Guia Mercadotecnia - I PDF

Introducción
Es importante iniciar haciendo mención que la misión de la Facultad de Ciencias

Económicas y Empresariales, es “formar integralmente y con excelencia
académica, profesionales de las ciencias económico-empresariales, capaces de
ejercer un liderazgo fundamentado en valores cristianos, ética y responsabilidad
social, que permita promover la dignidad humana y el desarrollo del país1”
El curso Mercadotecnia I tiene como propósito introducir al estudiante en los

conocimientos básicos del Mercadeo fundamentado en las 4p´s; siendo éstas:
producto, precio, plaza y promoción, otorgándole la teoría relativa a esta
importante disciplina empresarial. Es desde esta perspectiva donde radica la
importancia que el estudiante de las ciencias económico-empresariales cuente con
los conocimientos necesarios para impulsar productos, servicios, servicios
profesionales, destinos turísticos, entretenimientos y otros que generen ingresos
para el funcionamiento del negocio2.
Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuación se podrá

observar una Guía de Trabajo que tiene como fin último ser un apoyo a la
modalidad semipresencial en los Campus y Sedes Regionales de la Universidad
Rafael Landívar Plan fin de semana; es decir, el docente en su rol de facilitador del
aprendizaje podrá optimizar su tiempo y los estudiantes además del
aprovechamiento de su clase presencial, deberán llevar a casa, laboratorios,
actividades y casos que los mantendrán en contacto con los diversos módulos del
curso, agregando al mismo una fuerte carga práctica y vivencial que los ayudará a
conseguir los objetivos de asimilación y aprendizaje planteados.
1
Tomado de: http://www.url.edu.gt/PortalURL/Principal_01.aspx?sm=c2&s=4&sm=c9
2
Basado en el Programa del curso Mercadotecnia I, Primer Ciclo Académico 2008, FCE&E.
Cronograma Semanal
No. de
Tema/Actividad en clase Trabajo en casa
semana
• Cronograma de la evolución del
Marketing en un mundo cambiante
marketing (ver guía adjunta)
Concepto de Marketing
• Lectura del libro de texto páginas 1 a
Dirección de Marketing 36 y 115 a 122
1
Filosofías • Lectura complementaria del libro
“Fundamentos del Marketing” de
Retos William Stanton, 13ª. edición páginas
7 a 10
El entorno del Marketing

• Microentorno del Marketing (ver guía
Microentorno adjunta)
2
ENTREGA DE LA GUÍA DEL PROYECTO • Lectura del libro de texto páginas 122
FINAL a 148
El entorno del Marketing • Macroentorno del Marketing (ver guía

adjunta)
3 Macroentorno
• Lectura del libro de texto: capítulo 5
Conducta de compra
4 · Mercados de Consumidores y • Tipos de mercados de compras (ver
comportamiento de compra guía adjunta)
· Mercados de Negocios y Comportamiento de
Compra • Lectura del libro de texto: capítulo 6
Segmentación, determinación de objetivos y

posicionamiento en el mercado • Segmentación (ver guía adjunta)
· Segmentación de mercados
• Esquema de los capítulos 1, 4, 5 y 6
· Segmentación de mercados de
consumidores
5 • Lectura complementaria del libro
· Segmentación de mercados de negocios “Fundamentos del Marketing” de
· Segmentación de mercados internacionales William Stanton, 13ª. edición páginas
177 a 179
· Selección de consumidores meta
· Posicionamiento
• Percepción de marcas guatemaltecas

(ver guía adjunta)
6 Primer examen parcial
• Lectura del libro de texto páginas 239
a 250
4
Estrategia de Productos y Servicios • Productos de consumo (ver guía
· Significado de producto adjunta)
7 · Clasificación de los productos
a 278
Estrategia de Productos y Servicios • Mezcla de productos (ver guía

· Decisiones de Líneas de Productos adjunta)
8
· Decisiones de Mezcla de Productos • Lectura del libro de texto capítulo 8
Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo de • Desarrollo de nuevos productos (ver

Vida. guía adjunta)
· Desarrollo de nuevos productos o
• Ciclo de vida (ver guía adjunta)
Ciclo de vida de los productos
9 a 328
• Lectura complementaria del libro

“Marketing un enfoque global” de
McCarthy y Perreault, 13ª. edición
páginas 290 a 293
Fijación del Precio • Caso de cálculo de precios (ver guía

· Factores que influyen en la determinación del adjunta)
10 Precio
a 335
Fijación del Precio • Low prices are not always your friend
· Enfoques generales para la fijación de (ver guía adjunta)
11 precios.
a 356
Fijación del Precio • Cuadro de vinculación de conceptos
· Estrategias de fijación de precios página 344 del libro de texto
12
• Lectura del libro de texto capítulo 10
Canales de Distribución
• Las manos detrás de una mordida (ver
· Comportamiento del canal guía adjunta)
13 · Decisiones de diseño del canal
· Decisiones de administración del canal • Lectura del libro de texto capítulo 11
5
Ventas al detalle y al por mayor • Tipos de mayoristas (ver guía adjunta)
· Venta al por mayor
• Observación de comercios detallistas
· Ventas al detalle
(ver guía adjunta)
14
• Lectura complementaria del libro
William Stanton, 13ª. edición páginas
490 a 492
• Preparar entrega parcial del Texto
Paralelo
15 Segundo examen parcial
a 442
Comunicaciones Integradas de Marketing
· Comunicación Integrada de Marketing • Spot publicitario (ver guía adjunta)

16 · El Proceso de la Comunicación y la
Promoción • Lectura del libro de texto páginas 442
a 468
REVISION PARCIAL DE PROYECTO FINAL
• Promoción (ver guía adjunta)

Comunicaciones Integradas de Marketing
· Publicidad • Lectura del libro de texto páginas 475

a 497
· Promoción de Ventas
17
· Relaciones Publicas • Lectura complementaria del libro
William Stanton, 13ª. edición páginas
566 a 570
Venta Personal y Marketing Directo

• Representación del proceso de Venta
· Administración de la Fuerza de Ventas
Personal con productos no buscados
· Proceso de Ventas Personales (ver guía adjunta)
18
• Lectura del libro de texto páginas 49.7
a 513
Venta Personal y Marketing Directo • Marketing directo en Guatemala (ver

· Marketing Directo guía adjunta)
19
• Integración de la mezcla de marketing
(ver guía adjunta)
20 Examen final • Entrega final del Texto Paralelo.
6
GUIA DE ESTUDIO
Texto Paralelo
Mucha importancia tiene en todo el proceso la producción del texto paralelo. Se

trata de un material elaborado por cada estudiante a base de su experiencia de
aprendizaje (investigaciones, ejercicios, etc.), tanto en los períodos presenciales
como en los a distancia. La producción de este material debe entenderse como un
espacio para la construcción de conocimientos que le permitan expresarse,
reelaborar la información, experimentar, aplicar.
El texto paralelo es la expresión de la experiencia educativa por medio de un

producto propio que permite al estudiante visualizar su proceso de aprendizaje,
apropiarse de él y darle sentido. Este material debe ser elaborado con flexibilidad
y creatividad de contenido y de forma; usando distintas técnicas (dibujos, recortes,
canciones, esquemas, informes, etc.).3
Directrices para la elaboración del Texto Paralelo
• Es una sistematización de conocimientos de lo aprendido en cada semana,

por lo que debe incluir de una manera creativa, todos los resúmenes,
ejercicios, y cualquier otro material desarrollado durante ese período.
• Deberá incluir como mínimo, introducción general, biografía del autor del
libro de texto, conclusiones por unidad y conclusiones generales.
• En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizando

fotos, gráficos y otros) los siguientes cuestionamientos:
1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluir

como mínimo lo visto en clase y el material correspondiente del libro
de texto.
2. ¿Qué aprendí en esta semana?
3. ¿Qué ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno?
4. ¿En qué forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral?
• Se realizará una revisión intermedia y una final del Texto Paralelo, para
comprobar el avance del alumno durante el semestre.
3
Tomado de: http://www.oei.es/quipu/guatemala/informe_docentes.pdf
7
Semana número 1
Unidad: Fundamentos y proceso del marketing
Objetivos:
• Conocer la razón de ser del marketing dentro del campo empresarial y su

búsqueda y aprovechamiento de oportunidades.
Lectura del libro de texto:
• Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122
Lecturas complementarias:
• Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William

Stanton, 13ª. edición páginas 7 a 10.
Ejercicio:
Cronograma de la evolución del marketing
Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación:
1. Investigue la historia del marketing y su evolución. Debe incluir como

mínimo diez tendencias o filosofía actuales del marketing.
2. Debe realizar la presentación en forma de esquema, aplicando creatividad.

