Nosotros Mismos Somos los Obstáculos

Hoy continuaré desarrollando sobre los obstáculos con que regularmente se encuentran los
procesos de construcción de marcas y que impiden alcanzar su potencial.

Las presiones hacia resultados en el corto plazo es definitivamente otro de los obstáculos que
inhiben un proceso de construcción de marcas pues llevan a reducir la inversión en las mismas.
Akio Morita fundador de Sony, una vez opinó que la mayoría de gerentes de corporaciones
norteamericanas enfatizan su trabajo en la búsqueda de utilidades inmediatas a costas de hacer
productos competitivos en el largo plazo. Por otro lado, el Massachusets Institute of Technology
(MIT) concluyó, luego de un estudio en corporaciones de ocho sectores diferentes, que la
excesiva preocupación en generar utilidades en el plazo inmediato a expensas de oportunidades
de largo plazo es la razón principal de por que las empresas norteamericanas han perdido
competitividad frente a sus contrapartes japonesas y europeas.

Si nuestro país está a punto de insertarse al mundo globalizado a través de la firma de diferentes
tratados de libre comercio, dentro de los cuales se incluye uno con la potencia económica más
grande del mundo, debemos entonces tomar estas costosas lecciones ajenas como propias y
aprender de ellas. Tenemos que comenzar a cambiar los paradigmas de cortoplacismo que han
enmarcado nuestros modelos mentales hasta ahora y abrir paso a otro que nos permita ver la
importancia de la inversión en el largo plazo como estrategia de competitividad, dentro del cual
se incluye el branding.

Como mencionaba semanas atrás, la idea heredada de la década perdida de que los productos
hay que ordeñarlos en el menor plazo posible, ya no tiene cabida en el mundo de hoy. Para ser
exitosos, entre otras cosas, los productos deben diferenciarse en la mente de los consumidores y
la única forma de lograrlo es mediante la construcción de marcas que conecten fuertemente con
ellos, pero ese proceso de construcción obliga a tener una visión de futuro que supera por
mucho los términos del corto plazo, pues los programas de branding que han demostrado ser
exitosos han sido consistentes y sostenibles en el tiempo.

Una fuerte posición de marca se puede volver en sí misma otro obstáculo para su construcción.
Cuando una marca goza de esta privilegiada posición, los directores de empresas pueden caer
en la tentación de retirar el nivel de inversión en la marca buscando gastar menos y lograr
mayores utilidades o bien desviar esos recursos y atención a otras operaciones o inversiones
que ofrecen oportunidad de ganancias adicionales en ese momento, sin pensar en el futuro de la
marca.

Un ejemplo interesante de este fenómeno es el de XEROX. En los años 60, XEROX era
virtualmente dueña del mercado de fotocopiadoras, entre las barreras de ingreso para entrar a
este mercado se encontraba lo dominante de su marca. En lugar de sostener y defender sus
fortalezas o desarrollar nuevas tecnologías en el mercado de fotocopiadoras, XEROX se
diversificó hacia el concepto de “La oficina del futuro”. Como resultado de este desenfoque, la
compañía fue alcanzada por marcas como Kodak, Canon y Savin perdiendo su posición de
dominancia en los 70´s.