Articulo BE1entrega1

BRAND EQUITY EN LA INDUSTRIA TEXTIL
EL INICIO DE NUEVAS TENDENCIAS
Día a día las marcas han tomado gran importancia, su concepto ha evolucionado y ha
llegado a generar una experiencia para el consumidor superando la funcionalidad,
representando un estilo de vida e incluso un sueño o aspiración, de ahí su relevancia
emocional y la satisfacción en la adquisición de un producto. Y como la marca representa la
identidad de un bien, servicio, territorio, persona o evento, lograr posicionarla en la mente
del cliente es un reto para el marketing en las empresas ante un entorno económico
competitivo, donde la competencia no se genera en los puntos de venta; el verdadero
conflicto se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación
de ventajas diferenciales.
La aplicación de estrategias de fortalecimiento del Brand Equity permitirá a las compañías
conocer claramente la percepción de los clientes frente a los atributos de las marcas; sin
embargo, en el entorno colombiano, las empresas hacen esfuerzos por fidelizar a los
clientes mediante proyectos de marketing relacional sin analizar detalladamente la
información que recolectan de las investigaciones de mercado frente a percepciones y
comportamientos de compra, es por ello que trabajar sobre la marca y conocer todo su
potencial se convierte entonces en toda una oportunidad y en una necesidad para las
empresas.
Considerando la teoría de Aaker y Keller el consumo está basado en el valor de la marca
ocurriendo cuando el consumidor reconoce y se familiariza con la marca, manteniendo
asociaciones positivas de ella en su memoria, también la teoría del entorno competitivo
actual y la diferenciación de los productos creará una buena relación entre los
consumidores y la empresa a largo plazo.
“En los años ochenta irrumpió en la literatura de administración de negocios el término

Brand Equity (BE), cuya traducción más aproximada sería valor de marca”. (Garnica,2009)
Recordemos que en esa época sucedió la fiebre bursátil quizá más explosiva y despiadada
de la historia. En cuestión de semanas, grandes compañías pasaban de manos, eran tomadas
por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba
todo menos las empresas en sí mismas.(Garnica,2009)
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar, con la
mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida que el valor
fuera más alto, podría protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos.
Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de la
compañía. Era muy claro que había marcas más valiosas que las de la competencia, al
margen, e incluso en contraposición, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que
no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tenía una estrecha
relación con aspectos como la participación de mercado de la marca, su margen de
cobertura o los años que tenía a la venta, pero eso no era suficiente. Finalmente se cayó en
la cuenta que un componente principal del BE estaba en la valoración que el consumidor le
daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la
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reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una
consideración especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera
adquirirla y consumirla.(Garnica,2009)
Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios. Por
siglos, desde que los alfareros griegos decidieron pintar señales –marcas– en sus productos
para indicar quién era su autor, las marcas habían mantenido su función primordial de
identificación del fabricante. Si esto era importante en los antiguos mercados de la Grecia
helénica, mucho más aún en un complejo supermercado de la actualidad. (Garnica,2009)
Día a día las marcas han tomado gran importancia, su concepto ha evolucionado y ha
llegado a generar una experiencia para el consumidor superando la funcionalidad,
representando un estilo de vida e incluso un sueño o aspiración, de ahí su relevancia
emocional y la satisfacción en la adquisición de un producto. Y como la marca representa la
identidad de un bien, servicio, territorio, persona o evento, lograr posicionarla en la mente
del cliente es un reto para el marketing en las empresas ante un entorno económico
competitivo, donde la competencia no se genera en los puntos de venta; el verdadero
conflicto se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación
de ventajas diferenciales. (Siabato,2014)
La aplicación de estrategias de fortalecimiento del Brand Equity permite a las compañías

