UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DA SAÚDE

Resenha Crítica de Caso

Rafaela Debastiani

Trabalho da disciplina Desenvolvimento Sustentável

Tutor: Prof. Renata R. de Oliveira

Rio de Janeiro
2019

CHÁ E SUSTENTABILIDADE NA UNILEVER: VIRANDO UMA NOVA PÁGINA (A)

Referências: CASO W94C13, 27 DE FEVEREIRO DE 2015

Michiel Leijnse, diretor de desenvolvimento de marca global da Lipton Tea, tem o desafio de
de dar um novo posicionamento à marca de chás no mercado. Pertencente a Unilever, a Lipton
Tea busca uma posição sustentável em que seus consumidores mantenham a confiança na
marca e onde um novo posicionamento não afete o futuro da empresa.
A Unilever, empresa multinacional que se divide em cuidados domiciliares, cuidados pessoais,
alimentos e produtos químicos especiais, adquiriu a Lipton International em 1971, tornando-se
líder na indústria do chá. Conforme o crescimento da empresa continuava acontecendo, esta
foi aprimorando seu direcionamento em nutrição e saúde na vida do consumidor, introduzindo
institutos e programas voltados para a qualidade de vida em geral. Tinha como objetivo de
suas missões "satisfazer todos os dias as necessidades de nutrição, higiene e cuidados
pessoais com marcas que ajudam as pessoas a parecer bem, se sentir bem e tirar mais
proveito da vida."
Embora a Lipton Tea pertencesse a Unilever e seguisse suas ideias de programas voltados
para a saúde e nutrição, a indústria do chá ainda apresentava muitas dificuldades no controle
de produção, onde a forma de trabalho, os salários pagos e as condições de vida dos
agricultores não estavam de acordo com a política da empresa. Uma marca vinculada a
episódios de impacto ambiental, como uso de lenha florestal e emissão de carbono, sai do
propósito que a Unilever vem apresentando e pode gerar uma visão equivocada da empresa.
Alinhar os propósitos da Lipton Tea com a Unilever funcionaria bem duplamente, evitando
passar uma imagem errada da empresa, e melhorando as condições de trabalho dos
fornecedores, assim como preservando o meio ambiente
Levando em consideração a história da marca, onde a Unilever introduziu seu próprio Instituto
de Saúde a fim de promover a qualidade de vida entre seus consumidores, a ideia de tornar a
Lipton Tea uma rede de chás voltada para a sustentabilidade poderia trazer um reforço de
posicionamento da marca, onde seus consumidores teriam mais segurança e a própria rede
de chás estaria voltada para os padrões da Unilever.
A opção de unir a marca a uma organização certificada seria uma alternativa pertinente ao que
Leijnse buscara. Um selo reconhecido internacionalmente passa a garantia de que a marca se
preocupa com as questões ambientais e de sociabilidade. Entre as opções, a Certificação
Fairtrade propõe um preço justo aos produtores de chás, garantindo a base para uma melhor
produção e refletindo na diminuição da pobreza e aumento da qualidade de vida dos
produtores. Já a Certificação UTZ e a Rede de Agricultura Sustentável apresentam projetos
mais completos de certificação, abrangendo não só a área econômica como também a área
de produção e rastreamento, e preservação ambiental. A última organização citada oferece
ainda um cuidado maior com o controle de pesticidas, podendo ser a opção mais completa
dentre as três. A preocupação com a saúde do consumidor pode ser uma boa porta de
comunicação para que a Lipton Tea apresente aos clientes seu novo posicionamento,
informando os cuidados que vem tomando não só com qualidade de vida dos produtores, mas
com a saúde dos consumidores em geral.
Como perspectiva a uma possível resposta dos consumidores, assumir uma postura de
preocupação social e, principalmente, mostrar que uma bebida industrializada é saudável para
a população, pode gerar créditos positivos. Trabalhar a marca Lipton Tea individualmente,
desvencilhando-a de outros produtos que não convergem aos mesmos objetivos poderia ser
uma opção para a expectativa de que todos os produtos Unilever teriam uma produção
sustentável.
Em conclusão, adotar uma postura voltada para a sustentabilidade e questões sociais é o
caminho para a evolução da marca. Com os inúmeros empecilhos na linha de produção dos
chás, como o baixo salário dos produtores, a degradação ambiental e o uso de pesticidas, usar
um posicionamento de marca onde essa mostra cuidado e preocupação com seus
fornecedores e com seus consumidores certamente gerará um resultado benéfico para a Lipton
Tea. O uso do selo de qualidade reforça ainda mais a segurança da marca já vinculada aos
projetos de saúde da Unilever, e oferece ainda um caminho para outras marcas da empresa
que desejam uma recolocação voltada para a sustentabilidade e cuidados sociais.