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UNIVERSIDAD TECNICA DE MANABI

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS
ESCUELA DE ECONOMÍA

TEMA:
o Valuación (valoración) de Marcas e Intangibles.

ESTUDIANTES:

DOCENTE: ING. HALDER YANDRY LOOR

ZAMBRANO

NIVEL: DÉCIMO “”

FECHA DE ENTREGA:
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INTRODUCCIÓN
Dentro de este artículo se tomarán en cuenta métodos de valoración para
intangibles y marcas tomando como referencia a varios autores, el articulo consta de
cuatro partes siendo la primera parte fundamentación teórica, en la segunda parte se
presentan varios modelos de valuación de intangibles, la tercera parte consta una
discusión que consiste en la interpretación y por ultimo las respectivas conclusiones
que nos permiten conocer los resultados finales de la investigación.

En esta economía y sociedad del conocimiento los activos más valiosos de las
empresas ya no son los activos tangibles tales como la maquinaria, los edificios, las
instalaciones, los “stocks” y los depósitos en los bancos, sino los activos intangibles
que tienen su origen en los conocimientos, habilidades, valores y actitudes de las
personas que forman parte del núcleo estable de la empresa. Estos activos intangibles,
también denominados Capital Intelectual, son los que combinados con los activos
tangibles generan valor económico para la empresa, los activos intangibles, aunque no
se pueden tocar, si se pueden identificar y clasificar adecuadamente.

Según (Palomo González 2003), “Los activos intangibles siempre han estado
presentes en las organizaciones, el tema de su evaluación y su contribución al beneficio
de la empresa es relativamente nuevo en la administración de tecnología y disciplinas
relacionadas”. Esta importancia actual de los intangibles es la que provoca la
necesidad de contar con metodologías que permitan tener en cuenta estas variables y
en ese sentido la metodología basada en modelos multicriterio se presenta como un
instrumento de gran interés como se evidenciará en los próximos capítulos para la
valoración de intangibles en general y de marcas y patentes en particular.

Para (Perosa 2012), “Los activos intangibles invisibles u ocultos son los
correspondientes a todos los de capital humano y satisfacción de los clientes, imagen
corporativa, posicionamiento en la mente del consumidor”. El hecho de que muchos
de los métodos de valoración de marcas sean protegidos por las consultoras
internacionales, no debe impedir que las empresas u otros consultores de marketing y
finanzas puedan llevar a cabo esta tarea. Considerando la utilidad de la valoración de
marcas para las empresas, la norma ISO hace un esfuerzo por listar aquellos criterios
a tomar en cuenta al momento de llevar a cabo esta tarea.
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DESARROLLO

De acuerdo a (Mario Perosa 2018), “Los activos intangibles son verdaderos

impulsores y creadores de valor en las organizaciones; sin distinción de industria o
sector, cada vez resulta más importante la diferenciación entre las empresas, de los
productos y servicios para que en una era globalizada y con abundancia de producción,
el consumidor elija nuestro producto por encima del producto de la competencia.

Ese factor diferenciador puede evocar sensación de calidad y seguridad en el

consumidor –como una marca reconocida, o la posibilidad de encontrar el mismo
producto disponible en tiempo y en forma, tanto en los grandes centros urbanos como
así también en poblaciones menores producto de una importante logística de
distribución-, o también una voz cálida del otro lado del teléfono dispuesta a solucionar
nuestros problemas un servicio de pos venta eficiente. Esos elementos son solo algunos
de los que se consideran como los elementos intangibles que realzan el valor de la
compañía para los consumidores, y por lo tanto eleven el valor de la empresa.” (Perosa
2012)

Para (González Hernández y Salazar Tapia 2010), “las fuerzas que rigen en la
actualidad son tres: Conectividad, Velocidad y Crecimiento del Valor en los
Intangibles. Así, los intangibles tales como los servicios y la información, crecen de
manera explosiva, disminuyendo hasta cierto punto la importancia de los activos
tangibles, lo cual nos conduce a redefinir nuestras vidas y negocios”. Por su parte
(Pérez 2010) menciona que, “La importancia de los activos intangibles se plasma en
el hecho de que se requiere información sobre los mismos, siendo los que más
dificultades y controversias presentan a la hora de su valuación”.

