Solución al Caso:

Curled Metal Inc. – División de productos de ingeniería – Harvard Business School Octubre
2 de 2008.
Desarrollado por: Danilo Esteban Rodríguez Torres
Presentado a: Prof. José Miguel Ospina

Desarrollo del caso

Diseñe un plan de mercadeo para los amortiguadores de metal curvo (almohadillas) de Curled Metal
Inc. Entre otros, resuelva los siguientes puntos:
- Segmento objetivo al que se dirige el producto.
- Posicionamiento.
- Canales de distribución donde se distribuirá el producto.
- Estrategia de comunicaciones para soportar el lanzamiento del nuevo producto en el mercado.
- Estrategia de precio: Desarrolle el procedimiento (6 pasos) especificado en el libro de Kotler &
Keller (capítulo 14) para determinar el precio de los amortiguadores de metal curvo (almohadillas).
Determine el precio en dólares (U$) que CMI debería colocar a su nuevo producto (precio unitario
por amortiguador). La respuesta final (precio de venta al público) debe estar soportada con cifras.

1. Segmentación
La segmentación es el primer proceso que se debe realizar al momento de diseñar un plan de
mercadeo. Este proceso puede tener dos enfoques complementarios: segmentación según los
beneficios buscados y la segmentación basada en variables geográficas, demográficas y
psicográficas. Para la segmentación de este mercado se utiliza una combinación de los enfoques
para caracterizar y determinar el segmento objetivo para los amortiguadores de metal curvo de la
empresa Curled Metal Inc. Para el caso de este producto, no existen muchos datos ni estadísticas
que puedan usarse para determinar el tamaño potencial de del mercado (Shapiro & Cespedes, 2008,
págs. 6, Pár. 1). Según el caso, el mercado para los amortiguadores estaba compuesto por
ingenieros independientes y asesores (que ejercen influencia sobre los compradores), las empresas
de distribución y alquiler de martillos pilones, los contratistas de ingeniería/construcción y los
contratistas independientes de hincado de pilotes (Shapiro & Cespedes, 2008, pág. 6 y 7). Como
mercado, se eligen estos dos últimos grupos de actores de la construcción y se definen los
segmentos como:

EMPRESAS DE DISTRIBUCION/ALQUILER DE MARTILLOS PILONES: su principal objetivo es

vender y ganar dinero, solo comercian con los amortiguadores que les sean fáciles de vender y no
suelen cobrar el primer juego de amortiguadores (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 7, pár. 3). Fijan

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los precios finales basados en una contribución de 30% a 40% y venden los amortiguadores como
parte del negocio, no como una herramienta que puede ayudar a ahorrar tiempo y trabajo (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 8, pár. 3).

CONTRATISTAS INDEPENDIENTES DE HINCADO DE PILOTES: Representan la primera línea de

influencia en las compras, su objetivo principal es ganar dinero, tienen mucho conocimiento acerca
del hincado de pilotes y no son muy sofisticados en cuanto a la dirección de sus negocios (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 7, pár. 5), el 75% poseían sus propias grúas y martillos (Shapiro &
Cespedes, 2008, págs. 4, pár. 2).

CONTRATISTAS DE INGENIERÍA Y CONSTRUCCIÓN: este segmento se caracteriza por su

responsabilidad con los equipos ya que le prestan mucha atención al mantenimiento y reemplazo de
los equipos (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 5, pár. 4), se dividen en empresas internacionales
grandes y en firmas locales más pequeñas, se dedican al hinchamiento de pilotes, diseño de
trabajos, especificaciones de material y fabricación de equipos (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 7,
pár. 4).