conocer claramente la percepción de los clientes frente a los atributos de las marcas; sin
embargo, en el entorno colombiano, las empresas hacen esfuerzos por fidelizar a los
clientes mediante proyectos de marketing relacional sin analizar detalladamente la
información que recolectan de las investigaciones de mercado frente a percepciones y
comportamientos de compra. (Angulo, 2012)
“Trabajar sobre la marca y conocer todo su potencial se convierte entonces en toda una
oportunidad, si no en una necesidad para las empresas”. (Sánchez, 2007)
Los arquetipos se han presentado como una herramienta poderosa para la definición de la
personalidad de marca y son especialmente útiles en el mercadeo de marcas de moda. El
presente estudio busca comprender el uso de los arquetipos en empresas colombianas de
moda, presenta la percepción que tienen los empresarios de esta herramienta e identifica las
motivaciones y los obstáculos para su incorporación. Se realizaron 16entrevistas a
profundidad, la mayoría con empresarios que estaban implementando o deseaban
implementar los arquetipos. Se evidencia que los jefes de las marcas de moda colombianas
presentan varias motivaciones para usar la herramienta; sin embargo, el uso de arquetipos
es limitado y presenta múltiples obstáculos para su implementación. (Ceballos, 2014)
Los expertos en el valor de las marcas aplicadas, sobre todo desde los análisis críticos del
sector, pueden contribuir en gran medida, como lo afirma Estela Núñez Barrio(2013, p. 9):
“Currently, the brand is a key value-adding tool for companies. A strong brand is a tool that
allows one to create and maintain a valuable competitive advantage in competitive and
Apple y Zara. Apple, a pesar de figura en el puesto 17 y no es la primera en el sector tecnológico,
destaca porque su nivel de influencia ha crecido, en el último año, un 37%. Evidentemente la salida
al mercado del ipad o del iphone ha reforzado esa imagen y le ha supuesto un aumento de ventas
brutal. (López, 2017)
3 LINETTE CAROLINA CORREA MUÑOZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA – CALI
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
globalized spheres. This research analyses the value of brands from the retailer’s
perspective using an objective methodology that allows Brand positioning against its main
competitors and allows us to discover what the main differentiating strategies of each of the
firms are. This study has been applied to the textile sector although it could also be used for
other business sectors.” [Actualmente, la marca es una herramienta clave de valor agregado
para las empresas. Una marca fuerte es una herramienta que le permite a uno crear y
mantener una ventaja competitiva valiosa en esferas competitivas y globalizadas. Esta
investigación analiza el valor de las marcas desde la perspectiva del minorista utilizando
una metodología objetiva que permite el posicionamiento de la marca frente a sus
principales competidores y nos permite descubrir cuáles son las principales estrategias de
diferenciación de cada una de las empresas. Este estudio se ha aplicado al sector textil,
aunque también podría utilizarse para otros sectores empresariales ]
“El impacto de las marcas de lujo en la moda en general y en la sociedad, precisa de un

estudio pormenorizado en la búsqueda constante de entender cómo influye la experiencia
en el acto de comprar. Con las nuevas estrategias de marketing y el auge de las tiendas
insignia (flag ship) la clientela de las marcas de moda de lujo requiere de unos niveles de
atención personalizada muy superiores a los que se proporcionan en otros
ámbitos.(Izquierdo,2018)
El desarrollo de una marca fuerte no es una tarea sencilla pero sí existen casos es porque se
puede alcanzar ese objetivo. D. Aaker (1996) estableció ciertas barreras que suelen
generarse al intentar crear una marca fuerte. En el ultimo capítulo de este proyecto de
graduación se propone utilizar el marketing relacional para generar un valor agregado para
el cliente.(Tamara,2010)
El consumidor actual es cada vez más exigente. Se encuentra hipersaturado de mensajes
publicitarios y múltiples ofertas de marcas. Muchas veces las diferencias entre productos
y/o servicios son prácticamente imperceptibles. Lo que determina la elección de un
producto o un servicio en lugar de otro es la marca, es el valor agregado que esta le otorga a
dicho bien.(Tamara,2010)
Los consumidores quieren sentirse únicos, diferentes y especiales. Es por ese motivo que es
necesario conocer en profundidad a los clientes. En este punto cobra importancia la gestión
de las relaciones. El marketing relacional permite mantener las relaciones a largo plazo. Se
trata de establecer relaciones con las personas: de entenderlas, de generar diálogos valiosos
y duraderos. (Lattuada, 2010)
Las marcas comerciales son el activo intangible más valioso de las empresas y, por tanto,
éstas deben crear marcas valiosas y gestionarlas a lo largo del tiempo para aumentar su
valor. En este punto, se puede plantear ¿qué valor tiene para los consumidores una marca
determinada?. (Garcia,2016)
En este contexto, el propósito es abordar de forma teórica y práctica el concepto de valor de
marca. Para comenzar, se desarrollan los fundamentos teóricos y las principales variables
que influyen en el concepto de valor de marca, según los autores más importantes del área,
centrándose especialmente en los trabajos de Aaker. (Garcia,2016)
Louis Vuitton es la mejor marca de ropa con una posición más alta gracias a su presencia global y a
la mezcla de lujo y exclusividad que presentan. Pero es Prada la que mayor aumento ha presentado
respecto al 2012. Con más de un 30% de crecimiento en valor de marca, sólo igualados por
Facebook y Google que ocupan las primeras posiciones.(Rendón, 2010)
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Aaker considera el valor de marca como una combinación de conocimiento, lealtad y

asociaciones de marca, que se suman para proporcionar valor a un producto o servicio. Para
el autor, la gestión de la marca comienza con el desarrollo de una identidad de marca, que
es un conjunto único de asociaciones que se vinculan a lo que la marca pretende
representar. Aaker ve sobre todo la identidad de marca como un conjunto de 12 elementos
que caen bajo cuatro perspectivas: Marca como producto – Marca como organización –
Marca como persona – Marca como símbolo. (Brands, 2013)
El propósito del modelo es ayudar en la creación de una estrategia basada en el desarrollo

