UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 9

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Código: MTE-1201
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Explicar la naturaleza e importancia de la ética.
2. Explicar los conceptos de moralidad y ética en los negocios
3. Comprender las principales críticas sociales contra el marketing
4. Explicar la importancia de la cultura de negocios y prácticas industriales éticas.
5. Explicar la relación de la cultura corporativa y le ética en los negocios.
6. Analizar los conceptos de responsabilidad social.

Competencias a alcanzar:
Desarrolla un comportamiento ético en la práctica de la función de marketing.

Descripción Breve de Actividades:

- Leer y estudiar la Lección
- Realizar y enviar la Tarea en grupo
- Participar en el foro
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II. Contenido
INTRODUCCIÓN
En este módulo se explican los conceptos de ética, moralidad, cultura corporativa y
responsabilidad social. Asimismo se analizan las principales críticas sociales contra el
marketing.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN EL MARKETING

La ética consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y decisiones
de los individuos o grupos.2 Sirven como lineamientos sobre cómo actuar de manera
correcta y justa frente a disyuntivas morales. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Marco ético/legal en el marketing

Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la ética es
la distinción entre lo legal y lo ético en las decisiones de marketing. La Ilustración 1
ayuda a entender la relación entre las leyes y la ética.3 Mientras que esta última trata
de los valores y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas
sociales que se hacen valer en los tribunales. Esta distinción a veces origina la idea de
que si un comportamiento está dentro de límites éticos y legales razonables, entonces
no es realmente ilegal o carente de ética. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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Ilustración 1. Cuatro
maneras de clasificar las
decisiones de marketing
de acuerdo con las
relaciones éticas y
legales. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)

Comportamiento ético en los negocios

Al depender de la teoría ética que un empresario acepte y aplique en su
comportamiento cotidiano, en caso de haber alguna, la acción emprendida puede
variar. Por ejemplo, al enfrentar una situación en que es posible sobornar a un
funcionario extranjero para obtener un contrato crucial o cerrar una planta y despedir
a miles de empleados, una persona que sigue una estrategia deontológica no pagaría
el soborno. ¿Por qué? Un deontólogo siempre se apega a la ley. Sin embargo, es
probable que un relativista moral sí lo pague. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Aunque los límites entre lo legal y lo que no lo es a menudo son bastante claros,
(por ejemplo, no pasarse el semáforo en rojo, no robar un banco y no matar a nadie),
los límites en la toma de decisiones éticas dependen de la teoría ética aplicada. Por lo
general, la ley depende de un jurado para determinar si una acción es legal o no. La
sociedad determina si una acción es ética o no. En ocasiones, la sociedad decide que
no se cometió acción ilegal alguna. En ocasiones la sociedad decide que una persona
actuó de forma no ética pero un jurado puede decidir que ningún acto ilegal fue
cometido. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La moral está formada por las reglas que las personas desarrollan como
resultado de los valores y normas culturales. La cultura es una fuerza socializadora
que establece lo que es bueno y malo. Los estándares morales también reflejan las
leyes y regulaciones que afectan al comportamiento social y económico. De este modo,
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la moral se puede considerar la base del comportamiento ético. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Por lo general, la moral se caracteriza por ser buena o mala. “Bueno” y “malo”
tienen diferentes connotaciones, entre las que se incluyen “efectivo” y “deficiente”. Un
buen vendedor cubre o supera la cuota asignada. Si el vendedor vende un estéreo o
un televisor nuevo a un cliente en desventaja, sabiendo muy bien que el cliente no
podrá cubrir los pagos mensuales, ¿sigue siendo un buen vendedor? ¿Qué sucede si
tal venta le permite superar su cuota? “Bueno” y “malo” también se refieren a
conductas “adecuadas” y “desviadas”. Un médico que publica grandes anuncios
ofreciendo descuentos en cirugías a corazón abierto se consideraría malo, o poco
profesional, en el sentido de que no cumple con las normas de la profesión médica.
Los términos “malo” y “bueno” también se utilizan para expresar una diferencia entre
un comportamiento criminal y otro apegado a la ley. Y, por último, las distintas
religiones definen lo que es “bueno” y “malo” de forma muy diferente. Un musulmán
que come carne de cerdo se considera malo, así como un cristiano fundamentalista
que bebe whisky. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La moralidad y la ética en los negocios

En la actualidad, la ética en los negocios consiste
en realidad en un subconjunto de valores
Moral
importantes de la vida que se aprenden desde el
nacimiento. Los valores que los empresarios
utilizan para tomar las decisiones se adquieren por
Ética Negocios
medio de la familia y las instituciones educativas y
religiosas. Los valores éticos son específicos según
la situación y dependen del momento. No obstante, todos debemos tener una base
ética que se aplica a nuestro comportamiento en el mundo de los negocios y en la vida
personal. Un enfoque para desarrollar un grupo de valores éticos personales consiste
en examinar las consecuencias de una acción en particular. ¿A quién ayudó o lastimó?
¿Cuán duraderas son las consecuencias? ¿Qué acciones producen un mayor bienestar
para un mayor número de personas? Un segundo enfoque hace hincapié en la
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importancia de las reglas. Éstas vienen en forma de costumbres, leyes, estándares

profesionales y sentido común. Considere estos ejemplos de reglas: (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

 Trate siempre a los demás como quiere que lo traten a usted.

 Copiar software de computadora protegido con derechos de autor es ilegal.
 Está mal mentir, sobornar o explotar.

Otro enfoque enfatiza el desarrollo del carácter moral en cada individuo.

Podemos considerar que el desarrollo ético tiene tres niveles:

1. Moralidad preconvencional; el nivel más básico, es infantil. Es calculadora,

egocéntrica e incluso egoísta, con base en lo que se castigará o premiará de
inmediato. Por suerte, la mayoría de los empresarios han progresado más allá de
las acciones egocéntricas y manipuladoras de la moralidad preconvencional.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

2. Moralidad convencional; pasa de ser un punto de vista egocéntrico y llega a las

expectativas de la sociedad. La lealtad y la obediencia a la organización (o la
sociedad) adquieren gran importancia. En el nivel de la moralidad convencional, la
persona encargada de tomar una decisión de marketing se ocuparía sólo de si la
acción propuesta es legal y cómo la verán los demás. Este tipo de moralidad podría
estar relacionada con el adagio: “A donde fueres, haz lo que vieres”. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)

3. Moralidad postconvencional; representa la moralidad del adulto maduro. En este

nivel, las personas se preocupan menos por la forma en que otros los ven y más
por cómo se verán y se juzgarán a sí mismas a largo plazo. La persona encargada
de tomar una decisión de marketing que ha alcanzado un nivel de moralidad
postconvencional podría preguntar: “Aun cuando es legal e incremente las
utilidades de la empresa, ¿Será correcto a largo plazo? ¿A fin de cuentas, hará más
bien que mal? (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Críticas sociales contra el marketing

El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo,
muchas no. Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a
los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de
negocios. (Kotler & Armstrong, 2012)

Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema

estadounidense de marketing atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular
revelan que los consumidores tienen actitudes distintas o incluso ligeramente
desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los defensores de los consumidores,
las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al marketing de
perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ventas
de mucha presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y
servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Estas prácticas de marketing
cuestionables no son sustentables en términos del bienestar a largo plazo para los
consumidores o para los negocios. (Kotler & Armstrong, 2012)

Precios altos
Muchos críticos acusan al sistema estadounidense de marketing de que los precios
sean más altos de lo que serían con sistemas más “sensibles”. Dichos precios elevados
son difíciles de enfrentar, sobre todo cuando la economía entra en crisis. Los críticos
señalan tres factores: costos altos de distribución, costos de publicidad y promoción
elevados, y sobreprecios excesivos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Costos altos de distribución. Una antigua acusación es que los

intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios.
Los críticos afirman que hay tantos intermediarios, que éstos son ineficientes, o que
brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es
demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más
elevados. (Kotler & Armstrong, 2012)

¿Cómo responden los minoristas a estas acusaciones? Argumentan que los

intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que realizar los
fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios
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consumidores piden (comodidad, tiendas y surtidos más grandes, más servicios,

horarios de servicio más amplios y privilegios de devolución, entre otros). De hecho,
dicen que la competencia al menudeo es tan intensa que los márgenes son en realidad
bastante reducidos. Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relación
con el valor que agregan, surgirán otros vendedores con precios más bajos. Las tiendas
que ofrecen precios bajos, como Walmart, Costco, entre otros, presionan a sus
competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. De
hecho, ante la reciente recesión, sólo los minoristas más eficientes han sobrevivido de
manera redituable. (Kotler & Armstrong, 2012)

