POSICIONAMIENTO

¿QUÉ ES?
Es la imagen que ocupa una marca, producto, ss, o empresa en la mente del consumidor.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Es llevar nuestra marca, producto, ss, o empresa desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
− Es el lugar que ocupa en relación a sus competidores, dentro de un mº
− Es como lo percibe el segmento meta.

RECOMENDACIONES
1. DIFERENCIACIÓN.
▪ Posicionarse junto a la mayoría, no suele ofrecer ninguna ventaja.
▪ El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores lo pueden imitarlo
al c/p, se pierde la oportunidad de diferenciarse.
2. Deben proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
3. Se debe integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
4. La posición que deseamos alcanzar debe ser rentables.
5. Se debe perfeccionar la marca, incrementar el valor añadido y buscar ventajas competitivas.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

▪ Se enfatiza las características distintivas (propias, característico), que la hacen diferente de los
competidores y atractiva para el público.
▪ Se relaciona la marca con las necesidades, expectativas y deseos de un consumidor basados
en:
a) ¿Para qué? → Promesa que hace la marca y beneficio del consumidor
b) ¿Para quién? → Mº objetivo
c) ¿Para cuándo? → Es cuando el producto será consumido.
d) ¿Contra quién? → Definir competidores

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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1|BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO, USO, O APLICACIÓN

▪ Indica cómo pueden beneficiarse con el producto
▪ Se indica la superioridad del producto

2|BASADO EN LA CALIDAD O PRECIO

3|BASADO EN LOS BENEFICIOS

“No vendas el producto, vende lo que se invierte en comprarlo”

4|BASADO EN EL USO
Se vende el producto según la situación de uso del consumidor (fast food)

5|BASADO EN EL USUARIO
Se asocia un producto a un usuario o clase de usuario (johnson´s  bebé).

6|CONTRA LA COMPETENCIA
Se identifica los puntos débiles de la competencia y luego el marketing de la empresa se centra
en atacar esos puntos.

7|POR ESTILO DE VIDA

Se diseña la estrategia de marketing a partir de las actitudes, intereses y opiniones del
público en los mº potenciales (sabores fuertes/suaves, exclusivo, lujoso, clásico).

ESTRATEGIAS GENERALES DE POSICIONAMIENTO

1. MÁS BENEFICIOS POR MAS PRECIO. Ofrecer un mejor ss/producto por un precio más alto,
para cubrir los costos elevados.
2. MÁS BENEFICIOS POR LO MISMO PRECIO. La empresa busca diferenciar sus productos y ss
creando características únicas (McDonald`s).
3. LO MISMOS BENEFICIOS POR MENOS PRECIO. Ganga, es muy atractiva (Dr.Simi)
4. MÁS BENEFICIOS POR MENOS PRECIO. Propuesta más atractiva
5. MENOS BENEFICIOS POR MUCHO MENOS PRECIO. Productos que ofrecen menos y es por
eso que cuestan menos.

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 MÉTODOS PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO

1|POSICIONAMIENTO ANALÍTICO
▪ Se fija el posicionamiento actual que tiene la empresa
▪ Se analiza de manera interna la “identidad corporativa”, examinando la visión, misión, cultura,
objetivos, etc. Y de manera externa la “imagen percibida por los grupos de interés”, la imagen
de la competencia, los atributos más valorados por el público objetivo (finalidad: conocer el
posicionamiento ideal).

2|POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Con los resultados del análisis analítico, la empresa decide sus objetivos y atributos que va
poner en marcha y usará distintas estrategias (comunicación) para poner en marcha el
posicionamiento ideal.

3|CONTROL DEL POSICIONAMIENTO

▪ Se mide la eficacia de la comunicación a través del análisis de la identidad e imagen percibida.
▪ Comunicación = objetivos planificados  Se realizan trabajos de mantenimiento al
posicionamiento.
▪ Comunicación  objetivos planificados  Se toman medidas para llegar al objetivo planificado.

PELIGROS DEL POSICIONAMIENTO

1|SUBPOSICIONAMIENTO
▪ La marca se ve como un competidor más en el mº.
▪ Una marca más en un mercado saturado.
▪ Genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue
diferenciarse.

2|SOBREPOSICIONAMIENTO
▪ Imagen limitada de la marca
▪ El consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su
alcance o que no se dirige a ellos.

3|POSICIONAMIENTO CONFUSO
Compradores confundidos porque la marca promete demasiadas cosas o se posiciona en
muchos segmentos distintos.

