MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

MARKETING

INTRODUCCION.

El marketing es una actividad fundamental en las empresas.

Se centra en el intercambio, por lo que su área de interés
engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los
diferentes agentes del entorno que interactúan con ella.
El Mercado está constituido por los consumidores, los
intermediarios y los competidores. De hecho, todos
estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de
las actividades de marketing de las empresas, como la
investigación de mercados, la publicidad, la venta personal,
las relaciones públicas, las promociones de ventas, la
distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas,
independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un
entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de
comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal, como informalmente,
personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de
esta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito
empresarial. Además, influye significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo
que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas
Web por las que navegamos.

Dos adolescentes entran en el Starbucks más cercano. Una se dirige al mostrador y pide al encargado
dos cafés con leche a la menta y compra algunos pastelillos. La otra toma asiento y abre su Apple
PowerBook. En tan sólo unos segundos, se conecta a Internet (cortesía del acuerdo de Starbucks con T-
mobile para crear puntos de acceso inalámbrico a Internet en más de mil establecimientos Starbucks).
Una vez hecha la conexión, la chica busca en Google el nombre del grupo que interpretaba la banda
sonora de la película que vio la noche anterior. En el buscador aparece una relación de páginas Web
junto a dos anuncios: uno de entradas para la gira de conciertos del grupo y otro del CD de la banda
sonora y del DVD de la película en Amazon.com. Cuando la chica hace clic en el anuncio de Amazon, el
gigante Google se embolsa algún dinero (pues, a través de su programa de anuncios, recibe dinero cada
vez que algún cibernauta hace clic en un anuncio).
En ese momento vuelve su amiga con los cafés en la mano. La segunda chica tiene ganas de presumir
el regalo que le hicieron sus padres por su décimo sexto cumpleaños, un teléfono celular HUAWEI P30
rojo rubí, creado por un equipo de jóvenes diseñadores coreanos tras meses de estudios de mercado
y de trabajo con sesiones de grupo. El teléfono ofrece consejos sobre nutrición y sobre qué ropa
ponerse en función del tiempo. Mientras las chicas admiran embelesadas la diminuta pantalla que se
pliega como un espejo de mano, ven el reflejo de un autobús urbano con un cartel gigante de la nueva
serie humorística de la cadena HBO.
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

De ejemplo anterior. Que elementos del caso

consideras se relaciona al marketing? Tuviste alguna
idea personal que se te vino a la mente
automáticamente al leer el caso? En qué punto?

1.1 DEFINICIÓN DE M ARKETING.

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las 4P’s:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). (Temas que serán
desarrollados más adelante). Sin embargo, el marketing apela a diferentes técnicas y
metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios
de una compañía comercial.

Algunas definiciones son:

Philip Kotler Jerome Mc. Carthy John A. Howard

• Proceso • Realización de las • Proceso en el cual es

administrativo y social
gracias al cual
determinados grupos
o individuos obtienen
lo que necesitan o
desean a través de un
intercambio de
productos o servicios.
actividades que necesario comprender
pueden ayudar a una las necesidades de los
empresa a conseguir consumidores y
las metas propuestas, encontrar qué puede
pudiendo anticiparse producir la empresa
a los deseos de los para satisfacerles .
consumidores y
desarrollar productos
o servicios acordes al
mercado.
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

American Marketing
Al Ries/Jack Trout
Asociation (A.M.A.)

• Lo definen como una "Guerra" • Es una forma de organizar un

donde cada competidor debe
analizar a cada "participante" del
mercado, comprendiendo sus
fuerzas y debilidades y así trazar un
plan a fin de explotarlas y
defenderse.
conjunto de acciones y procesos a la
hora de crear un producto «para
crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las
relaciones» y su finalidad es
beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes.

1.2 IMPORTANCIA DE M AKETING

1.3Plantea tu propia
EVOLUCIÓN definición de Marketing incluyendo
DE M ERCADEO
los elementos más relevantes de los autores.

