CASO DE ESTUDIO: CÓMO acumular intentos, surge por pura estadística
KELLOG’S LANZÓ UN NUEVO
PRODUCTO CON ÉXITO
Kellog’s es una empresa grande, por ello
vamos a ver que, cuando aplica estrategias
de Marketing, lo hace como una gran
empresa. La esencia de dichas estrategias
puede ser usada por cualquier empresa, sin
importar el tamaño. Con el lanzamiento de
una nueva línea de productos, los ‘’Crunchy
nuts’’ crearon una gran campaña de
Marketing. Se basaba en tres estrategias
básicas que vamos a examinar aquí, junto
con qué fue lo que funcionó en cada una y
sus resultados.
LA ESTRATEGIA GENERAL DE
MARKETING DE KELLOG’S
Una manera tradicional de enfocar las
estrategias de Marketing es a través de las
llamadas 4 P’s. Producto, Precio, Punto de
Venta (distribución) y Promoción. Kellog’s
es una empresa grande y en muchos aspectos
tradicional, así que lo enfoca de esa manera,
resumiendo su filosofía en cada aspecto de
la siguiente manera:
Producto: El objetivo de Kellog’s con esto
es intentar abarcar todo el mercado posible
(factible para ellos dado su tamaño y
economías de escala). Eso también le sirve
para ir localizando ‘’mirlos blanco’’, es
decir, productos que destacan sobre los
demás y se convierten en superventas.
Así que una de las estrategias para encontrar
superventas es la que hace Kellog’s. Va
sacando nuevos productos y refinando los
que tiene. Tarde o temprano y, a fuerza de
algún superventas.
Precio: Según ellos intentan dar el mejor
producto posible por un dinero razonable.
Siendo cereales de desayuno, que no es un
producto de lujo, e intentando abarcar un
mercado masivo, la estrategia no puede ser
otra.
Punto de venta: De nuevo la estrategia es
clara: desde supermercados a Internet, los
cereales Kellog’s están por todas partes. Si
quieres dominar como pretenden (y
consiguen) ellos, no tienen otro remedio que
trabajar la distribución en todas partes y
estar al tanto de cualquier novedad que
surja, como en este caso, Internet.
Promoción: Su objetivo es una
comunicación de Marketing que atrape y
llame la atención.
LOS 3 PILARES DE LA ESTRATEGIA
DE LANZAMIENTO DE SU
PRODUCTO
Para la introducción de una nueva variedad
dentro de su línea Crunchy Nut en
Inglaterra, Kellog’s se centró en 3 cosas.
 La estrategia más vieja del mundo que
aún funciona: la muestra.
 Un “evento” de Marketing diferente que
llamara la atención y diera que hablar.
 Una campaña en redes sociales,
integrando lo moderno.

