LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

1.1. Empresa y tecnología

En la base del progreso económico de la humanidad está la capacidad del hombre de

generar nuevas ideas. El carácter acumulativo de la información y la eficacia en la

transformación del conocimiento adquirido en tecnología es susceptible de aplicaciones

prácticas en la consecución de los objetivos del ser humano, de dominio sobre su entorno

y de aumento de su bienestar.

Desde el punto de vista de la empresa, la tecnología constituye uno de los pilares

fundamentales sobre los que se apoya su rentabilidad, su crecimiento y su competitividad,

constituyéndose en un factor esencial para su conservación y perpetuidad. De acuerdo con

Twiss (1978), puede afirmar se que las más importantes empresas industriales deben su

origen y supervivencia a una correcta aplicación de la tecnología al desarrollo de nuevos

productos y a la mejora de los procesos de fabricación.

Porter (1985) reconoce que la tecnología está contenida en cada actividad generadora de

valor de la empresa. Su importancia es tanto más relevante cuanto más influencia tenga en

sus ventajas competitivas o en la estructura del sector industrial en el que se sitúa la

empresa, pudiendo contribuir a la creación o destrucción de las barreras de entrada al

mismo La tecnología posibilita que la empresa sea viable en el mercado al permitirle

satisfacer, mediante una fabricación eficaz y eficiente, los segmentos escogidos de la

demanda. La competitividad generada por la empresa de pende, en un alto porcentaje, del

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nivel tecnológico alcanzado y de la velocidad de actualización del mismo, lo que hace que

tengan una especial relevancia para la empresa los siguientes factores tecnológicos:

- Acervo tecnológico, constituido por el patrimonio tecnológico de la empresa, el

desarrollo de aptitudes tecnológicas endógenas y la proclividad al fomento de la

capacidad para innovar.

- Capacidad de capacitación tecnológica basada en el desarrollo de habilidades y

recursos orientados a la selección y adquisición de tecnología procedente del

entorno y su posterior asimilación, adaptación y difusión

1.1.1. Concepto de tecnología

Tradicionalmente el término tecnología ha sido usado como un concepto ambiguo en el

que se engloba todo aquello relacionado con los activos intangibles vinculados al proceso

productivo de la empresa. Sin embargo, aunque este término se emplea con numerosas

acepciones, tantas casi como autores lo han estudiado (Child, 1974), una de las

definiciones más precisas es la que lo conceptualiza como:

«El conjunto de conocimientos e información propios de una actividad que pueden

ser utilizados en forma sistemática para el diseño, desarrollo, fabricación y

comercialización de productos, o la prestación de servicios, incluyendo la

aplicación adecuada de las técnicas asociadas a la gestión global.»

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Otros autores, como Rosenberg (1991) matizan que para que la tecnología se convierta en

un factor de desarrollo empresarial no resulta suficiente con conocer un procedimiento que

pueda aplicarse para la obtención de un resultado apetecido, sino que es necesario que este

procedimiento sea el más eficiente de todos los posibles. Para ello hay que analizar las

diferentes alternativas tecnológicas y elegir la óptima, utilizando algún criterio de

valoración. Este va a ser uno de los componentes clave de la gestión de la tecnología en la

empresa.

Existen dos perspectivas para evaluar la tecnología: la instrumental y la económica. La

evaluación instrumental pretende determinar si una tecnología funciona y consigue el

resultado deseado. La evaluación económica persigue determinar si el resultado se

consiguió de forma eficiente o si originó el mayor beneficio posible. En la evaluación

instrumental se consideran factores como la operatividad, la fiabilidad. la funcionalidad o

la adecuación al uso. En la evaluación económica se consideran factores como la inversión

necesaria para su adquisición o desarrollo, el coste de explotación y mantenimiento y, en

definitiva, la rentabilidad que genera para la empresa.

Aunque ambos tipos de valoración son objetivos, la evaluación instrumental es más

apropiada cuando la tecnología constituye una ventaja competitiva esencial para la

empresa en el mercado y es un elemento clave en la estrategia de diferenciación. En este

caso los costes no resultan tan importantes porque la empresa tiene cierta discrecionalidad

en la fijación de los precios. Por el contrario, la evaluación económica resulta determinante

cuando la tecnología constituye un componente más de la estrategia de liderazgo en costes,

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pues en este caso sí tienen gran relevancia los costes y los precios.