Tipos de Marketing:
Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquí presentamos algunas definiciones:

Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en

sus transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios de un lugar.

Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio

fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren.
Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

Marketing virtual: Recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a Internet,

y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las empresas
alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.

1.2 IMPORTANCIA DE M ARKETING.

El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían
verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa
que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han
creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros
altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo,
desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas, y
organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing más recientes a
través de comunicados de prensa, que pueden encontrarse en sus páginas Web. En la prensa de
negocios se dedica una infinidad de artículos a las distintas tácticas y estrategias de marketing.
Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas
que en otros tiempos fueron muy prósperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi’s,
General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y a nuevos
competidores, por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso
líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel y Nike son conscientes de que no deben
bajar la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de GE, solía advertir reiteradamente a su
empresa: “Renovarse o morir.”
Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre es fácil. Los gerentes de marketing no sólo
deben tomar decisiones generales, como las características que debe presentar un nuevo
producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o dónde se deben comercializar los
productos y cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas, sino también decisiones más
específicas como el color de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en éste.
Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por
tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen
adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término, acaban por no
satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores. La
búsqueda del éxito en marketing es interminable.

1.3 EVOLUCIÓN DEL M ARKETING.

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo
largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas
décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una
revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo
largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un
proceso evolutivo (ver tabla 1). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas
históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la
empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a
la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing
social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.

Tabla 1. Evolución del Marketing

1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades
buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos.
La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción
de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de
espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la producción se
entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden
por sí mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es
decir, el
marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas, sin lugar a dudas
porque la escasa competencia no lo hace necesario.
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la
mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues
aunque se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las
preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa cree que sabe lo que es
bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce
como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a
interesarse por las actividades de marketing.
3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia,
por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su
mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual
empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en
la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida
sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.
4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas
empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este
cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante,
dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los
mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing
en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por ello, la dirección
debe intervenir antes de comenzar el ciclo de producción y no solamente al final. De esta manera,
se puede integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización.
En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una
perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la
empresa en un entorno cada vez más disputado.
En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación al mercado» y
«marketing relacional». En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe
seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo,
retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing entre
sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización.
Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también
sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en
base a la satisfacción de las necesidades.
5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el
consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de
las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores,
competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos
e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la
competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la
preocupación por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando
protagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión pública,
y se produce una ampliación del concepto de marketing que incluye subdisciplinas como: el
marketing ecológico, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado,
marketing interno, marketing de responsabilidad social, etc.
En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido una
reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de hace décadas
centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un
enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo
último de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing
activo o relacional)(figura 1).

Figura 1. Concepción Antigua y moderna del marketing

MERCADEO PARA INGENIEROS
Diferencias entre marketing de transacciones y marketing de relaciones
Marketing de
transacciones
•Centrado en las ventas individuales
•Orientado a las características de los
productos
•Rentabilidad del producto
• Óptica del intercambio como un proceso
discreto
•Óptica del marketing de bienes de consumo
• Nivel moderado de contactos con los
clientes
• Política diferenciadora entre cliente y
empresa
• Política de comunicación basada en la
publicidad y las promociones
•Escaso énfasis en los costes de cambio
• Calidad endógena
• Ventaja competitiva basada en los aspectos
tangibles.
• Estrategia de empresa seguidora
• Objetivo de la empresa: incrementar la
cuota de mercado
•Mercado con cambios lentos o estable
• Marketing realizado solo por el
departamento de marketing
•Visión de la empresa a corto plazo
C 03 2019
Marketing de relaciones
* Centrado en el mantenimiento de las
relaciones
• Orientado hacia los beneficios de los
productos
• Rentabilidad del cliente
• Óptica del intercambio como proceso
continuo
• Óptica del marketing de servicios y del
industrial
• Alto nivel de compromiso y contacto con los
clientes
• Política integradora del cliente en la
empresa
• Política de comunicación basada en la
recomendación
(boca-oreja) y el marketing directo
• Estrategias de creación de altos costes de
cambio
• Calidad exógena
• Ventaja competitiva basada en los aspectos
intangibles
• Estrategia de empresa innovadora
• Objetivo de la empresa: aumentar la
fidelidad del
cliente
• Mercado en constante y rápido cambio
• Marketing realizado por todos los
empleados de la
empresa
• Visión de la empresa a largo plazo
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

