ESTUDIO  DE  CASO  SOBRE  NEGOCIACIÓN  

“La  expansión  de  Super  Market”  
Autor:  Samuel  Sanchez    
 
El  siguiente  estudio  de  caso  comprende  un  contexto  donde  se  relacionan  las  
temáticas   del   contenido   didáctico   con   las   situaciones   problemáticas   en   el  
proceso   de   expansión   de   la   empresa   Super   Market   en   el   sector   de  
supermercados  y  abarrotes  de  la  ciudad  de  Bogotá.  
 
El   siguiente   caso   representa   hechos   basados   en   la   ficción   con   fines  
académicos   donde   el   estudiante   será   capaz   de   resolver   de   una   manera  
sistemática,   los   planteamientos   a   las   problemáticas   relacionadas   con   los  
procesos   de   negociación,   cuyo   objetivo   es   el   de   posicionar   a   Super   Market  
como  una  empresa  líder  en  el  mercado.  
 
   
CONTEXTO    
 
14   de   Enero   del   2014,   apenas   habían   terminado   las   fiestas  
decembrinas   del   año   anterior   y   comenzaba   un   nuevo   reto   para   Carlos  
Marchena,   director   ejecutivo   de   Super   Market   Bogotá.     La   temporada  
escolar   del   año   2014,   exigía   emprender   una   serie   de   cambios   al   interior  
de   la   compañía   para   poder   acaparar   el   mercado   en   toda   la   ciudad.   La  
empresa  no  había  determinado  expandir  su  negocio  en  toda  la  zona  norte  
de  la  ciudad  de  Bogotá,  no  sin  antes  tomar  una  decisión  crítica  como  la  de  
comprar   la   mayoría   de   los   almacenes   y   supermercados   de   la   zona   como    
Supertiendas  Capital  y  Supermercados  El  Metro  quienes  tienen  una  gran  
  

proporción   del   mercado   de   suministros,   abarrotes,   papelería   y  

misceláneos.    
 
El   objetivo   general   que   tiene   Super   Market   es   la   de   posicionarse  
como   una   de   las   empresas   líderes   en   el   sector   norte,   sin   embargo   para  
conseguirlo   debería   negociar   la   compra   de   los   dos   almacenes   más  
importantes  en  la  zona  y  esto  aseguraría  un  éxito  al  controlar  el  mercado  
y  poder  aplicar  sus  estrategias  comerciales  sobre  temporadas  especificas  
en   cualquier   frente,   ya   sea   la   jugosa   temporada   escolar,   las   fiestas  
regulares,    navidades  entre  otras  fechas  importantes  de  alto  movimiento  
comercial.  
 
Pero,   ¿Quiénes   eran   los   ambiciosos   compradores?.   Reconocida  
como  una  de  las  grandes  empresas  de  distribución  y  autoservicio,  Super  
Market,   quería   llevar   su   marca   a   otros   niveles.   Fundada   en   1995   en   la  
ciudad  de  Bogotá,  fue  generando  confianza  en  sus  clientes  al  tal  punto  de  
tener   6   almacenes   grandes   distribuidos   en   las   zonas   centro   oriental   y  
occidental  de  la  ciudad.  Sus  ingresos  anuales  superan  los  11  millones  de  
dólares  y  han  sido  reconocidos  como  uno  de  los  autoservicios  con  mayor  
responsabilidad  social   y  generación  de  empleo  de  la  ciudad,  tanto  así  que  
tienen   una   conformación   de   210   empleos   directos   y   240   empleos  
indirectos.   Con   unas   utilidades   que   hacienden   al   32%   por   encima   de  
ingreso  anual,  se  han  convertido  en  una  empresa  con  una  política  sólida  
en  la  optimización  de  costos,  la  cual,  se  mantiene  sana  financieramente.    
 
  

Su  estructura  organizacional  consta  de  un  junta  de  socios,  director  

ejecutivo,   directores   comerciales,   jefes   de   talento   humano,   finanzas,  
producción   y   logística,   además   de   agentes   comerciales,   operativos   y  
asesores.  Con  una  capacidad  operativa  del  67%  es  capaz  de  mantener  el  
servicio  de  mercadeo  extendido  hasta  en  tres  almacenes  por  24  horas  lo  
que  representa  un  acaparamiento  de  las  expectativas  de  consumo.  
 
