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“Estructura del Informe de la Investigación Cualitativa de Mercados

para el Sector de Telefonía”

Ancco Mamani, Ader Aldair 14

Linares Navia Romina 20

Miranda Najar Rodrigo 16

Pari Cahuina Fiorela 19

Valencia Gonzales Jherson16

Viveros Agramonte Maria 15

Guterrez Diaz Vanesa 14


2
Mayo 2019

Universidad Católica de Santa María

Facultad de Ciencias Económico Administrativas

Escuela Profesional de Administración de Empresas

Tabla de Contenido
1. Resumen ejecutivo .................................................................................................................. 5
1.1. Objetivos del estudio....................................................................................................... 5
1.1.1. Objetivos Generales: ............................................................................................... 5
1.1.2. Objetivos Específicos: ............................................................................................ 5
1.2. Antecedentes, alcances y limitaciones ............................................................................ 6
1.2.1. Antecedentes del sector de telefonía ....................................................................... 6
1.2.2. Alcances del sector de telefonía ............................................................................. 7
1.2.3. Limitaciones del sector de telefonía ....................................................................... 7
1.3. Metodología utilizada ..................................................................................................... 7
1.3.1. Diseño de la investigación ...................................................................................... 7
1.3.2. Procedimiento y descripción de las actividades realizadas..................................... 7
1.4. diagnóstico del sector ...................................................................................................... 7
1.5. Propuesta de marketing ................................................................................................... 7
1.6. Conclusiones ................................................................................................................... 7
2. Análisis y diagnóstico Sectorial .............................................................................................. 7
2.2. Factores políticos, legales y gubernamentales ................................................................ 8
2.3. Factores económicos ....................................................................................................... 9
2.4. Factores tecnológicos ...................................................................................................... 9
3
2.4.1. 2.4.3.-Percepción de los consumidores de la tecnología que brindan las empresas
telefónicas ............................................................................................................................. 10
2.5. Factores ambientales ..................................................................................................... 11
2.6. Competidores ................................................................................................................ 11
2.7. Proveedores en el sector de telefonía ............................................................................ 14
2.8. Consumidores del sector ............................................................................................... 14
2.8.1. 2.8.5.-Tiempo de fidelidad de los consumidores y que aspecto considera más
valioso 16
2.8.2. 2.8.6.-Necesidades más resaltantes de los consumidores respecto a telefonía ..... 16
2.9. Análisis AMOFHIT del sector ...................................................................................... 17
2.9.1. Administración y Gerencia ................................................................................... 17
2.10. Atención al Cliente en el Sector de Telefonía .............................................................. 19
2.10.1. Atencion al Cliente Movistar ................................................................................ 21
Movistar números de Atención al Cliente ................................................................................ 21
Números de Contacto de Movistar ....................................................................................... 21
2.10.2. Atención al Cliente Claro...................................................................................... 22
Claro números de Atención al Cliente ...................................................................................... 22
Números de Contacto de Claro ............................................................................................. 22
2.10.3. Atencion al Cliente Bitel ....................................................................................... 23
Bitel números de Atención al Cliente ....................................................................................... 23
Números de Contacto de Bitel .............................................................................................. 23
2.10.4. Atencion al Cliente Entel ...................................................................................... 24
Entel números de Atención al Cliente ...................................................................................... 24
Números de Contacto de Entel ............................................................................................. 24
2.11. Segmentación del Mercado en el Sector de Telefonía ................................................. 24
2.11.1. Participación de Mercado Abonados Pre-pago y Post-pago Año 2018 a Nivel
nacional 25
2.11.2. Participación de Mercado Abonados Pre-pago y Post-pago Año 2018 a Nivel
departamental –Arequipa ...................................................................................................... 25
4
2.11.3. Segmentación demográfica en base a la edad de los consumidores Arequipeños
en relación a sus preferencias ............................................................................................... 26
2.11.4. Segmentación del Mercado de Arequipa en cuanto a la velocidad del internet: .. 27
2.12. Convenio de las Empresas el Sector de Telefonía ........................................................ 28
2.13. Limitación de radio ....................................................................................................... 34
2.14. Internet Satelital ............................................................................................................ 37
2.15. Justifica nuestras limitaciones del sector ...................................................................... 39
3. Matrices................................................................................................................................. 39
3.1. Matriz de ANSOFF ....................................................................................................... 40
3.2. Matriz BCG ................................................................................................................... 40
3.3. Matriz de posicionamiento ............................................................................................ 40
3.4. Matriz de evolución de factores externos ..................................................................... 40
3.5. Matriz de evaluaciones de factores internos ................................................................. 40
3.6. Matriz FODA ................................................................................................................ 40
4. Propuesta de marketing sectorial .......................................................................................... 40
4.1. Misión, visión y objetivos del sector de telefonía......................................................... 40
4.1.1. Misión del sector de telefonía ............................................................................... 40
4.1.2. Visión del sector de telefonía ................................................................................ 40
4.1.3. Objetivos del sector de telefonía ........................................................................... 40
4.1.4. Estrategias generales y específicas ....................................................................... 40
4.1.5. Estrategias generales y específicas de marketing estratégico ............................... 40
4.1.6. Estrategias generales y específicas de marketing operativo ................................. 40
4.2. Planes y programas de marketing ................................................................................. 40
4.2.1. Análisis del sector ................................................................................................. 40
4.2.2. Investigación de mercado ..................................................................................... 40
4.2.3. Definición de objetivos y estrategias .................................................................... 40
4.2.4. Propuesta final y ejecución ................................................................................... 41
5. Conclusiones ......................................................................................................................... 41
5
6. Recomendaciones ................................................................................................................41
7. Anexos .................................................................................................................................. 41
8. Bibliografía ........................................................................................................................... 41

1. Resumen ejecutivo

1.1. Objetivos del estudio

1.1.1. Objetivos Generales:

Analizar la situación actual del sector de telefonía e identificar las empresas de telefonía

en la ciudad de Arequipa.