Ampliaciones del marketing

En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado anteriormente, que la evolución
del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de subdisciplinas
que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha construido el concepto de
marketing, se han centrado en aplicaciones específicas del mismo. Así, partiendo de una
concepción amplia del producto como todo aquello que es susceptible de intercambio entre
dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en
procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing.
En este sentido, la figura 2. recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing en
función de los distintos pilares sobre los que se aplican.

Marketing
Político (Ideas)
Marketing
Marketing Social
Destinos
(causas sociales.
Turisticos
ONG..)
(Lugares)

Aplicación
Marketing
Marketing de Público
Ciudades (servicios sector
(Lugares) público a los
del ciudadanos)

Marketing
Marketing Marketing de
Servicios
Interno
(Productos
(Trabajadores)
intangibles)
Marketing de
Marketind
Bienes de
Industrial
consumo
(Mercado
(mercado de
Organizaciones)
consumidores)

Figura 2. Aplicación del Marketing

Investiga por tu parte en que consiste cada

uno de ellos.
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

1.4 NECESIDAD Y DESEO.

Describir brevemente el surgimiento y el desarrollo del marketing, así como la evolución del
concepto, nos ha llevado a otros términos fundamentales en esta disciplina, que se mencionan a
continuación.
De la necesidad a la demanda
El punto de partida de esta disciplina son las necesidades humanas. La gente para vivir requiere
alimento, agua, vestido, un albergue, así como educación, transporte o diversión. En este sentido,
las necesidades son estados de carencia que producen insatisfacción. Cada persona puede tener
periodos más o menos largos de tolerancia a la insatisfacción, lo cual depende de la necesidad y
del individuo. Por ejemplo, habrá quienes coman cada 24 horas, otros cada ocho horas, y otros
que requieren hacerlo cada cuatro horas durante el día; pero todos deben satisfacer tal
necesidad si no quieren poner en riesgo su vida. Lo mismo ocurre con otras necesidades, como
la del transporte; todos requerimos movernos de un lugar a otro, por lo que el individuo está
dotado de un sistema locomotor que se lo permite.
Cada persona tiene en mente, por lo regular, un satisfactor específico para cada necesidad, que
puede diferir dependiendo de su motivación, sus recursos, su personalidad. Así, el deseo se
define como la forma específica que toma el satisfactor de la necesidad. Por ejemplo, mientras
el mango es una fruta que se puede consumir en cualquier momento (si es temporada) y por
prácticamente cualquier persona en México, en Francia es un producto exótico que se consume
de manera excepcional, y en Japón puede convertirse en un regalo muy caro y para una ocasión
especial.
De esta forma, las necesidades son generales y muy pocas comparadas con los deseos, que
pueden ser tan variados y cambiantes como un individuo. Además, los deseos son modelados
continuamente por los grupos a los que pertenece el individuo desde que nace hasta que muere.
Sin embargo, un deseo sólo puede satisfacer la necesidad hasta que se convierte en una demanda
específica, es decir, la demanda consiste en desear productos determinados que están
respaldados por la capacidad económica y la voluntad de adquirirlos. Seguramente un gran
número de personas desea un automóvil Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas tienen
suficiente dinero para comprarlo y están dispuestas a hacerlo.
La distinción entre estos conceptos tal vez modifique la crítica que se le hace al marketing como
creador de necesidades. En realidad, lo que identifica son deseos, por lo que en la medida que
haga esto mejor que la competencia ofrecerá satisfactores de mayor demanda.
Productos y satisfacción
El término producto se utiliza para abarcar bienes y servicios que se ofrecen para satisfacer un
deseo. De esta forma, la importancia de un producto no radica en que la persona pueda tenerlo,
sino en que satisfaga el deseo del que se originó.
Independientemente de que se trate de un viaje en avión, estudiar en una determinada escuela,
comprar un automóvil o un lápiz labial, lo que la persona adquiere es la satisfacción a una
necesidad, que se manifiesta en un producto específico, que puede ser mejor o peor que otros
de la competencia para satisfacer el deseo.
Por ejemplo, cualquier gimnasio resuelve la necesidad de mantenerse saludable, pero no todos
le ofrecen el beneficio del precio más bajo, la cercanía al trabajo o el hecho de relacionarse con
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