La tecnología, desde el punto de vista de la competitividad empresarial, no puede

considerarse aisladamente sino formando parte de un "sistema tecnológico" configurado

desde la base de tecnologías relacionadas. Todas las tecnologías no tienen la misma

importancia en cuanto a la influencia que ejercen sobre el conjunto del sistema, lo que

introduce el concepto de jerarquía entre los elementos del sistema tecnológico en función

de su impacto sobre la coherencia del conjunto. Esta jerarquía puede expresarse mediante

una distinción conceptual entre tres grandes tipos de tecnologías: las tecnologías

fundamentales, las tecnologías genéricas y las tecnologías de aplicación.

Las tecnologías fundamentales son aquellas que suponen una aportación básica a la

transformación de la materia (por ejemplo, la electrónica). Se materializan por conceptos

y principios científicos o próximos a la ciencia. Las tecnologías genéricas son subconjuntos

homogéneos de las tecnologías fundamentales: homogéneos por el procedimiento puesto

en marcha, por la materia tratada o por la función ejecutada. No son específicas de una

línea de producto-mercado especial. Pueden clasificarse como tecnologías genéricas: la

tecnología electrónica de tratamiento de la información, la química de los hidrocarburos

o la ingeniería de fermentación.

Las tecnologías fundamentales y genéricas tienen, por su grado de generalidad elevado,

una red de interrelaciones muy amplia y, por tanto, una influencia masiva en el sistema.

Así ocurre, por ejemplo, en las tecnologías de producción y de transporte de la energía,

que irrigan la casi totalidad del sistema tecnológico. Por ello, los sistemas tecnológicos se

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Definen por las grandes tecnologías que los estructuran de acuerdo con lo indicado en la

figura 1.1 (Aita-El-Ha dj. 1990).

La multitud de aplicaciones que tiene una misma tecnología, fundamental o genérica, da

origen al concepto empresarial anteriormente explicitado de «acervo tecnológico», es

decir, de tecnologías que domina una empresa y que son la base de uno o varios productos.

De acuerdo con Giget (1984), el potencial tecnológico e industrial y los conocimientos

específicos (know-how) de la empresa se pueden representar como un árbol «tecnológico

cuyas raíces representan las tecnologías genéricas dominadas por la empresa. De las raíces

surge el tronco de las tecnologías de aplicación de donde brotarán, a su vez, los distintos

productos dé la empresa que, aunque puedan estar situados en sectores diferentes,

comparten unos conocimientos y unas tecnologías comunes (figura 1.2).

Por último, la tecnología se encuentra sujeta a una serie de limitaciones que condicionan

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las potencialidades de la empresa dificultando o, incluso, impidiendo su desarrollo. Estas

limitaciones pueden clasificarse en los siguientes grupos (Rapp, 1981):

- Limitaciones derivadas de la estructura del mundo material, definida por la lógica

y las leyes científicas.

- Limitaciones derivadas de los recursos intelectuales, especificados por la

situación del conocimiento científico y el saber tecnológico.

- Limitaciones derivadas de los recursos materiales, especificados por su

disponibilidad en calidad y cantidad.

- Limitaciones derivadas de las condiciones sociales, identificadas por las

restricciones jurídicas y políticas.Desde una perspectiva estratégica, Arthur D.

Little (1981) diferencia entre tecnologías básicas, emergentes y claves.

Tecnología básica. Es una tecnología clave del pasado que, actualmente, está al

alcance de cualquier empresa del sector. No constituye una herramienta estratégica

por sí misma, sino que debe tener como complemento algún punto fuerte de la

empresa (buena localización, sistema de comercialización, etc.). El paso del tiempo

la convierte en auxiliar de otras tec- nologías.

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Tecnología emergente. Es aquella tecnología que se encuentra en el primer estado de su

aplicación en la industria, mostrando un importante potencial de desarrollo acompañado

con un también elevado nivel de incertidumbre. Puede llegar a ser la tecnología clave del

futuro próximo una vez que haya sido refrendada por el mercado, razón por la que

constituye la mayor estrategia competitiva que puede tener una empresa.

Tecnología clave. Esta tecnología es la que sustenta la posición competitiva actual de la

empresa que la utiliza y, por tanto, es quien ejerce un mayor impacto en la obtención de

beneficios y en el incremento de la productividad. La tecnología clave puede haber sido

generada por la propia empresa o adquirida a terceros, aunque en ambos casos se encuentra

plenamente asimilada por la empresa.

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El conocimiento de estas tecnologías permite a la empresa definir prioridades en la

elección entre diferentes opciones tecnológicas. De forma ideal, una empresa competitiva

debería realizar las siguientes acciones:

- Controlar todas sus tecnologías clave.

- Conocer al menos una de las tecnologías emergentes que existan en el sector.

- Reducir el apoyo a sus tecnologías de base de forma selectiva.

- Evitar las tecnologías emergentes que requieran largos períodos de desarrollo.