2. Posicionamiento de marca.
Para posicionar la marca de amortiguadores de Curled Metal Inc., se realiza una propuesta comercial
única que consiste en una declaración de valor (Avery & Gupta, 2015) que la empresa ofrece a través
de sus amortiguadores. Según Avery y Gupta (2015), “una declaración de valor sólida debe resonar
en los consumidores, proporcionándoles una narración que resulte significativa en lo personal”. Las
declaraciones se pueden hacer a tres niveles distintos: declaraciones basadas en características o
atributos, que se centran en una característica especial o una capacidad del producto o servicio;
declaraciones basadas en beneficios, que apuntan a los beneficios específicos que reciben los
clientes con un producto o servicio y declaraciones basadas en valores, centradas en ayudar a los
consumidores a alcanzar los valores que consideran importantes (Avery & Gupta, 2015). La
declaración de posicionamiento para la marca se muestra a continuación:
Para todas las empresas dedicadas a la ingeniería civil y la construcción, dentro de las cuales se
encuentran contratistas y establecimientos de venta y alquiler de material y maquinaria, que buscan
materiales, componentes y herramientas de alta calidad, durabilidad y resistencia, que les permita el
ahorro en costos, tiempo y costos por baja calidad y a su vez mayor rentabilidad en sus proyectos,
la Marca CMI es la única marca entre los proveedores de materiales, herramientas y maquinaria para
la construcción, que ofrece amortiguadores con un 33% mas de agilidad en el hinchamiento de
pilotes, una vida útil 10 veces mayor, un rendimiento 20% mayor, menor frecuencia de cambio y
ahorro en tiempo de operación, menor precio por juego de amortiguadores y ofrece un trabajo más

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seguro para los operarios gracias al material que no se calienta tanto a comparación de los productos
de la competencia tal y como ha sido verificado por las pruebas realizadas por Kendrick Company y
Corey Company.

3. Mezcla de mercadeo y definición de las 4P (Kotler & Keller, 2012).

3.1. Producto. Para Curled Metal Inc., es recomendable el enfoque en la producción y venta
del amortiguador de 11½“ ya que su rendimiento está probado y adicionalmente, los de
tamaño más grande, al ser más difíciles de manejar, pueden aumentar significativamente
el tiempo de los trabajos (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 5, Pár. 2), lo que podría
ocasionar perdida de imagen en cuanto a calidad de producto. Los amortiguadores deben
ser vendidos por juego y no por unidad, esto para lograr competitividad y asegurar retorno
para la empresa. Debido a la importancia y criticidad del producto, la garantía y servicio
posventa podrían integrar el producto mejorado sobre el producto base (Dolan, 2014),
junto con las ventajas únicas relacionadas en la declaración de posicionamiento.

3.2. Promoción. Para Curled Metal Inc., es recomendable que toda su promoción la dirija a
los segmentos identificados, y debe concentrarse en comunicar las características únicas
de su producto (tal y como se definió en la declaración de posicionamiento) y mostrar de
manera contundente las ventajas en el precio y los costos asociados en los proyectos
para los clientes. Como medios de comunicación se sugieren los siguientes:
 Valerse de la publicidad de “voz a voz” de la industria en general ya que todos
tienen cierta influencia (página 7).
 Recurrir al profesor Stephen McCormack, para que difunda y de peso a las
características del producto gracias a su respetada opinión y concepto en temas
relacionados al hincado de pilotes (página 7, párrafo 7).
 Participación en seminarios como el “Piletalk” (página 7, párrafo 6) con el fin de
comunicar las características técnicas únicas de los amortiguadores CMI.
 Publicidad en revistas especializadas de construcción e ingeniería.
Las mediciones de efectividad de la estrategia de medición se pueden medir a través del
número de ventas, contactos de nuevos clientes y encuestas realizadas.

3.3. Plaza. Los canales para el producto de Curled Metal Inc., pueden ser locales propios
especializados para venta directa a los distribuidores y rentistas de martillos pilones, y
venta directa a los contratistas. Muchas de estas ventas se pueden lograr por internet y
mediante envió del material directamente a las oficinas u obra de los clientes.

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3.4. Precio. Para definir la estrategia de precio se utiliza el procedimiento mostrado en el
libro de Kotler y Keller, en el que se definen los siguientes seis pasos: Selección de la
meta que persigue la fijación del precio, determinación de la demanda, cálculo de los
costos, análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores, elección de un
método de fijación de precios y selección del precio final (Kotler & Keller, 2012).

3.4.1. Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio.

Para Curled metal Inc., se espera una estrategia de “maximización de ganancias
actuales, a través de la fijación de precio y el correspondiente aumento de flujo
de efectivo, un mayor nivel de ganancias y mayor retorno (Kotler & Keller, 2012).
Para CMI, “Una introducción exitosa en el mercado podría doblar las ventas de
la compañía, además de compensar el declive de algunas líneas existentes”
(Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 1, Pár. 2). Adicionalmente, la empresa busca
generar reconocimiento por la introducción de un producto novedoso al
mercado, un producto que se diferencie de los existentes en el sector (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 2, Pár. 2). La producción de este nuevo producto
implica una capacidad máxima de 250 amortiguadores por mes (Shapiro &
Cespedes, 2008, págs. 8, Pár. 5). Por lo anterior, dada la capacidad instalada
de producción y ante una posible negociación con más empresas grandes del
sector, se puede establecer una estrategia de “maximización del descremado o
tamizado del mercado”, al desarrollar nuevas tecnologías con altos precios
(Kotler & Keller, 2012).