Para   mantener   este   éxito,   la   compañía   a   determinado   expandir   su  
mercado  pero  se  ha  encontrado  con  una  problemática  mayor,  pues  una  de  
las   dos     mencionadas,   no   quieren   vender   y   han   desafiado   la   posición   de  
Super   Market   al   querer   bajar   sus   precios   para   mantener   su   clientela.   Esto  
retrasaría   en   gran   manera   las   intenciones   de   Super   Market   de   liderar   el  
mercado  de  abarrotes.  
 
Ante  esto,  se  crea  un  conflicto  de  intereses  en  el  cual    se  tiene  que  diseñar  
un  plan  para  la  mediación.  
 
La   posición   de   Supertiendas   Capital   y   Supermercados   El   Metro   esta  
centrada   en   no   dejar   entrar   a   la   competencia   a   su   sector   geográfico   y  
mucho   menos   la   de   querer   vender   lo   que   han   construido   por   años   sin  
saber   a   ciencia   exacta,   si   lo   que   vana   recibir   a   cambio   de   la   venta   les  
beneficia  o  no.  
 
Las  intenciones  se  han  presentado  de  manera  informal  por  parte  de  Super  
Market,   pero   lo   ideal   es   presentar   una   propuesta   basada   en   los   beneficios  
  

y   mejoras   que   puede   tener   la   venta   por   parte   de   los   propietarios   de   estos  
dos  supermercados.    
 
Carlos   Marchena   director   ejecutivo   de   Super   Market   decidió   conformar  
un   equipo   negociador   el   cual   tenía   una   misión   especial   con   un   objetivo  
ambicioso,  el  de  hacer  ceder  a  sus  contendores  de  Supertiendas  Capital  y  
Supermercados  El  Metro.      
 
Pero  necesitaba  escoger  muy  bien  a  sus  emisarios,  aquellos  con  un  perfil  
persuasivo   y   convincente,   un   perfil   agresivo   en   ventas   y   a   la   vez  
carismático.    Dentro  de  sus  candidatos  tenia  a  Jessica  Zea,  una  experta  en  
manejo   de   relaciones   laborales   y   conciliación,   con   experiencia   en  
motivación   de   personal   y   con   varias   nominaciones   con   premios   a   la  
ejecutiva  del  mes  por  su  don  de  gente  y  tacto  al  tratar  los  problemas.  Por  
otro   lado   se   cuenta   con   la   participación   de   Pedro   Mejía,   un   abogado  
experto   en   tratos   comerciales,   con   alta   trayectoria   en   la   conformación  
jurídica  de  alianzas  estratégicas  entre  empresas  y  compañías  reconocidas.  
También  se  encontraba  Isabel  Mora,  una  gerente  comercial  sin  pelos  en  la  
lengua,   muy   directa   y   de   carácter   fuerte,   excelente   vendedora   y  
meticulosa   compradora,   líder   en   el   manejo   de   relaciones   comerciales   de  
SuperMarket,  Coopera  con  los  procesos  pero  si  evalúa  que  no  se  dan  las  
cosas,   toma   una   actitud   competitiva   persistiendo   hasta   alcanzar   su  
objetivo.  
 
  

Dentro   de   las   competencias   del   equipo   negociador,   comprende   la   de  

diseñar   un   plan   de   negociación   efectiva   que   se   pueda   implementar   y   así  
cumplir  con  los  objetivos.    
 
Al  diseñar  una  apropiada  propuesta  y  primero  que  todo  lograr  captar  la  
atención   de   las   renuentes   empresas   a   vender,   se   debe   tener   en   cuenta   los  
perfiles  de  la  contraparte.  
 
La  posición  de  las  demás  empresas  están  ligadas  a  cerrar  filas  en  caso  de  
recibir   una   propuesta   que  no   sea   atractiva   o   motivante,   lo   suficiente   para  
poder  abrir  una  mesa  de  negociación  y  poder  llegar  a  un  acuerdo.  
 
Esta   propuesta   debe   estar   diseñada   teniendo   en   cuenta   las   actitudes   ante  
el  conflicto  sobre  las  relaciones  comerciales  que  se  pretenden  y  que  han  
tomado   los   actores   en   su   proceso   de   negociación.   Estas   actitudes   se  
pueden  referenciar  en  el  modelo  de  Blake  y  Morton  (Flint,2013)  donde  se  
realiza   una   descripción   de   cuales   actitudes   podrían   llegar   a   tener   si   se  
presentara  una  eventual  negociación.  
 
Suena   el   teléfono.   La   llamada   es   trasmitida   a   la   dirección   ejecutiva   y  
Carlos  Marchena  con  una  sonrisa  en  su  rostro  menciona:  “Allí  estaremos  
muchas   gracias   por   responder   a   nuestro   mensaje”   cuelga   el   teléfono   y  
llama  a  su  equipo  negociador,  mencionándoles  que  le  han  dado  cita  para  
poder   hablar   directamente   con   los   propietarios   de   Supermercados   El  
Metro   para   poder   sentarse   a   negociar   y   mostrarles   una   propuesta   que  
espera  sea  la  más  convincente  para  ahorrar  tiempo  y  esfuerzos.  
  

 
Llegó   el   día   de   la   verdad,   Carlos   junto   con   su   equipo   negociador   Isabel,  
Jessica   y   Pedro   preparan   la   exposición   de   la   propuesta   para   mostrarla,  
primero   se   presentan   y   se   conocen   con   Humberto   Urrea   y   María   de   la  
Esperanza,   un   matrimonio   clásico   donde   se   veía   que   la   esposa   tenia   el  
control  de  los  asuntos  y  mucho  más  del  negocio  del  supermercado.  
 
Primero   se   muestran   las   condiciones   y   los   argumentos   del   porque   el  
interés  en  comprar.  Ante  todo  Carlos  les  agradece  la  oportunidad  que  les  
están  dando.  Y  presenta  a  su  equipo  negociador.    
 
Después  entra  en  detalles  y  comienza  la  presentación:  
 
RELATO  DE  LA  REUNIÓN  
CARLOS:   Buenas   tardes   para   mi   es   muy   importante   estar   aquí   y   poder  
sentarme   a   negociar   con   ustedes,   es   importante   aclarar   que   nuestras  
intensiones   son   las   de   mejorar   su   condición   económica   y   financiera   como  
empresa.   Y   queremos   presentarles   la   siguiente   propuesta   para   que   la  
evalúen  y  tomen  un  excelente  decisión  que  nos  favorezca  a  las  dos  partes.  
Por  favor  Jessica,  mostremos  la  propuesta…  
JESSICA:   Así   es…   Bueno.   Hemos   visto   y   estudiado   a   Supermercados   El  
Metro   y   nos   parece   una   excelente   oportunidad   para   invertir   y   llegar   a  
comprar  en  su  totalidad  la  empresa.  Nuestra  Oferta  se  basa  en  un  monto  
relacionado   con   lo   que   vemos   y   podemos   estimar   dentro   de   las  
expectativas  .    
  

MARÍA:   La   verdad   no   estoy   interesada   en   vender   el   negocio,   me   parece  

que  no  es  conveniente  para  nosotros.    
JESSICA:   Vamos   a   mostrarle   porque   es   conveniente   que   nos   venda   su  
negocio,   consideramos   que   es   importante   que   nosotros   establezcamos   un  
precio  correcto,  tenemos  la  infraestructura  y  la  capacidad  operativa  para  
poder  llevar  a  cabo  un  gran  proyecto  con  su  negocio,  lo  cual  representaría  
una  gran  oportunidad  para  ustedes.  A  parte  que  le  compramos  su  negocio  
ustedes   podrán   ganar   unos   ingresos   residuales   por   los   dos   años  
siguientes   a   partir   del   la   venta   de   su   negocio   de   un   3%.   Estaríamos  
ofreciéndoles   una   oferta   de   compra   de   toda   su   empresa   por   un   valor   de  
600  millones  de  pesos.    
MARÍA:   Olvídenlo.   No   están   ni   cerca   del   valor   de   nuestra   empresa.  
Prácticamente   esto   es   una   ofensa   para   mi.   Creo   que   no   hay   negocio  
ustedes   nos   están   subestimando.   Nuestro   avalúo   corporativo   está   por  
encima  de  esa  cifra  y  no  permitiré  que  menosprecien  nuestro  esfuerzo  al    
hacer  crecer  esta  empresa  durante  estos  35  años.  Mi  respuesta  es  NO.  No  
venderemos.  
JESSICA:  Un  momento  señora  María,  no  desconocemos  ese  esfuerzo,  por  
eso   estamos   interesados   en   comprar   su   negocio   y   ser   lo   próximos   en  
saber  cuidar  de  ese  hijo  que  es  su  empresa.    
PEDRO:   Además   señora   María   evalué   que   le   estamos   dando   la  
oportunidad  de  que  durante  dos  años  ustedes  tienen  derecho  al  3%  de  los  
ingresos  residuales  del  total  de  ingresos  cuando  empecemos  a  operar.  Eso  
es   mucho   comparado   con   otras   ofertas   que   no   le   permitirían   ver   ni   un  
rasguño  en  la  adquisición  de  acciones  ni  en  la  participación  de  utilidades.  
  

MARÍA:   Definitivamente,   no   entiendo,   ¿Ustedes   creen   que   por   el   hecho  

que  vienen  aquí  y  nos  muestran  esta  oferta  tan  grosera  pueden  tomarse  
las   atribuciones   de   decidir   nuestro   futuro?   De   ninguna   manera.   No  
Venderemos.  
ISABEL:   ¿Señora   María   usted   que   prefiere?,     vendernos   su   negocio   y  
participar   de   sus   utilidades   en   un   3%   durante   los   primeros   dos   años   a  
partir   de   la   venta…o,   no   vender   su   negocio   y   esperar   a   que   nosotros  
coloquemos   una   sucursal   a   pocos   pasos   de   su   supermercado   y   usted   sabe  
que   tenemos   los   mejores   precios   del   mercado   y   que   ustedes   no   son  
competencia  para  nosotros  en  ese  sentido….  Quedarían  arruinados  en  el  
primer  año.  Piénselo  Bien…  
HUMBERTO:   Nos   parece   razonable   lo   que   dice   Isabel   pero   no   estoy   de  
acuerdo  con  el  valor  que  nos  ofrecen.  Sabemos  lo  que  es  Super  Market,  y  
creo   que   pueden   dar   una   mejor   oferta   que   esa.   Por   ahora   no   estoy  
interesado  en  vender  y  si  no  mejoran  la  propuesta  tal  vez  no  haya  negocio  
señores…   Somos   un   par   de   viejos   y   queremos   descansar   de   todas   estos  
afanes   que   conllevan   los   negocios,   pero   queremos   asegurar   nuestro  
futuro   y   el   futuro   de   este   supermercado,   también   el   de   nuestros  
trabajadores   y   sus   familias   y   siento   que   esta   oferta   no   es   lo  
suficientemente  convincente  para  generarnos  la  confianza  de  darles  un  SI.  
ISABEL:  Al  grano  por  favor,    ¿Cuanto  quieren  por  su  negocio?    
MARÍA:   La   verdad   nuestro   contador   nos   dio   el   valor   del   avalúo  
corporativo   y   está   por   mas   del   millón   de   dólares   sin   contar   las  
expectativas  de  ingresos  durante  los  cinco  años  siguientes,  que  son  otros  
5  millones  más  así  que  si  pueden  con  ese  valor…  llámenos…por  ahora  se  
terminó  está  reunión.  
  

CARLOS:  Esta  bien  señora  María  si  ustedes  quieren  podemos  considerar  
ciertas  cosas,  como  el  personal,  pero  no  creo  que  su  negocio  tenga  todas  
esas   expectativas   de   ingresos   dado   que   puede   aumentar   la   competencia  
en  los  siguientes  años…además  podría  presentarles  una  contraoferta  sin  
afectar  sus  intereses  ya  que  conocemos  ahora  su  posición.    Gracias  señora  
María   y   Don   Humberto   por   escucharnos…   volveremos   la   otra   semana  
para  presentarles  una  nueva  propuesta  que  de  seguro  les  va  a  interesar.  
Muchas  gracias  y  hasta  entonces…  
 
FIN  DEL  RELATO