Posicionamiento de marca

Introducción
Posicionamiento de marca: el arte de hacer que los consumidores dediquen una porción específica
de su mente a una marca por medio de la elaboración y comunicación de una declaración de
posicionamiento diferenciada.
Proporciona un mapa estratégico para crear mensajes poderosos, resonantes y únicos que ayudan a
que los productos y servicios de una empresa destaquen en el mercado.
Propuesta de valor: Gama de beneficios que una empresa promete proporcionar a sus clientes para
producir valor en sus vidas.
Posicionamiento de marca
“El posicionamiento no es lo que usted le hace a un producto. El posicionamiento es lo que usted le
hace a la mente de un cliente potencial”
La posición de una marca representa su ubicación frente a sus competidores en los mapas mentales
que construyen los consumidores para representar la gama de posibles soluciones a sus problemas.
“Un posicionamiento es una declaración objetiva y categórica de la forma en que se percibe su marca
en las mentes de sus clientes potenciales. Una declaración de posicionamiento, por el contrario,
expresa cómo desea ser percibido por los clientes”
Elaborar una declaración de posicionamiento
Declaración de posicionamiento, un documento estratégico que informa sobre el valor único que
ofrece la marca a un segmento en concreto del mercado al que se dirige.
las declaraciones de posicionamiento son estratégicas por naturaleza y se desarrollan para una
audiencia ejecutiva interna en lugar de para una audiencia externa de consumidores.
Las declaraciones de posicionamiento contienen cuatro componentes esenciales:
 ¿Para quién, para cuándo y para dónde? Una descripción explícita del segmento del
mercado objetivo que ayude a los consumidores a discernir fácilmente qué marcas abordan
directamente sus necesidades específicas y cuáles no lo hacen
 ¿Qué valor? Una descripción simple y directa de la declaración de valor que ofrece la marca
escrita desde el punto de vista del consumidor.
Hay cuatro tipos de valores que los clientes pueden obtener de un producto o servicio:
 valor económico
 valor funcional
 valor experiencial
 valor social.
 ¿Por qué y cómo? Prueba que ofrece a los consumidores razones para creer en las
declaraciones de la marca.
 ¿Relativo a quién? Una descripción explícita del grupo competitivo en el que la marca se
clasifica y las alternativas que los consumidores pueden estar considerando.
Los cuatro componentes de las declaraciones de posicionamiento se pueden resumir en este esquema
general:
Para [mercado objetivo], la Marca X es la única marca entre [grupo competitivo] que [declaración de
valor único] porque [razones para creer].

Desarrollar una propuesta comercial única

Propuesta comercial única: Declaración de valor que ofrece a los clientes potenciales una declaración
específica, única y superior acerca de las razones por las que comprar un producto o servicio.
La propuesta comercial única debe basarse en un beneficio específico que los competidores no puedan
copiar y que sea lo suficientemente resonante y relevante para convencer a los consumidores.
La elección de un posicionamiento con un atractivo emocional o racional requiere considerar tres
factores interrelacionados:
 la manera en que los clientes objetivo eligen y utilizan el producto;
 la manera en que los competidores de la empresa utilizan recursos racionales frente a
emocionales;
 la manera en que las propias marcas y otros activos de la empresa pueden apoyar la
declaración de posicionamiento.

El modelo de las tres C

El modelo de las tres C insta a los gerentes a analizar tres dimensiones clave de su situación en el
mercado (clientes, competencia y compañía) antes de decidir cuál es la declaración más importarte
de su producto o servicio.
Modelo de las tres C de posicionamiento de marca

Análisis del consumidor

Ser relevante Comprender las necesidades y el comportamiento del consumidor. Especificar
claramente un mercado objetivo
Ser resonante. Resonar en los consumidores, proporcionándoles una narración que resulte
significativa en lo personal.
Declaraciones basadas en características o atributos, que se centran en una característica
especial, un componente o una capacidad del producto o servicio (“¿Qué contiene?”).
 Declaraciones basadas en beneficios, que apuntan a los beneficios específicos que reciben
los clientes con un producto o servicio (“¿Qué beneficio obtengo?”).
Declaraciones basadas en valores, centradas en ayudar a los consumidores a alcanzar los
valores que consideran importantes.

Ser Realista. Muchas declaraciones de posicionamiento utilizan exageraciones u otro tipo de

sobrevaloraciones que restan credibilidad a sus afirmaciones. Ofrecer pruebas concretas para apoyar
una declaración proporciona a los consumidores razones para creer en la marca.

