MERCADOTECNIA PARA ESTUDIANTES DE TECNOLOGIA DE PRODUCCION

La mercadotecnia es un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del

mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de
estrategias Proceso de la Mercadotecniaque creen un valor superior y la retención del valor
del consumidor para alcanzar beneficios.

Primera fase: Mercadeo estratégico

Marcar una dirección permite generar un determinado mecanismo de acción, donde se

analizan las oportunidades que ofrece el mercado; esto es, los consumidores potenciales y sus
tendencias a la hora de adquirir un producto o servicio pueden responder a sus necesidades,
así como identificar a los posibles competidores y sus estrategias de mercado, por último,
debe realizar un análisis internoMercadeo estratégico de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios.

A todo esto se denomina “investigación de mercado”, lo que permite identificar oportunidades

para incrementar drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface
las necesidades o deseos en este tipo de mercado. Según, el Prof. Kotler, existen tres
situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado:

Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace “fila” para
adquirir un determinado producto o servicio.

Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado
de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación solo basta con prestar mucha
atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y los anhelos que tienen
las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa

exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los
Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a
necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los
hechos.

Segunda fase: Mezcla de mercadeo (de acción)

En esta fase se combinan diversas variables o herramientas del marketing que permiten
obtener un determinado resultado sobreMezcla de mercadeo el “mercado meta” a cubrir, un
ejemplo seria influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. De acuerdo a lo
preestablecido en las estrategias, de esta manera la empresa puede responder a las
necesidades de los consumidores. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4
P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto:
Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los
servicios.

Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de
cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda
acceder al producto o servicio que se comercializa.

Precio: Incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega,
garantía y otros, donde el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar,
persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Una vez identificado el segmento, se debe crear un estímulo al departamento correspondiente

sobre la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así
como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente, deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán
efectivo ha sido.

Tercera fase: Control

Consiste básicamente en supervisar la posición en relación con el destino; de esa manera se

podrán realizar los ajustes que seanControl necesarios. En otras palabras permite establecer
aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y retroalimentaciones de mejora. Según el Prof. Kotler,
pueden distinguirse cuatro tipos de control:

Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas,
utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para
ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y
compararlos con lo planificado.

Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada
producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños
de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los
esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia se hace

necesario evaluar si la estrategia de mercadeo es adecuada para las condiciones del mercado o
si necesita ajustes o cambios radicales.

Control de eficiencia: También llamado control de rentabilidad, puede revelar que una
empresa está obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas geográficas,
mercados o canales.

Cuarta fase: Aplicación

Esta es la etapa en el proceso de la mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos
y tácticos, en la cual no se debeAplicación olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor
al mercado, lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una
“experiencia satisfactoria” con el producto o servicio que se suministra. Ante ello, es el
momento cuando se tiene que:

Producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y

deseos del mercado meta.

Aplicar las políticas de precio que el mercado meta pueda y esté dispuesto a pagar.

Implementar los canales de distribución mediante los cuales el producto o servicio esté
disponible en el lugar y momento adecuado.

Por último, cabe destacar que el “proceso de mercadotecnia” reúne un conjunto de acciones
sistemáticamente estandarizadas y secuenciales, las cuales, comienzan mucho antes de que
exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo
la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Existen sistemas de software en la
nube (en-línea) que permiten a los empresarios y emprendedores gestionar todo lo referente a
la administración de empresas, consiguiendo con ello más clientes y beneficios para la
empresa, ejemplo es el Sistemas de Planificación de Recursos Empresariales (ERP) de Villanett

El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto.

Por lo tanto, se trata del sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una
organización sus esfuerzos de mercadotecnia. Definir el mercado meta es una de las razones
por las cuales se realiza la segmentación de mercado, ya que es necesario saber a quién nos
dirigimos.

Concepto de mercado meta

El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta prácticamente imposible
captar la atención de todos los clientes del mercado, ya que se trataría de un grupo muy
amplio de personas y habría mucha dispersión en cuanto a costumbres y necesidades de
compra.

Definición de mercado meta

Para conocer en qué consiste el mercado meta te interesará saber que se vincula con las
necesidades que tienen las compañías de seleccionar un segmento de mercado concreto,
población o grupo de consumidores a los cuales se desea llegar.

