El diseño social es un campo del diseño relativamente poco explorado.

Retóricas del diseño social se adentra en la problemática desde una

perspectiva nueva. En un artículo introductorio apunta a delimitar
el campo y a continuación examina sus producciones a la luz de la
técnica de persuadir que, heredada de los griegos continúa brillando
en el mundo contemporáneo: la Retórica.

Focalizando diferentes aspectos de esa disciplina, una variedad de

abordajes presenta diversas visualidades contemporáneas en el
ámbito local. A lo largo de los diferentes artículos, se presenta cómo
la retórica es usada para convencer mediante mensajes sociales
persuasivos; se destacan sus fortalezas y también algunas de sus
limitaciones, exponiendo las estrategias de la persuasión social.

¿A qué argumentos apelan los comunicadores sociales para

persuadir? ¿Qué formas, colores e iconografías se prefieren? ¿Qué
pasiones intentan movilizar en los destinatarios? El resultado
muestra retóricas múltiples y dinámicas, tan cambiantes como sus
públicos, de quienes replica sus ideas y gustos, mostrando algunos
de los diferentes énfasis posibles en el campo del Diseño Social.

ISBN: 978-987-4117-15-1

W O LK O W IC Z
E D I T O R E S
 Diseño Social o el pasaje de la proyectualidad
objetual a la proyectualidad situacional

María Ledesma

Todo diseño es social pero no todo es Diseño Social

Toda acción o producto de diseño incide en la vida social en formas y efectos que
exceden los objetivos con los que fueron pensadas: el diseño del control remoto -en
la segunda mitad del siglo XX- modificó los hábitos de ver televisión y con ello, toda
la industria de la publicidad. Más lejos aún, en la era del protodiseño, las decisiones
gráficas de organizar los textos en unidades visuales capaces de ser captadas por
el ojo tuvieron tanto peso como la imprenta (otra genial creación de diseño) en la
conformación de los hábitos de lectura y la aparición de nuevos públicos lectores.
En nuestro hoy, la portabilidad de las máquinas de procesar información -con las
consecuencias visibles sobre los modos de vida-, es una prueba de la incidencia
de las decisiones de diseño más allá de los objetivos propuestos en el programa
con que se pensaron esos objetos. Desde este punto de vista, tienen razón quie­
nes, oponiéndose a la denominación Diseño Social, postulan que no hace falta la
diferenciación porque '“ todo diseño es social” . Apoyándose en esta evidencia, este
artículo reconoce que el diseño constituye un factor activo y proactivo en la dinámica
social contemporánea y que participa -de manera compleja y contradictoria- en la
construcción de los modos de habitar humanos. Sin embargo insiste en que, si bien
todo diseño es social, no todo es Diseño Social y, yendo más lejos aún, se aventura
a afirmar que es en el Diseño Social donde anida una reconfiguración del diseño.

Corrientes subterráneas

Una mirada analítica sobre el nombre Diseño Social revela que el término social es
utilizado por lo menos de cuatro maneras diferentes, muchas veces solapadas entre i
sí: en la primera, se aplica para caracterizar la vocación del diseño de ocuparse de
\
toda la sociedad como un universal; la segunda, usa el concepto como eufemismo \

para referirse a la acción a favor de los grupos desposeídos o marginales o a las

acciones militantes de carácter opositor al sistema; la tercera, se refiere a acciones
vinculadas al desarrollo, es decir, al diseño orientado al mejoramiento de la calidad
\
de vida de una sociedad y la última, postula una línea de investigación acerca de los
Cirujeando. Diseno Sustentable (arriba).
efectos del diseño en la sociedad (Ledesma 2014).
Pablo Bianchi. Postdiseño: diseño, cultura y sustentabilidad (abajo)

