia? Tal vez no haya un lugar de música en vivo que apoye actos más pequeños?

¿Para qué sirve? ¿Cómo eres diferente de tu competencia? ¿Qué papel juegas en la vida de las
personas? Obtener esta información te dará una base sólida para construir tu marca y elaborar una
cerveza excelente para las personas adecuadas.

Se necesita un pueblo

Mantenga sus matrices sueltas y haga que otras personas también las hagan. Es divertido ver cómo
las opiniones de tres o cuatro personas pueden diferir cuando las miras una al lado de la otra. Puntos
de bonificación si puedes conseguir que participen personas completamente imparciales. En
realidad, hemos ido a unos cuantos bares aquí en Indiana para encontrar personas que llenen estos
para ayudar a un cliente (esta es una granada en la que siempre estamos dispuestos a caer).

Producir estas matrices también demuestra cuán subjetivo es todo este proceso, especialmente
cuando estás considerando cómo diferentes personas interpretan los mensajes de marca.

Todo lo que brilla no es oro

Parece obvio, pero podría haber una muy buena razón por la que nadie está elaborando o
empaquetando un estilo particular en su mercado. Usando el ejemplo mencionado anteriormente,
abrir una cervecería totalmente ácida podría ser una apuesta en un área con muy pocas otras
cervecerías. Es posible que el mercado se esté acostumbrando a elaborar cerveza y no esté listo
para algo más "de nicho".

No solo para cervecerías en la planificación

Digamos que ha estado abierto durante algunos años y está considerando un cambio de marca. Las
matrices siguen siendo una herramienta valiosa para usar porque en su núcleo, identifican
oportunidades. Y lo bello aquí es que puede adaptar una matriz para definir lo que quiera, desde
estilos de cerveza hasta la experiencia en la sala de degustación y diseño de paquetes y más.

Posicionando concretamente su cervecería

Ahora que hemos explorado qué son las marcas y el posicionamiento, analicemos algunas
estrategias diferentes para definir claramente su posicionamiento.

A través de la lente de un mercado de cerveza artesanal cada vez más abarrotado, creemos que es
justo decir que el posicionamiento concreto será cada vez más difícil de lograr en función de la
cerveza que se elabora solo. O para decirlo de otra manera, hay muchas grandes cervecerías que
hacen una gran cerveza.

Entonces, ¿de qué otra manera puede una nueva cervecería artesanal diferenciarse?

Concepto e historia

Aparte de la buena cerveza, es importante tener una historia convincente. ¿Por qué estás
elaborando tu cerveza? ¿Cómo comenzaste? ¿Por qué importa tu cerveza (y tu historia)? Esta idea
debe alinearse con su concepto general, es decir, una colección de ideas que incluye su modelo de
negocio, estilos de cerveza, ambiente de cervecería y precios.
Ubicación y colaboración

La ubicación solía ser una excelente manera para que las nuevas cervecerías se diferenciaran, pero
una vez más, con más y más cervecerías nuevas abriendo una tienda, será más difícil colgar su
sombrero en su geografía (consulte "Encontrar un punto dulce", página 40, para los enfoques
diferentes cerveceros han tomado para encontrar un lugar). La excepción puede ser en asociaciones
hiperlocales con agricultores y productores locales, tostadores de café y otras cervecerías.

Servicio

Puede sonar anticuado, pero si su sala de degustación está formada por imbéciles, la gente no
querrá volver. Si sus controladores de entrega son groseros, no limpie las líneas de derivación o
maneje de manera imprudente, la gente no querrá apoyarlo. Lo creas o no, el servicio todavía puede
ser un gran diferenciador, especialmente si se combina con un atributo de marca único.

Marca

Y finalmente, todo lo que hemos discutido hasta ahora debe estar directamente alineado con su
marca, es decir, con el diseño visual de su identidad, empaque, sitio web receptivo, mercancía y
espacio de cervecería.

Considere la posibilidad de una ruta alternativa: pasar años para enredar su cerveza en bares locales
y en las mentes de la gente y luego tener que retroceder y abordar los problemas de marca después
del hecho.

Si esto suena como mucha información, no temas. Por mucho que destacemos la importancia de la
marca y el posicionamiento convincentes para las cervecerías artesanales, nunca debe olvidar que
lo más importante que puede hacer como nueva cervecería es hacer la mejor cerveza posible. Si
bien la marca puede atraer a la gente inicialmente, es su cerveza la que los convertirá en fieles
seguidores.

Escriba una declaración de posicionamiento de marca

No siempre elaboramos declaraciones de posicionamiento de marca porque es raro que alguna vez
necesites usarlas en la naturaleza (y si lo hicieras, parecerías una especie de robot de spam extraño).
Entonces, si bien no siempre creemos que sea necesario, puede dar una sensación de finalidad a
todo el proceso de posicionamiento.

Su objetivo es armar una oración que establezca claramente lo que usted ofrece, a quién se dirige,
por qué es especial y el papel que desempeña en sus vidas. Debería verse algo como esto:

[Nombre de la cervecería]

ofrece / permite / proporciona / etc.

[Su audiencia}

a / con / etc.

[Beneficios únicos]
Aquí hay un ejemplo:

Big Lug Canteen sirve a los residentes de Nora cervezas al estilo inglés y comida gastropub
abundante en un lugar divertido, espacioso y creativo.

Marca: No es una ocurrencia tardía

Probablemente ya entiendas la ventaja que la marca puede dar a tu cervecería. Pero si no es así,
deberíamos mencionar que la marca no es un adorno para la ventana y no se debe colocar en el
quemador posterior. El branding no es simplemente una forma de "mejorar algo" después del
hecho. Cuando se maneja adecuadamente, la marca puede unir a su equipo interno y a la
comunidad detrás de una historia convincente e impulsar las decisiones comerciales, así como
también puede impulsar las decisiones de diseño. Además, te da una piedra de toque para verificar
las decisiones en contra.

Una mirada de cerca: Posicionamiento de la granja de cerveza de Indiana

Nuestro trabajo fundacional con 450 North Brewing Co. (Columbus, Indiana) exploró las bolsas de
semillas de época, la tipografía de la insignia del tractor y el vocabulario visual de la autopista
americana, lo que dio como resultado una identidad de marca nostálgica y de estilo Mayberry. La
idea era simple: la familia Simmons ha estado cultivando durante generaciones. Y se han estado
elaborando durante el mismo tiempo.

¿Cómo podríamos posicionarlos como la cervecería agrícola de Indiana? Su línea de empaque

insignia cuenta esta historia con colores desteñidos por el sol, patrones industriales y descripciones
de la cerveza del medio oeste.

450 North llegó al mercado con una línea de estilos de cerveza accesibles y bien hechos (arriba).
Esto les permitió convertirse rápidamente en una de las cervecerías de más rápido crecimiento en
el estado, y desde entonces han agregado más estilos eclécticos y experimentales a su cartera.
Los niños del Barril de Borbón (arriba) era una especialidad R.I.S. elaborada por 450 North para ser
lanzada en su festival inaugural de laberinto de la cerveza del laberinto. Esto impulsó su
posicionamiento como la cervecería agrícola de Indiana al crear un laberinto de maíz que tenía más
de un acre de tamaño.

señalización, mercadería, manijas de tapones, collares de barril, kit para festivales y un sitio web de
respuesta de menú totalmente sensible.