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o target. Este
concepto resulta de gran trascendencia en el ámbito empresarial ya que las organizaciones no
dispondrían de la suficiente capacidad para atender la demanda de todo el público. Por eso, en
vez de tratar de competir en un mercado completo, lo adecuado será centrarse en un sector
concreto que le permita obtener unos mejores resultados.

Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a las
que una empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo que elijan
nuestros servicios y productos.

Características del mercado meta

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para definir el
mercado meta es preciso cumplir con una serie de normas previamente. Entre las principales
características están las siguientes:

Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen corporativa y los objetivos de la
organización.

Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada compañía y las
oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado objetivo.

Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la generación
de un elevado número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran inversión económica.

A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en

consideración el segmento en el que la competencia flojea. De ahí que se pueda dejar de lado
aquellos aspectos en los que los rivales no muestran debilidad o se encuentran demasiado
saturados.

Hay una serie de variables de la segmentación de mercado para establecer un mercado meta.
Entre ellos se encuentran la edad, el género y las condiciones socioeconómicas.

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores

que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o grupos

uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se
puede hacer desde una perspectiva social, de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público,
sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Tipos de segmentación

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en

función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los
siguientes siete tipos de variables.

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.

Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y las

preferencias.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y

actitud ante el producto.

Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.

Empresa: Se divide por el tipo de empresa , si es una empresa pequeña , si es una empresa
grande,etc.

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región,
país.

Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión,
nacionalidad, culturas, raza, generación.

Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.

Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la
marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de
decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información
para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo
(cluster analysis).

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Producción

Logística

Toma de decisiones

Hacer publicidad más efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin

competidores con sus productos
Segmentos

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura
social”: “miniaturización”

Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o
genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases
como “esto es puro marketing”.

Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este
punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo
hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.

Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.

Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el

fenomenal avance de la banda ancha.

Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo
identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de
recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de
la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento
exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el
comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heterogeneidad intersegmental) y
que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.
Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado
momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios
cambios menores.

El mercado meta presenta los siguientes niveles:

Marketing no diferenciado (masivo): el marketing no diferenciado es una estrategia de

cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos
del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.

Marketing diferenciado (segmentado): es una estrategia de cobertura de mercado en la cual

una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales
para cada uno.

Marketing concentrado (de nicho): es una estrategia de cobertura del mercado en la cual una
compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del
mercado.
Micromarketing: es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales

Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales.

La administración de la mercadotecnia, de acuerdo con los autores Kotler y Keller, consta de 5

fases sucesivas, que son:

Planeación. Esta fase se trata de definir cómo y cuándo se llevará a cabo cada una de las
actividades que se comprenden en el plan de mercadotecnia. De acuerdo con la Asociación
Estadounidense de Mercadotecnia (AMA, por sus siglas en inglés), la planeación se sustenta en
un documento específico.

Organización. Se refiere a establecer los programas de acción con vías a alcanzar los objetivos
del plan de mercadotecnia. En este sentido, es necesario establecer quiénes serán los
responsables de cada tarea o asignación, para que se lleve a cabo todo de manera organizada.

Dirección. Es la fase del proceso que se conoce como “toma de decisiones”, en la cual los
encargados de tomar las decisiones más importantes se dedican a evaluar todos los aspectos
necesarios para digerir correctamente a sus equipos en la consecución de los objetivos.

Ejecución. Se procede a poner en marcha toda la estrategia de mercadotecnia comprendida en

el plan. Aquí se involucran todas las personas y esfuerzos para realizarlo.

Control. Es la fase obligada del proceso en la que el monitoreo y las evaluaciones juegan un
papel crucial.

La correcta aplicación de cada uno de los principios de la administración de la mercadotecnia

traerá como resultado una implementación sin problemas de la estrategia de la
mercadotecnia, así como el ahorro de tiempo y otros recursos que, de otra manera, se
hubieran podido desperdiciar.

El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA, es una herramienta de estudio de la
situación de una empresa, institución, proyecto o persona, analizando sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una
atriz cuadrada.

Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).1 Es

una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización,
empresa, o proyecto, y planear una estrategia de futuro.2

Se considera que esta técnica fue originalmente propuesta por Albert S. Humphrey durante los
años sesenta y setenta en los Estados Unidos durante una investigación del Instituto de
Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué fallaba la planificación
corporativa. Este recurso produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El
objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis
y la estrategia genérica que más le convenga en función de sus características propias y de las
del mercado en que se mueve.

Análisis interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a las
fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los
consumidores, entre otros.