13
12
 Esta imprecisión conceptual que vincula alternativamente al (Diseño Sociaftcon
una tenaz oposición al salvajismo del mercado -una cierta vocaciónn^tínTO"contra
determinadas configuraciones de la sociedad capitalista o con un intenso voluntaris­
mo mesiánico dirigido a contrarrestar males que atenían contra una idea de armonía
social-, ha llevado a diversos especialistas a abandonar la expresión social a favor
de otras denominaciones tales como territorialidad, ^inclusión (Sena^ 2011; Galán,
2012); o bien a reservar la denominación diseño social para caracterizar las acciones
dirigidas a grupos efectivamente vulnerados -sobre todo por catástrofes naturales-
y aplicar el de diseño para la innovación social para aquel diseño orientado a resolver
problemas generales de la sociedad (Manzi 11^2014).
Por nuestra parte, si insistimos en mantener la denominación, no es por su clari-
, — - - — — --------------- .^
dad, precisión o carácter operativo, sino por motivos históricos y actuales, vinculados
al pensamiento de diseño. En primer término, porque lo social como preocupación y
anhelo de revalorización de la sociedad, de todos sus miembros y en particular de los
más desposeídos, está en la base de la aparición del diseño como concepto moderno,
forjado en las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del siglo XX al calor de las
ideas de William Morris, de los surrealistas y constructivistas, de Vkhutemas y de la
Bauhaus. En segundo término porque -com o trataremos de demostrar- en la preocu­
pación contemporánea por lo social alienta una transformación del
Vale la pena recordar algo que generalmente es silenciado: el diseño, en su etapa
de formalización profesional, nació de la mano de la ijndustrialización capitalista
pero atendiendo a los graves conflictos que ella presentaba: el hacinamiento, la pér­
dida del trabajo, la brutalización. La difusión de los planteos de los pioneros ha sido
vaciada de su contenido social y la historia solo recoge sus innovaciones formales o
pedagógicas desgajadas del ambiente de lucha en que muchas fueron concebidas.
Sin embargo, los desarrollos por la vivienda social en la Inglaterra del siglo XIX, las
búsquedas de cocinas económicas en los talleres rusos de comienzos de siglo y las
propias experiencias de Morris demuestran las aspiraciones revolucionarias que as­
piraban a superar las contradicciones del m odfjp económico capitalista.
Casi sin temor a exagerar puede decirse que una de las claves para leer la his­
toria del diseño moderno es la puja entre los alientos sociales y la sumisión al indi­
vidualismo mercantil; puja en la que sacó ventaja el individualismo, logrando que
el paradigma dominante del diseño moderno haya sido el de producción para el
mercado (Margolin, 2015). Bajo este paradigma, planteos como la carta First Things
First (1964) o los de Papanek y su Design fo r the Real World (1972) son otros tantos
ejemplos de la preocupación por el colectivo social que, como un río subterráneo,
recorre la historia del diseño moderno.
No se trata, de ninguna manera, de una línea recta: los avances y detenciones que
van desde la lucha de obreros, artistas y artesanos en la Silesia alemana hasta los plan­
teos contemporáneos de inclusión socio laboral o las propuestas ambientales hablan
tanto del desarrollo y ..transformacióa del diseñoxom o el cambio de signo de los
males y riesgos a combatir y evitar en las sociedades contemporáneas.
En términos metafóricos, podría pensarse que los picos más altos de comienzos
del siglo pasado se subsumieron en una meseta extendida hasta comienzos de este
siglo en la que algunas pocas cumbres aisladas mantuvieron y dieron forma a la
nueva preocupación social.
Pareciera que fue Víctor,¿Papanej^quien inauguró el térm ino, atendiendo justa­
mente a la incidencia que tienen las arciones de diseño sobre la sociedad.. Dado que
“ en la era de la producción en masa, cuando todo debe ser planificado y diseñado,
el diseño se ha convertido en la herramienta más poderosa con la que el hombre da
forma a sus artefactos y ambientes (y, por extensión, a la sociedad y a sí m ism o)”
