ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Educación con Mención en Docencia en Educación

Superior

ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA DESARROLLAR

CAPACIDADES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE
MEDIOS PUBLICITARIOS EN ESTUDIANTES DE
UNA UNIVERSIDAD PRIVADA DE LIMA

Tesis para optar el grado de Maestro en Educación con Mención en

Docencia en Educación Superior

JAVIER ENRIQUE COLLAO ROJAS

Asesor:
Félix Fernando Goñi Cruz

Lima – Perú
2019
 2

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

ESCUELA DE POSTGRADO

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Javier Enrique Collao Rojas, identificado con DNI Nº 10466662 estudiante del Programa

Académico de Maestría en Educación con mención en Docencia en Educación Superior de la

Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, presento mi tesis titulada:

ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA DESARROLLAR CAPACIDADES DE

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS EN ESTUDIANTES DE

UNA UNIVERSIDAD PRIVADA DE LIMA.

Declaro en honor a la verdad, que el trabajo de tesis es de mi autoría; que los datos,

los resultados y su análisis e interpretación, constituyen mi aporte a la realidad educativa.

Todas las referencias han sido debidamente consultadas y reconocidas en la investigación.

En tal sentido, asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad u

ocultamiento de información aportada. Por todas las afirmaciones, ratifico lo expresado, a

través de mi firma correspondiente.

Lima, abril de 2019

…………………………..…………………………..

Javier Enrique Collao Rojas

DNI N° 10466662
 3

Página del Jurado

………………………………………………………………….

Presidente

………………………………………………………………….

Secretario

………………………………………………………………….

Vocal
 4

Dedicatoria

A Dios por haberme

permitido lograr esta meta y

dejar impregnado una gran

experiencia en mi vida.

A mis Padres, Vivi y José,

porque en todo momento me

hicieron sentir que no estaba

solo en toda esta etapa, un

beso y abrazo hasta el cielo.

 5

Agradecimiento

A Dios, por darme la paciencia, fuerza y sabiduría para no declincar

en todo el año de estudio de la maestria ni en el desarrollo de la
investigación

A mi asesor Dr. Felix Goñi, por sus grandes y sabios consejos y

darme el ánimo para seguir adelante y orientarme adecudamente en todo el
proceso de la investigación y las pre sustentaciones.

A mi familia, en especial a mi hermana Natalia por su apoyo

incondicional, enseñanzas y grandes consejos que me permitieron siempre
seguir adelante.

A los docentes de la Escuela de Post Grado de la Universidad San

Ignacio de Loyola, por haber compartido sus conocimientos y experiencias
porfesionales que me permitieron lograr una formación realmente integral.

A todas las personas que me brindaron su apoyo en todo el proceso de

la investigación, especialmente en la aplicación de los instrumentos.
 6

Índice
Resumen 11
Abstract 12
Diseño teórico metodológico 13
Introducción 13
Planteamiento del problema de la investigación 16
Formulación del problema 20
Problema científico o pregunta científica. 20
Preguntas científicas específicas. 20
Objetivos de investigación 21
Objetivo principal. 21
Objetivos específicos o tareas de investigación. 21
Categorías apriorísticas y subcategorías de investigación 22
Justificación de la investigación 22
Teórica. 22
Metodológica. 23
Práctica. 23
Metodología de la investigación 24
La investigación cualitativa en el contexto educativo. 24
Tipo de investigación 25
Diseño de investigación 25
Población, muestreo, muestra y unidad de análisis 26
Población. 26
Muestreo y muestra. 26
Unidad de análisis. 27
Métodos de la investigación 28
Métodos empíricos. 30
Técnicas e instrumentos 32
Validación de los instrumentos 33
Estructura y descripción de cada capítulo 34
Capítulo I 35
Marco teórico 35
Fundamentación teórica de la investigación 35
Antecedentes de la investigación. 35
Antecedentes internacionales. 35
Antecedentes nacionales. 37
Fundamentos teóricos y conceptualización sobre el desarrollo de capacidades en la elaboración
del plan de medios publicitarios 39
Aproximación a la teoría constructivista del aprendizaje y la enseñanza. 39
Abordaje histórico sobre el desarrollo de capacidades. 41
Desarrollo de capacidades en la actualidad. 43
Fases en el desarrollo de capacidades. 44
Acercamiento a la conceptualización de capacidades. 46
Acercamiento a las capacidades en la planificación de medios publicitarios. 47
Capacidades en la planificación de medios a nivel estratégico. 47
Capacidades en la planificación de medios a nivel táctico. 47
 7

Aproximación histórica a la planificación de medios publicitarios. 48

Proceso de elaboración de un plan de medios publicitarios. 49
Conceptualización del plan de medios publicitarios. 51
Fundamentos teóricos, epistemológicos y conceptualización de la estrategía didáctica basada en el
pensamiento estratégico 52
Abordaje histórico a la estrategia didáctica. 52
Principios de la estrategia didáctica. 54
Características de las estrategias didácticas. 55
La estrategia didáctica en el proceso de enseñanza-aprendizaje. 56
Técnicas y procedimientos didácticos. 57
Conceptualización de la estrategia didáctica. 58
Estructura de la estrategia didáctica. 59
Fundamentación y diagnóstico. 59
Planteamiento de la estrategia. 59
Instrumentación y evaluación. 59
Manejo del aprendizaje experiencial y vivencial. 60
Conceptualización del pensamiento estratégico. 61
Condiciones para desarrollar pensamiento estratégico desde la educación. 62
Capítulo II 64
Diagnóstico o trabajo de campo 64
Análisis e interpretación de los hallazgos por técnicas e instrumentos 64
Entrevista a los docentes. 65
Encuesta de opinión realizada a estudiantes. 67
Prueba pedagógica realizada a estudiantes. 69
Observación de clase. 70
Análisis e interpretación de las categorías emergentes 72
Uso de técnicas, métodos y estrategias en el proceso de enseñanza-aprendizaje. 73
El rol de la información en el proceso de aprendizaje de medios publicitarios. 74
Gestión de las herramientas de planificación de medios. 74
Enfoque de la estrategia de medios. 75
Conocimiento sobre planificación de medios. 76
Comportamiento actual del consumidor de medios. 77
Conocimiento de las técnicas e instrumentos evaluativos. 77
Manejo del aprendizaje experiencial y vivencial. 78
Potenciación del pensamiento analítico e investigativo. 79
Desarrollo del pensamiento creativo. 80
Desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes. 81
Capítulo III 84
Modelación y Validación de la Propuesta 84
Presentación 84
Justificación de la propuesta 85
Propósito de la propuesta 86
Fundamentos teóricos científicos 86
Fundamentación socio-educativa. 86
Fundamentación pedagógica. 88
Fundamentación psicológica. 92
 8

Fundamentación curricular. 94
Diseño de la propuesta 96
Esquema teórico funcional 98
Desarrollo o implementación de la propuesta 99
Objetivo de la propuesta 101
Fases de la implementación de la propuesta 101
Ejecución de la estrategia didáctica 106
Dosificación de la unidad didáctica 1 de la asignatura medios publicitarios 111
Sesiones de aprendizaje correspondiente a la unidad didáctica 1 111
Rúbrica de evaluación de la asignatura de medios publicitarios. 116
Exigencias metodológicas para aplicar la propuesta de estrategia didáctica 117
Validación de la propuesta 118
Valoración de la estrategia didáctica por juicio de especialistas. 118
Caracteríticas de los especialistas. 118
Valoración interna. 119
Valoración externa. 120
Resultado de la valoración de los especialistas y conclusiones 121
Conclusiones 123
Recomendaciones 125
Referencias 127
Anexos 135
 9

Índice de Tablas

Tabla 1: Muestra de estudio 27

Tabla 2: Resultados de la validación de contenido por juicio de expertos 33

Tabla 3: Tabla de competencias y capacidades 95

Tabla 4: Fases del proceso planteado para la propuesta de estrategia didáctica 101

Tabla 5: Dosificación del sistema de clases correspomdiente a la unidad didáctica 1 111

Tabla 6: Tabla de selección de especialistas 118

Tabla 7: Validación interna por juicio de expertos 119

Tabla 8: Validación externa por juicio de expertos 120

Tabla 9: Escala de valoración 121

Tabla 10: Valoración interna y externa por criterio de jueces 122

 10

Índice de Figuras

Figura 1: Categorías emergentes 73

Figura 2: Proceso del desarrollo de capacidades 90

Figura 3: Ejecución de la fase actividad vivencial 106

Figura 4: Ejecución de la fase análisis participativo 107

Figura 5: Ejecución de la fase apropiación conceptual 108

Figura 6: Ejecución de la fase dominio estratégico 109

Figura 7: Ejecución de la fase sustento argumentativo 110

Figura 8: Valoración interna y externa por juicio de especialistas 122

 11

Resumen

La investigación propone el diseño de una estrategia didáctica para contribuir al desarrollo de

capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes del sexto ciclo del

programa académico de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada de Lima.

La metodología responde al paradigma interpretativo, de tipo aplicada educacional. Se utilizó

un muestreo no probabilístico para la selección de la muestra, la cual estuvo conformada por

tres docentes y veinticinco estudiantes; se aplicaron diferentes técnicas e instrumentos como

parte del trabajo de campo: entrevistas a docentes, observación a clases, encuesta y prueba

pedagógica a los estudiantes. El diagnósitco evidenció que los docentes desarrollan una labor

pedagógica tradicional y la existencia de un bajo nivel de conocimiento por parte de los

estudiantes para elaborar un plan de medios publicitarios. Como conclusión esencial se aporta

como producto de la investigación, una estrategia didáctica que según sus fundamentos

teóricos y científicos contribuye a la motivación, la crítica, el pensamiento estratégico y la

reflexión de los estudiantes como protagonistas del proceso de enseñanza-aprendizaje. Por

tanto, se concluye que la investigación tiene una perspectiva formativa sólida, en cuanto a la

superación del problema a través de la propuesta pedagógica.

Palabras claves: Investigación cualitativa - Estrategia didáctica - Desarrollo de capacidades -

Plan de medios publicitario - Pensamiento estratégico

 12

Abstract

The investigation proposes the design of a didactic strategy to contribute to the development

of capacities of elaboration of an advertising media plan in students of the sixth cycle of the

academic program of Communication Sciences of a private university of Lima.

The methodology responds to the interpretative paradigm, of applied educational type and a

non-probabilistic sampling was used for the selection of the sample, which consisted of three

teachers and twenty-five students, applying different techniques and instruments as part of

the fieldwork : interviews with teachers, observation of classes, survey and pedagogical test

to students. The diagnosis evidences that the teachers develop a traditional pedagogical and

the existence of a low level of knowledge on the students to elaborate an advertising media

plan. As an essential conclusion, as a product of the investigation, a didactic strategy is

provided that, according to its scientific theoretical foundations, contributes to the motivation,

criticism, strategic thinking and reflection of the students as protagonists of the teaching-

learning process. Therefore, we conclude that the investigation has a solid formative

perspective, in terms of overcome the problem through the pedagogical proposal.

Keywords: Qualitative investigation - Didactic strategy - Capacity development -

Advertising media plan - Strategic thinking

 13

Diseño teórico metodológico

Introducción

Nunca antes los medios de comunicación e información habían experimentado un cambio tan

significativo como el que se observa en la actualidad y cuya transformación ha afectado tanto

al ámbito empresarial como social y personal, pues hoy en día, la información transmitida

mediante los medios fluye de tal manera que las personas se sienten protagonistas y

colaboradores activos de sus contenidos, manifestando su participación a través de los

distintos entornos digitales que existen. La manera en como los medios llegan a impactar hoy

en día a las personas escapa de su proceso tradicional para convertirse en una actividad

importante de los consumidores, los cuales han evolucionado en su comportamiento y en su

consumo de medios pues ya no requieren de tantos datos pues están expuestos a muchas

fuentes de información y de las cuales participan de manera muy activa.

Esto ha generado hoy más que nunca que las distintas compañias que solicitan un

servicio de asesoría sobre planificación de medios publicitarios requieran de un análisis

mucho más estratégico y efectivo sobre las distintas opciones que existe para impactar a los

consumidores, el cual, como indicamos, ha venido cambiando en los últimos años tomando

un rol mucho más activo y participativo frente a su consumo de medios, de lo anterior se

deriva la necesidad de tener las capacidades para elaborar un plan de medios publicitario

adecuado, que sea eficiente, rentable y responda a los objetivos de negocio del cliente.

El análisis sobre la planificación de medios publicitarios evidencia la preocupación

actual de los clientes por conocer y entender mejor el comportamiento de los consumidores

ante los distintos medios publicitarios, y cómo estos influyen en la decisión de compra, por

ello es muy importante para los clientes lograr un plan de medios que sea no solo rentable,
 14

sino que fluya desde los objetivos de marketing, objetivos de publicidad y que trabajen muy

alineados con el aspecto creativo.

Los profesionales que tendrán la responsabilidad de elaborar un plan de medios

publicitario deben tomar en cuenta que hoy en día ya no es suficiente con entender todo el

lado técnico y operativo del proceso de elaboración, sino que más relevante es desarrollar un

pensamiento estratégico que permita entender mejor las necesidades de negocio del cliente, el

comportamiento actual del consumidor y cual es el rol de cada uno de los medios

publicitarios que existe dentro de la planificación, pues actualmente el consumidor se

enfrenta a una mayor aparición de medios a los cuales es expuesto.

La planificación de medios no solo es importante para la estrategia de una compañía

por lo que significa, sino por el peso que tiene en la economía de nuestro país, pues detrás del

negocio publicitario se mueve importantes niveles de inversión; sin embargo, a pesar de la

relevancia que tiene la planificación de medios en términos económicos y de eficacia

publicitaria, es una de las fases que poca atención se ha dado al momento de formar

profesionales en las aulas universitarias, pues el pensamiento estratégico, investigativo y

creativo no ha estado muy presente dentro del proceso de enseñanza de la asignatura, pues se

ha centrado la atención solo en aspectos teóricos, técnicos y operativos que no marcan la

diferencia hoy en día.

Educar no significa solamente transmitir o inculcar conocimientos, sino despertar el

potencial de creación que cada uno de los estudiantes tiene para que de esta manera este en

condiciones de aportar su mejor contribución a su vida profesional, social y personal. Por ello

se vuelve importante plantear una estrategia didáctica con base de pensamiento estratégico no

solo por su valor pedagógico sino porque permitirá que los estudiantes estén acordes a las

necesidades de cómo se mueve el mercado publicitario, pues actualmente su ausencia en el

 15

desarrollo de la asignatura provoca la formación de estudiantes con un proceso tradicional de

planificación y que no es vigente en el mercado profesional.

Es por ello que, el tema de la investigación surge desde la preocupación de dos

aspectos importantes; una de ella está referida al ámbito educativo universitario respecto a la

manera en como se esta llevando el desarrollo del curso de medios publiictarios y por ende la

formación de profesionales; y la otra concierne a entender las distintas estrategias didácticas

que los docentes utilizan para el desarrollo de la asignatura que forman un elemento vital en

la formación de dichos profesionales.

El propósito de esta investigación es diseñar una estrategia didáctica con base de

pensamiento estratégico para de esta manera mejorar el desarrollo de capacidades al elaborar

un plan de medio publicitario entre los estudiantes universitarios y que de esta manera este

vigente a las necesidades actuales del negocio.

La investigación corresponde a un enfoque cualitativo de carácter interpretativo y de

tipo aplicada educacional. Se ubica dentro del área temáctica que corresponde a la estrategia

didáctica y al desarrollo de capacidades por lo que considera aspectos teóricos que hacen

referencia a estudios internacionales y nacionales; además se describe y formula el problema,

la justificación de la investigación y los objetivos.

Finalmente, durante la investigación se ha diagnosticado el estado actual del

desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios publicitario a partir de la

aplicación de instrumentos de recolección de datos a la muestra seleccionada; se fundamentó

las bases teóricas respecto a la estrategia didáctica para contribuir al desarrollo de

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario y se plantearon fundamentos

teóricos cientificos para el modelamiento de la propuesta y para su respectiva validación por

juicio de especialistas.
 16

Planteamiento del problema de la investigación

En los últimos años el mercado publicitario, a nivel mundial, ha venido experimentado

grandes cambios en el desarrollo del negocio, pues por un lado tenemos a un consumidor que

hoy en día se ha vuelto más exigente al adquirir un producto o servicio y esto hace que ya no

reciba con una actitud pasiva los distintos mensajes que los anunciantes transmiten en las

campañas publictarias, ahora su rol es mucho más activo e incluso participativo; y por otro

lado tenemos la aparición de una mayor cantidad de medios que están expuestos frente a este

consumidor, por ende este rol activo y participativo que tiene con las marcas también lo

traslada hacia su consumo de medios, buscando generar una experiencia con cada punto de

contacto que tiene a su alrededor.

Faus (2014) señaló que los anunciantes buscan actualmente que detrás de la

elaboración de un plan de medios exista un nivel de análisis mucho más profundo y efectivo

y un planteamiento estratégico al momento de recomendar los medios más adecuados para

que así puedan cumplir con sus objetivos de negocio y lograr impactar de manera más

eficiente y rentable a este nuevo consumidor; por esta razón se vuelve clave que las personas

encargadas de elaborar los planes de medios tengan la capacidad de tener una mirada mucho

más estratégica para entender a profundidad la problemática del cliente, conocer al

consumidor desde todos sus frentes y el rol que deben tener los medios hoy en día en cada

planteamiento para así tomar mejores decisiones.

Todos estos cambios genera una nueva forma de ver la planificación de medios y de

como abordarla en su proceso de enseñanza dentro de la formación académica a los

estudiantes, pues hoy en día el enfoque estratégico se vuelve cada vez más relevante frente a

la ejecución operativa que hasta este momento se encontraba como el eje principal en la

enseñanza del curso de planificación de medios, pues hoy en día las exigencias del mercado
 17

demandan la elaboración de un plan de medios más estratégico, enfocado y acorde a como se

mueve el negocio hoy en día.

A nivel de Latinoamérica, mercados como el de Chile, ya empezaron a elaborar

propuestas de cómo mejorar la enseñanza de la educación de medios, planteando una

investigación dentro de la universidad Católica de Chile (2007), la cual reflejaba falencias en

la formación de profesores dentro de esa área, así como un diseño curricular con deficiencias

básicas y un casi inexistente análisis crítico y estratégico por parte de los estudiantes, es por

ello que plantearon un proceso adaptado a la enseñanza de la educación en medios. Si bien el

planteamiento no se enfocó en la elaboración de estrategías didácticas, las conclusiones de la

investigación ayudan a que posteriormente se pueda plantear ese paso, pues como se indica el

nivel de análisis crítico y estratégico dentro del curso era muy bajo y lo que apuntamos con

esta investigación es plantear una estrategía didáctica que permita desarrollarla.

Como sostiene Faus (2014), la planificación de medios tradicional se ha venido

enfocando solo en los medios masivos utilizando para ello las métricas que existen para

dicho proceso, sin embargo, hoy día los cambios en el modelo de negocio de los anunciantes

ha llevado a que la planificación de medios sea más que eso, pues se vuelve ahora importante

buscar que el mensaje se transmita por los distintos puntos de contacto que tiene el

consumidor alrededor, ya sea a través de los medios pagados, medios propios o medios

ganados, y en caso el medio que se considere en el planteamiento aún no existe, se busca

crearlo.

En ese sentido, hay una falta de entendimiento real en los objetivos que debe motivar

la enseñanza de la planificación de medios hoy día, dentro del proceso de formación

académica, pues actualmente los contenidos y los distintos temas que se desarrollan en el

curso de planificación de medios se han venido centrando en enfoques técnicos y operativos,

enseñando en gran medida a memorizar las distintas terminologías que se utilizan, aplicar las
 18

fórmulas del proceso de planificación y a entender el manejo de softwares y herramientas, es

decir, actualmente lo primordial en la formación del curso es entender métricas de

planificación para obtener el mejor número de impactos y así cálcular un presupuesto; sin

embargo, como sostiene Faus (2014), el cambio que está sufriendo las comunicaciones y el

negocio publicitario, en gran parte por la digitalización y todas las nuevas formas de

conexión que tiene el consumidor impulsa a que debamos motivar en el estudiante un

pensamiento mucho más estratégico, crítico y hasta creativo al momento que desarrolla una

planificación de medios, esto debe ser lo primordial hoy día en la enseñanza del curso y en

una segunda instancia el entendemiento de toda la parte tecnica, pues también forma parte

del proceso de planificación. Por ello, que debe existir un enfoque distinto en el proceso de

enseñanza y aprendizaje para así marcar una diferencia a como se mueve el negocio hoy en

día.

A nivel de Perú, si bien no se han desarrollado investigaciones directamente enfocadas

a como se aborda la educaciòn de medios publicitarios en las universidades si tenemos la

experiencia de investigaciones que permiten demostrar el uso de estrategias didácticas para

desarrollar las capacidades, con base de pensamiento crítico, lo cual se vuelve relevante para

la investigación, y tenerlo como referente para el área de estudio, ya que la investigación

mencionada se aplicó a estudiantes del quinto grado de secundaria en la institución educativa

San Mateo de Huanchor dando como resultado el desarrollo de la colaboración, motivación,

autorregulación y reflexión generándose de esta manera un cambio en la manera de pensar y

sobretodo el hacer por parte de los estudiantes.

Según Boyko (1999), si el mensaje de la marca está creativamente bien planteado,

pero se transmite en un medio que no es el adecuado, puede afectar de manera negativa tanto

al producto o servicio como a los objetivos de negocio del cliente.

 19

Si bien una inapropiada selección de los medios siempre ha afectado a los objetivos

del cliente, hoy se vuelve más relevante por la dinámica que esta sufriendo el mercado y el

cambio que se esta viendo en el consumidor, el cual genera sus propios contenidos en base a

la experiencia que tiene con las marcas y los medios.

Si se mantiene esta motivación técnica en la enseñanza del curso, en base a las

circunstancias anteriormente analizadas, esto puede llevar a que el proceso de enseñanza en

la planificación de medios siga desfasado y no acorde a como se mueve el negocio

publicitario hoy en día y no se generen las capacidades en pensamiento estratégico, creativo e

innovación para una mejor toma de decisiones que el mercado exige para plantear

recomendaciones de medios que permitan al anunciante lograr sus objetivos comerciales.

En la actualidad, estas posiciones conllevan a una nueva orientación del aprendizaje

donde el enfoque creativo y estratégico es lo que debe prevalecer, y ante esta situación, se

hace necesario establecer estrategias didácticas basadas en el pensamiento estratégico para

desarrollar las capacidades que le permitan al estudiante desarrollar los conocimientos y

habilidades de manera distinta y más adecuada para la elaboración de un plan de medios y

que este acorde a las necesidades del mercado actual.

Además de ello, se debe tener una clara disposición de cambio en la re-estructuración

de algunos contenidos dentro del plan de estudio y del curso de Medios Publicitarios para que

en el proceso de enseñanza-aprendizaje se pueda impulsar al estudiante del VI ciclo del

programa acdémico de Ciencias de la Comunicación a mejorar sus capacidades al elaborar un

plan de medios, entendiendo los nuevos enfoques de la planificación estratégica y sin

descuidar el enfoque técnico con el uso de las métricas, por lo cual se propone una estrategia

didáctica que permita contribuir al desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de

medios publicitario en los estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la

Comunicación, en la especialidad de publicidad, de una universidad privada de Lima.

 20

Formulación del problema

Problema científico o pregunta científica.

¿Cómo mejorar el desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios

publicitarios en estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la

Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una universidad privada de Lima?

Preguntas científicas específicas.

¿Cuál es el estado actual de las capacidades al elaborar un plan de medios publicitarios en

estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la

especialidad de Publicidad, de una universidad privada de Lima?.

¿Cuál es la perspectiva teórica que fundamenta el desarrollo de capacidades en la

elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes del VI ciclo del programa

académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una

universidad privada de Lima?

¿Qué criterios se tendrán en cuenta en la modelación de una estrategia didáctica para

desarrollar las capacidades en la elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes

del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de

Publicidad, de una universidad privada de Lima?

¿Cómo validar la estrategia didáctica modelada para desarrollar las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes del VI ciclo del programa

académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una

universidad privada de Lima?

 21

Objetivos de investigación

Objetivo principal.

Proponer una estrategia didáctica para contribuir en el desarrollo de las capaciades de

elaboración del plan de medios publicitarios en los estudiantes del VI ciclo del programa

académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una

universidad privada de Lima.

Objetivos específicos o tareas de investigación.

Diagnosticar el estado actual del desarrollo de las capacidades al elaborar un plan de medios

publicitarios en estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la

Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una universidad privada de Lima.

Fundamentar teóricamente el uso de los conocimientos y habilidades en el desarrollo

de las capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes del VI ciclo

del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad,

de una universidad privada de Lima.

Determinar los criterios que se tendrán en cuenta en la modelación de una estrategia

didáctica para desarrollar las capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios en

estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la

especialidad de Publicidad, de una universidad privada de Lima.

Validar por juicio de expertos la estrategia didáctica modelada para contribuir al

desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes

del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de

Publicidad, de una universidad privada de Lima.

 22

Categorías apriorísticas y subcategorías de investigación

La presente investigación cuenta con el análisis de dos categorías:

Capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios.

Las sub categorías consideradas fueron las siguientes:

Capacidades en la planificación estratégica.

Capacidades en la planificación táctica.

Estrategia didáctica.

Las sub categorías consideradas fueron las siguientes:

Fundamentación y diagnóstico.

Planteamiento de la estrategia didáctica.

Instrumentación y evaluación.

Justificación de la investigación

Teórica.

La investigación se realiza con el propósito de resolver un problema de la práctica

pedagógica relacionada con las deficiencias en el desarrollo de capacidades en la elaboración

del plan de medios publicitarios en los estudiantes del VI ciclo en la enseñanza-aprendizaje

de la asignatura de Medios Publicitario del programa académico de Ciencias de la

Comunicación de una universidad privada de Lima. Los referentes teóricos y didácticos sobre

las categorías apriorísticas se sistematizaron desde los aportes de Maturana (1990), Piaget

(1996), Coll (1998), Barriga y Hernández (2002), Zambrano (2005), Gonzáles y Carrero

(2008), Lanuez, Martínez y Pérez (2008), El programa de las Naciones Unidas para el

Desarrollo [PNUD, 2009], Boni y Lozano (2010) y Rueda (2014), quienes coinciden que el

desarrollo de capacidades forman parte del profesionalismo para la resolución de problemas

 23

en el ámbito laboral, académico y propiamente investigativo de los profesionales de las

diferentes especialidades.

Metodológica.

Como resultado de la investigación se propone a la práctica pedagógica universitaria, la

estrategia didáctica modelada para contribuir al desarrollo de capacidades en la elaboración

del plan de medios publicitarios de los estudiantes del VI ciclo desde el proceso de

enseñanza-aprendizaje universitario. La misma se fundamenta en los referentes teóricos de

las ciencias de la educación de manera holística, de ahí que puede aplicarse a otras áreas

curriculares. El producto elaborado en las manos de los catedráticos, se convierte en una guía

de orden teórico-práctico para orientar el trabajo metodológico, a fin de lograr una

enseñanza-aprendizaje que desarrolle las capacidades en la elaboración del Plan de Medios

Publicitario en los estudiantes universitarios del progrma académico de Ciencias de la

Comunicación.

Práctica.

Se aporta a la práctica pedagógica un producto científico como resultado de la investigación,

consistente en una estrategia didáctica que le permitirá a los docentes desde la enseñanza-

aprendizaje de la asignatura de Medios Publicitario, contribuir al desarrollo de las

capacidades en la elaboración del plan de medios publicitarios en los estudiantes del

programa académico de Ciencias de la Comunicación. La propuesta se convierte en una guía

metodológica para los docentes universitarios porque en él se demuestra cómo desde el

contenido, el profesor competente y mediador de la enseñanza-aprendizaje, estimula el

protagonismo de los estudiantes que lo conduce al desarrollo de capacidades en la

elaboración de un plan de medios publicitario, no solo en su quehacer académico-

investigativo sino en el campo laboral.

 24

Metodología de la investigación

El estudio se enmarca dentro del paradigma interpretativo o naturalista, que según Pérez

(2004) es interpretativo porque se basa en la comprensión del investigador sobre el hecho en

el que se desarrolla el acontecimiento, lo que permite orientar y comprender la realidad;

describe el hecho profundizando en los diferentes motivos, analizando la situación de forma

exhaustiva para actuar; es naturalista porque estudia los hechos en su entorno natural.

Además tiene un enfoque cualitativo de carácter interpretativo, que según Hernández,

Fernández y Baptista (2014) “explora los fenómenos en profundidad, básicamente en

ambientes naturales, donde los significados se extraen de los datos y no se fundamenta en

estadística” (p.3).