No pude utilizar Word, Excel o Power Point, debe ser más creativo y utilizar
otros medios.
3. Debe incluir al menos tres consultas bibliográficas (libros, revistas, etc.) y al

menos 5 páginas web. De estar a su alcance debe incluir
4. Deberá explicar a sus compañeros la lógica la razón por la que lo

represento de la manera que escogió y las fuentes que utilizó.
5. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.
8
Nota para el docente:
• Los alumnos deben compartir los elementos importantes de su

investigación y entre todos aportar datos de la evolución del marketing
hasta tener una historia construida por la clase que contenga todos los
elementos
• Para la calificación se puede realizar una actividad en la que los alumnos

alifiquen los tres trabajos que más le gustaron y los tres que menos les
gustaron. Se debe limitar el número de calificaciones por trabajo, de tal
manera que todos los trabajos sean calificados. El docente pone una
calificación propia a cada trabajo y al final la nota final es el promedio de
todas las notas.
• Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano.
Material adicional:
TENDENCIAS DE MARKETING QUE INFLUIRÁN EN EL 2008

Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26236 [2008, 17 de enero].
Marketing Directo.
¿Que ya estamos en 2008 y no hemos hablado aún de las tendencias que influirán
fuertemente en su marketing y publicidad? No me diga eso, pues nuestras redactoras le
han ido presentando estos días una amplia batería con las mismas, como ve aquí. Y hoy
es mi turno. Le diré las que veo yo para este 2008, las que debe tener en cuenta para
llegar con éxito (y en su puesto, con la empresa vendiendo) a 2009.
Por Javier Piedrahita, Director MarketingDirecto.com
1. La ética se convertirá en un importante factor económico. A las empresas

se les pide más responsabilidad. Un 70% de los europeos se fija en si la empresa
práctica la responsabilidad social al adquirir un producto. Un 20% pagaría más
para productos elaborados de forma social y ecológicamente responsable. Y no
crea que con algo de publicidad verde esto se soluciona. Únicamente conseguirá
que le tachen de poco creíble, por parte del nuevo consumidor.
2. El marketing de la desorientación. Tendencias, contratendencias, corriente,

contracorriente, escenas, subescenas, microambientes, mega movimientos, el
mercado nos deja perplejo. Ayer fuimos metrosexuales, hoy somos consumidores
Lohas (Lifestyle of health and sustainability) y mañana ni sabemos lo que era esto.
La locura total. Las empresas se gastan millones en internet, convierten a los
9
chicos del garaje (California) en ricos propietarios de mansiones pero el return of
investment se muestra como point of no return. Los millones desaparecen y el
consejero delegado también (eso sí, con una buena indemnización...). Hablemos
sinceramente desde el medio que practica el “hablar siempre claro”: lo que está
haciendo esta globalización con y de nosotros ¡no lo sabe ni Dios! Lo único seguro
es que todos consumiremos, utilizaremos los medios y viviremos de forma distinta.
Totalmente distinta a ahora. ¡Nuestros hijos, míreles, ya lo hacen!
3. El comercio va a por todas. Las marcas débiles lo van a tener difícil en los
lineales del supermercado. Antes quedaba claro: las marcas de la industria
representaban calidad. Las marcas propias o blancas del comercio, lo barato. En
2008 sus clientes lo tendrán difícil a la hora de diferenciar unas de otras. El
comercio ha ganado en autoestima. Con conceptos innovadores, un pensamiento
marketiniano totalmente distinto va a por el cliente final. Con sus campañas en TV,
flyers en los dominicales o buzones, etc. Sí, hablo de los Media Markt, Carrefour,
Ikea, Lidl, Maxi Día, etc. Mega cadenas que se fusionan en Europa, que pueden
costearse caras agencias de publicidad e invertir en nuevos medios publicitarios
como el instore-TV, con sus pantallas planas en el punto de venta. Los fabricantes
de marcas que no sepan estar por delante de sus competidores del comercio
fusionado o gran comercio, desaparecerán de las estanterías. Al cliente no le
interesa. Él quiere marca. Y le da igual quién la dirige.
4. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Empresas anunciantes que

paguen bien a sus proveedores publicitarios cosecharán transparencia en el
negocio de los medios. Se acaba este año el pedir a las agencias servicios a
precios de saldo y creer que estos refinanciarán sus márgenes necesarios a través
de no sé qué canales de los medios. El código de conducta del que algunos
hablaban tanto en otoño se puede dar por fracasado, si miramos como aquí
hacemos, a mercados modelo y marca tendencias como el alemán. Allí fue “tan
exitoso” que jueces y el tribunal de la competencia investigan los flujos monetarios
del sector de los medios.
Aquí, aún no se han puesto a mirar nada. El sistema al completo necesita un

reordenamiento. Las consecuencias se verán entonces: menos regalos costosos,
menos viajes de lujo, menos noches en el Hilton por servicios de medios. Los
anunciantes solo obtendrán aquello por lo que pagan. Es decir, planificación de
medios y asesoría. Como querrán que sus productos se posicionen de forma
óptima y según afinidad al target, tendrán que pagar en consecuencia al
planificador. Y ya está.
5. Llegan los yuppies verdes. El nuevo super grupo objetivo en el marketing de

2008. Los Lohas que mencioné en el punto 2. En EEUU ya conforman el 30% de
los consumidores, en Alemania el 15%, aquí lo veremos pronto. Compran
biocalidad en el supermercado, se entusiasman con la buena comida, buen vino,
llaman desde el iPhone, compran en la web y viven un estilo de vida urbanita. Y
10
las marcas como el VW BlueMotion les adoran. Veremos cómo se desarrollan en
España.
6. Vuelve la marca tejado. El estilo de vida del consumidor se diversifica, en

consecuencia aumenta el número de productos por marca. No sólo en el sector de
los automóviles. Miremos la industria electrónica. Samsung ofrece una enorme
cantidad de productos diversos. Y cada modelo se anuncia con su propia
campaña publicitaria. Sin olvidar que el producto comunica la marca. Cuanto más
compleja es la oferta para el consumidor, más importante es llevar una conducta
de marca rigurosa y una comunicación potente de la marca techo. Esto hará
escuela en 2008.
7. El punto de venta se pone de moda. Va pasando la moda del “cuanto menos

pago, mejor” y vemos cómo sobre todo en el sector de la electrónica y móviles se
apuesta por presentar las marcas en un ambiente refinado, no de bazar barato (los
Decomisos ya murieron hace tiempo) porque va con la estrategia. Mostrar al
cliente que la calidad no tiene precio de bazar chino. Esto se logra rediseñando el
punto de venta o, mejor, abriendo puntos de marca propios. Esprit y Zara no paran
de abrir tiendas. El marketiniano de 2008 seguirá gastando algunos millones para
producir ese super spot de TV y unas vallas originales, pero aumentará sin
rechistar el presupuesto para las acciones en el punto de venta. Porque en 2008
se sabe que una presentación que vende no es sólo cosa de distribución.
11
Semana número 2
Objetivos:
• Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e

internos del mercado.
• Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la
estructura para cada mercado, logrando diseñar mezclas correctas para cada
segmento.
• Lectura del libro de texto páginas 122 a 148.
Ejercicio:
Microentorno del Marketing
Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación:
1. Seleccione un producto de consumo masivo y analice:
a. Segmentación
i. Describa al consumidor promedio del producto que escogió
b. Producto:
i. ¿El producto pertenece a una línea?
ii. Existen diferentes presentaciones
iii. Describa su empaque, logotipo, slogan y otros elementos que

utilice en el producto
c. Precio:
i. En los diferentes puntos de distribución: ¿varían los precios,

es siempre el mismo? ¿A qué cree que se deba esto?
d. Plaza
i. ¿En qué lugares se puede encontrar este producto?
12
ii. ¿Por qué cree que el producto se encuentre en estos puntos
de venta?
e. Promoción
i. ¿Existe algún tipo de publicidad (medios masivos) para este

producto? Si su respuesta fue afirmativa, enumere los medios
en los que ha visto publicidad
ii. ¿Ha visto alguna promoción de este producto?
f. Analice otros elementos del microentorno para el producto que

seleccionó
Material adicional:
La Ética y la Mercadotecnia
Por: M.A. Guillermo Gutiérrez i
Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente.

Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el conocimiento
nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos
cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se
convertirán en demandas.
Ya Kotler (2003),4 había postulado que “marketing es el proceso social y

administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.”
En esta definición destacan los términos proceso social e intercambio, debido a
que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de todos:
personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y
actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria
para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo.
Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental

para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética? De acuerdo con
Cortina (1994),5 “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral.”
Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la misma forma, Lerma6
4
Kotler, P. en Fundamentos de Marketing, pág.5.
5
Cortina, A. en Ética aplicada y democracia radical, parte III.
6
Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico, página 208.
13
señala que ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta
humana.”
La distinción entre ética y moral radica en que la moral es parte de la vida

cotidiana en las sociedades y los individuos, la ética es la parte de la filosofía que
tiene como tema de estudio a la moral.
La moral, posee “apellidos de la vida social” como “moral religiosa”, (cristiana,

islámica, budista, etc.) o referida a alguna corriente económica predominante
(socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la ética tiene connotaciones
diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas, como “aristotélica”, “utilitarista”
o “kantiana”. Sobre este particular, López Aranguren (1994)7 ha llamado a la moral
“moral vivida”, y a la ética “moral pensada”.
Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo, las dos hacen
referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen
carácter, que nos permitirá afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser
justos y felices. En relación con lo manifestado por Cortina, se puede ser un
habilísimo político, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfador
en la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable.
He ahí donde la ética y moral nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser
humanamente íntegros.
En este artículo, se conjugan dos términos en apariencia disímiles, “Ética” y

“Mercadotecnia” y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos
términos, porque como en todo postulado humano, la ética hace valer el fin último
de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente
ensayo.
En relación con lo expuesto por Stanton (2004)8, los mercadólogos tienen

responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir
la satisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y
ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la
mercadotecnia, la continuidad de su comercio, también la sociedad espera que
éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. “Los intereses con
i
Licenciado en Mercadotecnia con Énfasis en Comercio Internacional con Maestría en Administración de
Empresas. Docente e investigador de Dedicación Completa, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Ha colaborado también para las Facultades de Teología y Humanidades.
4
Basado en López Aranguren, J.L. Ética, Obras Completas, II, Trotta. Madrid, 1994.
8
Basado en Stanton, W. Fundamentos de Marketing, página 19.
14
frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafíos
éticos para los mercadólogos.”
Es de vital importancia mencionar que durante décadas ha existido discusión

acerca de valores éticos en relación con el mercado como fenómeno
socioeconómico, lo que nos conduce a la afirmación de que el proceso
mercadológico debe conllevar desde su concepción, una serie de valores que
tengan como objetivo el bienestar del ser humano.
Se debe indicar que en el contexto de una educación integral, las instituciones

educativas de nivel superior en el país se han preocupado por ofrecer dentro del
pensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiológico de las
personas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamento
filosófico que la Ética debe observar en su estudio.
Al hacer referencia a las tradiciones éticas, se tomó en cuenta el pensamiento