3.4.2. Paso 2: Determinación de la demanda.

 Estimación de las curvas de demanda: para estimar la demanda de los
amortiguadores de Curled metal Inc., se realiza un análisis basado en
la información disponible en la revista Construction Engineering
(Shapiro & Cespedes, 2008), ya que no se cuenta con mucha
información del mercado, para hacerlo. De esta forma el análisis se
realiza teniendo en cuenta la información contenida en el caso (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 6, Tabla, Pár. 2 y 3), con la cual se presenta
la siguiente tabla.

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 Ítem Valor inferior Valor superior
Rango Rango
Pies de pilotes hincados anualmente 290000000 390000000
Pies hincados por juego de 10000 10000
amortiguadores
Total, juego de amortiguadores 29000 39000
requeridos
Amortiguadores requeridos por juego 6 6
Total, amortiguadores requeridos por año 174000 234000

Según la información de la revista Construction Engineering el rango de

demanda estaría entre los 174000 y los 234000 amortiguadores por año, lo
que indica que la oportunidad de crecimiento que tiene CMI es muy grande
frente a la su capacidad instalada de producir 3000 amortiguadores anuales
(Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 8, pár. 5), según la cual tiene capacidad
de producir 250 unidades por mes. El tamaño más popular y por ende más
solicitado es el de 11,5”. No existe información consistente sobre las
cantidades demandadas de los otros tamaños (Shapiro & Cespedes, 2008,
págs. 9, Pár. 1).
 Sensibilidad al precio: El mercado de los amortiguadores presenta
sensibilidad al precio (Kotler & Keller, 2012), debido a diferentes
factores: a) para el caso de CMI el producto es muy sensible al precio
porque aun gran parte del mercado desconoce sus ventajas (Shapiro &
Cespedes, 2008, págs. 6, Pár. 4), b) en general los segmentos que
trabajan con hinchamiento de pilotes presta muy poca atención a los
amortiguadores, al no contemplarse como productos con ciertos
criterios de calidad o distinción en la industria, lo que haría que los
amortiguadores CMI sean de fácil sustitución por los convencionales
(Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 8, Pár. 2), c) la única empresa
enterada de las ventajas de los amortiguadores CMI es Kendrick
(Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 4, Pár. 3), d) los amortiguadores ya
tienen unos precios estándares conocidos y un incremento sustancial
puede ser identificado fácilmente (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 8,
Pár. 3).
 Elasticidad precio de la demanda: demanda elástica.

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 3.4.3. Paso 3: Cálculo de los costos.
A continuación, se presenta la información contenida en el caso acerca de los
costos principales de producción de los amortiguadores. Para seguir una
coherencia con la recomendación de producto de la mezcla de mercadeo solo
se presenta y se trabaja con la información del amortiguador de 11 ½ “ (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 15, Anexo 6.). Se tienen también en cuenta la
información del mercado contemplada por Sanwal (CMI) para el establecimiento
de un precio competitivo (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 8, Pár. 3).

Tamaño
11 1/2"
P/CT P/CU
Estimaciones con el equipo existente
Precio de venta estimado (Mg 50%) 511 2,04
Precio de venta estimado (Mg 40%) 498 1,99
Variable
Material 46,92 0,19
Mano de Obra 86,4 0,35
Total variable 133,32 0,53
Gastos generales fijos 311,04 1,24
Total costo de fabricación 444,36 1,78

Estimaciones con compra de $150.000 de herramientas permanentes

Precio de venta estimado (Mg 50%) 248 0,99

Precio de venta estimado (Mg 40%) 240 0,96
Variable
Material 46,92 0,19
Mano de obra 34,92 0,14
Total Variable 81,84 0,33
Gastos generales fijos de la fábrica 125,7 0,5
Total costo de fabricación 207,54 0,83

Aspectos para rescatar:

1. La capacidad de producción es de 250 unidades (Shapiro & Cespedes, 2008, pág. 15).
2. CMI espera un margen de contribución de (40-50)% (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 9,
Pár. 2).