4|POSICIONAMIENTO DUDOSO
▪ Los compradores no creen en las afirmaciones de la marca.

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▪ Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio
que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.

REPOSICIONAMIENTO
▪ Es volver a replantear la marca o producto en la mente de los consumidores.
▪ Es adaptar la marca a la persona, para que se logre la conexión que había antes o se logre una
que no había antes o tener una mucho mejor.
▪ Las marcas se olvidan fácilmente, ya que el consumidor no lo proceso coma una opción de
compra. Esto se demuestra cuando bajan las ventas y afluencia de clientes, para que no pase
esta situación la empresa debe anticipar antes que exista un descontento en los datos
operativos de la empresa.
▪ Conlleva costos: económicos, deterioro de la marca. (Si no existe una correcta estrategia
definida)
▪ No existe una única forma de reposicionamiento, va depender de los objetivos y valores de la
empresa. Esta puede:
a) Crear un mensaje diferente
b) Incorporar a su target de clientes nuevos segmentos
c) Eliminar segmentos anteriores y captar otros más atractivos.
▪ El sueño de toda marca es ser forever Young (no envejezca), tales como: Converse o Coca-Cola.

PASOS A SEGUIR
1. Realizar una investigación
2. Conocer cómo se percibe el producto
3. Saber cómo ven la marca
4. Definir cómo se quiere ver la marca
5. Determinar las acciones
6. Especificar el target

¿CÓMO REPOSICIONAR UNA MARCA?

Se debe dejar atrás todos los elementos antiguos de los productos.

TOP OF MIND
Es el ranking mental de la marca/producto/ss, que primero nos viene a la mente.

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 REPOSCIONAMIENTO EN CRISIS
▪ Se tiene que tener un conocimiento claro sobre los competidores y el lugar que ocupan en la
mente de los clientes.
▪ Existe una guerra, todos lanzas sus marcas blancas a precios más baratos.
▪ Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que transmiten una idea de Value for
money
▪ Medios publicitario no convencional: Tv, internet, radio, prensa escrita.
▪ Cuando existen muchas alternativas hacen que la gente evite tomar decisiones, ya que tienen
miedo de escoger mal.
▪ Una empresa no puede ser TODO para todo el mundo, debido a que se pierde la identidad. Es
así que, debe existir algo que haga la oferta como única o diferente.

BUSCAR UNA DEBILIDAD – REPOSICIONAMIENTO A UN COMPETIDOR

▪ Es encontrar una debilidad en la fortaleza que le da ventaja.
▪ Un buen ataque es poner algo positivo
▪ Hablar del beneficio para los usuarios
▪ Para diferenciarse por precio es importante que el cliente sepa la razón de por qué cuesta
menos.

PRECIO
▪ Es el valor monetario asignado a un bien y ss.
▪ Es el único elemento 4p´s que produce ingresos, los otros producen costos.
▪ Es flexible, ya que se puede modificar rápidamente.
▪ Es un medio para comparar entre los productos y marcas competidoras.
▪ Determina la rentabilidad
▪ Tiene repercusiones psicológicas sobre el usuario o consumidor.
▪ Influye en el nivel de demanda y actividad.

ERRORES MÁS COMUNES

▪ La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.
▪ Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mº.
▪ El precio no es bastante variado para los distintos productos, segmentos de mº y ocasiones de
compra.
▪ Se fija independientemente de las otras 4p´s.

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 PROCEDIMIENTO
1º. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Elevar las utilidades y participación de
mº, liderazgo calidad producto, supervivencia.
2º. DETERMINAR LA DEMANDA. Establece un límite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto.
3º. ESTIMAR COSTOS. P > CT
4º. ANALIZAR LOS COSTOS, P, OFERTAS DE LO COMPETIDORES. P similar a la competencia porque
venden casi lo mismo (Paridad competitiva).
5º. ESCOGER UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE P
6º. SELECCIONAR EL P FINAL. Debe saber los clientes, costos y precio de los competidores para
elegir el P final.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE P

EXTERNOS

▪ El mº
▪ Competencia
▪ Economía, revendedores y gobierno.

INTERNOS

▪ Objetivo del marketing

▪ Costo
▪ 4p´s

Precio = Utilidad + Costo fijo + Costo variable

CURVA DE DEMANDA
▪ Muestra el nº de unidades que venderá a los diferentes precios que podrían cobrarse.
▪ Mayor P = Menor dda
▪ P alto = mayor dda = Mejor calidad = artículo lujoso