Este tipo de enfoque se caracteriza por el tratamiento al problema científico, desde el

lado epistemológico en el que se integran los métodos cualitativos y cuantitativos en la

sistematización, descripción e intervención para transformar la realidad educativa.

La investigación cualitativa en el contexto educativo.

La investigación enfocada en el ámbito educativo es un proceso que debe orientarse a buscar

un cambio y transformación significativa en los estudiantes que le permita, a partir de su

aplicación, entender la realidad en que se desenvuelve.

Según Ruíz (2011) “la investigación educativa debe estar comprometida con el

mejoramiento permanente de la calidad del proceso de enseñanza-aprendizaje” (p.45).

Hoy día existe una fuerte tendencia en la investigación cualitativa dentro del contexto

educativo, en ese sentido, Ruíz (2011) señala que, la investigación cualitativa es una

alternativa válida y legítima para indagar sobre acontecimientos que se desarrollan dentro de

un contexto social y educativo.

El estudio es una investigación educacional, que según Restrepo (2002) “se entiende

generalmente como la centrada en lo pedagógico, sea ella referida a los estudios sobre la
 25

pedagogía, a la definición de su espacio intelectual o a la investigación en busca del

mejoramiento de la educación” (p.21).

Tipo de investigación

Por su finalidad, como se indicó es una investigación educacional y el tipo es aplicada porque

se orienta a solucionar un problema identificado a través de un diagnóstico con la elaboración

de un modelo con un propósito proyectivo y práctico.

Es aplicada porque según Padrón (2006) se esfuerza por resolver problemas

específicos ante determinadas situaciones prácticas y según Vargas (2009) “la investigación

aplicada constituye una forma ágil y placentera de resolver situaciones problema de interés

propio del ámbito disciplinario y profesional” (p.163).

Este tipo de investigación identifica el problema a partir de su práctica pedagógica, la

cual se investiga y a través de la sistematización de los referentes teóricos, analiza el

problema, las causas, las consecuencias y propone una solución que en este caso es, la

modelación de la estrategia didáctica para contribuir al desarrollo de capacidades en la

elaboración del Plan de Medios Publicitario en los estudiantes.

Diseño de investigación

El diseño que se aplicará en todo el proceso de la investigación será un diseño descriptivo,

porque se buscará el origen, la evolución y el estado actual de cada uno de los conceptos

utilizados en el proceso investigativo.

Es descriptivo porque según los autores Martinez y Rodriguez (2005), este tipo de

investigaciones “se limitan a describir determinadas características del grupo de elementos

estudiados, sin realizar comparaciones con otros grupos. Se circunscriben a examinar una

población definida, describiéndola a traves de la medición de diversas características” (p.14).

 26

Población, muestreo, muestra y unidad de análisis

Población.

El estudio se realizó en una universidad privdada, situada en el departamento de Lima, en la

facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Hotelería ubicada en el distrito de

Magdalena del Mar.

La población, objeto de estudio corresponden a docentes del programa de Ciencias de

la Comunicación en el área de Medios Publicitarios y a estudiantes universitarios que

pertenecen al VI Ciclo del programa de Ciencias de la Comunicación.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2014), “la población es el conjunto de todos

los casos que concuerdan con determinadas especificaciones” (p.174).

La población de la presente investigación estuvo constituida por 60 estudiantes del VI

ciclo del programa de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, que

llevan el curso de medios publictario, así como por tres docentes que dictan el curso de

medios publicitario en dicha especialidad, representando así el universo de la investigación.

Muestreo y muestra.

Por la naturaleza de la investigación, se consideró utilizar el muestreo no probabilístico, ya

que los alumnos y docentes fueron seleccionados por el investigador sin ninguna condición

basado en un juicio subjetivo con la intención que puedan aportar elementos claves para la

investigación. Según Malhotra (2008) “es la técnica que no usa procedimientos de selección

al azar, sino que se basan del juicio personal del investigador para seleccionar a los

elementos de la muestra” (p. 340).

En línea con lo anteriormente indicado, la muestra de la investigación es de

veinticinco estudiantes del VI ciclo del programa de Ciencias de la Comunicación que

estudian el curso de Medios Publicitario en la especialidad de Publicidad, conformados por

12 mujeres y 13 varones, en un rango de edad entre los 19 a 25 años y a los cuales se les
 27

aplicó dos instrumentos; una prueba pedagógica y un cuestionario de opinión dentro del

ambiente natural del aula, y en el horario normal de clases . Y tres docentes que tienen a su

cargo el ditacdo de clases del curso de medios publicitario, conformados por 2 mujeres y 1

varón, a los cuales se les aplicó dos instrumentos; una entrevista semi-estructurada y una

observación de clases, siendo esta última desarrollada en el ambiente natural del aula y en el

horario normal de clases.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2014), “la muestra es un subgrupo de la

población, es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus

caracteríticas al que llamamos población” (p.175).

La muestra seleccionada de estudiantes y docentes se resume en la siguiente tabla.

Tabla 1
Muestra de Estudio

Sexo Sub Total

Estudiantes Varones 13

Estudiantes Mujeres 12

Docentes Varones 1

Docentes Mujeres 2

Total 28

Unidad de análisis.

Para Cerezal y Fiallo (2003) “las unidades de análisis son los elementos, fenómenos, sujetos

o procesos que integran la población, por ejemplo: estudiantes, grupos de estudio, hechos,

procesos, casos, etcétera” (p.24).

En la investigación, las unidades de análisis corresponde a los estudiantes del VI ciclo

del programa académico de Ciencias de la Comunicación que estudian el curso de medios

publicitarios y a los docentes que tienen a su cargo el dictado del curso de medios

publicitario; mientras que en la fundamentación del marco teórico, las unidades de análisis

fueron los textos y documentos especializados que tratan acerca del tema de investigación.
 28

Métodos de la investigación

Métodos teóricos.

Los métodos a nivel teórico que se utilizaron en la investigación fueron los siguientes:

El método hermenéutico, que según los autores Arráez, Calle, Moreno (2006) “la

hermeneutica es una actividad interpretativa que permite la captación plena del sentido de los

textos en los diferentes contextos por los que ha atravesado la humanidad” (p.174).

Este método se empleó en la revisión y análisis de los documentos para establecer una

interpretación de los textos investigados y así determinar el signficado exacto de las palabras

mediante las cuales se ha expresado el pensamiento de los autores y así enriquecer los

fundamentos teóricos y contribuir al diseño de una estrategia didáctica para desarrollar las

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en los estudiantes del VI ciclo del

programa académico de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada de Lima.

El método histórico lógico, para la revisión propia de la bibliográfica y según los

autores Cerezal y Fiallo (2003) “lo histórico esta relacionado con el estudio de la trayectoria

real de los fenómenos y acontecimientos en el decursar de un periodo y la lógica se ocupa de

investigar las leyes generales del funcionamiento y desarrollo del fenómeno” (p.13).

El método lógico para estudiar los fenómenos o sucesos debe basarse en los datos o

documentos que le facilita el método histórico. Ambos se complementan y se asocian

recíprocamente. El método histórico lógico se empleó para establecer los antecedentes

históricos relacionados con el origen, la evolución y el estado actual del desarrollo de

capacidades en la elaborción de un plan de medios publicitario dentro del proceso de

enseñanza-aprendizaje en los estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de

la Comunicación de una universidad privada de Lima.

 29

El método análisis síntesis, el cual permite entender la realidad desde todos sus frentes

y según los autores Cerezal y Fiallo (2003) “el análisis permite estudiar la influencia de cada

factor particular y la sintesis posibilita descubrir las relaciones que guardan entre si” (p.10).

El método se empleó durante el análisis de los documentos y los resultados obtenidos

de la aplicación de los instrumentos, lo que dio una visión para enriquecer los fundamentos

teóricos y contribuir al diseño de una estrategia didáctica para desarrollar las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario en los estudiantes del VI ciclo del programa

académico de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada de Lima.

El método de inducción-deducción, ya que permite establecer el enlace de lo singular

con lo general dentro de la misma realidad y según los autores Cerezal y Fiallo (2003) “las

relaciones entre la inducción y la deducción tiene como base la lógica objetiva de los hechos,

procesos y fenomenos de la realidad” (p.12).

Este método se utilizó para establecer las inferencias lógicas, al establecer un sistema

de formulaciones teóricas de carácter conclusivo, dirigidas a perfeccionar la base

metodológica y epistemológica de la presente investigación y a contribuir la teorización de

las categorías y subcategorías.

El método de lo abstracto a lo concreto, que según Cerezal y Fiallo (2003) “la

abstracción permite rebasar el nivel de lo concreto sensible y llegar a las cualidades

esenciales del objeto de investigación y a sus regularidades, revelando las leyes que rigen el

fenómeno” (p.15).

El metódo se empleó en el proceso de integración del conocimiento cientifico a partir

del análisis de los documentos y los resultados de los instrumentos aplicados para un

entendimiento más profundo de la realidad objeto de estudio, lo que dio una mirada más

enriquecedora para contribuir al diseño de una estrategia didáctica para desarrollar las
 30

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en los estudiantes del VI ciclo del

programa académico de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada de Lima.

El método de modelación, que según Cerezal y Fiallo (2003) “la modelación es el

proceso mediante el cual se crea una representación o modelo para investigar la realidad,

representando las características y relaciones fundamentales del objeto de estudio , sirviendo

de guía para generar hipótesis teóricas” (p.16).

Este método se utilizó al modelar la propuesta sustentada de los fundamentos teóricos

y metodológicos para contribuir al desarrollo de capacidades en la elaboración de un plan de

medios publicitario en los estudiantes.

Métodos empíricos.

Para evidenciar los métodos antes mencionado, se tomarón en cuenta los siguientes métodos

empíricos:

El método de la Observación, que según los autores Cerezal y Fiallo (2003) “es una

percepción directa, atenta, racional, planificada, de los fenómenos relacionados con los

objetivos de la investigación, en sus condiciones habituales y naturales, con vista a encontrar

una explicación del fenómeno en estudio” (p.26).

El método se usó con la finalidad de constatar la preparación teórica y didáctica de los

docentes al dirigir el proceso de enseñanza-aprendizaje del curso Medios Publicitario para

contribuir al desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en los

estudiantes.

El método de la Entrevista, que según los autores Cerezal y Fiallo (2003) “el objetivo

es para obtener información confiable sobre hechos y opiniones, además de enriquecer

completar o constatar la información obtenida por el empleo de otros métodos de

investigación” (p.59).
 31

La aplicación de este método tuvo la finalidad de conocer la preparación teórica y

didáctica de los docentes del curso de medios Publicitario respecto al desarrollo de

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario dentro del proceso de enseñanza-

aprendizaje a los estudiantes.

El método de la Encuesta, que según los autores Cerezal y Fiallo (2003) “es un

método complementario, cuya aplicación masiva permite conocer las opiniones y

valoraciones que sobre determinados asuntos poseen los sujetos (encuestados) seleccionados

en la muestra” (p.49).

Se aplicaron estas encuestas con la finalidad de constatar el nivel de satisfacción de

los estudiantes con la manera en que el docente dirige el proceso de enseñanza-aprendizaje y

si contribuye al desarrollo de capacidades para elaborar un plan de medios publicitario.

La técnica de la Prueba Pedagógica, que según Cerezal y Fiallo (2003) “se utilizan

con frecuencia en la investigación pedagógica con el objetivo de diagnosticar el estado de los

conocimientos, hábitos y habilidades de los sujetos en un momento determinado” (p.72).

La aplicación de la prueba pedagógica a los estudiantes tuvo la finalidad de

comprobar el nivel de conocimientos sobre el curso de Medios Publicitario y el nivel de las

capacidades al elaborar un plan de medios publicitario.

El método Estadístico, que según Obregón (2010) “consiste en una secuencia de

procedimientos para el manejo de los datos cualitativos y cuantitativos de una investigación”

(p.17).

Este método se empleó para realizar el procesamiento de la información mediante la

estadística descriptiva aplicando el paquete estadístico SPSS-v25 que sirvió para el

procesamiento de los datos obtenidos del diagnóstico y llevar a cabo los análisis

correspondientes.
 32

Técnicas e instrumentos

Para evidenciar la problemática planteada en la investigación se utilizaron métodos empíricos

como la entrevista, la encuesta, la prueba pedagógica y el metódo de la observación las

cuales fueron aplicados a los actores del proceso educativo como son los estudiantes y

docentes.

Según Arias (2006) “las técnicas de recolección de datos son las distintas formas o

maneras de obtener información” (p.53); aquellas técnicas e instrumentos que se aplicaron en

la presente investigación fueron:

La técnica de la entrevista con el instrumento de la guía de entrevista semi-

estructurada conformada por quince preguntas realizadas a los docentes y las cuales

estuvieron alineadas a los indicadores establecidos y con el objetivo de conocer la

preparación teórica y didáctica que poseen los docentes sobre el curso de medios publicitario

y de las capacidades para elaborar un plan de medios publiictario en los estudiantes del VI

ciclo del programa de Ciencias de la Comunicación.

La técnica de la encuesta con el instrumento del cuestionario conformado por veinte

preguntas que fueron realizadas a los estudiantes con el objetivo de constatar el nivel de

satisfacción que experimentan con la manera en que el docente del curso de Medios

Publicitario dirige el proceso de enseñanza-aprendizaje para contribuir al desarrollo de

capacidades al elaborar un plan de medios publicitario. Se aplicó el intrumento de la prueba

pedagógica conformada por ocho preguntas realizadas a los estudiantes con el objetivo de

comprobar el nivel de conocimientos teóricos sobre el curso de medios publicitario y el nivel

de desarrollo de capacidades al elaborar un plan de medios publicitario; en ambos

instrumentos las preguntas estuvieron alineadas a los indicadores establecidos.

La ténica de la observación con el instrumento de la guía de observación realizada a

los docentes en el ambiente natural del aula y en el desarrollo de la sesión de clase con el
 33

objetivo de constatar la preparación teórica y didáctica que poseen sobre el desarrollo de

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario al dirigir el proceso de enseñanza-

aprendizaje para el curso de medios publicitario.

Validación de los instrumentos

Los instrumentos de recolección fueron entregados a tres expertos, dos temáticos y un

metodólogo, emitiendo a su juicio la validez de estos y posterior aplicación. Cada

experto recibió la ficha de validación, los instrumentos y la matriz de categorización. Luego

validaron de manera independiente la pertinencia, relevancia y construcción gramatical de los

ítems de cada instrumento, obteniéndose los resultados en la siguiente tabla.

Tabla 2
Resultados de la validación de contenido por juicio de expertos

Instrumentos

Entrevista semi Cuestionario a Prueba Pedagógica

Expertos Especialidad estructurada a docentes estudiantes a estudiantes

Mg. Hernán Flores Valdiviezo Metodólogo Aplicable Aplicable Aplicable

Mg. Marissa Pozo García Temático Aplicable Aplicable Aplicable
Mg. Mercedes Cárdenas Temático Aplicable Aplicable Aplicable

De acuerdo a la tabla se observa que los instrumentos de recogida de datos son buenos,

habiendo observaciones, las cuales fueron tomadas en cuenta, haciéndose las correciones

necesarias antes de la aplicación.

 34

Estructura y descripción de cada capítulo

La investigación se inicia con la introducción que comprende los aspectos del diseño teórico

y metodológico que explica todo el proceso seguido en la investigación. La investigación está

estructurada en tres partes:

Capítulo I.

En esta parte se realizó la sistematización de los fundamentos científicos de las categorías

apriorísticas desde distintas posiciones teóricas, prácticas y metodológicas integrales; se

identificaron las subcategorías apriorísticas y se formularon los indicadores que permitieron

diseñar los instrumentos para realizar el diagnóstico de campo y constatar el estado actual del

problema objeto de estudio de la investigación en el Capítulo II.

Capítulo II.

Responde al diagnóstico o trabajo de campo, en el cual se diseñaron, validaron y aplicaron las

técnicas e instrumentos de recojo de información que permitieron comprobar el estado actual

del objeto investigado y mediante el proceso de triangulación se identificaron las categorías

emergentes y las conclusiones aproximativas.

Capítulo III.

Comprende la modelación de la estrategia didáctica, propósito y la fundamentación de los

argumentos teórico, práctico y metodológico desde los referentes científicos socio-educativo,

psicológico, pedagógico y curricular, así como el diseño, implementación y evaluación de su

puesta en práctica y por último, se presenta la validación por criterios de expertos del

producto científico aportado.

 35

Capítulo I

Marco teórico

Fundamentación teórica de la investigación

Antecedentes de la investigación.

Antecedentes internacionales.

Guerrero (2007), desarrolló una investigación que aborda una nueva propuesta para la

educación de medios dentro de una universidad ubicada en Chile. Dicha investigación tuvo el

objetivo de reconocer las deficiencias que tienen los profesores dentro de la enseñanza del

área de los medios para de esta manera plantear una propuesta que permita una educación

mucho más continúa para ellos. La metodología así como las técnicas utilizadas fueron de

carácter cualitativo. Entre los procedimientos utilizados estuvieron las entrevistas, análisis de

diversos documentos relacionados al área de estudio y el uso de la observación por el lado del

investigador. La investigación concluyó que el currículo de dicha universidad reflejaba

carencias y fallas en su esquema curricular pues no contaba con objetivos claros y un plan

concreto para el proceso de aprendizaje lo que generaba un bajo nivel de análisis crítico por

parte del estudiante. Ante esto, la propuesta fue la creación de un esquema enfocado en el

Progreso del Aprendizaje teniendo al área de estudio como centro y eje principal.

Panata (2016), realizó una investigación enfocada en el uso de la dramatización para

plantearla como una estrategia didáctica para así motivar el pensamiento creativo, la cual se

realizó en la República de Colombia del Cantón Saquisili. Para su ejecución trabajó con un

grupo de 37 estudiantes a los cuales le aplicó un cuestionario para identificar su nivel de

creatividad tanto antes como después del desarrollo de las clases, con el uso de la

dramatización dentro del proceso de enseñanza; los resultados reflejaron un incremento de

13% a 41% en la creatividad por el lado de los alumnos aplicando dicha estrategia,
 36

demostrando de esa manera que el uso de este tipo de estrategia didáctica funciona para

desarrollar esa competencia.

Íñiguez (2013), desarrolló en una universidad de Barcelona en España una

investigación que planteaba la aplicación de una estrategia didáctica para la enseñanza de la

genética en la educación y cuyos resultados permitieron luego compararla con el modelo

tradicional que se utilizaba y así determinar que modelo le ayudaba al alumno alcanzar un

mejor conocimiento del material genético. Para su ejecución trabajó con nueve grupos de

alumnos que no habían estudiado genética previamente y a los cuales les desarrolló una

secuencia didáctica de diferentes modelos tridimensionales y bidimensionales referidos a la

estructura celular y material hereditario, aplicando un pre test y post test a los distintos

grupos evaluados; los resultados reflejaron un modelo innovador en la enseñanza de la

genética mostrando un índice de mejora en los conceptos de los alumnos los cuales fueron

considerados como científicamente correctos.

Duarte (2014), realizó una investigación, la cual estuvo enfocada en el desarrollo de

capacidades docentes en una universidad pública de Granada con el propósito de delimitar la

práctica social del profesor universitario desde el enfoque de la solución creativa de

problemas desarrollando una propuesta funcional que sirva como autoaprendizaje para el

docente. La investigación se desarrolló bajo un estudio exploratorio optando por el uso de

técnicas cualitativas, aplicando entrevistas a un grupo de docentes de tres facultades del área

de Ciencias Sociales y Humanidades que tengan cinco o menos años de experiencia y otro

grupo que cuente con más de quince años de labor docente; además se utilizó la técnica de

observación en una sesión de clase y se realizaron entrevistas a grupos de alumnos para

establecer su opinión en cuanto a la solución creativa de problemas por parte de los

profesores; los resultados si bien reflejaron una falta de formación específica por parte de los
 37

docentes logró como producto final una guía práctica para el uso de la competencia de

solución creativa de problemas para profesores universitarios.

Araya-Ramírez (2014), desarrolló una investigación que aborda la aplicación de una

estrategia didáctica de aprendizaje denominada “la secuencia didáctica” para desarrollar una

unidad temática dentro del curso de didáctica de la lectoescritura la cual se realizó en una

universidad de San José, Costa Rica, con el propósito de mejorar los procesos de aprendizaje.

La investigación se realizó desde el enfoque cualitativo con la participación de 27 estudiantes

de dicha universidad y cuyos resultados reflejaron que la aplicación de la estrategia permitió

desarrollar de una manera lógica la unidad temática y se visualizó en el estudiante un mayor

empoderamiento de los principios didácticos en el área de la producción textual.

Antecedentes nacionales.

Falcón (2015), elaboró una investigación centrada en el desarrollo de capacidades en los

estudiantes para los cursos de Historia, Geografía y Economía, dentro una universidad

privada de Lima. Dicha investigación tuvo el objetivo de identificar el desarrollo del

pensamiento crítico en los estudiantes a partir del uso de las estrategias didácticas utilizadas

por los profesores en los tres cursos mencionados. La investigación tuvo un enfoque

cualitativo educacional y un diseño aplicado proyectivo cuya muestra fue de dos docentes y

cuatro estudiantes mediante la entrevista de profundidad. l diagnóstico evidenció que los

docentes trabajaban con una didáctica tradicional que no genera pensamiento crítico. l

resultado más importante estuvo en el dise o de la estrategia didáctica problémica que partió

del contexto, la problematización e instrumentalización.

Moreno (2015), realizó una investigación con el objetivo de contribuir al desarrollo

del pensamiento crítico en los estudiantes de una institución educativa que llevaban los

cursos de Historía y Geografía. La metodología empleada fue interpretativa con un enfoque

cualittaivo educacional, integrando métodos cualitativos y cuantitativos para el desarrollo del

 38

análisis. La muestra estuvo conformada por cuarenta y dos estudiantes de dicha institución y

el trabajo de campo evidenció que los alumnos no realizaban un análisis del problema

planteado y un ejercicio crítico al momento de desarrollar las distintas actividades de

aprendizaje por lo que les resultaba dificil establecer caminos de solución. La aplicación de

los métodos, tanto a nivel teórico como práctico permitieron triangular la información,

identificar las causas, las consecuencias y diseñar una estrategia didáctica que permitió

motivar en el alumno un proceso de colaboración y reflexión generándo un cambio en su

manera de analizar.

Muñoz (2015), desarrolló una investigación que propone el diseño de una estrategia

didáctica enfocada en el aprendizaje basado en problemas (ABP) para desarrollar capacidades

de resolución de problemas en estudiantes de una universidad privada. La investigación se

centró en el paradigma interpretativo con un enfoque cualitativo de tipo aplicada proyectiva

con un método teórico - empírico. La muestra fue dos docentes y cincuenta estudiantes y se

utilizó la ténica de la observación no participante, además del desarrollo de entrevistas,

análisis documental y encuestas. El diagnóstico evidenció que los alumnos tenían dificultades

para la resolución de determinados problemas y los docentes demuestran la dificultad en la

planificación de las unidades didácticas, dando como resultado que el ABP es una estrategia

didáctica de alto potencial pedagógico y didáctico para que los estudiantes experimenten un

aprendizaje significativo.

Perez (2015), realizó una investigación que nació a raíz de la observación de las

deficiencias en el desarrollo de capacidades de la carrera de Mecanica Automotriz en

estudiantes de una institución privada dando como resultado el diseño de un programa

curricular que cosnideraba cada una de las unidades didácticas de dicha carrera profesional

teniendo como sustento para su desarrollo el método cientifico didáctico el cual fue aplicado

a los estudiantes de dicha institución. La investigación fue de tipo aplicativa y de diseño cuasi
 39

experimental con una población conformada por ventiocho estudiantes utilizando la técnica

de la observación, programación y de la dosificación dando resultados positivos y

satisfactorios por lo que las notas finales fueron de 18.14 reflejando que los estudiantes

lograron las capacidades de cada una de las unidades didácticas.

Nuñez (2015), realizó una investigación que contribuyó a desarrollar procesos

Metacognitivos mediante resolución de problemas matemáticos en estudiantes de una

universidad privada de Lima. La investigación tuvo una muestra de tipo no probabilística

intencional constituida por cinco docentes y catorce estudiantes. Los resultados apuntaron al

diseño de una estrategia didáctica que contribuyó favorablemente al desarrollo de los

procesos metacognitivos de los estudiantes y con mayor efectividad cuando los problemas

son tomados del contexto y se resuleven utilizando preguntas de auto-regulación.

El análisis de las investigaciones revisadas ha permitido comprender y enriquecer los

conocimientos teóricos y metodológicos acerca de la problemática a nivel internacional, así

como la tratada en el país. Se puede observar que se han realizado muchos intentos por hallar

la solución al problema de una enseñanza activa y con ello contribuir al desarrollo de

capacidades en el contenido de medios publicitario, aunque consta que no se han hecho

suficientes propuestas metodológicas dirigidas a la motivación de los estudiantes por su

aprendizaje. El análisis de las investigaciones ha permitido además contribuir a la

triangulación teórica en el trabajo de campo.

Fundamentos teóricos y conceptualización sobre el desarrollo de capacidades en la

elaboración del plan de medios publicitarios

Aproximación a la teoría constructivista del aprendizaje y la enseñanza.

Hoy día ya no es suficiente con hablar de constructivismo, es necesario indicar a que tipo de

constructivismo nos estamos refiriendo, ya que nos enfrentamos a una diversidad de posturas
 40

las cuales intervienen no solo en el ámbito educativo sino también en el psicológico y en

diversas disciplinas sociales.

El constructivismo surge como una corriente preocupada por entender los problemas

en la formación del conocimiento en el ser humano, desde una posición en donde plantea que

dicho conocimiento se construye de una manera activa por parte del individuo y no es que se

reciba de manera pasiva en determinados ambientes como puede ser la escuela o la

universidad.

Algunos autores centran su atención en el contenido de la mente de los individuos,

como es el caso de Piaget (1972), con el constructivismo psicogenético; otros sin embargo,

identifican un constructivismo más radical como lo planteado por Maturana (1990), el cual

sostiene que la construcción del conocimiento es únicamente subjetiva.

Entre las diversas posiciones descritas, la que podemos resaltar es la de Barriga y

Hernández (2002), que sostienen que la concepción constructivista del aprendizaje se plantea

a partir de diversas aproximaciones, en gran parte psicológicas, como: (a) el desarrollo

psicológico del individuo, (b) las distintas motivaciones del alumno en relación al proceso de

enseñanza-aprendizaje, (c) contenidos significativos dentro del curriculo, (d) un aprendizaje

con mayor atención en lo afectivo y lo social, (e) la importancia de promover una interacción

entre el docente y los alumnos así como entre los propios alumnos (f) el papel del docente

como un facilitador o guía del aprendizaje.

La postura del constructivismo en la educación se basa de distintas corrientes

psicológicas como el enfoque psicogenético, la teoría de asimilación, el aprendizaje

significativo, la psicología socio-cultural, entre otras. Diversos autores plantean que mediante

la realización de aprendizajes significativos es que el alumno construye significados que

enriquecen su conocimiento tanto en el aspecto social como individual.

 41

Al respecto, Coll (1998), sostiene “que la finalidad última de la intervención

pedagógica es desarrollar en el alumno la capacidad, por si mismo, de generar aprendizajes

significativos”. (p.133). La posicón del autor se encuentra vigente hoy en día en nuestro

proceso educativo, sin embargo es importante entender que nuestro modelo debe pasar por un

fuerte replanteamiento para que los profesores se encuentren realmente capacitados y con

contenidos que construyan aprendizajes significativos en los alumnos.

Abordaje histórico sobre el desarrollo de capacidades.

El desarrollo de capacidades es el resultado de un trayecto muy extenso el cual fue cubierto a

nivel mundial y cuya orientación se centró en temas de ayuda y cooperación.

Rueda (2014), sostiene que, en sus inicios, después de la segunda Guerra Mundial

algunos países empezaron a desarrollar programas orientados exclusivamente para el

desarrollo. Estos programas tenían una misma base primordial que era otorgar importantes

sumas de inversión a países que lo requerían, enfocándose más en los intereses de los países

que otorgaban el dinero y no tanto en las necesidades reales que podían tener los países

beneficiarios. Años después, el Banco Mundial al observar este modelo es que empieza a

copiar dicha tendencia, la cual siempre estuvo orientada en los intereses de los países

donantes más que en las circunstancias específicas y reales los cada países receptores.

Como consecuencia, este modelo hizo que se genere una gran dependencia por parte

de los países que recibían la ayuda económica, generando así un alto nivel de endeudamiento,

dado que el objetivo de dichos fondos implicaba detener cualquier proyecto que se

encontraba a punto de iniciarse o que ya estuviera encaminado en dichos países.

