ALVARO MELÉNDEZ

NOGMA CLASE 1 10.09.18, BOGOTÁ

PLANNING CORE EN 3
CAPÍTULOS
¿POR QUÉ ESTÁN AQUÍ?
CAPÍTULO 1:

THE SWEET
CREATIVE DIVA
“LA PUBLICIDAD

NO TIENE POR QUÉ PARECER

PUBLICIDAD”

DAVID OGILVY
HAGAMOS PUBLICIDAD QUE

SEA PARTE DE LA CULTURA

“TO SUCCEED YOU NEED A STRONG AND UNIFYING
BRAND IDEA AND ABSOLUTE CLARITY ON YOUR BRAND
POSITIONING.

THAT UNIFYING IDEA WILL BE DIFFERENT FOR

DIFFERENT BRANDS. BUT IT MUST BE SOMETHING THAT
PEOPLE CARE ABOUT.” 

KEITH WEED, UNILEVER’S CHIEF MARKETING AND COMMUNICATIONS OFFICER

PROPÓSITO POR QUÉ

CÓMO

QUÉ
UN CHISTE
EJERCICIO 1 :

RETROPLANNING DEL
CASO DE KOTEX (25 MIN)
SOMOS UNA AGENCIA

DE LEGADO
 RED DEL AÑO EN CANNES
2012 / 13 / 14 / 15 / 16

RED MÁS EFECTIVA DEL MUNDO SEGÚN EFFIES

2012 / 13 / 14 / 16
UNA CONCEPCIÓN LIMITADA

DE LA CREATIVIDAD
Y EL GRAN PROBLEMA
PORQUE NOS HIZO
SENTIRNOS CÓMODOS
Y SEGUROS

(Y A NUESTROS CLIENTES CON

NOSOTROS)
EJERCICIO 2 :

DISEÑEMOS UNA COMPAÑÍA

PLANNING-DRIVEN

(25 MIN)
CAPÍTULO 2:

THE CREATIVITY
PREDATOR IS BORN
FE CIEGA EN LOS NÚMEROS
EL 93% DE LAS DECISIONES

DE MARKETING SON
TOMADAS CON BASE EN
ALGÚN NUMERO
DATA MATA CREATIVIDAD
Y SI CREÍAMOS EN

LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS,

AHORA IMAGINEMOS ESTO..

AI+ML
AMAMOS LA DATA
PROPÓSITO POR QUÉ

CÓMO, CUÁNDO Y A QUIÉN

QUÉ
EJERCICIO 3:

BUSQUEMOS DATA PARA

DARLE SOLIDEZ A
NUESTRO EJERCICIO #1
(15 MIN)
CAPÍTULO 3:

A NEW BEGINNING
2016
EL AÑO QUE SE
DERRUMBÓ

UNA ERA
LA ELECCIÓN DE TRUMP
PORQUE FRACASÓ EL MODELO DE PREGUNTARLE A
LAS PERSONAS Y SE FORTALECIÓ LA ERA DE LA BIG
DATA, PARA TOMAR DECISIONES.
PREGUNTAR SABER
EL MODELO DE PREGUNTARLE
LA BIG DATA PERMITE TENER

A LAS PERSONAS PARA TOMAR

CONOCIMIENTO PROFUNDO

DECISIONES TENIENDO UN
DE TODOS LOS USUARIOS CON

ALTO MARGEN DE ERROR. MÍNIMO MARGEN DE ERROR.

*SIEMPRE MENTIMOS
MENOS…
SEXO
Según la encuesta “General Social Survey”:

Hombres heterosexuales mayores de 18: Tienen sexo

1.2 veces por semana y usan condón el 23% de las veces.

Es decir 1.6 billones de condones al año.

Mujeres heterosexuales mayores de 18: Tienen sexo

1 vez por semana y usan condón el 16% de las veces.

Es decir 1.1 billones de condones al año.

¿Quién dice la verdad?

NINGUNO
AL AÑO SOLO SE VENDEN 600
MILLONES DE CONDONES
TOMANDO TODA LA DATA EL
RESULTADO MUESTRA QUE LOS
ESTADOUNIDENSES TIENEN SEXO
1 VEZ CADA 12 DÍAS.
OSEA MENOS DE LA MITAD DE
LO QUE DICEN.
“AI AND MACHINE LEARNING
GET US ONE STEP CLOSER
TO RELEVANCE AT SCALE”
WHAT DOES THIS MEAN FOR MARKETERS? THE FURTHER INTEGRATION OF TECHNOLOGY

INTO THE PHYSICAL WORLD CREATES NEW CONSUMER INTERACTIONS THAT ARE EVEN MORE SIMPLE

AND INSTANTANEOUS.

PUT ANOTHER WAY, HIGH CONSUMER EXPECTATIONS WILL BE HIGHER THAN EVER.

THIS WILL POSE A CHALLENGE FOR BRANDS—AND A GREAT OPPORTUNITY.

MARVIN CHOW, VP OF MARKETING AT GOOGLE

“IN THE FUTURE WE WILL
BUILD BRANDS IN
SEGMENTS OF ONE”
TODAY’S HYPER-EMPOWERED, TECH-AUGMENTED CONSUMERS ARE INCREASINGLY IN
CONTROL OF THE BRANDED MESSAGES THEY RECEIVE AND HOW THEY SHOP FOR BRANDS.
AS MICRO-MOMENT BEHAVIOR—WHERE PEOPLE INSTINCTIVELY TURN TO THEIR DEVICE TO ACT
UPON A NEED—BECOMES THE NORM, CONSUMERS’ EXPECTATIONS OF VALUE, CONVENIENCE,
AND IMMEDIACY OF RESPONSE FROM BRANDS ARE BECOMING INCREASINGLY DEMANDING.

KEITH WEED, UNILEVER’S CHIEF MARKETING AND COMMUNICATIONS OFFICER

SEGMENTOS
EXPERIMENTOS
 DE: BLACK BOX
A: DYNAMIC CONSUMER ENGAGEMENT

CHANNEL

PERSONA
SEGMENT

IN
TE T H
RE N
ST MO

MENSAJE P E R S O N A L AT
MASIVO SCALE
EXPERIMENTOS
CREATIVITY AND DATA

TRILOGY
@ALONOMAS