CASO: PROGRESSIVE INSURANCE

Considérese el caso de Progressive Insurance, una aseguradora del ramo de automóviles que tiene su
domicilio en Mayfi eld Village, Ohio. En 1991, la compañía registró ventas del orden de 1 300 millones
de dólares. Para 2006, la cifra había subido a 14 500 millones. ¿Qué estrategias novedosas empleó
esta aseguradora para multiplicar por once veces su crecimiento en poco más de un decenio? ¿Estaba
posicionada en un sector de gran crecimiento? ¿Encontró un nuevo producto en los seguros? ¿Se
diversifi có a nuevos negocios? ¿Se globalizó? ¿Contrató a una nueva fuerza de ventas más agresiva?
¿Creció en razón de adquisiciones o de ingeniosos planes de marketing? No hizo nada de lo anterior.
Durante años, Progressiveno se hizo mucha publicidad y algunas de sus campañas fueron un notorio
fracaso. No develó un montón de nuevos productos ni creció a expensas de sus márgenes de utilidad, a
pesar de que estableció precios bajos.
Una medida clave que aclara lo que hizo Progressive es la razón combinada (gastos y pagos de
reclamaciones dividido entre las primas de los seguros), la cual mide el desempeño fi nanciero del
sector de los seguros. La mayoría de las aseguradoras de autos tienen una razón combinada que fl
uctúa en torno a 102%, es decir, registran una pérdida de 2% sobre sus actividades de suscripción y la
recuperan con el ingreso de sus inversiones. De otra parte, la proporción combinada de Progressive
tiene una fl actuación del orden de 96%. La compañía no sólo ha registrado un enorme crecimiento, sino
que ahora ocupa el tercer lugar entre las aseguradoras más grandes del país y también ha sido
rentable.
El secreto del éxito de Progressive es muy simple. Ha operado mejor que sus competidores. Al ofrecer
precios más bajos y mejor servicio que sus rivales, la aseguradora simplemente les robó a sus clientes.
Lo que permitió que esta aseguradora tuviera mejores precios y servicios fueron las innovaciones en las
operaciones, una nueva forma mejorada de desarrollar el trabajo diario de asegurar automóviles.
Progressive advirtió que quizá la única manera de poder competir con compañías mucho más grandes
era cambiar efectivamente las reglas del juego de los seguros. La compañía introdujo lo que llama
Respuesta Inmediata para el manejo de reclamaciones; o sea que el reclamante puede llamar por
teléfono a un representante de Progressive las 24 horas del día y éste programará una cita para que el
ajustador inspeccione el vehículo. Los ajustadores ya no trabajan en ofi cinas de 9 a 5, sino que laboran
en camionetas móviles de reclamaciones. En lugar de que un ajustador tarde entre 7 y 10 días para
acudir a ver un vehículo, la meta de Progressive ahora es de sólo 9 horas. El ajustador no sólo
inspecciona el vehículo, sino que también estima ahí mismo el costo de los daños y, de ser posible, gira
un cheque en ese momento.
El enfoque tiene muchos benefi cios. Los reclamantes reciben un servicio más expedito con menos
molestias y eso signifi ca que disminuye la probabilidad de que abandonen a Progressive debido a una
experiencia insatisfactoria con su reclamación. El hecho de haber acortado el tiempo del ciclo ha
reducido los costos de la compañía enormemente. El costo de tener guardado un vehículo accidentado
o de alquilar un auto sustituto durante un día es del orden de 28 dólares, cifra aproximadamente igual a
la utilidad esperada por la emisión de una póliza semestral. Esto se traduce en un ahorro que no es
difícil de calcular en el caso de una compañía que maneja más de 10 000 reclamaciones diarias. Otros
beneficios para Progressive son una mayor capacidad para detectar fraudes (porque es más fácil
efectuar una investigación del accidente antes de que las huellas del choque se borren y de que los
testigos abandonen el lugar), costos de operaciones más bajos (porque se requieren menos personas
para tramitar las reclamaciones) y la reducción de los pagos de las reclamaciones (porque los
reclamantes suelen aceptar menos dinero si se les entrega más pronto y con menos molestias).
Sin embargo, ninguna innovación sola proporciona una ventaja duradera. Además de su Respuesta
Inmediata, Progressive ha introducido un sistema que permite a los clientes llamar a un número 800 o
visitar su sitio Web y, proporcionando ahí un poco de información, comparar las tarifas de la compañía
con las de tres de sus competidores. Dado que el sector de los seguros está regulado, las tarifas son
registradas ante las autoridades estatales que se ocupan de los seguros. La compañía también preparó
una mejor forma para evaluar el perfi l de riesgo del solicitante y, con ella, calcular la tarifa correcta para
la cotización. Cuando Progressive vio que la califi cación crediticia del solicitante era un buen indicador
de comportamiento responsable del conductor, cambió su proceso de solicitud. Ahora, su sistema de
computadora automáticamente se conecta con una agencia de crédito y la califi cación crediticia del
solicitante es incluida como factor de los cálculos del precio. Una cotización más exacta se traduce en
una mayor utilidad en la emisión. Si se reúnen todas estas mejoras, el crecimiento notable de
Progressive resulta enteramente comprensible.