de los diferentes elementos que conforman la marca a fin de aclarar, enriquecer y
diferenciarse de la competencia. (Brands, 2013)
Según expertos el modelo presentado por Aaker es uno de los mas completos , pues el
consumo basado en el valor de la marca ocurre cuando el consumidor reconoce y se
familiariza con la marca y mantiene asociaciones positivas acerca de ella en su memoria
pues se escogen en su investigación los conceptos relacionados con valor de marca
(Aaker,1991 y Keller, 1993), conceptos importantes a tener en cuenta una vez que se vaya
profundizando en el tema de Personalidad de marca, pues están todos directamente
relacionados (ver ilustración 1), (Taulet, 2005)
FUENTE (ilustración 1)
Modaes. Get the data. Created with Datawrapper
Expertos en el tema de Valor de la marca confirman los estudios de Aaker (1991) y Keller
(1993) aportando evidencia empírica en relación a la multidimensionalidad del valor de
marca. Un valor agregado es la incorporación de la medición de la personalidad de marca
dentro de la dimensión y como concepto clave en el diseño de escalas para medir el valor
de marca, otros autores como Yoo y Donthu (2001) también lo han incluido en sus
investigaciones. (Garcia,2005)
Por tanto, la creación de lealtad es una tarea fundamental para las empresas.
La lealtad hacia la marca es el primer elemento que Aaker incorpora a su teoría de Brand
Equity (1991; 1996)
En el entorno competitivo actual, en el que la competencia es cada día mayor y la

diferenciación de los productos se hace cada vez más difícil, es necesario crear una buena
relación entre los consumidores y la empresa a largo plazo (Kotler y Keller,2006; Kotler et
al., 2008)
De hecho, según autores como Cebollada Calvo (1995) o Villarejo (2001, p.27), la lealtad
de los consumidores para la empresa es importante, puesto que protege hacia la
competencia, garantiza la superveniencia de la marca en mercados muy competitivos,
amplia las barreras de entrada, explica decisiones a medio y largo plazo y también a corto
como en el caso de las promociones u ofertas (Villarejo, 2001).
Otros autores consideran que la clasificación de los clientes según la lealtad es diferente a
la propuesta por Aaker (1991). Así, según Jiménez Zarco y Vargas (1995), existirían
fundamentalmente tres niveles de lealtad hacia la marca. En el primer nivel se sitúan a los
clientes indiferentes a la marca, en los que la marca no interviene en ninguna toma de
decisiones. En el segundo nivel, se encuentran los consumidores leales críticos, es decir, los
clientes que no se sienten insatisfechos y los que sienten satisfacción, pero que tendrían
que asumir costes si deciden cambiar de marca. En el tercer, y último, nivel estarían los
consumidores leales comprometidos, los cuales tienen con la marca un alto grado de
compromiso (Zarco y Vargas, 1995).
Esta investigación pretende profundizar en los aspectos que influyen en la experiencia de

cliente en las tiendas de las marcas de moda de lujo para establecer herramientas que
ayuden a formular nuevas estrategias y tácticas que contribuyan a enriquecer la experiencia
y a contribuir con la mejor percepción de la marca y del producto.(izquierdo, 2018)
Tiene como punto de partida el análisis sobre las implicancias de una marca. Generalmente
los consumidores basan sus elecciones de compra en las marcas ya que es ella la que
permite atraer y retener clientes. El trabajo parte del supuesto de que las marcas que logran
generar un vínculo permanente y duradero con sus consumidores son más fuertes y por
ende obtienen considerables ventajas económicas y competitivas sobre las demás.
(Tamara,2010)
El principal objetivo es, entonces, lograr una comprensión cabal del concepto de valor de
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una marca en la industria textil. Luego de definir a la marca, sus características y funciones,
se propone una aproximación al concepto de valor de marca. Para ello se toma partido por
los modelos propuestos por dos referentes dentro del mundo del marketing. Luego se
analizan los modelos más importantes de valuación de marcas. (Tamara, 2010)
Debido a esto, las marcas de lujo están dejando de ser opciones de consumismo dentro de
este mercado, pues basado a su alto precio, se están convirtiendo en nuevas formas de
inversión, enfocados en accesorios cuyos materiales como pieles de cocodrilo o
incrustaciones de diamantes, los convierte en nuevos modelos para invertir
capital.(Noguez,2017)
Datos de Bag Hunter, “una plataforma de venta en línea de bolsos de diseñador, compara la
compra de bolsos de la marca Hèrmes, con formas de inversión como la compra de
acciones en el mercado de valores u oro y asegura que es más redituable.” (Noguez,2017)
Vincent Bastien, especialista en mercadeo de la Escuela de Estudios Superiores de

Comercio de París, confirma lo anterior, señalando que el mercado de lujo no se trata de
posicionar una marca, ya que no es un mercado donde las marcas se comparan, ya sea en
ventas o en el catálogo de productos. (Noguez, 2017) Traducción propia
Debido a que el mercado de lujo no se basa en la competencia ni en lograr ventas, el uso de

materiales como la piel de cocodrilo, por tratarse de materiales exclusivos, son un factor
diferenciador para estos objetos, que han venido detonando desde la década de los ochenta,
un alto comercio de esta piel, pues de acuerdo a la Organización de las Naciones Unidas
para la Alimentación y la Agricultura, tan solo en esa década, se estimaba una venta de 1.5
millones de pieles de cocodrilo y caimanes al año. (Noguez, 2017) (Traducción propia)
Marcas como Louis Vuitton, Channel o Hermès son tres reconocidas marcas a nivel
mundial que tienen más de 100 años. Esta es la razón por la que su estrategia de marketing
para posicionar sus marcas en el mercado de lujo resalta esta "herencia" apropiada,
proyectada a un alto precio de sus productos. (Noguez, 2017) (Traducción propia)
El mercado de lujo no se basa en la competencia ni en lograr ventas, el uso de materiales