Luego, Valcárcel (2006), señala que, la ayuda a estos países se materializó en

asistencia técnica, estableciendo que estos países que se encontraban en desarrollo debían

imitar a los países más desarrollados; esto implicaba el hecho que en estos países en sub-

desarrollo se empiece a generar e implementar proyectos diseñados desde el extranjero y con

 42

personal también pertenecientes a los países donantes, con el fin de alcanzar resultados

similares a los de los países que prestaban la asistencia.

Este modelo evidenció en el tiempo que no era muy bueno, incluso que estaba

condenado al fracaso, pues las necesidades de los países que recibían la ayuda económica

eran completamente ignoradas.

En los años noventa es donde se vuelve a realizar otro intento por mejorar el concepto

de cooperación técnica, la cual fue tomando un rol más protagónico, pues se empezó a

orientar más a la transferencia de conocimientos tomando en cuenta incluso la realidad local

de los países que recibían la ayuda. De este modo, ya se dejaba de lado los intereses

exclusivamente orientados a la parte económica, sin embargo aún no se llegaba a un real

desarrollo de capacidades en dichos países.

Al respecto, Rueda (2014) sostiene que pese a procurar adecuarse a las dinámicas

nacionales y promover la experticia local, este paradigma seguía presentando

debilidades: los proyectos seguían estando liderados por personal extranjero por lo

que los costes solían ser elevados y, además, no se lograba un verdadero desarrollo de

las capacidades locales (p.6)

Si bien en este recorrido que se ha realizado sobre el desarrollo de capacidades se ha

podido identificar cómo ha ido evolucionando a lo largo de la historía, llegando incluso a

relacionar dicho término con la transferencia de conocimientos, aún el modelo, como indica

Rueda, no logra cubrir los intereses reales de los países que lo necesitan y esto lo podemos

ver reflejado en nuestra realidad actual donde en los países denominados en sub-desarrollo

aún impulsan modelos o proyectos que se encuentran elaborados desde el extranjero, cuando

la realidad es que en el mundo globalizado que vivimos hoy, cada país debería interiorizar sus

necesidades reales, sobretodo en el campo educativo donde el modelo, en nuestro caso, aún

sigue muy atrasado pues no llega a cubrir las necesidades de todos los invidivuos a nivel
 43

nacional y el proceso de enseñanza-aprendizaje que tenemos no logra impulsar un verdadero

aprendizaje significativo que impulse un desarrollo de capacidades en todos los niveles

educativos.

Desarrollo de capacidades en la actualidad.

Actualmente el desarrollo de capacidades se basa en que las personas cuenten con todas las

condiciones y herramientas posibles como para alcanzar su máximo potencial, por lo que aquí

la labor de la persona que enseña como del que aprende es de suma importancia para el

cumplimiento de dicho logro. Aquí los países en desarrollo toman control del proceso, así

como lo dirigen e implementan , es decir, se empoderan de todo el proceso. Si bien el

desarrollo de capacidades tiene su mayor atención en la educación, hay quienes también

adoptan el término hacía mejorar el acceso de todos a los mismos derechos y libertades

individuales.

El programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo [PNUD, 2009] señala que “el

desarrollo de capacidades es el proceso mediante el cual las personas, organizaciones y

sociedades obtienen, fortalecen y mantienen las aptitudes necesarias para establecer y

alcanzar sus propios objetivos de desarrollo a lo largo del tiempo” (p.3)

Tomando de base el concepto de PNUD, se concluye que, las capacidades son el

medio para planificar y lograr los objetivos trazados, mientras el desarrollo de capacidades

sería la vía para alcanzar dichos medios, por ello desde el campo educativo, se vuelve más

relevante este concepto pues permite despertar en el educando un aprendizaje realmente

significativo, en donde no solo el uso de la tecnología más moderna sea lo importante para el

desarrollo del aprendizaje, sino que tenga un plan de desarrollo personal en el alumno que

permita que pueda enfrentarse no solo a su contexto profesional sino además a su contexto

social e individual.
 44

Fases en el desarrollo de capacidades.

El desarrollo de capacidades se basa en un constante proceso, por lo que es importante

establecer diversas etapas que permitan asegurar su cumplimiento. Es por ello que Rueda

(2014) establece tres etapas importantes: (a) planificación y formulación, la cual se centra en

realizar un diagnóstico previo con el objetivo de facilitar las acciones que se llevarán a cabo

mediante el análisis del contexto y el diseño de una metodología que permita determinar el

alcance de los objetivos y los resultados que se espera alcanzar, tomando en cuenta los

recursos disponibles para luego identificar con qué capacidades se parte desde un inicio y así

establecer aquellas que se busca desarrollar, utilizando los métodos y procedimientos

necesarios dentro del plan de acción que se establezca; (b) implementación, en donde se

materializa los planes, diagnósticos y diseños que se han determinado, los cuales se ponen en

práctica dentro del marco de la gestión y períodos de trabajo que se hayan establecido en la

fase anterior; (c) monitoreo y evaluación, la cual implica un seguimiento continúo de las

actividades y de los resultados que se vayan obteniendo dentro del desarrollo del trabajo, para

así determinar que tipo de actividades avanzan según lo planificado y detectar cualquier

incidencia que requiera un replanteamiento.

Finalmente, la evaluación se realiza al finalizar las actividades y así se verifica que se

hayan alcanzado los objetivos propuestos, tomando en cuenta la retroalimentación respectiva

del proceso.

Desarrollo de capacidades desde el campo educativo en la educación superior.

Una de las funciones más importantes que tiene la educaciòn es la de promover el desarrollo

de capacidades en los educandos, con el propósito que puedan identificar problemas, lo

puedan resolver y así tomen sus propias decisiones.

En el foco de nuestra investigación, el desarrollo de capacidades juega un rol

importante en la elaboración de un plan de medios, y para generarlas Nussbaum (2012)

 45

sostiene que las personas deben vivir una vida plena y sobretodo creativa que le permita

desarrollar al máximo su potencial desde todos los ámbitos, tanto profesional como personal

por igual y de otro lado PNUD (2009), sostuvo que un ingrediente principal es la

transformación, la cual transciende de las tareas y esta enfocada más a un cambio en la

mentalidad y las actitudes. Estos ingredientes se vuelven relevantes al llevarlos al campo

educativo pues se orientan en buscar en el estudiante una manera de pensar distinta en su

proceso de aprendizaje y dentro del campo de la planificación de medios permite que el

estudiante no solo vea el desarrollo técnico de las tareas sino tenga una mirada más amplia en

el proceso de planificación para desarrollar una visión más estratégica.

Para PNUD, el desarrollo de capacidades dentro del proceso de enseñanza-aprendizaje

debe generar un cambio en los estudiantes sino no puede decirse que se haya mejorado las

capacidades, por más que tenga un propósito válido.

Al tratar las capacidades a nivel de la Educación Superior, Walker (2006) sostiene

que, deben desarrollarse ocho tipos de capacidades en los estudiantes (a) razón práctica, la

cual implica la capacidad de realizar elecciones críticas, informadas y bien pensadas bajo su

propio criterio, (b) resiliencia, que implica la habilidad para salir adelante tanto a nivel

académico como en el ámbito del trabajo y la propia vida personal (c) conocimiento, lo cual

implica la capacidad de utilizar el pensamiento crítico, la investigación e imaginación en la

adquisición de nuevos conocimientos que le permita desemvolverse y debatir tanto en el

ámbito profesional como personal (d) disposición al aprendizaje, que implica básicamente la

capacidad de tener curiosidad y deseo por aprender, es decir convertirse en un investigador

activo, (e) relaciones sociales, que conlleva a ser capaz de formar parte de un grupo para

desarrollar trabajos colaborativos y participativos, (f) respeto, dignidad y reconocimiento, lo

cual lleva primero a tener respeto por uno mismo y por los demás para ser tratado con

dignidad y sin ningún tipo de discriminación, y (g) integridad emocional, que implica
 46

desarrollar la capacidad de generar emociones que ayuden a la empatía, comprensión e

imaginación.

Las capacidades descritas se vuelven importantes y relevantes en el foco de nuestra

investigación, pues hoy en día las capacidades para elaborar un plan de medios están

enfocadas más en el lado técnico y no se ajustan a las demandas que el mercado exige por eso

es relevante generar esa transformación en el estudiante que permita desarrollar capacidades

con una visión más estratégica, además de crítica y humana, pues le permitirá tener un

cambio en su manera de afrontar un proceso de planificación de medios y tener una actitud

más crítica frente al trabajo desarrollado.

Acercamiento a la conceptualización de capacidades.

Para definir el término de capacidad se toma en cuenta primero que es un proceso que

involucra la búsqueda del rendimiento de una tarea, así como la diferencia individual que

existen entre las personas y su disposición para tomar una dirección que le permita el

planteamiento de una solución. Se llegará a elaborar un concepto general a partir de conocer

la definición al respecto de algunos autores.

Sen (1993) sostiene que, la expresión de capacidades permite representar las distintas

combinaciones alternativas que una persona puede realizar.

Por su parte, Valle (2004) define la “capacidad como una aptitud para aprender algo,

entendiendo que la persona está dotada de cualidades para realizarlo” (p.10).

De otro lado, Boni y Lozano (2010) señalan que, las capacidades son el conjunto de

potencialidades que se concretan en oportunidades reales que los estudiantes tienen para

adquirir los funcionamientos que ellos mismo valoran.

Al respecto, el Ministerio de Educación, Minedu (2004), sostiene en el material, la

guía para el desarrollo de las capacidades que estas “son macrohabilidades, o habilidades

generales, talentos o condiciones especiales de la persona, que le permiten tener un mejor

 47

desempe o o actuación en la vida cotidiana” (p.14).

Como se aprecia desde estas posiciones teóricas, la capacidad tiene una estrecha

relación con el área del aprendizaje y por lo mismo es suceptible que pueda desarrollarse, por

ello podemos llegar al concepto que capacidad es el conjunto de cualidades y aptitudes que

tiene la persona que le permitirá el cumplimiento o el desarrollo de algo.

Acercamiento a las capacidades en la planificación de medios publicitarios.

Acerca de las capacidades de planificación de medios, hoy día en el negocio publicitario,

antes de ingresar al proceso de planificación, la persona encargada de elaborar un plan de

medios debe entender primero las necesidades de este en el cliente de forma clara. Conocer

sobre las investigaciones que se han realizado y las que debe realizar; saber sobre

planificación estratégica porque el reto mayor es saber sustentar de la mejor manera la

alternativa que se plantea para que de esta manera el cliente cumpla sus objetivos de negocio

y así invierta el presupuesto asignado, es decir, las capacidades al momento de abordar la

elaboración de un plan de medios es distinta hoy día, debido a que el perfil del planificador

ha comenzado a cambiar.

Capacidades en la planificación de medios a nivel estratégico.

González y Carrero (2008), señalan que, las capacidades que debe tener la persona al

elaborar el plan de medios a nivel estratégico, para desarrollar el trabajo con

profesionalismo y acorde a las exigencias del negocio son: (a) saber interpretar los

problemas de marketing, (b) ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de

comunicación, (c) dominar y conocer a profundidad el mundo de Medios de

Comunicación, (d) desarrollar su propio juicio crítico, (e) poseer agilidad suficiente

para argumentar, sustentar y explicar su trabajo. (p.49)

Capacidades en la planificación de medios a nivel táctico.

Según González y Carrero (2008) refieren que en la elaboración de un plan de medios

 48

a nivel táctico las personas deben tener las capacidades y la responsabilidad de como

elaborarlo y además: (a) estar familizarizado con la investigación de medios y sus

técnicas, (b) saber seleccionar aquella investigación que tiene consistencia, (c) tener

una mente ordenada pero a su vez abierta a cualquier idea, (d) estar bien informado

del contexto del cliente y los medios. (p.49).

En estas capacidades se puede identificar claramente las diferencias existentes hoy en

el perfil del planificador de medios, pues habitualmente encontramos planificadores que

saben perfectamente la parte técnica, manejan las estadisticas, calculan los presupuestos,

saben utilizar las herramientas y fuentes de datos e incluso llegar a negociar precios

competitivos, sin embargo esto hoy no hace la diferencia.

La formación académica de un planificador de medios debe ir más allá de los

números, y ello se sustenta a partir de las capacidades descritas, y por el proceso que

actualmente se sigue para la planificaciòn, en donde el pensamiento estratégico es lo que los

anunciantes exigen, ante un mercado que viene cambiando y un negocio que se vuelve cada

vez más competitivo, de ahí la importancia de la investigación al proponer estrategías

didácticas basada en el pensamiento estratégico desde el proceso de enseñanza-aprendizaje.

Aproximación histórica a la planificación de medios publicitarios.

A nivel histórico, Izco (2007) señaló que, la planificación de medios tuvo su origen en los

Estados Unidos, en donde Volney Palmer se dedicaba a comprar distintos espacios

publicitarios en los periódicos para que a su vez pueda venderlos a distintos anunciantes.

Hasta ese momento todo el proceso se centraba en ofrecer espacios para publicidad y

recién a finales del siglo XIX es cuando comienza a producirse todo el desarrollo del área

creativa, y esta última comienza a priorizarse frente a las funciones que se hacía en la compra

de medios, que si bien continuaba como una actividad importante en la empresa, empezó a

perder su protagonismo.
 49

Este escenario es lo que llevó a que durante años el proceso de planificación de los

medios se vea como algo sencillo, operativo y poco atractivo frente al desarrollo creativo, sin

embargo, en la medida que las tarifas de los medios se incrementaban el papel que tenía la

planificación de medios se volvía cada vez más relevante y el planificador, persona encargada

de realizar los planes de medios, empezaba a tomar un protagonismo dentro del negocio

publicitario, además que empezaron a implementarse los primeros estudios de audiencia que

permitió una mejor toma de desiciones en la selección de los medios.

Bajo este escenario, el planificador recomendaba los medios desde su experiencia y

tomando de base los estudios de sintonía y buscaba además lograr el mejor costo posible para

los clientes, hasta que en los años 80 surge las centrales de medios como resultado de la

importancia que empezó adquirir en el negocio.

Actualmente, la planificación de los medios no se basa solamente en responder al

cliente, cuáles son los mejores medios para insertar el mensaje de las marcas; lo más

importante es saber argumentar qué se han tomado las decisiones correctas en el

planteamiento que se ha recomendado para el cumplimiento de los objetivos del cliente.

Proceso de elaboración de un plan de medios publicitarios.

Para Izco (2007) el proceso de planificación de medios debe ser un modelo que permita

cubrir no solo las necesidades que requieren los anunciantes ante los cambios generados en el

mercado, sino a los cambios que viene presentando el consumidor en su comportamiento con

los medios ante las nuevas formas de comunicación que tiene, gran parte por la digitalización

y ante la aparición de un mayor abanico de opciones, por ello se identifica seis fases de dicho

proceso de elaboración.

Fase de investigación.

Es la fase en donde el anunciante o cliente debe brindar al equipo el desarrollo de un buen

brief que permita conocer las necesidades del producto, precio, distribución y comunicación,
 50

estableciendo con claridad cuál es el problema de marketing a resolver. En paralelo la propia

agencia o planificador también buscará datos que permitan complementar la información

recibida por el lado del cliente. Esta fase esta compuesta tanto de la información que otorga el

cliente como de la investigación que desarrolla la central de medios o planificador.

Definición de los objetivos de medios.

Se refieren a las metas que el anunciante desea alcanzar, a través del plan de medios y se

debe concretar de una manera que sea cuantificable, especificos y alcanzable.

Elaboración de la estrategia de medios.

Es la fase donde la agencia ha de proponer el camino a seguir para cumplir los objetivos

planteados. Donnelly (1996), señaló que en esta fase se determina a quién, cuando, dónde y

con qué nivel de frecuencia las personas resultarán impactadas con el mensaje utilizando para

ello distintos medios de comunicación. Su finalidad es lograr los objetivos eligiendo el mejor

mix de medios con el presupuesto disponible por el anunciante.

Diseño de la táctica de medios.

Se refiere al conjunto de las tareas específicas que el planificador desarrolla para cumplir con

la estrategia planteada en la etapa anterior. Es la fase donde la central de medios o

planificador propone los distintos soportes o vehículos correspondientes para cada uno de los

medios propuestos.

Redacción, ejecución y seguimiento del plan de medios.

Habiendo concluido la etapa anterior, el planificador debe plasmar toda la propuesta en el

documento denominado plan de medios para ejecutarlo con previa aprobación del cliente.

Podría parecer que esta fase del proceso es una simple tarea administrativa, sin embargo,

muchos autores indican que es la parte más compleja del proceso ya que es el momento

donde se lleva a la realidad lo que se ha planeado. Se vuelve importante realizar un control,

por lo que se debe llevar a cabo un seguimiento para detectar posibles incidencias.
 51

Evaluación.

Es la fase final de la campaña publicitaria y donde se revisan y evaluan los resultados de la

propuesta planteada. El objetivo es identificar si se han alcanzado los objetivos planteados a

lo largo del proceso para detectar áreas de mejora que se deberían aplicar o poner en práctica

en el próximo plan de medios.

Conceptualización del plan de medios publicitarios.

Llegaremos a elaborar un concepto general a partir de conocer la definición de algunos

autores respecto al plan de medios publicitarios.

Sissors y Bumba (1997) definieron a la planificación de medios como el proceso de

toma de decisiones con el objetivo de seleccionar los medios más adecuados que permitan

dirigir el mensaje de las marcas a los potenciales compradores del producto o servicio.

De otro lado, González y Carrero (2008) propusieron una definición centrada en que

la planificación de medios consiste en aplicar un presupuesto a un tiempo determinado.

Finalmente, Donnelly (1996) señaló que es el proceso de seleccionar los soportes en

donde se va a transmitir el mensaje de un anunciante, comprando para ello el espacio

publicitario en un tiempo determinado y asegurándose que sea emitido.

Desde estas perspectivas se arriba al concepto que planificación de medios es un

proceso donde se recomienda, aparte de analizar el entendimiento del negocio del cliente y la

investigación, el escenario de medios más adecuado para transmitir el mensaje publicitario de

las marcas y por ende destinar un determinado presupuesto. El proceso de la planificación se

materializa en un producto final que se llama plan de medios publicitarios.

 52

Fundamentos teóricos, epistemológicos y conceptualización de la estrategía didáctica

basada en el pensamiento estratégico

Abordaje histórico a la estrategia didáctica.

La palabra didáctica proviene del griego didaskein que significa enseñar y tékne que significa

arte, por lo que podemos interpretar que su significado más cercano, a nivel etimológico, es

el arte de enseñar.

A nivel histórico, la palabra didáctica fue utilizada por primera vez por Ratke en el

libro sobre principales aforismos didácticos, dándole el sentido de enseñanza, pero, dicha

palabra se vuelve realmente importante con Juan Amós Comenio, quién publicó dicho

término en su obra didáctica magna.

Ante ello, Piaget (1996) señaló, al escribir su didáctica magna, Comenio contribuyó a

crear una Ciencia de la Educacion y una teoria de la didáctica consideradas como disciplinas

autónomas" (p.40).

Efectivamente, Comenio fue el primer autor en plasmar una ciencia de la educación

además de llevarla a un nivel de enseñanza; En las traducciones que realizaron de la obra de

Comenio se menciona de manera muy puntual el tema pedagógico, pues su principal enfoque

estuvo orientado a la didáctica, por ello la enseñanza se presentaba como su principal objeto

de estudio.

Para Comenio, al hombre había que formarlo bajo las bases de la sabiduría, y en ese

sentido, el autor indicaba que la enseñanza era una responsabilidad directa de las personas

que dirigen un país, pues consideraba que mientras más universal sea podía convertirse en un

vehiculo más fácil y atractivo para todos.

Sin embargo, en el siglo XX, la idea planteada por Comenio empezó a desmoronarse,

debido a que se comenzó a considerar que no era posible lograr un buen aprendizaje para

todos y más en un contexto donde la educación empezaba a enfrentar varios inconvenientes,

 53

fue ahí donde Edelstein reemplaza el término por construcciones metodológicas pues

consideraba que el término dado por Comenio recaía más en lo repetitivo y lo técnico.

Si bien, posteriormente, salieron a relucir otros autores en contra de los postulados de

Comenio, lo que es importante mencionar es que el autor proponía tres aspectos respecto al

aprendizaje: (a) comprender desde los sentidos, b) retener en la memoria; y (c) practicar.

Piaget (1996) indicó que la importancia de Comenio radica en haber centrado su

mirada en el alumno que aprende desde la accion” (p.44).

Lo indicado por Piaget toma mucha relevancia en nuestra época actual si

consideramos que la formación del alumno hoy en día no debe depender solo de una

autoridad, en este caso del docente, sino que el educando debe generar su propio aprendizaje

y en sentido la educación requiere siempre de una parte teoríca y una parte práctica, en ese

sentido, la teoría la brinda toda la parte de la pedagogía, mientras que la parte práctica la

brinda la didáctica, es por ello, que años más tarde, la didáctica adquiere el valor de ciencia y

se generan investigaciones al respecto para entenderla mejor.

érici (1973) señaló que los objetivos en que debe enfocarse la didáctica son: (a)

llevar a cabo los propósitos de la educación, (b) hacer el proceso de enseñanza-aprendizaje

más eficaz, (c) orientar la enseñanza de acuerdo con la edad del alumno para ayudarlo a

desarrollarse, (d) adaptar tanto la enseñanza como el propio aprendizaje a las necesidades y

posibilidades del alumno (e) orientar el desarrollo del aprendizaje de tal manera que exista y

se observe un avance (f) hacer que la ense anza se adecue a la realidad y a las posibilidades

del estudiante y de la sociedad (g) llevar a cabo un apropiado acompa amiento y un control

consciente del aprendizaje.

Para reforzar aún más la importancia que tienen los objetivos de la estrategía didáctica

en el proceso de enseñanza-aprendizaje se torna necesario revisar los principios que ésta

conlleva, pues éstos determinan el trabajo del docente, hasta ahora vigente, tanto en la gestión
 54

que realiza en el curso como en la organización de las clases y los recursos que utiliza para el

desarrollo de los mismos.

Principios de la estrategia didáctica.

Gómez y Neira, (1986) destacaron los siguientes principios de la estrategia didáctica

Principio de individualización.

Es aquello que nos hace distinto y singular. La enseñanza a nivel grupal busca colocar a todos

los estudiantes en una situación como si todos fueran iguales, sin considerar que cada uno

puede tener un nivel de comprensión distinto ya que sus capacidades son diferentes. Los

intentos para individualizar la educación han abarcado aspectos como los planes de estudio,

métodos, programación, evaluación y atención al alumno.

Principio de socialización.

La educación es un hecho social, pues se parte que la relación del educador-educando se

enmarca en un contexto social y cultural y esto no contradice el hecho que la educación sea

personal pues los alumnos no son seres aislados. Hoy más que nunca la educación debe

buscar que el alumno se integre a la sociedad de una manera más activa y comprometida.

Principio de autonomía.

La autonomía significa la capacidad de tomar decisiones propias y en ese sentido la

educación busca lograr esa autonomía en el educando pues su fin es construir personas libres,

por eso es importante que el alumno conozca el mundo que lo rodea, logre dominarlo y haga

uso de sus inicitaivas.

Principio de actividad.

La actividad del alumno toma un papel importante y se vuelve un requisito necesario dentro

del proceso de enseñanza-aprendizaje para que sea eficaz frente a la llamada ense anza

tradicional, y que hoy en día la seguimos viviendo, pues coloca al alumno en un rol pasivo y

en donde la prioirdad se establece en lo que dice el docente.

 55

Principio de creatividad.

El rol de la educación bajo este principio esta centrado en preparar al alumno en mundo

cambiante, pues el concepto de creatividad lleva al significado del descubrimiento, invención,

originalidad e innovación respecto a todos los ámbitos.

Los principios anteriormente descritos nos vuelve a llevar a nuestro problema de

investigación en el sentido que no podemos buscar en el alumno un aprendizaje solo a nivel

técnico y operativo, más aún cuando el mundo va cambiando y evolucionando, hoy en día es

necesario tomar en cuenta muchos de estos principios para despertar en el educando ese

pensamiento estratégico, análitico y creativo y que lo lleve a pensar de manera distinta frente

al plateamiento de un problema y más en un negocio como el publicitario donde la

planificación de medios se vuelve tan relevante para que los anunciantes puedan cumplir sus

objetivos de negocio trazados enfrentando el cambio que han tenido las comunicaciones, el

consumidor y los medios.

Características de las estrategias didácticas.

Zambrano (2005) señaló que las estrategias didácticas deben tener las siguientes

caracteríticas (a) fomentar en el estudiante un rol más activo generando el deseo de

investigar, analizar y evaluar la información, (b) impulsar en el estudiante un rol más

participativo y colaborativo que le permita exponer sus ideas, opiniones y experiencias a sus

compañeros, (c) favorecer el contacto con su entorno social y/o profesional mediante

actividades que le permitan proponer soluciones a determinados problemas, (d) buscar en el

estudiante su lado reflexivo sobre lo que hace, cómo lo hace y qué resultados logra para luego

proponer ideas para su mejoramiento, (e) promover el desarrollo del pensamiento crítico, de

colaboración y la capacidad de auto evaluación.

Las caracterísitcas anteriormente señaladas nos permite reconocer que una estrategia

didáctica debe contar con una base de pensamiento estratégico, y en sentido es importante
 56

desarrollar en el alumno no solo capacidades técnicas ante el desarrollo de una planificación

de medios sino un pensamiento más análitico, investigativo, que es lo que hoy en día el

mercado requiere.

La estrategia didáctica en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

El proceso de enseñanza-aprendizaje esta referido a la labor que realiza el docente, por ende

es importante que éste identifique claramente las diferentes técnicas para llevar a cabo

adecuadamente dicho proceso, pero sobretodo que tenga una mirada correcta del significado

de aprender y enseñar, con ello identificará si ha logrado que el aprendizaje realmente sea

efectivo frente al alumno.

Ningún estudiante va aprender lo que no quiere y en ese sentido tener métodos activos

aportarían a que los alumnos construyan de mejor manera el proceso y por ende el

aprendizaje y más aún si se construye dentro de un ambiente que genere pensamiento

estratégico, creativo y análitico.

Torres (2009) indicó “para que una persona aprenda se requiere que sea capaz de

percibir e interactuar con una situación nueva y que le resulte importante hacerlo, porque

encuentra sentido y valor en la experiencia” (p.27).

Lo indicado por el autor sostiene que no es suficiente con memorizar y repetir lo

temas aprendidos sino el alumno debe de entenderlos e interiorizarlos para que realmente

sean significativos.

Para el autor el alumno aprende en la medida que (a) se enfrente a situaciones nuevas,

(b) considere útil el investigar y experimentar, (c) considere los materiales de estudio para

obtener experiencias nuevas, (d) las experiencias que obtiene esten relacionadas a su

necesidades e intereses.
 57

Esto nos lleva a plantear que es importante en el proceso de enseñanza-aprendizaje

despertar en el alumno tanto el pensamiento estratégico como el lado técnico, pues la unión

de ambos permitirá un aprendizaje mucho más efectivo y significativo.

Actualmente los contenidos curriculares están llenos de conceptos y es una realidad

que los alumnos estudian dichos conceptos como si fueran datos, es decir, memorizándolos

pero sin tratar de comprenderlos.

Despertar en el alumno el deseo de investigar, profundizar sobre una problemática

para que luego pueda plantear posibles soluciones hace que realmente tengamos a un alumno

activo en el proceso de enseñanza-aprendizaje y se vuelva significativo.

Técnicas y procedimientos didácticos.

Carrasco (2004) se aló “la técnica didáctica es el recurso que sirve para concretar un

momento de la unidad didáctica o parte del método en la realización del aprendizaje” (p.41).

Ante esta definición, podemos entender que las técnicas son los recursos o

instrumentos que el docente utiliza para desarrollar las diversas unidades didácticas, para

lograr los objetivos propuestos frente a sus educandos, un método de enseñanza podría

requerir del uso de diversas técnicas y cada una de ella utilizará diversos procedimientos.

Partiendo que nuestra investigación se centra en la aplicación de estrategías didácticas

se vuelve importante conocer estas técnicas didácticas.

En ese sentido, El Minedu (2004) resalta las principales técnicas didácticas en la Guía

para el desarrollo de las capacidades, las cuales están en uso y aportan al desarrollo de

capacidades: (a) el estudio de casos, cuya técnica se basa en que los alumnos aprenden

a partir de situaciones y experiencias de la vida real, construyendo así su propio

aprendizaje relacionado a su entorno, (b) aprendizaje basado en problemas, en donde

los estudiantes abordan problemas reales o hipotéticos para buscar soluciones viables

y trabajan colaborativamente en pequeños grupos bajo la supervisión docente, (c)

 58

aprendizaje orientado a proyectos, en donde el tema a resolver lo propone el alumno,

el docente o ambos y buscan soluciones que permitan generar nuevos conocimientos,

(d) aprendizaje colaborativo, en donde el respeto al punto de vista de los alumnos que

conforman el grupo es importante y se genera una interdependencia entre ellos con el

objetivo de lograr un adecuado planteamiento de soluciones, (e) técnica de la

interrogación, cuyo objetivo es llevar al alumno a la discusión y análisis de la

situación e información en base a preguntas planteadas por el docente y (f) técnica del

debate, donde los alumnos deben defender su punto de vista a partir del análisis de la

situación e información realizado. (p. 62-68).

