Como variable del marketing mix

Definición (productos y servicios)

Elementos
Enfoque
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
Adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no
Sólo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia,
los “productos” también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, Ideas o mezclas de
ellos. A lo largo de esta exposición usamos el término producto en un sentido Extenso para incluir cualquiera
o todas estas entidades. De este modo, un iPhone de Apple, un Camry de Toyota y un Caffé Mocha de
Starbucks son productos. Pero también lo son un viaje a Las Vegas, los servicios de inversión en línea E*Trade
y el consejo de su doctor familiar.

Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no
tiene como resultado la posesión de algo.

ELEMENTOS:
LOS PRODUCTOS TIENEN COMO FIN CUMPLIR UNA NESECIDAD YA SEA BASICA O CREADA POR EL PROVEEDOR
PARA ELLO TIENE VARIOS ELEMENTOS COMO LO SON:
 LA CALIDAD DEL PRODUCTO  MANTENIMIENTO ENTREGA
 EL DISEÑO  GARANTIA
 LA MARCA  ENTREGA
 EL ENVASE  SERVICIO POSVENTA
 FINANCIACION  INSTALACION

ENFOQUE:
1. EL ENFOQUE PRODUCCION:
El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que
sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de
la producción y de la distribución. Este concepto representa una de las filosofías más antiguas del los
vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del
producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.
El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar
las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Las organizaciones con fines
de lucro o sin ellos practican el marketing de organizaciones. Las firmas de negocios patrocinan campañas de
relaciones públicas o campañas publicitarias de imagen corporativa para promoverse a sí mismas y mejorar
su imagen. Por ejemplo, Cargill, el gigante de productos alimentarios, agrícolas e industriales se presenta hacia
el público como una compañía que trabaja de forma estrecha con sus clientes de negocios (desde granjeros y
pescadores, hasta restaurantes de comida rápida y fabricantes de muebles) para proporcionarle al mundo
todo tipo de productos, desde leche saludable y papas fritas transgénicas libres de grasa, hasta muebles y
ropa de cama de espuma creados a partir de recursos renovables. En sus anuncios dice, “ésta es la manera en
que Cargill trabaja con sus clientes: “colaborar > crear > tener éxito’”. Asimismo, organizaciones sin fines de
lucro, como iglesias, universidades, la beneficencia, museos y grupos artísticos, promueven sus organizaciones
para recaudar fondos y atraer a nuevos miembros o patrocinadores.

2. EL ENFOQUE PRODUCTO
El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan
gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo
constante para mejorar los productos.
 Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del
mercadología. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; de esta forma,
está muy vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción. En el sentido más específico, la calidad se
define como “estar libre de defectos”. Sin embargo, la mayoría de las empresas centradas en el cliente amplían
esa definición limitada y en su lugar la definen en términos de la creación de satisfacción y valor para el cliente.
La American Society for Quality define la calidad como las características de un producto o servicio que
sustentan su capacidad para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del cliente. Asimismo, Siemens
define la calidad de la siguiente forma: “la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros
productos no”.5

EL ENFOQUE VENTAS
El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de producto
de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a
bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. También se aplica a
actividades no lucrativas, como por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del
interior al exterior. Las personas también pueden considerarse como productos. El marketing de personas
consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos
específicos. Diversas personas, desde presidentes, actores y deportistas hasta profesionistas como médicos,
abogados y arquitectos, utilizan el marketing de personas para forjarse una reputación. Las empresas, la
beneficencia y otras organizaciones utilizan personalidades reconocidas para vender sus productos o sus
causas. Por ejemplo, Nike es representada por atletas reconocidos como Kobe Bryant, Serena Williams,
Cristiano Ronaldo, Rafael Nadal y cientos de otros personajes del mundo de deportes como el tenis, el
básquetbol, el fútbol soccer, el hockey en hielo y el cricket. En el otro extremo, Taylor Guitar vende un modelo
Baby Taylor, en honor de la superestrella de música country Taylor Swift, y Fender ofrece una guitarra John
Mayer Stratocaster. El uso experto del marketing podría convertir el nombre de una persona en una marca
poderosa.