como la piel de cocodrilo, por tratarse de materiales exclusivos, son un factor diferenciador
para estos objetos, que han venido detonando desde la década de los ochenta, un alto
comercio de esta piel, pues de acuerdo a la Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura, tan solo en esa década, se estimaba una venta de 1.5
millones de pieles de cocodrilo y caimanes al año. (Noguez, 2017) (Traducción propia)
Una marca poderosa se mantiene en el tiempo, forja un lazo emocional estrecho con su
consumidor. Posicionarse como una marca Premium, en este caso las preferidas por
ejecutivos, es crucial considerando algunos aspectos que las caracterizan: (Ulloa, 2017)
Diferenciación: este es quizás el plus más importante. Estas marcas se basan en el know
how [Saber como] de quién las produce, así como en una calidad sobresaliente. Esto hace
que los productos no puedan ser fácilmente repetidos, convirtiéndoles así en
exclusivos.(Ulloa, 2017)
Vínculos: la marca se mantiene en el tiempo. Para esto es necesario construir vínculos

fuertes con los consumidores y trascender las modas pasajeras que se pueden presentar.
Esto se consigue con innovación pero también con inspiración para los
consumidores.(Ulloa, 2017)
Valor superior al precio: para estas marcas, el precio no es el determinante para la compra,
es así como el valor percibido por el producto o servicio es mayor que el precio que se paga
por el mismo. El objetivo no es vender más, es valer más con un mayor margen por
unidad.(Ulloa, 2017)
Experiencia del cliente: generar vínculos con el cliente y demostrar que el valor es mayor
que el precio, conlleva a desarrollar una experiencia del cliente. De esta manera se trabaja,
no solo en tener clientes satisfechos, sino en ganar fans de la marca.(Ulloa, 2017)
Publicidad diferente: las campañas publicitarias son diferentes. El objetivo no es mostrar

simplemente un producto, también es construir una historia y una experiencia. De esta
manera las brands no se crean analizando a la competencia como en los otros segmentos,
más bien crean aspectos únicos que de por sí ya son diferenciadores. (Ulloa, 2017)
La variable precio no está discriminando la valoración de las marcas, aunque la expectativa

de obtener un menor precio se hace evidente como factor de deseabilidad. Este resultado
permitiría afirmar que el mercado es sensible al precio, pero el precio no es el atributo que
construye el valor diferencial de las marcas. (Acevedo, 2000)
Cada marca, dadas sus características, posicionamiento y manejo, tiene un valor. Cuando se
trata de las de lujo, su valoración es muy destacada. Es así como de acuerdo a un estudio de
Kantar Milward Brown y WPP se establecen los valores que tienen estas marcas. De
acuerdo a esta investigación, Louis Vuitton tiene el valor de marca más elevado con USD
29.242 millones en el año 2017, seguido por Hermès con USD 23.416 millones y Channel
que sigue esa línea y su valor se ubica en USD 11.019 millones.(Aguilar, 2014)
Dentro del período analizado, el caso más destacado es el de Hermès que tuvo un
crecimiento de 143,1% entre 2008 y 2017. El resto de marcas en este top también han
incrementado su valor. En el año 2008, Hermès y Chanel tenían un valor de marca
comprendido entre USD 8.600 y USD 9.600 millones, pero dadas las gestiones realizadas
por cada una de ellas, todas crecieron incrementando sus cifras. Louis Vuitton, por su parte,
se ha mantenido por encima del resto de marcas en este top, si bien la brecha con Hermes
presenta una tendencia a reducirse. (Ver ilustración 2), (Ulloa, 2017)
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Louis Vuitton se destaca como la marca de lujo más valiosa en 2018, seguida por Hermes,
Gucci y Channel se ubica como la que más ha crecido en el año, de acuerdo al ranking
Brandz elaborado por Kantar Millward Brown y WPP(ver ilustración 3).(Ulloa, 2018)
Diario oficial de la federación 30 de junio de 2010
las marcas de lujo tienen más mérito que muchas de nueva creación pues tienen su historia,
su pasado y se han tenido que reinventar para adaptarse al tiempo moderno. Y cierto es que
el ejercicio que están haciendo muchas en adaptarse a las nuevas tecnologías y a los nuevos
códigos de consumo es enorme. (Palermo, 2013)
La consultora Interbrand elaboro el informe Global Best Brands con las mejores marcas. En
el ranking de las 100 marcas está ocupado por enseñas de referencia entre las que se
encuentran algunas del sector del lujo. Tienen representación: Gucci, Audi, Hermès,
Porsche, Tiffany & Co., Cartier, Louis Vuitton, BMW, Prada, Burberry, Ferrari y Moët &
Chandon pero son Louis Vuitton y Gucci las que ocupan mejores posiciones en el ranking
(Ver ilustración 4). (Palermo, 2013)
INEGI 2004, 2008
Las estrategias están muy ligadas a la visión de la industria, destacando el liderazgo en