Determinar las necesidades de los clientes y sus exigencias en el sector de telefonía y

estudiar a proveedores y distribuidores que trabajan con estas respectivas empresas.

1.1.2. Objetivos Específicos:

Analizar la preferencia de los consumidores por las empresas del sector de telefonía.
6
Medir el grado de lealtad de los arequipeños adultos y jóvenes con las diferentes marcas

de telefonía.

Identificar los indicadores de satisfacción al cliente más resaltante según las diferentes

empresas de telecomunicaciones en la ciudad de Arequipa

Determinar el comportamiento del consumidor ante nuevos equipos telefónicos y su

aceptación.

Establecer la preferencia de los consumidores por alguna marca de telefonía.

Evaluar si los productos y servicios de las empresas de telefonía, causan algún impacto

ambiental en la ciudad de Arequipa.

Analizar e interpretar los productos y servicios de las compañías de servicio de telefonía,

y determinar un plan de comparación de las diferentes empresas.

1.2. Antecedentes, alcances y limitaciones

1.2.1. Antecedentes del sector de telefonía

“En abril de 1990 solo el 3% de la población nacional tenía un teléfono fijo, el Internet

era algo de lo que se escuchaba hablar en entornos académicos, pero que no se utilizaba ni en los

mejores sueños y el acceso a la información era un privilegio. Para cada tipo de comunicación

había un aparato y el consumo de vídeos y de música venía predefinido por quienes programaban

las emisiones muy lejos de casa. Las noticias se leían en el diario, se esperaba a poder ver a

alguien para hablarle y las cartas se escribían en papel y se enviaban por correo” (Redacción EC,

2015).
7
“Los teléfonos realizados con baquelita fueron los primeros en aprovechar el uso

industrial del plástico. Además de resultar mucho más barato que cualquier madera o metal, los

materiales que hasta ahora se venían utilizando para la fabricación de los teléfonos.... Además

del material, estos teléfonos ya contaban con un disco de marcar, este disco con cifras permitía a

los clientes llamar, directamente y sin necesidad de una telefonista” (Telefónica, 2012). En la

Ilustración 1 podemos ver una imagen de este teléfono.

Todo eso que hoy nos parece natural en aquel entonces era ficción pura, cuando se repetía

que todos tendremos un teléfono móvil en el bolsillo y estaremos siempre conectados.

1.2.2. Alcances del sector de telefonía

1.2.3. Limitaciones del sector de telefonía

1.3. Metodología utilizada

1.3.1. Diseño de la investigación

1.3.2. Procedimiento y descripción de las actividades

realizadas

1.4. Diagnóstico del sector

1.5. Propuesta de marketing

1.6. Conclusiones

2. Análisis y diagnóstico Sectorial


8
2.2. Factores políticos, legales y gubernamentales

La labor que ha venido realizando Osiptel en la supervisión de la promoción de la

portabilidad numérica, contribuyó en el mercado de la telefonía móvil con la normativa de este

sector que busca promover la competencia.

El encuentro “Inclusión digital: impulsando la conectividad en América Latina” inaugura

el ciclo de debates “Hacia una digitalización centrada en las personas”, para crear un foro de

discusión sobre distintos temas relacionados con la transformación digital. “Eduardo Navarro

(Director Global de Comunicación, Marca, Asuntos Públicos y Sostenibilidad en Telefónica),

Ignacio Corlazzoli (representante del Banco Iberoamericano de Desarrollo para Europa e Israel)

y Juan Jung (director de Políticas Públicas de ASIET y coordinador del cet.la) se reunían en la

tarde del 23 de abril en el anfiteatro de Casa en América para abordar el reto de la inclusión

digital en América Latina… La terna de debatientes coincidía en que la inclusión digital es uno

de los principales retos para América Latina y, por tanto, debe adquirir un tratamiento prioritario

en las agendas políticas de la región. Si bien es cierto que las mejoras en infraestructura y el

abaratamiento del servicio han sido significativos en los últimos años, aún queda mucho camino

por recorrer. En la actualidad, cerca del 30% de la población latinoamericana aún no tiene acceso

a internet… América Latina tiene una gran oportunidad por delante, pero es fundamental el

liderazgo político, la colaboración público-privada y el diálogo con todos actores implicados en

el proceso de transformación. “No podemos permitirnos el lujo de perder este tren”, concluían

los ponentes” (Juárez, 2019).


9
2.3. Factores económicos

El PBI en cuanto a telecomunicaciones tuvo un incremente en las últimas décadas, en

2018 se incremente un 5.52%; lo cual genera mucho beneficio al comercio interior

Se obtuvo un crecimiento por todas las propuestas de servicio ofrecido como los planes

atractivos de las empresas, servicio de internet y televisión.

2.4. Factores tecnológicos

Tarifas que pagan y empresa de preferencia de los consumidores: Según las entrevistas

realizadas la mayoría de los consumidores se pagan tarifas desde 9 soles hasta 250 soles según

sus planes de telefonía. La falta de innovación significa quedarse atrás; para las empresas de

telefonía que hoy lideran el sector es indispensable estudiar la tecnología, se han adecuado en el

pasado a los avances tecnológicos que se han presentado, estas necesitan estar siempre

informadas de los avances tecnológicos que se presenten, para poder adecuarse, adecuar sus

servicios y mantenerse con buena competitividad ante las demás del sector; avances en aparatos

como celulares, cobertura, programas y demás.

2.4.1.-Cobertura:

En cuanto a cobertura en Perú, gracias a las inversiones de las empresas se presenta en la

actualidad la tecnología 4G que permite mejorar la velocidad de navegación en los dispositivos

móviles, esta puede alcanzar una velocidad 10 veces mayor a la a de 3G. (Tarazona, 2019).

Para hacer uso de este avance se necesita que la zona tenga la cobertura adecuada en la

zona donde sea requerida; pero no todo el Perú cuenta con cobertura 4G, incluso aún hay lugares

donde solo existe cobertura de 2G que es pésima comparada con la de 4G.


10
En Arequipa, la cobertura 4G llegó a 781 centros poblados durante el 2017. Cifra que

contrasta con las 243 localidades que contaban con esta red en el 2016. La cobertura de la red

3G, en 2017 está presente en 1 mil 170 centros poblados, aunque aún hay lugares en que solo hay

conectividad 2G (Del mar, 2018).

- La empresa con mayor cobertura

En Perú, Bitel es la empresa con mayor cobertura, extendió su servicio en más de 16,464

centros poblados, mientras que Claro alcanza a 6,480 centros poblados, Movistar a 3,741 y Entel

solo cubre a 3,400 centros poblados (Osiptel, 2018).

2.4.2.-Velocidad de descarga

Un punto importante es la velocidad máxima de descarga que ofrecen estas empresas

alcanzada por los usuarios al momento de navegar en Internet que depende también de la

cobertura ofrecida, para muchos esto es crucial al momento de escoger a cual empresa afiliarse.

Según Open Signal, el operador móvil con mejores picos de velocidad de descarga 4G es

Movistar (21.75 MBps), seguido muy de cerca por Entel (21.01 MBps). En un lejano tercer

puesto se encuentra Claro (14.32 MBps) y en el último puesto se encuentra Bitel (5.66 MBps)

(Tarazona, 2019).

2.4.1. 2.4.3.-Percepción de los consumidores de la tecnología que brindan las

empresas telefónicas

Según las encuestas realizadas la mayoría de consumidores creen que las empresas de

telefonía no tienen la tecnología adecuada para solucionar cualquier incidencia, se presentan

quejas ante la calidad de algunos servicios.


11

2.5. Factores ambientales

La mayoría de los consumidores no están enterados o no tienen la información para saber

si las empresas telefónicas cuentan con algún plan para proteger el ambiente, la forma en que

uno puede generar un desarrollo sostenible es promoviendo conductas responsables con el medio

ambiente en el entorno y en la sociedad con campañas desensibilización ambiental, las empresas

en los últimos años ofrecen programas con el fin de concientizar a los clientes de su

responsabilidad con el ambiente, programas como el reciclaje de celulares, accesorios en desuso.

2.6. Competidores

Las ofertas en telefonía móvil que parecían imposibles hace algunos años surgieron

acompañadas de millonarias campañas publicitarias, las operadoras se enfocaron en una guerra

por los clientes con armas nunca antes vistas. La migración, portabilidad y servicios ilimitados se

convirtieron en términos comunes hoy en día.

“En la última década, el mercado de telefonía móvil en el Perú registró un desarrollo

creciente relativo con el ingreso de nuevos operadores, los cuales han dinamizado el proceso

competitivo al ofrecer diferentes opciones al consumidor” (Wakabayashi, 2015).

Existen cuatro empresas que lideran el sector en todo el Perú las cuales son Claro,

Movistar, Entel y Bitel. Estas empresas tienen que ser creativas, crear nuevos productos y

servicios, cumplir con la calidad y cobertura demandada.


12
Con la llegada de Bitel y Entel, se logra dinamizar el mercado móvil. El incremento de

la competencia obligo a las empresas a mejorar sus estrategias y adecuarlas a la situación

mostrando más ventajas al consumidor.

2.6.1.-Estrategias de los competidores

Las empresas tienen que poder identificar los cambios en las necesidades y gustos de los

clientes, tener en cuenta la calidad del servicio que ofrecen y el precio que demandan, ya que la

única manera de crecer es atraer clientes de la competencia para que migren y se fidelicen.

Las empresas actualmente requieren de más clientes post pago que prepago para su

rentabilidad a pesar de que estos son minoría ante los prepago.

El segmento post pago se ha mantenido por varios años en unos cinco millones de líneas;

los clientes post pago son cruciales a pesar de representar cerca del 30% de líneas. Mientras que

Movistar informa que este segmento representa el 5% del total de sus clientes, para Entel son un

poco más de la tercera parte de la base post pago y no están dispuestos a perder ni uno solo de

ellos (Mendoza, 2018).