LA ESTRATEGIA MÁS VIEJA DEL
MUNDO, QUE AÚN FUNCIONA
Consiste en dar una muestra gratis. Claude
Hopkins ya la nombraba en su libro añejo
Scientific Advertising y hoy día sigue igual
de vigente.
Kellog’s no es tonta y sabe que demostrar
funciona. Siempre digo que la mejor
estrategia de persuasión es la que ofrece
resultados por adelantado y ésta es la manera
con un producto como el que vende
Kellog’s.
En 2013, con el lanzamiento de su nuevo
Crunchy Nut Oat Granola, realizaron una
promoción puerta a puerta en 2 fases.
Seleccionaron una serie de códigos postales
situados alrededor de tiendas donde tenían el
producto y enfocado en un público de 18-45
años que suele comer cereales para el
desayuno.
Se repartieron por los buzones de 1.014
códigos postales un total de 907.435 bolsas
de cereales vacías. En ellas se ofrecían
gratis, a quien lo quisiera, los cereales de la
nueva variedad. Para ello sólo tenían que
dejar la bolsa y marcar que lo querían con
una cruz en cierto sitio destinado para ello.
La 2ª fase consistía en volver y rellenar con
packs de tamaño completo dichas bolsas de
cereales que estuvieran presentes y bien
marcadas.
La campaña fue un éxito con un impacto
significativo en la obtención de nuevos
clientes probando el producto. Igualmente se
vio un incremento del 6,4% de repeticiones
de compra y unas ventas extra de 155.500
libras y 64.800 unidades más de lo normal.
Por cierto, que a lo mejor un 6,4% no parece
mucho, pero dada la enorme dimensión de lo
que vende Kellog’s, lo es.
EL RESTAURANTE ALGO
DIFERENTE
Una de las premisas del Marketing es dar
que hablar, hacer algo nuevo que haga ruido.
De esa manera consigues que la gente mire
hacia donde estás tú y, si les parece
interesante, que se acerquen a saber más.
Reducido a su esencia, el Marketing es eso.
En 2012 ya lo habían implementado con
éxito, así que en 2013 lo repitieron. Kellog’s
montó un “restaurante” que invitaba a los
consumidores a probar los nuevos productos
de la línea.
La publicidad decía: ‘’Está invitado a entrar
al nuevo restaurante Crunchy Nut, ¡bajo su
propio riesgo! Dentro podrá disfrutar de
ocho irresistibles y sabrosas opciones en el
menú, junto con un zumo para completar su
comida”.
Lo pusieron en el centro comercial de
Manchester Arndale y sirvió a 9.049 clientes
durante 12 días. Muchos clientes se
sorprendieron de que fuera gratis y se
distribuyeron 8.000 cupones de descuento.
Los clientes dejaban su feedback de la
experiencia a través de redes sociales, como
parte de la estrategia de Marketing digital.
El uso de Twitter y Facebook, junto con el
evento del restaurante les permitió alcanzar
a un millón de personas (según ellos
mismos).
 EL TRUCO QUE VA POR DEBAJO
La principal estrategia con el restaurante era,
que las personas hablaran mucho de él, pero
una empresa que gana millones no es tonta y
había otra estrategia que corría
discretamente por debajo. El restaurante
sirvió de estudio de mercado gratuito y
recogida de opinión de sus productos. Una
empresa como Kellog’s vive por y para la
opinión de sus clientes, en el momento en
que se desconecte de ella, está perdida.
¿Hacer un caro estudio de mercado? ¿Para
qué? Pudieron matar dos pájaros de un tiro
con esta estrategia.
LA ESTRATEGIA DE REDES
SOCIALES
Aunque ya la hemos visto de pasada con el
restaurante (las estrategias de Marketing,
obviamente, se mezclan unas con otras),
Kellog’s aprendió de su experiencia en 2012
para el lanzamiento de 2013. Bien ejecutada,
una estrategia en redes sociales permite
alcanzar a una audiencia amplia y más joven
que la promoción habitual.
¿Y qué hicieron? Competiciones (no voy a
volver a insistir en por qué esto funciona, lo
vimos en el artículo del día anterior). La
primera competición fue entre aquellos que
acudieron al restaurante. Había que mandar
por Twitter una foto de la visita y un hashtag
concreto (etiqueta especial). Con eso
alcanzaron a 86.893 personas, con 323.492
impresiones de dicho hashtag.
Hicieron una segunda competición para los
que no pudieron visitarlo, llegando a
766.132 personas y 2.285.167 impresiones
del hashtag. Se alcanza a más gente que con
la promoción tradicional, como vemos.
Pero la cuestión es ésta, por muy moderno
que fuera todo, incluyeron lo “tradicional”
que funciona. Es decir, apelaron al egoísmo
de la gente, pues había un concurso y había
premios. Hemos de tener en cuenta que
alguien no se moverá si no tiene un
incentivo para hacerlo. Nadie está dispuesto
a exponer tu marca sólo porque sí.
QUE NO LE APABULLEN LAS
CIFRAS
Kellog’s es grande. Se puede permitir
montar un restaurante de mentira y alcanzar
esas cifras de vértigo, pero no quiero que le
sobrepasen. Quiero que vea que las
estrategias se pueden aplicar igualmente.
 Podemos repartir muestras o dar prueba
de lo que hacemos.
 Podemos realizar competiciones y
concursos, aunque sean a menor escala.
 Podemos pensar en eventos y maniobras
que llamen la atención. Quizá no tan a
gran escala, pero sí a la que podamos.
 PREGUNTAS C. Identificar segmentos de mercados