(1977: 22), la responsabilidad social y moral es enorme.
Es por esa responsabilidad que Papanek exige al diseñador industrial y al de co­
municaciones visuales centrarse en la esfera social: alternativas prácticas en contra
de los productos onerosos y suntuarios; productos que no contaminen, objetos para
personas con dificultades motrices, vestuarios para capacidades diferentes, produc­
tos para el tercer mundo. El término nace entonces, para combatir las producciones
de diseño orientadas hacia públicos exclusivos, apelando a la responsabilidad del
diseñador y su compromiso con el mundo en que vivimos y proponiendo diseñar
para la necesidad (Papanek, 19*
Desde esta concepción (y Papanek lo dice expresamente) el^Diseño Social no se
centra en minorías sino, al contrario, en la sociedad en su conjunto porque lo que se
haga a favor de las minorías, es a favor del colectivo social y porque las verdaderas
minorías son las de los privilegiados, no de los excluidos.
Más contemporáneamente, John Thackara (2006) realiza un planteo similar: después
de analizar la influencia negativa de productos diseñados para la obsolescencia o sin pen­
sar en la energía que consumen, sostiene que si los diseñadores han llegado a concebir
esos males, bien pueden encontrar el camino de regreso, la vuelta a una sociedad mejor.
Ni Papanek ni Thackara, así como tantos otros que usan la denominador
ño Social se han preocupado por conceptualizar el térm in^sus posiciones son planteo]
ara la acción,* invocaciones a la comunidad de diseñadores, tienen muchas veces la
E potencia del manifiesto y como tales, dejan de lado el análisis de la complejidad sociopo-
lítica en la que el diseño se desarrolla.
Sin embargo, a partir de ellos, el término se ha extendido cubriendo una extensa
gama de producciones, intenciones y propuestas. Más precisamente, desde fines del
siglo XX con la crisis general del capitalismo, sus inquietantes contradicciones sociales
y ambientales, sus enormes inconsistencias y peligros, han surgido nuevos enfoques al­
ternativos relacionados con el Diseño Sustentable, el Diseño Participative), la Innovación
Social u otras modalidades que vuelven a poner en primer término (de otro modo, por
supuesto) aquellas preocupaciones originales.^
 De manera sorprendente, por primera vez, ante la ¡ncertidumbre contemporánea Todas las capas sociales son vulnerables, aunque la incidencia mayor se centre
por el futuro de la humanidad, la exasperación de las diferencias sociales y la visibilidad en los grupos sociales desfavorecidos de la humanidad, caracterizados por diversos
de las tragedias sociales a nivel global; la preocupación por lo social toma el timón en la estigmas que provienen del lugar de nacimiento, edad, sexo, orientación sexual y, so­
transformación del propio diseño: de la misma manera que el diseño moderno creció y bre todo, por la relación con las riquezas sociales. Estos estigmas tienen entre sí una
se alimentó en los albores del capitalismo industrial de los problemas de la sociedad, las relación compleja y se potencian intersectorialmente, contribuyendo a perpetuar y
>> nuevas (y terribles) realidades sociales están dando lugar a un nuevo diseño que lo trans­ fortalecer la violencia social, que se hace más fuerte y visible en la misma proporción
forma, planteando una reconceptualización epistémica. Concretamente sostenemos la en que aumentan las diferencias sociales en una sociedad o crece la pobreza.
tesis que, algunas de las nuevas modalidades incluidas en el Diseño Social, contienen En este sentido, la vulnerabilidad refiere a un espacio de riesgo potencial a partir
C *J
*sv de ciertas debilidades que se constatan en el presente y -en sentido estricto- alude
los gérmenes de otro modo de ser del diseño. Dicho de otra manera, que el pasaje de la
co a situaciones de precariedad y debilidad efectivas en las que se encuentran diversos
Q proyectualidad objetual a la proyectualidad situacional va de la mano del Diseño Social.
CO grupos sociales: los pobres, los niños, las mujeres, los transexuales, los discapacita­
* r