2.6.2.-Valor agregado

Las empresas buscan añadir más valor a sus servicios y ofertas para superar a la

competencia y mejorar su rentabilidad, adecuándose también a los cambios que se presentan en

el ambiente, tienen que estar siempre actualizados.


13
En la actualidad se quiere implementar el internet a todos los servicios; incorporar más

herramientas de conectividad y eficiencia de clase mundial; las empresas operadoras buscan cada

vez satisfacer de la mejor forma lo que demandan los clientes para poder fidelizar a sus clientes

y así estos se sienten satisfechos y no migren a otras operadoras que básicamente se dará por el

valor agregado que se pueda brindar por ejemplo:

- Movistar: se concentra en dar valor agregado ofreciendo soluciones innovadoras o

‘apps’

- -Entel, se concentra en la productividad, con ofertas para agilizar el negocio de

cada sub segmento empresarial.

- -Claro se estaría concentrando en dar mejor cobertura en los últimos años

- -Bitel: Busca diferenciarse con una oferta de Internet a un precio muy competitivo

2.6.3.-La portabilidad en las empresas

El ingreso de nuevos operadores y las campañas de portabilidad afectaron de buena y

mala manera a estas empresas, perjudicó en gran medida a la empresa Movistar poniéndola como

la empresa de mayor riesgo mientras que Entel crecía cada vez más y la empresa Claro no se vio

afectada.

- Empresa en la ciudad de Arequipa con mayor riesgo: Movistar, cayó de un

48.5% (2014) a un 33.5% (2017) (Del mar, 2018).

- Empresa con mayor crecimiento (Arequipa): Entel de un 1.9% (2014) creció hasta

marcar los 12.3% (2017) de cuota de mercado y Claro en el 2014 registraba 48.5% de usuarios, y

que para el 2017% pasaron a representar un 46%, manteniendo su cuota de mercado.


14
2.7. Proveedores en el sector de telefonía

En el caso de Telefónica, “Telefónica gestiona sus compras y negociaciones a través de

su Plataforma de Compras y Comercio Electrónico, por lo que para ser proveedor del Grupo es

necesario estar registrado en la misma… Formar parte del Catálogo de Proveedores de

Telefónica le permite participar como oferente en todas las empresas del Grupo Telefónica

identificadas. No obstante, en ningún caso supone la asunción de compromiso alguno de

adquisición o contratación” (Telefonica, 2019).

2.8. Consumidores del sector

“Según la información obtenida de Osiptel, son 5.3 millones de líneas móviles pos pago

activas hay en el Perú a marzo de este año.

2.8.1.-Comportamiento de consumidores:

Actualmente los usuarios de las empresas esperan un servicio excelente de estas

empresas, más datos para usar sus teléfonos, teléfonos de muy buena calidad, una alta cobertura,

alta velocidad de navegación y descarga entre muchas cosas más, todas a un precio bajo y

accesible.

2.8.2.-Quejas y reclamos:

El mal servicio, la mala atención, las fallas en el servicio de las empresas provoca que los

clientes presenten quejas y denuncias ante estos problemas, provocando sanciones a la empresa a

la que pertenecen; al no presentar mejoras las empresas toman el riesgo de perder clientes
15
permitiendo que la competencia se ´´robe´´ a sus clientes ofreciéndoles ofertas adecuadas a sus

necesidades, provocando la migración y pérdida de los clientes.

La empresa con más quejas reportadas y denuncias es Movistar seguida de claro le sigue

Entel y por ultimo Bitel; Osiptel recibe aproximadamente 30 denuncias al día por estos malos

servicios en la ciudad de Arequipa.

En Arequipa Movistar recibió 136 multas, por las que pagó alrededor de 19 millones 902

mil soles. En tanto, Claro registró 33 sanciones por un importe de 2 millones 699 mil soles

La oficina de Osiptel en Arequipa recibe, en promedio 600 quejas mensuales. La mayoría

están relacionadas a facturación de telefonía móvil, fija e internet. Le siguen los cobros de

deudas anteriores, problemas con la calidad del servicio y averías.

2.8.3.-Portabilidad de consumidores:

Desde 2014, se puso en vigencia la portabilidad dando más poder a los clientes que cada

vez exigen un mejor servicio, mejor calidad y mejores ofertas sobre todo económicas de las

empresas, si la empresa no corresponde a sus exigencias estos migran a otras presentando una

pérdida enorme para las empresas de procedencia es por eso que las empresas de telefonia

buscan ofrecer un valor agregado en sus servicios y productos para que lo clientes no migren a

otras operadoras.

El mayor beneficiado en estos últimos años ha sido Entel, que ha ganado más de 2,5

millones de nuevas líneas. Mientras que Movistar tiene registradas más de 2,6 millones de líneas

perdidas.
16
Según Osiptel, el 5.1% de usuarios de líneas celulares en Arequipa solicitaron cambios

de compañía con portabilidad, Arequipa alcanzó 1 millón 486 mil de líneas y el porcentaje de

migraciones registrado representó alrededor de 74 mil 300 líneas en 2017

Los operadores con el mayor número de migraciones fueron Claro (36%) y Entel (33%).