Conceptualización de la estrategia didáctica.

La estrategia didáctica hace mención al uso de técnicas de enseñanza, por lo que mostraremos

la definiición de algunos autores para luega realizar una definición general.

Torres, (2009) señaló que la didáctica se enfoca en estudiar los principios y las

técnicas, las cuales pueden ser aplicadas a nivel de todas las disciplinas.

Bixio, (2010) indicó que la estrategia didáctica está formada por un conjunto de

acciones que realiza el docente en el aula de una manera especificamente pedagógica.

Avanzini (2004) señaló que la estrategia didáctica es aquella que tiene como objetivo

principal lograr un aprendizaje significativo utilizando una serie de procedimientos y técnicas

para dicho proceso de enseñanza.

Los autores señalados orientan el concepto de estrategia didáctica hacía el tema

pedagógico y práctico y sobretodo orientado hacia el alumno, buscando un fin enriquecedor y

significativo en su proceso de enseñanza-aprendizaje, en donde el entorno social toma un rol

importante.

Con los conceptos anteriormente descritos por los autores podemos definir que las

estrategias didácticas están referidas al conjunto de acciones, formas y maneras de actuar por
 59

el lado del docente para dirigir adecuadamente el proceso de aprendizaje hacia los alumnos,

es decir, como estructura cada una de sus unidades didácticas hacia los educandos para que se

logre un proceso de aprendizaje significativo.

Estructura de la estrategia didáctica.

Lanuez, Martínez y Perez (2008) señalaron que la elaboración de una estrategia didáctica

requiere de una estrcutura base que sirva de marco para el desarrollo de cualquier trabajo

cientifico. Las etapas que describen para dicha estructura son las siguientes:

Fundamentación y diagnóstico.

En la etapa de fundamentación se determina el contexto y se identifica el problema a resolver,

para así detectar la existencia de insatisfacciones con respecto a algo que se desarrolla dentro

de un contexto determinado así como el planteamiento de ideas que sirven como punto de

partida para fundamentar la estrategia; mientras que el diagnóstico señala el estado actual y

real del objeto de estudio y refleja el problema sobre el cual va a girar y se va a llevar a cabo

la estrategia.

Planteamiento de la estrategia.

Es la etapa donde se definen todas las acciones, medios, recursos y los metodos que van a

permitir responder a los objetivos trazados, lo cual llevará a que el objeto de estudio se

convierta de su estado real a un estado deseado, producto de la investigación.

Instrumentación y evaluación.

En la etapa de instrumentación se detalla como se aplicará la estrategia, bajo qué condiciones,

durante qué tiempo y quienes son los responsables para cada una de las tareas asignadas;

mientras que en la evaluación se señala los intrumentos de medición para valorar los

resultados, definir los logros e identificar los obstáculos que se han venido solucionando.
 60

Manejo del aprendizaje experiencial y vivencial.

El aprendizaje experiencial y vivencial está basado en las experiencias y vivencias habituales

del docente dentro de su entorno profesional y que luego las lleva al aula para que el alumno

pueda vivir esa experiencia del negocio de forma más real y viva, por lo que genera un valor

agregado en el proceso de aprendizaje.

Bur (2012) se ala sobre el aprendizaje vivencial o experiencial que “en el ámbito

educativo, este modelo de aprendizaje se produce cuando los estudiantes se involucran en una

actividad propuesta por el profesor, la analizan criticamente y extraen alguna conclusión

práctica” (p.5).

Lo indicado por el autor nos permite rescatar que en el proceso de enseñanza

aprendizaje el alumno desarrolla un pensamiento crítico adecuado además integrar

conocimientos que le permite tener un pensamiento reflexivo al momento de encontrar

posibles caminos o soluciones cuando elabora un plan de medios publicitario.

Lograr que el alumno desarrolle un aprendizaje experiencial y vivencial en el aula no

solo le permite estar más cerca de la vida real sino entender como los clientes hoy en día han

cambiado y las problemáticas que se pueden generar al momento de presentar alguna

recomendación desde medios y cual podría ser los distintos caminos a tomar en cuenta para

resolverlo, por ello el trabajo en equipo es clave junto a una experiencia profesional

importante por el lado del docente porque mediante sus propias experiencias puede transmitir

conocimientos que van más allá de la teoría sumado a que también pueden vivir dicho

aprendizaje fuera del aula lo que resulta una expereriencia más viva en el alumno.

Bur (2012) indicó que los beneficios de la aplicación de este modelo de aprendizaje

son: (a) convierte a los estudiantes en participantes activos de su aprendizaje, (b) los

estudiantes asimilan mejor los conceptos que utilizan ellos mismos en el transcuro de

la realización de las actividades, (c) facilita la expresión de sus opiniones, creencias,

 61

actitudes y valores, (d) los ayuda a desarrollar capacidades para trabajar en forma

cooperativa, tomar decisiones y establecer relaciones efectivas entre la teoría y la

práctica, (e) el trabajo en pequeños grupos permite que la adquisición de

conocimientos sea, además de compartida, producto de la interacción y cooperación

entre los estudiantes. (p. 6).

En un negocio como el publicitario que viene evolucionando de manera constante y

las exigencias del mercado, cliente y consumidor son cada vez más importante se vuelve

relevante formentar en el estudiante este tipo de aprendizaje pues le permitirá construir no

solo conocimientos importantes en la elaboración de un plan de medios publicitario sino

desarrollar saberes como el SER que hoy en día son tan importantes en la formación

profesional.

Conceptualización del pensamiento estratégico.

Si bien, hoy en día, el pensamiento estratégico lo podemos poner en práctica de manera

diaria, encontrar una sola definición es compleja por lo que para llevarala a cabo nos

apoyaremos en la definición de algunos autores que nos permitirá enmarcar un solo concepto.

Ohmae (1998) señaló que el pensamiento estratégico es como la mezcla de métodos

que permiten analizar determinada situación para obtener ventajas que sean diferenciadoras y

competitivas.

Para Mintzberg (1998) el pensamiento estratégico prioriza el uso de la creatividad y

de la intuición para desarrollar una mirada integral de la empresa.

Morrisey (1996) sostuvo que el pensamiento estratégico parte de las mentes creativas

en una empresa, las cuales permiten avanzar a la organización de una manera que sea

satisfactoria para todos los integrantes de la empresa.

Lopez (2013) señaló que el pensamiento estratégico significa dar respuesta clara ante

el planteamiento de una problemática mediante un conjunto de ideas o caminos que permitan

 62

alcanzar los resultados esperados.

Con estas definiciones podemos llegar a emarcar como concepto de pensamiento

estratégico a la capacidad que tenemos de plantear un ordenamiento de ideas para la

búsqueda de soluciones, utilizando una visión reflexiva, análitica y creativa. Plantear una

estrategia requiere de un pensamiento, pues desde ahí es donde se genera o surge, sin

embargo el pensamiento también necesita de la estrategia para hacer posible su ejecución.

Condiciones para desarrollar pensamiento estratégico desde la educación.

Pensar a nivel estratégico es una tarea compleja pues conlleva reunir determinadas

cararterísticas y habilidades que permitan desarrollar de manera adecuada dicha capacidad

para el cumplimiento de los objetivos trazados. Roman (2010) al respecto indicó:

Las condiciones que se debe reunir para desarrollar la capacidad de pensar

estratégicamente son: (a) la aptitud analítica, ya que desarrolla habilidades para

analizar problemas, llegar a los hechos reales y entenderlos para obtener respuestas y

llegar a conclusiones claras, (b) la autonomía intelectual, pues permite potenciar el

juicio propio, entender el proceso, desarrollar la creatividad y orientar la imaginación

hacia nuevas ideas, (c) la disciplina, pues el pensador estratégico debe tener la

habilidad de ser creativo, pero al mismo tiempo mantener el foco en sus ideales, (d) la

curiosidad, ya que el pensador estratégico no toma todo como se lo dicen en primer

término. Tiene interés por conocer el mundo para indagar y tener la posibilidad de

crear nuevos productos o conocer procesos complementarios, (e) tener una mente

abierta, pues hay que ver los problemas como oportunidades y estar preparado para

realizar modificaciones en las estrategias con el fin de permitir cambios bruscos en el

proceso y así beneficiar la culminación del plan, (f) flexibilidad intelectual, ya que la

mente del estratega debe tener la elasticidad que le permita encontrar la habilidad que

le posibilita la comprensión rápida de los cambios del entorno. (p. 34).

 63

En nuestra época actual, las condiciones descritas por el autor se mantienen vigentes y

están aún más presentes en el campo educativo, pues se vuelve necesario que el alumno

desarrolle capacidades con un pensamiento más estratégico que operativo o técnico, que le

permita al educando despertar su deseo de investigar, trabajar colaborativamente, formar su

propio juicio crítico y ser cada vez más creativo en el planteamiento de soluciones ante una

problemática, ya que el mercado y el contexto donde se va a desarrollar profesionalmente,

viene evolucionando día con día, como es el caso del sector publicitario donde el consumidor

viene tomando un rol mucho mas activo y participativo con los distintos medios publicitarios,

por ende es importante entender el rol que tiene cada uno de esos medios pues ahora son

varios los puntos de contacto que rodean a este consumidor y se vuelve importante diseñar

más estrategicamente propuestas que permitan a los clientes lograr sus objetivos de negocio.
 64

Capítulo II

Diagnóstico o trabajo de campo

El presente capítulo describe los resultados y hallazgos encontrados al aplicar las diferentes

técnicas e instrumentos para la recolección de datos (ver anexo 2).

Se aplicó una guía de entrevista semiestructurada a los docentes con la finalidad de

conocer la preparación teórica y didáctica que poseen sobre el curso de medios publicitario,

así mismo se aplicó un cuestionario a estudiantes con la finalidad de constatar su nivel de

satisfacción con la manera en que el docente dirige el proceso de enseñanza-aprendizaje y

contribuye al desarrollo de las capacidades para elaborar un plan de medios publicitarios;

además se aplicó una prueba pedagógica a los estudiantes para comprobar el nivel de

cocnocimientos sobre el curso y el nivel de desarrollo de sus capacidades al elaborar un plan

de medios publicitarios; y finalmente se realizó la observación de clase durante el proceso de

enseñanza aprendizaje, con la finalidad de constatar la preparación teórica y didáctica que

poseen los docentes respecto el desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios

publicitarios.

Los datos recogidos con estos instrumentos pasaron por los procesos de codificación,

análisis e interpretación, a continuación, se detalla los resultados obtenidos.

Análisis e interpretación de los hallazgos por técnicas e instrumentos

El trabajo de campo se inició con el proceso de reducción de datos y de codificación, siendo

este último enfocado a la identificación de códigos, realizando para ello un proceso detallado

y minucioso de los datos, con el objetivo de interpretar lo que el entrevistado ha manifestado

y entender el significado que podría tener cada una de las respuestas.

 65

Posteriormente se realizó un análisis profundo de los datos, que tal como indica Gibbs

(2012) “la colección de datos cualitativos se procesa mediante procedimientos analíticos,

dando lugar a un análisis claro, comprensible, fiable e incluso original” (pp. 19-20).

En dicho proceso de análisis la creatividad del investigador tuvo un rol importante

debido a que no hay una manera estandarizada de realizar el proceso cualitativo.

Al respecto, Mayz (2009) señala que la metodología, adoptada, adaptada o construida

por el propio investigador como producto del proceso creativo que desarrolla durante

la indagación, en tanto él mismo puede construir su sendero, constituye un aspecto

crucial en todo proceso investigativo, ya que provee al investigador de las

herramientas técnicas necesarias para desarrollar, entre otros, los procesos y

procedimientos de recogida, análisis e interpretación de datos, coadyuvantes para el

abordaje comprensivo de la realidad estudiada y, por supuesto, para los objetivos o

intencionalidades de investigación. (p. 56).

En línea con lo anterior, el proceso de análisis e interpretación se inició con la

descripción de las situaciones y de los comentarios que surgieron en la entrevista a docentes,

el cuestionario a los estudiantes, prueba pedagógica y la observación de clases, para

posteriormente ordenar la información registrada y agruparla por técnicas e instrumentos, los

cuales se detallan a continuación:

Entrevista a los docentes.

Los hallazgos encontrados en las tres entrevistas realizadas evidencian que si bien los

docentes tienen el conocimiento sobre el proceso de elaboración del plan de medios

publicitarios, resaltan que hoy en día dicho proceso ha evolucionado debido a que existe una

mayor cantidad de medios publicitarios y el consumidor ha variado en su forma de consumo

de medios por ende el enfoque actual debe ser más estratégico por lo que señalan que es

importante tener un mayor involucramiento en el negocio del cliente así como un mejor
 66

entendendimiento del consumidor y un acceso a buenas prácticas realizadas en otras regiones

o países para que de esta manera el plan de medios responda adecuadamente a los objetivos

de negocio del cliente; señalan además que dicho pensamiento no esta muy presente en los

estudiantes hoy en día, pues se observa en ellos un bajo pensamiento analítico e investigativo

que se refleja en el poco interes por indagar e investigar dentro del desarrollo del curso. Al

respecto, Villa y Poblete (2007) se alan que el pensamiento analítico “es el modo de pensar

que utilizamos para comprender la realidad. Se basa en un enfoque metódico para

descomponer situaciones complejas en sus partes constituyentes y valorarlas identificando los

elementos significativos y separándolos de los no relevantes” (p.61).

Los entrevistados indican que el hecho que los estudiantes muestren este bajo

pensamiento análitico implica que no desarrollen de manera adecuada las capacidades para

elaborar un plan de medios publicitarios y además nos les permita desarrollar sus habilidades

blandas pues la falta de criterio y la falta de enfoque en lo realmente relevante son aspectos

que han visto muy presente en los educandos. En ese sentido, Ortega (2017) señala que las

habilidades blandas “ se refieren a la capacidad de una persona de relacionarse con otros y

consigo mismo, comprender y manejar las emociones, establecer y lograr los objetivos, tomar

decisiones autónomas y confrontar situaciones adversas de forma creativa y constructiva”

(p.3).

Sobre las potencialidades que posee la asignatura para desarrollar las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitarios, los entrevistados señalan que la parte práctica

basada en el aprendizaje experiencial y vivencial es uno de los aspectos más importantes para

el desarrollo de dichas capacidades en los estudiantes. Al respecto Ruiz y Pérez (2012),

se alan que dicho aprendizaje “se basa en experiencias y vivencias habituales en el entorno

empresarial, que ayudan a promover el autodescubrimiento basado en los hechos y

fundamentado en la inter-relación entre la experiencia y la reflexión” (p.5).

 67

En conclusión, podemos resaltar que entre los principales hallazgos de las entrevistas

realizadas a los docentes se encuentra que el aprendizaje experiencial y vivencial es uno de

los aspectos más importantes para el desarrollo de las capacidades en los estudiantes, sin

embargo, también se rescata que hoy en día existe una falta de involucramiento en el negocio

del cliente, así como un buen entendimiento del consumidor por parte de los alumnos al

momento de elaborar el plan de medios publicitarios, lo cual dificulta el proceso de

enseñanza aprendizaje, pues los estudiantes no logran desarrollar un pensamiento analítico e

investigativo adecuado así como desarrollar sus habilidades blandas, las cuales son

potencialidades importantes para que también puedan desarrollar dichas capacidades de

elaboración frente a un plan de medios publicitarios.

Encuesta de opinión realizada a estudiantes.

En la investigación, ha sido pertinente la aplicación de instrumentos cuantitativos de

recolección de datos, como el cuestionario tomado a estudiantes del estudiantes del VI ciclo

del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad,

de una universidad privada de Lima, el cual fue procesado mediante la aplicación del paquete

estadístico SPSS-v25.

La encuesta de opinión se realizó a un grupo de 25 estudiantes del VI ciclo del

programa académico de Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, con

la finalidad de constatar su nivel de satisfacción con la manera en que el docente dirige el

proceso de enseñanza-aprendizaje y contribuye al desarrollo de las capacidades para elaborar

un plan de medios publicitario.

Los hallazgos obtenidos al realizar la encuesta evidencia que un 40% de los

estudiantes considera que siempre y un 44% que casi siempre los contenidos de la asignatura

les permite contribuir al desarrollo de sus capacidades para elaborar un plan de medios

publicitario; sin embargo un 32% de estudiantes señala que pocas veces el docente realiza
 68

actividades en clase que permite desarrollar dichas capacidades al momento de elaborar un

plan de medios y esto se sustenta en que el 68% de los estudiantes indica que el método

empleado por el profesor para el desarrollo de las clases es el expositivo. Al respecto

Hernández (1997) se ala que la técnica expositiva “se caracteriza por la exposición de

contenidos al alumnado. El docente tiene un papel directivo. El alumnado, por su parte, suele

ser pasivo y, generalmente se limita a recibir los contenidos que transmite el docente” (p. 20).

En línea con lo anterior descrito, la encuesta evidencia que el 48% de los estudiantes

considera que pocas veces el profesor emplea métodos para conocer a los alumnos e

identificar los problemas que podrían sucitarse en el aula para el desarrollo del curso de

medios publicitario y esto conlleva a que un 36% de los estudiantes considere que la forma de

evaluación del profesor pocas veces contribuya a lograr mejores aprendizajes dentro del

desarrollo de la asignatura y que un 44% de los estudiantes evidencie que pocas veces el

profesor se preocupa por constatar el logro de los objetivos del aprendizaje. La encuesta

refleja además que un 44% de los estudiantes indica que el profesor pocas veces expone los

logros obtenidos en la sesión de clases.

Respecto a las herramientas y procedimientos que utiliza el docente en el desarrollo

del curso, un 48% de los estudiantes señala que pocas veces y 12% de estudiantes que nunca

el profesor utiliza herramientas que permita seguir con los procedimientos de planificación de

medios publicitario; además que el 40% de los estudiantes indica que pocas veces trabajan de

manera colectiva los casos planteados por el profesor para lograr desarrollar así un juicio

crítico dentro de su proceso de enseñanza aprendizaje.

Como conclusión, se determina que falta reforzar aspectos importantes por el lado del

docente, como la aplicación de estrategias didácticas innovadoras que permitan despertar el

interés en el estudiate respecto a los contenidos de la asignatura y el uso de técnicas

didácticas que permitan que el proceso de enseñanza-aprendizaje sea significativo para el

 69

estudiante, pues la mayoría de los alumnos señalan que aún la técnica expositiva sigue

vigente en el dictado del curso de medios publicitarios y que los métodos empleados por el

profesor, así como la forma de evaluación no permiten desarrollar en los alumnos las

capacidades adecuadas para elaborar un plan de medios publicitario.

Prueba pedagógica realizada a estudiantes.

Se aplicó una prueba pedagógica a 25 estudiantes del VI ciclo del programa académico de

Ciencias de la Comunicación, en la especialidad de Publicidad, de una universidad privada

de Lima, la cual fue procesada mediante la aplicación del paquete estadístico SPSS-v25, esta

tuvo el objetivo de comprobar el nivel de conocimientos sobre el curso y el nivel de

desarrollo de las capacidades al elaborar un plan de medios publicitarios.

Los resultados de la prueba pedagógica permiten conocer que un 48% de los

estudiantes encuestados demostraron un nivel medio de conocimiento para elaborar un plan

de medios publicitario y un 28% refleja tener un nivel bajo de los conocimiento para elaborar

un plan de medios publicitarios.

Se evidencia que el 80% de los estudiantes tiene claro el rol que cumple los medios de

comunicación dentro de la actividad publicitaria, sin embargo solo el 36% establece de

manera correcta la relación del medio de comunicación, a la planificación de medios

publicitarios. El 80% de los estudiantes no tienen claro los criterios a tomar en cuenta en la

selección de medios para desarrollar una adecuada planificación de medios publicitarios.

Respecto al entendimiento de las herramientas que se requiere para analizar

adecuadamente los medios de comunicación y al consumidor, se evidencia que el 64% de los

estudiantes encuestados no establecen correctamente la relación de la herramienta que se

debe utilizar según el medio de comunicación que considere y recomiende en el plan de

medios publicitarios y un 72% de estudiantes refleja que tiene poco conocimiento del

concepto Crossumer definición que en la actualidad se le asigna al consumidor actual de

 70

medios y que es muy importante tomar en cuenta al desarrollar una planificación de medios

hoy en día para cumplir con los objetivos de negocio del cliente.

En conclusión, los resultados de la prueba pedagógica indican que si bien existe

muchas áreas del conocimiento de medios publicitario que se deben reforzar en el proceso de

enseñanza-aprendizaje en los estudiantes para que desarrollen sus capacidades y habilidades

al elaborar el plan de medios publicitarios, lo más importante es llevar al alumno a un marco

y contexto actual de lo que significa la planificación de medios hoy en día, pues en la prueba

pedagógica se evidencia que el 80% de los estudiantes no conoce sobre las tendencias de la

planificación estratégica de medios, aspecto que actualmente es muy importante dentro del

negocio publicitario y que a su vez ha sido indicado en las entrevistas realizadas a los

docentes.

Observación de clase.

Los hallazgos encontrados en la observación de clase realizada a uno de los docentes del

curso de medios publicitarios del programa de Ciencias de la Comunicación, en la

especialidad de publicidad, evidencia la buena disposición del docente por atender las dudas

de los estudiante a lo largo de la sesión de clase, así como el buen trato que mostraba hacia

estos y la manera en como el docente señala ejemplos reales, desde su profesión, que

ayudaban a promover a que los estudiantes lleguen a la respuesta solicitada de manera

adecuada.

Sin embargo, lo realizado por el docente no es suficiente para que el alumno

desarrolle conocimientos, capacidades y habilidades de elaboración del plan de medios

publicitarios, pues se observó el uso excesivo de la técnica expositiva por parte del docente

haciendo que el alumno asuma un rol pasivo a lo largo de la sesión de clase, y que no le

permita desarrollar un trabajo colaborativo entre los distintos estudiantes y esto genera que el

alumno no tenga el interés de desarrollar su pensamiento analítico e investigativo al momento

 71

de elaborar alguno de los trabajos dados por el docente y que como consecuencia generaba

poco interes por parte del alumno en participar de manera voluntaria.

Se apreció que los métodos aplicados por el docente durante el desarrollo de la sesión

de clase no permiten promover en el alumno un trabajo colectivo entre los estudiantes y por

ende desarrollar el pensamiento crítico ante las opiniones que podía generarse, pues en ciertas

situaciones el docente se mostraba más estricto y menos afectuoso, lo que generaba que los

educandos reaccionen con aburrimiento y se distraigan en muchos momentos de la actividad.

Sin embargo, es importante resaltar que el docente respetaba las opiniones que mostraban los

alumnos al desarrollar alguna pregunta en el aula.

Así mismo, en la observación se pudo evidenciar que si bien el docente lograba

resactar los saberes previos en los estudiantes no llegaba a generar el conflicto cognitivo

necesario para que analicen y comprendan su actitud que es poco participativa y con poco

interés por aprender algo nuevo en el desarrollo del curso. Por otra parte, se pudo observar

que, el docente no aplicó los materiales didácticos necesarios, solo hizo uso de una

presentación en power point para que los alumnos entiendan el tema de la sesión. Esto generó

en algunos casos poca atención e interés por los alumnos e incluso distracción por alguno de

ellos, pues su participación solo se daba cuando el docente planteaba alguna pregunta directa

alguno de ellos.

En el cierre de la sesión de clase, el docente no logró realizar las conclusiones más

importantes del tema tratado en la sesión de clase, ni identificar los logros del aprendizaje

obtenido por parte de los alumnos. Esto llevó a que gran parte de los estudiantes solicitaran

que la clase se termine antes de la hora señalada, argumentado en parte que era muy tarde. De

igual modo se pudo evidenciar que, al docente le faltó aplicar técnicas didácticas que le

permitan tener al alumno más interesado en el tema desarrollado en la sesion de clase y

 72

sobretodo poner en práctica el uso de casos prácticos que les permitan un trabajo más activo

al realizar la actividad y muestren un rol positivo y participativo al construir el conocimiento.

Análisis e interpretación de las categorías emergentes

En esta parte de la investigación se presentan las categorías emergentes que han surgido al

realizar la comparación, relación y clasificación de códigos. Luego de la aplicación de los

instrumentos detallados se obtuvieron un total de once categorías emergentes que han

emergido de los procesos de codificación, categorización y triangulación metodológica y de

datos, de las cuales siete categorias emergentes coinciden con nuestras categorias

apriorísticas y cuatro de ellas son categorias emergentes nuevas, es decir que no fueron

sistematizadas en el marco teórico, para lo cual se ha buscado nuevos autores para la

respectiva triangulación.

Luego del proceso de triangulación de los datos obtenidos, se realizó la redacción de

las conclusiones aproximativas (memos) para cada categoría emergente, la cual se hizo sobre

la base del conjunto de códigos agrupados por su semejanza.

Se realizó la interpretación de los resultados, al respecto Okuda y Gómez (2005)

señalan que, “durante la conceptualización del trabajo de investigación cualitativa suele

definirse de antemano la teoría con la cual se analizarán e interpretarán los hallazgos” (pp.

122-123).

En definitiva, la triangulación teórica tuvo un papel importante, ya que se tuvo en

cuenta los aspectos que caracterizan a las teorías presentadas en el marco teórico, lo cual

permitió organizar las representaciones de la teoría implícita de los grupos informantes que

participaron en la presente investigación para luego analizar su correspondencia.

A continuación, se presenta el proceso de análisis e interpretación de las once

categorias emergentes, identificadas como se presenta en la siguiente figura:

 73

Figura 1. Categorías emergentes

Uso de técnicas, métodos y estrategias en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

Según los entrevistados, en el uso de técnicas, métodos y estrategias en el proceso de

enseñanza-aprendizaje la conexión inicial con los estudiantes, el conflicto cognitivo, la

identificación de saberes previos, la importancia del trabajo práctico en el desarrollo del

curso, así como la retroalimentación continúa del docente y la utilización de ejemplos

actuales y reales en la sesión de clases son aspectos relevantes para generar un aprendizaje

significativo; sin embargo en la observación de clases se logró evidenciar profesores teóricos,

una clase desarrollada de manera expositiva, llevando al alumno a una técnica memorística

no vigente para el desarrollo del curso, así mismo se evidencia que el profesor no explica las

actividades a desarrollar en la sesión de clase y poca utilización de métodos para identificar

problemas en el aula lo que genera poca participación de los alumnos y poca preocupación

docente por constatar el logro del aprendizaje; y por otro lado la encuesta realizada a los

estudiantes indica que el docente pocas veces plantea los objetivos de la sesión de clases y

que los métodos utilizados poco permiten el trabajo colaborativo.

 74

Al respecto se alan Diaz, Martinez y Arizaga (2012) “la didáctica se ha valido de

diversos métodos, técnicas y estrategias que le permitan hacer más eficiente la dirección del

aprendizaje, a fin de lograr en los estudiantes la elaboración de sus conocimientos y la

adquisición de habilidades” (p. 1).

De igual forma, Aparicio (2013) asevera que, las habilidades para utilizar de manera

óptima y adecuada las técnicas, métodos y estrategias didácticas en el proceso de enseñanza

aprendizaje por el lado del docente son un aspecto fundamental en el desarrollo que sustenta

el cambio en el modelo educativo.

El rol de la información en el proceso de aprendizaje de medios publicitarios.

El rol de la información en el proceso de aprendizaje de medios publicitarios, según los

informantes está centrado en el dominio del contenido de la sesión de clase y de los

conceptos básicos de medios. Uno de los entrevistados indica que existe poca información del

medio digital, por ello la accesibilidad a la información sobre tendencias globales de medios,

importancia de los medios tradicionales, tendencias del mercado de medios, entendimiento

actual de nuevas alternativas de medios, así como conocer el contexto actual de los medios

impresos en la publicidad y el uso de benchmarks, uso de buenas prácticas de medios y uso

de ejemplos exitosos en el desarrollo de la sesión de clases son aspectos importantes en el

proceso de aprendizaje para el curso de medios publicitarios, pues logran colocar al alumno

en un marco y contexto con la actualidad.

En línea con ello, Zattar e Issberner (2012) expresan que, el rol de la información en

el proceso de aprendizaje “debe ser considerada como un factor de cambio, que esta presente

tanto como elemento de transformación, como un tipo de conocimiento para crear algo nuevo

y en los procesos de comunicación necesarios para transformar los conocimientos” (p.15)

Gestión de las herramientas de planificación de medios.