ético de pensadores clásicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya
fecundidad literaria ha provocado diálogos, discusiones pero sobre todo, ha
conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades.
Inicialmente, analizaremos la Tradición Aristotélica que tiene en Aristóteles de

Estagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los máximos
exponentes de la filosofía -occidental, y quien sostuvo en primera instancia que el
bien más alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimonía, en griego). Es
importante mencionar que a la Ética Aristotélica se le conoce también como
eudemonista, material, de bienes y de fines.
Sin embargo, aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplación

o actividad teórica, propia de la razón, se necesita también de condiciones
necesarias, entre las que destacan la seguridad económica (posesión de cierta
cantidad de bienes materiales) y libertad personal.
En relación con lo expuesto por Sánchez (1981)9 “el modo aristotélico de abordar
el problema de la felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros días, sino que
incluso se ha reforzado.” El Diccionario de la Real Academia Española define la
palabra Felicidad como el “Estado del ánimo que se complace en la posesión de
un bien.” Definitivamente el término bien que se encuentra dentro de esta
definición, tiene implicaciones tanto económicas como axiológicas; sobre este
renglón, en este artículo se hace especial énfasis en las primeras.
9
Sánchez, A. en Ética, Grijalbo, páginas 148-150.
15
El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hace
referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivación
Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca
de la jerarquía de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como
es preciso satisfacer las necesidades básicas para luego ascender a niveles más
altos.
La “Pirámide de Maslow”:
Hay concordancia entre esta postura y la Ética Aristotélica, porque el estagirita

afirmó que siempre cuando el hombre actúa busca determinado bien; al ser
numerosos los bienes inquiridos, se observa que éstos no corresponden a la
misma jerarquía, unos son más elevados que otros.
Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada

Fernández (2004)10 al afirmar que la empresa verdaderamente antropocéntrica, es
la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tanto
en sus necesidades físicas reales, como en sus necesidades psíquicas,
espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama súper-
empresarios a quienes contribuyen con esos bienes específicamente impulsores
de la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. “A veces, esos bienes no
son específicamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan
10
Basado en Sada Fernández, R. Curso de Ética General y Aplicada, página 197.
16
verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la
tierra.” Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho
hasta ahora.
La Tradición Aristotélica es llamada también “prudencial”, debido a que resalta

esta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento de
reflexionar sobre lo que es bueno o malo. Aristóteles11 en su Ética Nicomáquea
afirma que “En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto y término medio. La
virtud, por tanto, tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca por
exceso y se incurre en censura por defecto, mientras que el término medio obtiene
la alabanza y el éxito, doble resultado propio de la virtud. En consecuencia, la
virtud es una posición intermedia, puesto que apunta al término medio.”
Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las

características que definen la época actual; y la exageración en el consumo,
constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biológica y
espiritual del hombre contemporáneo. Es aquí donde destaca la prudencia y
templanza en relación con estos aspectos como una vía para conseguir la
satisfacción de necesidades en forma conveniente y moderada.
Conforme a Cortina12, filósofa valenciana experta en ética, la clave se encuentra

en consumir de modo consciente y maduro, buscando ser feliz y que lo que se
adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. “Muchas veces adquirimos objetos
que en vez de producirnos satisfacción, nos trasladan a un estado de
preocupación y ansiedad. Y el consumo debiera generar todo lo contrario, y
convertirse en una acción gratificante.” El consumidor debe tener consciencia de
que su libertad de elección es enorme y de que ejercerla en forma responsable le
producirá mucho gozo.
Aristóteles:
Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latín utile, lo

que es útil), que tiene sus orígenes con el filósofo griego
Parménides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue el
fermento que dió origen a otras consideraciones de los
economistas clásicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748-
Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Aviñón 1873)
11
Aristóteles en Ética Nicomáquea, Libro II, Capítulo VI, inciso 5. Disponible en:
http://www.webdianoia.com/aristoteles/textos/tmedio.htm
12
Entrevista a Adela Cortina. Tomado de: http://revista.consumer.es/web/es/20021201/entrevista/
17
como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una acción será buena en
la medida que consiga el mayor bien para el mayor número de personas.
Desde este punto de vista, hay una relación entre

Mercadotecnia y Ética porque uno de sus principios postula
que “La acción buena es la que procura felicidad y
satisfacción a la sociedad. La utilidad responde a una
necesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina al
hombre a promover la felicidad de sus semejantes.” Se
decidió elaborar el análisis sobre la Tradición Utilitarista
porque se considera como la base de las técnicas del análisis de costo-beneficio
en economía, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto
mercadológico: la eficiencia.
De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman13 (2005), todos los

mercadólogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al
comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por
satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el
bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre
la base del concepto de marketing social.
Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de

mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004)14 propone un octálogo con los
principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creación y
actualización de los productos. A continuación se enumeran estos principios:
1. No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente.

2. No dañarás el medio ambiente.
3. No engañarás.
4. No reducirás la vida útil del producto a propósito.
5. No hurtarás diseños.
6. No promoverás falsos valores.
7. No discriminarás a los consumidores.
8. Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo.
En este octálogo, se puede observar el énfasis en conseguir la satisfacción de las

necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, éste es un
postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como
personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco ético.
13
Basado en Schiffman, L. Comportamiento del consumidor, página 19.
14
Basado en Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico, páginas 208-211.
18
Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este análisis, es
conseguir una reflexión en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de
beneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Díaz (2007)15, “En
la sociedad actual, básicamente capitalista, de libre mercado y de un importante
grado de neoliberalismo, impera el principio de máximo beneficio, de la eficacia y
del utilitarismo.” Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a
una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que “no vencer es ir para
atrás, quedarse estancado, perder, empezar a morir.” Sin embargo, basta con
observar en las Sagradas Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en la
cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista: “Haz como querrías que
hicieran contigo y ama a tu prójimo como a ti mismo.”16 En lo anterior radica el
ideal de perfección de la moral utilitarista.
Parménides, John Stuart Mill y Jeremy Bentham:
Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el ámbito académico como

laboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento
ético. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son
las que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumento
claro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie de
relaciones, con proveedores, clientes y demás actores en el proceso; y éstas serán
duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estén cimentadas sobre la
base de la confianza. De acuerdo con Stanton17, “El comportamiento carente de ética
mina la confianza y destruye las relaciones.”
Es dentro de este contexto, que al tratar de promover y hacer valer la ética dentro y
fuera de las mismas, se torna indiscutiblemente en un buen negocio. Sobre este
particular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la ética bajo una
postura particularmente relativista (recordemos a Protágoras afirmar que “el hombre
es la medida de todas las cosas.”), ¿Por qué?, porque con ello se corre el riesgo de
terminar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza.
15
Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de:
http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24
16
Marcos 12, 28-34.
17
Stanton, W. op.cit. página 21.
19
Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las
tradiciones éticas más distintivas de la historia, es imperioso hacer mención de
otra tradición conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filósofo alemán
Immanuel Kant (1724-1804). Su ética se considera una considerable expresión del
pensamiento ético moderno. En esta oportunidad, la aproximación a la escuela
kantiana, servirá básicamente para hacer referencia precisamente a aspectos
éticos dentro de una organización sobre la base de la Teoría deontológica de la
norma de Kant, que promulga que el deber es la acción cumplida en vista de la
ley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontología es
una rama especialmente práctica de la Ética, dentro de la realización moral. Según
Escobar (1988),18 “es la teoría de los deberes propios de una profesión o
situación.” De igual forma y dentro del marco de una Deontología aplicada, “la
Deontología profesional es el conjunto de normas que regulan una actividad
profesional y que determina los deberes mínimamente exigibles a los
profesionales en el desempeño de su actividad.”19
En relación con el párrafo que antecede, es importante reconocer que la

Deontología profesional, fue concebida como el estudio tanto de los deberes como
de los derechos de los profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y virtudes,
que éstos deben efectuar para hacer posible la moralización de la comunidad; los
deberes que estudia y prescribe la deontología, nos permiten referirnos a una
serie de principios o códigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el
individuo.
De igual forma, Robinson (2005)20 hace referencia a la forma en que Kant explica
la forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No se
descubren preguntándonos que nos gustaría hacer, sino haciendo uso de nuestra
razón, pide que imaginemos lo que sucedería si “universalizáramos” lo que
queremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si todo el mundo robase todo el
tiempo a los demás, entonces no sólo se desintegraría la sociedad con bastante
rapidez, sino que, lo que es más importante para Kant, el propio concepto de
“robar” caería en una especie de “agujero negro” ilógico. Empleando la razón y la
“prueba de la universalización”, hemos descubierto indirectamente una regla
obligatoria o “imperativo categórico” ¡No robar!
18
Escobar, G. en Ética, introducción a su problemática y su historia, página 135.
19
Basado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional
20
Basado en Robinson, D. página 84.
20
Lo que concuerda con lo expuesto por Díaz21 al afirmar que si en una empresa las
personas engañaran o robaran a los demás, inevitablemente se hundiría.
Entonces debe existir una ética empresarial o de los negocios, que sea percibida
como tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por el
entorno de la misma. Estos principios éticos serán criterios de referencia firmes, es
decir, el faro que ilumine los comportamientos humanos.
Para ejemplificar en la forma más conveniente lo mostrado, sobre un marco

mercadológico, los profesionales de la mercadotecnia deberían evitar la inclusión
de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores,
puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la
juventud.
En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada la

importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de
los individuos pertenecientes a una organización; es decir, un código de ética que
oriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y únicamente
con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compañías
como Cervecería Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso,
Amanco, Empresa Eléctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de
Guatemala, S.A. han establecido Códigos de Ética y desarrollado actividades de
responsabilidad social, comprometiéndose de esta forma tanto con sus colaboradores
como la sociedad en general.22
De acuerdo con Schiffman23, las organizaciones que se orienten a través de una

conducta ética y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarán y
conservarán el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Cada vez más, las
empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la
mejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y demás
públicos de significancia. “Perciben que las prácticas con responsabilidad social y
ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen
favorable, sino, a final de cuentas, en un incremento en el nivel de ventas.”
Rae (2007)24 manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de una
empresa y su personal sean los mismos. “Ocurre que la gente tiene un conjunto
de valores, pero no encajan con los que tienen las empresas.”
21
Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de:
http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24
22
Para ampliar esta información, véase: www.centrarse.org
23
Basado en Schiffman, L. op cit., páginas 19 y 20.
24
Entrevista a Dave Rae. Tomado de:
21
Immanuel Kant
Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo análisis sobre

algunas de las tradiciones éticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que la
elección de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el término
Ética hoy en día, así como también a que a diario, la persona está expuesta a
cientos de estímulos de índole mercadológica y como se mencionó al principio,
deberá satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poder
adquisitivo y de factores psicológicos que le afectan. Es aquí donde intervendrá la
reflexión al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades
a manera de quedar psicológicamente satisfechos. También, las empresas
deberán observar prácticas de responsabilidad social como una forma de
fortalecer las relaciones con proveedores y clientes, así como también el factor
confianza se verá reforzado grandemente.
Del mismo modo, se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectan

las características básicas de las tradiciones Aristotélica o Prudencial, Utilitarista y
Kantiana, con factores mercadológicos trascendentes como son el
comportamiento del consumidor, el desarrollo de productos, así como también con
aspectos publicitarios. Se ha hecho también especial énfasis en la importancia
para una empresa, de observar prácticas de responsabilidad social.
Anexos
Cuadro ilustrativo de las Tradiciones Éticas25
http://www.sigloxxi.com/index.php?link=noticias&noticiaid=12388&PHPSESSID=7ec29a88dad522e5
25
Basado en Cortina, A. El quehacer ético, Santillana, España, 2002, páginas 13-37.
22
Tradición Ética Características
Tradición aristotélica 1. Fin último natural y moral:
felicidad (lo que conviene a una
persona en el conjunto de su
vida).
2. Ámbito moral: el de la
racionalidad que delibera sobre
los medios más adecuados para
alcanzar un fin.
Tradición utilitarista 1. Fin último natural y moral:
felicidad (el máximo placer y el
mínimo de dolor).
2. Ámbito moral: el de la
maximización del placer y la
minimización del dolor para todos
los seres sentientes.
3. Criterio moral: entre dos cursos
de acción elegir aquel cuyas
consecuencias procuran el mayor
placer al mayor número.
Tradición kantiana 1. Fin moral: conseguir una buena
voluntad, que se guíe por las
leyes que nos damos a nosotros
mismos.
2. Ámbito moral: el de las leyes que
nos hacen verdaderamente
personas. Es decir, el de nuestra
autonomía.
3. Criterio moral: elegir las normas
que pueden expresarse como
imperativos categóricos.
23
Semana número 3
Objetivos:

segmento.
Ejercicio:
Macroentorno del Marketing
Material a utilizar:
• Dos periódicos de diferentes fechas (prensa libre, siglo xxi, el periódico)

• Goma
• Tijeras
• Hojas en blanco
Instrucciones:
Tomando como base al producto que seleccionó para realizar la actividad del
microentorno, busque en periódicos o revistas dos noticias de cada elemento del
macroentorno que influyan en la manera de hacer negocios de esta empresa.
Justifique sus elecciones.
24
Semana número 4
Unidad: Identificación y selección de mercados
Objetivos:
• Expresar la importancia del pensamiento de los consumidores para medir y

actuar en base a sus necesidades.
Ejercicio:
Tipos de mercados de compra
1. Realice un cuadro comparativo entre el proceso de compra del mercado

industrial y del mercado de consumo.
2. De los productos y servicios que se le presentan a continuación identifique
cuales son para mercado industrial y cuales para mercado de consumo.
Justifique su respuesta.
m. Aceites de corte
a. Botellas PET n. Acero
b. Botellas de agua pura o. Aluminio
c. Tapa roscas p. Cobre
d. Harina q. Chocolate
e. Subestaciones eléctricas r. Colonia XS
f. Transformadores plantas de s. Línea telefónica
emergencia t. Abrasivos
g. Tubería galvanizada u. Barretas
h. Cajas registradoras v. Fibra óptica
i. Computadoras w. Cemento
j. Jeans CK x. Telefonía
k. Reloj Gucci y. Control de plagas
l. Cremas Clinique z. Hospedaje
3. Seleccione un producto o servicio por cada tipo de mercado. Ejemplifique y

diagrame el proceso de compra paso a paso. Aplicar formatos adjuntos.
25
Proceso de decisión de compra para mercados de consumo
26
Proceso de decisión de compra para mercados industriales
27
Semana número 5
Unidad: Identificación y selección de mercados
Objetivos
• Identificar la importancia del pensamiento empresarial para medir y actuar en

base a sus necesidades.
• Identificar los tipos de segmento existentes y las necesidades que cada uno
posee para responder de mejor forma a los objetivos mercadológicos de
satisfacción y posicionamiento.

Stanton, 13ª. edición páginas 177 a 179
Ejercicio:
Segmentación
Instrucciones: Defina el perfil del consumidor de los siguientes productos,

enfatizando en las variables demográficas y psicográficas.
1. Salsitas Naturas
2. Zapatos Payless
3. Harina Maseca
4. Tarjetas telefónicas TIGO
5. Café la Jarrillita en sobre
6. Programa Viva la Mañana de Guatevisión
7. Cereales Nestum
8. Universidad Rafael Landívar
9. Disney World
10. Bebida energizante Raptor
28
Semana número 6
Unidad: Producto
Objetivos:
• Entender la naturaleza de los productos como bienes o servicios y su desarrollo

dentro del mercado comercial, así como su proceso de vida y sobrevivencia.
• Lectura del libro de texto páginas 239 a 250
Ejercicio:
Percepción de marcas guatemaltecas
Campero, Paiz, Gallo, Malher, Sarita, Europa, Progreso, El Tamal, La Torre,

Maggi, Salvavidas, Cobán, Kern´s, San Martín, Saúl, Súper Pan, Toledo, Caña
Real, Cebollines, Cemaco, Cofiño, Ina, Los Antojitos, Suli, Toky, Vecesa, Astoria,
Bagel, León, Darosa, De la Riva, Despensas, Econosúper, Cafetalito, Zeppelín,
Foremost, Granada, Irtra, Zacapa, Señorial, Tre Fratelli, , Bisel, Botrán, Canella,
Capeuleu, Del Frutal, Ducal, Fátima, Gama, Gustavo Molina, Instawax, La Paleta,
La Pradera, Progreso, Lozano...
Solución práctica
1. De las marcas anteriores seleccione 5 y haga el perfil del consumidor de
algún producto bajo esas marcas.
2. Mencione cuáles son sus marcas favoritas guatemalteca y extranjeras, cuál
es el atributo, el beneficio, la ventaja o el valor que para usted representan
las mismas.
3. De acuerdo con la pregunta anterior, averigüe en que factor (es) radica su
valor de marca.
4. Mencione 10 marcas guatemaltecas adicionales a las que se mencionan en
el documento. ¿Qué experiencias de marca (positivas y negativas)
recuerdan de dichas marcas?
29
Semana número 7
Unidad: Precio
Objetivos:
• Comprender la importancia de todo lo que incluye un producto, desde su

aspecto externo como interno para el éxito y aceptación del mismo.
• Profundizar sobre las diferencias entre bienes y servicios en los aspectos
tangibles e intangibles que los conllevan para el éxito de ellos en el campo
mercadológico.
Ejercicio:
Productos de consumo
En el mercado existen gran cantidad de productos de consumo masivo. Según el

uso que se les den, el tiempo invertido por el consumidor para comprarlo, o el
interés que despierten los productos en el consumidor, se pueden clasificar en
diferentes categorías.
1. Realice un cuadro comparativo de los diferentes tipos de productos de

consumo. El cuadro debe incluir como mínimo las cuatro variables del
marketing mix.
2. Ejemplifique cada tipo de producto de consumo con al menos tres ejemplos
y explique porque pertenece a esa categoría.
30
Semana número 8
Unidad: Producto
Objetivos:

segmento.
• Lectura del libro de texto capítulo 8.
Ejercicio:
Mezcla de productos
Toda empresa ofrece a los consumidores una gama de productos que pueden
estar clasificados en diferentes categorías. Una de las empresas a nivel mundial
con mayor oferta de productos es Unilever.
1. Revise el sitio Web de Unilever (http://www.unilever.com.mx/ourbrands/ ) y

elabore una lista de todas las líneas de productos de la compañía.
2. Indique puntualmente que necesidades satisfacen al menos 15 productos

de Unilever.
3. Explique cada una de las decisiones con respecto a la línea de productos

(Pág. 267 del libro).
31
Semana número 9
Unidad: Producto
Objetivos:

segmento.
• Lectura complementaria del libro “Marketing un enfoque global” de McCarthy y

Perreault, 13ª. edición páginas 290 a 293
Ejercicio:
Desarrollo de nuevos productos
¡Juego creativo!
Presentación: A partir de los materiales, desarrollar UNO de los cuatro proyectos

que se presentan.
Tendrán 3 minutos para exponer su producto, deberán definir:
1. Segmento.
2. Marca.
3. Descripción del producto (beneficios, ventaja competitiva, valor
agregado, etc.) Deben vender la idea.
Estos son los proyectos:
1. Diseñar el mejor vehículo del mundo, ya sea terrestre, aéreo o acuático.

Material a utilizar: Piezas para armar, plasticina, papel y lápiz, yesos,
cartulina.
2. Diseñar dispositivos de seguridad para bancos, cajeros automáticos,

automóviles y casas de habitación.
Material a utilizar: Plasticina, piezas para armar, papel, lápiz, cartulina
y yeso.
32
3. Diseñar una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que los
niños coman o tomen con gusto.
Material a utilizar: Papel y lápiz o cartulina y colores.
4. Diseñar el mejor mobiliario donde los alumnos puedan además de atender

las clases con comodidad, tener acceso a bases de datos e Internet, así
como reloj que indique la hora de inicio de clase, final de la clase y
siguiente actividad. OJO: NO vale un lugar para colocar chivos.
Material a utilizar: Plasticina o papel y lápiz o cartulina.
Ciclo de vida
Instrucciones: Resuelva cada uno de los planteamientos que se le presentan a

continuación.
1. Unilever tiene una cartera de varios productos. En base a la información

que se le da identifique la etapa del ciclo de vida en la que esta el producto
y recomiende estrategias de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia.
a. Ala es la maraca líder en detergentes. A pesar de que sus ventas

siguen creciendo el índice de crecimiento a comenzado a disminuir.
Cuenta con gran cantidad de competidores que han comenzado a
hacer promociones y liquidaciones de los productos.
b. Shampoo Suave, es un producto para el cuidado del cabello. Sus

ventas ha disminuido drásticamente en el último semestre. La mayor
parte de sus competidores se han retirado del mercado y los que
quedan tienen precios sumamente bajos.
c. Axe es un desodorante para caballeros que tiene poco tiempo de

estar en el mercado. No tiene muchos competidores en el segmento
al que se dirige. La empresa ha comenzado a tener ganancias con
este producto en el último trimestre.
d. Drive es una nueva marca de detergentes para tapicería de

vehículos. Se posiciona como un producto de calidad a un precio
accesible. Las ventas son bajas y no tiene muchos competidores en
su categoría.
2. Tomando como base su experiencia como consumidor, identifique dos

marcas de productos para cada ciclo de vida y justifique su respuesta.
33
Semana número 10
Unidad: Precio
Objetivos:
• Expresar las interioridades que producen los precios, su importancia y los

objetivos que buscan en sus asignaciones, hasta la obtención de un punto de
equilibrio favorable.
Ejercicio:
Caso de cálculo de precios
PRODUCTOS LÁCTEOS S.A.
Productos Lácteos Salud S.A. es una empresa que se instaló a mediados de 1985
en la ciudad de Villa Nueva. Originalmente, la compañía era manejada por un
administrador único, pero hace unos ocho meses cambió a un consejo de
administración, debido a que así lo exigieron los bancos para otorgarle un
financiamiento que solicitó. Su presidente, el Lic. Renato Domínguez, quien ha
trabajado en la empresa de 1990 a la fecha, convocó a una reunión de consejo el
jueves pasado para exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva
competencia de las empresas líderes en el país, cuyas marcas han ido
incrementando su participación de mercado, y contra quienes es difícil competir
por su buena calidad, sus ofertas de precios bajos y sus grandes campañas
publicitarias. Dijo que la empresa no podrá resistir por mucho tiempo más las
embestidas mercadológicas de sus competidores, porque gradualmente ha ido
perdiendo participación de mercado y cada vez resulta menos costeable la
operación.
EI papá de Renato Domínguez comenzó a producir yogur en Quetzaltenango

desde 1961, pero solo lo hacía caseramente y sólo lo vendía a sus amigos y
vecinos. Así transcurrió mucho tiempo, hasta que Renato se graduó y convenció a
su padre de poner una planta en toda forma, en la zona de Santa Catalina, Villa
Nueva cercana a la ciudad Capital, por ser ésta el principal centro de consumo del
país.
La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero los

envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresión gráfica como los de
34
ellos. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menos
una vez a la semana y surtirles la mercancía en un plazo máximo de 21 días, a
partir de la fecha de sus pedidos. Además, un día a la semana les retiran de sus
refrigeradores el yogur caduco o maltratado. Su aparato distributivo tiene varios
equipos de transporte: un tráiler con capacidad para 20 toneladas, dos camiones
de cuatro toneladas y cinco camionetas panel de 3/4 de tonelada.
No tiene presupuesto anual para publicidad; sólo acostumbra obsequiar producto

a fin de año. Renato explica la situación actual de la empresa: "Hace dos años
tenía una participación de mercado de 15% Y ahora tenemos una de 10%. Cada
vez es más difícil competir con las marcas líderes que son las marcas de mayor
penetración (por lo menos cuentan con el 80%)." Agrega que ya desde fines de
2004 se comenzó a reducir la demanda total y que ahora se está reduciendo aún
más como consecuencia de los problemas económicos del país.
El nuevo consejo de administración decidió que para contrarrestar los efectos de

la competencia es necesario crear una extensión de línea de yogurt, por lo que
desean incursionar en el mercado con sabores de piña, papaya y manzana.
Desean hacer el lanzamiento a nivel nacional, pero están preocupados porque al
ser un mercado que se encuentra en la etapa de madurez. El precio actual de la
presentación pequeña es de Q.3.50 y saben que sus competidores no hacer
rebajas de precio pero que constantemente realizan promociones de 2 x 1. El
precio del líder del mercado es de Q.3.75.
Como asesor y tomando en cuenta la información que se le presentó, responda

los siguientes cuestionamientos:
1. Desarrolle el perfil del consumidor al que se lanzarán los nuevos productos.
2. Los costos de producción para 300,000 unidades para los nuevos sabores
son los siguientes:
Actividad Costo
Material Promocional Q46,000 anuales
Alquileres Q74,000 anuales
Sueldos administrativos Q100,000 anuales
Sueldos de mano de obra Q.0.78 por unidad
Material de producción Q.1.50 por unidad
Distribución Q0.30 por unidad
35
Calcule el precio al que deberían vender este producto.
3. Calcule el punto de equilibrio.
4. Después de analizar el precio del nuevo producto y la información

proporcionada en el caso, ¿Qué propone a la empresa en cuanto al precio:
debe cambiarlo o dejarlo igual al precio actual?
5. ¿Qué otras recomendaciones haría a la empresa?
36
Semana número 11
Unidad: Precio
Objetivos
• Conocer las interioridades que producen los precios, su importancia y los

objetivos que busca en sus asignaciones, hasta la obtención de un punto de
equilibrio favorable.
Ejercicio:
Low Prices Are Not Always Your Friend
Cutting prices might seem reasonable given the state of the economy, but doing so
could backfire over the long run, argues our columnist
by Steve McKee for Business Week
Steve McKee is president of McKee Wallwork Cleveland Advertising, an ad agency

specializing in working with companies suffering from stale brands and stalled growth.
The economic news has not been good of late, and that may lead you to believe
you should find a way to lower your prices. After all, consumers will be looking for
ways to cut back. But while lower prices may make sense from a short-term
perspective, they may not be as strategic as you think. Let me explain.
The other day I saw an ad for a convenience store trumpeting the virtues of its
affordable, freshly brewed coffee. The headline said "Because your morning coffee
shouldn't cost more than your lunch." The obvious dig at Starbucks (SBUX) made
me chuckle.
But it also made me think. Why shouldn't it? Is paying $3, $4, or even $5 for a cup
of coffee really so irrational? Perhaps so if all you're buying is coffee, but if along
with it you enjoy a relaxing, pleasant experience it may be quite a bargain. In
today's fast-paced culture, how much is 10 minutes of bliss worth?
37
Price as an Indicator of Value
That thought reminded me of another shopping experience, this time revolving

around jewelry. I recently inherited a ring from my grandmother that was somewhat
dated, but featured a beautiful aquamarine, my wife's birthstone. I knew she would
love the stone, so I set out to find a jeweler who could redesign the ring into a
pendant in time for her birthday.
I visited three or four different jewelry stores, trying to find one that would offer
design talent, a personal touch, and a willingness to work within my budget. And as
I evaluated my own decision process, I observed something interesting and
somewhat surprising—I gravitated toward the most expensive option.
I can't say that the jeweler I chose was definitively better than the others, but for
some reason I felt more comfortable with it, not in spite of its higher prices, but
because of them. I felt that by paying a little extra I would be more assured of
ending up with a piece my wife would love.
These are good examples of how price is a product feature (BusinessWeek

SmallBiz, Winter, 2006), regardless of whether it's intended to be. For all I know,
Starbucks might use the same coffee beans as the convenience store, but its
higher price suggests a more valuable blend. The gold and diamonds my chosen
jeweler sells may be identical to those found at other stores, but the fact it charges
a little more gives me the sense that the quality of its work is better. Both are
rational conclusions for me to draw, because thousands of previous purchase
decisions have taught me price isn't merely a reflection of product quality, it's an
indicator of it as well. If something is more expensive, it's usually for good reason.
For Long-Term Success, Higher Prices
Say you were in an electronics store evaluating two TVs that had similar features
and design characteristics, but were significantly different in price. Which would
you choose? Many people would choose the lower-priced option, but some would
go with the more expensive model. Would the latter group be acting irrationally?
Not at all—even those who bought the cheaper TV would most likely agree the
more expensive option is somehow of higher quality. It would have to be (goes the
reasoning) to justify its higher price.
Higher prices may lead to lower sales volume in the short term, but they also
provide the margins companies need to invest in brand-building or to expand their
distribution networks. The chief executive of national chain Ultimate Electronics
38
serves as the company's spokesperson, and in his advertising he insists Ultimate
always has the lowest prices. He boasts they continuously shop the competition,
and when Circuit City or Best Buy lowers the price on something, Ultimate
Electronics lowers it even further.
Whether or not most consumers believe this is beside the point (I suspect they
don't believe it—we've all learned that lowest-price promises are often empty).
What I can't figure out is how Ultimate Electronics expects to build long-term
success with this strategy. The chain will tend to attract price-driven shoppers who
are likely to have zero brand loyalty. That might sell a razor-thin-margin TV today,
but won't build equity for tomorrow. Even in the cutthroat world of consumer
electronics, low prices are not always your friend.
Nor are low prices a winning strategy in the ultimate not-for-profit organization—
where you wouldn't think pricing strategy is even a consideration—a church. One
of the churches in my community was advertising a stage performance of The
Messiah in the weeks leading up to Easter. In the spirit of its mission, it offered
tickets to the event for free, which is what you might expect from a ministry. But we
all know the truism that you get what you pay for. I think the church's outreach
might have been more effective if it charged at least a minimal fee for the tickets—
not to make money, but to communicate that the performance is of high quality and
worth attending.
Face It, You're Not Wal-Mart
Sending a quality signal via higher pricing is an undervalued, and often overlooked,
tactic. An architect friend of mine is incredibly talented, and as a result is very busy.
He's under stress from managing all of his commitments and worries about the
effect it is having on the quality of his work and his reputation (not to mention his
family). My counsel to him? Raise his fees. Doing so will enable him to bring on
more staff to relieve some of his load, ensuring he can maintain his high standards
in all that he does. It will also chase away his more price-sensitive customers,
allowing him to devote the time necessary to do better work for the clients that
remain. He's coming to the understanding that until he loses a fair number of
clients due to price objections, his fees are too low.
The same goes for any product or service. It can be odd to feel good about losing
customers because of price, but if you're not, you may be backing yourself into a
low-margin corner. And don't kid yourself—other than Wal-Mart, very few
companies can truly sustain a low-price positioning.
39
Instructions: Answer in English the following questions.
1. After reading this article, find 3 examples of business that apply this strategy
in Guatemala and explain why.
2. Identify an example of business in Guatemala that applied this strategy and

failed.
40
Semana número 12
Unidad: Precio
Objetivos:
• Analizar las razones por las cuales se asignan precios y las bases para
realizarlo, las estrategias y situaciones que conlleva la toma de decisiones en
el tema financiero.
Ejercicio:
Realizar el cuadro de vinculación de conceptos de la página 344 del libro de texto.
41
Semana número 13
Unidad: Plaza (distribución)
Objetivos:
• Identificar los tipos de canales para la distribución de productos y servicios, las

razones de cada uno de ellos y los aspectos legales que incluye el elegirlos.
• Lectura del libro de texto capítulo 11.
Ejercicio:
Las manos detrás de una mordida
¿Sabe usted en dónde se cultivó el pepinillo del Big

Mac que se comió hoy? ¿O la nacionalidad de la
cebolla con la que prepararon su Quesoburguesa?
Miles de manos guatemaltecas están detrás de los
productos que se sirven a diario en McDonald’s.
Guatemala es el mayor proveedor de la región para el
mayor vendedor de hamburguesas del mundo. Un
pasaporte que le ha servido para conquistar mercados
internacionales
Usted no se imagina los pedacitos de país que van en cada mordida de una
hamburguesa de McDonald’s. Desde las tierras altas de Chimaltenango, pasando
por el templado Sacatepéquez, la calurosa costa sur, el árido oriente y la salida al
mar Caribe, están representados entre dos rodajas de pan.
El 85 por ciento de la materia prima que sirve para elaborar los productos de la
cadena de restaurantes en el país es nacional. Los pepinillos, la cebolla, el tomate,
la carne, la lechuga, el pan y el ajonjolí pueden llegar a tener lugares de origen tan
remotos que cuesta imaginárselos todos juntos en una hamburguesa que se
prepara en menos de un minuto.
McDonald’s es la tercera cadena de restaurantes más grande –después de Pollo

Campero y Domino’s– y el mayor vendedor de hamburguesas del país. La marca,
asentada en Guatemala desde junio de 1974, posee 49 puntos de venta, está por
inaugurar el número 50, y solo conoce las cifras de seis dígitos en adelante
cuando habla de consumo: 25 millones de panes al año, 2.5 millones de libras de
carne, 225 mil galones de mezcla para helado, 15 millones de vasos de agua
gaseosa.
42
La política de la empresa, cuenta su gerente de operaciones, Marco Cordón, es
desarrollar a los productores locales y solamente importar la materia prima que no
se pueda producir en el país o que se produzca en menor cantidad y calidad que
la requerida por la corporación. El queso de Nueva Zelanda, por ejemplo, no tiene
rival, las papas de Canadá son imposibles de cultivar aquí, y México se ha
acreditado ya como el fabricante de mayonesa.
Guatemala es el mayor proveedor de McDonald’s para Centroamérica. Dada la

nobleza de su suelo y su diversidad de climas, el país es el principal exportador
para los restaurantes de Ronald de la región. Ostentar este título también le ha
requerido a los agricultores, intermediaros y procesadores cumplir con los estrictos
estándares de esta cadena de más de 31 mil restaurantes en todo el mundo y que
se ufana de producir exactamente la misma hamburguesa en Turquía que en
Argentina.
“Muchos quieren venderle a McDonald’s”

Por los altos volúmenes de compra que maneja McDonald's, muchos quieren
venderle, pero pocos logran ser aprobados, cuenta su gerente de Operaciones,
Marco Cordón. Un candidato a proveedor debe atravesar un proceso que dura un
año. La Corporación se encarga de evaluar si cumple con el plan Haccp (análisis
de riesgo y puntos críticos de control), si paga salarios en ley y si cumple con sus
normas de seguridad. En los campos de cultivo se verifica el cumplimiento de
buenas prácticas agrícolas (no contratación de niños, contar con pozo propio y
letrina, usar plaguicidas no dañinos), y en las plantas de producción se
comprueban las buenas prácticas de manufactura. Si es aprobado, el proveedor
está sujeto a auditorías anuales que incluyen visitas sorpresa y dos veces al año
sus productos son comparados con el prototipo de Estados Unidos para verificar
que cumple con las especificaciones de la marca.
“Proveerle a McDonald’s implica mantener calidad, abastecimiento y buen

servicio”, cuenta Ana Negreros, ingeniera de producción de Panifresh. “Uno busca
venderles a ellos porque pagan bien y son una transnacional que abre puertas”,
cuenta Guillermo Maldonado, asesor de los Horticultores Unidos de Chirijuyú, una
aldea que descubrió su potencial lechuguero y exportador con la cadena
estadounidense, y que cambió el adobe de sus casas por bloc y piso cerámico, y
ahora cuenta con 94 carros.
El pan 25.5 millones de unidades
Panifresh abastece de pan a los restaurantes de la cadena en toda

Centroamérica, México, Panamá y el Caribe. La empresa, que tiene 300
empleados y produce 17 mil 500 panes por hora, también elabora los pies de
manzana, piña y queso para 23 países de Latinoamérica: un total de 14 millones,
de los cuales tres se quedan en el país. El 95 por ciento de la materia prima que
utiliza Panifresh es nacional. Ingredientes como la manzana y la piña se importan
de Washington y Tailandia.
43
Las papas 6 millones 300 mil libras
Las papas que utiliza McDonald’s se cultivan en Canadá y por el tipo (Russet), el
clima y la latitud que requieren no podrían cultivarse en Guatemala. Las patatas
miden 14 pulgadas y deben ser cortadas en dos para lograr el tamaño apropiado
para la venta. Su cultivo, riego y fertilizantes se controlan por computadora.
La carne 2.5 millones de libras
Entre un 70 y 80 por ciento de la carne de res que usa McDonald’s se importa de

Nicaragua y Costa Rica. El resto se compra a un matadero guatemalteco que se
abastece con reses principalmente de Izabal. La empresa Servicios Gerenciales
(Sergesa) es la encargada de procesar la carne, molerla y volverla tortitas
congeladas que se envían empacadas a los restaurantes de Guatemala y
Centroamérica.
El agua gaseosa 15 millones de vasos
Es marca Coca-Cola, pero se la abastece Productos Sharp. Cada restaurante

tiene una planta en la parte trasera del local para mezclar el jarabe y los otros
ingredientes que conforman la soda de uso comercial. En Guatemala, McDonald’s
es el mayor consumidor de Coca-Cola “post mix”: vende 15 millones de vasos de
agua gaseosa al año.
La cebolla 48 mil libras
Proviene de Sololá, Huehuetenango y Quiché (en algunos meses que escasea se

importa de México, Estados Unidos y/o Canadá). Las cebollas pasan por un
intermediario y este las envía a Recursos Selectivos, empresa encargada de
mandarla picada y lista para ponerla en la hamburguesa. La compañía también
abastece a supermercados y otros restaurantes de Guatemala. Lo que le provee a
McDonald’s conforma la tercera parte del total de su producción.
La lechuga 620 mil libras
Es cultivada por cuatro proveedores: dos en Chirijuyú, una en Parramos

(Chimaltenango) y otra en La Antigua Guatemala. Las lechugas se entregan a
Recursos Selectivos, quien las pica y las empaca. Un grupo de agricultores,
Horticultores Unidos, en Chirijuyú, Tecpán, ha cosechado las lechugas de Ronald
desde 1995. Producir en forma masiva bajo rigurosos estándares de calidad, le ha
valido reconocimientos como el Premio Rural de la Productividad, y su ingreso a la
cadena Wall-Mart.
Los pepinillos 24 mil galones
Los pepinillos que le dan el sabor característico a las hamburguesas son

originarios de Estanzuela, Zacapa. La empresa Lilly’s se los provee a McDonald’s
44
desde que la cadena solo contaba con tres restaurantes, y ha ido creciendo con
ella. Su dueña empezó con US$15 y en la cocina de su casa. Ahora tiene una
máquina que corta 6 mil frutos por hora, 7 empleados y exporta a Centroamérica.
En Estanzuela, su proveedor es Héctor Castañeda, un melonero que se aventuró
a cultivar pepinillos hace 20 años.
El helado 225 mil galones
Improlacsa, una empresa nacional, es la encargada de elaborar la mezcla para los

helados: sundaes, Mcflurries y batidos. Seis personas trabajan para entregarle 225
mil galones por año de helado a McDonald’s, el cliente que consume el 35 por
ciento de la producción total de la empresa que también le provee a los
restaurantes de la “M” en Centroamérica y espera incursionar pronto en Panamá.
El topping de fresa 60 mil libras
El topping de fresa de los sundaes también se fabrica en Guatemala desde hace

15 años (los de caramelo y chocolate se importan), bajo una receta secreta que
solo posee Industrias Odi. La empresa se abastece de las fresas frescas que se
cultivan en las aldeas Chimazat y Santa Cruz Balanyá, de Chimaltenango (con un
aproximado de 50 agricultores) para preparar la famosa mermelada.
El café 1,788 quintales
McDonald’s consume café del tipo americano e italiano. El grano proviene de seis
fincas en La Antigua Guatemala, Cobán, Atitlán, Huehuetenango, Fraijanes y San
Marcos y se procesa en la tostaduría Buen Café, el abastecedor de la cadena
desde hace más de 25 años. Como todos los proveedores, el representante de la
tostaduría debe trabajar al menos un día al año en un restaurante atendiendo el
autoservicio, la caja y la cocina, y así ver de cerca los productos hasta que llegan
a los consumidores finales.
El pollo 1 millón 200 mil libras
Las tortas de pollo para las hamburguesas y los McNugets se importan, pero el
pollo frito que se vende por piezas es de producción nacional. McDonald’s vende
al año 1 millón 200 mil libras de pollo con hueso (Frisa es su proveedor) y tiene en
planes comprar también en el mercado local las tortas. Hace unas semanas
empezó con el intento en varios restaurantes.
El tomate 550 mil libras
Los tomates manzanos se cultivan en parcelas de la carretera a Chimaltenango,

Palencia y carretera a El Salvador. Sergesa también es la encargada de recibirlos,
clasificarlos y enviarlos en cajas a los restaurantes, listos para ser lavados y
cortados. La demanda de tomates manzanos de McDonald’s ha llegado a afectar
la oferta en el país. Los directivos de la empresa cuentan que han notado que
45
cuando promocionan una hamburguesa que usa tomate, el fruto se escasea o
sube de precio en el mercado local.
El agua pura Medio millón de botellas
La incluyeron en el menú porque los clientes la empezaron a demandar, pero la

cadena no pensó que fuera a ser tan alta la demanda: 573 mil botellas por año,
todas compradas a Salvavidas.
El ajonjolí 3 mil 600 quintales
Se cultiva en la zona sur del país, en los municipios de Champerico, Retalhuleu,

Cuyotenango, San Andrés Villaseca (Suchitepéquez), La Gomera, Tiquisate,
Nueva Concepción (Escuintla), Chiquimulilla y Coatepeque. Los agricultores
abastecen a la planta El Carmen, en donde el ajonjolí es procesado para enviarlo
listo a la empresa Profasa, una compañía que tiene a McDonald’s como cliente
nacional y que también exporta a Europa, Estados Unidos, Japón y Sudamérica.
En base a la información que se le proporciona en el caso anterior, responda los

siguientes cuestionamientos:
1. Elaboren un análisis y comentario del caso, enfatizando en la forma en la

que la empresa se abastece de materia prima nacional para la preparación
de sus conocidos productos.
2. ¿Qué ventajas competitivas ha logrado obtener Mc Donald´s durante su

carrera dentro del mercado guatemalteco? Realice un FODA de la misma.
3. Ustedes forman parte del Departamento de Mercadeo de Mc Donald´s

Guatemala y necesitan lanzar nuevos productos para la Semana Santa
2009 (verano), les piden como mínimo 5 opciones para implementar en el
menú, que serán analizadas por la Gerencia General. Recuerde que la
novedad, creatividad y diferenciación son elementos importantes en el
desarrollo de productos nuevos. Explique sus opciones, cual es su mercado
meta, estime el precio, si requiere alguna promoción y otros aspectos
importantes (utilizando términos mercadológicos) para sustentar en mejor
forma su propuesta. Considere materias primas producidas en Guatemala.
46
Semana número 14
Unidad: Plaza (distribución)
Objetivos:
• Analizar las tendencias de venta minoristas de los diferentes productos y sus

clasificaciones para poder proponer estrategias correctas en la toma de
decisiones.

Ejercicio:
Tipos de mayoristas
Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la venta

al por mayor. Los mayoristas compran especialmente a productores y venden
principalmente a detallistas, consumidores industriales y a otros mayoristas.
Los mayoristas se dividen en tres grupos principales (véase la tabla 11-3 del libro
en la página 422) siendo éstos grupos los siguientes:
1. Comerciantes mayoristas
2. Corredores y agentes
3. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
Con respecto a los tipos de mayoristas que integran éstos tres grupos, elabore un
cuadro sinóptico donde indique claramente las características fundamentales de
cada uno.
Observación de comercios detallistas
Instrucciones: Escoja un centro comercial y un mercado. Nota para el docente:

1. Para cada núcleo comercial desarrolle el siguiente
informe: Se debe dar al estudiante al
menos dos semanas para la
1.1. Datos generales del núcleo comercial realización de este ejercicio de
1.1.1. Nombre del lugar observación.
1.1.2. Dirección
1.1.3. Descripción del entorno (interno y externo)
47
1.1.4. Motivos de visita (compran o no compran)
1.1.5. Horas de máxima afluencia
1.1.6. Tipos de negocios (ropa, zapatos, misceláneas, panaderías,
restaurantes, abarrotes, carnicerías, etc.)
1.1.7. Vehículos (marcas y modelos), disponibilidad de parqueo en horas
pico.
1.1.8. Nuevos productos y servicios
1.1.9. Ventaja competitiva del núcleo comercial
1.1.10. Publicidad y promoción del núcleo comercial
1.2. Segmentación del núcleo comercial
1.3. Elegir 5 puntos de venta y determinar:
1.3.1. ¿Cuál es el método de pago más utilizado? (efectivo, tarjeta de

crédito, débito u otros)
1.3.2. Producto más vendido
1.3.3. Rangos de precios
1.3.4. Publicidad y promoción utilizados (incluir material POP)
1.3.5. Estrategias de atención al cliente
1.3.6. Estrategias de fidelización
1.3.7. Cuadro comparativo de las 4 p’s de los 5 puntos de venta
1.4. Anexos (Fotos en el lugar), materiales POP, promociones, entre otros.
2. Después de realizar el punto anterior realice un cuadro comparativo que

incluya las similitudes y diferencias entre los dos núcleos comerciales.
48
Semana número 15
Unidad: Promoción
Objetivos
• Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de

comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al
producto o servicio en el mercado.
Ejercicio:
Entrega parcial del Texto Paralelo.
49
Semana número 16
Unidad: Promoción
Objetivos

Ejercicio:
Spot publicitario
Spot publicitario
“A través de la actuación, diálogos y música en equipos de trabajo, diseñar el
mejor spot televisivo para prevenir a los jóvenes con respecto a algunos de los
siguientes temas: Consumo de enervantes, embarazos no deseados
enfermedades de transmisión sexual o algún otro tema que sea del interés del
grupo.
Deberán de presentar
1. Storyboard.
2. Producción audiovisual.
Material a utilizar
Actuación de los participantes; papel y lápiz para redactar el diálogo; es
recomendable (no indispensable) contar con una cámara de video.
50
Semana número 17
Unidad: Promoción
Objetivos:


Ejercicio:
Promoción
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo

diseñados para estimular a los consumidores finales e industriales, al comercio y a
la propia fuerza de ventas de la empresa.
Las campañas de promoción de ventas requieren del establecimiento de objetivos

