Control de Gestión

AUD600
Escuela de Auditoría

UNIDAD 2:
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN
Clase 4
MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

OBJETIVOS DE LA UNIDAD
• Entender la Planeación Estratégica como un medio
fundamental para mostrar una actitud de cambio
frente a lo que pueda pasar en el entorno,
permitiendo un control continuo sobre el
Planificación direccionamiento de la Organización
Estratégica
• Discernir a través de la gerencia estratégica entre
cada uno de los factores que influyen en la Empresa,
permitiendo así elementos para una toma de
decisiones estratégicas que faciliten una reacción
positiva ante dichos factores

• Resaltar el papel que juegan las estrategias en el

entorno de globalización en el cual nos encontramos,
ya que estas potencializan la competitividad de la
Organización
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

CONCEPTOS BÁSICOS:
Visión Estratégica: Un punto de vista de la dirección
futura de la Organización y de la estructura del
negocio, un concepto que sirve de guía para lo que se
está tratando de hacer y en lo que se quiere convertir
Planificación la Organización.
Estratégica

Misión de la Organización: La respuesta de la

Organización, adaptada a la situación, a la pregunta
“¿Cuál es nuestro negocio y qué estamos tratando de
lograr en nombre de nuestros clientes?”. Formula
explícitamente el propósito de la Organización y la
razón de ser. Es la definición del negocio en todas sus
dimensiones
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

CONCEPTOS BÁSICOS:
Objetivos Financieros: Los objetivos que ha establecido
la Gerencia para el desempeño financiero de la
Organización.

Objetivos a largo plazo: Los resultados que se deben

Planificación lograr ya sea dentro de los tres a cinco años siguientes,
Estratégica o bien sobre una base constante, año tras año.

Objetivos a corto plazo: Los objetivos de desempeño

de la Organización a corto plazo; la cantidad de
mejoras a corto plazo indican la rapidez con la cual la
administración está tratando de lograr los objetivos a
largo plazo.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
CONCEPTOS BÁSICOS:
Diagnóstico Estratégico: Análisis de fortalezas y debilidades
internas de la Organización, así como amenazas y
oportunidades que enfrenta la Empresa

Fortalezas: Actividades y atributos internos de una

Planificación Organización que contribuyen y apoyan el logro de los
Estratégica objetivos de la Empresa.

Debilidades: Actividades o atributos internos de una

Organización que inhiben o dificultan el éxito de la
Empresa
Oportunidades: Eventos, hechos o tendencias en el entorno
de una Organización que podrían facilitar o beneficiar el
desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna y
adecuada.

Amenazas: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de

una Organización que inhiben, limitan o dificultan su
desarrollo operativo.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

CONCEPTOS BÁSICOS:
• Principios Organizacionales: Son el conjunto de
principios, creencias y valores que guían e inspiran la
vida de una Organización o área. Son el soporte de la
cultura organizacional. Son la definición de la filosofía
empresarial.
Planificación
Estratégica • Estrategia: El patrón de acciones y de enfoques de
negocio que emplean los administradores para
complacer a los clientes, crear una posición de
mercado atractiva y lograr los objetivos
organizacionales.

• Plan estratégico: Una exposición que delinea la misión

de una organización y su futura dirección, los objetivos
de desempeño a corto y a largo plazo y la estrategia.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

CONCEPTOS BÁSICOS:
• Plan de acción: Son las tareas que debe realizar cada
unidad o área para concretar las estrategias

• Formulación de la estrategia: La función de toda la

administración, de la determinación de la dirección,
Planificación de conceptualizar la misión de la organización,
establecer los objetivos del desempeño y crear una
Estratégica estrategia. El producto final es un plan estratégico.

• Puesta en práctica de la estrategia: Toda la gama de

actividades administrativas asociadas con el
establecimiento de la estrategia elegida, la supervisión
de su búsqueda y el logro de los objetivos.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Planeación Estratégica
Definición
Proceso mediante el cual quienes toman decisiones en
una organización, obtienen analizan y procesan
información pertinente, interna y externa, con el fin de
evaluar la situación presente de la empresa, así como
Planificación su nivel de competitividad, con el propósito de
Estratégica anticipar y decidir sobre el direccionamiento a dar a la
Organización.

Más concretamente, es un proceso mediante el cual la

Organización define su Visión a largo plazo y las
estrategias para alcanzarla, a partir del análisis de la
D.O.F.A. supone la participación activa de los actores
organizacionales, la obtención permanente de
información, sobre sus factores críticos de éxito, su
revisión, monitoreo y ajustes periódicos, para que se
convierta en un estilo de gestión, el cual haga de la
Organización un ente proactivo y anticipatorio.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
MISION VISION

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRUCTURAS
PROCESOS

RECURSOS
HUMANO
TALENTO

ENTORNO
CULTURA ORGANIZACIONAL

CULTURA ORGANIZACIONAL
CAPACIDAD INTERNA FACTORES CRITICOS DE ÉXITO

CAPACIDAD DISTINTIVA

VENTAJA COMPETITIVA
SECTOR
INFRAESTRUC
PRODUCTOS

SERVICIOS

OTROS
TURA

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

ESTRATEGIAS

PLANES DE ACCIÓN
IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA

SEGUIMIENTO
MEDICIÓN DE GESTIÓN
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Etapas del proceso de Planeación

Estratégica

1. Definición del horizonte de tiempo

Planificación 2. Establecimiento de principios y valores

Estratégica
3. Direccionamiento estratégico (Donde queremos
estar)

3.1 Definir la Visión corporativa

3.2 Definir la Misión corporativa
3.3 Establecer objetivos corporativos
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Etapas del proceso de Planeación

Estratégica
4. Diagnostico estratégico (Donde estamos hoy)
4.1 Análisis externo
4.2 Análisis interno
Planificación 4.3 Análisis FODA
Estratégica
5. Formulación estratégica (Tareas a realizar
para alcanzar la Visión)
5.1 Creación de una estrategia
5.2 Tipos de estrategia
5.3 Plan de acción
5.4 Presupuestación estratégica

6. Monitoreo estratégico (Cual es el nivel de

desempeño organizacional)
6.1 Indicadores de gestión
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

1. Definición del horizonte de tiempo

• La estabilidad o rentabilidad del entorno en el que

se
desempeña la Organización
Planificación
Estratégica • La intensidad de la competencia

• La amenaza o no de productos sustitutos

• La velocidad con que la Organización o el sector

de
la Empresa absorbe o incorpora cambios

Mi horizonte de tiempo es …… años

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

2. Establecimiento de principios corporativos

Los principios corporativos son el conjunto de valores,

creencias, normas, que regulan la vida de la
Organización. Ellos definen aspectos que son importantes
Planificación para la Empresa y que deben ser compartidos por todos.
Estratégica Por tanto constituyen la norma de vida corporativa y el
soporte de la cultura organizacional.

Los principios y valores no hacen parte de la Visión, ni de

la Misión, estos son su marco de referencia. Éstos definen
la cultura de la Organización, entendida esta cultura
como el conjunto de valores que inspiran la vida de la
Organización.

Formular los principios y valores de la Organización, es

darle a ésta la carta de navegación ética por la cual se
regirá la ejecución de sus actividades.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

Desde el punto de vista estratégico, la cultura de una Organización es

un Factor Clave de Éxito.

¿Qué es la cultura corporativa?

Planificación
Estratégica Cada Organización tiene su propia cultura, distinta de las demás, lo
que le da su propia identidad. Esta incluye los valores, creencias y
comportamientos que se consolidan y comparten durante la vida
empresarial. El estilo de liderazgo a nivel de la alta gerencia, las
normas, los procedimientos y las características generales de los
miembros de la Empresa completan la combinación de elementos
que forman la cultura de la Compañía.

Es la manera como las Organizaciones hacen las cosas, como

establecen prioridades y dan importancia a las diferentes tareas
empresariales, además de incluir lo que es importante para la
Empresa. Así mismo, la cultura influye en la manera como los gerentes
resuelven las estrategias planteadas. Por lo tanto esta es una de las
mayores fortalezas de una Organización si coincide con sus
estrategias.
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Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

¿Cómo se forma una cultura corporativa?

