Implantación del CRM en el negocio

La implantación de una estrategia de CRM requiere de una serie de etapas

evolutivas que permiten la adaptación de los procesos del negocio al nuevo enfoque
de servicio.

El primer avance que puede apreciarse es la atención al cliente por medio de un

centro especializado llamado Centro de contacto o centro de interacción (Call
Center) cuyo objetivo es dar solución en forma rápida a las quejas y sugerencias
que soliciten, por medio de personal especializado y con accesos telefónicos que
ofrezcan un servicio adecuado.

La información que se obtiene con esta aplicación permite conocer el nivel de

satisfacción del cliente y de la eficiencia de los procesos de ventas por lo que
representa una valiosa oportunidad de interacción cliente-empresa. En la actualidad
ya no se concibe al Call Center como un centro de recepción de quejas sino como
una oportunidad de apoyo y soporte al cliente.

En la segunda fase de la evolución, las interacciones con los clientes apoyan al

departamento de mercadotecnia en el análisis por segmento de los clientes y en la
forma de establecer campañas diferentes para cada uno. En esta fase, la función
de mercadotecnia recibe grandes cambios que permiten centrarse en los clientes.

En la siguiente figura se muestran algunas acciones que se realizan en esta

segunda fase, terminando con la individualización que abre el paso para la fase más
avanzada.

CONOCIMIENTO AJUSTES INDIVIDUALIZACIÓN

Entendimiento Alineación Entrega de
de clientes Inversión en Mensajes
Mercadotecnia Individuales
Creación de Ajuste en la meta: Desarrollo Estrategia:
una vista integrada Mercadotecnia Contactos por segmento
de clientes Directa.
Personalización:
Reasignación de
Segmentación de Contenidos en base
Presupuestos:
Clientes y construcción A preferencias y compras
de Mkt. Masiva a
de su perfil Mkt. Directa.
Una fase mas avanzada, implica la colaboración en el proceso de ventas, ya que
para realizarlo se considera la información reunida de los clientes para dar paso a
la personalización en los contactos que tenga con la empresa.

Finalmente, con el conocimiento y la información acumulada, el servicio al cliente

se lleva a cabo en forma completa, siguiendo cada una de las fases de un proceso
de CRM establecido y obteniendo los beneficios mencionados.

Cabe aclarar, que la consecución de las fases mencionadas ocurren en forma

paulatina. Definitivamente para su realización se debe de considerar un tiempo
adecuado para que se realicen los ajustes necesarios.

Concepto de CRM
La Administración de la relación con los clientes CRM es una estrategia que integra
las funciones de ventas, mercadotecnia y servicio para buscar, adquirir, retener a
los clientes y administrar todas las interacciones que realiza con la empresa.

Se puede definir al CRM como un conjunto de servicios, apoyados en tecnologías,

enfocados a identificar, adquirir, desarrollar, medir y mantener relaciones
comerciales con los clientes del negocio.

CRM es una estrategia de negocio que se enfoca a maximizar el valor de un

negocio empleando prácticas, metodologías, software y capacidades de Internet
que ayudan a la empresa a fortalecer esas relaciones comerciales.

El cumplimiento de las metas de la estrategia CRM definidas anteriormente, es

posible dado que la implantación de ésta contempla la aplicación de prácticas
especializadas tales como las que se mencionan a continuación:

• La personalización es el tener la habilidad de crear una versión diferente

de la página de web dado un determinado cliente para cumplir con sus
expectativas y preferencias. Por ejemplo, cuando un cliente entra al sitio, se
puede decidir que elementos de su contenido le gustaría que estuvieran
activos así como el formato de éstos. La personalización propicia la creación
de una relación directa y estrecha con el cliente.

• El completo conocimiento de los clientes implica la recolección de

información del cliente (productos que compra, lugar, monto, cumpleaños,
esposa/familiares, horas de compra, características demográficas, entre
otra) en cada momento de contacto así como la comparación de dicha
información con otras fuentes de conocimiento. Este conocimiento profundo
y personal de cada cliente, habilita a la organización a descubrir a aquéllos
que generan mayor valor en función del ingreso y de la frecuencia de
compra.

• El reconocimiento del valor de un cliente es un resultado de la práctica de

conocimiento de los clientes. El valor del cliente para la empresa está en
función del nivel de compra/ingreso, lealtad, satisfacción y utilidad
generada. Un cliente con alto valor es aquél que tiene un considerable nivel
de compras/ingresos para la compañía, un comportamiento de lealtad
(compras repetidas en un tiempo razonable), un nivel de satisfacción alto, y
sus compras representan un porcentaje importante de la utilidad del
negocio.

El reconocimiento de los clientes de valor es importante para las

organizaciones dado que da la habilidad de proporcionar experiencias
excepcionales a dichos clientes (descuentos, sistemas de recompensa,
reconocimiento de recurrencia, regalos, servicios adicionales, entre otras) y
permite realizar acciones, cambios o ajustes en sus estrategias para motivar
a los clientes que no generan un nivel de compras beneficiosas para la
empresa. Por otro lado, está práctica de reconocimiento de clientes, hace
posible que se encuentren aquéllos que sencillamente son clientes que más
que ingresos generan costos para la empresa y poner una solución a ello.

• La práctica de autoservicio otorgada a cada cliente, da la facilidad al

cliente de comprar a través de portales enfocados a éste, con la posibilidad
de buscar y obtener conocimiento de cada artículo con servicio las 24 horas
del día.
 • El análisis integral de los clientes da la habilidad para realizar un análisis
exhaustivo de cada cliente, de cada segmento de clientes o de todo el
mercado con el fin de monitorear y pronosticar ventas y servicio, así como
monitorear el desempeño de la organización. Además, esto permite
establecer prácticas personales para cada cliente o segmento de mercado.

Todas estas prácticas que definen la esencia de la estrategia de administración de

la relación con el cliente, están íntimamente relacionadas dado que la aplicación de
una permite la realización de otra, generando beneficios en ambas partes de la
relación.