personas que le interesan. Este es el trabajo del especialista en marketing: diseñar productos que
respondan mejor a los deseos de la persona y logren satisfacerla.
Valor y costo
Ante un conjunto de necesidades que se requiere satisfacer, también hay un conjunto de
productos que son capaces de lograrlo. Pongamos por caso a una persona que decide estudiar
una licenciatura en administración. Podría inscribirse en una universidad pública o en una
privada, en un sistema escolarizado o en un sistema abierto o por Internet, en su país o fuera de
él, en su idioma materno o en idioma extranjero. Para tomar una decisión, considerará la opción
que le brinde mayor satisfacción, lo que requiere que estime la universidad de mayor valor; esto
es, estimará la capacidad total de cada producto para satisfacer sus necesidades.
Cada persona parte de las características de un producto ideal para asignarle el valor, en este
caso, de la universidad ideal, por lo que dependiendo de cuánto se acerque cada escuela a las
características ideales, se le asignará el valor a cada producto.
El siguiente paso consiste en considerar el costo de cada producto, lo cual significa que aunque
por valor alguien elija estudiar en una universidad privada, extranjera y en el sistema
escolarizado, tendrá que escoger la que le retribuya el máximo valor a cambio del dinero de que
dispone.
Esta distinción entre valor y costo es muy importante porque permite explicar la manera en que
el consumidor concibe el valor en su mente y elige el producto.
Valor y satisfacción para el cliente
El valor total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener de un producto o
servicio en particular, mientras que el costo total es el grupo de desventajas o perjuicios que
representa para el consumidor adquirirlo. Así, el valor que recibe el usuario es la diferencia entre
el valor total y el costo total del producto.
Cuanto mayor sea la diferencia, mayor capacidad tendrá de superar otras ofertas; por lo tanto,
le producirá mayor satisfacción al consumidor.
En el caso de un establecimiento de hot dogs pensaríamos que las fuentes de valor principales
fueran: sabor de los alimentos, calidad de los insumos con que se preparan, abundancia al servir,
rapidez con que atienden y precios accesibles. El establecimiento que ofrezca el valor total más
alto, no necesariamente sería el que elija el consumidor, porque habría que analizar también el
costo total. Entre las fuentes de costos estarían el tiempo que tendría que esperar antes de que
lo atiendan, la falta de un lugar donde estacionar el automóvil y poca variedad de productos,
entre otros.
Para maximizar el valor se requiere una revisión detallada, tanto de las fuentes de valor como de
costo, no sólo del cliente, sino de otras personas que intervienen en el proceso de compra como
son: iniciador, influyente, decidor, comprador, consumidor y evaluador. Analicemos cada uno de
estos papeles que podrían desempeñar personas distintas o una misma.
Sigamos con el caso de hot dogs. Una familia regresa un sábado del cine y en el camino a casa
deciden cenar; todos tienen mucha hambre y se convierten en iniciadores de un proceso de
compra; los hijos son quienes más influyen para que todos consuman hot dogs; la decisión no se
ha tomado porque la madre se encuentra a dieta y el padre considera que ya ha gastado mucho
para una tarde. Por último, los hijos deciden que sean hot dogs, en un lugar económico, pero que
además vendan otro tipo de productos para que la madre no se oponga. Se dedican a la búsqueda
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