• Los fundadores
• El estilo de dirección
Planificación • La claridad de los principios organizacionales
Estratégica • Autonomía individual (Empowerment)
• Estructura organizacional
• Sistemas de apoyo
• Sistemas de recompensas, reconocimientos y
sanciones
• El estímulo al riesgo
• Direccionamiento estratégico
• El talento humano
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Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

3. Direccionamiento estratégico (donde

queremos estar)
Planificación
Estratégica
3.1 Definir la Visión estratégica

3.2 Definir la Misión del negocio

3.3 Establecer Objetivos estratégicos

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Direccionamiento Estratégico
(donde queremos estar)
3.1 Definición de la Visión estratégica

“¿Hacia dónde nos dirigimos desde aquí, en cuáles

Planificación necesidades del cliente y segmentos del comprador
necesitamos concentrarnos y cuál debe ser la
Estratégica
configuración de negocios de la Compañía en los
próximos …… años?”

Una Visión estratégica indica las aspiraciones de la

administración para con la Organización,
proporcionando una vista panorámica de “en que
negocios deseamos estar, hacia dónde nos dirigimos y
la clase de compañía que estamos tratando de crear”.
Explica en forma detallada una dirección y describe el
punto de destino.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Definición de la Visión estratégica

• Recuerde que la Visión es el “DEBE SER” de la
Organización

• La Visión estratégica traza el futuro de la Compañía

Planificación
• La Visión proyecta la Misión en el tiempo
Estratégica
• La Visión es especifica de la Compañía, no genérica

• La Visión debe de reflejarse en la Misión, en los

objetivos y en las estrategias de la Organización

• La Visión se hace tangible cuando esta se materializa

en proyectos y metas especificas a alcanzar, y los
resultados se pueden medir mediante un sistema
bien definido de indicadores de gestión.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Definición de la Visión estratégica

Características:

• Es formulada por los líderes de la Organización

• Amplia y detallada
• Integradora
Planificación • Coherente y consistente
Estratégica • Dimensión de tiempo
• Positiva y alentadora
• Clara y entendible por todos
• Debe ser difundida interna y externamente
• Debe ser realista – posible: “Los sueños han de
ser realistas”

“Una acción sin Visión es un esfuerzo inútil, Una Visión

sin acción es una utopía Una Visión hecha realidad
puede transformar el mundo” “John Baker”

La Visión de la Organización es: ………………

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Direccionamiento Estratégico
(donde queremos estar)
3.2 Definición de la Misión del negocio

• La formulación de un propósito duradero es lo que

distingue a una Organización de otras parecidas.
Planificación
Estratégica • Una Misión identifica el alcance de las operaciones
o las actividades de una Organización en los
aspectos del
• producto y del mercado.

• La Misión indica la manera como una Organización

pretende lograr y consolidar las razones de su
existencia.

• La Misión de la Empresa es la definición del

negocio; esta definición debe condicionarme al
logro de la Visión.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Definición de la Misión del Negocio

Pregúntese una y otra vez “¿Cuál es nuestro negocio?”

una adecuada respuesta a esta pregunta, es el punto
de partida estratégico de la Organización.

Planificación ¿Que describe la Misión de la Compañía?

Estratégica
• En que negocio estamos
• El propósito
• Los clientes
• Los productos (servicios)
• El mercado
• Elementos diferenciales (tecnología, recurso
humano, etc.)
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Definición de la Misión del Negocio

La Misión de la Organización se puede dividir en dos

grandes niveles:

• El primario: Indica en términos muy generales la

Planificación categoría del negocio al que se dedica la
Estratégica Empresa.

• El secundario: Soporta a la Misión primaria en

términos y situaciones más concretas,
involucrando en algunos casos, a sus actores y
elementos más importantes.