Con respecto a la gestión de las herramientas de planificación de medios, los entrevistados

 75

señalan que hay una ausencia de herramientas al enseñar el curso de medios publicitarios, así

como una falta de herramientas y estudios lo que genera un bajo conocimiento en el manejo

de las herramientas y una falta de manejo del software de herramientas por parte de los

estudiantes haciendo que desarrollen solo el plan táctico y se centren en la base teórica del

uso de herramientas, en la importancia de las herramientas de medición, herramientas y

retorno de inversión publicitaria y en los conocimientos de herramientas de planificación lo

que conlleva a que no dimensionen la importancia de manejar las herramientas de

planificación al iniciar las prácticas profesionales.

Los autores Gonzáles y Carrero (2008) indican que, la “variedad de herramientas de

planificación y fuentes de información que puede llegar a manejar un planificador de medios

es enorme, ya que tiene que atender a múltiples aspectos, cada uno de los cuales posee sus

propias bases de datos” (p.216).

Asimismo, Gomiz (2013) señala que,“la gestión y técnica de la planificación y

herramientas ha desarrollado una serie de unidades de medida que facilitan la interpretación y

la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación” (p.21)

Enfoque de la estrategia de medios.

Los sujetos entrevistados manifiestan que el enfoque de la estrategia de medios está centrado

en entender que los lineamientos estratégicos permiten la elaboración del plan de medios, por

ello que la importancia de la estrategia de medios, el entendimiento del brief, así como el

planteamiento y diseño de la estrategia y la elaboración de la estrategia de medios permiten

que se refleje una estrategia alineada a la comunicación, una estrategia alineada a los

segmentos objetivos que permitan luego plantear una estrategia aplicada en lo táctico, es

decir, una conexión de lo estratégico con lo táctico, por lo que es importante tener claridad en

la estrategia de medios y la negociación con los medios, así como un manejo completo de las

terminologías de medios pues los entrevistados indican que existe por parte de los estudiantes
 76

un comportamiento renuente a las formulas y terminologías.

Según Gonzales y Carrero (2008), el enfoque de la estrategia de medios está centrado

en las distintas actividades que se debe realizar en los medios de comunicación para que los

objetivos de negocio del cliente se cumplan, comprendiendo desde la elección de los medios,

determinación del presupuesto hasta la elección de los soportes.

Por otra parte, Arellano (2004) refiere que, el enfoque de la estrategia de medios hace

referencia a la forma de pensamiento, la cual esta dirigida por la creatividad, imaginación y a

la búsquedad de alternativas innovadoras; Y finalmente Ocaña (2006) indica que el enfoque

de una estrategia de medios tiene su base en el pensamiento estratégico que influye sobre el

mercado y el cual es análitico, flexible, creativo y racional para la toma de decisiones.

Conocimiento sobre planificación de medios.

Según los entrevistados, actualmente medios publicitarios no es solo números y no es enfocar

el desarrollo del curso en lo memorístico, sino que el entendimiento del negocio y objetivos

del cliente así como el entendimiento del proceso de elaboración del plan, la importancia de

la negociación en el plan de medios, la importancia del medio digital y conocer las nuevas

plataformas de medios y de conexión con el consumidor son puntos importantes para el

conocimiento sobre planificación de medios, por ello consideran necesario entender a los

actores dentro de los resultados del negocio y las áreas participantes del proceso para que así

pueda darse una planificación orientada a los resultados del negocio del cliente con un

desarrollo táctico diseñado bajo los lineamientos estratégicos, resultante de una planificación

integral de medios. Sin embargo, la prueba pedagógica tomada a los estudiantes evidencia un

nivel bajo de conocimiento del plan de medios y el cuestionario refleja poca profundización

en el análisis de la competencia y necesidades del cliente.

Para Gonzales y Carrero (2008), la planificación de medios “es un proceso complejo

porque se exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y se necesita que el camino
 77

elegido sea el más adecuado. Por tanto, la experiencia y el buen criterio juegan un papel muy

importante” (p.44).

Por su parte, Regatto-Bonifaz (2015) señala que, en la planificación de medios “es

necesario investigar no sólo al consumidor sino al cliente, la competencia y al medio con el

fin de seleccionar el soporte adecuado para anunciar el producto o servicio y donde los

resultados deben ser monitoreados, medidos y evaluados” (p.113).

Comportamiento actual del consumidor de medios.

Los entrevistados manifiestan que hoy en día es importante el entendimiento del nuevo

consumidor y como es su abordaje desde medios para entender su comportamiento actual y

de esta manera generar una conexión con el consumidor cuando se realiza un plan de medios

publicitarios, pues dicho comportamiento ha evolucionado viéndose importantes diferencias

entre el consumidor de medios tradicional vs el consumidor multipantalla puesto que hoy se

enfrenta a un consumidor multitasking y en donde el consumo de medios varía según

segmentos de la edad, lo que conlleva a que se vuelva necesario entender el consumo

tradicional vs el consumo multipantalla, pues se ha generado una pérdida de la perspectiva en

el consumo tradicional y los puntos de contacto del consumidor. Uno de los entrevistados

indicó al consumidor como pieza clave en el plan de medios y en línea con ello conocer y

entender al nuevo consumidor y su consumo de medios actual se vuelve más relevante.

Al respecto, Rivera, Arellano y Molero (2009) hacen referencia a que el

comportamiento actual del consumidor “es de interés para toda la sociedad, dado que todos

somos consumidores. Desde la perspectiva de la empresa, los responsables de marketing

deben conocer todo lo que afecta al mercado para dise ar políticas comerciales exitosas”

(p.37). 


Conocimiento de las técnicas e instrumentos evaluativos.

Con respecto al conocimiento de las técnicas e instrumentos evaluativos, los informantes

 78

señalan que si bien existen distintos métodos evaluativos y técnicas evaluativas consideran

que el empleo de casos como técnica evaluativa, los controles de lectura y fomentar un taller

integrador de medios permite desarrollar de manera más adecuada el curso e impulsar un plan

de capacitación e inducción profesional en los estudiantes para cuando salgan al campo

profesional. Sin embargo, en el cuestionario realizado a estudiantes se evidencia que existe

poca contribución de la evaluación docente para lograr mejores aprendizajes, los alumnos

señalan que existe una evaluación docente que poco contribuye a lograr mejores aprendizajes

debido a que la forma de evaluación del docente poco contribuye a mejorar el aprendizaje.

Barriga y Hernández (2002) afirman que, las acciones evaluativas “es una actividad

que debe realizarse tomando en cuenta no sólo el aprendizaje de los alumnos, sino también

las actividades de ense anza que realiza el docente y su relación con dichos aprendizajes”

(p.354).

Asimismo, Tapia (2011) indica que, “la elección de una determinada técnica estará en

función de los objetivos y de las circunstancias que rodeen a la evaluación algunos

indicadores son los propósitos, la amplitud de la evaluación, los recursos disponibles y el

tiempo disponible (p.1).

Manejo del aprendizaje experiencial y vivencial.

El manejo del aprendizaje experiencial y vivencial es una de las categorías emergentes que se

ha evidenciado en el diagnóstico, en donde los entrevistados señalan que la experiencia

profesional del docente, así como la importancia de la experiencia vivencial y real del

docente logran generar una experiencia vivencial en el desarrollo del curso, sin embargo,

estos son aspectos que no se observan hoy en día, pues los docentes utilizan más la técnica

expositiva para desarrollar el curso. La experiencia vivencial del docente permite generar una

experiencia más allá del salón de clases, en donde los estudiantes se sumergen en una

experiencia real del negocio con una retroalimentación con profesionales. La experiencia
 79

vivencial del docente como técnicas didácticas son un aspecto importante en la transmisión

de conocimientos basado de una experiencia real y vivencial, es decir, lo teórico llevado a

experiencias reales de la profesión para así generar una experiencia real y experiencia viva

con los estudiantes.

Goméz (2013) indica que, “el enfoque del aprendizaje experiencial puede servirnos

como modelo óptimo para la comprensión del proceso por medio del cual aprendemos y

aplicamos en la práctica lo aprendido” (p.2).

Por su parte, Bur (2012), revela sobre el aprendizaje vivencial o experiencial que “en

el ámbito educativo, este modelo de aprendizaje se produce cuando los estudiantes se

involucran en una actividad propuesta por el profesor, la analizan criticamente y extraen

alguna conclusión práctica” (p.5).

Lo señalado por ambos autores reafirma que la experiencia profesional docente es un

aspecto clave en el proceso de enseñanza-aprendizaje pues logra que los alumnos desarrollen

un aprendizaje significativo a partir del trabajo práctico y sobretodo observando como el

ámbito profesional se puede llevar a las aulas, aspecto que no se observa hoy en día.

Potenciación del pensamiento analítico e investigativo.

En opinión de los informantes, existe un bajo pensamiento analítico, de investigación e

indagación por parte de los estudiantes, además que se refleja poco interés por la

investigación y poco enfasis en el análisis de la competencia por parte de los alumnos lo que

evidencia poco reflejo de la investigación realizada, por ende la potenciación del pensamiento

analítico e investigativo se centra en motivar e incentivar la investigación en los alumnos para

que les permita desarrollar adecuadamente el proceso investigativo en el desarrollo del curso

y así realicen un análisis e investigación sobre los medios de comunicación al momento de

elaborar un plan de medios publicitario, así como un análisis del consumidor actual de

medios y un análisis creativo sobre la competencia directa e indirecta del anunciante. La

 80

encuesta realizada a los estudiantes evidencia además por parte de ellos que el contenido

actual del curso de medios publicitarios pocas veces contribuye al desarrollo de dichas

capacidades para elaborar un plan de medios publicitario que este vigente a las necesidades

actuales del negocio.

Al respecto, Villa y Poblete (2007) señalan que, el pensamiento analítico “sigue un

proceso sistemático, paso a paso, para identificar, separar y evaluar los componentes de una

situación, en vez de dejarse llevar por los aspectos más llamativos o por ideas pre-

concebidas”(p.61).

Por otro lado, Rubio (2013) indica que, el pensamiento investigativo “es la capacidad

para la resolución de problemas, que implica el cuestionamiento, la autonomía, capacidad de

toma de decisiones, la creatividad y la capacidad de aplicar socialmente la solución

encontrada” (p.122).

Desarrollo del pensamiento creativo.

De acuerdo a los sujetos entrevistados, el desarrollo del pensamiento creativo es parte de las

competencias profesionales y de las capacidades que todo estudiante debe tener al realizar un

plan de medios publicitarios, pues se orienta a una asesoría más allá de la planificación de

medios en donde las capacidades creativas y desarrollo creativo aporten a que los alumnos

recomienden una creatividad en el uso de medios publicitarios y para ello es importante

entender el rol de la creatividad, cliente y medio, así como el involucramiento en el proceso y

el involucramiento de creatividad, cuentas y medios para elaborar un plan de medios

publicitarios.

Para desarrollar el pensamiento creativo, Villa y Poblete (2007) señalan que, “es

necesario superar las barreras de lo obvio y lo tradicional. Es preciso estar en disposición de

saltar cualquier barrera mental, y ya llegará el momento de la evaluación con su

correspondiente uso del juicio crítico” (p. 84).

 81

Por su parte, Panata (2016) indica que, el pensamiento creativo “es la capacidad para

engendrar algo nuevo. Las personas creativas tienen la capacidad para pensar en algo nuevo

que la gente considera de interés, pero lo hacen de forma diferente y original” (p.45).

Desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes.

En opinión de los entrevistados, el desarrollo de los conocimientos, habilidades y actitudes en

los estudiantes es un aspecto importante dentro de su formación profesional pues hoy se

evidencia una falta de interés por parte de los estudiantes dentro del proceso de enseñanza-

aprendizaje así como un bajo pensamiento crítico, una falta de pensamiento estratégico y una

falta de enfoque en lo realmente relevante y la mejor forma de batallar con ello es

fomentando una actitud participativa, actitud y ganas de aprender, una comprensión lectora y

aptitudes al sustentar un plan de medios publicitario para así cambiar el nivel de percepción y

fomentar la curiosidad y el hábito de ir más allá y de esta manera se pueda tener mejor

control del manejo de frustraciones en el trabajo, pues en la observación de clases se pudo

evidenciar un bajo interés de los alumnos para participar en el desarrollo de la sesión de

clases no logrando desarrollar las capacidades adecuadas que requieren para elaborar un plan

de medios publicitarios.

Al respecto, Ortega (2017) señala que, “las habilidades blandas son un conjunto de

destrezas que permiten desempe arse mejor en las relaciones laborales y personales” (p.7)

mientras que Tobar (2012) indica a “las habilidades blandas como destrezas más subjetivas e

intangibles, por ejemplo; el liderazgo, la comunicación fluida, tanto individual como grupal,

la tranquilidad para manejar los momentos de presión en el trabajo, entre otras” (p.38).

Sobre el trabajo de campo se concluye que el diagnóstico realizado muestra

claramente el estado en el que se encuentra el desarrollo de las capacidades de elaboración

del plan de medios publicitario en los estudiantes del sexto ciclo del programa académico de

Ciencias de la Comunicación en la especialidad de Publicidad, así como el efecto que tienen

 82

las estrategias didácticas utilizadas por los docentes en su proceso de enseñanza aprendizaje

dentro de la asignatura.

Se concluye que las categorías emergentes influyentes en el problema investigado

sobre las dificultades para el desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario son consecuencia de las estrategias didácticas utilizadas por los docentes, las

cuales no son interesantes para los estudiantes pues no permiten desarrollar su pensamiento

estratégico, analítico e investigativo que hoy en día es de gran importancia en la elaboración

del plan de medios publicitarios por las mismas exigencias que se ha venido generando

dentro del negocio, por lo tanto, la asignatura de Medios Publicitarios resulta hoy en día

desactualizada y alejada de las competencias que los estudiantes deben formar y tomar en

cuenta al momento de salir al campo profesional.

La enseñanza de la asignatura está orientada a la transmisión de conocimientos,

centrado en aspectos técnicos y tácticos, mediante el desarrollo de clases generalmente

expositivas y que no se aprovecha de manera adecuada el aprendizaje experiencial y

vivencial por parte de los docentes, no logran fomentar el aspecto investigativo y analítico en

los estudiantes, pues casi siempre las tareas que realizan no les permiten fomentar un trabajo

colaborativo y pensamiento crítico.

El papel por parte del docente al desarrollar la sesión de clase hace que los estudiantes

asuman el rol solo de escuchar y recibir la información, más no se involucran de manera

activa en el proceso de desarrollo de los trabajos, lo que genera, algunas veces, que el alumno

muestre poco interés en el desarrollo de las sesiones de clase y muestre un bajo nivel de

conocimiento al momento de elaborar un plan de medios publicitarios.

No es suficiente rescatar los saberes previos de los estudiantes, se hace necesario que

las situaciones de aprendizaje de las sesiones de clase generen la contradicción en el

estudiante entre lo que ve y lo que sabe, para que a partir de esta él pueda buscar la
 83

explicación a través de diversas actividades que pueda plantear el docente y así se genere una

participación activa durante el aprendizaje y de esta manera fomentar la motivación por

aprender, indagar e investigar para generar la discusión de lo encontrado con sus compañeros

y por el ado del docente construir el conocimiento y desarrollar un pensamiento crítico en

ellos.

En el desarrollo de la asignatura se ha venido confundiendo con que las capacidades

de elaboración del plan de medios publicitarios solo se centran en seleccionar los medios,

manejar herramientas y un presupuesto cuando la evolución que ha dado el negocio

publicitario lleva a la necesidad de desarrollar una estrategia didáctica basada en el

pensamiento estratégico al momento de elaborar un plan de medios publicitarios que permita

responder a la exigencias y los objetivos del cliente.

 84

Capítulo III

Modelación y Validación de la Propuesta

Presentación

La estrategia didáctica se propone como un aporte a la enseñanza universitaria para contribuir

al desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios publicitarios en estudiantes

del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación de una universidad

privada de Lima.

La propuesta surge a partir de las categorías emergentes identificadas, observando en

el proceso de diagnósitico un bajo nivel de conocimiento y habilidades por parte de los

estudiantes para elaborar un plan de medios publicitarios y de la falta de manejo de

estrategias didácticas enfocadas al desarrollo de capacidades por parte de los docentes del

curso de medios publicitarios. El diagnósitico realizado en el trabajo de campo evidencia una

labor pedagógica tradicional en cuanto a las estrategias utilizadas por el docente en el proceso

de enseñanza-aprendizaje y dichas estrategias no toman en cuenta los cambios que se han

producido dentro del negocio publicitario ni tampoco los cambios que se han producido en

los estudiantes de hoy, por lo que su utilización no genera la motivación necesaria para que

los educandos se sientan identificados con el desarrollo del curso, pues el docente es el que

conduce la sesión de clase y el estudiante toma un rol pasivo frente a lo que el docente

transmite en el desarrollo de la sesión.

Se propone como parte de la propuesta, la intervención de un proceso orientado al

desarrollo de capacidades, el cual surge con el objetivo de transformar la problemáctica

identificada y pueda aportar en el desarrollo de capacidades de elaboración del plan de

medios en los estudiantes y pueda contrbuir en los docentes a mejorar el proceso de

enseñaza-aprendizaje dentro del curso de medios publicitario.

 85

El modelo se sustenta a partir de los referentes teóricos sistematizados en el marco

teórico, así como en los resultados arrojados por los instrumentos aplicados durante el

proceso diagnóstico del trabajo de campo.

El diagnóstico del trabajo de campo permitió identificar las siguientes categorías

emergentes: Bajo nivel de conocimiento en los estudiantes sobre la planificación de medios;

El docente no propicia el manejo del aprendizaje experiencial y vivencial en el aula; Poco

nivel de pensamiento analítico e investigativo por parte de los estudiantes; Poco interés en el

estudiante por el proceso de enseñanza-aprendizaje del curso de medios publicitario y

deficiencia en el manejo y aplicación de las estrategias didácticas orientadas al desarrollo de

capacidades por parte del docente. Estas categorías emergentes al ser constrastadas con los

referentes teóricos permitió diseñar la propuesta de estrategia didáctica orientada a

transformar el problema objeto de investigación en el contexto de la educación universitaria.

Justificación de la propuesta

En la institución educativa donde se llevó a cabo la investigación y de acuerdo al diagnósitco

realizado se encuentran docentes que todavía manejan una pedagogía tradicional en cuanto a

la utilización de estrategias didácticas. Se evidenció que utilizan estrategias no motivadoras,

pues solo trabajan de manera tradicional y les falta el manejo de otro tipo de estrategias

didácticas que permitan el desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario. Asimismo, los estudiantes evidencian no solo un bajo nivel de conocimiento en

el proceso de planificación de medios, sino muestran poco interés en el proceso de

enseñanza-aprendizaje de la asignatura.

Por ello, la propuesta es viable en la medida que los docentes sean capaces de

reconocer y mejorar su falencias en pro de mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje

dentro del curso de medios publicitario y los estudiantes se beneficiarán con el desarrollo de
 86

sus capacidades, siendo más analíticos, investigativos y criticos promoviendo de esta manera

un aprendizaje más reflexivo, colaborativo y socializador y desarrollen así un pensamiento

más estratégico al momento de elaborar un plan de medios publicitario.

Propósito de la propuesta

La investigación tiene como propósito, proponer una estrategia didáctica que permita

contribuir al desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en

los estudiantes del VI ciclo del programa académico de Ciencias de la Comunicación dentro

del curso de medios publicitario como respuesta al problema cientifico y potenciar la

capacidad de los docentes para dirigir el proceso de enseñanza-aprendizaje en el desarrollo

del curso de medios publicitario.

El propósito de la propuesta se sustenta en un diagnósitco integral de la realidad

objeto de estudio, que se evidencia en las categorìas emergentes obtenidas en la situación real

y se proyectan en la construcción de la situación deseada.

Fundamentos teóricos científicos

La estrategia didáctica propuesta como modelo de orden teórico – práctico para su aplicación

en la práctica pedagógica se fundamenta desde el punto de vista socio-educativo, pedagógico,

psicológico y curricular para darle el rigor cientifico y didáctico requerido.

Fundamentación socio-educativa.

La investigación se realizó en una universidad particular, la cual centra sus actividades en la

ciudad de Lima y cuenta con una filial en la ciudad de Chincha. El estudio se realizó en las

instalaciones de la facultad de Ciencias de la Comunicación Turismo y Hoteleria ubicada en

la avenida Javier Prado Oeste 2291 ubicada en el distrito de Magdalena del Mar.
 87

El Plan Estratégico institucional referido señala que es una institución de educación

universitaria con 55 años de experiencia, fue fundada el 21 de diciembre de 1964, durante el

primer gobierno del presidente Fernando Belaúnde Terry. Inició sus actividades académicas

como universidad pedagógica, a través de seis facultades y posteriormente amplía sus

servicios académicos en otras áreas del conocimiento científico conformando actualmente un

total de 13 facultades en donde se imparte 28 programas académicos a nivel de Pregrado y

una escuela de postgrado con 37 programas de maestrías y 11 programas de estudio en

doctorado.

Actualmente la universidad tiene diez locales distribuidos en nueve distritos de la

ciudad de Lima y un local en la ciudad de Chincha. El Plan Estratégico Institucional de la

universidad indica que la comunidad universitaria es de 15,780 alumnos en la modalidad

presencial y 16,140 en la modalidad a distancia. A nivel de los docentes cuenta con un total

de 1829 profesores.

La facultad de Ciencias de la Comunicación posee las carreras de las especialidades

de Periodismo, Producción Audiovisual, Relaciones Públicas y Publicidad, dentro de esta

última se encuentra el curso de Medios Publicitarios. Este se lleva a cabo por un total de tres

docentes. La población estudiantil que recibe el curso mencionado es de 60 estudiantes de

ambos sexos, cuyas edades oscilan entre los 19 a 25 años de edad pertenecientes al VI ciclo

de dicho programa académico.

Los estudiantes, afluentes a esta institución, se transportan en vehiculos de transporte

público y provienen de hogares ubicados en varios distritos de Lima, la mayoría son de

familias de clase media, un grupo de ellos dependen de sus padres y otro grupo estudia y

trabaja a la vez para así cubrir sus estudios, además de apoyar económicamente a su familia.
 88

La universidad aplica con los estudiantes la politica del cobro de pensiones

escalonadas de manera mensual, la que se concibe dependiendo del nivel económico del

estudiante, y también otorga becas a los dos primeros estudiantes por rendimiento académico.

Los docentes de la institución en su mayoría se encuentran entre el rango de 35 a 50

años de edad y acumulan experiencia en el ejercicio de su profesión. La gran mayoría presta

sus servicios a tiempo parcial, imparten clases en otras instituciones educativas además de

ejercer su profesión, llevan un fuerte ritmo de vida, lo que en algunas ocasiones genera que se

vea reflejado en su desempeño laboral.

El claustro en general evidencia necesidades de preparación pedagógica más

actualizada como vía para mejorar la eficiencia del proceso de enseñanza-aprendizaje según

las exigencias con el momento actual que se vive y adquieren relevancia en el ámbito

profesional por los mismos cambios y evolución que ha tenido el negocio publicitario, de ahí

lo pertienente de la investigación llevada a cabo.

Fundamentación pedagógica.

Los fundamentos pedagógicos de la propuesta se basan en el humanismo pedagógico,

coincidiendo en la idea de lograr una educación integral del ser humano para los distintos

aspectos de su vida. Álvarez de Zayas (1999) sostiene que, la pedagogía es la ciencia de la

educación que debe contribuir a la formación de la personalidad para la vida, se resalta el

enfoque constructivo (Papert, 2003) y socioformativo (Tobón, 2010) para contribuir al

desarrollo de habilidades investigativas, creativas y de innovación, a través de un modelo de

estrategia didáctica que estimule la acción del estudiante para el desarrollo de capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario.

 89

El enfoque construccionista.

El construccionismo es una teoría del aprendizaje que destaca la importancia de la acción;

está inspirada de la teoría constructivista de Piaget, partiendo de la base que el conocimiento

debe construirlo o reconstruirlo la propia persona, no es algo que se pueda transmitir.

En ese sentido, Papert (1999) señala que la mejor manera de generar aprendizaje es

ofreciendo a los estudiantes mejores oportunidades para construir y no encontrando mejores

formas de instrucción. Por ello el enfoque construccionista supone la existencia de una

habilidad natural en el estudiante para aprender a partir de la experiencia.

En el enfoque construccionista el rol del estudiante es totalmente activo,

comprometiéndolo como creador de sus propios proyectos, siendo el reto empoderarlo para

que asuma ese papel, de tal manera que logre romper o revertir la actitud pasiva que asumía

el estudiante en un esquema de enseñanza-aprendizaje tradicional, donde solo era un receptor

de la información.

El docente se enfoca en hallar los intereses de los estudiantes y potencializarlos a

través del desarrollo de actividades que permitan estimular las capacidades del pensamiento

del educando, por ello el docente debe ser innovador al aplicar el proceso de enseñanza-

aprendizaje.

La modelación de la propuesta de estrategia didáctica busca partir de un proceso que

permita encaminar al docente a lograr el desarrollo de capacidades en los estudiantes

enfocado en aquellas capacidades que permitan una adecuada elaboración del plan de medios

publicitario alineado a las exigencias actuales del campo profesional.

 90

El Programa para las Naciones Unidas para el Desarrollo (2009), establece un proceso

de cinco fases para el desarrollo de capacidades, el cual se refleja en su diseño, aplicación y

aprendizaje, tal como lo muestra la figura 13:

Figura 2. Proceso del Desarrollo de Capacidades

Involucrar a los actores en el desarrollo de capacidades es el primer paso, que permite

lograr que se inicie un diálogo entre todas las personas que se beneficiarán para la mejora de

una capacidad, el objetivo es que se hablen y se escuchen entre sí, comprometiéndose con el

proceso.

Realizar un diagnóstico de las capacidades se centra que el diagnóstico ayuda a

determinar a que capacidades se les debe dar prioridad, es un análisis de las capacidades

deseadas en comparación con las capacidades existentes, cuya meta final es avanzar desde el

análisis hasta la acción con indicadores claros que midan el avance.

Formular una respuesta para el desarrollo de capacidades se basa en que las

conclusiones del diagnóstico de capacidades son el punto de partida para formular una

respuesta para el desarrollo de capacidades, es un conjunto integrado de medidas

incorporadas a un proyecto o programa, en el caso de la investigación enfocadas a la

elaboración del plan de medios publicitario.

 91

Implementar una respuesta para el desarrollo de capacidades es la fase de

implementación, donde se ve el proceso en acción, es la etapa en donde todo lo propuesto por

los participantes del proceso se pone a prueba llevándolo lo más posible al mundo real, para

así lograr resultados que sean más sostenibles.

Evaluar el desarrollo de capacidades se refiere a que los avances y resultados se

reflejan en cambios en el desempeño de los participantes, en este caso en los estudiantes, que

pueden ser medidos en términos de mayor eficiencia y efectividad. El marco de evaluación es

útil si sus conclusiones son absorbidas y aplicadas.

Capacidades orientadas al proceso del plan de medios publicitarios.

Sobre la base del proceso descrito anteriormente, la propuesta de estrategia didáctica busca

desarrollar las capacidades orientadas al proceso de elaboración del plan de medios

publicitario y como señalan Gonzales y Carrero (2008), se centran en (a) saber interpretar el

problema de marketing; (b) analizar las necesidades de comunicación; (c) dominar del mundo

de los medios; (d) desarrollar un juicio crítico y (e) tener la agilidad suficiente para

argumentar el trabajo desarrollado; dichas capacidades se centran en aspectos a nivel

estratégico dentro del proceso de elaboración del plan de medios y que van acorde a las

exigencias y demandas actuales del negocio publicitario.

La modelación de la propuesta de estrategia didáctica busca el desarrollo de las

capacidades enfocadas en el proceso de planificación de medios publicitario y del diagnóstico

del estado real identificado en el trabajo de campo para así establecer un proceso que permita

alcanzar los logros esperados.

Un aspecto importante es tomar en cuenta las experiencias profesionales de los

docentes así como las experiencias de los estudiantes y los constructos mentales que ellos

traen como producto de su propia experiencia, para así lograr transformarlos a partir de

situaciones que planteen una problemática y que activen procesos cognitivos, llevándolos a
 92

que generen preguntas y busquen respuestas a través de los procesos propios de indagación,

investigación y análisis lo cual harán conjuntamente con sus pares y los maestros porque en

la interacción es donde se logrará un mejor aprendizaje.

Para el desarrollo del proceso de Indagación e investigación se tomará en cuenta los

postulados de Dewey (1910), el cual recomienda potenciar las habilidades de observación,

hacerse preguntas, buscar respuestas, ser crítico y discutir los hallazgos para poder entender

el mundo que les rodea y así poder actuar sobre este; de igual manera plantea para el docente

una nueva forma de enseñar, más acorde a los tiempos de hoy, dándole la alternativa de

utilizar recursos didácticos que sean atractivos al estudiante, que despierten su interés y que

busquen experimentar lo más real posible dentro del ámbito que se desenvolverán

profesionalmente.