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 3.4.4. Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
Curled Metal inc. Ofrece características que la competencia no ofrece (Kotler & Keller,
2012) como las mencionadas en la declaración de posicionamiento. Sin embargo, como
lo muestra el caso, las bondades y características adicionales de los amortiguadores
CMI, aún no son reconocidas ni de valor percibido para la mayoría de clientes (Shapiro
& Cespedes, 2008, págs. 8, Pár. 2), sino que únicamente son conocidas por Kendrick,
empresa que si está interesada en comprar el producto de CMI (Shapiro & Cespedes,
2008, págs. 4, Pár. 3).
Realizando un análisis de precios y costos en la industria de la construcción, se observa
que CMI puede ofrecer precios más bajos que sus competidores entre un (60% y 80%
aproximadamente). Si la empresa realiza las inversiones pertinentes ($150.000), puede
seguir disminuyendo los costos de producción y obtener mayores rentabilidades o la
posibilidad de ofrecer precios más bajos a sus clientes. Lo anterior puede traer para
Curled Metal Inc. una ventaja significativa ya que la industria tiene una alta consideración
del precio de los amortiguadores para su adquisición (Shapiro & Cespedes, 2008, págs.
8, Pár. 3).

3.4.5. Paso 5: Elección de un método de fijación de precios.

Se tienen los siguientes métodos de fijación de precios (Kotler & Keller, 2012)
entre los cuales se deberá escoger el método o combinación más adecuada
para la fijación del precio de los amortiguadores de Curled Metal Inc.
- Fijación de precios mediante márgenes: La dirección de Curled Metal Inc. está dispuesta
a aceptar de su equipo de ingeniería una propuesta de precios que permitan márgenes de
contribución entre el 40% y 50% (Shapiro & Cespedes, 2008, págs. 9, Pár. 2).
- Fijación de precios con base en la competencia: Curled Meyal Inc., basado en el análisis
realizado, está en capacidad de cobrar precios más altos que correspondan a márgenes
más altos a los exigidos por la dirección corporativa y, aun así, seguir ofreciendo precios
más bajos que la competencia. Adicionalmente, puede compensar su baja capacidad
instalada con precios más altos, en caso de tener éxito rotundo con su producto.
- Fijación de precios con base en una propuesta de valor: la propuesta de valor de Curled
Metal Inc, con sus amortiguadores puede ser un argumento para un aumento del precio
del producto, una vez el mercado conozca sus bondades. Una propuesta de valor por
parte de CMI debe hacer énfasis su diferenciación respecto a la competencia, ya que sus
productos son de alta calidad, durabilidad y seguridad. CMI puede empezar ofreciendo los
juegos de amortiguadores a Kendrick y Corey debido a que ya tienen conocimiento de las
características únicas del producto.

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 3.4.6. Paso 6: Selección del precio final.
Según la alta calidad del producto (Kotler & Keller, 2012), pero a su vez, el
desconocimiento de ésta por parte del mercado, los precios de la competencia y la
elasticidad de la demanda (con el precio como factor decisivo de compra),
adicionalmente la política de CMI de vender a un precio que le permita un margen de
contribución de 40% a 50% y los costos asociados a la producción de los
amortiguadores, se sugiere el siguiente precio para los productos:

Precio 250 amortiguadores con un

Mg 100% 415.08 1.7
Precio de los 41 juegos posibles (6
amortiguadores) 2836.38 10.2

El precio de USD 1.7 y juego en USD 10.2, con un margen de contribución del 100% es
un precio muy competitivo, teniendo en cuenta el costo de producción y el precio final
de venta, con el esquema de inversiones en nuevo equipo por parte de CMI. La
empresa, para atraer clientes no necesita políticas de descuentos o bonificaciones. Lo
que se sugiere a Curled Metal Inc. es implementar políticas de fidelización tales como
ampliación de los periodos de pago (inicialmente para Kendrick y Corey) y garantías
gratuitas acorde con lo sugerido por Kotler (2012).

Referencias
Avery, H., & Gupta, S. (2015). Posicionamiento de Marca. Boston: Harvard Business Publishing.

Dolan, R. (2014). Marco para el Desarrollo de Estrrategias de mercadeo. Cambridge: Harvard

Business Publishing.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River, New Jersey:
Perason Education Inc.

Shapiro, B., & Cespedes, F. (2008). Curled Metal Inc. - División de Productos de Ingeniería. Harvard
Business School, 1-15.