1.1.2. El ciclo de vida de la tecnología

Cualquier tecnología se encuentra supeditada a un proceso de evolución a lo largo del

tiempo. Al principio, sólo es accesible a un número limitado de empresas y posteriormente,

llega a ser conocida por cualquier competidor en el mercado. Por tanto, puede afirmarse

que cada tecnología tiene un ciclo de vida propio cuya duración es función primordial de

sus características intrínsecas y del sector industrial en el que se desarrolla.

Si se observa la curva característica, definida por Foster (1987), de la evolución en el

tiempo de una tecnología (CURVA S). Se deduce que, a medida que aumenta su nivel de

madurez, hay que realizar esfuerzos cada vez mayores para conseguir incrementos en el

rendimiento técnico esperado de la misma. Estos esfuerzos, explicitados en función de la

inversión necesaria a lo largo del tiempo, en el número de investigadores y en los medios

técnicos puestos a su disposición, llegan a alcanzar niveles prácticamente insoportables

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para numerosas empresas, si se tiene en consideración el factor de retorno

precio/prestación impuesto por el mercado (figura 1.3).

De esta curva S se deduce que toda tecnología evoluciona según un ciclo que puede

dividirse en cuatro fases: emergencia, crecimiento, madurez y saturación.

Fase de emergencia. Es el período de aparición y desarrollo incipiente de una tecnología.

Ésta surge de la invención reciente, sea cual sea la fuente, y recorre una fase de inserción

en la vida económica. Es un período en que, generalmente, los rendimientos técnicos de

esta tecnología son menos fuertes que los de otras tecnologías más antiguas.

Fase de crecimiento. Es un período de mejora intensa de la nueva tecnología, y en el que

ésta es suficientemente fiable para desarrollar algunas grandes aplicaciones que permitan

concretar potencialidades. La tecnología conoce una mejora considerable en sus

rendimientos que, en ocasiones, va acompañada de una miniaturización de las

aplicaciones. Se le denomina fase de crecimiento pues, en el plano técnico, existe un fuerte

crecimiento de los rendimientos.

Fase de madurez. Es el período en que la tecnología se estabiliza. La experiencia adquirida

en los campos en que se ha implantado y desarrollado ha posibilitado resolver los

principales problemas que planteaban sus aplicaciones y estabilizar los procedimientos de

uso. También se estabiliza en el crecimiento de sus rendimientos técnicos.

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Estas características tienen la consecuencia paradójica de un desarrollo considerable de sus

campos de aplicación en un doble ámbito: técnico, pues la tecnología es bien conocida y

se pueden imaginar todas las aplicaciones posibles; técnico-económico, pues los

promotores de esta tecnología, al no esperar obtener un mayor rendimiento mediante su

desarrollo intensivo, se orientarán a la búsqueda de nuevos mercados de aplicación. Es

posible, además, que los recursos financieros y humanos, liberados por la finalización

del período de puesta a punto de la tecnología, puedan ser reorientados hacia la

investigación de nuevas aplicaciones.

Fase de saturación. Es el período en que la técnica llega a sus límites, principalmente, de

rendimientos técnicos. Es una fase en que el crecimiento del potencial no puede ser

alcanzado sin un crecimiento más que proporcional de las dimensiones, de la complejidad

o de la rigidez de la utilización. La investigación de un aumento del rendimiento sólo se

obtiene al precio de generar obstáculos y perjuicios más que proporcionales. Estos contra

rendimientos técnicos se manifiestan en el plano económico por una disminución

progresiva de las ganancias de productividad y un crecimiento de los costes.

1.2. Conceptualización del proceso de innovación tecnológica

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 La adecuada gestión de la tecnología constituye una de las claves del éxito de las empresas

en la actualidad. La tecnología que utiliza una empresa puede ser generada internamente,

mediante la actividad investigadora o adquirirse en el exterior. En cualquier caso, si la

empresa quiere con-seguir y mantener una ventaja de carácter tecnológico que sustente su

competitividad y su posición de dominio en el mercado debe favorecer la investigación y

desarrollo propios, pues la adquisición de tecnología ofertada en el

mercado se encuentr

alcance de cualquier empresa competidora y, por tanto, no suele proporcionar a la empresa

ventajas adicionales.

Ambos planteamientos tienen un carácter complementario, pues la complejidad y la

rapidez de los cambios tecnológicos hacen que sea materialmente imposible que una

empresa pueda generar por sí misma todas las tecnologías que necesita, y a la vez resulta

extremadamente difícil la asimilación de tecnologías genéricas sin una capacidad de

investigación y desarrollo propios.