(en general las promociones deben forjar relaciones con los consumidores). Luego
hay que desarrollar e implementar el programa de promoción de ventas mediante
las herramientas de promoción ante consumidores (muestras, cupones,
reembolsos o devoluciones, paquetes de precio global, bonificaciones,
especialidades publicitarias, recompensas por consumo frecuente y otras),
herramientas de promoción comercial (descuentos, complementos, mercancía
gratuita.)
De acuerdo con la información del párrafo anterior, desarrolle un plan

promocional para un producto de consumo masivo y prepare material
audiovisual para exponerlo frente a sus compañeros de clase.
51
Semana número 18
Unidad: Promoción
Objetivos:
• Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para

proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de
mercadeo en un mismo esfuerzo.
Ejercicio:
Venta personal
El proceso de venta personal puede ser muy sencillo o muy complicado

dependiendo de la fidelidad del cliente, el conocimiento que tenga de la marca o
de que tan interesado este en el producto.
1. Realice por escrito una guía para la venta de un producto no buscado

2. Dramatice el proceso de venta elaborado en el punto anterior.
52
Semana número 19
Unidad: Promoción
Objetivos:
• Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para

proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de
mercadeo en un mismo esfuerzo.
Ejercicio:
Marketing directo en Guatemala
Instrucciones: Analice la figura con las formas de marketing directo, que aparece
en la página 503 del libro de texto y luego responda:
1. ¿Son aplicables todos los tipos de marketing directo a la realidad

guatemalteca? Realice un análisis de cada uno.
2. Recopile y clasifique ejemplos de marketing directo en Guatemala.
India Quiché Un negocio que ha endulzado la cultura maya
Es una empresa creada en 1926, la cual ha sobrevivido a las transnacionales y cuyos propietarios afirman que
es una compañía familiar, no sólo a nivel gerencial, sino también de sus empleados. Se trata de una gaseosa
de tradición quichelense, elaborada por la empresa India Quiché, que este año cumple 82 años de operar en
el mercado de las embotelladoras.
Futura expansión Aunque su mercado objetivo ha sido llegar a todo el pueblo

quiché, como lo explica Luis Noriega, gerente de Ventas, entre sus propósitos está
poder conquistar los mercados nacional e internacional. Además de Quiché, en la
actualidad sus bebidas se venden en departamentos como Huehuetenango,
Totonicapán, San Marcos, Sololá, Chimaltenango, Alta Verapaz y algunos puntos
de distribución en Guatemala.
De hecho, Noriega manifiesta que ve oportunidades de que estas bebidas puedan

venderse más en el extranjero que en el país, especialmente por la exclusividad
53
del sabor de crema soda, su producto líder. Noriega explica que hasta hace unos
ocho años la distribución debía hacerse de manera directa con el cliente, a través
de puestos en la vía pública. Sin embargo, ahora tienen transportes que se
encargan de distribuirlas en tiendas, además de buscar presencia en escuelas,
ferias y otras actividades. No obstante, según López, para poder expandirse
necesitan ampliar la planta para aumentar la producción. Es por eso que piensan
trasladarse a una área más grande, con nueva maquinara que les permita obtener
el doble de la producción actual.
En tercer lugar Algunos tenderos afirman que la mayoría de bebidas de India

Quiché se venden bien entre los clientes. Pedro Ordóñez, uno de ellos, afirma que
estas bebidas ocupan el tercer lugar en ventas, después de los refrescos de cola
más conocidos.
Publicidad En algunos puntos de la ciudad de Santa Cruz del Quiché, como

escuelas y parques, han sido colocadas casetas para que su producto se venda
de manera exclusiva. Es parte de las tácticas de mercadeo, informa Luis Noriega,
gerente de ventas de India Quiché.
Ocho sabores distintos La fórmula para la preparación de la Crema Soda fue

creada por la familia Rodríguez y mejorada con el tiempo, explica Manuel
Rodríguez López, miembro de la Junta Directiva de India Quiché. Crema soda,
con sabor a vainilla, es una de las bebidas que más vende esta empresa. A éste
se agregan los sabores a limón, naranja y piña. Los más recientes son de toronja,
uva y fresa. También han incursionado en el mercado con la variedad en cola,
desde hace unos dos años, y con agua pura, desde hace un año, afirma Marta de
Rodríguez, quien supervisa el proceso de producción. Según López, la
producción diaria es de unas mil 400 cajas de 30 botellas de vidrio cada una, 800
cajas diarias de 24 envases plásticos cada una y 10 mil unidades de botellas de
doble litro. Agrega que la elaboración de sabores depende de lo que tengan en
existencia en la bodega. “Se produce un sabor al día durante la semana, o, a lo
sumo, dos”, destaca.
Labor publicitaria El trabajo de mercadeo se comenzó a efectuar hace unos ocho

años. La forma de venta se ha enfocado en acercarse de manera directa al cliente.
Ahora también es distribuida en tiendas y escuelas. Su objetivo es enfocarse al
patrocinio de ferias y cualquier otra actividad regional. En sus anuncios
publicitarios, vallas, cuñas radiofónicas y anuncios de televisión por cable enfoca
la cultura maya.
54
Los costos de producción. Debido al lanzamiento de la nueva bebida para la
ciudad capital se le presentan una proyección de costos fijos y variables basada
en las 200,000 unidades que esperan vender en el presente año. Los costos son
anuales.
Actividad Costo en quetales

Material POP 16,000.00
Alquiler de bodegas 24,000.00
Sueldos administrativos 50,000.00
Sueldos de mano de obra 100,000.00
Equipos y material de producción 200,000.00
Distribución y mantenimiento de vehículos 180,000.00
Como consultor para esta empresa la junta directiva le solicita lo siguiente:
1. Defina el perfil del consumidor de India Quiché

2. Los dueños desean incursionar en la capital con un sabor nuevo. Sugiera
un sabor y desarrolle los pasos para este nuevo producto.
3. Grafique los canales de distribución usados por India Quiche, analice que
intensidad de distribución utilizan y que funciones del canal realiza cada
intermediario.
4. Realice un plan integrado de promoción para le empresa. Debe utilizar al
menos un elemento en cada una de las p´s promocionales
5. ¿Qué precio deben poner si quieren tener una ganancia del 20% sobre
cada bebida?
6. Determine el punto de equilibrio en unidades.
Costo variable unitario = costos variables / cantidad de unidades vendidas
Costo unitario= (Costos fijos/número de unidades vendidas) + costo variable unitario
Precio = Costos unitarios + (% sobre costos) =
Punto de equilibrio en cantidad = Costes Fijos / (Precio - Coste Variable Unitario)
55
Semana número 20
Objetivos
• Aplicar y evaluar los temas vistos durante el ciclo.
Ejercicio:
• Entrega final del Texto Paralelo.
56

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Introducción

Es importante iniciar haciendo mención que la misión de la Facultad de Ciencias

El curso Mercadotecnia I tiene como propósito introducir al estudiante en los

Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuación se podrá

El entorno del Marketing

El entorno del Marketing • Macroentorno del Marketing (ver guía

Segmentación, determinación de objetivos y

• Percepción de marcas guatemaltecas

Estrategia de Productos y Servicios • Mezcla de productos (ver guía

Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo de • Desarrollo de nuevos productos (ver

• Lectura complementaria del libro

Fijación del Precio • Caso de cálculo de precios (ver guía

· Comunicación Integrada de Marketing • Spot publicitario (ver guía adjunta)

• Promoción (ver guía adjunta)

· Publicidad • Lectura del libro de texto páginas 475

Venta Personal y Marketing Directo

Venta Personal y Marketing Directo • Marketing directo en Guatemala (ver

20 Examen final • Entrega final del Texto Paralelo.

Mucha importancia tiene en todo el proceso la producción del texto paralelo. Se

El texto paralelo es la expresión de la experiencia educativa por medio de un

Directrices para la elaboración del Texto Paralelo

• Es una sistematización de conocimientos de lo aprendido en cada semana,

• En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizando

1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluir

2. ¿Qué aprendí en esta semana?

3. ¿Qué ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno?

4. ¿En qué forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral?

• Conocer la razón de ser del marketing dentro del campo empresarial y su

Lectura del libro de texto:

• Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122

• Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William

Cronograma de la evolución del marketing

Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación:

1. Investigue la historia del marketing y su evolución. Debe incluir como

2. Debe realizar la presentación en forma de esquema, aplicando creatividad.

3. Debe incluir al menos tres consultas bibliográficas (libros, revistas, etc.) y al

4. Deberá explicar a sus compañeros la lógica la razón por la que lo

5. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.

• Los alumnos deben compartir los elementos importantes de su

• Para la calificación se puede realizar una actividad en la que los alumnos

• Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano.

TENDENCIAS DE MARKETING QUE INFLUIRÁN EN EL 2008

Por Javier Piedrahita, Director MarketingDirecto.com

1. La ética se convertirá en un importante factor económico. A las empresas

2. El marketing de la desorientación. Tendencias, contratendencias, corriente,

4. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Empresas anunciantes que

Aquí, aún no se han puesto a mirar nada. El sistema al completo necesita un

5. Llegan los yuppies verdes. El nuevo super grupo objetivo en el marketing de

6. Vuelve la marca tejado. El estilo de vida del consumidor se diversifica, en

7. El punto de venta se pone de moda. Va pasando la moda del “cuanto menos

• Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e

Lectura del libro de texto:

• Lectura del libro de texto páginas 122 a 148.

Microentorno del Marketing

Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación:

1. Seleccione un producto de consumo masivo y analice:

i. Describa al consumidor promedio del producto que escogió

i. ¿El producto pertenece a una línea?

ii. Existen diferentes presentaciones

iii. Describa su empaque, logotipo, slogan y otros elementos que

i. En los diferentes puntos de distribución: ¿varían los precios,

i. ¿En qué lugares se puede encontrar este producto?

i. ¿Existe algún tipo de publicidad (medios masivos) para este