La vulnerabilidad social, concepto para abordar la comprensión del Diseño Social dos, los ancianos, los pueblos originarios, los migrantes entre otros (Fosciatti 2010).
En la vulnerabilidad producida convergen de manera potenciada el conjunto de
Una primera aproximación apuntaría que la denominación Diseño Social se refiere los riesgos sociales: la enfermedad, la vejez, la violencia social, la obesidad. Todos
los riesgos sociales intersectoriales se acrecientan y agravan bajo el prisma de la
a búsqueda voluntaria a favor de la humanidad en su conjunto o de ciertos grupos
pobreza.
vulnerables de la sociedad, marcando una frontera porosa entre la incidencia (la­
El uso del concepto de vulnerabilidad social para la caracterización del campo
tente) que tiene cualquier acción de diseño -ta l como se caracterizó al comienzo
del Diseño Social resulta productivo porque permite mostrar su extensión: desde
del artículo- y la incidencia buscada de manera efectiva por diseñadores, grupos de
acciones destinadas a toda la sociedad hasta aquellas reservadas a un colectivo o
diseñadores o instituciones (Ledesma, 2015).
grupo específico. Sería un error considerar, desde una lectura rápida, que se trata
Los alcances de esa búsqueda son extensos y de una manera u otra alcanzan
de diseño para grupos minoritarios, al contrario, los destinatarios del Diseño Social
a todo el colectivo social. Esta norma general, para cualquier formación histórica,
constituyen la enorme mayoría de la población, no solo de manera transversal sino
adquiere en nuestra contemporaneidad visos particulares de gran especificidad. En
intersectorial.
efecto, en la modernidad avanzada, la producción social de riqueza va acompañada
Más allá de esta generalidad, todo lo demás es diferencia; ekl
de manera sistemática por la producción social de riesgos: los problemas y con­
ta diversas formas: tanto el ámbito de aplicación, como los objetivos específicos, los
flictos de reparto de la sociedad de la carencia propia de otras épocas históricas
actores, métodos y técnicas utilizadas expresan distintas concepciones del diseño,
han sido sustituidos por los problemas y conflictos que surgen de la producción,
de la vulnerabilidad social y de los modos de luchar contra ella.
definición y reparto de los riesgos sociales producidos de manera científico-técnica.
Surgen así situaciones sociales de peligro que, si bien se acrecientan en relación
girand o más de cerca los objetivos
•con las desigualdades de clases o capas sociales, afectan también a los sectores
♦poderosos con una especie de efecto boomerang (Beck, 1998: 3) de manera tal que
La voluntad manifiesta de intervenir en la sociedad para desarrollar acciones desti­
nadie queda exento de los peligros. La deflación ecológica de aguas y bosques, el
nadas al colectivo, o acciones particulares con ciertos grupos de alta vulnerabilidad
aumento de la violencia social y la violencia contra el propio cuerpo, contra la propia
social, supone el convencimiento de una realidad posible de cambiar. Sin embargo,
seguridad son problemas que saltan por sobre cualquier esquema de clase y atravie­
como ya se dijo, los modos de intervenir para lograr este cambio dependen de las
san intersectorialmente todas las capas sociales.
distintas concepciones del diseño, de la sociedad, de los modos de incidir en ella,
Así, la falta de seguridad en las calles, el consumo no controlado de drogas noci­
del carácter que se adjudique a los destinatarios y de la concepción sobre las nece­
vas (legales o ilegales), la obesidad o la anorexia -para nombrar algunos- son otros sidades sociales.
tantos nuevos riesgos sociales vigentes que afectan a la sociedad en su conjunto, El resultado, entonces, es una gran diversidad de acciones y pareciera que todo
mientras que hechos tales como el descongelamiento de los hielos o el adelgaza­ puede inscribirse en la denominación Diseño Social, en un arco trazado desde grupos
miento de la capa de ozono penden sobre el conjunto social como un espacio de de activismo gráfico o performático hasta diseñadores o instituciones que se ocu-
riesgo futuro.