1.2.1. Concepto y clasificación

Como ya ha quedado puesto de manifiesto anteriormente, la capacidad de progreso y

desarrollo de una empresa depende directamente de su capacidad para adaptarse con

rapidez a los cambios del entorno, en especial del entorno tecnológico, e incluso para

provocar modificaciones que les favorezcan. Todo ello se consigue mediante el desarrollo

de procesos de innovación tecnológica.

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Nelson (1974) define la innovación como «un cambio que requiere un considerable grado

de imaginación; constituye una ruptura relativamente profunda con las formas establecidas

de hacer las cosas y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad». Por consiguiente,

no debe entenderse como un concepto puramente técnico, sino que tiene hondas raíces de

carácter económico-social.

Las innovaciones tecnológicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en

radicales o increméntales. Las innovaciones radicales se refieren a aplicaciones

fundamentalmente nuevas de una tecnología, o a una combinación original de tecnologías

conocidas que dan lugar a productos o procesos completamente nuevos. Por su parte, las

innovaciones incre- mentales son aquellas que se refieren a mejoras que se realizan dentro

de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de

la empresa a largo plazo. Un tipo de innovación tecnológica incremental lo constituye la

imitación creativa, cuyo objetivo es copiar la esencia de una tecnología para mejorarla

después funcionalmente, es decir, mejorar funcional o técnicamente un producto o un

proceso. Ambos planteamientos se complementan en el éxito de la empresa a corto y a

largo plazo, como lo demuestran las características de los productos innovadores

(innovación radical) y productos mejorados (innovación incremental).

Las continuas innovaciones increméntales que se realizan a partir de una innovación

original no son únicamente el resultado de las aportaciones de la empresa inventora. Los

competidores, que siempre están vigilando el mercado, cuando perciben una alta

rentabilidad potencial en un nuevo producto o proceso productivo, comienzan a realizar

inversiones en esa misma dirección produciéndose lo que Schumpeter denominó

«ebullición tecnológica». Una vez que la «ebullición tecnológica» se produce, se desen-

- 26 -
 cadenan unos efectos multiplicadores muy potentes como consecuencia de que se generan

demandas adicionales de materias primas, bienes de capital, recursos humanos y canales

de distribución que, a su vez, provocan una ola adicional de innovaciones de procesos y

nuevas aplicaciones. Esta combinación de innovaciones es la que da origen a los efectos

expansivos, a nivel global, de la economía (cuadro 1.1)

Asimismo, la innovación tecnológica puede ser de producto o de proceso. La innovación

tecnológica de producto puede considerarse como la capacidad de mejora del propio

producto o el desarrollo de nuevos productos mediante la incorporación de los nuevos

desarrollos tecnológicos que le sean de aplicación o la adaptación tecnológica de los

procesos existentes. Esta mejora del producto puede ser directa o indirecta:

- Directa, si añade nuevas cualidades funcionales al producto para hacerlo

más útil.

- Indirecta, si está relacionada con la reducción del coste del producto a través

de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades empresariales con

el fin de hacerlos más eficientes.

La innovación tecnológica de proceso consiste en la introducción de nuevos procesos de

producción o la modificación de los existentes mediante la incorporación de nuevas

tecnologías. Su objetivo fundamental es la reducción de costes pues, además de tener una

repercusión específica en las características de los productos, constituye una respuesta de

la empresa a la creciente presión competitiva de los mercados.

Adernathy y Clark (1985) introducen el concepto de “destrucción creativa” para

caracterizar las consecuencias de la innovación sobre las competencias de la empresa y sus

relaciones con el mercado. De esta forma diferencian entre las innovaciones

- 27 -
“arquitectónicas”, las innovaciones “!creadoras de nichos”, las innovaciones

“revolucionarias” y las innovaciones “rutinarias”. Las innovaciones arquitectónicas generan

nuevas relaciones de la empresa innovadora con el mercado, pero necesitan de la

adquisición de nuevos conocimientos.

Cuadro1.1: principales características de los productos mejorados y de los

productos innovadores.

PRODUCTOS MEJORADOS PRODUCTOS INNOVDORES

La demanda del mercado es conocido y La demanda potencial es grande pero

predecible. predecible elevado riesgo de fracasar.

Rápido reconocimiento y aceptación del No es previsible una reacción unitaria de la

mercado competencia rápida.

Fácilmente adaptables a las ventajas Pueden exigir unas políticas de marketing,

existentes en el mercado y a la política de distribución y ventas exclusivas para

distribución. educar a los consumidores.