y después de mucho tiempo consumen (cenan) en el primer lugar que encuentran disponible.
Así, la evaluación es la misma, aunque obedece a diferentes razones: a los hijos los hot dogs les
parecieron horribles, pero tenían mucha hambre; el padre los consideró muy caros, tomando en
cuenta la mala calidad, y para la madre está muy claro que en ningún establecimiento hay a la
venta ensaladas verdes o verduras cocidas, ni están dispuestos a preparar nada diferente a lo
que se menciona en el menú.
Si el proceso de compra es difícil en el caso de productos de consumo, en el que participan
diversas personas desempeñando papeles diferentes, más difícil es el caso de personas distintas
que deciden sobre un servicio que será utilizado en una empresa. ¿A qué obedece la dificultad?
Sería, por ejemplo, el caso de contratar los servicios de una agencia de investigación de
mercados. El iniciador es el área de ventas; quien más influirá será el área financiera porque
espera el precio más bajo, pero la dirección general tomará una decisión; nuevamente el área de
finanzas formalizará la compra; los usuarios de la información serán todas las áreas de la
empresa, porque los resultados indican que se deben cambiar las características del producto, el
canal de distribución, la estrategia de precio y los esquemas de promoción. Al final, la dirección
hará una evaluación general.
El juicio que se forme el cliente acerca del valor le permitirá no sólo tomar una decisión, sino
evaluar el resultado, en lo que podríamos denominar: nivel de satisfacción, es decir, el estado de
ánimo del cliente ante el producto al comparar el rendimiento (resultado) que percibe del
producto con sus expectativas.
Las herramientas más usuales para medir el nivel de satisfacción de los clientes son: un sistema
de quejas y sugerencias, encuesta de satisfacción, uso de compradores ficticios y el análisis de
clientes perdidos.

La cadena de valor
La cadena de valor es un concepto que ha desarrollado ampliamente Michael Porter para
identificar formas de generar más valor para el consumidor.
La cadena de valor se construye al disgregar a la organización en sus actividades estratégicas
relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes susceptibles de
mejores prácticas (actuales y potenciales).
Hasta el momento, Porter ha identificado nueve actividades (primarias y de apoyo) que generan
valor y costo en una organización. Las actividades primarias tienen que ver directamente con la
creación física del producto, su venta y transferencia al comprador, así como la asistencia
posterior al servicio. Las cinco categorías fundamentales (que podrían dividirse en actividades
distintas dependiendo del sector industrial en particular y de la estrategia de la organización)
son:
o Logística interna
o Operaciones
o Logística externa
o Marketing y ventas
o Servicio
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se relacionan entre sí para
proporcionar el soporte que se requiere, y son:
o Abastecimientos
o Desarrollo de tecnología (conocimientos, procedimientos o equipo)
o Administración de personal
o Infraestructura de la empresa
Veamos, por caso, la cadena de valor de un hospital. El papel de las actividades de valor en la
creación de una ventaja competitiva puede ser:
o Directo, porque está íntimamente implicado en la creación del valor para el comprador;
también como capacidad del personal (médico, enfermería y técnico), tecnología para el
diagnóstico y atención del paciente, entre otras características.
o Indirecto, pues hace posible que las actividades directas se desempeñen sin interrupción,
como en el caso del mantenimiento, la programación, la operación de instalaciones; las
que funcionan como seguro de calidad, como su nombre lo indica, aseguran la calidad de
actividades como monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajuste.
Es preciso aclarar que estas actividades no son sinónimo de administración de calidad.
Antes de disgregar la cadena de valor —en busca de aquellas actividades que puedan constituir
una ventaja para la empresa o reducir su capacidad de competir—, es necesario identificar los
procesos centrales de la empresa. Por ejemplo, Bimbo tiene un proceso de logística para servir a
sus distribuidores, el cual ha desarrollado por encima del proceso de producción de pan, que
debía ser su proceso central. Las organizaciones necesitan también buscar ventajas competitivas
más allá de su propia cadena de valor. Por ejemplo, en las cadenas de valor de sus proveedores,
Distribuidores y, en última instancia, de los clientes. Hoy muchas compañías recurren a asociarse
con otros integrantes de la cadena de la oferta para mejorar el desempeño del sistema de entrega
de valor al cliente.
Por ejemplo, una pequeña imprenta, que imprime una revista con más de 15 años de antigüedad,
se da cuenta que su imagen ya no es actual y le propone a su cliente contratar los servicios de un
diseñador para mejorar la apariencia de la publicación. Independientemente de que el editor
acepte la propuesta, verá en el impresor un genuino interés por generar valor para el mercado.
Una compañía de sopas de pasta cuenta con su propio sistema de distribución, lo que le resulta
muy costoso, por lo que decide “asociarse” con un productor de chiles en conserva para realizar
esta labor de manera conjunta, lo que reduce los costos para ambos y les evita tener que
competir en el punto de venta.
Esto nos lleva a un concepto del marketing en el que la responsabilidad principal del área es
diseñar y administrar un sistema superior que entrega valor al mercado meta.
Intercambio, transacciones y relaciones El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos, y
de que sea capaz de conferir un valor a los productos, no significa que esté dispuesta a realizar
un intercambio para obtenerlos.
Este intercambio consistirá en el acto de conseguir un producto que se desea ofreciendo algo,
generalmente dinero, a cambio. De esta manera, el intercambio presupone: a) que existen, al
menos, dos partes; b) que cada una posea algo que tenga valor para la otra; c) que cada parte
considera que es apropiado o deseable negociar con la otra; d ) que cada parte logre comunicarse
para acordar la entrega, y, e) que cada parte tiene la libertad para aceptar o rechazar la oferta.
 MERCADEO PARA INGENIEROS C 03 2019