3. EL ENFOQUE MARKETING
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las
necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones
requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior.
Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es
satisfacerlos. El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos. Las ciudades, los estados, las regiones e incluso los países,
compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas de empresas y fábricas.

4. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

El concepto del marketing social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y
los intereses de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad.

Las ideas también pueden venderse. En cierto sentido, todo el marketing es el marketing de una idea, ya sea
la idea general de cepillarse los dientes o la idea específica de que los dentífricos Crest crean “sonrisas
hermosas y sanas para toda la vida”. Sin embargo, aquí limitamos nuestro enfoque en el marketing de ideas
sociales. A esta área se le conoce como marketing social, y el Social Marketing Institute (SMI) lo define como
el uso de conceptos y herramientas de marketin.

Dimensiones del producto:

Diseño, estilo y color
DISEÑO
El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables
al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de
hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado
el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos
y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética
y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en
número limitado de veces.
Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto
inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a
las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si
son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez
o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente
desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y
agradables al público.
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el
mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos
zapatos.
 Estética (efecto visual del zapato).  Eficacia (Comodidad)
 Sencillez (horma adecuada y cómoda)  Economía (Precio)
 Seguridad (suelo antideslizante)  Eficacia energética (Cosido)
 Compatibilidad (emparejamiento con un  Elegancia de la solución (Otra vez efecto
bolo, traje etc.) visual)
 Normalización (componentes)  Facilidad de fabricación (Elaboración)
 Sensibilidad de entorno (resistencia al  Calidad prevista (Duración)
agua)  Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
COLOR
En el mercadeo de productos empacados es posible relacionar los valores del color con categorías específicas
de los productos, pero no debemos olvidar que los colores no necesariamente están asociados ciegamente
con el tipo de productos en su forma total, esta situación a menudo varía de acuerdo al medio en el cual la
presentación del producto líder es comúnmente la dirección a seguir.
Por:Ivan H Rodríguez B
Ing Empaques
Una de las funciones de color en el comercio es atraer la atención y despertar el interés, y esto es tan
importante como la información y la identificación a través de los colores.
En el mercadeo de productos empacados es posible relacionar los valores del color con categorías específicas
de los productos, pero no debemos olvidar que los colores no necesariamente están asociados ciegamente
con el tipo de productos en su forma total, esta situación a menudo varía de acuerdo al medio en el cual la
presentación del producto líder es comúnmente la dirección a seguir. La expresión informativa del color está
ligada a la forma y la dimensión del empaque, debemos estar de acuerdo en que no esperaríamos encontrar
jabón en polvo para lavar en un empaque del tamaño de los cigarrillos, aun si el esquema del color está en el
rango de los colores suaves y dan sensación de amplitud.
ALGUNOS EJEMPLOS:
Rojo vivo, color dulce para mermeladas y frutas enlatadas.
Verde oscuro, color saludable natural para vegetales enlatados.
Dorado, color distinguido y costoso para una mejor calidad de productos.
Naranja, color moderado y apetitoso para ravioles y pescados procedidos como enlatados y productos en base
a tomates.
Rojo para stop y verde para shop son significancias de colores muy elementales, y son aún más efectivos, estos
son los signos de identificación de una cadena de supermercados en E.E.U.U. que emplean el simbolismo de
luces de un semáforo, aquí se deben entender stop como pare y shop como comprar.
Para reforzar el impacto de una misma gama de productos en un punto de venta, el color también sirve de
enlace entre varios componentes de la línea, manteniendo cada uno de ellos su propia individualidad; el uso
de una combinación específica de un color además de unificar la gama del producto, también puede
diferenciar los productos dentro de la línea.
Los colores rojo, negro, plata, gris y beige concurren para construir una fuerte imagen de la tienda, la cual se
ha especializado en tornillos y accesorios para automóviles