Mientras que Movistar y Bitel reportaron el 24% y 7% de cambios de operador en la región (Del

mar, 2018)

Entel obtuvo un saldo positivo neto de 1 millón 461 mil 716 portaciones, seguido de

Claro con una posición positiva neta de 527,465 portaciones. Movistar, acumuló un saldo neto

negativo de 1 millón 529 mil 631 portaciones, mientras que Bitel registró 459 mil 109

portaciones netas pérdidas.

2.8.4.-Portabilidad en telefonía fija:

En cuanto a telefonía fija, los últimos años muchas personas prefieren solo tener celulares

ya que son más prácticos para el estilo de vida que lleva actualmente, un estilo de vida donde la

telefonía fija no es indispensable; por ello se ha reducido en un 25% aproximadamente .

2.8.1. Tiempo de fidelidad de los consumidores y que aspecto considera más valioso

Según las encuestas realizadas la mayoría de consumidores tienen un tiempo de fidelidad

por su empresa telefónica mayor a un año. El aspecto que consideran más valioso es la calidad

seguida por la cobertura y el precio.

2.8.2. Necesidades más resaltantes de los consumidores respecto a telefonía

Según las encuestas realizadas la mayoría de consumidores busca satisfacer su necesidad

de internet para hacer uso de las redes sociales y lograr comunicarse.


17
La mayoría de los consumidores según su última experiencia, está de acuerdo con:

- Haber recibido un servicio que valía lo que pagó por él.

- Cubrió sus necesidades

- El servicio al cliente conoce bien sus productos

- El servicio al cliente atiende bien a las necesidades del cliente.

Pero los consumidores muestran un grado de satisfacción respecto al servicio en general

de la empresa de telefonía, pero muestran insatisfacción respecto a la cobertura.

2.9. Análisis AMOFHIT del sector

2.9.1. Administración y Gerencia

Las entidades de empresas de telefonia se encuentra están dentro de la dirección de las

telecomunicaciones que está encargada de la investigación y ejecución de los proyectos de

telecomunicaciones; Osiptel sin embargo esta encargada de garantizar la eficiencia del servicio

que también regula el equilibrio de las tarifas.

Las políticas de estas instituciones consisten en mantener la transparencia ya que

cualquier ciudadano puede acudir a ellas.

- Marketing y Ventas

Este sector presenta una gran demanda dentro del mercado peruano siendo cada vez más

competitivo, ofreciendo sus planes de tarifas de acuerdo a sus estrategias, que pueden ser más

económicas, de mayor calidad dependiendo de las necesidades y economía del cliente; también

vemos la forma en la que las empresas usan las redes sociales para poder llegar a más clientes.
18
En cuento a ventas; la empresa Entel es la que mayor demanda de clientes presenta

debido a las promociones y beneficios que brinda al consumidor.

Operaciones y logística

Las empresas de este sector se encuentran bien organizadas ya que la logística es crucial

para el buen funcionamiento de la empresa, sus productos se encuentran bien distribuidos de

acuerdo a las necesidades de la empresa.

- Finanzas y contabilidad

Actualmente no se cuenta con información precisa de finanzas y contabilidad de todo el

sector de la ciudad de Arequipa pero es sabido que este sector ha tenido un cambio positivo

notorio en comparación a quince años atrás debido a que hoy en día la mayoría de ciudadanos

cuentas con uno o más productos o servicios que ofertan las diferentes operadoras de telefonía.

Se cuenta con información de las finanzas pero por individualidad de cada una de las operadoras

por separado.

Recursos humanos:

Según la participación de mercado los recursos humanos en de gran requerimiento,

debido a que los trabajadores de la empresa esta encargados de brindar atención al cliente tanto

el producto o servicio que brindan, por lo tanto ellos recepcionan las quejas y necesidades que el

cliente tiene al momento de entrar a la empresa, es por ello que recursos humanos tiene que

buscar a personas con eficiencia y eficacia para colaborar en la empresa.

- Sistemas de información
19
Debido al tamaño del sector la forma de recolectar datos, son mediante propagandas en

televisión y anuncios de internet, afiches de las empresas y demás; que son medio de marketing

para estas.

- Tecnología

En cuanto a tecnología las empresas tienen que estar constantemente actualizadas, 4G es

lo último ofrecido por estas empresas, el único problema es que la cobertura no llega a todos los

lugares, existiendo todavía la de 2G.

Además, consiguen los últimos modelos de celular a ofrecer, para seguir siendo

competitivas.

2.10. Atención al Cliente en el Sector de Telefonía

El servicio al cliente siempre será la primera cara de toda empresa u organización, puesto

que es el primer contacto con el cliente; lo que se busca con el presente documento es resaltar la

importancia que tiene la atención del cliente en el sector de telefonía.

El gran reto que tiene hoy en día el sector de telefonia es conseguir que el cliente se

sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y

cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a

imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compañía

una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran

sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes

todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.


20
El mercado se ha hecho de repente más global y fuertemente competitivo, la calidad en

la atención ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las compañías

españolas no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos también en este aspecto.

Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente

inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación de

un cliente perdido.

El objetivo fundamental de las compañías de telefonia es conseguir la satisfacción total

del cliente. Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar

los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven

superadas por el mismo producto.

La búsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vías: una

externa y otra interna. La vía externa está formada por los propios clientes con sus demandas

directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía interna se encuentra

en la propia empresa. Con una información y formación interna bien estructurada, una empresa

puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en líder de mercado.

Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es

una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de

control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente,

contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de

ventas. En la actualidad internet y las redes sociales han facilitado aún más esta área estratégica

de la empresa, principalmente, a través de la figura del community manager.


21

2.10.1. Atencion al Cliente Movistar

Movistar números de Atención al Cliente

El número de teléfono de atención al cliente de Movistar en Perú es el siguiente:

080011800. En este número de contacto usted puede realizar consultas, solicitar información y

hacer reclamos. El teléfono de Movistar atiende de 24 horas, todos los días.

Números de Contacto de Movistar

Departamento Teléfono Movistar

Servicio al Cliente 080011800

Desde un Movistar 104

Clientes Negocios 104

Negocios desde otro operador (01) 690-2983

Clientes Empresas 1386

Empresas desde otro operador (01) 690-1081


22
2.10.2. Atención al Cliente Claro

Claro números de Atención al Cliente

El número de teléfono de atención al cliente de Claro en Perú es el siguiente: 123. En este

número de contacto usted puede realizar consultas, solicitar información y hacer reclamos.

El teléfono de Claro atiende de 24 horas, todos los días.

Números de Contacto de Claro

Departamento Teléfono Claro

Servicio al Cliente 123

Desde fijo 0-800-00123

Desde fijo o móvil 01 620-0123

Para Negocios 135

Para negocios desde Fijo 0-800-00-800

Para Empresas 135

Para empresas desde fijo 0-800-00-911


23
2.10.3. Atención al Cliente Bitel

Bitel números de Atención al Cliente

El número de teléfono de atención al cliente de Bitel en Perú es el siguiente: 123. En este

número de contacto usted puede realizar consultas, solicitar información y hacer reclamos.

El teléfono de Bitel atiende de 24 horas, todos los días.

Números de Contacto de Bitel

Departamento Teléfono Bitel

Servicio al Cliente 123

Desde otro operador 93 01 23 123

Línea sin Costo 0800 79123


24
2.10.4. Atencion al Cliente Entel

Entel números de Atención al Cliente

El número de teléfono de atención al cliente de Entel en Perú es el siguiente: 0800 18844.

En este número de contacto usted puede realizar consultas, solicitar información y hacer

reclamos. El teléfono de Entel atiende de lunes a domingo de 6:00 a 24:00 hrs.

Números de Contacto de Entel

Departamento Teléfono Entel

Servicio al Cliente 0800 18844

Desde Provincias 0800 11110

Desde tu ENTEL 123

Desde un Fijo 611 7777

Consultas sobre Roaming 611 7779

2.11. Segmentación del Mercado en el Sector de Telefonía

Nosotros como grupo segmentaremos el mercado Arequipeño del sector de telefonía

basándonos especificamente en la observación documental que obtuvimos, refiriéndonos a la

página web de OSIPTEL, la cual brinda información muy importante acerca de cómo el sector

viene desarrollándose atreves de los años


25
La finalidad es poder brindar información clara y precisa de la segmentación del sector

en Arequipa con respecto a las cuatro operadoras.

2.11.1. Participación de Mercado Abonados Pre-pago y Post-pago Año 2018 a Nivel

nacional

Operador Propietario Servicio Participación


Movistar Telefónica Telefonía y 46.8%
Banda Ancha
Móvil
Claro América Móvil Telefonía y 27.7%
Banda Ancha
Móvil
Entel Entel Chile Telefonía y 14.2%
Banda Ancha
Móvil
Bitel Vittel Telefonía y 11.3%
Banda Ancha
Móvil

Mediante el cuadro se observa que Movistar cuenta con mayores abonados entre líneas

pre-pago y post-pago seguida de Claro, Entel y Bitel.

2.11.2. Participación de Mercado Abonados Pre-pago y Post-pago Año 2018 a Nivel

departamental –Arequipa

Operador Propietario Servicio Participación


Movistar Telefónica Telefonía y
Banda Ancha
33,5%
Móvil
26

Claro América Móvil Telefonía y 46,6%


Banda Ancha
Móvil
Entel Entel Chile Telefonía y 12,3%
Banda Ancha
Móvil
Bitel Vittel Telefonía y 8,2%
Banda Ancha
Móvil

Mediante el cuadro se observa que Movistar cuenta con mayores abonados entre líneas

pre-pago y post-pago seguida de Claro, Entel y Bitel.

2.11.3. Segmentación demográfica en base a la edad de los consumidores

Arequipeños en relación a sus preferencias

Edades Características del perfil


10-18 Años En este sector se identifican a padres de familia o tutores
como comprador real, ya que para la obtención de una
línea se necesita tener la mayoría de edad. Se puedo
observar que la mayoría de estas líneas son para niños, la
finalidad es que se encuentren comunicados con sus padres
y amigos. Generalmente se demandan más planes pre-
pago que post-pago.
18-30 Años Se identifican a personas que requieran planes con alta
cantidad de Megas para poder navegar en internet y así
poder hacer uso de las diferentes aplicaciones instaladas en
el celular , no se enfocan en las cantidad MSM que le
puedan otorgar y en cuanto las llamadas telefónicas buscan
que su operador les ofrezca una cantidad regular de
llamadas ilimitadas a diferente operadoras .
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30-60 Años Personas que demandan más planes que cuenten con una
cantidad promedio de : internet , MSM y llamadas para
poder tener una correcta comunicación con familiares y
amigos y poder hacer uso del internet como herramienta de
información para su trabajo y momentos recreativos

2.11.4. Segmentación del Mercado de Arequipa en cuanto a la velocidad del

internet:

Contar con velocidad es actualmente un requerimiento muy importante para los clientes

de telefonía en todo el Perú y el mercado Arequipeño no es la excepción, según datos

estadísticos de Opsitel los cuales indican la preferencia por el mercado hacia la operadora con

mejores picos de velocidad de descargas.