Fundamentación psicológica.

La edad de los estudiantes que asisten a la universidad oscila entre los diecinueve y

veinticinco año, los cuales se encuentren en pleno desarrollo psicológico de su personalidad,

y cuyas características deben ser conocidas por los docentes cuando realizan el diagnóstico

pedagógico para así conocerlos, comprenderlos y orientarlos de la manera más adecuada en

su proceso formativo, pues la gran mayoría de los estudiantes a esa edad requiere de una

persona que les sirva de guía, apoyo y orientador en dicho proceso.

En sus actividades demuestran falta de habilidades blandas por parte de los alumnos,

centradas en el poco interés por el proceso de enseñanza-aprendizaje de la asignatura, por

comunicarse de manera clara y precisa con su entorno en la sesión de clase y la falta de

capacidad para adaptarse y capacidad resolutiva y reflexiva a situaciones que planteen un

problema o reto para ellos. En los docentes se observa una falta de motivación para salir de la

labor pedagógica tradicional al desarrollar el proceso de enseñanza-aprendizaje, por ello es

importante potenciar la orientación educativa que permita una formación integral en los
 93

estudiantes.

La propuesta modelada de estrategia didáctica busca contribuir a mejorar el

desempeño de los actores que intervienen, considerando que los factores psicológicos como

la concentración, el interés y la motivación son importantes para generar un proceso de

enseñanza-aprendizaje óptimo, tal como lo señalan Osorio y Espinoza (2015) al indicar, al

igual que otros expertos, que los aspectos relacionados a las emociones, autoestima y la

motivación en el proceso educativo son hoy en día muy relevantes para generar un

aprendizaje significativo.

Los planteamientos psicológicos en un diseño curricular deben buscar una visión

integral del desarrollo humano y la necesidad que el aprendizaje sea realmente significativo,

tal como lo señala Ausubel (1983) de tal manera que se produzca una conexión entre los

contenidos nuevos con los que el alumno ya tiene, y de esta manera los educandos puedan

tener una actitud favorable por aprender significativamente, de no producirse dicha conexión

el aprendizaje se convierte en algo memorístico y repetitivo.

Las potencialidades y necesidades de los estudiantes se manifiestan en los planos

psicológicos y afectivos que experimentan en esta etapa de su vida para su formación integral

y que muchas veces no tienen a una persona que les pueda servir de guía. Estas situaciones

son las que son tomadas en cuenta en el diseño de la propuesta a partir de los fundamentos

psicopedagógicos relacionados al interés, a las emociones, la motivación por el aprendizaje

significativo y didáctica desarrolladora, desde los referentes teóricos como Ausubel (1983),

Vygotsky (1987), Castellanos (2007), Ortiz (2008) y Mora (2017) entre otros investigadores

consultados.

Estas perspectivas conceptuales sirvieron de basamento a la modelación de la

propuesta para contribuir al desarrollo de las capacidades, los conocimientos y las habilidades

de los estudiantes a fin de mejorar el desempeño de los docentes en el proceso de enseñanza-

 94

aprendizaje, pues un docente preparado a nivel psicológico, logrará generar y potenciar la

motivación en el estudiante y desarrollar un trabajo pedagógico más eficiente para el

crecimiento de los educandos.

Fundamentación curricular.

La propuesta de estrategia didáctica se basa en los lineamientos del sistema universitario

peruano. En línea con ello, La Ley General de Educación No. 28044 (2012) señala en su

artículo nueve, que los fines de la educación peruana es formar profesionales integrales que

formen parte de una sociedad democrática y que su formación educativa se oriente a que

pueda integrarse y desenvolverse frente a los desafíos de un mundo globalizado.

Asimismo, el Proyecto Educativo Nacional al 2021 señala en su objetivo estratégico

cinco que, se propone asegurar una educación superior de calidad que brinde aportes

efectivos al desarrollo socioeconómico y cultural del país a partir de una fijación de

prioridades y teniendo como objetivo la inserción competitiva del Perú en el mundo

Este fin de la educación se logrará a partir de las competencias del docente para

orientar el proceso de enseñanza-aprendizaje de manera eficiente a fin de desarrollar las

capacidades, conocimientos y habilidades en los estudiantes y potenciar su formación

integral. Ello requiere aplicar métodos y estrategias didácticas que le permitan asumir una

didáctica desarrolladora que motive y oriente al estudiante para que cumpla con los objetivos

del sistema educacional.

De otro lado, la Ley Universitaria No. 30220 (2014) señala en su artículo cuarenta

que, los docentes deben considerar en su diseño curricular contenidos que estén orientados a

tomar en cuenta las necesidades nacionales y regionales que aporten al desarrollo del país, así

como permitirle al estudiante la obtención de un certificado y facilitarle su incorporación al

mundo laboral; asimismo indica en su artículo cuarenta y seis que los programas académicos

deben buscar actualizar los conocimientos profesionales en aspectos teóricos y prácticos y

 95

actualizar determinadas habilidades y competencias de los egresados.

En congruencia con lo anterior y para una mejor compresión se representa a

continuación la dosificación de la unidad #1 del programa de Ciencias de la

Comunicacióndon para la asignatura de Medios Publicitario donde se detalla las capacidades

del estudiante para la elaborar el plan de medios publicitarios. Partiendo de lo señalado por

Gonzales y Carrero (2008), expresan que ello permitirá posteriormente el planteamiento de la

propuesta de estrategia didáctica.

Tabla 3

Tabla de competencias y capacidades correspondiente a la unidad didáctica 1

Competencia Capacidad Conocimiento Indicadores

Nivel de interpretación Capacidad para saber Maneja los conceptos sobre Deduce el significado del problema de
del problema de entender e interpretar el el Plan de Medios y su marketing a partir de la información
marketing problema de marketing que el aplicación e interpretación brindada por el cliente.
cliente establece. en la solución de los
problemas de marketing.

Análisis del contexto Capacidad de investigar y
publicitario de medios analizar adecuadamente las
necesidades de comunicación
que el cliente establece en el
brief de medios publicitario.
Sabe detectar las Deduce el propósito por el cual el cliente
expectativas del cliente así esta soliciatndo la elaboración del plan de
como reconocer y analizar medios y como puede repercutir en el
los objetivos que el cliente resultados del negocio del cliente.
plantea para la elaboración
del plan de medios
publicitario.

Entendimiento y Capacidad de dominar y Conoce la función de los Establece un pensamiento lógico para
Conocimiento conocer a profundidad el rol medios de comunicación y diferenciar los roles que existen de los
de los medios de su rol dentro del proceso de distintos medios de comunicación
comunicación dentro de un planificación de medios publicitario.
plan de medios publicitario. publicitario.

Juicio Crítico Capacidad de desarrollar un
juicio crítico que le permita
plantear un punto de opinión
sobre el plan de medios
planteado al cliente.
Sabe como plantear un
punto de vista crítico sobre
el plan de medios planteado
y comprender criticamente
los distintos puntos de vista.
Opina criticamente sobre las acciones
tomadas en cuenta para la elaboración del
plan de medios publicitario.

Comunicación verbal Capacidad de tener la agilidad Conoce y maneja el proceso Justifica con argumentos y sustentos tanto
suficiente para saber de planificación de medios a nivel estratégicos como tecnicamente
sustentar, argumentar y y sabe como expresarse correctos el resultados de plan de medios
explicar el plan de medios claramente y de forma desarrollado.
desarrollado. convincente frente al
cliente.
 96

El plan estratégico institucional de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega (2017)

señala que, el perfil del egresado de la carrera profesional de Ciencias de la Comunicación es

un egresado que logre un desarrollo integral en lo personal y social de acuerdo a los valores

éticos y de responsabilidad ambiental y social, además de ejecutar proyectos de investigación

aplicado a la carrera, asesorando a organizaciones en la solución de sus problemas.

Para desarrollar un aprendizaje significativo, los contenidos del currículo deben

agrupar deteminadas dimensiones como lo señala Tobón (2008) y Díaz-Barriga y Hernández

(2010), las cuales están centradas en: (a) los conocimientos conceptuales, los cuales se

forman a partir del aprendizaje de conceptos, explicaciones, principios y no deben ser

aprendidos de manera memorística sino abstrayendo su significado esencial; (b) lo

procedimental, que es de carácter práctico pues es donde el estudiante sabe ejecutar los

procedimientos, estrategias, técnicas, destrezas y habilidades, es de carácter práctico pues se

basa en la ejecución de procedimientos y acciones que se plasman en el proceso de

enseñanza-aprendizaje; y (c) el aprendizaje actitudinal, que es el Saber Ser, donde los valores

y actitudes siempre debe estar presente en el estudiante y aplicarlos tanto en el contexto del

aula, como en su contexto personal y social.

Diseño de la propuesta

La propuesta de estrategia didáctica considera que para desarrollar las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario ha sido diseñada sobre la base de los fundamentos

teóricos y metodológicos que orienta la labor pedagógica del docente en el proceso de

enseñanza-aprendizaje con el fin de lograr un cambio en la forma de pensar, sentir y hacer de

los estudiantes.
Esquema gráfico teórico funcional de la propuesta
 Esquema teórico funcional

El esquema teórico funcional refleja la dinámica interna y abierta del problema objeto de

estudio de la investigación, cuyo fin está encaminado a su transformación por medio de la

propuesta de estrategia didáctica diseñada para contribuir al desarrollo de las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario.

Para su modelación se tuvo como base la categoría apriorística, capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario, la cual será el eje principal para tratar los

contenidos de la asignatura de medios publicitario en el proceso de enseñanza-aprendizaje

con una participación activa de los estudiantes y un rol mediador por parte del docente.

La propuesta ha sido elaborada para funcionar en cualquier ámbito donde sea

realmente necesario potenciar y desarrollar las capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario, pero especialmente ha sido construida para la realidad estudiada en la

universidad, objeto de la investigación, en su programa académico de Ciencias de la

Comunicación.

El diseño de la propuesta partió de un diagnóstico de campo que evidenció las

fortalezas y debilidades de los docentes al dirigir el proceso de enseñanza-aprendizaje en la

asignatura de medios publicitario; por ello se pone en práctica un proceso que busca

visualizar las fases que debe considerar el docente en el proceso de enseñanza-aprendizaje al

aplicar la estrategia didáctica con el objetivo de contribuir al desarrollo de las capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario en los estudiantes, tomando en consideración el

estado real que identificamos en el diagnóstico.

A continuación, se procede a explicar y desarrollar la implementación de la estrategia

didáctica para contribuir al desarrollo de capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario en los estudiantes.

 99

Desarrollo o implementación de la propuesta

El desarrollo de la propuesta de estrategia didáctica parte de un proceso que se implementará

en cinco fases, diseñada para contribuir al desarrollo de las capacidades de elaboración del

plan de medios publicitario.

La propuesta diseñada toma en cuenta los principios didácticos planteados por

Labarrere y Valdivia (1988), Barriga y Hernández (2010) y contextualizado al objeto de la

investigación, como se detalla a continuación:

Principio del carácter educativo de la enseñanza: la propuesta de estrategia didáctica

plantea un proceso integrador y dinámico que busca el desarrollo integral del estudiante que

permita tanto la apropiación de conocimientos, desarrollo de capacidades en la elaboración

del plan de medios publicitario, así como la formación de rasgos de personalidad de los

educandos como son la responsabilidad, la conducta y la moral.

Principio del carácter científico del proceso educativo: la propuesta de estrategia

didáctica se fundamenta en la existencia de un bajo nivel de conocimiento por parte de los

estudiantes para elaborar un plan de medios publicitario y de la falta de manejo de estrategias

didácticas enfocadas al desarrollo de capacidades por parte de los docentes de la asignatura

de medios publicitario; por ello se propone activar el desarrollo intelectual del estudiante a

partir de una didáctica activa y crítica en clase que permita contribuir al desarrollo de

capacidades para la elaboración del plan de medios publicitario de una forma significativa.

Principio de la asequibilidad: el proceso de enseñanza del docente debe ir de lo más

fácil a lo más complejo en los contenidos de la asignatura de medios publicitario, partiendo

de lo conocido a lo desconocido, a través de actividades que sean significativas para los

estudiantes y atendiendo las particularidades de los educandos.

Principio de la sistematización de la enseñanza: se presentan los contenidos de la

asignatura de medios publicitario organizados de una forma lógica para que sobre la base de
 100

lo aprendido, el estudiante aprenda el nuevo contenido de forma significativa y reconozca la

importancia en su desarrollo en su formación integral.

Principio de la relación entre la teoría y la práctica: los conocimientos adquiridos por

los estudiantes en la asignatura de medios publicitario serán aplicados en diferentes

situaciones y contextos para lograr de esta manera un aprendizaje real y así el educando vea

que lo que aprende se aplica.

Principio del carácter audiovisual de la enseñanza (de lo concreto a lo abstracto): a

través de la indagación, investigación y análisis de casos reales el estudiante interpretará la

importancia que tienen dichas actividades sobre el desarrollo de capacidades al elaborar un

plan de medios publicitario.

Principio de la atención a las diferencias individuales: este principio se evidencia en el

carácter colectivo del proceso de enseñanza-aprendizaje, cuando el docente atiende las

caracteríticas propias de cada estudiante, pues en la asignatura de medios publicitario, el nivel

de pensamiento analítico e investigativo, así como el estilo de aprendizaje es diferente en

cada estudiante.

Principio en la asimilación de conocimientos y experiencias previas: el docente debe

activar los conocimientos previos del estudiante que posee en su estructura cognoscitiva

acerca de los fundamentos teóricos sobre la elaboración del plan de medios publicitario, esto

posibilitará un proceso de aprendizaje significativo sobre los nuevos conocimientos que el

estudiante adquiera y construya en clase.

Estos principios didácticos permiten que el docente propicie un tratamiento adecuado

a los contenidos en el proceso de enseñanza-aprendizaje y de esta manera los estudiantes

asimilen activamente los conocimientos que les permita desarrollar sus capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario y alcancen el desarrollo de un aprendizaje que sea

realmente significativo e influya en su forma de pensar, sentir y hacer durante la clase.

 101

Objetivo de la propuesta

Desarrollar las capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en los estudiantes

del programa de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada de Lima, aplicando

una estrategia didáctica que tiene como base un proceso conformado por cinco fases.

Fases de la implementación de la propuesta

En línea con lo anterior y para una mejor compresión del esquema teórico funcional se

presenta a continuación la tabla 2 que explica detalladamente cada una las fases del proceso

planteado para la propuesta.

Tabla 4

Tabla de fases del proceso planteado para la propuesta de estrategia didáctica

FASES DESCRIPCIÓN OBJETIVOS ACCIONES CONTROL RESULTADOS

ESPERADOS
Esta fase El objetivo de esta Selección de un Verificar que Que los
comprende el fase es llevar a los caso real por parte el caso o estudiantes deben
planteamiento de estudiantes a una del docente actividad que quedar claramente
un caso elegido experiencia lo más responsable de sea planteada imbuidos de la
por el docente que cercana y real dirigir el proceso este alineada tarea que tienen
dirige el proceso posible del campo de enseñaza- con el objetivo que realizar, pues
de enseñanza- profesional y que aprendizaje, de su general se la solo así estarán en
aprendizaje, con el posibilite su experiencia sesión de clase condiciones de
fin que los aprendizaje a partir profesional o para lograr asi elaborar un plan
estudiantes se del hacer, tomando un caso la de medios que
enfrenten a una movilizando la real de la industria transformación aborde la
Actividad problemática real energía del grupo publicitaria. en el estudiante problemática
Vivencial de un determinado de estudiantes de tal Diagnóstico de los de manera planteada,
cliente o manera que se estudiantes gradual, evitando de esta
Interpretación del anunciante y de sientan libres de respecto al caso llevandolo manera que los
objetivo y esta manera exponer ideas e propuesto, para desde las tareas planes de medios
problema de puedan interpretar intercambiar conocer si tienen más fáciles parezcan trabajos
marketing adecuadamente el opniones dentro del algún hasta las tareas similares o
problema de grupo. conocimiento más dificiles. intercambiables
marketing previo sobre la entre si, además de
planteado y lo que actividad promover el
se espera del plan propuesta. manejo del
de medios que se Diagnóstico de las aprendizaje
elabore. capacidades y experiencial y
habilidades que se vivencial en la
desea potenciar en clase por el lado
los estudiantes. del docente.
 102

FASES DESCRIPCIÓN OBJETIVOS ACCIONES CONTROL RESULTADOS

ESPERADOS
Esta fase busca El objetivo de esta Preparación de Monitorear Que los
que el docente fase es llevar a los sesiones grupales constantemente estudiantes
potencie y estudiantes a que por el lado del a los aprendan a
desarrolle las entiendan que la docente hacia los estudiantes, desarrollar su
capacidades de información o estudiantes para tanto a nivel proceso
pensamiento datos, que son evidenciar el grado grupal como investigativo y de
analítico e obtenidos de las de avance hacia el individual para indagación y
investigativo de distintas fuentes, no objetivo medir su grado potenciar su
los estudiantes, pueden ser identificado. de avance y pensamiento
pues es el utilizados claridad hacia analitico que le
momento del directamente sino Dar el objetivo permita estar en
proceso de que debe realizar retroalimentación identificado. condiciones de
diagnósitco, donde una labor profunda continúa y elaborar un plan
los educandos de análisis para personalizada a Comprobar si de medios que
analizan el identificar los cada integrante del asimilaron esta responda a las
contexto principales grupo, según el etapa a partir necesidades de
publictario y las hallazgos, nivel de de su nivel de comunicación
necesidades de destacando los profundización en indagación, identificadas.
comunicación hechos que sean la investigación, investigación y
donde va aunténticamente indagación y análisis.
transcurrir el relevantes y análisis en el que
futuro plan de expresarlos de la se encuentren. Comprobar
medios que mejor manera que que tan
Análisis elaboren, por ende les permita una motivados se
Participativo el estudiante debe adecuada encuentran
de aportar datos elaboración del para la
Análisis de las buscándolos de las plan de medios búsqueda de
necesidades de múltiples fuentes publicitario. información y
comunicación que están a su así cumplir con
disposición e el objetivo
incluso haciendo propuesto que
un trabajo de posteriormente
indagación desde se reflejará en
el campo la elaboración
profesional, en del plan de
base al caso real medios.
propuesto para
luego realizar un
análisis
participativo
dentro del grupo
que le permita
llegar a hechos
claves y conceptos
claros y así el
análisis no quede
en un mero
análisis numérico.
 103

FASES DESCRIPCIÓN OBJETIVOS ACCIONES CONTROL RESULTADOS

ESPERADOS
Una vez realizado El objetivo de esta Seguimiento por el Monitorear que Que los
el análisis de la fase no es que la lado del docente los estudiantes estudiantes
información, el opinión del docente hacia los esten llegando potencien sus
docente busca que sea el protagonista estudiantes para a un nivel de conocimientos
los estudiantes sino las expresiones evidenciar la entendimiento sobre todo lo que
sean conscientes de los estudiantes manera en como y concomiento involucra el
de lo que han que le han han concientizado claro y proceso de
trabajado e permitido llegar a los diversos adecuado sobre planificación de
ingresen a un un constructo conceptos e el consumidor medios
momento de teórico y información de medios publicitario y de
concientización, entendimiento tanto analizada y como indicado por el esta manera les
en base al del consumidor los han elaborado sus cliente, sobre permita elaborar
conocimiento y medios, la propios constructos la competencia de una forma más
entendimiento de competencia teóricos a partir de publicitaria y estratégica la
los hallazgos publicitaria y los esa información, los roles de los elaboración de un
identifcados desde roles que deben medir su grado de medios de plan de medios
el frente del tener los medios a avance hacia el comunicación. para que así
consumidor de proponer en el plan objetivo responda al
medios, la de medios, en base identificado. Comprobar si problema de
competencia a la visión de lo los estudiantes marketing
publicitaria y los investigado y Dar asimilaron y planteado por el
Apropiación roles de los analizado. retroalimentación potenciaron su cliente y a sus
Conceptual medios de continúa y nivel de necesidades de
Entendimiento comunicación, se personalizada a conocimiento comunicación.
del consumidor, contruye el cada integrante del sobre el
competencia y los proceso cognitivo, grupo, sobre el proceso de
medios donde se incluyen enfoque teórico elaboración del
las informaciones que están plan de medios
y sustentos elaborando y que publicitario.
teóricos referente a lo llevarán a la fase
lo investigado y de la elaboración
analizado por parte del plan de medios.
de los estudiantes.

Es una etapa
importante en el
proceso de
enseñanza-
aprendizaje por
como organizan la
información, y
sobretodo por la
experiencia que
han experimentado
los estudiantes en
la búsqueda de la
comprensión de su
significado.
 104

FASES DESCRIPCIÓN OBJETIVOS ACCIONES CONTROL RESULTADOS

ESPERADOS
Esta fase busca El objetivo de esta Seguimiento por el Monitorear que Que los
que los estudiantes fase es llevar a los lado del docente los estudiantes estudiantes logren
formulen un plan estudiantes a que hacia los esten llegando un aprendizaje
de medios que desarrollen sus estudiantes para a un dominio y significativo en el
guíe de forma capacidades de evidenciar que han entendimiento proceso de
estratégica la elaboración del interiorizado la claro del enseñanza-
manera en como plan de medios a importancia de planteamiento aprendizaje a
los medios que nivel estratégico y elaborar un plan de estratégico en partir del dominio
proponen en la que entiendan la medios que la elaboración estratégico dentro
planificación se diferencia entre un responda tanto a del plan de de la asignatura de
organicen e planteamiento nivel estratégico medios e Medios
interactúen, estratégico y un como a nivel interioricen la Publicitario y que
establecerán las planteamiento táctico y como ello diferencia con además el docente
actividades táctico y que no es puede ser de el desarrollo maneje de manera
concretas a suficiente el utilidad y marcar la táctico de tal más adecuada el
realizar en los entendimiento diferencia en el manera que le uso de las
medios para que númerico y manejo campo profesional den el valor estrategias
respondan a la de herramientas y en el nivel de respectivo didácticas que
problemática de para la elaboración conversación hacia dentro del permiten el
marketing con los de un plan de sus futuros proceso. desarrollo de
recursos medios, pues el clientes. capacidades en los
disponibles. producto final no Constatar si los estudiantes en el
estaría acorde a las Dar estudiantes desarrollo de la
Dominio La labor del exigencias actuales retroalimentación asimilaron la sesión de clase.
Estratégico docente al dirigir del campo continúa a los importancia de
el proceso de profesional y del estudiantes, sobre la asignatura y
Formulación de enseñanza- negocio el enfoque sus contenidos
la propuesta aprendizaje es publicitario. estratégico que en el proceso
estratégica y lograr que el proponen para ver de enseñanza-
táctica de medios estudiante aprenda si éste responde a aprendizaje.
utilizando su las necesidades de
percepción y comunicación y
referentes de la resuelve la
realidad con un problemática de
uso extensivo de la marketing
comprensión, así planteada por el
como depertar el cliente.
interés para que
aprenda, lo
incorporé a su vida
y no se le olvide y
así se logre un
aprendizaje
significativo.

El estudiante
además debe
proponer un plan
de compra con sus
soportes detallados
utilizando las
herramientas de
análisis
cuantitativo
 105

FASES DESCRIPCIÓN OBJETIVOS ACCIONES CONTROL RESULTADOS

ESPERADOS
Esta última fase El objetivo de esta Organización por Verificar que Que los
del proceso última fase es que el lado del docente los estudiantes estudiantes
didáctico busca el estudiante sea el de los trabajos expongan de aprendan a
comprobar que los protagonista y que grupales manera desarrollar su
estudiantes esten aprenda a desarrollados por adecuada y nivel expositivo
preparados para desenvolverse en los estudiantes utilicen los ante un entorno
sustentar con un entorno lo más para evidenciar la argumentos parecido al campo
eficacia el plan de cercano y real al propuesta final del estratégico y profesional y que
medios elaborado, campo profesional plan de medios técnicos al desarrollen su
bajo argumentos para que así elaborado. momento de pensamiento
tanto estratégicos potencie su nivel de sustentar el critico y
como técnicos que sustentación y de El docente debe plan de medios argumentativo en
les permita pensamiento tomar el papel del propuesto. la sustentación del
proponer una crítico, exponiendo cliente indicado en plan de medios
propuesta al sus ideas e el caso para ver si Constatar que propuesto.
problema de intercambiar el plan de medios el plan de
marketing y a las opniones dentro del propuesto responde medio espuesto
necesidades de grupo. a la problemática este alineado a
comunicación de marketing los objetivos
planteadas y Se busca que el planteada y planteados en
mostrando un estudiante sepa detectar si los el caso y que
nivel de exponer el plan de estudiantes respondan a
conocimiento medios frente a un manejan de manera una solución
Sustento adecuado sobre el equipo profesional adecuada los adecuada
Argumentativo proceso de con el fin de conocimientos desde medios
planificación de demostrar su nivel adquiridos. ante el
Capacidad de medios. de conocimiento problema de
explicar, actualizado. Dar marketing
argumentar y El docente debe retroalimentación planteado.
sustentar el plan tener la labor, al sobre el plan de
de medios dirigir el proceso medios propuesto Comprobar si
de enseñanza- esperando un los estudiantes
aprendizaje, que el punto de vista asimilaron y
estudiante aprenda crítico por el lado potenciaron su
a utilizar los del estudiante nivel de
argumentos de acompañado de las conocimiento
manera adecuada áreas de mejora sobre el
además de crítica identificadas. proceso de
así como los elaboración del
sustentos que les plan de medios
permita respaldar publicitario.
adecuadamente el
plan de medios
elaborado.

El estudiante debe
tener una mirada
crítica sobre el
plan de medios
elaborado para
responder de
forma clara las
interrogantes que
se puedan generar.
 106

Ejecución de la estrategia didáctica

En congruencia con lo anterior se presenta a continuación la ejecución para cada una de las

fases , la cual se refleja en su diseño, aplicación y aprendizaje en las siguientes figuras:

ACTIVIDAD VIVENCIAL
Interpretación del obje1vo y problema de marke1ng

Que los estudiantes sepan interpretar la problemá1ca

01 PROPÓSITO de marke1ng planteada en el brief de medios y estén
imbuidos en la tarea que 1enen que realizar en el plan

02 MATERIALES Brief de medios del caso real a resolver

03 ACCIONES Y/O ACTIVIDADES

• El docente se presenta de manera cordial y empá1ca con

los estudiantes y plantea los obje1vos de la sesión de clase.

• Se forman cuatro grupos de estudiantes, a través de una

dinámica que consiste en indicar los medios de
comunicación de su preferencia y así el docente los agrupa
por 1pos de medios.

• Se facilita a cada grupo de estudiante el material impreso

del caso real: brief de medios, el cual deben desarrollar y el
docente les solicita que lo lean detenidamente.

• Posteriormente los estudiantes deben dar su punto de vista

sobre el caso real e intercambian opiniones entre todos los
grupos con un punto de vista crí1co sobre el caso
propuesto.

• Los estudiantes se agrupan en diferentes ambientes del

salón para que puedan analizar el caso y así iden1ficar e
interpretar el problema de marke1ng que se encuentra
planteado en el brief de medios.

• El docente interactúa con cada grupo de estudiantes para

detectar las capacidades y habilidades de cada grupo para
iden1ficar el problema de marke1ng e interpretarlo.

Figura 3. Ejecución de la fase Actividad Vivencial

 107

ANÁLISIS PARTICIPATIVO
Análisis de las necesidades de comunicación

Que los estudiantes potencien su pensamiento analí1co e

01 PROPÓSITO inves1ga1vo a par1r de la indagación sobre el caso
propuesto en el brief de medios publicitario

02 MATERIALES Equipo mul1media, pizarra, post-it, acceso a internet

03 ACCIONES Y/O ACTIVIDADES

• Los estudiantes inician el trabajo de indagación e

inves1gación del caso para lo cual recurren a diversas
fuentes de información.

• Cada grupo de estudiantes debe recabar la información

inves1gada y relacionarla con el brief de medios que el
docente entregó para el desarrollo del caso.

• Posteriormente los estudiantes deben analizar la

información que recolectaron y volver a leer el brief de
medios para iden1ficar las necesidades de comunicación
que el cliente ha planteado en el caso.

• Cada grupo de estudiantes podrá hacer uso de la pizarra

para pegar diferentes post-it donde deberán resaltar los
hallazgos más importantes de la información recabada.

• El docente hará el seguimiento a cada grupo con pequeñas

reuniones para comprobar el nivel de análisis de los
estudiantes y si los hallazgos iden1ficados responden a las
necesidades de comunicación del cliente.