El contraste dramático del azul ultramarino y el naranja no es ordinariamente para compañías petroleras,
aunque no solamente tiene una gran visibilidad muy clara, en este caso también tiene sugerencias de color,
poder, eficacia y velocidad.
El diseño de los colores escogidos para esta lata de cerveza de bajas calorías estuvieron basadas en los
siguientes raciocinios; una cerveza clara, el fondo blanco, es natural e inalterada. Los dibujos de espigas de
cebada, una cerveza de calidad. Los adornos dorados, la imagen de tradición está sostenida por el logotipo de
lite en tipo germánico. La excelente visibilidad, gracias al motivo central y muy buena legibilidad.
Los siguientes son los colores informativos de marcas:
1. Los colores amarillo y naranja sostienen productos en base a ingredientes naturales y cereales.
2. El verde acentúa la naturalidad y frescura de los vegetales.
3. El rosado puede utilizarse para suavizantes, y productos de higiene intima femenina.
EL COLOR PARA UN IMPACTO MAS FUERTE
En estos días los consumidores estás expuestos a miles de mensajes publicitarios con ofertas especiales
debido a la gran cantidad de productos en las tiendas por autoservicio, se estima que el tiempo promedio de
un comprador cuando observa en un supermercado un producto de la estantería es en promedio entre un
veinticincoavo y un cincuentavo de segundo, este tiempo corresponde a un shock visual espontáneo que
estampa una impresión en la retina con la velocidad de la luz casi sin que nosotros nos demos cuenta de ello,
de esta manera es necesario para una marca que se haga notar y que eleve su interés aun en contra de nuestra
voluntad, las observaciones en las tiendas de USA han revelado que la velocidad de compra por impulso se
eleva hasta un 33% , es cierto que este alto porcentaje varía inmensamente de acuerdo a las categorías de los
productos; también está grandemente influida por las campañas publicitarias y a las promociones dentro de
los consumidores, el impacto y la legibilidad son de todas maneras extremadamente importantes
particularmente en el empaque, aún más si se considera que cerca de la mitad de los consumidores no tienen
una visión perfecta.
Las propiedades visuales del empaque se reflejan también en los afiches, vallas, avisos, prensa, cine,
televisión, internet, los humanos solamente notan una pequeña proporción de la impresión, constantemente
los forza a ellos mismos sobre sus sentidos para que un objeto sea notado y por ello llegue su atención, este
objeto debe ser claramente visible y excitante a la retina del individuo y además tener algo que sea nuevo y
original. Sin embargo es de recomendar que se debe adicionar un catalizador, el cual es un color agradable, o
una combinación agradable, también de colores, en otras palabras el impacto de un color no es
necesariamente sinónimo de visibilidad. Los expertos han demostrado que el valor de la atención de un color
no es exclusivamente debido a su naturaleza y a su luminosidad, sino también al efecto sicológico que produce
automáticamente, se ha comprobado también que la gente tiende a notar cosas agradables y a pasar por
desapercibido cualquier cosa que no sea agradable. Las combinaciones agradables de color y su uso están
generalmente preferidas y tienen y tienen el poder de llamar la atención por sí misma y de interesar a la
persona haciendo que ésta se detenga y repare más en ellos.
El naranja y el rojo que son colores tibios y luminosos atraen la atención mejor que todos, y el mas visible de
todos es el amarillo, cuya frecuencia se encuentra en el medio de la banda de la luz blanca; también se debe
valorar la alta posición del azul, que es un color bien visto, de todas maneras este color no es un color
especialmente visible.
De todas maneras los colores más visibles son en su orden: amarillo, naranja, rojo y verde. Estas
confirmaciones demuestran la presencia del factor simpatía, tanto como el factor de visibilidad.
El uso de los colores populares y llamativos no es la única posibilidad de obtener impacto; existen otras
posibilidades como son: contrastes, colores, formas y colores escépticos, efectos ópticos, y el uso de colores
diferentes a los de la competencia, además de la acumulación de efectos; la acumulación se obtiene cuando
muchos empaques de la misma marca, están diseñados de tal forma que una vez que se han extendido de
lado a lado, muestran una figura única continua y de esta manera impactante, el resultado de este efecto
global se duplica puesto que conlleva a una atención espontánea y se incrementa la identificación de una
marca con una sola mirada.
El impacto visual y la clara identificación son, obviamente los principales objetos obtenidos por el diseño de
empaques; el rojo en una posición dominante incita al consumidor a comprar productos en mayor cantidad
que la otras marcas que se venden también en las otras cadenas de almacenes; el rojo hace lo posible por
convencer, promete calidad y valor siendo suficientemente neutro para acompañar todas las líneas de
productos.