Costos de publicidad y promoción elevados. Al marketing moderno

también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa
publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca
de analgésicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de
marcas con menor promoción (Ver Ilustración 2). Los productos diferenciados
(cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen costos de promoción y
empaque que llegan a representar hasta el 40% o más del precio que el fabricante
cobra al minorista. Los críticos argumentan que gran parte de los empaques y la
promoción sólo añaden un valor psicológico al producto, en vez de darle un valor
funcional. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 2. Una marca de aspirina muy promocionada se vende a un precio

mucho más alto que otros productos prácticamente idénticos que no tienen marca
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o que son de marca propia. Los críticos argumentan que la promoción sólo añade
un valor psicológico no funcional al producto.

Los mercadólogos responden que, aunque la publicidad añade costos a los

productos también añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la
disponibilidad y los méritos de una marca. Los productos de marca quizá cuesten más,
pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Además, los
consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a
menores precios. Sin embargo, las personas desean y están dispuestas a pagar más
por productos que también ofrezcan beneficios psicológicos (que los hacen sentir
acaudalados, atractivos o especiales). Asimismo, la publicidad y la promoción intensas
podrían ser necesarias para que una compañía iguale los esfuerzos de los
competidores; el negocio perdería “participación en la mente” si no igualara los gastos
de la competencia. (Kotler & Armstrong, 2012)

Por otro lado, las compañías están conscientes sobre el costo de la promoción
y tratan de gastar su dinero de forma inteligente. Los clientes más austeros de la
actualidad exigen un valor genuino por los precios que pagan. El continuo cambio hacia
la compra de las marcas propias y de los productos genéricos sugiere que, cuando se
trata de valor, los consumidores desean acciones y no sólo discursos. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Sobreprecios excesivos. Los críticos también consideran que algunas

compañías agregan sobreprecios excesivos a sus productos. Señalan a la industria
farmacéutica, donde una píldora cuya fabricación cuesta cinco centavos de dólar,
cuesta al consumidor dos dólares. También señalan las prácticas de fijación de precios
de las empresas funerarias, que se aprovechan de la mezcla de emociones de los
parientes afligidos, y los altos costos de las reparaciones de automóviles y otros
servicios. (Kotler & Armstrong, 2012)

Los comerciantes responden que la mayoría de las compañías intentan hacer

negocios justos con los consumidores porque quieren establecer relaciones con ellos
para volver a tratar con ellos, y que la mayoría de los abusos a los consumidores no
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son intencionales. Cuando los comerciantes deshonestos se aprovechan de los

consumidores, deben ser denunciados ante las autoridades competentes. Los
comerciantes también responden que con frecuencia los consumidores no entienden
las razones de los sobreprecios. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos
farmacéuticos deben cubrir los costos de compra, promoción y distribución de los
medicamentos existentes, más los elevados costos de investigación y desarrollo para
formular y probar nuevos medicamentos. Como la compañía farmacéutica Glaxo-
SmithKline ha planteado en sus anuncios; “Las medicinas de hoy financian los milagros
del mañana”. (Kotler & Armstrong, 2012)

Prácticas engañosas
En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que
los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Las
prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción y
empaque. La fijación de precios engañosa incluye prácticas como anunciar de forma
falsa precios “de fábrica” o “de mayoreo”, o una gran reducción de precios a partir de
una lista de precios previamente inflada. La promoción engañosa consiste en prácticas
como la presentación falsa de las características o el desempeño de productos, o atraer
a los clientes a la tienda con un producto rebajado que está agotado. El empaque
engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso
de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos. (Kotler &
Armstrong, 2012)