Fortalezas

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que
permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.

Ejemplos de fortalezas:

Locales amplios y cómodos.

Variedad de productos.

Atención personalizada con asesoramiento técnico.

Horarios de atención (de lunes a domingo).

Trato al cliente.

Actitud del equipo de trabajo.

Debilidades

Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía, habilidades y

actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la
organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos
financieros, aspectos de mercado, aspectos organizativos, aspectos de control. Las debilidades
son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia,
pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen
en el desarrollo son:

¿Qué se puede evitar?

¿Qué se debería mejorar?

¿Qué desventajas hay en la empresa?

¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?

¿Qué factores reducen las ventas?

¿Qué haces mal?

Ejemplos de debilidades:3No hay dirección estratégica clara.

Incapacidad de financiación.

Falta habilidades o capacidades clave.

Atraso en I+D.

Exceso problemas operativos internos.

Instalaciones obsoletas.
Coste unitarios elevados.

Rentabilidad insuficiente.

Análisis externo

La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno que le rodea.4 Así que el análisis
externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una
organización. El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar
estableciendo los principales hechos o acontecimientos del ambiente que tiene o podrían
tener alguna relación con la organización. El análisis externo DAFO puede además
complementarse con un Análisis PEST o Análisis PESTEL

Oportunidades

Las oportunidades son aquellos factores positivos que se generan en el entorno y que, una vez
identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y
que contribuyen en el desarrollo son:

¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?

¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?

¿Existe una coyuntura en la economía del país?

¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?

¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?

¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Amenazas

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar
contra este, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada
para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?

¿Qué están haciendo los competidores?

¿Se tienen problemas de recursos de capital?

¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Matriz DAFO[editar]

Fortalezas Debilidades

Capacidades distintas Recursos y capacidades escasas

Análisis
Ventajas naturales Resistencia al cambio
Interno
Recursos superiores Problemas de motivación del personal
 Oportunidades Amenazas

Nuevas tecnologías
Análisis
Debilitamiento de competidores Altos riesgos - Cambios en el entorno
Externo
Posicionamiento estratégico

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales

señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización o empresa. Las
limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria
advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos
(combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente
combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo
que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable como sería el desarrollo de un
nuevo producto.

Importancia para la toma de decisiones

La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección entre
diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones. En todo
momento se deben tomar decisiones. Para realizar una acertada toma de decisiones respecto
a un tema, es necesario conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para así poder darle solución. Es
importante recordar que "sin problema no puede existir una solución". Por ello, las empresas
deberían analizar la situación teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se está
analizando, las posibles alternativas a elegir y las consecuencias futuras de cada elección. Lo
significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus
problemas tomando decisiones de forma automática e irracional (no estratégica), y no tienen
en cuenta que el resultado de una mala o buena elección puede tener consecuencias en el
éxito o fracaso de la empresa. Las organizaciones deberían realizar un proceso más
estructurado que les pueda dar más información y seguridad para la toma de decisiones y así
reducir el riesgo de cometer errores. Aquí es donde radica la importancia de la Matriz FODA
como elemento necesario para conocer su situación real. Su confección nos permite buscar y
analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio,
con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones. Si bien lo
imprescindible para una empresa es el Plan De Negocios, donde se plasma la misión, visión,
metas, objetivos y estrategias, realizando correctamente el análisis FODA, se pueden
establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento
necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.

A partir de los datos extraídos en un análisis DAFO, hay que establecer las estrategias a
desarrollar. Aparece un análisis complementario, el análisis CAME. Éste consiste en Corregir las
debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades. Con
este análisis deben extraerse las estrategias para cumplir objetivos, un sistema menos
conocido que el DAFO pero muy utilizado en el marketing empresarial.5

Un análisis DAFO puede utilizarse para:

Explorar nuevas soluciones a los problemas.

Identificar las barreras que limitarán objetivos.

Decidir sobre la dirección más eficaz.

Revelar las posibilidades y limitaciones para cambiar algo.6

Nuevas versiones DAFO

Carnap (1993) presenta el FODA dinámico, que no compara factores internos y externos, sino
que relaciona experiencias del pasado con opciones de desarrollo del futuro.7 Fortalezas se
interpretan como éxitos en el pasado - las Debilidades como errores en el pasado. Eliminar
errores habilita aprendizaje e innovación. Su aplicación en áreas críticas tiende a mediar
conflictos, incrementa la motivación entre todos los participantes y orienta a soluciones.
Contiene principios básicos de aprendizaje y genera procesos de innovación altamente
participativos.

