EL CAMPO DEL MARKETING

I. La naturaleza y el alcance del marketing.

A. El intercambio como enfoque: la esencia del marketing es el intercambio
entre partes.
1. Se lleva a cabo por organizaciones de negocios, organizaciones que no son de
negocios e individuos.
2. El “producto” que se intercambia puede ser un bien tangible, un servicio
intangible, ideas, personas, lugares o cualquier cosa de valor.
3. Los mercantes y los mercados son socios en el intercambio.

B. Condiciones para el intercambio:

1. El intercambio involucra a dos o más partes.
2. Las partes participan voluntariamente.
3. Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
4. Las partes deben creer que cada una se beneficiará del intercambio.
5. Las partes pueden comunicarse entre ellas.

C. Definición de marketing: un sistema total de actividades de negocios

diseñado para planear, establecer precios, promover y distribuir productos que
satisfacen un deseo a los mercados meta.
1. Enfoque: en los clientes.
2. Duración: hasta que los deseos se satisfagan completamente.

II. Evolución de marketing:

A. Etapa de orientación al producto: “produce todo lo que puedas.”
1. La demanda excede la oferta disponible.
2. Todo lo que se produce se puede vender.
3. El enfoque está en la ingeniería y en generar producto, no en el cliente.
4. Comprendido entre finales de los 1800 y principios de los 1930.
“Puede tener el color que quiera siempre y cuando sea negro” - dijo Henry Ford al
referirse al Modelo T.

B. Etapa de orientación a las ventas: “vende todo lo que produzcas.”

1. La oferta supera frecuentemente a la demanda.
2. El enfoque está en la promoción y en la determinación de precios, el objetivo
es vender todo el inventario.
3. Las técnicas de venta duras crean el estereotipo de vendedor insistente y
fastidioso.
4. Comprendido entre principios de los 1930 y 1950.
 C. Etapa de orientación al mercado: “produce lo que puedas vender.”
1. Variedad en mercados, variedad en productos.
2. Emplea una mezcla de marketing completa.
3. El enfoque está en las necesidades y satisfacción del cliente, rentabilidad
sobre volumen.
4. Es la orientación actual más común.

III. El concepto de marketing:

A. Naturaleza y razón de ser:
1. Toda la planeación y las operaciones deben estar orientadas al consumidor.
2. Todas las actividades de marketing deben estar coordinadas.
3. Estos dos factores son esenciales para lograr los objetivos de desempeño de
la organización que se miden en términos de retorno de la inversión, precio de
las acciones y capitalización del mercado.

B. Instrumentación del concepto de marketing:

1. Relaciones: se basan en mucha información, las organizaciones hacen un
esfuerzo conjunto para administrar la relación con el cliente (ARC), esto es,
establecer conexiones multidimensionales con un cliente de tal manera que la
organización se vea como un socio.
2. Personalización en masa: proveer productos económicos hechos a la medida
para cubrir las necesidades de mercados individuales tan bien como sea
posible.

C. Actividades coordinadas de marketing:

1. Calidad: cubrir o exceder los requerimientos del cliente al responder a cierta
información dada por el cliente, al mejorar el diseño del producto y los
procesos de producción y al dar poder de toma de decisiones a los empleados
para mejorar la calidad. Esto se transformó en un movimiento llamado
administración para la calidad total (ACT).
2. Creación de valor: optimizar el equilibrio entre los beneficios que ofrece el
producto y los costos para comprar y consumir el producto.

D. Objetivos de desempeño de la organización:

1. Medición del desempeño o réditos sobre la inversión en marketing:
considerar los costos del marketing y sus efectos en las ventas y utilidades.
2. El concepto de marketing social: refinar el concepto de marketing para que
incluya un enfoque en la responsabilidad para con la sociedad así como para
con los consumidores (“produce todo lo que puedas vender
responsablemente”)
IV. El programa de marketing de la compañía:
1. Segmentación de mercados.
2. Mercado meta.
3. Posicionamiento en los mercados.
4. Pronóstico de la demanda.
5. Diseñar e integrar la mezcla de marketing: producto, precio, distribución y
promoción.

V. Concepto de mercado: compuesto por los vendedores (oferta) y los

compradores (demanda) en un determinado espacio ya sea físico o virtual.
A. Oferta: todos los que venden un producto particular, en un determinado
espacio que puede ser virtual o físico. Tiene que ser real.
B. Demanda: todos los que compran un producto en particular, que tienen
características similares en cuanto a deseos, utilización del producto y
preferencias de compra. Tiene que ser potencial, para lo cual debe cumplir con
las siguientes características con respecto al producto ofertado:
1. Deben existir personas u organizaciones.
2. Deben tener necesidades a satisfacer.
3. Deben tener capacidad adquisitiva, dinero para invertir o gastar en ese
producto.
4. Deben tener voluntad de gasto hacia ese producto.

VI. La ética y el marketing:

A. ¿Qué es el comportamiento ético?
1. La ética es un estándar de conducta generalmente aceptado por una cierta
sociedad; puede variar de una sociedad a otra.
2. La práctica de marketing crea constantemente conflictos de intereses que
desembocan en dilemas éticos.

B. La instalación de una orientación ética.

1. El desempeño del empleado no debe ser enfatizado desproporcionadamente.
2. Los estándares esperados de conducta se deben comunicar claramente.
3. Asegurarse de que los requerimientos del empleado son razonables.
4. La estructura organizacional debe incluir un “Oficial de Ética”.
5. Solo se debe recompensar el desempeño ético.

C. Los beneficios de una conducta ética.

1. Las violaciones éticas deben enfrentarse de manera inmediata y decisiva.
2. La conducta ética refuerza la confianza y las relaciones.
VII. La importancia del marketing:
A. Globalmente: cerrado, los mercados nacionales ya no existen y las compañías
compiten en mercados en todo el mundo.

B. Nacionalmente:
1. Empleo y costos.
2. Crear utilidad: forma, lugar, tiempo, información y posesión.

C. Organizacionalmente: nada más el marketing produce ingresos directamente,

el éxito del marketing depende de la satisfacción del cliente.
1. Comerciantes de servicio.
2. Comerciantes no lucrativos.

D. Personalmente: en la vida diaria, en las aspiraciones profesionales, en las

compras que hacen los consumidores mejor informados.

Bibliografía:
Fuente para todo el documento:
• STANTON, William. Fundamentos de marketing. Décimo cuarta Edición.
México: Editorial McGraw-Hill, 2007