El problema más difícil consiste en definir el término “engañoso”. Por ejemplo,

la declaración de un anunciante de que su goma de mascar “sacudirá tu mundo” no
debe interpretarse de forma literal. En su lugar, el anunciante podría afirmar que es
“publicidad exagerada” (algo inocente para impactar). Sin embargo, otros afirman que
las imágenes exageradas y cautivadoras podrían dañar a los consumidores de formas
sutiles. Piense en los populares y viejos comerciales “No tiene precio”, de MasterCard,
que describían imágenes de consumidores cumpliendo sus sueños invaluables a pesar
de los costos. Los anuncios sugieren que su tarjeta de crédito puede hacerlos realidad.
No obstante, los críticos argumentan que este tipo de descripciones hechas por las
compañías de tarjetas de crédito fomentan la actitud de “compre ahora pague
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después” que ha provocado que muchos consumidores utilicen en exceso sus tarjetas.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Los mercadólogos indican que la mayoría de las compañías evitan las prácticas
engañosas. Dado que éstas perjudican sus negocios a largo plazo, sencillamente no
son sustentables. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de
una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan,
buscarán productos más confiables. Además, los consumidores suelen protegerse a sí
mismos del engaño. La mayoría de los consumidores reconoce un intento de ventas
de un comerciante y son cuidadosos cuando compran, en ocasiones hasta el punto de
no creer en absoluto en las características verdaderas del producto. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Ventas de mucha presión

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a
las personas de que compren bienes que no tenían la intención de comprar. A menudo
se afirma que los seguros, los bienes raíces y los automóviles usados se venden, no
se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rápida,
sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los
concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más. De manera
similar, los anunciantes de los infomerciales de televisión utilizan presentaciones
“convincentes” que provocan una sensación de urgencia en los consumidores que sólo
aquéllos con una gran voluntad pueden resistir. (Kotler & Armstrong, 2012)

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las
ventas de mucha presión. Esta clase de tácticas quizá funcionen en situaciones de
ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayoría
de las ventas deberían buscar la creación de relaciones a largo plazo con clientes
valiosos. Las ventas engañosas o de mucha presión podrían dañar seriamente tales
relaciones. Por ejemplo, imagine a un gerente de cuenta de P&G tratando de presionar
a un comprador de Walmart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse a un
gerente de tecnología de información de GE. Sencillamente no funcionaría. (Kotler &
Armstrong, 2012)
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Productos de mala calidad, dañinos o inseguros

Otra crítica tiene que ver con la mala calidad o funcionamiento de los productos.
Una de las quejas consiste en que, con gran frecuencia, los productos y servicios no
están bien hechos o no tienen un buen desempeño. Una segunda queja se relaciona
con la seguridad del producto, tema que ha sido un problema por varias razones,
incluyendo la indiferencia de las compañías, mayor complejidad de los productos y
bajo control de calidad. Una tercera queja es que muchos productos proporcionan
pocos beneficios o que incluso podrían ser dañinos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Por ejemplo, piense de nuevo en la industria de la comida rápida. Muchos

críticos culpan a la enorme cantidad de comida rápida, abundante en grasas y en
calorías, de la creciente epidemia de obesidad estadounidense. Los estudios
demuestran que alrededor del 34% de los adultos estadounidenses son obesos,
mientras que se considera que otro 34% tiene sobrepeso. Aproximadamente el 32%
de los niños son obesos. Este problema nacional del peso continúa a pesar de los
estudios médicos repetidos que indican que el exceso de peso provoca un mayor riesgo
de enfermedades cardiacas, diabetes y otros padecimientos, incluyendo el cáncer.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Los críticos culpan de inmediato a quienes consideran ambiciosos vendedores

de comida, quienes se aprovechan de los consumidores vulnerables, convirtiendo a
Estados Unidos en un país de comedores excesivos. Al parecer, algunos comerciantes
de comida son más culpables de lo que se les acusa. Un ejemplo es Burger King (ver
Ilustración 3). En una época en la que otras cadenas de comida rápida, como
McDonald´s, Wendy´s y Subway, están ofreciendo alimentos más saludables, Burger
King ha lanzado en Japón una hamburguesa monstruosa, como parte de su campaña
“Tenlo a tu manera”, animando a los consumidores a añadir a la carta productos del
menú estándar. Su “Meat Monster” contiene dos trozos de carne, una pechuga de
pollo, dos rebanadas de queso, tres trozos de tocino, y, por supuesto, lechuga, tomate
y cebolla. La exitosa hamburguesa proporciona la increíble cantidad de 1 160 calorías,
24 gramos de grasa saturada, 240 miligramos de colesterol, 13 gramos de azúcar, 54
gramos de carbohidratos, 69 gramos de grasa, 1.5 gramos de grasa trans y 2,290
miligramos de sodio. Este número de calorías representa más de la mitad de la
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cantidad diaria recomendada para una mujer de 40 años, de estatura y peso promedios
(como referencia, una Whoopper regular tiene 670 calorías), lo que supera por mucho
la ingesta de grasa recomendada por el gobierno de ese país en un día completo. En
Japón, los clientes también pueden personalizar su monstruo, añadiendo salsa teriyaki,
un huevo o una empanada de pescado. Aunque pareciera ir en contra de las
tendencias, desde que introdujo esta hamburguesa (“Meat Monster”) Burger King ha
incrementado sus ventas y engordado sus utilidades. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 3. Productos dañinos: Burger

