Plan de Marketing

LANZAMIENTO DE SHAMPOO

Salone Collection

Elaborado por:
Sandra Vizuete
Juan Pablo Torres
Iván Carpio
Gustavo Goldenberg

Juan Luis Toscano

 Visión
LA VISIÓN DE ALFAPARF MILANO: SERVIR DE SOPORTE PARA EL CRECIMIENTO PROFESIONAL
DEL PELUQUERO Y CONSUMIDOR FINAL A TRAVÉS DE UNA RELACIÓN DE SOCIEDAD

Misión

DIARIAMENTE JUNTO A LOS PELUQUEROS DE TODO EL MUNDO, CON ORGULLO Y PASIÓN.

Oportunidad
Situación
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio Argentino, de un
nuevo canal de ventas del Shampoo Salone Collection, producto que está en plena
sintonía con la visión, y con la misión de Alfaparf Milano y está contemplado en el plan
estratégico de la empresa.

El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos cosméticos y

de tocador en Argentina, especialmente en los mercados de shampoo y
acondicionadores.

En los últimos cinco años, Alfaparf Milano creció tanto en ventas como en ganancias,
pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. El plan estratégico
de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado
voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un nuevo
canal de ventas del Shampoo Salone Collection.

Para atender esa necesidad, hace un año Alfaparf Milano comenzó un programa
completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el
mercado de productos para el cabello.

Se verificó que el consumidor argentino considera shampoo y acondicionadores como

los principales productos para el cuidado del cabello. La combinación de shampoo y
acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo, pero los
shampoo y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del
consumidor.

Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los efectos
nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el
cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el
área de suavidad, la cual podría ser colmada con el producto que proponemos.

A un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que

ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco
por encima del precio del mercado.

Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto de

Salone Collection probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres,
especialmente en términos de originalidad y credibilidad.

Las investigaciones demostraron, también, que el concepto de Salone Collection tiene

gran potencial para la extensión de la línea, lo que será tratado oportunamente en otro
plan de marketing (por ejemplo: acondicionador, mascara, crema para peinar y
ampollas).

Salone Collection será el primer lanzamiento de Alfaparf Milano en el mercado de

productos para el cabello que tenga un nuevo canal de ventas, y existen fuertes
posibilidades de convertirse en un generador de caja que en el futuro permitirá la
formación de una unidad de negocios orientada exclusivamente hacia ese mercado.

Para que esto ocurra realmente, es necesario que exista un fuerte apoyo en ese
lanzamiento.
Los componentes importados de la fórmula de Salone Collection no afectan
significativamente su consto directo total. Por tanto, una posible desvalorización
sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de
mercado identificada. Además, los productos importados y aquellos que poseen
componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor.

Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo largo

del plan en los temas pertinentes.

Objetivos para los próximos años.

Evolución del mercado de shampoo.

Consumo 2009 2010 2011 2012 2013

En Litros 1.780.000 1.820.000 1.920.000 2.000.000 2.200.000
Montos en miles. Total Argentina

Estimación para los años futuros

Consumo 2014 2015 2016 2017 2018

En Litros 2.200.000 2.420.000 2.662.000 2.928.200 3.221.020
Crecimiento estimado 10 % anual. Total argentina

Participacion Obejtivo de la empresa 2014 2015 2016 2017 2018

Market Share. 3,0% 3,2% 3,3% 4,0% 5,0%
Objetivo de la empresa de maket share en consumo masivo

Crecimiento estimado.

Ingresos 2014 2015 2016 2017 2018

Proyectados $ 8.910 $ 10.291 $ 11.886. $ 15.812. $ 21.741
Ingresos proyectados

Montos en millones de pesos. Precio unitario base $ 240 por litro de shampoo.
 Marketing Estratégico

Consumidor
El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello
implementado por Alfapraf Milano revelo lo siguiente:

Perfil del Consumidor

El consumidor de shampoo son mujeres, de todas edades y de todas las clases

sociales. Los cuadros muestran el porcentaje de usuarias de shampoo por edad y por
clase social.

Perfil del consumidor . Uso de “shampoo” por edades

Consumidor 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a mas
Mujeres 84 % 78% 71% 60% 59%
Montos estimados por el equipo, sin método de estudio.