Encajan en la actual segmentación del L demanda puede no coincidir con los

mercado y en las políticas de producto. segmentos de mercado establecidos,

distorsionando el control de diversas

visiones de la empresa.

son innovadores tanto de producto como de proceso. Como ejemplo puede citarse el Ford

modelo T que constituyó un nuevo concepto de producto dirigido al gran público y

realizado gracias a nuevas tecnologías como la cadena de montaje. Otro ejemplo lo

constituye el reloj de cuarzo que revolucionó la industria relojera. Las innovaciones

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«Creadoras de nichos» se apoyan en tecnologías básicas y de producción existentes, pero

crean nuevas relaciones con el mercado. El Ford modelo A y la máquina de fotografía

instantánea constituyen ejemplos de estas innovaciones. Las innovaciones

«Revolucionarias» refuerzan los lazos de la empresa con sus mercados mediante la oferta

de productos radicalmente nuevos dirigidos a satisfacer las necesidades existentes. El CD-

Rom con lectura óptica mediante láser es un ejemplo típico de esta innovación. Por último,

la innovación «rutinaria» es la más frecuente y se inscribe en la red constituida por las

relaciones de la empresa con sus mercados y las capacidades internas disponibles en la

empresa.

1.2 ,2. Características del proceso innovador

Antes de analizar el proceso de innovación tecnológica es preciso resaltar dos

características esenciales del concepto de innovación. En primer lugar, la innovación tiene

como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los cambios, lo que obliga a que sea

fundamental la generación de una cultura innovadora que permita a la empresa ser capaz

de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que compite (Roberts,

1987). En segundo lugar, el carácter innovador tiene su base en la complejidad del proceso

de investigación tecnológica y en las alteraciones de naturaleza imprevisible que mueven

al mercado y a la propia competencia (Rothwell y Zegveld, 1985).

El proceso de innovación tecnológica se define como el conjunto de las etapas técnicas,

industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con éxito en el mercado de nuevos

productos manufacturados, o a la utilización comercial de nuevos procesos técnicos. De

acuerdo con esta definición las funciones que configuran el proceso de innovación son
- 29 -
múl- tiples y constituyen la fuerza motriz que impulsa a las empresas hacia objetivos a

largo plazo, conduciendo a nivel macroeconómico a la renovación de las estructuras

industriales y a la aparición de nuevos sectores de actividad económica. De una forma

esquemática la innovación se traduce en los siguientes hechos:

- Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios.

- Renovación y ampliación de los procesos productivos.

- Cambios en la organización y en la gestión.

- Cambios en las cualificaciones de los trabajadores.

Numerosos estudios desarrollados por Roberts (1995) han permitido establecer diversas

características que constituyen la base de lo que actualmente se conoce como innovación

tecnológica. En concreto, es de destacar el hecho de que la innovación incluye la invención

y la explotación técnica y comercial de aquélla. El proceso de invención abarca, pues, las

acciones dirigidas a la generación de nuevas ideas y su puesta en funcionamiento. El

proceso de explotación implica la transformación de esas ideas en productos o procesos

técnicos y organizativos nuevos o mejorados mediante acciones de desarrollo, fabricación

y comercialización, lo que incluye la orientación de las invenciones hacia

objetivosEspecíficos, la evaluación de dichos objetivos, la transferencia a la práctica

empresarial de los resultados obtenidos y su difusión a través de la comercialización.

La innovación tecnológica es, por tanto, un proceso que abarca diversas fases orientadas a

introducir en el mercado los resultados de la investigación. Al principio, el énfasis se pone

en encontrar una idea motivadora que oriente la posible dirección en la que realizar el

esfuerzo técnico, tratando de encontrar uno o varios objetivos, tanto técnicos como de

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mercado, que permitan estimular el inicio de un proyecto de investigación y desarrollo.

Sin embargo, es preciso resaltar dos aspectos que deben ser tomados en consideración: por

un lado, cada fase tiene una duración temporal y un consumo de recursos propios, no

teniendo que ser necesario su desarrollo de forma secuencia! (modelo relevos), sino siendo

más deseable su desarrollo solapado (modelo rugby) (Takeuchi y Nonaka, 1986). Por otro

lado, deben existir realimentaciones desde las fases posteriores hacia las fases anteriores,

originando flujos de información a lo largo del tiempo entre las diferentes actividades.

La innovación se produce mediante los esfuerzos técnicos desarrollados dentro de la

organización, pero con una gran interacción con el entorno tanto tecnológico como de

mercado. La búsqueda proactiva de elementos técnicos o de mercado aprovechables, así

como de información obtenida de fuentes externas, son aspectos muy importantes, tal y

como lo demuestran diversos análisis realizados sobre innovaciones de éxito. Según estos

análisis, las principales empresas innovadoras se caracterizan por la receptividad a las

necesidades de los clientes, a la actividad de los competidores y al uso de tecnología

externa. El cuadro 1.2 muestra las fases del proceso de innovación tecnológica.