Figura 4. Ejecución de la fase Análisis Participativo

 108

APROPIACIÓN CONCEPTUAL
Entendimiento del consumidor, competencia y los medios

Que los estudiantes lleguen a un entendimiento y

01 PROPÓSITO constructo teórico sobre el consumidor, competencia y
los medios y de esa manera potencien sus conocimientos

02 MATERIALES SoAware de análisis de medios, audiencia, equipo mul8media

03 ACCIONES Y/O ACTIVIDADES

• Interpretado el problema de marke8ng e iden8ficado las

necesidades de comunicación, los estudiantes deberán
llegar a constructos teóricos en base al análisis realizado de
la información que recabaron.

• Los estudiantes hacen uso del soAware y herramientas de

análisis de medios y audiencia para realizar el cruce de
información y obtener datos del consumidor, la
competencia y los medios publicitarios.

• Los estudiantes deberán organizar la información y elaborar

una presentación acerca del consumidor, la competencia y
los medios en base a lo inves8gado y deberán tener el
respaldo del constructo teórico al cual llegaron.

• Cada grupo de estudiantes podrá hacer uso de la pizarra

para pegar diferentes post-it donde deberán resaltar los
hallazgos más importantes de la información recabada.

• El docente hará una retroalimentación a cada grupo sobre

el enfoque teórico de medios que están u8lizando y el cual
les servirá para elaborar el plan de medios solicitado por el
cliente.

• En la retroalimentación con los estudiantes, ellos deben

defender con argumentos los hallazgos de su análisis y el
constructo teórico al cual han llegado, desde un punto de
vista crí8co.

Figura 5. Ejecución de la fase Apropiación Conceptual

 109

DOMINIO ESTRATÉGICO
Formulación de la propuesta estratégica y tác8ca de medios

Que los estudiantes desarrollen sus capacidades de

01 PROPÓSITO elaboración del plan de medios a nivel estratégico y
tác8cos y en espacios parecidos al campo profesional

02 MATERIALES Material mul8media, post-it, papelógrafos, plumones

03 ACCIONES Y/O ACTIVIDADES

• Los estudiantes intercambian puntos de opinión sobre el

planteamiento estratégico que van a proponer para
elaborar el plan de medios y que responda al problema de
marke8ng planteado.

• Los estudiantes hacen uso de post-it y papelógrafos para

intercambiar sus puntos de vista sobre el planteamiento
estratégico y así procedan a elaborar el plan de medios
publicitario.

• Una vez definida la guía estratégica, los estudiantes podrán

hacer uso de otros ambientes que no sean el salón de clase
para iniciar con el proceso de elaboración del plan de
medios publicitario.

• Los estudiantes hacen uso de las herramientas de análisis y

equipos mul8media para iniciar con la puesta en marcha
del plan de medios y recomendar los medios más
adecuados para el plan y lo sustentarán con el análisis
realizado anteriormente y los constructos teóricos ya
elaborados.

• El docente monitorea que los estudiantes estén llegando a

un entendimiento y dominio del planteamiento estratégico
que han decidido para la recomendación y se alinean con el
planteamiento tác8co que realizarán en la elaboración del
plan de medios.

Figura 6. Ejecución de la fase Dominio Estratégico

 110

SUSTENTO ARGUMENTATIVO
Capacidad de argumentar y sustentar el plan de medios

Que los estudiantes desarrollen su nivel exposi1vo y

01 PROPÓSITO pensamiento crí1co y argumenta1vo ante una sustentación
y en un entorno parecido al campo profesional

02 MATERIALES Material mul1media, proyector, carpeta de presentación

03 ACCIONES Y/O ACTIVIDADES

• El docente organiza el orden de las exposiciones e indica a

los estudiantes que tomará el papel del cliente y además
invitará a un profesional de la industria publicitaria a las
exposiciones.

• Los estudiantes organizan la exposición en el salón de clase

o en otro ambiente parecido al campo profesional, como
un directorio o sala de reuniones.

• Los estudiantes verifican que la presentación se encuentre

terminada y que el salón de clase este ambientado como
una agencia de medios para hacerlo más real.

• Los estudiantes exponen el trabajo y plantean un punto de

vista crí1co sobre el trabajo desarrollado y plantean la
alterna1va de solución que han propuesto en el plan de
medios publicitario.

• El docente constata que los estudiantes tengan

interiorizados los conocimientos y conceptos revisados en
clase, así como su nivel de exposición frente al invitado, el
cual realizará preguntas sobre la propuesta planteada.

• El docente cierra la intervención de cada grupo con las

conclusiones más importantes del proceso de trabajo que
verifi có de los es tudia nt es y le s e ntrega una
retroalimentación sobre el trabajo expuesto.

Figura 7. Ejecución de la fase Sustento Argumentativo

 111

Dosificación de la unidad didáctica 1 de la asignatura medios publicitarios

Sesiones de aprendizaje correspondiente a la unidad didáctica 1

Para una mejor comprensión de cómo se integra los contenidos en el programa de Ciencias de

la Comunicación, se representa la dosificación de la unidad didáctica 1 de la asignatura de

medios publicitarios, la cual permitirá al docente la planificación del sistema de clases.

Tabla 5

Dosificación del sistema de clases correspondiente a la unidad didáctica 1

SESIONES DE CONTENIDO COMPETENCIAS CAPACIDADES MÉTODOS VALORES INDICADORES

APRENDIZAJE A
FORMAR
Definición de
los medios. Reconocen la Interpreta de Método Responsa Deduce el rol de
Sesión 1: Características, importancia de manera investigativo bilidad los medios en el
roles y función los medios en la adecuada el proceso de
Importancia de los medios. actividad problema de Método Laboriosi planificación
de los medios publiictaria y su marketing y lo Heurístico dad
en el proceso Identificación de función en el que se espera Interés y
de los objetivos de proceso de del plan de Método Tolerancia destreza para
planificación marketing. planificación de medios que se crítico identificar e
de medios Los medios en el medios elabore. interpretar el
proceso de problema de
planificación marketing
Definición del
pensamiento
estratégico. Identifican la Desarollo del Método Responsa Manifiesta las
Importancia de importancia de pensamiento analítico e bilidad habilidades en
analizar a nivel investigar y analítico, investigativo el desarrollo del
Sesión 2: estratégico. analizar investigativo y Laboriosi proceso
estratégicamente estratégico en Método dad analítico e
El Función del en el proceso de el proceso de Heurístico investigativo
Pensamiento análisis y la planificación de planificación Ética
estratégico en investigación en medios. de medios. Método Evidencia las
el proceso de el proceso de crítico Tolerancia capacidades de
planificación planificación pensamiento
de medios Herramientas de estratégico
análisis con base
de pensamiento
estratégico.
Definición del Capacidad
reparto de para lograr un Responsa Demuestra sus
audiencias Distinguen a los constructo Método bilidad conocimientos y
Sesión 3: Análisis del actores y teórico y Heurístico entendimiento
mercado de factores que entendimiento sobre el
El competencia intervienen en la tanto del Laboriodi consumidor, la
consumidor, publicitaria elaboración de consumidor, la Método dad competencia y
competencia según categorías un plan de competencia investigativo los medios
publicitaria y medios publicitaria y Solidari publicitarios y
los medios de Utilización de publicitario. los roles que dad su importancia
comunicación herramientas de deben tener Método en el proceso de
análisis de los medios decisorio Ética planificación de
audiencias, de
 112

medios y de para proponer medios

competencia. un plan de
medios
Definición de la
estrategia de Método Responsa
medios Deducen los Capacidad de Heurístico bilidad Evidencia el
publicitario pasos que elaboración dominio
Sesión 4: El proceso de permiten del plan estratégico en la
planificación construir el plan estratégico de Método de Laboriosi elaboración del
La estrategia estratégica de estratégico de medios solución de dad plan de medios
de medios medios medios publicitario problemas publicitario
publicitario
Pasos para la Ética
elaboración del Método
plan estratégico decisorio
de medios
El uso de
terminologías en Método
el plan táctico de Heurístico Responsa Manifiesta sus
Sesisón 5: medios Deducen los Capacidad de bilidad capacidades y
Pasos para la pasos que elaboración habilidades en
La táctica del elaborción del permiten del plan Método de la elaboración
plan de plan táctico de construir el plan táctico de solución de Laboriosi del plan táctico
medios medios táctico de medios problemas dad de medios
publicitarios medios publicitario publicitario
Herramientas de
elaboración del Método Ética
plan táctico de decisorio
medios.

Definición de la
Método Responsa Evidencia sus
creatividad y su Identifica la
Heurístico bilidad habilidades de
Sesión 6: aplicación en el diferencia de la Capacidad de
proceso del plan creatividad pensamiento pensamiento
La de medios aplicada al uso creativo en el creativo al
Método Laboriodi plantear ideas
creatividad en publicitarios de los medios uso de medios
creativo dad en el uso de
el uso de Revisión de con la publicitarios
medios creatividad de medios
formatos Tolerancia publicitarios.
publicitario creativos en el una campaña
Método
uso de medios publicitaria
decisorio
publicitario

A continuación se presenta, a modo de ejemplo, una sesión de aprendizaje de la

unidad 1 como propuesta para el curso de medios publicitarios. El planteamiento de dicha

sesión tiene la base de los fundamentos Socioeducativos, Pedagógicos, Psicologicos y

Curriculares que le dan rigor a las acciones y actividades del aprendizaje.

Por medio de la sesión de clase se demuestra el eficiente desempeño de la estrategia

didáctica planteada para contribuir con el desarrollo de las capacidades de elaboración del

plan de medios publicitario.

 113

Las actividades que se plantean en la sesión están orientadas a contribuir con el

desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en los

estudiantes, por medio de la potenciación del pensamiento analítico e investigativo, así como

promoviendo el aprendizaje experiencial y vivencial que lleve al estudiante a construir un

aprendizaje significativo y potencie sus conocimientos sobre el proceso de elaboración del

plan de medios publicitario y de esta manera se genere una formación integral en los

estudiantes.

A modo de ejemplo se presenta un modelo de sesión de clases correspondiente al

curso de medios publicitario.

Sesión de aprendizaje 01

I. DATOS INFORMATIVOS

Curso Medios Publicitarios Ciclo 6to. ciclo

Facultad - especialidad Ciencias de la Institución Universidad Inca Garcilaso

Comunicación de la Vega

Año 2019 Tiempo 2 Horas Pedagógicas

Enfoque Constructivista: Tema Importancia de los Medios en

Curricular Socio - critico el proceso de planificación

II. APRENDIZAJE ESPERADO

Al finalizar la sesión de clase los estudiantes potenciarán sus conocimientos sobre los medios
publicitarios y desarrollarán la capacidad de utilizar los medios en el proceso de elaboración del plan
de medios publicitarios.

III. SECUENCIA DIDÁCTICA

PROCESOS ESTRATEGIAS / ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS

PEDAGÓGICOS TÉCNICAS
permanente
Motivación
, desarrollo

evaluación

actitudes

El docente saluda de manera cordial y empática a los

s de

INICIO
y

estudiantes.
 114

DESPERTAR EL INTERES: Los estudiantes realizarán una

dinámica en la que tendrán que señalar un medio de
comunicación que conocen y deberán mencionarlo en la clase
Despertar el para que de esta manera otro alumno no repita algún medio de
interés comunicación ya mencionado. Luego de ello el docente
reforzará que existen muchos medios de comunicación hoy en
día y explicará su importancia en el negocio publicitario. 15
LLUVIA
Luego de ello, continuamos con la dinámica mediante una DE
lluvia de ideas donde los alumnos deberán indicar que IDEAS
publicidad han observado en los medios de comunicación que
han mencionado, compartiendo su punto de vista sobre la
campaña publicitaria ante sus compañeros de clase.

RECUPERAR LOS SABERES PREVIOS:

En seguida se proyectará un video acerca de los medios de

comunicación y su evolución en la publicidad, como
propuesta de despertar el interés en ilación al tema de la clase. PROYECCIÒN
Recuperar DE VIDEO
saberes Se les repartirá a los alumnos diversos Post-it donde deberán
previos escribir tres principales hallazgos encontrados en el video y
que les haya parecido relevante.
15
Finalmente, los alumnos saldrán a pegar los Post-it en orden
UTILIZACIÓN
de importancia en la pizarra de acuerdo a la respuesta que han
DE
tenido en torno al video proyectado.
POST-IT

El docente realizará preguntas como: ¿Por qué consideran

importante el uso de los medios de comunicación en la
planificación de una campaña publicitaria? ¿Cuán relevante
son los medios de comunicación hoy en día para conectar con
el consumidor?, Etc. LLUVIA DE
CONFLICTO COGNITIVO: IDEAS

El docente proyectará el caso real de la campaña publicitaria

de Mc Donalds y el papel que tuvo los medios de
comunicación en el desarrollo de la misma para cumplir con
los objetivos de marketing planteados.

Estimular el SE REALIZA LA PREGUNTA COGNITIVA:

PROYECCION
conflicto ¿Cuáles son los objetivos y el problema de marketing
DE
cognitivo identificado en el caso de Mc Donalds? CASO REAL
¿El éxito de la campaña publicitaria se debió a la creatividad
desarrollada o al uso de los medios de comunicación?

¿Qué hubiese ocurrido si los medios seleccionados no

hubieran logrado impactar al grupo objetivo que se deseaba?

¿La creatividad y los medios deben ir de la mano en el 15

desarrollo de una campaña publicitaria?
INTERROGAT
Los alumnos mencionarán sus diversos puntos de vista desde ORIO
un punto de vista crítico.
 115

El docente apoyado de un ppt habla sobre la importancia de

los medios de comunicación y como ha venido cambiando
frente al consumidor y frente al proceso en la planificación de
medios conectándolo con los post-it que los alumnos pegaron
en la pizarra al inicio de clase.
DESARROLLO
Luego se formarán grupos de trabajo donde los alumnos
recibirán el brief de medios de un caso real: Plataforma UTILIZACIÒN
Construcción
del Virtual BCP y deberán proponer los medios más adecuados DE UN PPT
conocimiento siguiendo las siguientes fases de trabajo:

Fases de elaboración de la propuesta

- Identificar e interpretar los objetivos de marketing BRIEF DE
Analisis el caso - Principales hallazgos de las necesidades de comunicación 45 MEDIOS
planteado - Puntos clave del consumidor, la competencia y los medios
- Propuesta de los medios a utilizar
- Como utilizarán los medios en la propuesta planteada
Transferir lo APUNTES EN
aprendido Los estudiantes deben generar un intercambio de opinión PAPELOTES
crítico entre el grupo, analizar el caso planteado e investigar el
caso real a través de diversas fuentes para proponer los medios
más adecuados para la elaboración de la propuesta de medios.

Los estudiantes saldrán a exponer el resultados de la propuesta

y los hallazgos encontrados utilizando diferentes recursos
como papelógrafos, plumones, hojas de color,etc.

CIERRE
Hacemos una metacognición, de cómo aprendimos y como 15
Reflexionar sintieron el proceso de la actividad.
sobre el proceso
de aprendizaje

IV. EVALUACIÓN DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión de clase, se les preguntará a los estudiantes algunos de los conceptos
desarrollados a lo largo de la sesión de clase.
 116

Rúbrica de evaluación de la asignatura de medios publicitarios.

Criterios de Excelente Bien Por Mejorar

Evaluación 2.5 2 1
Presentaron el caso a Presentaron el caso a Presentaron el caso con
El caso se presentó en tiempo y prepararon de tiempo y hubo deficiencias retraso y hubo
tiempo y forma de forma eficiente y efectiva y poco efectiva la deficiencias y poco
acuerdo a lo planteado el escenario de la preparación del escenario efectiva la preparación
exposición de exposición de la exposición
El caso plantea El caso plantea pocas El caso no es claro en
El caso propone alternativas de solución alternativas de solución las alternativas de
alternativas de solución al claras ante el problema de ante el problema de solución ante el
problema de marketing marketing planteado marketing planteado problema de marketing
planteado planteado
El caso demuestra El caso demuestra los El caso demuestra poco
El caso refleja los completo los hallazgos hallazgos pero poco entendimiento y poco
hallazgos del problema del problema que se dominio del problema a hallazgos del problema
que se pretende examinar pretende examinar examinar que se pretende
examinar
El caso es presentado de
El caso refleja un marco una manera ordenada, El caso muestra el marco El caso refleja
teórico pertinente clara y refleja el marco teórico pertinente deficiencias en el marco
teórico pertinente teórico desarrollado
El caso muestra El caso muestra El caso muestra
Aplicación de los
ampliamente la medianamente la limitaciones para la
conocimientos y relación
aplicación de los aplicación de los aplicación de los
de los contenidos que se
conocimientos y conocimientos y establece conocimientos y
han aprendido en clase
establece relación con los medianamente relación establece poca relación
contenidos revisados en con los contenidos con los contenidos
clase revisados en clase revisados en clase
El formato de El formato de presentación El formato de
El formato de
presentación fue fue ilustrativo y los presentación fue
presentación del caso
ampliamente ilustrativo y estudiantes reflejaron una limitado y la
(Impreso, audio, video) es
los estudiantes reflejaron mediana participación participación de los
adecuado
una participación activa y activa y cooperativa estudiantes no fue activa
cooperativa ni cooperativa
Los conceptos y temas Los conceptos al final del Los conceptos y temas
El caso refleja
abordados al final del caso son claros pero no abordados al final del
conclusiones finales
caso son claros y reflejan reflejan buen caso no son claros y
un buen entendimiento entendimiento dificulta su
entendimiento
Identifica fácilmente los Identifica medianamente Identifica con mucha
Evaluación del proceso puntos fuertes y aquello los puntos fuertes y dificultad los puntos
de trabajo en lo que se debe mejorar aquello en lo que se debe fuertes y aquello en lo
en el desarrollo del caso mejorar en el desarrollo que se debe mejorar en
del caso el desarrollo del caso
 117

Implementación de la propuesta en la institución educativa universitaria

Implementar la propuesta en la institución educativa investigada requiere que la institución

interiorice modificar la forma de dirigir el proceso de enseñanza-aprendizaje por el docente

para la asignatura de Medios Publicitarios, de manera que el estudiante tenga un rol

protagónico en el proceso.

Se plantea realizar una gestión con las autoridades para transformar las insuficiencias

teóricas y metodológicas de los docentes, por lo que se propone realizar talleres de

capacitación durante cuatro jornadas pedagógicas, las cuales se llevarán a cabo el primer día

útil de cada mes. En cada jornada se propone aplicar un instrumento de evaluación que

permitirá evidenciar el nivel de desarrollo profesional de los docentes.

Asimismo se propone un diagnósitco integral del estudiante, pues forma parte del

cimiento pedagógico para desarrollar el proceso de enseñanza-aprendizaje y tiene un rol

protagónico en este proceso, como premisa para que este proceso sea eficiente.

Exigencias metodológicas para aplicar la propuesta de estrategia didáctica

Se promoverá el aprendizaje significativo, participativo y vivencial.

Se desarrollará actividades que fomenten el autoaprendizaje, la investigación y el

análisis.

Propiciar un clima favorable para lograr una alta motivación del estudiante

La relación entre el docente y el estudiante estará basada en el respeto.

Fomento del espiritu participativo y colaborativo en los estudiantes.

Se desarrollará la comprensión empática entre el grupo.

Fomento de un ambiente de comprensiòn y apoyo.

La construcción del conocimiento será a partir de situaciones y contextos reales.

El docente será un mediador que debe proporcionar recursos significativos.

 118

Validación de la propuesta

Valoración de la estrategia didáctica por juicio de especialistas.

Para evaluar la viabilidad de la propuesta de estrategia didáctica diseñada y dirigida a la

solución del problema objeto de la investigación, se empleó la técnica de consulta a juicio de

especialistas con 10 indicadores de validación interna y 10 indicadores de validación externa

del producto cientifico. Esta técnica posee diferentes requerimientos para su aplicación, por

ello se diseñaron dos fichas de valoración y se eligieron los especialistas teniendo que cuenta

que deben poseer el grado de maestro o doctor y por su idoneidad de su trabajo en la

investigación educacional de tipo aplicada (ver anexo 4).

Caracteríticas de los especialistas.

Esta etapa es la más delicada, pues la selección de un validador implica que se debe

considerar, características que debe tener, como: ética profesional, maestría o doctorado,

imparcialidad en los juicios, experiencia en el nivel o grado, manejo de teorías y enfoques. Y

también criterios que debe cumplir como: disponibilidad, interés por participar en este

proceso y competencia en proceso de validación, entre otros.

Los especialistas seleccionados para avalar la propuesta fueron tres docentes con el

grado académico requeridos y con la autoridad académica para valorar la propuesta de la

tesis. En la tabla se muestra los datos de los especialistas:

Tabla 6

Tabla de selección de especialistas

Apellidos y nombres Grado Especialidad/ Ocupación Año de

académico Profesión experiencia
Flores Valdiviezo Hernan Magister Sociólogo Docente investigador 40 años
Muñoz Salazar José Manuel Doctor Ciencia de la Docente investigador 25 años
Educación
Garnelo Escobar Ronal Doctor Antropologo Docente investigador 18 años
educador
 119

Valoración interna.

Con relación a la ficha de validación interna (contenido) informe de opinión del especialista

se han considerado 10 criterios de evaluación, de manera que refleje una visión global la

apreciación del especialista, como: en este caso constituyen: factibilidad de aplicación del

resultado que se presenta, claridad de la propuesta para ser aplicado por otros; posibilidad de

la propuesta de extensión a otros contextos semejantes; correspondencia con las necesidades

sociales e individuales actuales; congruencia entre el resultado propuesto y el objetivo fijado,

novedad en el uso de conceptos y procedimientos de la propuesta; la modelación contiene

propósitos basados en los fundamentos educativos, curriculares y pedagógicos, detallado,

preciso y efectivo; la propuesta está contextualizada a la realidad en estudio; presenta

objetivos claros, coherentes y posibles de alcanzar y contiene un plan de acción de lo general

a lo particular con una escala de calificación de deficiente (puntaje 1), bajo (puntaje 2),

regular (puntaje 3), buena (puntaje 4) y muy buena (puntaje 5). Además contiene aspectos

que el especialista debe registrar, con la idea de señalar los aspectos positivos relevantes o

negativos, así como las sugerencias que se necesitan ser superadas.

Tabla 7

Validez interna por juicio de expertos

Especialista Especialista Especialista

Indicadores 1 2 3
n % n % n %
Factibilidad de aplicación del resultado que se presenta. 5 10 4 8 4 8
Claridad de la propuesta para ser aplicado por otros 4 8 4 8 4 8
Posibilidad de la propuesta de extensión a otros contextos
semejantes 5 10 4 8 4 8
Correspondencia con las necesidades sociales e individuales
actuales 4 8 4 8 4 8
Congruencia entre el resultado propuesto y el objetivo
fijado. 5 10 4 8 4 8
Novedad en el uso de conceptos y procedimientos de la
propuesta. 4 8 4 8 4 8
La modelación contiene propósitos basados en los
fundamentos educativos, curriculares y pedagógicos,
detallado, preciso y efectivo 5 10 4 8 4 8
La propuesta está contextualizada a la realidad en estudio. 5 10 4 8 4 8
 120

Presenta objetivos claros, coherentes y posibles de alcanzar. 5 10 4 8 4 8

Contiene un plan de acción de lo general a lo particular. 5 10 4 8 4 8
Total 50 94 50 80 50 80
Promedio 84.67%

Los resultados de la valoración interna demuestran que, el Juez 1 dio una valoración

de 94%, el Juez 2 una valoracion de 80% y el Juez 3 de 80%, finalmente la valoracion total

interna resultó de 84.67%, lo cual indica que la propuesta tiene una valoración interna de muy

buena.

Valoración externa.

Con relación a la segunda ficha de validación externa (forma) informe de opinión del

especialista, para esta se han considerado diez criterios e indicadores: claridad, objetividad,

actualidad, organización, suficiencia, intencionalidad, consistencia, coherencia, metodología

y pertenencia, también con una escala de calificación de deficiente (puntaje 1), bajo (puntaje

2), regular (puntaje 3), buena (puntaje 4) y muy buena (puntaje 5). Además contiene aspectos

que el especialista debe registrar, con la idea de señalar los aspectos positivos relevantes o

negativos, así como las sugerencias que se necesitan ser superadas.

Tabla 8

Validez externa por juicio de expertos

Indicadores Especialista 1 Especialista 2 Especialista 3

n % n % n %
Claridad 5 10 4 8 4 8
Objetividad 5 10 4 8 4 8
Actualidad 5 10 4 8 4 8
Organización 4 8 4 8 4 8
Suficiencia 4 8 4 8 4 8
Intencionalidad 4 8 4 8 4 8
Consistencia 5 10 4 8 4 8
Coherencia 5 10 4 8 4 8
 121

Metodología 5 10 4 8 4 8
Pertinencia 4 8 4 8 4 8
Total 50 92 50 80 50 80
Promedio 84.00%

Los resultados de la valoración externa demuestran que, el Juez 1 dio una valoración de 92%,

el Juez 2 una valoracion de 80% y el Juez 3 de 80%, finalmente la valoracion total externa

resultó de 84.00%, lo cual indica que la propuesta tiene una valoración externa de muy buena.

Estas se sintetizan en un apartado denominado (resultados) teniendo el puntaje de

valoración interna y externa, para la valoración las mismas se consideró frecuencia de rangos

y porcentaje de rangos, lo cual permite decidir en qué rango se ubica la validez de la

propuesta, lo cual se presenta en la tabla 6.

Tabla 9

Escala de Valoración

Escala Rango frecuencia Rango porcentaje

Deficiente [10 - 17] [20% - 35%]
Baja [18 - 25] [36% - 51%]
Regular [26 - 33] [52% - 67%]
Buena [34 - 41] [68% – 83%]
Muy buena [42 - 50] [84% – 100%]

Resultado de la valoración de los especialistas y conclusiones

En esta etapa se realiza la sistematización de la información proporcionada por los expertos,

para lo cual se presenta: Con relación a la validación interna y externa de la propuesta

pedagógica realizada por los especialistas.

 122

Tabla 10

Valoración interna y externa por ctriterio de jueces

Especialista 1 Especialista 2 Especialista 3 Promedio

Validación interna 94% 80% 80% 85%
Validación externa 92% 80% 80% 84%
Promedio por especialista 93% 80% 80% 84%
Promedio final 84%

Figura 8. Valoración interna y externa por juicio de especialistas

Los resultados de la validación de los especialistas reflejan según la escala de apreciación

como muy buena la propuesta pedagógica, alcanzando un promedio de 84% de validez,

porque responde a los objetivos planteados y a la realidad. Además, las recomendaciones

realizadas, están orientadas a ampliar los comentarios sobre la evaluación del proceso

didáctico del modelamiento. Uno de los evaluadores recomienda incluir el total de las

sesiones para apreciar mejor la secuencia lógica del enfoque constructivista. Estas

recomendaciones se han considerado para hacer las mejoras en la dosificación de la unidad

didáctica 1 así como en la propuesta de las sesiones de aprendizaje.

 123

Conclusiones

Al finalizar el proceso investigativo se llegó a conclusiones que responden a cada capítulo

presentado: marco teórico, diagnósitco del trabajo de campo y modelación de la propuesta.

Conclusión primera: Los referentes teóricos sobre el desarrollo de capacidades aportado por

Boni y Lozano (2010) y enriquecido con el aporte de Gonzales y Carrero (2008) demuestra

que las capacidades de elaboración del plan medios son el conjunto de potencialidades que el

estudiante logra para el desarrollo del plan de medios, y hoy en día se evidencia que el perfil

del planificador de medios debe centrarse en capacidades con un enfoque más estratégico, por

lo que la labor de la persona que enseña como del que aprende es de suma importancia.

Conclusión segunda: La aplicación de nuevas estrategias didácticas permiten la evolución de

los modelos educativos y partiendo del aporte de Lanuez, Martinez y Perez (1999) y de Bixio

(2010) se demuestra que las estrageias didácticas son las acciones que realiza el docente con

el objetivo de lograr un aprendizaje significativo; se evidencia que las estrategias utilizadas

por los docentes de medios publicitario son las expositivas, haciendo que los educandos

tomen un rol pasivo y estén orientados aprender conceptos y memorizar formulas de forma

mecanizada, por lo que nuevas estrategias didácticas permiten la evolución del curso.

Conclusión tercera: Los resultados obtenidos en el diagnóstico evidencian un bajo nivel de

conocimiento en los estudiantes sobre el proceso de planificación de medios publicitario, lo

cual influye no solo en su forma de pensar, hacer y en su formación integral sino que además

no le permite desarrollar capacidades adecuadas para la elaboración de un plan de medios y

que se encuentren acorde a las necesidades actuales del negocio publicitario.