Además, (Cañadas y González 2001) proponen definir los activos intangibles

como, “Aquellos recursos controlados por la empresa que no tienen sustancia física,
son capaces de generar en el futuro beneficios económicos netos y están protegidos
legalmente o por medio de algún derecho de facto”.

Para (Vélez Pareja 2013), “La valoración de intangibles adolece de problemas de

medición. La idea detrás de los esfuerzos para medir el valor de un intangible es hallar
la diferencia entre una firma (o unos flujos de caja) de quien tiene el activo intangible
y de quien no lo tiene. En el caso de una marca, por ejemplo, la idea es medir el valor
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asociado al hecho que por un producto de marca el cliente paga más que por un
producto genérico”.

Importancia de los activos intangibles

Según (Hernando Aguirre Osuna 2017), “La creciente relevancia de los intangibles
genera importantes implicaciones en los sistemas de valoración y gestión de las
empresas. La década de los noventa es un punto base, sobre las iniciativas en el ámbito
internacional acerca de la medición y gestión de los activos intangibles en los aspectos
micro y macroeconómico.

La primera llamada de atención sobre la importancia de los activos intangibles en

la economía, surgió en la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico
(OCDE) que mediante la utilización de datos agregados, demostró que la inversión en
intangibles como la educación y la investigación y desarrollo estaban en aumento más
rápido que los recursos tangibles y sugirió que de continuar dicha tendencia, la
economía iba a estar cada vez más basada en el conocimiento.” (Aguirre Osuna 2006)

Clasificación de intangibles

Mario Perosa (2017) manifiesta que “para identificar mejor a los intangibles
presentes en la mayoría de las organizaciones, se los clasificó en una enumeración no
taxativa”:

Capital Intelectual; Conocimiento, Habilidades y Competencias

Capital estructural; Ubicación, Procesos, Marcas, Patentes, Software, Imagen

corporativa, Sistemas de información y Bases de datos.

Capital de Innovación; Derechos de autor.

Normalmente los activos intangibles son definidos, como activos que carecen de
sustancia física, pero que resultan de derechos legales y contractuales y que
posiblemente generen beneficios en el futuro. Uno de los problemas fundamentales en
relación con los activos intangibles es que, frecuentemente, son difíciles de identificar
por separado y, por tanto, podrían no cumplir con uno de los requisitos fundamentales
para su reconocimiento contable. Por una parte, es difícil separar los activos
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intangibles del resto de activos y de los gastos corrientes; por otra, los intangibles
carecen de naturaleza física y por ello podría considerarse que no siguen el mismo
patrón de depreciación que los activos materiales.

Un enfoque mucho más amplio sobre intangibles de quienes argumentan que

los intangibles aparecen cuando se invierte dinero en efectivo u otros medios de pago
equivalentes en la adquisición de servicios. Consiguientemente, junto con los
intangibles tradicionales enumeran una serie de pagos anticipados que, desde su punto
de vista, tienen la misma naturaleza. A pesar de todos los intentos realizados hasta la
fecha, no parece existir una clasificación o definición generalmente aceptada de
intangibles. Que se llegue o no a un consenso depende en gran medida de la posibilidad
de llevar a cabo una discusión amplia y exhaustiva acerca de la naturaleza económica
y las características de los intangibles, que deberían culminar en la identificación de
una serie reducida de factores comunes que eventualmente podrían convertirse en
características fundamentales generalmente aceptadas.

De entre esas características comunes (básicas) la discusión presentada

anteriormente nos permite identificar las siguientes: los intangibles pueden ser activos
o medios (una fuente de posibles beneficios económicos en el futuro o pérdidas);
carecen de sustancia física pero son un determinante fundamental del valor de la
empresa; pueden ser de naturaleza financiera o no financiera ; los intangibles
financieros podrían ser inversiones o pagos anticipados; las empresas podrían
adquirirlos o producirlos internamente.

Tanto los académicos como los organismos reguladores se enfrentan

actualmente con el reto de llevar a cabo esfuerzos conjuntos encaminados a desarrollar
una definición apropiada de los intangibles y establecer una clasificación coherente,
ya que esos son los dos requisitos indispensables para el desarrollo de un conjunto de
criterios y directrices para la identificación y medición de los intangibles y la
publicación de información financiera relevante acerca de ellos. Si los intangibles no
están reflejados en el balance y las inversiones intangibles son contabilizadas como
gastos del periodo en que se realizan, tanto los resultados como el valor contable de
los recursos propios aparecerán infravalorados en los estados financieros. Por tanto,
los inversores recibirán estimaciones sesgadas (conservadoras) del valor actual de la
empresa y su capacidad para la creación de riqueza en el futuro. Es necesario que los
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estados financieros contengan información más comprensiva, fiable y a tiempo sobre

los intangibles. Esto podrá hacerse ampliando el modelo contable actual e incentivando
a los directivos a que revelen información voluntariamente, explicando el impacto que
los intangibles pueden tener en la rentabilidad futura de la empresa.