La Misión de la Organización es: …………………

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Direccionamiento Estratégico
(donde queremos estar)
3.3 Establecimiento de Objetivos estratégicos

Los Objetivos son el vinculo entre la Misión y la Visión de

Planificación la Organización. Son éstos los que definen el camino
para llegar al logro de la Visión.
Estratégica
La determinación de Objetivos convierte a la Visión
estratégica y al curso direccional, en indicadores de
desempeño específicos.

Los Objetivos representan un compromiso administrativo

para lograr efectos y resultados específicos. Estos son un
llamado a la acción y a los resultados.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Establecimiento de Objetivos
estratégicos
Características de los Objetivos:

Para que los Objetivos funcionen como criterios del

desempeño y del progreso organizacionales, se deben
Planificación expresar en los siguientes términos:
Estratégica
• Cuantificables o mesurables
• Limitar un tiempo para su logro
• Explicar en forma detallada Cuánto de Qué
clase de desempeño y para Cuándo

Esto evita las generalidades tales como: “Maximizar las

Utilidades”,
“Reducir los costos”, “Volverse más eficientes”,
“Incrementar las ventas”

“No se puede administrar lo que no se pude medir,

……. Y lo que se mide, se hace”. “Bill Hewlett”
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Establecimiento de Objetivos
estratégicos
Clases de Objetivos a determinar

Existen dos tipos de áreas de resultado clave que hay

que destacar:

Planificación • Áreas relacionadas con el desempeño Financiero

Estratégica El logro de objetivos del desempeño aceptables es algo
obligado; de lo contrario, la posición Financiera de la
Organización puede alarmar a los acreedores y a los
accionistas, perjudicar su habilidad de solventar
iniciativas necesarias y tal vez incluso poner en riesgo su
supervivencia misma.

• Áreas relacionadas con el desempeño Estratégico

El logro de un desempeño estratégico aceptable es
esencial para mantener y mejorar la posición de
mercado y la competitividad de la Compañía a largo
plazo.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

4. Diagnostico Estratégico (donde estamos

hoy)
Planificación
Estratégica 4.1 Análisis Externo

4.2 Análisis Interno

4.3 Análisis D.O.F.A.

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Diagnostico Estratégico
(donde estamos hoy)
La creación de una estrategia es un ejercicio
impulsado por el análisis, no una tarea en la cual los
administradores se puedan guiar por la opinión, los
buenos instintos y el pensamiento creativo. Los criterios
Planificación acerca de la estrategia que se debe buscar,
Estratégica necesitan fluir directamente de un análisis sensato del
ambiente externo y de la situación interna de la
Organización.

Las dos consideraciones más importantes son:

• Las condiciones de la industria y competitivas (que

son la esencia del ambiente externo de una
Compañía de un solo negocio). Análisis Externo

• Las capacidades competitivas, las fortalezas y las

debilidades internas y la posición de mercado de una
Compañía. Análisis Interno
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Cómo pensar estratégicamente sobre las
condiciones de la industria y competitivas
Las preguntas clave: La forma en que el pensamiento y el
• ¿Cuáles son las características económicas análisis estratégico conducen a
dominantes en la industria?
• ¿Cómo es la competencia y que tan poderosas elecciones estratégicas positivas
son cada una de las 5 fuerzas competitivas?
• ¿Cuáles son los impulsores del cambio en la
industria y qué impacto tendrán?
• ¿Cuáles son las compañías que ocupan las
posiciones más fuertes/débiles?
• ¿Qué medidas estratégicas es probable tomen
los rivales? ¿Cuál es la
• ¿Cuáles son los F.C.E. que determinarán el Mejor
éxito competitivo en el entorno industrial? ¿Qué opciones estratégicas Estrategia?
• ¿Es atractiva la industria y cuales son los prospectos • ¿Se ajusta
tiene la compañía, desde un bien a la
para rendimientos superiores al promedio?
punto de vista realista? situación de la
Cómo pensar estratégicamente sobre la compañía?
propia situación de una compañía • ¿Ayudara a
•¿Está concentrada en mejorar crear una
Las preguntas clave: ventaja
la estrategia actual o hay
• ¿Qué tan bien esta funcionando la estrategia
cabida para hacer cambios competitiva?
actual de la compañía?
importantes en la estrategia? • ¿Ayudara a
• ¿Cuales son las debilidades y fortalezas de los
mejorar el
recursos de la compañía y cuales sus oportunidades
desempeño de
y amenazas?
la compañía?
• ¿Los precios y costos de la compañía son competitivos
en comparación con los de sus rivales?
• ¿Qué tan poderosa es la posición competitiva de la Cía.?
• ¿Cuáles son los aspectos estratégicos que
es necesario abordar?
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Diagnostico Estratégico
(donde estamos hoy)
4.1 Análisis Externo (Análisis de la industria y competitivo)
Como pensar estratégicamente sobre las condiciones
de la Industria y Competitivas.