Perfil del consumidor . Uso de “shampoo” por clase social

Consumidor Alta Media Alta Media Baja Baja

Mujeres 95 % 90 % % 81 60%
Montos estimados por el equipo, sin método de estudio.

Deseos y necesidades del consumidor

De acuerdo con el programa de, investigación del mercado de productos para el

cabello realizado por Alfaparf Milano, el consumidor compra shampoo, en orden de
importancia, por:

1. Limpiar el cabello.
2. Quedar con el cabello sedoso.
3. Dejar el cabello suave y desenredado.
4. Perfumar el cabello.

La cantidad de espuma es un elemento importante, pues determina la eficacia del

producto, su poder de limpieza.

El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes

aspectos:

 Agresividad de las fórmulas.

 Alto y constante nivel de calidad.
 Precio justo.
Hábito de uso y actitudes

 El consumidor de champoo acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista

del supermercado.
 El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado
mensual, pero también compra en perfumerias, droguerías y farmacias.
 Comúnmente compra un frasco por vez.
 De manera general, cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo diferente
de shampoo, de acuerdo con las características de su cabello.
 Otro hábito del consumidor es alternar marcas, entre un grupo de tres o cuatro,
que comúnmente usa; ese cambio se da según la estación del año o las
variaciones de humor.

Comportamiento del consumidor

Comportamiento Agente
Indicador Mujeres
Influenciador Peluquerías y entorno social
Quien decide El indicador
Comprador Mujeres de la familia.
Usuarios Mujeres de la familia.

Mercado
Historia

El mercado de shampoo en Argentina creció mucho en la década del 2000 con el

lanzamiento de muchas marcas basadas en fórmulas químicas avanzadas. Esos
lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos químicos, que al
tiempo limpiaban el cabello y ofrecían recursos cosméticos que lo dejaban con brillo,
sedoso y perfumado.

Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversión en

comunicación, lo que aumentó significativamente la tasa de uso de shampoo, no sólo
entre mujeres sino también entre los hombres.

Tamaño del Mercado, por Región

Consumo por zona geográfica.

Bonaerense Centro CUYO N.E.A N.O.A Patagonia

39% 27% 10%. 10% . 7% 7%
Impacto
de la

tecnología

El área de compuestos químicos está en continuo desarrollo, lo que puede generar

nuevos productos tanto para Alfaparf Milano como para la competencia.

Competidores

El mercado está muy pulverizado, con cerca de 15 marcas disponibles. Sumando las
versiones de la misma marca, se encuentran más de 50 productos a disposición del
consumidor.
Hay muchos productos de empresas argentinas pequeñas, pero el mercado está
dominado por cerca de 5 productos; la mayoría pertenecen a empresas
multinacionales.

Participación de mercado de las principales marcas

Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Alfaparf
Milano de mayor inversión en publicidad e innovación de producto.

El shampoo Johnson Baby lidera, seguido de shampoo Pantene, shampoo Loreal

Elvive y shampoos Neutros. Las otras marcas pierden participación de mercado
gradualmente.

Mercados de Shampoo

Mercado 2009 2010 2011 2012 2013

Johnson Baby 16% 12% 11% 10% 12%
Pantene 12% 10% 9% 6% 9%
Loreal Elvive 9% 9% 7% 8% 5%
Neutros 8% 8% 10% 14% 16%
Otros 55% 61% 63% 62% 58%
100% 100% 100% 100% 100%

Segmentación de mercado

El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco años, debido a
la agresividad de sus fórmulas, así como a sus precios relativamente altos.

El mercado regular es el mayor y el m á s competitivo, puesto que ofrece productos de

precio alto, como las marcas del segmento infantil por ejemplo: (Johnson Baby) y
marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champoos Neutros) en el segmento
adulto, que corresponde al del mercado regulan”El subsegmento cosmético” puede
definirse como productos de alta calidad, precios altos, empaques sofisticados y
herencia de imagen cosmética derivada de productos como maquillaje y tratamiento
de la piel comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champhoo Loreal Elvive).

El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto;las principales

marcas están posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por la buena
calidad del producto, por distribución nacional, apoyo de publicidad en televisión y de
promoción de ventas y precios promedios a bajos.