Para que el intercambio se dé, se requiere que ambas partes convengan los términos del
intercambio, con lo que podrán quedar en mejores condiciones, pues lo que intercambian les
permite satisfacer sus deseos.
El intercambio es un proceso que se inicia con la negociación y termina con el acuerdo; a esta
última parte se le conoce también como transacción. Es preciso aclarar que no todas las
transacciones son monetarias; hay algunas que se basan en el trueque; en otros casos, sólo se
refieren al registro de los acuerdos. Por ejemplo, una empresa registra sus transacciones y las
clasifica por concepto, forma de pago, clientes, ubicación y otras variables; estos registros
permiten conocer el comportamiento de las ventas, analizar las tendencias y diseñar estrategias
de largo plazo.
En términos generales, una transacción tiene cuatro dimensiones: al menos dos productos de
valor, aceptación de las condiciones del intercambio, un tiempo y un lugar convenidos. Puesto
que las transacciones pueden dar lugar a conflictos originados por una inadecuada interpretación
o la mala fe de alguna de las partes, se ha desarrollado un sistema legal para apoyar el
cumplimiento de las negociaciones.
Por último, habría que distinguir una transacción de una transferencia. A través de los
intercambios, en términos generales, se tienen respuestas conductuales, por las que una persona
puede dejar de fumar, reciclar la basura, incrementar sus contribuciones a la Iglesia, votar en las
elecciones, sin esperar recibir “algo” específicamente por cualquiera de tales acciones. A esto se
le llama transferencia.
Sin embargo, no basta que las organizaciones realicen una transacción, lo que se busca en
realidad es que las relaciones entre las partes perduren. De esta forma, las organizaciones se
muestran seguras y confiables con clientes, distribuidores y proveedores, lo cual logran
prometiendo y cumpliendo las especificaciones del cliente (calidad), así como otorgando buen
servicio (técnico) y precios justos. Todo esto redunda en que las relaciones que se establecen a
través de la estrategia del marketing reducen los costos y el tiempo en las transacciones; buenas
relaciones harían que en lugar de negociar cada transacción se establezca una rutina de
negociación global.