Planificación 1. ¿Cuáles son las características económicas

Estratégica dominantes de la industria?
2. ¿Cómo es la competencia y qué tan poderosas son
cada una de las cinco fuerzas competitivas?
3. ¿Cuáles son los impulsores del cambio en la industria y
que impacto tendrán?
4. ¿Cuáles son las Compañías que ocupan las posiciones
competitivas más fuertes y más débiles?
5. ¿Qué medidas estratégicas es probable que tomen los
rivales?
6. ¿Cuáles son los factores clave que determinarán el
éxito competitivo en el entorno industrial?
7. ¿Es atractiva la industria y cuáles son los prospectos
para rendimientos superiores al promedio?
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión
Diagnostico Estratégico
(donde estamos hoy)
4.2 Análisis Interno (perfil de capacidad interna)
El análisis de la situación de la Compañía prepara el
terreno para ajustar la estrategia, tanto con las
circunstancias de su mercado externo como con sus
Planificación recursos internos y sus capacidades competitivas.
Estratégica
1. ¿Qué tan bien esta funcionando la estrategia actual de
la Compañía?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos
de la Compañía y sus oportunidades y amenazas
externas?
3. ¿Los precios y los costos de la Compañía son
competitivos?
4. ¿Qué tan poderosa es la posición competitiva de la
Compañía en relación con la de sus rivales?
5. ¿A qué problemas estratégicos se enfrenta la
Compañía?
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Proceso de Planeación Estratégica

5. Formulación estratégica
(tareas a realizar para alcanzar la Visión)
Planificación
Estratégica 5.1 Creación de una estrategia

5.2 Tipos de estrategia

5.3 Plan de acción

5.4 Presupuestación estratégica

Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
La estrategia de una compañía representa las respuestas de
la administración a aspectos tan importantes como:

•si debe estar concentrada en un solo negocio o desarrollar

un grupo diversificado;
Planificación •si debe de complacer a una gama amplia de clientes o
enfocarse en un nicho de mercado particular;
Estratégica
•si debe de desarrollar una línea de productos amplia o
limitada;
•si debe buscar una ventaja competitiva basada en el bajo
costo, en la superioridad del producto o en capacidades
organizacionales únicas;
•cómo debe responder a las preferencias cambiantes de los
compradores;
•qué tan grande debe ser el mercado geográfico que
tratara de cubrir;
•cómo reaccionara a las nuevas condiciones del mercado y
competitivas;
•cómo lograra el crecimiento a largo plazo.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
• Por consiguiente, una estrategia refleja las elecciones
administrativas entre las diversas opciones y es una
señal del compromiso organizacional con productos,
mercados, enfoques competitivos y formas de operar
particulares de la empresa.
Planificación
Estratégica • La creación e una estrategia exitosa debe ser una
tarea administrativa prioritaria en cada organización
y es el ejercicio del espíritu emprendedor y del
pensamiento estratégico de fuera hacia adentro de
los administradores, cuyo gran retos es mantener las
estrategias estrechamente vinculadas con impulsores
externos.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
Las organizaciones necesitan estrategias que las guíen acerca
de cómo lograr los objetivos y cómo buscar la misión de
negocios y la visión estratégica de la Organización. La creación
de la estrategia concierne al cómo:

• Lograr el crecimiento del negocio

Planificación • Satisfacer a los clientes
Estratégica • Responder a las condiciones cambiantes del mercado
• Administrar cada parte funcional del negocio y desarrollar las
capacidades
organizacionales necesarias
• Lograr los objetivos estratégicos y financieros
• Superar la competencia de los rivales
• Lograr una ventaja competitiva sustentable
• Reforzar la posición de negocios a largo plazo de la empresa
• Lograr que la Visión estratégica de la administración sea una
realidad para la Compañía

Es necesaria una estrategia para la Compañía como un todo,

para cada negocio en el cual se encuentra y para cada parte
funcional de cada negocio
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
En las empresas diversificadas, las estrategias se inician en cuatro
niveles organizacionales diferentes:

• Estrategia corporativa, hay una estrategia para la compañía y

para sus negocios como un todo
Planificación
Estratégica • Estrategias de negocios, una estrategia para cada negocio hacia
el cual se ha diversificado la compañía

• Estrategias funcionales, estrategias para cada unidad funcional

especifica dentro de un negocio (producción, mercadotecnia,
finanzas, etc.)

• Estrategias de operación, estrategias para las unidades de

operación básicas como plantas, distritos y regiones de ventas y
departamentos dentro de las las áreas funcionales
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
Estrategia Corporativa. Es el plan de acción
administrativo general para una compañía
diversificada. La estrategia se extiende a nivel de toda
la compañía, cubriendo todos los negocios
Planificación diversificados. Se compone de medidas que
Estratégica establecen una posición de negocios en diferentes
industrias y de los enfoques que se emplean para
manejar el grupo de negocios de la compañía.

Estrategia de negocios. Se refiere al plan de acción que

pone en marcha la administración para un solo
negocio. Se refleja en el patrón de enfoques y
medidas creados por la administración con el fin de
producir un desempeño exitoso en una línea de
negocios especifica.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Creación de Estrategias
• Estrategia funcional. Se refiere al plan de acción
administrativo para una actividad funcional, un
proceso de negocios o un departamento clave
particulares dentro de un negocio. Un negocio
necesita tantas estrategias funcionales como
actividades tiene que sean decisivas para la
Planificación estrategia
Estratégica

• Estrategia de operación. Concierne a iniciativas y

enfoques estratégicos todavía más limitados para la
administración de las unidades de operación clave
(plantas, distritos de ventas, centros de distribución) y
para manejar las tareas de operación cotidiana que
tienen un significado estratégico (campañas
publicitarias, compra de materiales, control de
inventarios, mantenimiento, envíos)
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Tipos de Estrategia
Las estrategias de negocio exitosas se basan en la ventaja
competitiva sostenible. una compañía tiene una ventaja
competitiva sobre sus rivales cuando es capaz de atraer a los
clientes, retenerlos y defenderse de las fuerzas competitivas.

La inversión agresiva en la creación de una ventaja competitiva

Planificación sostenible es el factor contribuyente más confiable de una
Estratégica compañía para lograr una rentabilidad superior al promedio.

El objetivo de la estrategia competitiva es derrotar a las

compañías rivales mediante el desempeño de un trabajo
significativamente mejor al proporcionar a los compradores lo
que ellos buscan.

Existen tantas estrategias competitivas como competidores hay

en el mercado, sin embargo las diferencias mayores y más
importantes entre las estrategias competitivas se reducen a:

a. Si el mercado objetivo de una compañía es amplio o

limitado y
b. Si se busca una ventaja competitiva vinculada con los
costos bajos o con la diferenciación del producto.
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Tipos de Estrategia
La esencia de la estrategia competitiva de una compañía
consiste en sus iniciativas internas para entregar a los
clientes un valor superior. Pero también incluye medidas
ofensivas y defensivas para combatir las maniobras de los
rivales clave, acciones para cambiar los recursos de un
Planificación lado a otro con el fin de mejorar las capacidades
competitivas y la posición de mercado de la empresa a
Estratégica largo plazo, y esfuerzos tácticos para responder a
cualquiera de las condiciones que prevalezcan en el
mercado en ese momento.