- 31 -
1.3. La innovación en nuevos productos

No es fácil definir el concepto de nuevo producto. En una primera aproximación, un nuevo

producto es el que desarrolla una función nueva o emplea una nueva tecnología para

desarrollar una función ya cubierta por productos anteriores. En realidad existen muy

pocos productos realmente nuevos. En la mayoría de los productos de consumo duradero,

por ejemplo, es posible mejorar y ampliar sus prestaciones sin que sea preciso alterar de

forma sustancial la base física de los mismos. Incluso, en algún tipo de bienes, es posible

modificar tan sólo la forma en que los consumidores los perciben, no originando

transformaciones importantes ni incrementando las aplicaciones del producto inicial. Por

tanto, las empresas no están permanentemente introduciendo nuevos productos en el

mercado, sino que dedican gran parte de su esfuerzo a la mejora y perfeccionamiento de

los productos ya existentes, o a buscar la posibilidad de extender el empleo de un producto

a nuevos grupos de clientes.

Las principales posibilidades que se presentan para proceder a la mejora de productos son:

la reducción de costes, el aumento de la habilidad y la extensión de las aplicaciones. Como

consecuencia de estas afirmaciones, parece más razonable hablar de grado de innovación

de un producto respecto a las tres variables que lo condicionan: funciones que desempeña,

tecnología que utiliza y grupos de clientes a los que va dirigido. Si se identifica cada una

de estas variables con un eje, a medida que nos alejamos sobre cualquiera de ellos aumenta

el grado de novedad real del producto, como se observa en la figura 1.4 (Fernández. 1988).

1.3.1. Etapas de desarrollo

- 32 -
El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene una importancia que está por encima

de su misión organizadora. No se trata tan sólo de administrar, sino de ordenar el proceso

con eficacia, lo que redundará en una reducción de incertidumbre que producirá beneficios

sostenidos durante más tiempo. La creación de nuevos productos es un proceso interactivo

que comprende las siguientes etapas (figura 1.5):

a) Generación y búsqueda de nuevas ideas.

b) Selección de ideas.

c) Evaluación económica.

d) Desarrollo del producto y construcción de prototipos.

e) Prueba del producto en el mercado.

f) Lanzamiento masivo.

En la fase de generación y búsqueda de ideas se persigue concebir nuevas ideas sobre

productos que sean coherentes con los objetivos y estrategias de la empresa. Para producir

nuevas ideas la empresa necesita como soporte básico información tanto interna como

externa.

Figura 1.4. El grado de innovación de

un producto

- 33 -
Las fuentes internas de información se encuentran en las diferentes áreas organizativas de

la empresa: financiera, marketing, producción, investigación y desarrollo. Las fuentes

externas de información son más extensas, pudiendo resaltar como más significativas: los

proveedores, las empresas competidoras, el conocimiento de los progresos tecnológicos, el

conocimiento de la investigación científica y los clientes.

El proceso de selección permitirá filtrar aquellas ideas más acordes con los propósitos de

la empresa y compatibles con sus recursos. Las ideas que superen la fase selectiva deben

ser sometidas a una evaluación económica. Para ello será necesario obtener los cash-flows

(flujos de caja) previstos a lo largo del tiempo durante el cual va a comercializarse el nuevo

producto. La mayor dificultad estribará en realizar previsiones sobre la demanda futura del

mismo, lo que sin duda representa dificultades de diversa índole. En primer lugar, y aunque

dependerá del grado de novedad-del producto, no se conoce la demanda previsible, que

dependerá del precio asignado al producto que a su vez se encuentra influenciado por los

costes.

Todas las ideas que hayan superado la fase de evaluación económica deben pasar a

materializarse en la etapa de desarrollo del producto en prototipos o productos concretos.

La implantación de esta etapa exige dos tipos de decisiones:

- Desarrollo tecnológico del producto, de forma que la idea inicial se materialice

- 34 -
en un producto técnicamente viable y capaz de lanzarse al mercado en

condiciones económicas favorables. En este momento hay que tener en

consideración las características del proceso productivo a utilizarElección de los

diversos atributos tangibles e intangibles de que el producto irá dotado. De forma

paralela es preciso ir seleccionando la técnica de marketing más adecuada para

lanzar el producto al mercado: sistemas de distribución, comunicación y política

de precios.