El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos de tipo

tanque comercializados regionalmente.

El subsegmento específico es identificado por la alta calidad del producto cuyos

beneficios estarán ligados a las necesidades específicas del cabello (tinturado,
canoso, etc) ; esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente,
pero sin apoyo de publicidad / promoción.

Características de la P de producto
Tipos.- Existen dos productos básicos en el mercado que son regulares: champoo y
acondicionador.

Los champoos se encuentran en las siguientes versiones:

Por tipo de cabello:

 Para cabello seco.
 Para cabello normal.
 Para cabello grasoso.

Por caraceristica específica:

 Para cabello tinturado
 Para cabello canoso

Por beneficios de ingredientes:

 Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia).
 Ingrediente activo (por ejemplo; vitaminas, queratina, aloe vera).
 Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas).
 Otros ingredientes.

Colores.- Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champoo:

verde, amarillo, incoloro, castaño , blanco y otros.

Empaques.- Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslúcido, con

diseño variado, a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto
de venta. Las etiquetas son de plástico, impresas en silkscreen o incluso, cada vez
menos, en papel. Las decoraciones en plástico son en cuatro colores, en silkscreen
son en uno o dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores.

Los tamaños de los frascos varían comúnmente de 100 mi a 1000 mi, con varios
contenidos entre esos dos extremos. Las tapas comúnmente son de tipo flip top, pero
existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. El nombre del producto está
invariablemente impreso en la forma inglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la
forma local (champú, xampu, etc).

Marcas: Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: Johnson Baby) o
en Frances o por menos con el sonido identificado con el frances (por ejemplo: Loreal
Elvive).

La imagen de la Marca de Shampoo Salone Collection esta comuesta por:

Identidad simbolica ventajas de un producto profesional

Identidad material es un shampoo para cuidado capilar

Valores atribuidos al producto shampoo neutro con base en proteínas de la leche

Valores atribuidos a la empresa Marca italiana Tendencias a la cultura italiana

Calidad: Comúnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en términos de

empaque como en términos de fórmula.

Servicios: Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atención al

cliente con llamada gratis.

Características de la P de punto de venta

Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas del
mercado de shampoos.

Canales de Venta

Canal %
Hipermercado y supermercados grandes 44
Almacenes de Variedades 19
Supermercados medios y pequeños 22
Farmacias 15

Procedimientos de ventas

Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos
cosméticos y de tocador.

Logística de mercado

Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas, de la misma
forma que en los demás productos cosméticos y de tocador.

El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de

trasportadores subcontratados (terceros).

Caracaterísticas de la P de promoción

Estrategias de posicionamiento

Comúnmente , los fabncantes siguen la estrategia de diferenciación por producto,

comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo:
Pantene). El costo, cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio
y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: Neutros).

Características de las campañas

Las campañas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la buena

producción de sus comerciales y anuncios impresos, así como por el tono cosmético,
de valor, de sus líneas de creación publicitaria.

Medios de comunicación
Las campañas de publicidad de los fabricantes de champoos están centradas en la
televisión, en horario de mayor audiencia y / o en revistas dirigidas al público
femenino.

Promoción de ventas

Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes recursos:

 Concursos para el consumidor, del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de
menor frecuencia).

 Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.

 Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador)

Relaciones públicas

Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la herramienta de

relaciones públicas.

Características de la P de precio
Niveles de precios

Los precios de los champoos se dividen en popular, medio, alto y premium. Las cifras
muestran la relación de precios entre los productos.

Niveles de Precios promedio

Márgenes de ganancia

Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%. Cuanto mayor es
el volumen del frasco, menor es el margen.

Plazos y condiciones de pago

No hay plazos y condiciones específicas para los champoos. Las empresas practican
el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador, lo que hoy está
entre 30, 60 ó 90 días de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y 0%,
respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.

Aspectos legales
Sanidad

Asociación Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Medica. ( ANMAT).