King muestra una conducta socialmente
irresponsable o sólo practica un buen
marketing al proporcionar a los clientes
una hamburguesa grande y jugosa que
evidentemente deleita sus papilas
gustativas? A juzgar por la calculadora
nutricional que aparece en su sitio Web,
en realidad la compañía no está
ocultando sus datos nutricionales.

¿Burger King muestra una conducta socialmente irresponsable al promocionar

de forma agresiva una actitud demasiado indulgente a consumidores mal informados
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o descuidados? ¿O tan sólo practica un buen marketing que crea más valor para sus
clientes al ofrecerles hamburguesas grandes y jugosas que deleitan sus papilas
gustativas y que les permite tomar sus propias decisiones alimentarias? Hardee´s
afirma esto último. La compañía dice que sus consumidores meta (hombres jóvenes
de 18 a 34 años de edad) son capaces de tomar sus propias decisiones acerca de la
salud y el bienestar. (Kotler & Armstrong, 2012)

¿Burger King es irresponsable o simplemente receptivo? Como ocurre en

muchos asuntos de responsabilidad social, lo correcto e incorrecto podría ser una
cuestión de opinión. Sin embargo, la mayoría de los fabricantes quiere producir
artículos de buena calidad. La forma en que una compañía maneja los problemas de
calidad y seguridad de sus productos podría dañar o mejorar su reputación. Las
compañías que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener
conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Además,
los productos inseguros pueden terminar en juicios de responsabilidad legal y en el
pago de grandes indemnizaciones por daños. De hecho, los consumidores que no están
contentos con los productos de una empresa quizá eviten futuras compras y animen a
otros consumidores para que hagan lo mismo. De esta manera, los errores de calidad
no son congruentes con un marketing sustentable. En la actualidad los mercadólogos
saben que una buena calidad genera valor y satisfacción para el cliente, lo que a su
vez crea relaciones sustentables con el consumidor. (Kotler & Armstrong, 2012)

Obsolescencia planeada
Los críticos también han acusado a algunas compañías de seguir un programa de
obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de
que en realidad necesiten ser reemplazados. Acusan a algunos productores de utilizar
materiales y componentes que se rompen, gastan, oxidan o pudren mucho tiempo
antes de que deban hacerlo. Y si los propios productos no se desgastan lo
suficientemente rápido, otras empresas son acusadas de obsolescencia percibida, es
decir, de cambiar continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos
aceptables, con la intención de fomentar compras más tempranas y frecuentes.7 Un
ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. (Kotler & Armstrong,
2012)
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Incluso otros productores han sido acusados de introducir líneas planeadas de

productos Nuevos (ver Ilustración 4), que provocan que los modelos viejos se vuelvan
obsoletos. Los críticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos
consumibles electrónicos y de cómputo. Por ejemplo, si usted es como la mayoría de
las personas, es muy probable que tenga un cajón lleno de aparatos con una tecnología
que ayer era la más novedosa (desde teléfonos celulares y cámaras, hasta iPods y
memorias para computadora) y que se redujeron al estatus de fósiles. Pareciera que
cualquier cosa con más de uno o dos años de antigüedad es irremediablemente
obsoleta. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 4 Obsolescencia
planeada: la mayoría de las
personas tiene un cajón lleno
de aparatos con una
tecnología que ayer era la más
novedosa (sobre todo
teléfonos celulares) y que se
redujeron al estatus de fósiles.
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Cultura de negocios y prácticas industrials

La cultura social es la base para entender el comportamiento moral en las actividades

de negocios. La cultura de negocios: “comprende las reglas del juego efectivas, los
límites entre el comportamiento competitivo y el carente de ética, [y] los códigos de
conducta en los tratos de negocios”. Los consumidores han presenciado numerosos
casos en que la cultura de negocios en los ramos del corretaje bursátil (uso de
información privilegiada), las pólizas de seguros (prácticas de venta engañosas) y la
defensa (sobornos) ha salido mal parada. La cultura de negocios afecta la cultura ética
tanto en la relación de intercambio entre vendedores y compradores como en el
comportamiento competitivo entre los vendedores. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ética de la competencia
La cultura de negocios también afecta el comportamiento ético en el área de la
competencia. Son comunes dos tipos de conducta poco ética: 1) espionaje industrial y
2) soborno. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El espionaje industrial es la obtención clandestina de secretos industriales o

de información poseída o controlada de manera privada acerca de los competidores
de una compañía. Es una práctica ilegal y poco ética que es causa de penalidades
graves para la persona o entidad que la emprendan. Entre las actividades de espionaje
se incluyen allanamiento, robo, fraude, tergiversación, grabación de conversaciones
telefónicas, revisión de la basura de los competidores y violaciones de acuerdos de
empleo escritos e implícitos con cláusulas de no competencia. Más de la mitad de las
compañías estadounidenses y canadienses más grandes ha descubierto algún tipo de
espionaje, que les cuesta anualmente 300 000 millones de dólares en ventas perdidas.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El espionaje industrial tiene mayor prevalencia en las industrias de alta

tecnología, como electrónica, productos químicos especializados, equipo industrial,
aeroespacial y farmacéutica, donde los conocimientos técnicos y los secretos
industriales separan a los líderes del ramo y sus seguidores. Sin embargo, el espionaje
puede ocurrir en cualquier actividad. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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La segunda forma de comportamiento competitivo carente de ética consiste en

dar o recibir sobornos o comisiones ilegales. Es frecuente que éstos se disfracen en
forma de regalos, honorarios de consulta y favores. Esta práctica es más común en el
marketing entre empresas o en el del gobierno que en el de los consumidores. Por
ejemplo, dos ejecutivos de American Honda Motor Company fueron multados y
encarcelados recientemente por extraer 15 millones de dólares en comisiones ilegales
de distribuidores y agencias publicitarias de Honda, y una serie de juicios con amplia
cobertura por los medios de comunicación reveló sobornos en el otorgamiento de
contratos militares del Departamento de Defensa de Estados Unidos por 160 000
millones de dólares. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

En general, el soborno es más evidente en las ramas de actividad donde la

competencia es más intensa y en países de desarrollo económico poco avanzado.
Según un estudio reciente de las Naciones Unidas, 15% de todas las compañías de los
países industrializados tiene que pagar sobornos para obtener o conservar negocios.
En Asia, la proporción es de 40%. En los países de Europa oriental, 60% de las
compañías debe pagar sobornos para hacer negocios. Un estudio reciente con
ejecutivos de marketing global de alto nivel reveló que Bangladesh y Chad son los
países con mayores probabilidades de que el soborno permita obtener o retener
negocios, mientras que en Islandia y Finlandia las probabilidades son mínimas. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Cultura corporativa

Un factor de influencia en las prácticas éticas es la cultura corporativa. La cultura

corporativa es el conjunto de valores, ideas y actitudes aprendido y compartido por
los miembros de una organización. La cultura de una compañía se muestra en la forma
de vestir (“No usamos corbatas”), las sentencias (“A la manera de IBM”) y forma de
trabajar (trabajo de equipo) de los empleados. La cultura también es evidente en las
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expectativas de comportamiento ético presentes en códigos de ética formales y en las

acciones éticas de los altos directivos y los compañeros de trabajo. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Códigos de ética
Un código de ética es un documento formal en el que se establecen los principios
éticos y las normas de conducta. Se calcula que 86% de las compañías
estadounidenses tiene algún tipo de código de ética, y una de cada cuatro compañías
grandes cuenta con ejecutivos de ética corporativos. Por ejemplo, en la empresa
United Technologies, 160 funcionarios de ética corporativa distribuyen el código de
ética de la compañía, traducido a 24 idiomas, a empleados que trabajan para este
gigante de la industria de la defensa y de la ingeniería en todo el mundo. Los códigos
de ética y los comités de ética de ordinario abordan las contribuciones a funcionarios
gubernamentales y partidos políticos, las relaciones con clientes y proveedores, los
conflictos de intereses y la exactitud en la contabilidad. Por ejemplo, General Mills tiene
lineamientos para el trato con proveedores, competidores y clientes, y recluta nuevos
empleados que comparten sus puntos de vista. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Sin embargo, un código de ética pocas veces basta para garantizar el

