MARKETING

el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades
y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Al profundizar el concepto observamos lo siguiente:

 Conjunto de actividades. No se trata de una única actuación, sino de todo un conjunto

de técnicas de contenido diferente.
 Que desarrolla una empresa. Las empresas son los agentes económicos que aplican
las técnicas de investigación y actuación en el mercado.
 Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El consumidor tiene unas
necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes. Dentro de ese
conjunto de necesidades se incluyen también las de tipo social. Las nuevas actuaciones
del marketing se orientan cada vez más a la protección del medio ambiente.
 Conseguir un beneficio. Las empresas tienen como último objetivo obtener beneficios.
El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando éste satisface su
necesidad a través de la compra proporciona unos ingresos a la empresa superiores a los
que ésta conseguiría si no aplicase las técnicas de marketing.

ELEMENTOS DEL MARKETING

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total: producto, precio,
promoción y distribución. las cuales puede actuar la empresa de forma planificada y coherente
para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a
través del cual la empresa puede influir en el mercado. El producto es todo aquello que se desea
comprar y, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos
característicos para diferenciarlos de los demás competidores.

Envase
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es
muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la
compra. La presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y
el tipo de cliente al que está dirigido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la
misma calidad, el consumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco más
caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el consumidor
preferirá un producto atractivo, aunque la calidad no sea tan elevada. El envase, además de
atractivo, ha de ser práctico.
Marca
Un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los
bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el

logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el

logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto y en otros casos, el nombre es una
palabra sin significado concreto. A veces, el producto y la marca se funden en un solo nombre y
el consumidor llama al producto sólo por la marca, por la popularidad que adquieren en un
momento dado

Ciclo de vida de un producto

El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.

Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

 Etapa de introducción o lanzamiento. Esta

etapa está constituida por la salida al
mercado de un nuevo producto. Puede ser
un producto completamente nuevo o bien
una innovación sobre la base de otro ya
existente. Implica muchos costes en
equipamiento e investigación, así como
importantes gastos de promoción y
publicidad para darlo a conocer teniendo
pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
 Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser
conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad
deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. Comienzan a aparecer en el mercado
otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que
se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de
ese producto.
 Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La
publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir
nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
 Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La
empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para
el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En
este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa,
ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
PRECIO
Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor
a cambio de su adquisición.

El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del
comprador.

El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos
los factores que influyen en la fijación de este: el coste del producto, la demanda del mercado, la
competencia, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etc.

Fijación de precios basada en la teoría económica

Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir
los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el
número de unidades vendidas sea máximo.

En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello, provocará
un incremento importante de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos
totales. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no
será muy significativa y la empresa ingresará más.

La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta

la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica y, por tanto, una
disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada. En el caso de
que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica; en este
caso, una disminución del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una
proporción inferior.

Fijación de precios basada en los costes

Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más
sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa.
Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que
la empresa decida.

Fijación de precios basada en la competencia

Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco
respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Se prevé que si el cliente
se encuentra delante de productos muy similares de diferentes marcas no elegirá el de mayor
precio.

Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar
un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera
que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más. Este
procedimiento se puede aplicar cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

DISTRIBUCIÓN
La política de distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen que el producto se
encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor.
Por tanto, la distribución al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución
la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a
manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto. No siempre se produce la venta inmediatamente después

de la fabricación. La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir
los costes de almacenamiento.
2. Distribución física. Transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto
en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado.
3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la
acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de
incluir el cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de las empresas las funciones de
facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de
la función de administración.

CANAL DE DISTRIBUCION
Es cualquier medio que se utiliza para conseguir que los productos recorran el camino desde el
productor hasta el consumidor.

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

 Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se

utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.
 Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la
productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su
planificación, organización y gestión específicas.

El canal de distribución externo está formado por

una serie de personas o instituciones que permiten
el traslado de los productos llamados intermediarios.
La longitud del canal expresa el número de
intermediarios que intervienen en la distribución, que
pueden ser mayoristas y/o minoristas.

La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto.
Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más intermediarios
se habla de canal largo.