Tributación

Administración Federal de Ingresos Públicos. ( AFIP)

 Tasa de Impuesto a las ganancias: % 35. Sobre ganancias netas.
 Tasa de impuesto al valor agregado (IVA): 21 % sobre valor bruto de venta.
 Tasa de impuesto a débitos y créditos bancarios. seis por mil (6 ‰) a aplicar sobre los
créditos y débitos en cuenta corriente bancaria.
 Impuestos al trabajo: sobre sueldos brutos de empleados en relación de dependencia ( 17
%)

Impuestos locales:

 Administración de Rentas de Buenos Aires (ARBA). Ingresos públicos de Buenos Aires 3 %

sobre ventas brutas sin IVA
 Administración de Ingresos Púbicos ( AGIP) 3 % sobre ventas brutas sin IVA
 Cuando se superponen se aplica el Convenio Multilateral.

Control de Precios

No hay un control general, si existe un programa denominado “Precios Cuidados” donde el

gobierno propone una canasta de bienes a precio sugerido.

Registro de marcas

Instituto nacional de propiedad intelectual ( INPI). Ley 22.362

Posicionamiento del producto

Shampoo Salone Collection será percibido por el mercado objetivo como el único
champoo neutro y suave. Sus características más destacadas serán la alta calidad, el
precio, encontrarse con facilidad en su nuevo canal de distrubución y especialmente
por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina,
ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones
trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad.

Posicionamiento de los principales competidores

Marca Fabricante Posicionamiento

Johnson Baby Jonnson & Jonhson El champú stuave para niños que también puede
Argentina S.A.C. ser usado por adultos.

Pantene Procter & Gamble El champú de calidad con ingredientes naturales

que se adapta a las necesidades del cabello.

Loreal Elvive L'Oréal Paris El champú que ofrece calidad por un precio justo.

Champú D Fabricante D El champú para el cabello brasileño con un

ingrediente natural para cada tipo de cabello

 Marketing Táctico
Producto
Historia
Alfaparf Milano es una empresa italiana de cosmética multinacional que trabaja en el
cuidado del cabello, cuidado facial y cuidado corporal; integrando investigación,
producción y distribución.

El grupo es propietario de una gama de

marcas a nivel internacional: Alfaparf Milano,
Yellow, DIBI Milano, TeN, altaMODA, Becos,
Olos, Solarium, Decoderm y Thermae Spa.

Los productos y servicios son el resultado de

la investigación, la colaboración con
profesionales de nivel internacional, el know-
how tecnología, el conocimiento directo de los
profesionales y requisitos.

El grupo cuenta con cinco plantas de

producción (Italia, Brasil, México, Venezuela y
Argentina) y aproximadamente 1300
empleados, de los cuales cerca de 400 están
en Italia. Los productos y servicios se
distribuyen en más de 80 países a través de
una red de oficinas de 20 países y 150
distribuidores.

Alfaparf Milano es uno de los líderes en el cuidado del cabello de América Latina y un
punto de referencia en Italia para esteticistas en tratamientos faciales y corporales. El
fundador del grupo es Roberto Franquina, el presidente es Attilio Brambina y el CEO
es Davide Cortinovis.

Alfaparf Group en Argentina

1995. Se comienza a distribuir los productos Alfaparf Milano

2000. Se abre la fábrica de Alfaparf Group en Argentina, junto al laboratorio

fundándose PRODICOS S.A.

2002. Argentina atraviesa una fuerte crisis, motivo por el cual la casa matriz decidió
cerrar la fábrica, pero seguir apostando al país como filial directa e importador.

2006. Se lanza en Argentina, Yellow. La segunda línea haircare profesional de Alfaparf

Group.

2011. Evolution of the Color CUBE afirma como coloración líder en el mercado
profesional en Argentina.
2013. Se lanza en Argentina la marca altaMODA.

2014. Dado el crecimiento sostenido y permitido del mercado Argentino y asumiendo el

compromiso de exportar y remplazar importaciones por producción oca, se ha tomado
la decisión estratégica de instalar una anta elaboradora de productos cosméticos. La
planta está ubicada en el Parque Industrial Garín y abastecerá el mercado local y
también los paises de habla hispana dentro y fuera del Mercosur (Bolivia, Chile,
Ecuador, Perú, Colombia, Uruguay y Paraguay)

Alfaparf Milano es
la marca principal,
apoyado por un
fuerte carácter de
innovación. La
cartera de
productos, cubre
todos los
requisitos
profesionales
(Color, Forma,
Cuidado, Styling),
se compone de 20
líneas para un
total de más de
300 referencias.
Semi di Lino y Evolution of the Color son los productos insignia de la marca.

Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto en el
nuevo canal de venta, las ventas no alcanzaran todo su potencial. La estrategia de
marketing para esa etapa téndrá como base: la construcción de la imagen de la marca,
el estímulo a la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto.

Características
Shampoo Salone Collection es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con
las siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue de tectada por las
investigaciones que realizamos:

Contiene (ingrediente neutro y suave). (Líquido trasparente (similar a los jabones

trasparentes de glicerina) Una sola presentación (para todo tipo de cabello).

Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Shampoo Salone Collection deberá traer los
siguientes beneficios para el consumidor:

Beneficio básico: limpieza del cabello.

Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo.

Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar,
atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.

Calidad
Serán aplicados a Shampoo Salone Collection los mismos análisis de calidad que
Alfaparf Milano emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el
mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que están
relacionados.

Servicios y garantías
Shampoo Salone Collection le brindará al mercado los mismos servicios y garantías
ofrecidos por los otros productos de Alfapart Milano, los cuales son atención al
consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el
consumidor hace el cambio con el minorista y la empresa le Impone a éste).

Desarrollo del producto

Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del lanzamiento de
nuestro nuevo canal de ventas del champoo:
 Acondicionador
 Mascara
 Crema para peinar
 Ampollas

Punto de venta
Canales de distribución
Shampoo Salone Collection llegará al consumidor a través de farmacias y Perfumerias
como Pigmentos, Las Margaritas, Farmacity, etc.

Como la política de la empresa está bien estructurada, no se prevé ningún tipo de

conflicto entre esos canales.

Relaciones con los canales

Serán utilizadas estrategias pull (descuentos, bonos, promociones) y push
(publicaciones en revistas, tripticos).

Promoción
Publicidad
La publicidad referencia de boca a boca y recomendaciones de espcialistas serán
nuestros principales recursos de comunicación.

Publico Objetivo
Mujeres de 15 a 40 años, clases Alta, Media Alta, Media Baja, Baja

Estrategia

Convencer al publico que Shampoo Salone Collection es el único neutro y suave, que
deja el cabello naturamente brillante y sedos.

Porque tiene una fórmula única y original, neutro con base en proteínas de la leche,
ingrediente conocido por sus propiedades de neurtralidad y suavidad en el cuidado de
la piel.

Imagen del consuidor

Mumeres preocupadas con la calidad de vida, autoconfiadas, exigentes en cuanto a

los productos que compran.

Venta empresarial y equipo de ventas

Comunicar el lanzamiento de un nuevo canal de ventas a los publicos profesionaales
de lso clientes atendidos directamente por el equipo de venta en los locales de los
estilistas.

Precio
Objetivo
Por el volumnen de Shampoo Salone Colection estará apenas el 10% por encima del
precio del seguidor de mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de
establecer una sólida base de consumidores y aun tiempo generar un retorno sobre la
inversión, compatible con las necesidades de Alfapart MIlano.

Estrategia
Descreme (completar) Ivan auxilio

Comparación con la competancia

El cuadro muestra un nicho de precio, con el cual buscamos posicionar el shampoo
Salone Colection en nuestro nuevo canal de vetnas en Perfumerias y Farmacias entre
las marcas premium (por encima del precio promedio de mercado).

Niveles de Precios promedio

Precios por litro. 2009

Johnson Baby $ 80
Pantene $ 70
Loreal Elvive $ 160
Nuestro Shampoo $ 270

Margenes de comercialización de los canales de venta

Shampoo Salone Colection no afectará la estructura de márgenes de mercado que
actualmente es del 44% hipermercados y supermercados gramdes, 22%
supermercados medios y pequeños, 19% almacenes de variedad y 15% en
Farmacias.

Descuentos no promocionales
Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el
Contrato de Asociación con Alfapart MIlano. Acatualmente, este porcentaje se aplica
en el 45% del volumen de ventas de la empresa.

Condiciones de Pago
Para Shampoo Salone Colection se mantenrán las mismas condiciones de pago de los
otros productos de la empresa.