nuevas tecnologías, mercados y estilos de vida. Por un lado está la visión social de las
empresas/marcas, basada en sólidas relaciones con los grupos de interés y un fuerte
compromiso de responsabilidad social.(Martínez, 2018)
“Para Louis Vuitton la responsabilidad social está arraigada en el principio fundamental del
respeto por las personas y su individualidad”.(Arnault, 2019)
Este principio guía todas nuestras iniciativas y prácticas para garantizar que reflejen los
más altos estándares de integridad para todos nuestros socios. Todos nuestros equipos están
activamente comprometidos con este enfoque. Juntos, estamos comprometidos a hacer de la
excelencia una palanca para la inclusión social y profesional en solidaridad con nuestras
regiones y comunidades anfitrionas a medida que nos esforzamos por conectar en cascada
el impacto social positivo de nuestras actividades.(Arnault, 2019)
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“Nuestra posición como líder conlleva responsabilidades sociales y ambientales. Tenemos

que ir más allá de cumplir con los estándares ”.(Arnault, 2019)
Es muy interesante que una de las marcas de precios más altos, Hermes, ha sido una de las
que más ha crecido durante la responsabilidad social y ha incrementado las listas de espera
para sus bolsos artesanales, pero es que nunca ha dejado de crear sus bolsos artesanalmente,
nunca ha des localizado su producción, siempre ha asegurado la trazabilidad de materiales,
de forma de hacer, y esto está siendo percibido por el consumidor como un valor adicional
que, consecuentemente, está decidido a pagar un precio más alto; que no quiere decir que
no haya sensibilidad al precio. (Barrio, 2013)
Ahora hay varias marcas muy interesantes, por ejemplo la brasileña Osklen que está
trabajando con pieles de pescados, de los salmones de las piscifactorías o con pieles de
pirañas del Amazonas, para desarrollar accesorios como un material sostenible. (Barrio,
2013)
Cites, el organismo que regula el comercio de especies protegidas, ha creado un grupo de

investigación, junto con el área de biodiversidad de Naciones Unidas, para estudiar cómo
una gestión comercial de una especie puede asegurar su supervivencia. Si una especie tiene
una oportunidad comercial va a haber un interés porque la especie sobreviva. Hermes está
trabajando en esa línea: posee granjas de reptiles para hacer algunos de sus productos. Es
un mensaje un poco complejo de transmitir, no existe una respuesta maniquea sobre la
cosas. (Barrio, 2013)
Las últimas tendencias apuestan por la moda sostenible. Así desde pequeñas iniciativas
hasta marcas de lujo como Channel o grandes cadenas como H&M- ofrecen líneas de ropa
“ecológica”, “ética” y “justa”. (Vallejo, 2011)
Pero ante estas tendencias de moda sostenible, han aparecido grupos de izquierdas que
indican que el comercio justo no supone ningún cambio real sobre el actual sistema
comercial. Para que haya un cambio profundo es necesario cambiar las prácticas políticas
que rigen el comercio. Confiando en que a medida en que las prácticas de comercio justo se
generalicen, los productos ya no serán tan caros. (Vivas, 2010)
“La idea es llevar a cabo una práctica lo más coherente posible teniendo en cuenta que la
coherencia total no es posible en el sistema capitalista donde vivimos, donde la mayor parte
de los servicios corre por cuenta de grandes empresas”(Vivas, 2010)
Uno de los argumentos más repetidos para defender la conveniencia de gastos responsables
es que a iguales condiciones de precio y calidad las personas se inclinarán por comprar
productos que incorporen otros atributos como el compromiso social o medioambiental.
Suponiendo que ese argumento sea cierto, esa premisa no funcionaría para los clientes de
productos de lujo, que no son sensibles al precio. (Girón, 2013)
El comportamiento de este tipo de consumidores se extiende a diversos tipos de productos
de lujo, donde las bolsas de este rango, se colocan en el octavo lugar de bienes de lujo
comprados en 2011 vía online, de acuerdo a iResearch, con un porcentaje de preferencias
de 59.9 por ciento hombres y 40.1 por ciento mujeres (Noguez, 2017)
Cuando la pasarela comienza y lo que se ve en ella deja con la boca abierta a los asistentes,
pocos se imaginan cuántas personas, horas de trabajo, procesos y controles de calidad hay
involucrados en cada pieza. Todo esa belleza parte de un prototipo de algodón de bajo costo
que le permite al creador hacer cambios, reformas o cortes inesperados sin poner en riesgo
la exclusiva tela que se lucirá en el desfile y que llegará al consumidor final. Muchos de
estos materiales, que son creados exclusivamente para las diferentes Casas de lujo, son
intervenidos por el director creativo y por su equipo de trabajo, dependiendo del tacto y la
apariencia que quieran en cada prenda. (Fucsia, 2011)
En Louis Vuitton muchas veces sustituyo algunos hilos en el tweed o le agregaron seda
algodón con el fin de cambiarle el aspecto y hacerlo más suave o más lujoso. Otras veces se
repintaron a mano los jaquards, con lo que se alteró el estampado que traen de fábrica. Los
talleres se convierten en laboratorio en donde constantemente se están probando los
materiales, combinaciones y experimentando con los pliegues, dobleces, zurcidos, alforzas,
descoloramientos y técnicas de tinturas. Muchas de las telas son exclusivas y entre las que
generalmente trabajan se incluyen clásicos como cachemir, seda, satén y jersey, pero
también se enfrentan a materiales innovadores y de alta tecnología. (Libran, 2011)
A diferencia del estilo de Coco Channel que se han convertido en un dogma en el mundo de
la moda y siguen aún vigentes. “Las modas desaparecen pero el estilo permanece”.
(Iglesias, 2017)
Todo con el único objetivo de que mujeres y hombres que hagan suya una de estas piezas
tengan en sus manos una verdadera obra de arte. ( Fucsia,2011)
En el mercado del lujo, la diferenciación constante de las marcas adquiere una mayor
importancia. Y es que a pesar de que los clientes potenciales de las marcas de lujo no
suelan comentar en las redes sociales, la exigencia ante cualquier producto o servicio se
magnifica. De ahí que los denominados como brand manager deban ser considerados casi
como directores de orquesta. Líderes que deben gestionar todos los instrumentos del
branding corporativo de una forma adecuada para conseguir conectar con el público. Los
instrumentos, por supuesto, son todos aquellos aspectos relacionados con la marca, como el
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punto de venta, el naming o incluso el packaging, a la postre el primer y más básico