1. Kellog’s combina lo nuevo, lo viejo y potenciales

lo arriesgado. D. Todas las anteriores

A. Verdadero 6. El éxito de Kellog’s depende de

B. Falso A. Capacidad de adaptación y

2. ¿Qué finalidad buscaban con lo anticipación a los cambios

anterior? B. Capacidad de imaginación y

A. Mantener su rentabilidad competitividad

B. Destacarse entre las demás C. Capacidad de lograr los objetivos

C. Ser altamente competitiva D. Ninguna de las anteriores

D. Posicionarse en un lugar 7. Teniendo en cuenta el texto anterior,

destacado la frase ‘’Las cifras dependen del

3. ¿Cuál estrategia resalta más Kellog’s tamaño, pero la efectividad depende

en su caso? de que sean estrategias probadas y

A. Producto sabias’’ Es

B. Precio A. Falso

C. Plaza B. Verdadero

D. Promoción 8. Teniendo en cuenta el caso de

E. Todas las anteriores Kellog’s ¿cuál es la misión de

4. ¿A qué tipo de consumidores va marketing que utilizan?

dirigido el ‘’Crunchy nuts’’? A. Crear soluciones nuevas y

A. Menores de edad atractivas

B. Adolecentes B. Tener conocimiento de las

C. Mayores de 18 en adelante necesidades de los clientes

D. Solo mujeres C. Creación y entrega de una oferta

5. El marketing estratégico de Kellog’s de valor superior al mercado

busca objetivo

A. Conocer las necesidades actuales 9. ¿Cuáles son las señales de que es

y futuras de los clientes necesario hacer algo para mejorar el

B. Localizar nuevos nichos de marketing?

mercado
 A. Las ganancias provenientes de
ciertos productos son demasiado
bajas
B. Las estrategias están al punto
adecuado para la entidad
C. Las ventas están estancadas y la
empresa necesita una estrategia de
crecimiento
D. Ninguna de las anteriores
10. ¿Por qué el poder ha pasado de los
proveedores a los clientes?
A. Gracias al Internet, el cliente tiene
más opciones que nunca.
B. La fidelidad
C. El precio
D. El sitio en el que se encuentra el
producto
11. ¿Cuál era el objetivo de comunicación
de marketing que llamaba la atención
al mercado?
A. Productos que destacan sobre los
demás y se convierten en
superventas
B. Producto, Precio, Punto de Venta
(distribución) y Promoción
C. Estar al tanto de cualquier
novedad que surja, como en este
caso, del Internet.
12. Para la introducción de una nueva
variedad dentro de su línea Crunchy
Nut en Inglaterra, Kellog’s se centró
en 3 cosas.
A. Unas valla publicitaria, evento,
show de productos
B. Muestra, un evento, campaña en
las redes sociales
C. Campaña, muestra, propaganda
13. La principal estrategia con el
restaurante fue:
A. Una campaña en redes sociales
B. Dar a los clientes calidad de
producto la cual sea aceptable
para este.
C. “dar que hablar”
D. Todas las anteriores
14. La empresa Kellog’s en función de
sus recursos y capacidades deberá
crear estrategias para adaptarse a un
entorno diferente.
A. Verdadero
B. Falso
15. ¿Cuáles son los factores más
importantes para generar satisfacción
en el cliente según la empresa de
Kellog’s teniendo en cuenta las 4P’s?
A. Obtener mejores indicadores
financieros
B. La personalización de la empresa
C. La calidad, el servicio y el valor.
D. Todas las anteriores