- PROCESO DESELECCIÓNDE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS
DE NUEVOSPRODUCTOS

SELECCIÓN DE IDEAS

ANÁLISIS ECONÓMICO
- 35 -
 DESARROLLO DEL
PRODUCTO
MODIFICACIONES

PRUEBA DE MERCADO

LANZAMIENTO MASIVO

A continuación hay que realizar la prueba del producto en el mercado, que consiste en

comercializar el producto en un mercado de prueba en condiciones similares a las

definitivas. Los resultados que se obtengan de la realización del test de mercado permitirán

a la empresa tomar la decisión de si le interesa culminar todo este proceso con el

lanzamiento del producto al mercado. En caso contrario, la empresa podrá optar por modi-

ficar alguna de las características del producto o del marketing mix a emplear o,

sencillamente, eliminarlo.

1.3.2. Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto es el resultado de una analogía entre la evolución

de las ventas del producto y la de los seres vivos, desde que nacen hasta que mueren. Si

bien es cierto que de hecho existen diferentes curvas contrastadas empíricamente del ciclo
- 36 -
de vida del producto, no todas han aparecido con la misma frecuencia, siendo la forma

clásica la más usual. De acuerdo con esta última aceptación del ciclo de vida del producto,

las ventas de un producto a lo largo del tiempo siguen una trayectoria en forma de S, tal y

como se refleja en la figura 1.6, en la que se distinguen cuatro fases: introducción,

crecimiento, madurez y declive (Max y Majluf, 1984).

Normalmente, el modelo del ciclo de vida del producto recoge también estimaciones sobre

la evolución de otras magnitudes de la empresa relevantes, como son los beneficios y el

cash-flow. De acuerdo con la figura 1.6, los resultados suelen ser negativos durante la fase

de introducción y aumentan con rapidez en la fase de crecimiento, decayendo en la etapa

de madurez cuando la competencia comienza a deteriorar los márgenes de ganancias.

Evolución similar, aunque más acusada en todas las etapas, presentan las cifras del cash-

flow: son negativas en las fases iniciales de introducción y crecimiento, y positivas en las

de madurez y declive.

A continuación se analizan las principales características vinculadas con las distintas

etapas del ciclo de vida del producto:

- 37 -
Fase de introducción. En esta fase el producto es nuevo y desconocido para los presuntos

compradores, por lo que existen numerosos riesgos al no conocer la aceptación de los

consumidores, la viabilidad técnica del producto y las reacciones de las empresas que

ofertan productos sustitutivos (en caso de haberlos).

A estas condiciones hay que añadir que el diseño del producto es imperfecto y que sus

características técnicas no están aún perfiladas en su totalidad, no conociéndose con

exactitud la utilidad que proporciona ni las ventajas que presenta frente a los productos

actuales. Además la demanda sera baja y los volúmenes de producción reducidos. En

consecuencia es normal emplear en esta etapa procesos productivos flexibles, así corno

sub-contratar diversas actividades, lo que permitirá ir realizando todas las modificaciones

que sean precisas a medida que el producto y sus prestaciones se vayan definiendo con

exactitud. En esta etapa los costes son normalmente elevados. Al ser necesario dar a

conocer el producto y estimular su compra, los costes de marketing

- 38 -
También las amortizaciones y los gastos de investigación y desarrollo inciden de forma

negativa sobre los resultados. En contrapartida, los precios unitarios suelen ser altos. La

competencia en esta fase será normalmente baja, siendo probable que sólo actúe la empresa

innovadora en el mercado. En cualquier caso, es preciso tener en cuenta a la competencia

indirecta provocada por los productos sustitutivos.

Fase de crecimiento. En esta fase las ventas se incrementan con rapidez. El nuevo producto

mejora sus prestaciones respecto a los productos sustitutivos y los consumidores lo

conocen en mayor profundidad. A medida que aumenta la información de compradores y

vendedores el producto se va estandarizando hasta adquirir su forma definitiva y estar en

condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. En relación

con los costes, éstos bajarán a nivel unitario como consecuencia de la acumulación de

experiencia y de la normalización y mecanización del proceso productivo, pudiendo

reducirse los precios.

La consolidación del producto en el mercado reduce el nivel de incertidumbre inicial y la

demanda experimenta un proceso de expansión. Ambos factores estimularán la entrada de

nuevas empresas en el mercado, que seguirán comportamientos imitadores aprovechando

la experiencia acumulada por la empresa innovadora, con el objetivo de evitar sus errores

e introducir mejoras significativas en los productos y procesos. Estas acciones fomentan

la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de clientes, a cuyas

exigencias no respondía con precisión la versión inicial del mismo. Como consecuencia,

el mercado se extiende y el proceso de crecimiento se realimenta, pues la entrada de nuevas

empresas intensifica la actividad de marketing de la industria, lo que puede incidir

- 39 -
favorablemente sobre las ventas.