A todos nos gustaría poder valorar con cierta precisión las marcas. Pero el
primer y mayor problema con el que nos encontramos al valorar una marca es el definir
qué es la marca y el acotar qué margen, qué volumen de ventas, qué gastos y qué
inversiones son atribuibles a la marca. Aunque no parece haber un método
generalmente aceptado para la valoración de las marcas, hay varios enfoques
fundamentales que podrán competir por la aceptación general.

La utilidad de la valoración de las marcas es entender cómo éstas crean valor

para la empresa y medir esta creación de valor correctamente, de manera que
no incurramos en más subjetividades que las necesarias para valorar la empresa.
La dificultad principal estriba en medir "diferenciales" (de rentabilidad, de
crecimiento de flujos, de riesgo operativo, etc.). En el caso de una empresa cuya
principal actividad es la gestión de un nombre (una marca) que cede a otras empresas
(franquicias) a cambio del pago de unos royalties, esta dificultad desaparece
porque la única actividad de la empresa es la gestión de la marca. Pero si la empresa
además fabrica y comercializa los productos, la dificultad estriba en determinar qué
parte de los flujos corresponde a la marca y qué parte al producto genérico.

Es muy útil el proceso de valoración de la marca, que ayuda a la

identificación y la evaluación de los brand value drivers. Esta evaluación de los
brand value driver consiste en la comparación de los mismos con los de otras
marcas/empresas, con los drivers anteriores de la propia marca y con los objetivos
propuestos. El proceso de valoración de la marca aumenta la información que sobre la
propia marca tiene la empresa y ha de estar desarrollado para servir como una
herramienta gerencial para crear valor. Un buen proceso de valoración de la marca es
una herramienta que ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo
y a asignar los recursos de marketing de modo consistente.
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CONCLUSIONES

Mediante el presente trabajo podemos concluir que:

 De acuerdo con los múltiples autores se concluye que un activo intangible se

encuentra estrictamente en organizaciones que actúan en beneficio de la empresa
que se dedican a producir bienes y servicios, y definen si está elaborado con las
políticas necesarias calidad, tecnología, información y demás aspectos que se
definen en una valuación empresarial.
 El capital intelectual es nada más que el talento humano que posee una empresa,
la capacidad que tenga el personal para elaborar múltiples actividades y crear ideas
que estén al alcance del mismo; se plantean diferentes modos de tener un buen
capital intelectual como son las capacitaciones y la formación académica que
actúan en beneficio de la empresa.
 Una empresa para posesionar el mercado requiere de un valor organización al que
se le llama capital estructural, en la misma intervienen el análisis de una estructura
financiera, física y humana las cuales deben tener un buen funcionamiento para el
cimiento de la organización y generar beneficios.
 Los diferentes métodos objetivos de valoración de marcas tienen distintas
perspectivas de como diferenciar una marca blanca de una marca reconocida pero
todas llegan al mismo objetivo que es valuar el nivel de ventas según la clase de
marca y como podrían generar beneficios para la empresa.
 Las marcas forman parte importante para la vida diaria de cualquier persona al
momento de adquirir un bien o servicio, el cual es producido por una empresa que
logra obtener prestigio en el mercado ya sea por su calidad o posicionamiento en
el mismo, los cuales día a día deben competir para brindar un buen producto.
 Para valuar la evolución de una marca blanca una de las consultoras más
importantes que es Interbrand realiza la combinación de factores financieros que
permite el cálculo de la rentabilidad promedio en donde intervienen un sinnúmero
de aspectos para poder realizar un proceso eficaz en cuanto a la preferencia del
cliente al momento de adquirir un producto.
 Al realizar este trabajo investigativo concluimos que para la valuación de marcas
e intangibles intervienen varios aspectos importantes ya que la creación de una
empresa no está expresada solo en un beneficio de lucro sino también en el valor
que tiene la misma en su funcionamiento interno.
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