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 pan de la inclusión socio laboral; desde grupos que organizan tareas asistencialistas dencia buscada. Cuando se acerca la lente a cada una de las seis zonas configuradas,
-tratando de solucionar problemas complejos- hasta grupos que se acercan a cier­ el mapa se expande de manera que se delinean tanto las concepciones de la socie­
tos sectores de la sociedad buscando despertar conciencia a partir del diseño; desde dad y de los modos de concebir la vulnerabilidad social como los modos de entender
grupos que señalan la importancia de un diseño sustentable y un modo de estar en el diseño y hasta las diferentes posturas estéticas de los agentes que confluyen en
el mundo hasta la idea de un diseño para todos o un diseño universal.- ella. Solo a título de ejemplo: si se fija la vista en los destinatarios de estas acciones,
En orden a organizar esa dispersión y partiendo de los objetivos de las acciones, se aprecia el modo en que queda abierto así un abanico de destinatarios, sujetos
queda configurado un hexágono en cada uno de cuyos vértices se abre una zona para quienes el diseño es (grupos vulnerados, grupos vulnerables) a la vez que se
vinculada con alguna carencia, algún riesgo, algún derecho vulnerado de la sociedad despliega la variedad de riesgos que acechan o afectan a cada uno.
o de un grupo social: También incide el modo en que cada acción de diseño concibe la relación entre
la situación externa (el riesgo o afectación social) y el conjunto de activos de que
• Producciones de índole propagandística destinadas a generar algún tipo de disponen los actores sociales a quienes va destinada la acción. Desde este punto
conciencia social (política, social, cultural, de salud o cuidado ambiental). de vista, no es lo mismo considerar a estos actores como sujetos carentes a quie­
nes hay que dar, favorecer, acompañar que como sujetos potentes que tienen en sus
• Producciones de diseño tendientes a incluir a grupos aislados de la sociedad
manos un conjunto de activos y posibilidades para desarrollar estrategias para su
por motivos no económicos (mujeres, personas con algún tipo de discapacidad fí­
uso y reproducción. En el primer modo, la falta de recursos o posibilidades para
sica o mental).
superar su situación convierte a los destinatarios en sujetos pasivos, receptores, sin
• Intervenciones de diseño destinadas a brindar un servicio profesional a quienes
iniciativa para emprender acciones de transformación, sujetos expectantes a quie­
no pueden acceder a él.
nes es preciso proveer de aquello que les falta; por el contrario la segunda modalidad
• Intervenciones de diseño en una comunidad, destinadas a orientar desarrollos
los piensa como actores activos, dotados de capacidades, potencia y herramientas
productivos incipientes (en movimientos sociales, en pequeñas comunidades).
transformadoras.
• Intervenciones de diseño en una comunidad destinadas a colaborar en la cons­
Carencia/potencia son cristales diferentes para contemplar la misma situación:
trucción de identidades, en el conocimiento integral del territorio como modos de
el diseño asistencialista es social en tanto tiene la voluntad de realizar acciones que
legitimar el saber colectivo propio de la comunidad.
intervengan en la transformación de una situación que se considera injusta, inad­
• Intervenciones de diseño a nivel regional (estatal, nacional, provincial o munici­
misible, perniciosa pero que lo hace desde una concepción que piensa las jerar­
pal) orientadas a un desarrollo económico y humano con vistas a una mayor calidad
quías sociales en términos de dominancia/subalternidad; la misma que repiten en
de vida y un estado de bienestar social (Ledesma, 2013).
la relación con los destinatarios: es el diseñador el dueño del saber que acude en
Dispuestos así, muestran la urdimbre del diseño social organizada según la inci-
auxilio de otros, inhábiles, inválidos, necesitados. Por su parte, el diseño que valora
al destinatario como hacedor de la transformación sostiene una concepción que busca
Espacio de intervención del Diseño Social subvertir la distribución diferencial del poder en el seno de la sociedad, despreciando la
generar □ Acciones de Diseño Social Orientadas
desigualdad estructural que establece distinciones entre aquellos con mayor capacidad
CONCIENCIA de tomar decisiones y aquellos con menor capacidad. Apunta al empoderamiento del co­
potenciar SOCIAL incluir
CALIDAD GRUPOS lectivo (y dentro del colectivo, de las individualidades) como conjunto dotado de fuerza
DE VIDA y AISLADOS para enfrentar los riesgos y superar la situación de vulnerabilidad.
por motivos no
BIENESTAR económicos
SOCIAL Ambas concepciones de los destinatarios delimitan también el carácter de la propia
acción. El asistencialismo aparece en respuesta a un hecho producido y, en ese sentido,
instrumentar brindar
CONSTRUCCIÓN DE SERVICIO su acción es puntual: se actúa frente a tal epidemia, tal derecho vulnerado o en riesgo,
IDENTIDADES PROFESIONAL tal catástrofe ambiental, mientras que en el empoderamiento se trata de acciones sos­
a quienes no
pueden $$$
orientar tenidas en el tiempo con una dinámica propia no dependiente de los emergentes del
DESARROLLOS contexto y, sobre todo, implica el pasaje a un estado de poder, a una toma de conciencia
PRODUCTIVOS
incipientes sobre las capacidades y habilidades del grupo y a la posibilidad de cambiar las relaciones

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18
 vigentes. una de las características lacerantes, el costado oscuro de la civilización de la abundan­
La constelación puede seguir ampliándose. En tanto la vulnerabilidad social es ser cia, en respuesta el diseño social se extiende de mil maneras: con acciones -sostenidas
en el tiempo o puntuales- vinculadas a alguna emergencia; con acciones propagandís­
ticas o de desarrollo, con acciones incluidas en programas o nacidas espontáneamente
m m m Espacio de intervención del Diseño Social v
al ritmo de las agendas sociales.
política medio ambiente cultura ESPACIOS DE CARENCIA

salud sociedad Acciones de Diseño Social Orientadas.

nivel estatal
mujeres □ Sin inclusión del destinatario. Empoderamiento y horizontalidad

niños

nivel nacional
Entre todas esas modalidades se reconocen voces antiguas ligadas a posiciones
ancianos
funcionalistas (Ledesma, 2015) o a las viejas tradiciones propagandísticas pero en
nivel provincial
discapacitados
medio de ellas, encontramos -com o se señaló más arriba- las voces del empode­
nivel municipal grupos ramiento que representan un nuevo modo de gestionar el diseño.
desfavorecidos

brindar En “ Empoderamiento y Horizontalidad en el Diseño Social emergente” (2015)

nivel regional SERVICIO he comenzado a desarrollar estas ¡deas a través del análisis de cuatro ejemplos de
PROFESIONAL pobres
a quiénes no
pueden $$$ grupos y acciones representativos del Diseño Social organizados en dos grupos; el
territorios orientar
DESARROLLOS primero que incluye acciones de corte sociopolítico llevadas adelante por colecti­
PRODUCTIVOS vos gráficos y el segundo, vinculado a acciones de corte socioeconómico llevadas
pequeñas incipientes \ / pueblos
comunidades originarios
adelante por agrupaciones, cátedras u organismos del estado. La división en este
movimientos pequeñas
grupo remite al planteo de Papanek que impulsaba a “ diseñar para el mundo real”
sociales comunidades
a diseñadores industriales y comunicadores.
El trabajo consideraba cuatro ejemplos de diseño “ orientado a lo social” ocu­
rridos a mediados de la década pasada como una lente a través de la cual reflexio­
nar sobre algunos los sentidos de la emergencia de una nueva concepción de dise­
ño. Se postulaba que los hechos, de diferente carácter y significado, eran expresión
mmm Espacio de intervención del Diseño Social
de dos nuevos rasgos del diseño en ciernes: empoderamiento del destinatario y
ESPACIOS DE POTENCIA

Acciones de Diseño Social Orientadas.

horizontalidad en el modo de gestionar el diseño.
□ Con inclusión del destinatario.
En el eje sociopolítico incluía grupos de diseñadores/comunicadores que han
sumado a sus líneas tradicionales de propaganda, denuncia y democratización de
la información, nuevos modos de trabajo dirigidos a contribuir al fortalecimiento
de las capacidades, confianza y protagonismo no solo en la toma de conciencia,
sino también proporcionándoles los recursos para que continúen realizando di­
chas acciones sin la injerencia del grupo de diseño. Sus intervenciones se orien­
tan a quebrar los automatismos significantes culturalmente determinados en las
prácticas de lectura e interpretación de lo visual pero también (y sobre todo) a
quebrar el sistema de propiedad de las imágenes. Por eso, “ la producción de estas
visualidades aparece asociada, de modo indisoluble, a la emergencia de un nuevo
sistema de propiedad de bienes culturales y, por ende, a la quiebra de la pirámide
jerárquica que separa a los productores de los usuarios de los signos” (Ledesma
2015).
Frente a la denuncia o la protesta, las acciones de corte socioeconómico se orientan