Hay cinco enfoques importantes en:

1. Una estrategia de liderazgo de bajo costo

2. Una estrategia de amplia diferenciación
3. Una estrategia de proveedor del mejor costo
4. Una estrategia de enfoque o de nicho de mercado
basada en un costo más bajo
5. Una estrategia de enfoque o de nicho de mercado
basada en la diferenciación
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Trece principios para idear

estrategias de negocios exitosas
1. Asignar máxima prioridad al diseño y la ejecución de medidas estratégicas que mejoren la
posición competitiva a largo plazo de la compañía.

2. Comprender que una estrategia competitiva clara y congruente, cuando se diseña y se

ejecuta bien, crea una reputación y una posición distintiva en la industria; una estrategia
que se cambia con frecuencia, orientada a capturar oportunidades mercado
momentáneas, produce beneficio pasajeros.

3. Evitar las estrategias de “quedarse atrapado en la mitad”, que representan avenencias

entre costos más bajos y una mayor diferenciación y entre un atractivo de mercado amplio
y uno limitado.

4. Invertir en la creación de una ventaja competitiva sostenible.

5. Implantar una ofensiva agresiva para crear una ventaja competitiva y una defensa
agresiva para protegerla.

6. Evitar las estrategias que sólo pueden tener éxito en las circunstancias más optimistas.

7. Ser cauteloso en la búsqueda de una estrategia rígida o inflexible que encierra a la

compañía a largo plazo, con muy poco espacio para maniobrar; las estrategias inflexibles
se pueden volver obsoletas debido a las condiciones cambiantes del mercado.
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Gestión

Trece principios para idear

estrategias de negocios exitosas
8. No subestimar las reacciones y el compromiso de las empresas rivales.

9. Evitar el ataque a rivales capaces y hábiles sin tener una ventaja competitiva sólida y una amplia
fortaleza financiera.

10. Considerar que el ataque a las debilidades competitivas por lo común es más rentable y menos
arriesgado que el ataque a las fortalezas competitivas.

11. Ser sensato en la reducción de precios si no existe una ventaja de costo establecida.

12. Estar consiente de que las medidas agresivas para quitarle a los rivales su participación de mercado a
menudo provocan represalias en forma de una “carrera de armas” de mercadeo y/o guerras de precios.

13. Esforzarse por abrir brechas muy significativas en las características de calidad , servicio o desempeño
cuando se busca una estrategia de diferenciación.

Planificación
Estratégica
Unidad 2: Planificación Estratégica como herramienta de
Gestión

Plan de acción
En esta etapa del proceso, se debe de desarrollar el plan de acción para
alcanzar los resultados esperados dentro del horizonte de tiempo
establecido. El plan de acción integra al final el plan de negocios
corporativos y de cada unidad estratégica de negocio

OBJETIVO ESTRATEGICO: INDICADOR DE GESTIÓN:

Planificación
Estratégica RESPONSABLE:

ESTRATEGIAS ACCIONES METAS TIEMPO RESPONSABLES RECURSOS LIMITACIÓN

INICIO TERMINA
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Gestión

Presupuestación estratégica
La elaboración de un plan de acción debe conducir a elaborar
un presupuesto, dentro del horizonte de tiempo definido, que
identifique y cuantifique los recursos necesarios para la
ejecución del plan.

El presupuesto estratégico, es el verdadero plan estratégico, de

Planificación nada vale elaborar planes, sino se cuenta con los recursos
Estratégica necesarios para su ejecución.

Por ello, un ejercicio de planeación estratégica sin el de

presupuestación es un esfuerzo teórico, muchas veces, inútil e
innecesario.

Integrar la presupuestación estratégica, la monitoria estratégica

y los índices de gestión como partes gerenciales de la
planeación estratégica es avanzar y volver la planeación
estratégica en gestión estratégica y, por lo tanto convertirla en
una manera y estilo de gerenciar la empresa, asegurando así
una cultura anticipatorio y proactiva, condición para
desempeñarse exitosamente en los mercados actuales y futuros.