Los resultados son los siguientes:

Operadora MB ps Preferencia del


Público Arequipeño
Movistar 21.75 % 1
Claro 14.32% 3
Entel 21.01% 2
Bitel 5.66% 4
28

2.12. Convenio de las Empresas el Sector de Telefonía

CONVENIOS

CLARO
29
30
31

CONVENIOS MOVISTAR
32

CONVENIOS ENTEL
33

CONVENIOS DE DESCUENTO BITEL


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2.13. Limitación de radio

Radiocomunicación:

Desde que se creó hasta la actualidad, tiene fines informativos, educativos, culturales, y

de orientación en la opinión pública; con esta se inicia la revolución de comunicaciones

difundiendo mensajes rápidamente a un bajo costo y alto alcance. (Terrones, 2014)

Presenta diferentes elementos creativos, como anuncios y música, todos especializados y

diseñados a un público especifico, como las radios corporativas dirigidas a empresas.


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Las emisoras buscan eliminar barreras geográficas, culturales y tecnológicas, ya que se

vio desplazado por otras fuentes de comunicación y desean un consumo online frecuente, buscan

ser más interactivas y poder medir las audiencias en tiempo real con la máxima precisión

Tienen que adecuarse a los cambios tecnológicos para no verse desplazados, por ello se

presentó radio online, para tener mayor cobertura incluso mundial; también se concentran en

mejorar la calidad que ofrecen y ser más interactivos.

En 2018, existen 6.943 estaciones de radio y televisión a nivel nacional, lo cual

representa un crecimiento del 12% respecto al 2017. (CONCORTV, 2018)

Grupo RPP, CRP, Corporación Universal y Panamericana de radios; son dueños de las 10

emisoras más importantes, donde siete de ellas son de propiedad del Grupo RPP y CRP. (Somos

periodismo, 2016)

Audiencia radial:

El 89% de la población que son 22.4 millones del Perú, son la audiencia total de las

emisoras de radio, y las escuchan un promedio de 22 horas semanales según la compañía peruana

de estudios de mercados y opinión pública (CPI). (CPI, 2018)

RPP es la emisora con mayor audiencia, con más de 6 millones, casi la cuarta parte del

total de audiencia en todo Perú; seguida por Moda con 3.896 millones y La Caribeña con 3.758

millones, siendo las tres emisoras con mayor audiencia en todo el Perú; aunque en Arequipa la

que tiene mayor audiencia es radio Exitosa. (CPI, 2018)


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Las emisoras con menor audiencia son Studio 92 con 1.170 millones, Capital con

888.1 mil y Radio Planeta con 839 mil, pero la radio nacional es la emisora con menor audiencia

en todo el Perú, con tan solo 593.6 mil de audiencia. (CPI, 2018)

Televisión:

La televisión es el medio de comunicación más popular entre la población en general, en

Perú existen distintos canales de televisión, unos presentan una cobertura a nivel regional,

mientras que otros solo se ven presentes en ciertas ciudades; también existen canales

internacionales que se presentan a través de televisión por cable.

Los canales presentan un contenido muy amplio para todo el público; noticias,

entretenimiento, películas, documentales, canales musicales y demás.

Al igual que otros medios de comunión, este se tiene que adaptar a la nueva tecnología,

presentándose también televisión online llegando a tener mayor alcance en diferentes lugares

incluso a nivel mundial.

Audiencia televisiva:

La televisión es el medio de comunicación más consumido del país; el 87% de los

hogares peruanos ven televisión, cifra que llega al 99% en Lima (OjoPúblico, 2019)

Tres canales reúnen cerca de la mitad de audiencia en señal abierta: América Televisión

(22.98%), Latina (16.38%) y ATV (10.84%). De acuerdo al INEI, el 41.4% de los hogares

peruanos accede al servicio de televisión por cable (61.6% de los hogares de Lima

Metropolitana). (OjoPúblico, 2019)

Medición de audiencia
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Un problema es que no hay una base de datos que muestre las cifras totales de la

medición de audiencia de todo el mercado, tampoco hay datos públicos que permitan tener una

idea general de la distribución de la audiencia nacional. (OjoPúblico, 2016)

Las empresas privadas Kantur Ibope Media (televisión), CPI (radio), SEPP (prensa) son

las únicas encargadas de la medición del sector en el que se han especializado; los medios que no

pagan por su servicio son invisibilizados y no aparecen en la data (OjoPúblico, 2016)

Esto es grave ya que gracias a los índices de audiencia, los anunciantes deciden en qué

medio invertirán recursos para difundir una campaña publicitaria. Sin embargo, los medios

medios locales o regionales están ausentes en estos reportes y buscan otras formas de

financiamiento. (OjoPúblico, 2016)

Inversión publicitaria en medios de comunicación

La inversión publicitaria en los últimos tres años ha descendido de forma considerable.