elemento de comunicación con los clientes.(Coleman, 2010)
Las marcas son como seres vivos: son sociables y necesitan interactuar con el público para
alimentarse y evolucionar. La era digital en la que vivimos ha provocado que, mediante la
influencia de las redes sociales, los usuarios tengan una gran capacidad de influencia. La
exigencia, por lo tanto, es máxima para las marcas, que se ven obligadas a potenciar todos
los aspectos de su branding para conectar emocionalmente con el público.(Coleman, 2010)
La exclusividad, por lo tanto, no solo está relacionada con la atención al cliente, sino
también con el diseño de la marca. Los envases y hasta los valores que una marca de lujo
promueve deben satisfacer a un público tremendamente exigente.(Coleman, 2010)
La gestión de una marca de estas características tiene un componente de marketing

fundamental pero también de un cuidado exhaustivo en todos sus componentes: el producto
en sí mismo, el servicio, los puntos de venta, el packaging. (Coleman, 2010)
El Brand Equity para Zara, es en primer lugar poder tener ropa de diseñador a un precio
accesible, luego de eso poder obtener un producto que va cambiando tan rápido y con pocas
piezas, que crea exclusividad en su clientela. (Gomez, 2016)
La estrategia de precio de Zara es de Descreme, ya que cuando viene nueva colección el

precio es alto, ya que se crea la expectativa en el cliente, y este al ver que son piezas
diseñadas y exclusivas las paga, luego de vender el 85% del producto de la colección, Zara
tiene la política de crear descuentos para poder vender el 15% restante. (Gomez, 2016)
Si mantiene la misma estrategia durante todo su ciclo, por ejemplo los clientes leales saben
hasta cuando llega la nueva colección, por lo que esperan sin importar precios los nuevos
diseños, esa expectativa la aprovecha Zara para colocar sus precios altos(Descreme).
(Gomez, 2016)
Las experiencias exclusivas son las que todo brand manager deberá de fomentar a través de
su marca. Los tres ejes de la gestión de marcas de lujo son los siguientes:
Intangibles: la gestión de los intangibles de una marca es uno de los aspectos más básicos
cualquier entidad. Son todos aquellos mensajes y percepciones que siente el público al
comprar el producto o servicio de una marca: exclusividad, lujo, identidad…Entre los
intangibles se encuentran por ejemplo elementos como el mito, referido a la leyenda que es

capaz de construir una marca en base a su historia. Como por ejemplo, los Coco Channel.
Otro de los intangibles es el rito que se establezca. Es decir, la experiencia asociada a la
compra de un determinado producto o servicio. ¿A quién no le gusta ser tratado como una
Reyna en una tienda Channel?. (Coleman, 2010)
Producto/servicio: la calidad, la innovación y la exclusividad son algunos de los aspectos