Un método para realizar un análisis DAFO basado en la lógica difusa fue propuesto en 2011 y
perfeccionado en 2015 por el matemático cubano Javier Pérez Capdevila, el cual propone
ponderar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, bajo la concepción de que
estas no se manifiestan por igual en la realidad. Para ello, propone que las votaciones de los
expertos se hagan con números reales entre cero y cien, y que luego sean convertidos a
valores entre cero y uno dividiendo por cien.

4c

Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más que
un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que
debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas.

Consumidor;
El marketing moderno se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el
producto. Ya no se puede vender cualquier cosa que se produzca, sino sólo aquello que
satisface una necesidad.

Costo;

Comprender el costo que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o esa necesidad.
El consumidor ahora decide donde comprar sin importar el precio ni que el producto que
busca se encuentre más barato en el otro extremo de la ciudad que en la tienda más cercana a
su casa; por lo tanto, se requiere estudiar los costos asociados (tiempo y esfuerzo) desde el
momento en que se produce hasta que se adquiere el producto. Ahora lo que importa es
comprar al menor costo no al menor precio.

Conveniencia;

Establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares que sean los
más convenientes para todos los que intervienen en el proceso de compra. Se debe tener en
cuenta que el consumidor adquiere los productos en el lugar más accesible por lo que también
la conveniencia equivale a accesibilidad.

Comunicación;

Es fundamental para mejorar la relación entre oferentes y demandantes. La comunicación que

ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores será básica para la creación de un
marketing de relaciones, en el cual se conjuguen los intereses de los consumidores y
proveedores con los de la organización. Ya no sólo se les informa a los clientes la existencia de
los nuevos productos, ahora se les pide su opinión acerca de ellos; las promociones se diseñan
a partir de lo que el cliente comunica a través de sus compras, las cuales se registran en
sistemas de base de datos para futuros análisis.

Definición del Entorno del Marketing

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad
del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores
objetivo.

Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto
puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante
en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como
microentorno y macroentorno.

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.

ECONÓMICO
FÍSICO

POLITICOLEGAL

COMPETIDOR

SUMINISTRADOR - EMPRESA - INTERMEDIARIOS - CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

TECNOLÓGICO

SOCIOCULTURAL

DEMOGRÁFICO

El Macroentorno del Marketing

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en

un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas
para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente Demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,

ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que
afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las
cuales constituyen los mercados.

Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos,
como por ejemplo:

Cambios en la estructura de edad de la población

Cambios en la familia

Cambios geográficos en la población

Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente Económico

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los
precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta
las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de
consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:

Cambios en los ingresos

Cambios en las pautas de consumo

Desempleo

Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los
costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al
consumidor.

2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa, stá
la crisis del petróleo de los años 70.

3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión

pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las
empresas vigilantes.

4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas

pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten
la utilización de los recursos.

4. Ambiente Tecnológico

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de
cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple
hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar
pendientes de las nuevas tendencias.

Principalmente:

· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los
cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar
nuevos productos y oportunidades de mercado.

· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.

· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos
productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing
dentro de las áreas de investigación y desarrollo.

· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público

precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de
seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto
obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as
la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente Político-Legal

Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar
las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección
a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los
consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses
de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.

Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.

· Desregulación y menor intervención del Estado

· Desarrollo legislativo de la Unión Europea

4. Ambiente Socio-Cultural

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características
culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

La auto-imagen: autosatisfacción

Relación de la gente con la sociedad

Relación con las organizaciones

Visión del universo

Subculturas

Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van
evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como
oportunidades de negocio.

El Microentorno del Marketing

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de

satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de
marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que
convienen distinguir en este microentorno.

1. La Propia Empresa

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones
del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los
planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con
aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se
preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes
para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y
servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores,
tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su
propia área de suministros.

· Producción just in time

· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras
pueden aprovecharse de descuentos.

· Inputs de marketing

3. Intermediarios de Marketing

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la

organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la

pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.

· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. Clientes

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de

clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales
que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia

Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto
de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar
variables como

La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

Estrategias pasadas y actuales

Barreras de entrada al sector

Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de Interés

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Financieros

Medios de masas

Instituciones públicas

Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con

estos grupos.