Qué es un CRM y cómo funciona en las empresas

El concepto de CRM es mucho más que una abreviatura de la gestión de relaciones con clientes. Es un
término que bien puede aplicar a metodologías o a un software específico para ayudar a organizar
vínculos. En este post ahondamos en su significado y en cómo puede aumentar la eficiencia de tus
ventas.

¿Sabías que tu empresa podría contar con una Base de Datos de clientes capaz de describir las
relaciones con suficiente detalle para que los agentes de ventas, las trabajadores de servicio e incluso
los mismos clientes, puedan acceder directamente a dicha información, responder a las necesidades
con planes y servicios, recordar distintas ofertas y saber qué otros productos ha adquirido un cliente?
Anímate a manejar la información crítica de tus clientes, ¡todo desde un mismo lugar!

Para comenzar, Making Experience reconoce que no existe una definición universal sobre CRM o sobre
el manejo de las relaciones con el cliente. De hecho, podríamos decir que hay tantas definiciones como
relaciones, proveedores de Software e integraciones de sistemas especializados en la industria.

Sin embargo, si hablamos de su traducción literal al español, el Customer Relationship Management

puede definirse como una estrategia de negocios dirigida o enfocada a entender, anticipar y responder
a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que el valor de la
relación entre ambas partes crezca.

Un malentendido bastante generalizado en el ambiente del Marketing es creer que consiste

simplemente en implementar un Software y que éste por sí mismo va a lograr los objetivos de negocio.
Si tú estás buscando un enfoque más comprensivo sobre tu cartera de clientes para detectar cómo
evoluciona cada interacción y actividad que tienes con ellos, deberás manejar con cuidado todas las
implicancias del término.

De hecho, existen varios ejemplos de los procesos de negocios que no requieren ninguna tecnología o
software. Piensa sin más en el viejo refrán “el mejor servicio es el que se acompaña con una sonrisa” o
“el cliente siempre tiene la razón”. Estos son ejemplos de procesos relacionales hechos populares
mucho antes de la introducción de la tecnología.

Prepárate para gestionar información combinada con datos operacionales, analíticas y de soporte que
le den a tus empleados el poder para tomar decisiones estratégicas y ofrecer a los clientes una
experiencia consistentemente superior.

Definición de CRM con palabras normales

CRM es un software / programa / herramienta / aplicación en el que cualquier conversación que un

compañero de tu empresa tenga con un cliente (o potencial cliente) se guarda en una zona común y
accesible para todo el mundo en tu empresa. Estas conversaciones son los emails, llamadas, reuniones,
notas y tareas que surgen del día a día en la relación con los clientes.
Tipos de CRM

Existen varios tipos de CRM: CRM operativo, CRM analítico y CRM colaborativo.

1. CRM Operativo: Eos procesos de negocio de la empresa, es decir, es el responsable de la gestión de

marketing, ventas y servicios al cliente. Todos estos procesos son denominados "Front Office" porque la
empresa tiene contacto con el cliente.
2. CRM Analítico: Se corresponde con las diferentes aplicaciones y herramientas que proporcionan
información de los clientes, por lo que el CRM analítico está ligado a un depósito de datos o información
denominado Data Warehouse. Se utiliza con el fin de tomar decisiones relativas a productos y servicios,
y evaluar resultados.
3. CRM Colaborativo: Permite la interacción con el cliente a través de diferentes canales de comunicación,
como por ejemplo e-mail, teléfono o chat.

“las empresas solo tienen una fuente de ingresos: los clientes, y solo cuando se entienda el valor de los
clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”.

El CRM de hecho suele ser vinculado al departamento de calidad, que conforme crezca la empresa
adquiere un papel cada vez más importante.

El CRM dentro de una empresa son multitud de funciones como telemarketing, atención telefónica,
garantía de producto, e-commerce, web, etc. El modulo CRM dentro del sistema ERP es solo una
pequeña porción de la idea general de Customer Relationship Management. De hecho a veces el CRM
esta presente sin estar incluido. Con un ERP por ejemplo podríamos gestionar las reclamaciones de los
clientes, las devoluciones del producto, la facturación total para cada uno, la extensión de la garantía,
el portal web, ficha técnica del producto, etc. Todo ello nos sirve para tener una respuesta eficiente y
rápida a la hora de atender cualquier necesidad

El departamento del marketing tiene que mantener o conseguir clientes nuevos. A los últimos debemos
proporcionar un valor añadido si no podemos competir en el precio. Las funciones del CRM aquí quizás
se convierten en prioritarias cuando intentamos entrar en un mercado nuevo. En pocas palabras un
ERP puede no tener un modulo CRM, pero si actuar como tal en su conjunto (CRM no es software es
política de gestión de relación con los clientes). A la hora de elegir uno, considerad las ventajas que
ofrece uno u otro a la hora de gestionar la relación con los clientes existentes o que valor añadido puede
ofrecer. La trazabilidad por ejemplo puede mejorar la garantía y calidad del producto. La elección de un
Sistema ERP en una empresa es un proceso bastante largo y complicado. Existén muchos CRM en el
mercado SAP, NAVISION, SAGE, etc. Sin embargo hay que tener cuidado y no fiarse de la primera
solución que se nos propone.

El uso de un CRM en las empresas empieza a ser una necesidad, sobre todo teniendo en cuenta que cada día
tendemos más hacia la gestión de un mayor volumen de datos en las mismas.
En el escenario actual, y sobre todo en internet, con la competencia a un clic de distancia, son evidentes las
dificultades para conseguir nuevos clientes, por lo que debemos plantearnos la imperatividad de conservar y
cuidar a los que ya tenemos.

¿Qué es un CRM?

En definición, un CRM (Customer Relationship Management) es un software destinado a administrar la

relación con los clientes y posibles clientes o leads que debe estar totalmente integrado en los
diferentes procesos de la empresa, sea ésta del tipo y tamaño que sea.

Así mismo, éste también es un modelo de gestión corporativo o de administración de un negocio

basado en la relación con los clientes.

Gestionar la relación con el cliente significa analizar todas las interacciones y los datos obtenidos a lo
largo del ciclo de vida del cliente o, lo que es lo mismo, realizar un seguimiento de todo “lo que hemos
hecho” con ese cliente.

Debemos pensar en el CRM como una herramienta para gestionar todas nuestras relaciones
comerciales, unificando todo el proceso:

1. Operaciones
2. Agenda
3. Estrategia de ventas

Además, es importante tener en cuenta que estas aplicaciones van más allá, también nos brinda la
posibilidad de controlar nuestras relaciones con proveedores, comerciales y con el equipo de
marketing.

¿Por qué utilizar un CRM?

Muchas empresas utilizan hojas de excel, agendas u otros software en las que almacenan únicamente
los datos más básicos del cliente.

Hacer esto y no hacer nada es prácticamente lo mismo.

Imaginemos que un cliente nos solicitó un servicio de asesoría hace dos años y nos llama para
solicitarnos otro. Es prácticamente imposible que nos acordemos de lo que hicimos por él.

En el CRM tendríamos toda esa información al alcance de nuestra mano:

 ¿Qué servicio nos compró?

 ¿Cómo nos pagó?
 ¿Tuvimos algún problema con él?
 ¿Qué empleado llevó su cuenta?
 ¿Qué anotaciones hicimos al respecto?
 ¿Qué decían los correos que nos enviamos?
¿Qué empresas deberían usar un CRM?

Normalmente las empresas empiezan a cuestionarse la necesidad de utilizar un CRM en función de su

número de empleados, pensando unificar los flujos de información que maneja cada uno de estos.

Quizá sería más interesante plantearlo a la inversa. Será interesante implantarlo cuando tengamos más
clientes o posibles clientes de los que podemos gestionar.

Es decir, un CRM es imprescindible, por ejemplo, para una asesoría que tiene cientos de clientes aunque
sólo tenga dos empleados.

Una manera sencilla de saber si mi empresa necesita un CRM es contestar a estas tres preguntas:

1. ¿Siente que está perdiendo ventas porque no es capaz de seguir los contactos y las oportunidades
abiertas?
2. ¿Ha establecido un proceso de ventas y están listos para hacer un seguimiento del equipo comercial?
3. ¿Quiere que sus interacciones con los clientes (correos electrónicos, llamadas telefónicas, citas) estén
accesibles en un solo lugar?

Si respondemos sí a alguna de las 3 preguntas, deberíamos pensar en la implantación CRM como

solución.

¿Cómo estructura la BBDD un Customer Relationship Management?

Lo primero que tendríamos que saber es cómo divide nuestros datos cualquier software CRM.
Básicamente podemos dividir los datos en 4 categorías:

 Posibles clientes o leads.

 Cuentas.
 Contactos.
 Oportunidades.

Para ilustrar cómo se debe delimitar cada una de estas categorías, pondremos un pequeño ejemplo:

Asistimos a una feria a la que vamos con el objetivo de ofrecer nuestros productos. En el transcurso de
la misma recibimos la tarjeta de visita de una persona que se muestra interesada en lo que vendemos.
Esa persona no es un cliente, es un lead.

Es posible que llegue a ser cliente, pero también es posible que no llegue a serlo. Pasados unos días,
llamamos a nuestro lead y le presentamos nuestros servicios. Podemos recibir varias respuestas, pero
para simplificar, lo resumiremos en dos:

 No le interesa lo que vendemos. En cuyo caso, debemos reflejarlo en nuestro CRM para que conste que
nos hemos puesto en contacto con él y nos ha dicho que no está interesado. Ese registro puede ser útil
si en el futuro se vuelve a poner en contacto con nosotros.
 Está interesado en alguno de nuestros servicios. En este momento, procederíamos a convertir al lead.
Su ficha desaparecerá del listado de posibles clientes y aparecerá en los listados de cuentas (heredando
 los datos que tenemos de la empresa) y contactos (heredando los datos que tenemos de la/s persona/s
de contacto).

Ahora, desde la ficha de cuenta, veremos los contactos que tengamos asociados a la misma y podremos
generar oportunidades, que son la última pata dentro de cualquier software de customer relationship
management.

Una oportunidad de negocio será cualquier proyecto que nos soliciten, sea finalmente aceptado o no.

Saber lo que el cliente necesita

Otro error común a la hora de implantar un software CRM es pensar que es únicamente una Base de Datos

Este software no sólo almacena los datos básicos de nuestros clientes, sino que nos permite conocerlos.
Al sincronizar todas nuestras interacciones con una sóla herramienta podremos saber en todo
momento que ha pasado con un cliente.

Si tratamos de gestionar todos esos flujos de información con diferentes herramientas no centralizadas
provoca ineficiencias, pérdidas de tiempo y frustraciones tanto de trabajadores como de clientes.

El CRM nos permite tener toda la información en un único lugar y acceder a ella simplemente con
conocer un dato del cliente. Es posible segmentarla en función de nuestros intereses para realizar todo
tipo de acciones que estimulen nuestras ventas.

También obtendremos datos sobre qué clientes son más interesantes para nosotros, no sólo cuáles
compran más, sino cuáles nos dejan un mayor beneficio, cuales pagan puntualmente, etc.

Es decir, utilizando de manera inteligente la información, venderemos más y venderemos mejor.

Además tendremos mejor reputación porque, conociendo lo que el cliente necesita, es más probable
que quede satisfecho y nos recomiende.

¿Qué puede hacer un CRM por mi empresa?

1º- Unificación de todas las Bases de Datos

Podremos tener al alcance de la mano, en un único lugar toda la información de nuestros clientes.

Esto nos permitirá segmentarlos por los criterios que creamos conveniente: ubicación geográfica, forma
de pago, frecuencia de compra, tipo de servicio contratado…

2º- Planificación de la agenda individual o grupal

Todas las acciones quedan registradas en el CRM. Llamadas realizadas, correos enviados, visitas a
clientes finalizadas…

Nos permitirá realizar un seguimiento exhaustivo de la actividad de nuestros trabajadores y reasignar

cargas de trabajo con un sólo click.
La herramienta permite el traspaso de tareas y eventos entre usuarios de manera colaborativa.

3º- Gestión y seguimiento tanto de clientes como de clientes potenciales o leads

Es posible integrar el CRM con los formularios de nuestra página web para que los contactos que
recibamos se conviertan automáticamente en leads en nuestro software.

Podremos gestionar y seguir toda la trazabilidad del proceso desde la entrada del lead hasta su
conversión como cliente si la hubiera.

4º- Campañas comerciales y campañas de marketing

Centralizamos todo el proceso de marketing online en un sola herramienta, viendo en todo momento
el impacto de las campañas que realicemos. ¿Quién abre mis correos?, ¿quien no lo hace?, ¿nos
consideran spam?, ¿quién se convierte en cliente tras una campaña?

En definitiva, nos permite calcular el ROI de nuestras inversiones en marketing.

5º- Atención al cliente y soporte técnico

Al conocer todas las acciones que hemos realizado con un determinado cliente, podemos, de un vistazo
recordar todo lo que nos ha contratado, las incidencias que ha tenido, la persona que le atendió, etc.

De este modo, tanto la atención al cliente y el soporte pasan a ser servicios cercanos, empáticos, rápidos
y eficientes, aunque tengamos gran cantidad de clientes o la relación con ellos venga desde muy atrás.

6º- Fidelización de clientes

Este punto es consecuencia, en parte del anterior.

El CRM nos permite ofrecer un valor añadido a nuestros servicios. Sabiendo el qué, el cuándo y el cómo
quiere las cosas nuestro cliente, le ofreceremos un mejor servicio y, por lo tanto, es más probable
fidelizarlo e incluso que se convierta en prescriptor de lo que vendemos.

7º- Análisis de resultados

Gracias a potentes sistemas de informes de resultados, objetivos, campañas realizadas, beneficios,

rendimientos…

Será posible, por ejemplo, saber exactamente cuántas ventas hemos hecho derivadas de una
determinada campaña o los beneficios derivados de la misma.

¿Qué debo saber para elegir un buen software CRM?

Cada empresa debe buscar la alternativa que mejor se adapte a sus necesidades, pero por norma
general, el software debe tener las siguientes características:

Escalabilidad:

La herramienta crece conforme lo hace la empresa. La implantación de un CRM supone un proceso de

adaptación y tiene un coste, por lo que no deberíamos vernos obligados a cambiar de software si
nuestra empresa aumenta o disminuye su tamaño.

Personalización:

La herramienta es configurable para adaptarse a las necesidades de la empresa. Debe ser posible añadir
o quitar módulos, campos, funcionalidades según nuestras necesidades, así como desarrollar
integraciones con otras herramientas.

Cloud:

La herramienta es accesible desde cualquier equipo. Hoy en día casi cualquier empresa necesita un
mínimo de movilidad comercial, por lo que las alternativas de CRM SaaS (Softwares as a Service) son
una opción que se antoja imprescindible.

Conclusión

Tratamos fundamentalmente con una herramienta que nos ayuda a vender más, porque vendemos
mejor.

Al recopilar y utilizar la información, no perdemos el tiempo con clientes a los que no le interesamos y
nos centramos en los clientes que realmente quieren tener una relación comercial con
nosotros.Seremos asimismo capaces de dispensar un trato específico a cada cliente en función de sus
necesidades e intereses.