comportamiento ético. Coca-Cola tiene un código de ética que hace hincapié en que
sus empleados observen una conducta ética. Sin embargo, eso no impidió que algunos
de sus empleados manipularan los resultados de una prueba de mercado de una
bebida congelada para quitar clientes a Burger King. Después, Coca-Cola aceptó pagar
a Burger King y sus operadoras más de 20 millones de dólares para resolver el asunto.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

La falta de especificidad es una de las razones principales para que se violen los
códigos de ética. Los empleados frecuentemente deben juzgar si un comportamiento
dado es realmente ético o no. La American Marketing Association ha enfrentado ese
problema proporcionando un código de ética detallado, el cual debe ser acatado por
todos sus miembros. Esta declaración aparece en la (ver Ilustración 5).
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Ilustración 5. . Declaración de ética de la American Marketing Association

(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Comportamiento ético de la alta gerencia y los compañeros de trabajo

Una segunda razón para no acatar los códigos de ética es el comportamiento percibido
de los altos directivos y los compañeros de trabajo.23 Observar y evaluar la forma en
que unos u otros responden al comportamiento poco ético resulta importante en las
acciones individuales. En un estudio reciente con ejecutivos de negocios se encontró
que 40% había recompensado de manera implícita o explícita el comportamiento
carente de ética. Además, 31% de los empleados que rehusaron involucrarse en dicho
comportamiento fue castigado, ya sea de manera directa o con una disminución de su
estatus en la compañía. Está claro que las disyuntivas éticas frecuentemente originan
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conflictos personales y profesionales. Por esto, en 35 estados de la Unión Americana

se han aprobado leyes que protegen a los informantes, es decir, los empleados que
informan sobre acciones poco éticas o ilegales de sus patrones. Algunas empresas,
como General Dynamics o Dun & Bradstreet, han nombrado a funcionarios de ética
encargados de proteger a esos individuos contra posibles represalias. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)

Comprensión de la responsabilidad social en el marketing

El concepto de marketing social pone de relieve la responsabilidad social del marketing,

no sólo satisfaciendo las necesidades de los consumidores, sino también haciendo
posible el bienestar social. Responsabilidad social significa que las organizaciones
son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.
Al igual que en el caso de la ética, es difícil lograr el consenso respecto a la naturaleza
y el alcance de la responsabilidad social, dada la diversidad de valores en las culturas
social, de negocios y corporativa.

Tres conceptos de responsabilidad social

En la Ilustración 6 aparecen tres conceptos de la responsabilidad social: 1)
responsabilidad de obtener ganancias; 2) responsabilidad hacia los grupos de interés,
y 3) responsabilidad social.
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Ilustración 6. Tres conceptos de

responsabilidad social. Cada uno se
relaciona con grupos
de interés particulares. A menudo surgen
conflictos en el proceso de satisfacer a
todos los grupos de interés al mismo
tiempo. (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

Responsabilidad de obtener ganancias

La responsabilidad de obtener ganancias sostiene que las compañías tienen un deber
sencillo: maximizar las utilidades para sus propietarios o accionistas. Este punto de
vista lo expresa el Premio Nobel Milton Friedman, quien afirmó: “Las empresas tienen
una y sólo una responsabilidad social: usar sus recursos y realizar actividades
concebidas para aumentar las utilidades, siempre y cuando se respeten las reglas del
juego, es decir, participar en la competencia libre y abierta sin engaños ni fraude.”29
Genzyme, el fabricante de Cerezyme, un fármaco para tratar un padecimiento genético
conocido como enfermedad de Gaucher, el cual afecta a 20 000 personas en todo el
mundo, es una empresa que ha sido criticada por adoptar evidentemente este punto
de vista en sus prácticas de fijación de precios. La compañía cobra hasta 170 000
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dólares por un año de tratamiento con el fármaco. Un vocero de la compañía respondió

con los argumentos de que la compañía gasta 150 millones de dólares anuales para
fabricar Cerezyme y que regala el medicamento a los pacientes sin seguro médico. La
compañía invirtió mucho en investigación durante varios años para producir el
medicamento, y las utilidades que produce son reinvertidas en sus programas actuales
de investigación y desarrollo. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Responsabilidad hacia los grupos de interés (stakeholders)