21
20
 a integrar sectores marginales a la economía, aprovechando la potencia del diseño para
el desarrollo y calidad de la cadena productiva. Ilustra esto el caso Brukman -fábrica tex­
til recuperada-y los trabajos de cátedra e investigación de la diseñadora Beatriz Galán. El
primero se centra en una empresa y ejemplifica la intervención de grupos dé diseñadores
en el desarrollo de la producción y la imagen de la empresa; el segundo, se orienta en
un territorio y está encaminado a desarrollar experiencias que proponen intervenciones
colaborativas de naturaleza participativa y aplicación inmediata. Se caracterizan por de­
tectar en el territorio las fuerzas productivas capaces de dinamizar la cadena de valor
(materiales nuevos, producciones artesanales, recursos turísticos).
Tanto en los ejemplos de activismo como en los de intervención socioeconó­
mica, las formas, los métodos y las acciones no apuntan al objeto diseñado sino
a la sinergia que se genera alrededor de él. El objeto (afiche, logo, indumentaria)
es apenas un momento dentro de proceso que lo trasciende; dentro de un proceso
que apunta a poner en juego el potencial del diseño más allá de la realización de un
producto. En estas propuestas, el objeto diseñado puede ejercer una tracción que
organice acciones o bien ser el resultado de un proceso de cohesión social mucho
más complejo y rico que el propio proceso.
Estas nuevas acciones presuponen (aunque muchas veces no lo teoricen) la idea
de que no se puede pensar o actuar sobre la vulnerabilidad social sin tener en cuenta a
los actores que son concebidos como un sujeto colectivo potente y no carente. Por eso,
en estas manifestaciones se pone a disposición el recurso, sea este de índole gráfica o
intelectual, en pos del empoderamiento de los sujetos. En los ejemplos de aquel artículo:
“ se trata de que los sujetos puedan confeccionar los propios trajes (Brukman), trazar los
propios mapas (Iconoclasistas), montar las propias intervenciones (Mujeres Públicas) o
desarrollar el propio proceso productivo (Beatriz Galán)” (Ledesma 2015).
El empoderamiento en tanto parte de considerar como materia prima los activos
y recursos de los grupos vulnerados, incluye relaciones de horizontalidad entre dise­
ñadores y destinatarios. Si bien hay saberes diferentes, no hay jerarquías de saberes
que pongan a los primeros en un escalón superior al de los saberes de los destinata­
rios: artesanos, constructores, obreros, habitantes; todos tienen qué poner en juego
al lado de los diseñadores para que el proceso se desarrolle.
El carácter está en el Diseño
Considerar el activismo gráfico y performático como empoderador, de la misma
manera que las acciones con orientación socioeconómica es una afirmación audaz
que no se puede soslayar sin analizar algunas diferencias. La más importante, a mi
juicio, es el carácter de las acciones, carácter que ya viene prefigurado en el nombre
que elegí para distinguirlas.
Para el activismo, la consideración económica es innecesaria en tanto se incluye
22
en el camino de la protesta y la denuncia los objetivos apuntan a generar/apuntalar/
desarrollar conciencia política y lograr visibilidad de los reclamos en el conjunto social
sin que medie ningún agrupamiento predeterminado. El activismo es espontáneo y
trabaja sobre el espacio público para incidir desde allí sobre lo político. Desde este
punto de vista, le resulta ajena la mirada sobre el proceso que genera: el activismo
no evalúa el efecto logrado; lo supone. Sus recursos se vinculan fuertemente con el
arte de tal manera que es una prueba lateral de los constantes trasvases entre aque­
llas fronteras creadas por la modernidad.
En cambio, respecto de las acciones de corte socioeconómico no puede sosla­
yarse la ¡dea de intervención social como acción organizada, lo que implica un dise­
ñador con otro carácter: ya no se trata de individuos o colectivos informales sino de
agrupaciones con algún tipo de reconocimiento institucional que puede provenir de
organizaciones de la sociedad civil, del Estado y o de la universidad y sus múltiples
combinaciones.
Las acciones de Diseño Social incluidas aquí están atentas al proceso y, en ge­
neral, se plantean intervenciones con continuidad en el tiempo. Se preocupan por la
incidencia del pensamiento de diseño en la cadena de valor de la producción, en los
desarrollos e identidades territoriales y en los procesos de gestión social, económica
y cultural.
Podría decirse que una y otra están en las antípodas; sin embargo, la realidad
suele desmentirlo de manera obstinada. El caso más paradigmático es el de fábrica
Brukman, cuyas producciones participaron de la exhibición Pasos para huir del traba­
jo al hacer, realizada en el museo Ludwig de Colonia (Alemania) bajo la curaduría de
Andreas Siekmann y Alice Creischer.
Cabe entonces preguntarse por qué si hay tanta diferencia, comparten los rasgos
de empoderamiento y horizontalidad.
Una primera mirada concluiría en que el nexo está en la figura del diseñador:
unas y otras son llevadas adelante por diseñadores. Pero, dado que el diseñador
no es más que un representante, un índice del campo del diseño, la respuesta hay
que buscarla en el carácter del propio diseño en el que están borradas las divisiones