 124

Conclusión cuarta: En el trabajo de campo se evidenció que la asignatura de medios

publicitario esta descontextualizada de la realidad actual y a las exigencias que hoy en día

tiene el negocio publicitario, generando poco interés en los estudiantes en el proceso de

enseñanza-aprendizaje, y que sientan el contenido del curso alejado, pues no se problematizan

los saberes previos y las vivencias relacionadas con la nueva información.

Conclusión quinta: Los resultados del trabajo de campo sobre la labor pedagógica del

docente evidenció una deficiencia en el manejo y aplicación de las estrategias didácticas que

permitan contribuir al desarrollo de capacidades; el docente plantea los contenidos a partir de

la técnica expositiva y los estudiantes se muestran solo como receptores de la información y

con pocas posibilidades para analizar, razonar y asumir un punto de vista crítico.

Conclusión sexta: Como resultado del proceso investigativo se cumplió con el objetivo

orientado a modelar una estrategia didáctica que permita contribuir al desarrollo de

capacidades de elaboración del plan de medios publicitario, planteando un modelo que

permita potenciar el rol protagónico y activo del estudiante dentro del proceso de enseñanza-

aprendizaje que incide en su forma de pensar, sentir y hacer, y se vuelva consciente de lo que

aprende y para que lo aprende.

Conclusión séptima: La modelación de la propuesta basa su originalidad en un proceso

orientado a que el estudiante desarrolle sus capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario desde un aprendizaje experiencial y vivencial, alineado a las necesidades reales

del negocio, potenciando el desarrollo de su pensamiento estratégico con el fin que construya

su propio aprendizaje, a su vez de generar una transformación en las prácticas pedagógicas

del docente
 125

Recomendaciones

A continuación se presentan las recomendaciones derivadas de la investigación, cada una en

correspondencia con las conclusiones presentadas anteriormente; es decir, enfocadas al marco

teórico, diagnósitco del trabajo de campo y modelación y validación de la propuesta.

Recomendación primera: Es necesario que los docentes que tienen asignados el curso de

medios publicitario conozcan a profundidad las bases teóricas que respalden y sustenten el

desarrollo de las capacidades al elaborar un plan de medios publicitario para que puedan

mejorar el perfil del estudiante como planificador de medios y ello repercuta en un

aprendizaje significativo en los estudiantes.

Recomendación segunda: Se sugiere que el docente del curso de medios publicitarios

identifique las estrategias didácticas que pueda aplicar en el proceso de enseñanza-

aprendizaje, a partir del conocimiento de sus bases teóricas e identificando las dificultades

que no permitan el desarrollo de capacidades en los estudiantes para así aplicar estrategias

didácticas innovadoras que busquen plantear soluciones para luego evaluarlas y descartar

aquellas que no reflejaron los resultados esperados.

Recomendación tercera: Se vuelve necesario que el docente de la asignatura de medios

publicitario promueva diferentes actividades de aprendizaje dentro del aula, con información

teórica y metodológica, que busque potenciar el nivel de conocimientos en los estudiantes

sobre el proceso de elaboración del plan de medios publicitario y así observar el potencial de

dichas actividades de aprendizaje para adaptarla constantemente a los propósitos del curso y

con el fin de lograr un aprendizaje significativo en los estudiantes.

 126

Recomendación cuarta: Se sugiere aplicar, en el curso de medios publicitario, el aprendizaje

experiencial y vivencial dentro del proceso de enseñanza-aprendizaje, a partir que el docente

implemente proyectos acordes con la realidad actual y las exigencias del negocio publicitario,

y que permitan rescatar los saberes previos de los estudiantes y los relacione con la nueva

información fomentando que el educando se cuestiene y experimente a partir de los

contenidos de la asignatura.

Recomendación quinta: Es necesario que el docente busque una transformación en la labor

pedagógica del curso de medios publicitario, a partir del uso de estrategias didácticas

innovadoras que busquen contribuir, en los estudiantes, al desarrollo de sus capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario y sus potencialidades de analizar, razonar y

asumir un punto de vista crítico, logrando así una formación integral.

Recomendación sexta: Se sugiere valorar las características de la propuesta de investigación

presentada como producto científico con el propósito de analizar su aplicación en otras áreas

curriculares como una alternativa pedagógica que contribuye al desarrollo de capacidades de

elaboración del plan de medios publicitario y asumiendo que un modelo educativo es

dinámico y debe ser adaptado de acuerdo a la realidad que lo contemple.

Recomendación séptima: Es necesario aplicar la puesta en práctica del modelo propuesto de

estrategia didáctica, dentro de instituciones universitarias públicas o privadas, con el objetivo

de comprobar su efectividad y la transformación generada en los niveles de calidad que

alcanzan los estudiantes en el desarrollo de las capacidades de elaboración del plan de medios

publicitario, con la perspectiva de continuar la investigación desde otras aristas de la

problemática estudiada.
 127

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ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA DESARROLLAR CAPACIDADES DE ELABORACION DEL PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIO EN ESTUDIANTES DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA DE LIMA
Problema de
investigación o Preguntas específicas
pregunta científica
¿Cuál es el estado actual de las
capacidades al elaborar un plan de
medios publicitario en estudiantes
del VI ciclo del programa
académico de Ciencias de la
Comunicación, en la especialidad
de Publicidad, de una universidad
privada de Lima?
¿Cuál es la perspectiva teórica de
la estrategia didáctica basada en
pensamiento estratégico para
desarrollar las capacidades de
elaboración del plan de medios
¿Cómo mejorar el publicitario en estudiantes del VI
desarrollo de las ciclo del programa académico de
capacidades de Ciencias de la Comunicación, en la
elaboración del plan especialidad de publicidad, de una
de medios publicitario universidad privada de Lima?
en estudiantes del VI
ciclo del programa
académico de Ciencias ¿Qué criterios se tendrán en
de la Comunicación, cuenta en la modelación de una
en la especialidad de estrategia didáctica basada en
pensamiento estratégico para
publicidad, de una
universidad privada de desarrollar las capacidades de
Lima? elaboración del plan de medios
publicitario en estudiantes del VI
ciclo del programa académico de
Ciencias de la Comunicación, en la
especialidad de Publicidad, de una
universidad privada de Lima?
¿Cómo validar el diseño de una
estrategia didáctica basada en
pensamiento estratégico para
desarrollar las capacidades de
elaboración del plan de medios
publicitario en estudiantes del VI
ciclo del programa académico de
Ciencias de la Comunicación, en la
especialidad de Publicidad, de una
universidad privada de Lima?
Anexos
Anexo 1. Matriz Metodológica
MATRIZ METODOLÓGICA
AUTOR: JAVIER ENRIQUE COLLAO ROJAS
Subcategorías
Categorías principales apriorísticas por Paradigma, método y
Población, muestra Técnicas e
Objetivo principal Objetivos específicos categoría principal Indicadores por subcategorías diseño (Tipo de
y muestreo instrumentos
Comenzando con que está Ubicar de 3 a 5 investigación)
planteada en el objetivo. subcategorías.
1.- Define y Fundamenta los lineamientos y criterios estratégicos
Diagnosticar el estado actual del asumidos en la elaboración de un plan de medios publicitario. Población
desarrollo de capacidades al Estudiantes del VI Técnica de la
elaborar un plan de medios 2.- Plantea soluciones estratégicas a casos prácticos que permite Paradigma ciclo del programa Observación con el
publicitario en estudiantes del VI desarrollar habilidades al elaborar un plan de medios Interpretativo instrumento de la
Capacidades en la académico de
ciclo del programa académico de publicitario. Enfoque Cualitativo de Guía de
planificación Ciencias de la
Ciencias de la Comunicación, en la 3.- Analiza adecuadamente las necesidades del cliente, del carácter interpretativo Observación a
estratégica Comunicación, en la
especialidad de Publicidad, de una consumidor y la competencia lo que permita la elaboración de clases
especialidad de
universidad privada de Lima un planteamiento estratégico.
4.- Fomenta la toma de decisiones colectivas en los distintos Publicidad, de una
grupos de trabajo permitiendo desarrollar un juicio crítico en la universidad privada
Capacidades de
sesión de clase. de Lima y docentes
elaboración del plan de
Fundamentar teóricamente el uso 1.- Identifica y reconoce los tipos de técnicas e investigación que los cuales enseñan el
medios publicitario
de las estrategias didácticas con se deben utilizar para la elaboración de un plan de medios curso de Medios
Proponer una base de pensamiento estratégico táctico. Publicitario
Técnica de la
estrategia didáctica para desarrollar las capacidades de Tipo de Investigación
Entrevista con el
con base de elaboración del plan de medios Investigación Educacional Muestra
pensamiento publicitario en estudiantes del VI Capacidades en la 2.- Emplean los tipos de técnicas e investigación más adecuados Aplicada
instrumento de la
25 Estudiantes del VI Guía de entrevista
estratégico para ciclo del programa académico de planificación táctica para la elaboración de un plan de medios táctico. Proyectiva ciclo del programa semi-estructurada
contribuir en el Ciencias de la Comunicación, en la académico de
desarrollo de especialidad de Publicidad, de una 3.- Plantea el plan de medios táctico dentro de los lineamientos Ciencias de la
capacidades de universidad privada de Lima de la planificación estratégica. Comunicación que
elaboración del plan estudien el curso de
de medios publicitario 1.- Sustenta los conceptos, enfoques y principios teóricos en los Medios Publicitario en
en estudiantes del VI Determinar los criterios que se
que se basa la estrategia didáctica. la especialidad de
ciclo del programa tendrán en cuenta en la modelación
Publicidad, en una
académico de de una estrategia didáctica con 2.- Identifica las fortalezas y debilidades a resolver dentro de la
Fundamentación y universidad privada
base de pensamiento estratégico sesión de clase. Diseño de Investigación
Ciencias de la diagnóstico de Lima y 3 docentes Técnica de la
Diseño Descriptivo
Comunicación, en la para desarrollar las capacidades de
los cuales enseñan el Encuesta con el
especialidad de elaboración del plan de medios 3.- Determina el problema a resolver y sus fundamentos teóricos
curso de Medios instrumento del
Publicidad, de una publicitario en estudiantes del VI en la sesión de clase.
Publicitario Cuestionario
universidad privada ciclo del programa académico de
Ciencias de la Comunicación, en la 1.- Plantea los objetivos enfocados a resolver el problema
de Lima
especialidad de Publicidad, de una identificado en la sesión de clase. Métodos Tóricos
universidad privada de Lima Estrategia Planteamiento de la 2.- Determina las etapas de la estrategia didáctica propuesta en Hermenéutico
Didáctica estrategia didáctica la sesión de clase. Histótico Lógico
Validar por juicio de expertos el
Análisis Sintesis
modelo de una estrategia didáctica 3.- Propone las acciones, métodos y procedimientos para cada
Inducción Deducción
con base de pensamiento etapa de la estrategia didáctica dentro de la sesión de clase. Muestreo
De Abstracto a lo Concreto
estratégico para desarrollar las Tipo de muestreo
Modelación Técnica de la
capacidades de elaboración del plan 1.- Establece y explica el procedimiento de cómo se aplicará y No Probabilístico
Métodos Empíricos Encuesta con el
de medios publicitario en evaluará la estrategia didáctica propuesta en la sesión de clase.
Estadístico instrumento de la
estudiantes del VI ciclo del Instrumentación y 2.- Identifica los obstáculos y/o logros alcanzados en la
La Observación Prueba Pedagógica
programa académico de Ciencias de evaluación aplicación de la estrategia didáctica dentro de la sesión de clase.
La Entrevista
la Comunicación, en la especialidad
3.- Realiza una valoración sobre el cambio logrado del estado La Encuesta
de Publicidad, de una universidad
real al estado deseado en la sesión de clase. La Prueba Pedagógica
privada de Lima

MATRIZ DE CATEGORIZACIÓN
ESTRATEGIA DIDÁCTICA PARA DESARROLLAR CAPACIDADES DE ELABORACION DEL PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIO EN ESTUDIANTES DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA DE LIMA
AUTOR: JAVIER ENRIQUE COLLAO ROJAS
Problema de
Categorías principales
investigación o Objetivo principal
Comenzando con que está
pregunta científica
planteada en el objetivo.
Capacidades de
elaboración del plan de
medios publicitario
Tomando de base lo
indicado por el autor, se
señala que las capacidades
es el conjunto de
potencialidades que \ ene
una persona que le
permi\ rá el cumplimiento
o el desarrollo de algo, en
este caso la elaboración
del Plan de Medios
Publicitario en el cual se
Proponer una deben tomar en cuenta las
estrategia didáctica capacidades en una
con base de planificación Estratégica y
¿Cómo mejorar el pensamiento en una planificación
tác\ ca dentro de un
desarrollo de las estratégico para
mismo proceso.
capacidades de contribuir en el
(Gonzales y Carrero 2008)
elaboración del plan desarrollo de
de medios publicitario capacidades de
en estudiantes del VI elaboración del plan Estrategia
ciclo del programa de medios publicitario DidácWca
académico de Ciencias en estudiantes del VI Tomando de base lo
de la Comunicación, ciclo del programa
indicado por el autor, se
en la especialidad de académico de señala que la Estrategia
publicidad, de una Ciencias de la Didác\ ca esta formada
por el conjunto de
universidad privada de Comunicación, en la
acciones que realiza el
Lima? especialidad de
docente dentro del aula
Publicidad, de una de una manera
universidad privada
especificamente
de Lima pedagógica con el obje\ vo
de lograr un aprendizaje
significa\ vo dentro del
proceso de enseñanza
aprendizaje, es por ello
que se debe tomar en
cuenta una estructura
didác\ ca en cada una de
las unidades que se
desarrollan para que
permita lograr en los
educandos dicho
aprendizaje.
(Lanuez, Mar\ nez y
Perez 1999)
136
Anexos
Anexo 1. Matriz de Categorización
Subcategorías apriorísticas por Ítems de la Ítems de la
Ítems del
categoría principal Indicadores por subcategorías Guía de Guía de
Cuestionario
Ubicar de 2 a 5 subcategorías. Entrevista Observación
Capacidades a
en la planific ción 1.- Define y Fundamenta los lineamientos y criterios estratégicos
1;3 13 3;5
estratégica asumidos en la elaboración de un plan de medios publicitario.
Se debe considerar el saber
interpretar los problemas de 2.- Plantea soluciones estratégicas a casos prácticos que permite
2 1 4
marke\ ng, ser capaz de analizar las desarrollar habilidades al elaborar un plan de medios publicitario.
necesidades de comunicación,
dominar y conocer a profundidad el 3.- Analiza adecuadamente las necesidades del cliente, del
mundo de los medios de consumidor y la competencia lo que permita la elaboración de un 4 14;17 5
comunicación, desarrollar un propio planteamiento estratégico.
juicio crí\ co y poseer la agilidad para 4.- Fomenta la toma de decisiones colectivas en los distintos grupos
argumentar, sustentar y explicar el de trabajo permitiendo desarrollar un juicio crítico en la sesión de 2 12;18 7
trabajo. (Gonzales y Carrero, 2008) clase.
Capacidades a
en la planific ción 1.- Identifica y reconoce los tipos de técnicas e investigación que se
tácWca 6 15 5
Se debe estar familirizado con la
deben utilizar para la elaboración de un plan de medios táctico.
inves\ gación de medios y sus técnicas,
seleccionar el procedimiento más 2.- Emplean los tipos de técnicas e investigación más adecuados para
adecuado, tener una mente ordenada 7 16 4
la elaboración de un plan de medios táctico.
y abierta a cualquier idea y
establecerlo bajo los lneamientos de
la planificación estratégica. (Gonzales 3.- Plantea el plan de medios táctico dentro de los lineamientos de la
y Carrero, 2008) 5 19 6
planificación estratégica.
Fundamentación y DiagnósWco 1.- Sustenta los conceptos, enfoques y principios teóricos en los que
8 10 3
La fundamentación es donde se se basa la estrategia didáctica.
determina el contexto y se iden\ fica el
problema a resolver; mientras que el
2.- Identifica las fortalezas y debilidades a resolver dentro de la
diagnós\ co señala el estado actual y 12 7 1
real del objeto de estudio y refleja el sesión de clase.
problema sobre el cual va a girar el
desarrollo de la estrategia didác\ ca. 3.- Determina el problema a resolver y sus fundamentos teóricos en
12 11 1
(Lanuez, Mar\ nez y Perez, 1999) la sesión de clase.
Planteamiento de la estrategia 1.- Plantea los objetivos enfocados a resolver el problema
11 5 2
identificado en la sesión de clase.
Se definen todas las acciones, medios,
recursos y los métodos que van a 2.- Determina las etapas de la estrategia didáctica propuesta en la
permi\ r responder a los obje\ vos 13 6 2
sesión de clase.
trazados, lo cual llevará al objeto de
estudio de un estado real a un estado
3.- Propone las acciones, métodos y procedimientos para cada etapa
deseado. (Lanuez, Mar\ nez y Perez, 9;10 2;4 6
1999) de la estrategia didáctica dentro de la sesión de clase.
Instrumentación y Evaluación
1.- Establece y explica el procedimiento de cómo se aplicará y
Se detalla como se aplicará la 15 3 8
evaluará la estrategia didáctica propuesta en la sesión de clase.
estrategia didác\ ca, bajo que
condiciones y \ empo y responsables
2.- Identifica los obstáculos y/o logros alcanzados en la aplicación de
de cada tarea, además de valorar los 14 20 10
resultados y logros para iden\ ficar la estrategia didáctica dentro de la sesión de clase.
posibles obstaculos que se han venido
solucionando. (Lanuez, Mar\ nez y 3.- Realiza una valoración sobre el cambio logrado del estado real al
15 8;9 9;11
Perez, 1999) estado deseado en la sesión de clase.
 137

Anexos
Anexo 2. Instrumento de recolección de datos
ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA A LOS DOCENTES
DATOS INFORMATIVOS:
Docente Entrevistado:___________________________________________________________________
Lugar y Fecha:_____________________________________________________________________________
Hora de Inicio:_____________________________________________________________________________
OBJETIVO: Conocer la preparación teórica y didáctica que poseen los docentes sobre el
curso de Medios Publicitario y de las capacidades para elaborar un plan de medios
publicitario en los estudiantes del programa académico de Ciencias de la Comunicación,
en la especialidad de Publicidad de una universidad privada de Lima.
1.- Según su experiencia en la enseñanza del curso de Medios Publicitario, ¿Cómo define
usted la elaboración de un plan de medios publicitario?
2.- ¿Qué potencialidades considera usted que posee la asignatura de Medios Publicitario
para contribuir al desarrollo de capacidades al elaborar un plan de medios publicitario?
3.- ¿Qué lineamientos y criterios de la asignatura de Medios Publicitario puede facilitar
al desarrollo de capacidades para elaborar un plan de medios publicitario?
4.- ¿Sus estudiantes analizan adecuadamente las necesidades del cliente, del
consumidor y la competencia para la elaboración del plan de medios publicitario?
5.- ¿Sus estudiantes desarrollan la propuesta táctica bajo los lineamientos establecidos
en la planeación estratégica del plan de medios publicitario?
6.- ¿Considera usted que sus estudiantes identifican los procedimientos y técnicas que
existen en la elaboración de un plan de medios publicitario?
7.- ¿Sus estudiantes seleccionan y emplean adecuadamente los procedimientos y
técnicas en la elaboración de un plan de medios publicitario?
8.-¿Para usted qué es una estrategia didáctica y como la aplica en su sesión de clase?
9.- ¿Qué métodos y estrategias didácticas utiliza en su clase para contribuir al desarrollo
de capacidades de elaboración del plan de medios en sus estudiantes?
10.- ¿Qué actividades realizan sus estudiantes en el curso de Medios Publicitario que
evidencie el desarrollo de sus capacidades al elaborar un plan de medios publicitario?
11.- ¿Sus estudiantes se orientan sobre los objetivos que deben alcanzar en su sesión de
clase y en el curso de Medios Publicitario?
12.- ¿Cómo hace usted para identificar las fortalezas y debilidades de sus estudiantes y
que tratamiento le da en su sesión de clase?
13.- ¿Qué aspectos o momentos considera importantes para la planificación de la sesión
de aprendizaje en su asignatura?
14.- ¿Qué dificultades considera usted que interfieren en el desarrollo de las
capacidades de elaboración del plan de medios publicitario en sus estudiantes?
15.- ¿Cómo establece el procedimiento para identificar los logros alcanzados en la
sesión de clases?
 CUESTIONARIO A LOS ESTUDIANTES
DATOS GENERALES:
Carrera:________________________________________________________Ciclo:______________________
Edad:______________ Sexo: Masculino ( ) Femenino ( ) Fecha:______________________
OBJETIVO: Constatar el nivel de satisfacción que experimentan los estudiantes con la
manera en que el docente del curso de Medios Publicitario dirige el proceso de
enseñanza – aprendizaje para contribuir al desarrollo de capacidades al elaborar un
plan de medios publicitario en el programa académico de Ciencias de la Comunicación,
en la especialidad de Publicidad de una universidad privada de Lima.
Instrucciones:
Estimado estudiante, como parte de una investigación necesitamos que colabore con su
opinión anónima respecto a los contenidos de la asignatura y de la forma en como el
docente dirige la sesión de clase.
Para ello le pedimos que lea atentamente el siguiente cuestionario para responder con
la mayor objetividad y sinceridad posible las siguientes preguntas.

Preguntas
1.-¿Consideras que los contenidos de la asignatura de Medios Publicitario contribuyen
al desarrollo de tus capacidades para elaborar un plan de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
2.- ¿El profesor realiza actividades en clase que te permiten desarrollar tus capacidades
al momento de elaborar un plan de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
3.- ¿En la sesión de clase el profesor explica como se desarrollará el contenido y la
evaluación de la asignatura y como puede ser aplicado en la práctica de la profesión?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
4.- ¿Qué métodos o técnicas emplea el profesor para el desarrollo de la clase de Medios
Publicitario? Puede marcar más de una alternativa
Expositivo ( ) Desarrollo de casos ( ) Debate ( ) Trabajo colaborativo ( )
Problémico ( ) Investigativo ( ) Creativo ( ) Trabajo de proyectos ( )
5.- ¿El profesor orienta y precisa los objetivos que deben ser alcanzados en la clase de
Medios Publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
6.- ¿El profesor explica claramente en qué consisten las actividades o etapas que se van
a desarrollar para lograr los objetivos del aprendizaje?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
7.- ¿El profesor emplea métodos para conocer a los estudiantes e identificar los
problemas que podrían suscitarse en el aula para desarrollar la clase de Medios
Publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
8.- ¿Consideras que la forma de evaluación del profesor contribuye para que logres
mejores aprendizajes dentro del desarrollo de la asignatura?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
9.- ¿El profesor se preocupa por constatar el logro de los objetivos del aprendizaje por
parte de los estudiantes?
 139

Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )

10.- ¿El profesor evidencia los conocimientos teóricos de las estrategias didácticas que
aplica en el proceso de enseñanza – aprendizaje?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
11.- ¿El profesor determina los problemas a resolver y los fundamentos teóricos dentro
de la sesión de clase?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
12.-¿Los métodos que aplica el profesor en la enseñanza del curso de Medios
Publicitario te permite trabajar colectivamente y tomar decisiones como grupo en la
sesión de clases?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
13.-¿El profesor establece los lineamientos estratégicos que permitan luego elaborar la
propuesta del plan de Medios Publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
14.-¿El profesor te motiva y brinda herramientas que te ayuden a realizar un análisis
adecuado de las necesidades del cliente, el consumidor y la competencia para la
elaboración del plan de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
15.-¿El profesor te enseña los tipos de técnica e investigación que se deben utilizar de
acuerdo a cada medio planteado en la elaboración del plan de Medios Publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
16.-¿El profesor utiliza los instrumentos y técnicas de investigación que te permiten
seguir con los procedimientos de planificación de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
17.-¿Los métodos que utiliza el profesor en clase despiertan tu interés para analizar
adecuadamente las necesidades de comunicación del cliente, consumidor y competencia
para luego elaborar el plan de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
18.-¿Trabajas de manera colectiva los casos planteados por el profesor en la sesión de
clase logrando desarrollar un juicio crítico dentro del grupo?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
19.-¿Desarrollas tu propuesta táctica bajo los lineamientos establecidos en la
planificación estratégica del plan de medios publicitario?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )
20.- ¿El profesor evidencia los logros obtenidos en la sesión de clase?
Siempre ( ) Casi siempre ( ) Pocas veces ( ) Nunca ( )

PRUEBA PEDAGÓGICA PARA ESTUDIANTES

DATOS GENERALES:
Carrera:________________________________________________________Ciclo:______________________
Edad:______________ Sexo: Masculino ( ) Femenino ( ) Fecha:______________________
OBJETIVO: Comprobar el nivel de conocimientos teóricos sobre el curso Medios
Publicitario y el nivel de desarrollo de capacidades al elaborar un plan de medios
publicitario en estudiantes del programa académico de Ciencias de la Comunicación, en
la especialidad de Publicidad de una universidad privada de Lima.
 140

Instrucciones:
Estimado estudiante, como parte de una investigación que estamos realizando para
mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje en el curso de Medios Publicitario,
necesitamos de tu colaboración. A continuación, te presentamos algunas preguntas
relacionadas con los conocimientos adquiridos en la asignatura de Medios Publicitario,
por favor léelas atentamente y responde según corresponda.

Preguntas
1.-¿Qué rol cumplen los medios de comunicación dentro de la actividad publicitaria?
Entretener ( ) Son un vehículo publicitario ( ) Investigar ( ) Ninguna ( )
2.-Marque la alternativa correcta de acuerdo a la relación entre el medio de
comunicación y su aspecto específico que más contribuye dentro de la planificación de
medios publicitario.
(a) Televisión–Mayor Información ( ) (d) Mensaje de Texto-Atributos de Marca ( )
(b) Internet – Solo recordación de Marca ( ) (e) Radio - Atractivo ( )
(c) Revistas - Vinculación ( ) (f) Concursos–Empuje al Consumidor ( )
3.- Señale la alternativa correcta que indique los 5 criterios cuantitativos en la selección
de los medios para el desarrollo de una planificación de medios.
a) Percepción – Duración – Ambiente – Contexto – Saturación ( )
b) Cobertura – Estabilidad – Repetición – Selectividad – Tarifa ( )
c) Frecuencia – Focus Group – Grupo objetivo – Brief – Afinidad ( )
d) Redes sociales – Aplicaciones – TV por Cable – SEO – SEM ( )
4.- Marque la alternativa correcta según la relación que existe entre el medio de
comunicación y la empresa que permite su medición de audiencia y/o lectoría.
(a) Internet – CPI ( ) (b) Radio – Ibope Media ( )
(c) Prensa – KMR ( ) (d) Televisión – Comscore ( )
5.-Marque la definición que sea correcta al concepto de CROSSUMER dentro de una
planificación de medios publicitario.
Demuestra un rol pasivo frente al mensaje de las marcas ( )
Consumidor fiel a una sola marca ( )
Participa activamente en el storytelling de las marcas ( )
No tiene conocimientos del marketing y publicidad ( )
6.- Marque cuáles son las dimensiones correctas que se utilizan actualmente para
analizar al consumidor en el desarrollo de una planificación de medios.
a) Demográfico/Psicográfico – Su relación con la categoría – Su relación con la
marca – Su relación con los medios – Si tiene influenciadores ( )
b) Ven los medios Pagados – Participan en medios Propios y Ganados ( )
c) Encuestas – Entrevistas – Reunión de Grupo - Cuestionarios ( )
d) Consumidor Fiel – Consumidores activos – Consumidor infiel ( )
7.-¿Cuál es última tendencia actual que existe dentro de una planificación estratégica de
Medios?
Planificación 360 ( ) Planificación TransMedia ( ) Planificación CrossMedia ( )
8.-Escoja la alternativa correcta para el concepto indicado a continuación
Frecuencia Efectiva
Número de exposiciones que una audiencia ha sido expuesta a un mensaje publicitario ( )
Es el tiempo real que una audiencia queda expuesta ante determinado programa ( )
Mínimo número de exposiciones requerido para comprender el mensaje publicitario ( )
 141

Anexos
Anexo 3. Validación de instrumentos de recoleección de la información
Metodólogo - Entrevista a Docentes

Metodólogo - Cuestionario a Estudiantes

Metodólogo - Prueba Pedagógica

Temático 1 - Entrevista a Docentes

Temático 1 - Cuestionario a Estudiantes
 144

Temático 1 - Prueba Pedagógica

Temático 2 - Entrevista a Docentes

 145

Temático 2 - Cuestionario a Estudiantes

Temático 2 - Prueba Pedagógica

 146

Anexos
Anexo 4. Ficha de validación de la propuesta de modelación – Especialista 1
Ficha de validación de la propuesta de modelación – Especialista 2
 148

Ficha de validación de la propuesta de modelación – Especialista 3