La calidad la garantía y la marca

CALIDAD
Es un conjunto de características o propiedades inherentes, que tiene un producto o servicio las cuales
satisfacen las necesidades del cliente, las mismas que se ven reflejadas en una sensación de bienestar de
complacencia.
Es importante que estas características estén estandarizadas y perduren siempre cuando se compra una y otra
vez, así también se debe de tener en cuenta que tenga un costo óptimo.
MARCA
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de
competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un
nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo
podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa
la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque
publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a
niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca
va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende
que sea una buena regular o no exista en el mercado.
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos.
Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos
con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza
femenina ya sí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la
competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a
calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear
una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de
acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir;
si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan
a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar
entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del
consumidor.
Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la
empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales
depende el emblema de la marca:
Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida
cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que
se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado,
el ejemplo más claro es la Cruz Roja.
Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son
fácilmente identificables.
Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de
motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencional una actitud de posesión.
La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia
claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola
diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar
el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del
consumidor y sea identificable fácilmente, y está siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la
vea, lo recuerde siempre.
ENVASE
El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un
auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida
y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase,
esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan
en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es
importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se
hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el
seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera
el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases
deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que
un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al
consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede
ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este
envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo
podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase
también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente
a que contiene el envase.
LA ETIQUETA
La Etiqueta del Producto
Conozca qué es la etiqueta del producto, cuáles son los tipos de etiquetas, qué funciones tienen y cuáles son
sus características principales.
Por: Ivan Thompson
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, sirve para identificarlo, describirlo,
diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o
regulaciones establecidas para cada industria o sector.
En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta, sus tipos,
funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

¿Qué es una Etiquetao Cuál es la Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing?

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o
marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete"

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto" [3].
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de
marketing:
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al
producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar,
identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características
(ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre
del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen
de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas [4]:
Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente
es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,
mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los
consumidores se saturaron con la "novedad" [2].
Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen
adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra [2].
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de
etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen
incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa
(con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]:
Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la
etiqueta de una prenda de vestir.
Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado,
desempeño u otras características pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y
medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra
[1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan
etiquetas de grados 1 y 2 [1].
Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:
Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo
concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información
precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se
ofrecen [3].
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos [3].
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no
obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].
A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:
Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de
productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información
que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también, porque este
tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada
industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas
descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta
debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que
"capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad
de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o
informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir
adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra [2].
Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o
regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor
debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que
además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe
señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor
aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa
situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá
favorablemente en su imagen como empresa.
Funciones de la Etiquetas:
Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones [5]:
En primer lugar, identifican el producto o la marca [5].
En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A,B y
C) [5].
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se
utiliza e indicaciones de uso seguro [2].
Por último, promueven el producto con gráficos atractivos [5].
En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1)
Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en función a su calidad
juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento
de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.
Características Generales de la Etiqueta:
A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera [3].
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las
manos del consumidor final [3].
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere
confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo [3].
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si
éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al
consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de
atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o
distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros