INDAGACION GUIA 15

1. QUÉ ES EXHIBICIÓN: Una exhibición comercial es el arte de disponer en los

puntos de venta, los productos de la manera más atractiva ante los ojos de los
clientes, de tal forma que logre captar la atención y estimule el deseo de compra.
Una buena exhibición es un vendedor activo.
Para qué sirven las exhibiciones?

 Para aquel que busca un producto/marca predeterminado, y compra al ver el

producto.

 Para aquel que NO busca un producto/marca predeterminada, pero encuentra el

producto y lo compra.

 atraer la atención del cliente sobre el producto.

 Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.

 Ofrecer el producto.

 Provocar el acto de compra.

 Una buena exhibición debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen
dentro de la misma categoría. Esto para presentar un frente visual sólido.

 Una buena exhibición debe evitar la comparación desventajosa con la

competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que
deban ser protegidas.

 Una buena exhibición debe acompañarse del material POP correspondiente, sin
recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, jala vistas, y
tarjetas de precio.

2. TIPOS DE EXHIBICIONES:
1. Góndolas: Implantación horizontal Implantación vertical
2. Implantación vertical:
• Se colocan los productos ocupando un sector de la góndola, desde el primero
hasta el último estante.
• Permite la visualización e impulsa a que el cliente compre el producto sin
problemas de que estén en estantes donde el consumidor no podrá adquirirlos
con facilidad. Implantación horizontal:
• Se colocan los productos en una misma línea paralela, esto posibilita una mejor
visión.
• Este tipo es utilizado en la mayoría de promociones que realizan los centros
comerciales.
3. Implantación mixta
• Este tipo es la unión de exhibición vertical y horizontal.
• Se manejan juntos para obtener mayores resultados de llegar al cliente.
• Deben obtener un buen orden en lo que se está exhibiendo para atraer a las
personas.
4. Isla: Una isla es un tipo de exhibición expuesta sobre una plataforma pequeña
ubicada en los centros o exteriores de un almacén para mostrar cualquier tipo de
oferta o promoción.
5. Punta de góndola: La punta de góndola es el extremo de un lineal, estas son
zonas calientes.
• Este consta de cabezote, laterales y cenefas, las piezas se expanden según el
tamaño.
• El exhibidor se puede empotrar o puede ser una decoración.
6. Arrume: Exhibidor que consta de una base que rodea el producto. Se ubica
en el pasillo central.
7. Botadero: Contenedor de productos que no requieren que estén ordenados.
Se colocan productos que no rotan para que no se queden.
8. Display colgante: Es usado en eventos promocionales, a pesar de su
tamaño, su estructura está diseñada para que se pueda guardar en muy poco
espacio. • Poseen un cabezote con la descripción del producto en oferta.
9. Dummie: Toman la figura del producto y su función principal es llamar la
atención del cliente e incentivarlo a que lo compre.
10. Floor stand: Es un exhibidor unitario para ser ubicado en áreas libres y/o
contra paredes por fuera del lineal tradicional. Generalmente su exhibición es de
360º. • Generan exhibiciones adicionales al lineal para eventos de lanzamientos,
novedades y promociones.
• Ambientan el punto de venta.
• Hacen más atractiva y notoria la exhibición.
11. Mueble interactivo: Este tipo de tecnología usualmente es usada en
compañías de pantallas y otros elementos que requieran de activación en el
momento en que el consumidor pasa cerca de los mismos.
• Pueden emitir un sonido, mostrar una imagen etc. Llamar la atención del
consumidor y comunicar un mensaje.
12. Floor grafic:
• Magnifican la presencia de la marca o producto.
• Orienta al consumidor.
• Complementa la imagen publicitaria. • Genera recordación de marca.
• Utiliza el piso como medio publicitario.
13. Tapete: El tapete publicitario crea un impacto visual de la bienvenida, es fácil
de mantener limpio y fácil desprenderlos. Se proyecta una imagen diferente y se
comunica un mensaje.
14. Rompe tráfico: Los rompe tráficos capturan la atención del comprador.
• Sirve para destacar la exhibición del producto.
• Complementa la imagen publicitaria.
• Pueden usarse para señalar categoría marca o producto.
15. Cenefa: Es un elemento decorativo largo y estrecho que se ubica en los
bordes externos de los entrepaños. Decoran y ambientan de forma especial para
hacer más atractiva la punta de góndola.
16. Cabezote: El cabezote sirve para destacar la exhibición del producto.
• Complementa la imagen publicitaria.
• Destaca logotipo, producto y posicionamiento. • Informa sobre promociones,
características ventajas y beneficios.
17. Mueble de degustación: Son elaborados en estructuras resistentes como
madera, metal, fibras plásticas o polímeros, PVC.
• Son en tamaño variable dependiendo de las necesidades de exhibición. •
Adquieren formas diversas a gusto de la necesidad.
MATERIAL POP
18. Pendón: Los pendones son elaborados principalmente en tela, lona o
materiales plásticos.
• Normalmente son rectangulares en forma vertical y horizontal.
• Magnifican la presencia de la marca o producto.
• Orienta al consumidor y se usan en activaciones de marca, lanzamientos,
promociones, etc.
19. FLYERS: Los volantes son impresos publicitarios o promocionales para ser
entregados a los transeúntes, clientes o consumidores de productos o servicios.
• Sirven de medio para que el consumidor conserve información sobre marca,
producto o servicio.
• Otorgan descuentos o premios por la presentación del volante a manera de
gancho.
20. Habladores: Son impresos publicitarios o promocionales para ser adheridos
a los productos.
• Resaltan el precio de una promoción.
• Destacan un ahorro en cantidad.
• Su función principal es la de llamar la atención del cliente.
21. Muppies: Aviso luminoso o caja de luz, es un elemento decorativo eléctrico
que además de la comunicación gráfica y el mensaje se soporta en iluminación
para destacarlo.
• Su objetivo es captar la mirada y lograr que el consumidor o cliente se detenga
a observar y leer el mensaje.
• Se ubican a la altura suficiente para hacerse visible.
22. Banner adhesivo: Son impresiones a full color en material adhesivo. Se
puede instalar con mucha facilidad. Son económicos y buscan llamar la atención
del cliente.
23. Banderolas: Es un tipo de bandera, se utilizan en la publicidad exterior de
los centros comerciales. Son un verdadero medio de comunicación para captar
la atención de los clientes. Son resistentes al viento y tienen una funda
protectora.
24. Contrahuella: Los contrahuellas son un excelente soporte publicitario
utilizado en escaleras, vistos a distancia forman gigantescas e impactantes
imágenes.
• Son una original fórmula publicitaria.
• Se definen técnicamente como el espacio vertical existente entre la huella de
un escalón y el inmediatamente superior.
25. Satélite: Normalmente suelen impactar por su originalidad y sobresalen a la
vista de los clientes, logrando un impacto visual. La creatividad juega un papel
importante en el éxito de la campaña que esté en el momento.
3. SURTIDO: Llamamos surtido al conjunto de artículos que un establecimiento
comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la
sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.
El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el
establecimiento. Los objetivos del surtido son satisfacer las necesidades de los
consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.
Departamentos: (Sector de alimentos frescos, Sector de alimentos no
perecederos, Sector textil etc.)
Secciones: Agrupan artículos similares, como por ejemplo : alimentos frescos,
alimentos no perecederos…
Familias: Productos de la misma familia: leche, margarinas, yogures, quesos
etc.
Subfamilias: Productos similares pero ligeramente diferentes: yogures naturales
sin azúcar, azucarados con frutas etc. .
Artículos: También llamados productos o nombres comunes como por ejemplo
yogur de fresa, de melocotón etc.
Referencias: Son artículos específicos que comercializa el punto de venta. No
se precisan más que cuatro niveles para ordenar los artículos: Referencias,
subfamilias, familias y secciones.
CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
Los artículos se pueden ordenar con una serie de grupos. Tienes 3 objetivos:
 Facilitar al cliente la localización del producto.
 Facilitar la gestión comercial y administrativa.
 Facilitar la localización en el almacén y la reposición de los artículos en los
estantes.
Los cuatros grandes criterios de clasificación son:
1. CRITERIO DE SEMEJANZA:
Procedimiento de fabricación.
Forma de conservación.
Materias primas.
Forma de funcionamiento.
2. CRITERIO DE ORIGEN:
Misma zona geográfica.
Mismo fabricante o diseñador.
3. CRITERIO DE USO:
Artículos que van destinados a un mismo grupo de consumidores.
Sirven para usos complementarios
Satisfacen una misma necesidad del consumidor.
4. CRITERIO DE DIFERENCIAS:
Se concentran los artículos inclasificables.
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Tenemos 3 tipos de dimensiones para medir el surtido:
Amplitud del surtido: Mide el número de familias de productos que ofrece el
establecimiento.
Profundidad: El número de referencias o artículos específicos que existen en el
establecimiento.
Longitud: Número total de artículos que dispone una familia.
CUALIDADES DEL SURTIDO
Coherencia: muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos
complementarios o relacionados entre sí.
El dinamismo: el continuo lanzamiento de productos hacen necesaria una
permanente adaptación del surtido a las nuevas necesidades.
Equilibrio: Algunos productos nos ayudan a la venta de otros. El distribuidor
debe conseguir una gama de productos entre alto y bajo margen.
SELECCIÓN DEL SURTIDO
El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido
que quiere ofrecer en su tienda:
Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad,
nivel socioeconómico, etc.
Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos
a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.
Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del
surtido a ofertar.
Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:
Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen
y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.
Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena
reputación entre los consumidores.
Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar
compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución;
tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.
Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y
aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para
los consumidores.
IMPORTANCIA DEL SURTIDO
El surtido es uno de los pilares fundamentales del merchandising.
Influye en la imagen que los consumidores perciben del establecimiento.
Permite cumplir con 2 objetivos básicos:
Satisfacer la demanda de los consumidores.
Mejorar la rentabilidad del PDV.
4. ¿QUÉ ES EL VISUAL MARKETING?
El Visual Marketing, o Marketing Visual, es toda aquella estrategia de
marketing que se basa en la elaboración y el uso de contenido visual en
una campaña digital para comunicar algo sobre una firma. Utiliza tanto vídeos
como imágenes, cualquier elemento dentro de estos formatos, con el fin de
conseguir una publicidad mucho más llamativa y con fuerza.
El impacto es el principal objetivo de este tipo de campañas, y el elemento clave,
como su nombre indica, es todo aquello que sea gráfico. La captación, la
seducción, la retención y, por supuesto, la comunicación, son los elementos que
recaen sobre los hombros del contenido desarrollado en vídeos y/o imágenes
dentro de estas estrategias.
¿PARA QUÉ SIRVE EL VISUAL MARKETING?
El Visual Marketing sirve para conseguir que un mensaje, además de llegar con
más claridad a la audiencia, genere mayor impacto y consiga también una mayor
difusión que los formatos convencionales. Como se suele decir, una imagen vale
más que mil palabras. Y es esa misma afirmación la que queda demostrada
también a nivel de rendimiento. El factor viral siempre sobrevuela a este
marketing, algo que otorga una difusión descomunal y un alcance mucho mayor.
El marketing visual no solo tiene más posibilidades de conectar con leads de
calidad y atraerlos, también goza de más facilidad para difundirse más y mejor.

5. ¿QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DE LOS SENTIDOS O

SENSORIAL?
El marketing sensorial es aquella técnica que utiliza los cinco sentidos para
despertar emociones y sensaciones en el público meta con el fin de crear
recordación de la marca, generar una experiencia de compra satisfactoria y
sobre todo posicionar las ofertas comerciales en la mente y en el corazón de los
clientes.
Este tipo de marketing resulta muy efectivo porque llega directamente a la parte
emocional del cerebro, el cual mantiene los recuerdos más estables cuando
están relacionados con alguna emoción y sensación, así el marketing se
aprovecha de esta habilidad de la mente para fijar una marca en el recuerdo.
El objetivo de este tipo de marketing siempre será posicionarse en la parte
emocional de los consumidores y la mejor manera de lograrlo es creándoles
experiencias que los hagan sentirse bien, es decir, que los hagan felices, incluso
de manera inconsciente.
Regularmente los sentidos más utilizados en el marketing sensorial son la vista
y el oído, sin embargo, algunos estudios han demostrado que entre más sentidos
combinados existan hay un mayor nivel de fidelización de la marca, así que no
esperes más y comienza a aplicar el marketing mediante los sentidos en tu
negocio.
Una rama del marketing a través de los sentidos es el marketing olfativo, el cual
concentra sus esfuerzos en despertar emociones a través del olfato, y es que
uno de los sentidos que mayor beneficio otorga en términos de recordar
positivamente una marca es justamente el olfato.
De acuerdo con estudios realizados se ha demostrado que las personas
recuerdan hasta el 35% de lo que huelen frente a sólo el 5% de lo que ven. El
olor logra quedar registrado en el cerebro humano como una emoción, la
cual se relaciona significativamente con las situaciones en las cuales fue
percibido por primera vez, de tal manera que si ese olor se relaciona con algo
positivo, cada vez que alguien vuelva a percibirlo aunque no esté viviendo de
nuevo esa experiencia, sí podrá revivirla en su memoria y volverá a tener la
sensación que tuvo en un inicio.
6. RETAIL:
El retail también venta al detalle o Comercio minorista es un sector
económico que engloba a las empresas especializadas en
la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes
cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al
consumidor final. La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo
sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones
comunes que tienen ambos sectores por la masificación y diversidad tanto de
sus productos como de sus clientes.
En el negocio del retail se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales
que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa
al público; sin embargo, su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas
de locales comerciales dedicadas a la venta de productos de consumo masivo.
El ejemplo más común del retail lo constituyen los supermercados; otros
comercios tradicionalmente asociados al retail son las tiendas por
departamentos, casas de artículos para el hogar, tiendas tradicionales
ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre muchas más. La
complejidad del retail viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de
artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado.
7. PUBLICIDAD: La publicidad es una forma de comunicación que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o
producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a
cabo mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de
comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
En función del contenido:
 Publicidad informativa.
 Publicidad comparativa.
 Publicidad Transformativa.
 Publicidad emotiva.
En función del número de anunciantes:
 Publicidad individual.
 Publicidad colectiva.
 En función de la actividad del anunciante:
 Publicidad del fabricante.
 Publicidad de intermediarios.
En función de la naturaleza del anunciante:
 Publicidad para empresas privadas.
  Publicidad para organizaciones sin ánimo de lucro.
 Publicidad para la Administración Pública.
En función del alcance geográfica:
 Publicidad local.
 Publicidad regional.
 Publicidad nacional.
 Publicidad internacional.

En función del medio de difusión:

 Publicidad en internet.
 Publicidad impresa.
 Publicidad en radio.
 Publicidad televisiva.
 Publicidad exterior.
 Publicidad telefónica.
 Publicidad boca a boca.
 En función de lo anunciado:
 Producto.
 Servicio.
 Establecimiento.

8. BENCHMARKING: El benchmarking es un proceso continuo por el cual se

toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las
empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y
posteriormente realizar mejoras e implementarlas.
No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de aprender
que están haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiéndole
mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que
queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para
posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos
alcanzar un nivel alto de competitividad.

TIPOS DE BENCHMARKING
 Competitivo
El benchmarking competitivo busca medir los productos, servicios, procesos y
funciones de los principales competidores para realizar una comparación con
nuestra empresa y poder detectar y llevar a cabo mejoras que superen a las de
nuestros competidores.
 Interno
El benchmarking interno se lleva a cabo dentro de la misma empresa. Se suele
llevar a cabo en empresas grandes que cuentan con diferentes departamentos
o también con grupos empresariales que están formados por varias empresas.
 Funcional
El benchmarking funcional identifica las mejores prácticas de una empresa que
sea excelente en el área que se quiere mejorar. No es necesario que esta
empresa sea competidora o incluso que pertenezca al mismo sector.
 ETAPAS DEL BENCHMARKING
1. Planificación
La recopilación de datos es fundamental para el benchmarking, de ello
dependerá en gran medida el éxito o el fracaso de todo el proceso.
3. Análisis
Una vez hemos recopilado la información necesaria, hemos de analizar los
elementos que causan las diferencias entre nuestra compañía y las empresas
estudiadas, para poder identificar las oportunidades de mejora.
4. Acción
El siguiente paso después de analizar la información y de haber seleccionado
los aspectos de referencia en las empresas seleccionadas, es el momento de
adaptarlos a nuestra empresa pero siempre implementando mejoras
5. Seguimiento y mejora
En esta última etapa se debe hacer un informe con toda la información destacada
del proceso. Esto ayudará a retomar el trabajo en proyectos posteriores. La idea
es que se convierta en un ejercicio de la empresa sostenido en el tiempo para
adoptar una mejora continua.

9. NEUROMARKETING: Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a

las neurociencias, analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados
por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios,
productos o experiencias. Lo anterior con el objetivo de tener datos más precisos
acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos
destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de
los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción
del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos
estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o
servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor.
¿PARA QUÉ SIRVE EN REALIDAD EL NEUROMARKETING?
A grandes rasgos, sirve para:
Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la
vista imágenes y productos destacados
Provocar el llamado efecto contagio
Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de
dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la
memoria sensorial
Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo
10. ATL-BTL
ABOVE THE LINE (ATL)
La publicidad Above the Line, conocida simplemente como ATL, es la que utiliza
medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica
grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más
utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles
publicitarios.
BELOW THE LINE (BTL)
Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus
potenciales clientes. Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas
telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A
diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente
menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita
el alcance de la campaña.
11. MATERIAL POP: El material P.O.P. es básicamente cualquier objeto o cosa
que tenga un logo o emblema que represente una marca, empresa u
organización que requiera que un público determinado la conozca. P.O.P. son
unas siglas en inglés que significan “Point Of Purchase” es decir “Punto de
Compra”, de este significado se desprende fácilmente la noción de que el
material P.O.P. no es más que aquel que impulsa de una manera indirecta el
reconocimiento de una marca o producto entre el consumidor, ya que se
encuentra en los diferentes puntos de compra o distribución del mercado.
Pendones, Folletos, plegables, Botones publicitarios, mugs, personalizados,
Camisetas promocionales, Afiches, Volantes y
BENEFICIOS DEL MATERIAL POP:
Los múltiples beneficios que reciben las marcas por el uso de este material son:
 Visibilidad en diferentes sectores de la economía
 Comunicación en el punto de venta
 Llama la atención del usuario
 Accesible al pequeño y gran empresario por su precio
 Ejecuta acciones promocionales constantes en el punto de venta
 Mejora la rotación del producto
 Marketing en el punto de venta
 Promoción de productos y servicios

12. PLANIMETRIA: El planograma es un mapa que muestra a los encargados

de arreglar las mercancías en el lugar exacto, donde colocarlas en las
estanterías de un almacén por departamentos o góndolas de un supermercado.
Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising, basada en el
sentido común y en la investigación de los hábitos de compra de los
consumidores. El valor de los espacios en las tiendas, almacenes de
departamentos y supermercados se mide por centímetros cuadrados.