entre lo social, lo tecnológico, lo estético, lo científico.
Este borramiento de fronteras, convierte al diseño en una práctica social que
se mueve por todos los ámbitos que competen al habitar humano. Para describir
este carácter particular epistémico del diseño he recurrido a la metáfora de tejido
sin costuras (Ledesma 2017) que describía como la activación, por parte del diseño,
de redes heterogéneas compuestas por elementos tan diversos como los cálculos
matemáticos: los conceptos ergonómicos, los estereotipos representacionales o los
sistemas de representación ¡nteractuando con las consideraciones sobre la función,
la necesidad social, el mercado o los regímenes de inclusión.
En ese tejido sin costuras, activando diferentes nodos, encontramos tanto el
23
 activismo como el Diseño Social con finalidad socioeconómica; comparten el espa- Bibliografía
ció proyectual caracterizado por tres vectores fundamentales: la ideación, la proyec-
tación y la síntesis de diversos saberes convergentes. BECK, U., Navarro, J., & Borrás, M. R. (1998): La sociedad del riesgo: hacia una nueva
Por su involucramiento con todos los aspectos del tejido social, en"algunas de modernidad (Vol. 78), Barcelona, Paidós.
sus producciones el diseño ha forjado (y forja) los modos de vida contemporáneos FOSCHIATTI, A. (2010): “ Las dimensiones de la vulnerabilidad sociodemográfica
en relación al objeto y su obsolescencia, ha sido (y es) correa de transmisión de y sus escenarios” en Párrafos Geográficos, volumen 9, n° i, IGOEPAG,
estereotipos sociales pero al mismo tiempo, por ese mismo involucramiento, ha Comodoro Rivadavia.
captado los movimientos sociales aún antes de que lleguen a la superficie. Ha cap­ GALÁN, B. (2012) Diseño, proyecto y desarrollo, Wolkowicz, Editores, Buenos Aires,
tado que la vulnerabilidad social es un horizonte ineludible. Lo interesante es que LEDESMA, M. (2013). “ Cartografía del Diseño Social: aproximaciones conceptuales”
lo ha hecho más allá de los manifiestos. No se trata ahora de declaraciones del en Revista Anales del Instituto de Arte Americano Mario Buschiazzo, volumen 43, n° 1,
siglo XX sino que se trata de acciones concretas, de propuestas efectivas dirigidas FADU UBA.
a pensar un diseño participativo, colaborativo en el que lo comunitario, el territorio, LEDESMA, M. (2015). “ Empoderamiento y horizontalidad en los nuevos emergentes
el desarrollo local, el riesgo social forman ocupan el centro de la escena. La frontera del Diseño Social argentino” en Revista Inventio. México, Universidad Autónoma del
se ha corrido: el producto ya no ocupa el centro de la escena (aunque todavía siga Estado de Morelos.
esperándose la aparición del IPhone n° 8). LEDESMA, M. (2017) Repensando la crítica en ‘La crítica’, Serie Difusión, FADU UBA
La diferenciación entre el manifiesto y la acción efectiva no es menor en tanto file:/Serie_dL%2oFusion_Nroi_La_Critica%2o(i).pdf
viene a subrayar que no se trata de plantear el tema en términos de una ética del MARGOLIN, V. (2015). Un “ modelo social” de diseño: cuestiones de práctica e In­
vestigación. Revista Kepes, 61-71.
diseñador: el diseño social, tal como aparece hoy, excede los límites del diseño ético
MAZZINI, E (2014) Making Things Happen: Social Innovation and Design. Design
o la vocación política. Es una transformación que se da al interior del propio diseño
Issues, Vol. 30, No. 1, Pages 57-66
ante los límites de la proyectualidad centrada en los objetos.
PAPANEK, V. (1977). Diseñar para el mundo real: ecología humana y cambio social.
En el 2002, Beatriz Galán -en sus clases y conferencias- reclamaba un diseñador
Ciencia, Tecnología, Sociedad/Dirig. por Luis A. Fernández Galiano.
con visión de zoom capaz de redireccionar la mirada. Fue quizás el primer indicio
SEÑAR, P. Hacia un diseño disciplinar inclusivo: Roles sociales del diseño industrial
local de la redirección que se estaba gestando en distintos escenarios. Un pasaje de
en Argentina. Otra Economía, 3(4), 98-121.
la proyectualidad objetual a lo que llamo proyectualidad situacional. Esta nueva pro­
THACKARA, J. (2006). In the Bubble: Designing in a Complex World, Cambridge Mass,
yectualidad pone en juego las potencias heurísticas del diseño para resolver situacio­
MIT Press. En español, Diseñando para un mundo complejo. Acciones para lograr sus-
nes sociales en una sociedad dominada por la vulnerabilidad. El primer gran cambio
tentabilidad, México, Designio, 2013.
es la consideración diferente de los sujetos vulnerables o vulnerados que se correspon­
de con la aparición de nuevas subjetividades sociales colectivas -asambleas, piquetes,
grupos o movimientos sociales como Ni una menos- favorecidas por la aparición de
modo diferente de gestionar la información social, asociada a la tecnología digital cuyo
fácil acceso permite a los usuarios o destinatarios convertirse en productores.
Como decía al comienzo del capítulo, en la preocupación por lo social que en­
contramos en tantas áreas del diseño es que se alienta una transformación del pro­
pio diseño y de los modos de diseñar.
Sin embargo, no debe confundirse esa transformación con un cambio revoluciona­
rio: las revoluciones no vienen del campo del diseño, sino del campo de la lucha política.

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