Análisis competitivo
Ser distintivo. Uno de los elementos esenciales de un posicionamiento de marca sólido consiste en
ser distinto.
Los productos y servicios generalmente contienen tres tipos de atributos que se pueden
transformar en declaraciones de valor y aprovecharse para el posicionamiento de marca:
Atributos únicos: algunos aspectos que solo tiene un competidor.
Atributos compartidos: aspectos que los competidores tienen en común.
Atributos irrelevantes: Aspectos distintivos del producto que aparentemente no ofrecen a los
consumidores ningún valor económico, funcional, de experiencia o social.
Puntos de paridad: son aquellos atributos, beneficios o valores del producto o de la marca que
se comparten entre competidores.
Características “imprescindibles”, aquellas que los consumidores demandan antes de que
estén dispuestos a considerar la compra de un producto o servicio.
 Los puntos de diferencia son aquellos atributos, beneficios o valores del producto o de la
marca que son exclusivos de un competidor en particular.
Existen dos tipos de estrategia que permiten a los gerentes aprovechar los puntos de diferencia de sus
productos o servicios: el posicionamiento vertical y el horizontal.
Posicionamiento horizontal: implica añadir nuevos atributos, beneficios o valores para atraer a los
clientes.
Posicionamiento vertical: Estrategia consistente en destacar atributos compartidos entre marcas
subrayando el desempeño superior de dichos atributos en una marca en particular, utilizando
superlativos como más pequeño, más rápido y más económico para delinear una jerarquía natural
entre marcas.
Las empresas pueden representar visualmente la posición de sus marcas utilizando una herramienta
llamada asociación perceptiva, que proporciona una imagen visual de los panoramas mentales de los
consumidores.
Ser defendible. Para determinar si una declaración de valor de un producto en particular es defendible,
las empresas tienen que decidir a qué competidores deben superar, así como establecer si la empresa
tiene los recursos suficientes para ocupar y mantener esa posición con el paso del tiempo.
Muchas empresas descubren que al centrar sus declaraciones de valor en las características y atributos
de sus productos se vuelven vulnerables a la imitación de sus competidores, dejando la marca con un
posicionamiento no diferenciado.
Ser duradero. Un posicionamiento de marca duradero, cuyo atractivo dura un periodo de tiempo
prolongado, brinda continuidad a una marca.
"una marca solo sobrevivirá a largo plazo si puede demostrar su relevancia respecto a las últimas
necesidades cambiantes de un mercado que está en un estado de evolución constante".
Análisis de la Compañía
Ser factible. evaluar la viabilidad de las diversas declaraciones de posicionamiento para determinar
cuáles puede cumplir realmente la empresa teniendo en cuenta sus prácticas cotidianas.
Ser favorable. evaluar en qué medida son favorables las diversas declaraciones de valor para juzgar
cuáles permiten que la empresa capte más valor en el mercado.
Para que el posicionamiento de una marca penetre profundamente en la mente de los consumidores,
la empresa debe establecer un vínculo directo entre lo que dice y lo que hace.
Ser fiel. sus mensajes, afirmaciones y comportamientos deben ser comprensibles y estar bien
alineados
Como se codetermina la posición de una marca.

Reposicionamiento de marca

Equilibrar coherencia y cambio

Reposicionamiento de marca.
Los cuatro componentes de la declaración de posicionamiento indican el camino:
 ¿Para quién, para cuándo y para dónde? Cambiar el mercado objetivo, ampliar las ocasiones
de uso o encontrar nuevos lugares donde los consumidores puedan adquirir o consumir el
producto suelen ser maneras de aumentar las ventas.
 ¿Qué valor? La mayoría de los esfuerzos en el reposicionamiento de marca requieren añadir
nuevas declaraciones de valor para ajustarse a las necesidades cambiantes de los
consumidores.
  ¿Por qué y cómo? Los esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos suelen estar
encaminados a proporcionar productos y servicios mejorados.
 ¿Relativo a quién? En ocasiones, el posicionamiento de marca requiere comparar al producto
o servicio con un nuevo conjunto de competidores.

Reposicionar una marca identitaria

Marcas identitarias: Marcas que obtienen la mayor parte de su valor de lo que simboliza y de cómo
ayuda a los consumidores a presentar sus identidades. Reposicionar una marca identitaria es difícil,
debido a que los consumidores confían en ella para presentar sus identidades a los demás.
Transformación de género: Estrategia de reposicionamiento de marca consistente en tomar una marca
que se ha posicionado históricamente para atraer a un sexo y posicionarlo de nuevo para atraer al sexo
opuesto.
Reposicionar una identidad de marca puede ser peligroso y producir consecuencias negativas:
 Los consumidores existentes pueden abandonar la marca debido a que ya no comunica la
identidad que ellos desean mostrar.
 Los consumidores existentes pueden luchar contra el reposicionamiento de una marca
cocreando un significado propio para ella, lo que hace que cambie también su posición en la
mente de otros consumidores.
 Los clientes existentes permanecerán fieles a la marca, pero pueden devaluarla debido a la
pérdida de su poder para representar una identidad.
 Los nuevos clientes pueden no sentir interés por la marca reposicionada porque el rastro de
la memoria del antiguo posicionamiento es demasiado fuerte y poco atractivo.
Los gerentes pueden atenuar algunos de los riesgos asociados con el reposicionamiento de marcas
utilizando estratégicamente la arquitectura de marca.
Posicionarse de forma diferenciada
Posicionamiento inverso: Estrategia de posicionamiento de un producto o servicio en la que los
gerentes eliminan los atributos que los consumidores esperan de un producto maduro y añaden nuevos
atributos sorprendentes.
Posicionamiento disidente: Estrategia de posicionamiento de un producto o servicio consistente en
distanciarlo deliberadamente de la categoría de producto a la que pertenece y asociarlo a otra
diferente.
Posicionamiento sigiloso: Estrategia de posicionamiento de un producto o servicio consistente en
asociar un producto corrupto a una categoría por la que los consumidores sienten apego para superar
su resistencia.