que más se valoran entre el público-cliente de este tipo de marcas. (Coleman, 2010)
Consumidores: son pieza fundamental del éxito de una marca, por eso es importante
realizar estrategias y potenciarlas con el cuidado de la marca hasta niveles insospechados.
El packaging adquiere una gran importancia entre este último eslabón, ya que es la primera
imagen que los usuarios tienen de un determinado producto. (Coleman, 2010)
En estos días Louis Vuitton presenta dos creaciones importantes: Cruise Collection 2019.
Hace algunos días se reveló la ubicación de este increíble y esperado evento, el desfile de la
Louis Vuitton Cruise Collection 2019. Después de presentar sus colecciones en Mónaco, en
“The Bob & Dolores Hope State” en Palm Springs, el MAC de Niterói en Brasil y el
Museo Miho en Japón; Louis Vuitton continúa su viaje arquitectónico en la Fundación
Maeght en Saint-Paul de Vence, en la Riviera francesa, el 28 de mayo desfilará con la
Cruise Collection 2019.(Torres, 2018)
Por otro lado, Hermes trata de mantener como principal valor la libertad de expresión,
pensamiento y creación, pues el respeto hacia los artesanos sigue siendo el sello distintivo
de la compañía perfecto logrando llegar a sus clientes que debemos comprar menos pero
comprar mejor. Pero los materiales de calidad son cada vez más difíciles de conseguir. "El
cuero ya no es tan bueno como antes", declara Dumas director de Hermes. "Hace diez años
lo que más me preocupaba era la escasez de artesanos capacitados. Hoy en día, mi mayor
preocupación es la calidad del material y dónde deberíamos invertir".(Duma, 2019)
La mayoría de las otras marcas de lujo producen como "máximo" el 25% de sus productos
ellas mismas, mientras que el 75% de los de Hermes proceden de sus propias fábricas. "Los
fabricamos en Francia o dondequiera que haya más historia cultural y más conocimientos
para hacerlo".(Duma, 2019)
El "respeto hacia los artesanos" sigue siendo la base de la empresa y es lo que hace que sea
tan auténtica. "Para mí, el primer empleado de Hermès es el artesano, el segundo es el
vendedor y luego están las personas como yo que trabajan en la oficina. Mi idea es que
Hermès siga siendo una tienda de artesanía. Eso es lo que somos, la más pequeña de las
compañías de lujo y la tienda de artesanía más grande del mundo. Y creo que esta
asociación entre los artesanos, la creatividad y nuestro nivel de exigencia de calidad es lo
14
que hace que la empresa sea única. Somos como El último mohicano, pero espero que
nuestra historia tenga un final más feliz". (Duma, 2019)
Para Coco Channel la colección de prêt-à-porter para la temporada primavera-verano de

2019 partió, una vez más, del modelo más mítico de la firma francesa, ese traje compuesto
por una chaqueta de tweed y una falda lápiz hasta las rodillas, ideado por Coco Chanel
cuando volvió a levantar la persiana durante la posguerra. Lagerfeld lleva años abriéndole
las costuras a ese modelo y alterando sus cortes, colores y texturas, aunque no siempre
logre evitar la sensación de déjà vu. (Vicente, 2018)
La silueta clásica se suavizó con un espesor más liviano y lo tiñó de colores propios de un
sorbete estival, como verdes, rosas y amarillos pastel, que luego contrapuso a abundantes
negros, tonos desnudos y algún blanco nácar, con ese particular brillo iridiscente que
presentan algunos moluscos marinos. La sorpresa llegó cuando los combinó con leggings,
prenda ya detectada en otros desfiles parisinos y reivindicada desde hace meses por el
todopoderoso Virgil Abloh, diseñador por quien los millennials matan. Lagerfeld los
introdujo en varias longitudes, sin hacer ascos a los piratas ni a las mallas de ciclista.
Mientras tanto, los vestidos tenían cortes de caftán y presentaban estampados de geometrías
irregulares y algún bajo con cenefa de encaje innovaciones nuevas para un nuevo año.
(Vicente, 2018)
Por medio de atributos como empatía, fidelidad, satisfacción y contacto con la marca, las
marcas sí están construyendo su real valor agregado. (Acevedo, 2000)
Channel, full disclosure. Por primera vez en sus 108 años de trayectoria, la compañía
francesa ha comunicado el volumen de su negocio, que rozó los 10.000 millones de dólares
el año pasado, según recoge The New York Times.(Ver ilustración 5). (Esteé,2018)

FUENTE(ilustración 5)
El dato eleva a la empresa hasta las primeras posiciones entre las mayores marcas de lujo
del mundo, empatada con Louis Vuitton, y a las puertas del top tres de los titanes del
sector.(Esteé, 2018)
Lo que ella representa, es su activo más importante: la base de su ventaja competitiva y de

sus beneficios presentes y futuros.(Acevedo,2000)
El grupo francés reveló por primera vez sus cuentas este año. Chanel facturó 9.620 millones
de dólares en 2017, un 11% más. El crecimiento estuvo motivado por el alza de las ventas
en Asia Pacífico y en Europa. El beneficio operativo, por su parte, se situó en 2.690
millones de dólares. (Gonzáles,2018)
Destacando también los ingresos de Gucci a nivel mundial entre 2012 y 2018, por región.
En 2018, los ingresos de la marca Gucci en Europa occidental, supusieron alrededor del
30% de los ingresos totales de la empresa. (Statista,2018)
“De esta forma resulta interesante observar la estrategia que hay detrás de la nueva línea de
lujo, en que los productos de las marcas que aseguran buscar un mayor acercamiento con el
arte.” (Noguez,2018)
Se puede concluir que existe un amplio marco teórico referente al Brand Equity. El modelo
de Aaker es lo suficientemente robusto como para ser utilizado como base de investigación,
debido a la que las variables que maneja, se ajustan adecuadamente.
También se ha identificado que Keller tiene conceptos muy buenos e interesantes a la hora
de hablar del Brand Equity , pero Aaker también e incluso se ha identificado como el autor
cuyo modelo guiará a un mejor resultado final, pues el modelo de Aaker va mucho más de
la mano con nuestra ponencia.
16
• Aacker David A., Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a