Las críticas por la búsqueda de utilidades han originado un concepto más amplio de
responsabilidad social. La responsabilidad hacia los grupos de interés se enfoca en la
obligación que las organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el logro
de sus propósitos. Estos grupos de interés son clientes, empleados, proveedores y
distribuidores. Source Perrier, S.A., proveedora del agua Perrier, cumplió con esa
responsabilidad cuando retiró del mercado 160 millones de garrafones de agua en 120
países después de identificar rastros de un compuesto tóxico en 13 garrafones. Ello
costó a la compañía 35 millones de dólares, además de pérdidas en ventas por 40
millones más. Aunque la concentración de la sustancia no era dañina para los seres
humanos, el presidente de la compañía consideró que actuaba en bien de los intereses
de los consumidores, distribuidores y empleados de la compañía al eliminar “la menor
duda, por mínima que sea, sobre la imagen de calidad y pureza de nuestro producto”,
cosa que logró. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

No considerar a los grupos de interés en general de una compañía tiene

consecuencias negativas. Por ejemplo, los directivos de Bridgestone/Firestone
recibieron críticas por la forma en que respondieron a las quejas sobre la seguridad de
ciertos neumáticos de la marca Firestone. Esos neumáticos habían sido relacionados
con accidentes que causaron la muerte de por lo menos 174 personas y lesiones a
otras 700 en Estados Unidos. La compañía retiró 6.5 millones de neumáticos bajo la
presión de la National Highway Traffic Safety Administration estadounidense. Después
del retiro, las ventas de neumáticos Firestone se redujeron casi a la mitad, lo cual
afectó a empleados, proveedores y distribuidores de la compañía. Ford Motor
Company, importante cliente de los neumáticos Firestone, rescindió su contrato
exclusivo con el fabricante de neumáticos (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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Responsabilidad social

Un concepto aún más amplio de responsabilidad social ha surgido en años recientes.

Esta responsabilidad social es la obligación que las organizaciones tienen con: 1) la
preservación del ambiente ecológico y 2) el público general. Las preocupaciones
relativas al ambiente y el bienestar público están representadas por grupos de
intereses y de defensa como Greenpeace, organización ambientalista internacional.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Existe una importancia creciente de las cuestiones ecológicas en el marketing.

Las compañías han respondido a esa preocupación con lo que se denomina
marketing verde: los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender
productos que no dañen al ambiente. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Las actividades socialmente responsables por cuenta del público general son
cada vez más comunes. Una práctica formal es el marketing de causas, el cual
consiste en que las aportaciones caritativas de una compañía guardan relación directa
con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promoción de uno de sus
productos. Esta definición separa al marketing de causas y las aportaciones caritativas
de una compañía, que son donaciones directas. Por ejemplo, Procter & Gamble aporta
fondos para las Olimpiadas Especiales cuando los consumidores adquieren ciertos
productos de la compañía, y MasterCard International vincula el uso de sus tarjetas
con la aportación de fondos para instituciones que combaten el cáncer, las
enfermedades cardiacas, el maltrato infantil, el abuso de drogas y la distrofia muscular.
Barnes & Noble promueve la alfabetización, y Coca-Cola patrocina clubes de niños y
niñas en localidades específicas. Avon Products, Inc. (Ver Ilustración 7), se enfoca
sobre distintos asuntos en diferentes países, como cáncer mamario, violencia
doméstica, ayuda ante desastres, entre muchos otros. Los programas de marketing de
causas incorporan los tres conceptos de la responsabilidad social, al atender las
preocupaciones públicas y satisfacer las necesidades de los clientes. Asimismo, estos
programas mejoran las ventas y las utilidades corporativas. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
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Ilustración 7. Avon Products

emplea con éxito programas
de marketing de causas en la
lucha contra el cáncer
mamario. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.