Pasó de US$725 millones en el 2016 a US$668 en el 2017.El año pasado solo llegó a US$620

millones S/. 2077 millones). De este total, casi el 50% corresponde ingresos asignados al sector

televisión, un 11% a diarios y revistas, 13% a radio y 18% a Internet. Estos estimados de la

compañía de estudios de mercado CPI, indican que en el 2000, la inversión publicitaria ascendía

a US$500 millones (unos S/1.622 millones). (OjoPúblico, 2018)

2.14. Internet Satelital

“También conocido como Internet por satélite, internet satelital o conexión a Internet vía

satélite. Internet Satelital es un método de conexión a Internet utilizando como medio de enlace

un satélite. Es un sistema recomendable de acceso en aquellos lugares donde no hay cobertura y

factibilidad técnica tradicional, de forma inalámbrica vía satélite sin necesidad de instalar una
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línea telefónica. En una ciudad constituye un sistema alternativo a los usuales, para evitar la

saturación de las líneas convencionales y un ancho de banda limitado” (NetworkingSat Internet

& Telefonía Satelital , 2019).

En el Perú existen muchos lugares donde la señal de internet y telefonía no llega como

desearíamos, como por ejemplo: gran parte de la sierra, y la selva del Perú. Si hablamos de

empresas o sectores, estaríamos mencionando a empresas mineras, petroleras y gas, como

también a campamentos militares. En las zonas altas de Arequipa las poblaciones pueden acceder

a los servicio de internet y telefonía vía satélite.

El propósito de los enlaces satelitales es eliminar los límites en la comunicación a

nivel global

“Una de las principales ventajas que el Internet satelital ofrece en comparación con las

conexiones de banda ancha vía línea de abonado digital asimétrica o fibra óptica, es su

inigualable cobertura” (AXESAT No hay limites, 2018). Esta tecnología tiene la capacidad para

llevar Internet a zonas donde otras no pueden llegar debido a falta de infraestructura; por

ejemplo, mar abierto y otras zonas aisladas, como plataformas petroleras o barcos pesqueros y

poblaciones serranas o minas.

“Axesat es líder en Latinoamérica y uno de los expertos en enlaces de Internet satelital y

telecomunicaciones. El servicio empresarial brinda una disponibilidad garantizada superior al

99.6% y cuenta con un equipo especializado para atender sus requerimientos los 365 días del

año” (AXESAT No hay limites, 2018).


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OSIPTEL:

El Organismo Supervisor de la Inversión Privada en Telecomunicaciones ( Osiptel) presentó los


resultados de las mediciones de calidad de los servicios de telecomunicaciones del 2018 y reveló
las velocidades promedios alcanzada por las operadoras de internet móvil en el país.
Al respecto, las mediciones determinaron que la empresa Entel cuenta con la velocidad
promedio más Alta, pues alcanza los 28.94 megabits por segundo (mbps) en descarga de datos
(bajada) y los 27.5 (mbps) en subida de datos.
Por su parte, Movistar ocupa el segundo lugar en el ranking al alcanzar los 23.52 mbps en
descarga (bajada) y 18.29 mbps en subida. Claro tiene el tercer lugar en la velocidad promedio
de internet móvil con 18.28 mbps en a y 9.27 mbps en subida.
Osiptel también realizó una evaluación del cumplimiento de la velocidad mínima promedio y
detectó que Bitel y Claro no llegan al mínimo de 90% requerido, mientras que Entel Movistar si
lo hacen cuanto a velocidad de descarga se refiere. Mientras que en velocidad de subida de datos,
los cuatro operadores si logran la velocidad mínima promedio.
"Las empresas Entel y Movistar si llegan a cumplir la velocidad mínima promedio, mientras que
Entel y Claro no lo cumplen en lo que es bajada. En lo que es subida, todas cumplen el mínimo
exigido", explicó Rafael Muente, presidente del Consejo Directivo de Osiptel.
Osiptel indicó que la medición se hizo en 72 centros poblados con 560 mediciones por operador
por centro poblado para evaluar el desempeño de las operadoras móviles

2.15. Justifica nuestras limitaciones del sector

3. Matrices
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3.1. Matriz de ANSOFF

3.2. Matriz BCG

3.3. Matriz de posicionamiento

3.4. Matriz de evolución de factores externos

3.5. Matriz de evaluaciones de factores internos

3.6. Matriz FODA

4. Propuesta de marketing sectorial

4.1. Misión, visión y objetivos del sector de telefonía

4.1.1. Misión del sector de telefonía

4.1.2. Visión del sector de telefonía

4.1.3. Objetivos del sector de telefonía

4.1.4. Estrategias generales y específicas

4.1.5. Estrategias generales y específicas de marketing estratégico

4.1.6. Estrategias generales y específicas de marketing operativo

4.2. Planes y programas de marketing

4.2.1. Análisis del sector

4.2.2. Investigación de mercado

4.2.3. Definición de objetivos y estrategias


41
4.2.4. Propuesta final y ejecución

5. Conclusiones

6. Recomendaciones

7. Anexos

Ilustración 1: Teléfono (Modelo 5523-EZ), 1956.

8. Bibliografía

(s.f.). Obtenido de https://twitter.com/girlzwillbgirlz


42
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