brand name, 1991, Nova Iorque, Free Press
• Roldan,S (2010). BRAND EQUITY valor de la marca en épocas de crisis

económica (trabajo practico). Universidad de Palermo, Buenos Airea, Agentina.
• Rao, V. R., M. K. Agarwal y D. Dahlhoff 2004 «How is manifest branding strategy

related to the intangible value of a corporation?». Journal of Marketing, vol. 68, N° 4,
octubre, pp. 126-141.
• Ceballos, Lina; Gomez Juliana. El uso de los arquetipos en la industria de la moda

en Colombia (Articulo publicado en 2012). Universidad EAFIT, Medellin, Colombia.
• Montoya Iban; Montoya Luz; Castaño Juan. Metodología de evaluación de brand

equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing y el Lovemark
(Articulo publicado en 2015). Universidad Nacional de Colombia, Bogota,Colombia.
• ATKIN, Douglas. .El secreto de las marcas: clubes para gente muy especial.
Barcelona: Editorial Robinbook. 2008
• De Chernatony, Leslie. y Dall’olmo Riley, Francesca. Defining A “Brand”: Beyond

The Literature With Experts’. In: Journal of Marketing Management. 1998, no.14

RESUMEN
El valor que tiene las marcas puede ser una ayuda a la hora de mejorar u optimizar o
conseguir mas en las acciones de marketing, es decir poder vender a mayor precio o superar
a la competencia en determinada circunstancia y que compren nuestros productos o
servicios en lugar de los productos de los competidores.
A partir de ello se debe tener muy en cuenta que las marcas que mas se venden o que mas
compran son las marcas que tienen mas visibilidad, es decir que al hablar de una marca que
no se conoce mucho será mas dificil que esta entre en el proceso de comparación es decir el
proceso de compra.
Uno de los motivos por el cual las personas compran marcas de lujo es por la visibilidad
que estas tienen, pues esta visibilidad va a generar credibilidad logrando ser una marca mas
creíble ante el publico que una marca desconocida que nunca antes se haya mostrado al
consumidor ocasionando dudas de compra.
Muchas veces compramos marcas que hemos comprado anteriormente siendo esto lo mas
lógico, pues ya se tiene experiencia de la calidad del producto, esto es básicamente por
evitar riesgos o incomodidades al comprar con otra marca, entonces dependiendo del tipo
de compra podemos arriesgar mas o menos y en muchas ocasiones se irá por lo seguro a
marcas ya probadas anteriormente.
Hay un caso aparte que seria el coleccionismo , basados en marcas de lujo como Gucci,
Louis Vuitton, coco Chanel, entre otros que ofrecen prendas únicas y exclusivas. Esto se da
por la relación emocional con el consumidor que estas marcas de lujos hacen despertar.
Estas marcas muchas veces generan historias para desarrollar un aspecto emocional ante los
consumidores, esto en cierto modo tiene algo positivo pues las marcas intentan tener una
responsabilidad social corporativa ayudando a la sociedad a través de los productos de lujo.
18
Por ultimo como se mencionó anteriormente las recomendaciones de personas que ya hayan
adquiridor cualquier producto de vestuario de lujo logran incentivar a la compra de marcas
determinadas.
SUMMARY
The value that brands have can help us to improve or optimize or achieve more in
marketing actions, that is, to be able to sell at a higher price or surpass the
competition in certain circumstances and to buy our products or services instead. of
the products of the competitors.
From this it must be taken into account that the brands that sell the most or buy the
most are the brands that have the most visibility, that is, when talking about a brand
that is not known much, it will be more difficult for it to enter the market.
Comparison process is the purchase process.
One of the reasons why people buy luxury brands is because of the visibility they
have, because this visibility will generate credibility, becoming a more credible brand
to the public than an unknown brand that has never before been shown to the
consumer. doubts of purchase.
Many times we buy brands that we have previously purchased, this being the most
logical, because we already have experience in the quality of the product, this is
basically to avoid risks or inconveniences when buying with another brand, so
depending on the type of purchase we can risk more or less and in many cases it will
go for sure to previously tested brands.
There is a separate case that would be collecting, based on luxury brands such as
Gucci, Louis Vuitton, Coco Chanel, among others that offer unique and exclusive

garments. This is due to the emotional relationship with the consumer that these
brands of luxury make wake up.
These brands often generate stories to develop an emotional aspect to consumers, this
in a way has something positive because brands try to have a corporate social
responsibility by helping society through luxury products.
Finally, as mentioned above, the recommendations of people who have already

acquired any luxury clothing product are able to encourage the purchase of certain
brands.

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