PLAN DOCENTE DE

LA ASIGNATURA

• PUBLICIDAD Y
COMUNICACIÓN

1. Datos descriptivos de la asignatura

Nombre de la asignatura: Publicidad y Comunicación

Área: Marketing e Investigación de Mercados
Perfil: Área de Marketing e Investigación de Mercados
Curso académico: 2013-2014
Trimestre: 1º
Titulación / Estudios: Grado en Negocios y Marketing Internacional
Código de la asignatura: 40104
Número de créditos: 4
Número total de horas de dedicación: 100
Lengua de docencia: Castellano
Profesor: Sara Rodríguez de Soria
Horario:

Grupo 1: Lunes 10:30-12:45

Miércoles (seminarios) 101 10:45-11:40 / 102 11:45-12:40

Grupo 2: Lunes 8:00-10:15

Miércoles (seminarios) 201 8:00-8:55 / 202 9:00-9:55

2. Presentación de la asignatura

Publicidad y Comunicación es una asignatura optativa de 4 créditos, situada en el

1er trimestre del tercer curso de GNMI. Esta asignatura pretende consolidar
conceptos de comunicación ya asumidos en primer y segundo curso y sobre todo
aportar al alumno las herramientas necesarias para que se enfrente al nuevo y
convulso contexto que está viviendo la publicidad desde la aparición de internet y la
necesidad de cambio de mensaje que reclama el consumidor actual.

La finalidad de la asignatura es profundizar en el estudio de instrumentos que

componen el mix de comunicación, saber combinarlos adecuadamente para
conseguir los objetivos comunicacionales de las organizaciones y contribuir al
cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa.

En esta asignatura será importante asimilar los conceptos presentados en la

sesiones plenarias y que después se trabajarán en los seminarios, lecturas
adicionales y casos prácticos.
3. Competencias a asumir en la asignatura

Competencias generales Competencias específicas

Instrumentales

G.I.1. Capacidad de búsqueda, análisis,

valoración y síntesis de la información.
G.I.6. Capacidad de elaboración,
presentación y defensa de argumentos.
G.I.7. Corrección, claridad y precisión
escrita y oral en las dos lenguas
oficiales.

Genéricas personales

G.P.1. Capacidad para adaptarse,

trabajar y liderar grupos internacionales
y multiculturales, interdisciplinarios,
competitivos, cambiantes y complejos.
G.P.4. Espíritu crítico.

Genéricas sistémicas

G.S.1. Capacidad de visión creativa.

G.S.2. Capacidad de observación.
G.S.3. Capacidad para pensar
globalmente.
G.S.6. Capacidad para ser proactivo,
proponer, desarrollar e implementar
iniciativas y cambios dentro de la
organización.

Para la aplicabilidad

G.A.3. Capacidad para buscar y explotar

nuevos recursos de información.

Las competencias relacionadas anteriormente se interrelacionan con las

competencias básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber:

a. competencia para la comprensión de conocimientos, partiendo de la base

de la educación secundaria general;
b. competencia para la aplicación de conocimientos al trabajo diario en la
gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración
y defensa de argumentos y la resolución de problemas
c. competencia para reunir e interpretar datos relevantes que permitan emitir
juicios reflexivos sobre la realidad económica y social
d. competencia para comunicarse y transmitir información (ideas, problemas,
soluciones) a públicos especializados y no especializados
e. competencia para desarrollar actividades de aprendizaje de forma
relativamente autónoma.

Así, las competencias desarrolladas en la asignatura se estructuran entre aquellas

que consideran un desarrollo o concreción de les competencias básicas, aquellas
que definen el perfil profesional del graduado, tanto por lo que hace a competencias
generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura.
Competencia básica: comprensión de conocimientos
I. Competencias generales G.S.2

Competencia básica: aplicación de conocimientos

I. Competències generals G.S.1, G.S.3

Competencia básica: reunir e interpretar datos

I. Competencias generales G.I.1, G.A.3

Competencia básica: comunicarse y transmitir información

I. Competencias generales G.I.6, G.I.7, G.S.6

Competencia básica: desarrollar actividades de aprendizaje

I. Competencias generales G.P.4

Competencias que definen el perfil profesional no incluidas en las básicas

De manera general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos

clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito de los
negocios y el marketing internacionales:

- capacitar al estudiante pera su adaptación a equipos i entornos dinámicos

- capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del funcionamiento
de un negocio o proyecto de marketing internacional
- capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y a los procesos de
negociación

I. Competencias generales G.P.1

Competencias propias de la asignatura

Capacidad para preparar y desarrollar una campaña publicitaria, utilizando medios

más adecuados para las circunstancias de la empresa. Capacidad para analizar los
efectos de la campaña publicitaria.

4. Contenidos

El curso consolida el concepto de comunicación como una actividad

estratégica en las organizaciones y desarrolla el concepto, características y
planificación de las actividades principales de la comunicación.

1-INTRO A LA PUBLICIDAD.
Elementos del proceso de comunicación publicitaria
La publicidad como herramienta del marketing
2-LA NUEVA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD.
La Postpublicidad o la nueva forma de entender la comunicación

3-DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD AL COMMUNITY MANAGER.

Organigrama agencia y flujo de trabajo entre departamentos
Las redes sociales: Concepto y nuevas oportunidades

4-EL TARGET O EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La Investigación de Mercados
Segmentación
La transición del consumidor a la persona

5-EL PRODUCTO Y EL PODER DE LAS MARCAS

Nuevos públicos, nuevas marcas, nueva comunicación
De las campañas que captan a las marcas que seducen

6-EL POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: La batalla por la mente del consumidor

7-LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LOS PROCESOS DE CREATIVIDAD

La idea como paradigma del proceso creativo

8-LOS MEDIOS
Internet: nuevas puertas a nuevos medios.
El G7
La naturaleza de los medios
Campañas 360º

9-OTRAS ACTIVIDADES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Acciones Below The Line
La producción de eventos
RRPP y Gabinete de Prensa

10-EL ARTE DE VENDER HUMO

Concurso de agencias
Saber hablar en público y defender un proyecto
10 Estrategias para una buena campaña publicitaria
5. Evaluación

Existen dos tipos de evaluación: Evaluación de Síntesis y Evaluación Continua,

siendo la Evaluación Continua imposible de recuperar.
La presentación al examen final es obligatoria, así como la realización de todas las
actividades de evaluación continuada y el Proyecto Final.
Hay que sacar un mínimo de 4 en el examen final para poder hacer media
con el resto de notas. Si el alumno no llega a 4, la nota que le quedará
finalmente será la nota del examen.
Asimismo, en caso de que el promedio de la asignatura sea suspenso, se podrá
recuperar en una segunda convocatoria en el examen final de recuperación que se
realizará en los 15 días posteriores. Volverá a ser imprescindible para el promedio
una nota superior a 4 en dicho examen.

Elementos de Período y Tipos de Agente avaluación Agrupamiento pes

evaluación tipo evaluació o
evaluació n (%)
n
Obl Opt Docen Autoeva Coeva Indiv Grup
t l l (#)
Participación Semana 1 x x x 10
y actitud a 10 %
activa en CONTINU
clase A
Trabajo Semana 1 x x x 10
individual a 10 %
lecturas CONTINU
,vídeos y A
actividades
Ejercicios Semana 2 x x x x x x 20
seminarios a 10 %
CONTINU
A
Concurso Semana x x x x 20
agencias PF 10 y 11 %
CONTINU
Examen final Semana x x x 40
12 %
SÍNTESIS

G.I G.I G.I G.P G.P G. G.S. G. G.S. G.A.

1. .6. .7. 1. 4. S.1 2. S3. 6. 3.
.
Participación x x x x x x
y actitud
activa en
clase
Trabajo x x x x x
individual
lecturas
,vídeos y
actividades
Ejercicios x x x
seminarios
Concurso x x x x x
agencias PF
Examen final x x x x x x x x
6. Bibliografía i recursos didácticos

Bibliografía básica

• Postpublicidad, de Daniel Solana. 2012

Bibliografía complementaria
The Advertising Concept Book, de Pete Barry. Thames&Hudson, 2012
• Las claves de la publicidad, de M. García Uceda. Madrid. ESIC, 2001
• Posicionamiento: La batalla por su mente, de All Ryes y Jack Trout. Mc
Graw Hill. 2002
• El libro rojo de la publicidad, de LL. Bassat. Col.DeBolsillo Ed. RHM 2001

Recursos didácticos
• Aula ESCI
• Revista Anuncios
• Prensa diaria, revistas, cine, eventos, conciertos musicales, moda,
exposiciones de arte, blogs tendencias, redes sociales, google, radio, salir a
la calle, T.E.D, “serial movies”, deportes, economía...

7. Metodología

La asignatura combina las clases presenciales con el trabajo dirigido fuera del aula,
así como el trabajo de cada estudiante.

Clases Presenciales:
Las clases presenciales seguirán el calendario de contenidos establecidos, que serán
la base para el desarrollo de los Seminarios cada semana.

Seminarios:
En los Seminarios se plantearán los trabajos y ejercicios que se desarrollarán
parciamente durante el Seminario y parcialmente fuera del Aula, siendo el
seminario un espacio idóneo para el trabajo individual o en grupo.

Trabajo fuera del Aula

Durante la asignatura se llevará a cabo un proyecto final para desarrollar en
equipos 3-4 pax. basado en el lanzamiento de un producto y desarrollo de una
estrategia de comunicación global donde se aplicaran todas o gran parte de las
disciplinas explicadas en las clases magistrales.
8. Programación de actividades

1) Distribución de horas entre teoría y prácticas (según el número de

créditos del plan de estudios):

2h de magistralidad durante 10 semanas y 1h de seminario durante

9 semanas divididas en 4 grupos.

2) Programación de actividades en el plan de estudios:

• Dentro del aula: Clases magistrales, Seminarios, Tutorías
presenciales
• Fuera del aula: Trabajo en grupo, Ejercicios individuales (casos,
visionados, lecturas...), Estudio personal.

Semana Actividad previa a la Actividad en el SEMINARIOS

clase aula
CLASE MAGISTRAL

Semana 1 Lectura “Las claves INTRO a la

de la publicidad” cap Publicidad Organización grupos
30 SEPT 1y8 1-Elementos del trabajo
La publicidad en el proceso
y 2 OCTUBRE Marketing y la comunicación Proyecto vino sin
Estrategia publicitario alcohol
Publicitaria 2-La publicidad al
Servicio del Briefing
marketing
Semana 2 Lectura libro La nueva Aportar casos
“Postpublicidad” cap naturaleza de la campañas Yin/Yang y
7 y 9 OCTUBRE 1-2 y Visionado publicidad: La presentar un
casos POSTPUBLICIDAD contrabriefing
www.doubleyou.com Presentación
proyecto fin de
curso clínica
estética

Semana 3 Lectura “Concepto y De la AGENCIA DE Aportar estrategia 2.0

oportunidades de la PUBLICIDAD al empresa tejidos GL
14 y 16 web 2.0 para el COMMUNITY Aportar nombre
OCTUBRE Community MANAGER agencia
Manager” y Lectura Proyecto vino sin
artículo tendencia alcohol
consumo.
Semana 4 Lectura Power Point El TARGET o el fIn Prácticas
segmentación de la segmentación
y lectura de caso Comunicación de Proyecto vino sin
21 y 23 Masas. alcohol
OCTUBRE INVESTIGACIÓN
MERCADOS-
SEGMENTACIÓN-
DEL CONSUMIDOR
A LA PERSONA
Semana 5 Visita Mercat El poder de las Presentar análisis de
Boquería MARCAS. la marca vino sin
28 y 30 y lectura The Brand De las campañas alcohol.
OCTUBRE Gap. Lectura de que captan a las
caso marcas que
seducen.
Semana 6 Práctica POSICIONARSE O Práctica de Naming y
 posicionamiento MORIR Posicionamiento para
4 y 6 Lectura Introducción vino
NNOVIEMBRE al SEO

Semana 7 Lectura resumen La CREATIVIDAD y Práctic brainstorming

“Libro Rojo de la los procesos y boceto campaña
11 y 13 publicidad” y creativos gráfica para vino sin
NOVIEMBRE lectura de caso. *presencia alcohol.
Dir.Creativo
agencia Publicidad

Semana 8 Lectura Cap. 3 - 4 Los MEDIOS Desarrollar una

“Postpublicidad” y El G7 estrategia de medios
18 y 20 Lectura de caso. 360º
NOVIEMBRE
Semana 9 Ejercicio de Acciones Desarrollo casos
promoción alternativas o BTL: prácticos BTL.
25 y 27 mayonesa Promociones, Mktg Trabajar en acciones
NOVIEMBRE Hellman´s y directo, RRPP y BTL para el
Lectura entorno Producción de lanzamiento nuevo
legal publicidad. eventos producto.
*Presencia de
experta en RRPP
clientes
internacionales
Semana 10 Visionado TED, EL CONCURSO y
lectura caso y las 10
2 DICIEMBRE acabar TFC. ESTRATEGIAS
para una buena
campaña
publicitaria

Semana Actividad Actividad en

fuera del el aula
aula

Semana 1 4+2 2.00

Semana 2 4+2 2.00

Semana 3 4+2 3.30

Semana 4 4+2 3.30

Semana 5 4+2 3.30

Semana 6 4+2 3.30

Semana 7 4+2 4.00

Semana 8 4+2 4.00

Semana 9 4+2 4.00

Semana 10 4+12

TOTAL 70 horas 30 horas 100 horas