La entrada de nuevas empresas no tiene por qué generar competencia directa entre ellas,

al menos no mientras la tasa de incremento de las ventas sea elevada. Cada empresa tratará

de diferenciar su producto y de ir creando una imagen de marca propia. En cualquier caso,

el comportamiento de los competidores ante la entrada de nuevas empresas dependerá de

la diferencia entre sus ventas actuales y las expectativas que posean.

Lo usual con el tiempo es que las ventas se estabilicen, dando paso a la etapa de madurez.

Las expectativas de las empresas se reducen y empiezan a sufrir excesos de capacidad, lo

que las inducirá a emprender batallas competitivas destinadas a conservar o, incluso,

mejorar su cuota de mercado. Como consecuencia de ello, algunas empresas pueden

abandonar el mercado.

- 40 -
Fase de madurez. En esta etapa la principal característica es la consolidación de los niveles

de ventas. El mercado, tras la etapa de turbulencia competitiva que caracterizó el final de

la fase de crecimiento, ya se ha consolidado. Las empresas que continúan actuando en él

tendrán una posición y una cuota de mercado estables que deben defender. Otra caracterís-

tica fundamental de esta fase es que los precios y el margen de beneficio serán

normalmente bajos, si bien el volumen total de beneficios se mantendrá elevado.

Los mercados estables ofrecen diversas posibilidades de actuación a la empresa. En

numerosas ocasiones, el conocimiento y difusión del producto hace que los consumidores

sean particularmente sensibles al precio, lo que puede inducir a las empresas a competir

en precios. Aunque al mismo tiempo puede darse un fuerte proceso de segmentación y

diferenciación de productos, pues las empresas tratarán de adaptar su oferta a las necesida-

des de cada grupo de clientes. Una reducción continuada del volumen de ventas anunciará

el inicio de la fase de declive.

Fase de declive. El descenso rápido e, incluso, errático de las ventas acentuará la

volatilidad de la competencia, la cual puede verse fortalecida en el caso de que el nivel de

incertidumbre sobre la marcha futura del sector sea elevado. No obstante, la forma que

adquiere la competencia en el sector en esta fase dependerá de factores tales como: barreras

de salida existentes, condiciones de la propia demanda y los determinantes de la rivalidad.

La decadencia de un mercado y el descenso continuado de las ventas no aconseja de forma

automática su abandono, pues pueden darse condiciones para que un entorno en declive

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siga siendo favorable, al menos para algunas empresas. La empresa puede centrar su

actividad en los segmentos rentables que persistan en el mercado y, alternativamente,

podrá tratar de convertirse en el líder de las empresas supervivientes mediante la mejora

permanente de los procesos productivos, a través de sucesivas innovaciones

incrementales y de la calidad de los productos.

1.3.3. Factores clave en el desarrollo de nuevos productos

El análisis de las historias de éxito de nuevos productos en diversas empresas permite

extraer conclusiones valiosas que pueden servir para trazar un conjunto de líneas de

actuación que orienten las decisiones en situaciones específicas. Por ejemplo, si es

relevante en un momento determinado sacar un producto al mercado a la mayor brevedad

posible podrían señalarse ciertas condiciones que aconsejen prescindir de la prueba de

mercado y hacer un lanzamiento rápido. No obstante, hay que tener en cuenta que si bien

estas ideas no eliminan el riesgo de las decisiones a adoptar, ofrecen claras orientaciones

para afrontar la resolución de los problemas que se plantearán a la empresa de forma

inevitable en el proceso del desarrollo de nuevos productos.

Thomas (1996) ha identificado un conjunto de lecciones que se desprenden de los 24 casos

exitosos de desarrollos de nuevos productos que estudió. Esta lista, cuyo orden de prioridad

no está predeterminado, se expone a continuación:

— Conocer las necesidades del consumidor.

— Seguir la evolución del mercado.

— Segmentar el mercado.

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— Aprovechar las oportunidades mundiales del producto.

— Buscar socios estratégicos y establecer relaciones para desenvolverse en un medio

empresarial complejo.

— Prestar atención a los aspectos legales y reglamentarios.

— Elegir la filosofía de desarrollo de nuevos productos que mejor se adapte a la

cultura de la empresa.

— Valorar el buen liderazgo y apoyar con recursos adecuados a los valedores de

productos.

— Desarrollar equipos multifuncionales.

— Potenciar y gestionar los recursos creativos.

— Conceder autonomía a los empleados que se relacionan con los clientes.

— Valorar cuidadosamente el papel de la investigación de mercado.

— Definir un concepto claro de lo esencial del producto.

— Desarrollar un producto óptimo.

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