TEMA 3.

SEGMENTACION DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Mercado:
 Desde la perspectiva general: conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador (persona
interesada en adquirir un bien) y a un vendedor (persona que ofrece un bien a cambio de una contraprestación
monetaria).
 Desde la perspectiva económica: transacciones que se producen entre los compradores y vendedores.
 Desde la perspectiva del Marketing, es el conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la
capacidad económica para adquirir un producto

Etapas históricas en el desarrollo de las estrategias comerciales:

 Marketing masivo; producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a todos los
consumidores. Ventajas la creación de un mercado potencial más amplio y precios de los productos y costes
para la empresa más bajos (ej. Coca cola antiguamente)
 Marketing de diferentes productos; una sola empresa produce dos o más productos con diferentes
características, tamaño, calidad, etc. (coca-cola. Fanta sprite). Las empresas ofrecen varios productos para
satisfacer la variedad y el cambio buscados por los compradores.
 Marketing selectivo; la empresa identifica los segmentos del mercado, escoge uno o varios y desarrolla
productos y estrategia de Marketing a medida de cada segmento (coca-cola Light, fanta free).
Esta forma es la tendencia en la actualidad, beneficiando al cliente (las empresas se adaptan mejor a las
necesidades según segmentos) y a la empresa (ayudando al desarrollo de productos adecuados y ajustando
sus estrategias de producto, promoción, distribución y precio para alcanzar cada mercado de manera
eficiente).
La forma de Marketing selectivo más radical es Marketing a medida, en la que la empresa adapta sus ofertas a
las necesidades de compra específicas de un cliente.
El Marketing selectivo se divide en tres etapas:
a) Segmentación del mercado:
1. Reconocimiento de los criterios de segmentación del mercado
2. Estudio de los distintos segmentos resultantes.
b) Selección del mercado:
3. evaluación de las características de cada segmento (ventajas y desventajas).
4. elección del segmento/s objetivos/s
c) Posicionamiento en el mercado:
5. Posicionamiento en cada segmento objetivo
6. desarrollo de estrategias comerciales para cada segmento objetivo.

Segmentos de mercado: grupos de demandantes con diferentes necesidades y diversos comportamientos de

compra.
Proceso de segmentación de mercado: proceso de búsqueda y selección de los segmentos de mercado.

1.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Dos grandes grupos, generales y específicos del comportamiento de compra
 Criterios generales;
o Criterios geográficos: segundas necesidades y deseos de los consumidores según áreas geográficas la
empresa puede decidir operar en una, varias o en todas las áreas. Pueden ser útiles para productos cuyo
consumo esta influido por el clima, idioma o hábitos alimenticios.
 Zonas geográficas
 Tamaño localidad
 Tipo de clima
 Tipo de población
 Idioma
o Criterios demográficos: son útiles ya que son más fácil de medir, pero hay veces que deben ser
combinados con otros criterios.
 Sexo: peluquería, cosméticos, ropa, revistas y sector turístico.
 Edad y ciclo de vida: no siempre permiten una clara división.
 Ingresos: automóviles, barcos, ropa, viaje y cosméticos.
 Nivel de educación
 Ocupación
 Religión
 Raza
 Tamaño unidad familiar
 Ciclo de vida familiar
 Nacionalidad
 o Criterios psicográficos: las variables no son ni definidas ni cuantificables, por lo que se combinan con las
variables demográficas. La imagen que se tiene de unos mismo puede ser real o ideal. Esta forma de
segmentación es criticada ya que hay cierta dificultad para establecer tipos de consumidores con una cierta
imagen de si mismos y transformar esas imágenes en atributos del producto.
 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad

 Criterios específicos del comportamiento de compra: segmentan el mercado a partir de las percepciones y
preferencias de los consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto. Producen segmentos más
difíciles de identificar y menos accesibles que los criterios generales, pero más relevantes desde el punto de
vista de las estrategias comerciales. Los más usuales son;
o Frecuencia de compra o uso del producto (Marketing de ocasión): baja, media o elevada.
o Beneficios esperados o buscados
o Usos esperados: no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios noveles y usuarios
habituales.
o Fidelidad de marca
o Percepciones y preferencias
o Grado de disponibilidad para la compra
o Disposición hacia el producto

1.2. REQUISITOS GENERALES Y ESTRATEGICOS DE LOS SEGMENTOS

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un mercado han de reunir dos
requisitos para que sean relevantes:
 Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible.
 Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencia o
necesidades.

La discriminación que se realizará de los demandantes cualquier segmentación nunca es un conjunto de cortes
claros y precisos, debido a:
 Un determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes en ocasiones en las que prevalecen
condiciones, internas y externas a él, diferentes.
 La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios
que han de utilizarse para efectuar la clasificación. En la práctica de la gestión comercial, la elección de los
criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la implantación de las estrategias
comerciales Desde este punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de
segmentación han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de relevancia para que tengan alguna
utilidad.
Requisitos o criterios estratégicos de los segmentos:
- identificables fácilmente y su demanda potencial medible, en el sentido de saber cuantos individuos forman
cada segmento y así su demanda potencial.
- Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzable por la oferta de la empresa
durante el tiempo establecido por las estrategias comerciales.
- Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por loo que no puede
tratarse de muchos segmentos

2.EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresas han de evaluar los distintos segmentos y
decidir hacia cual o cuales van a dirigir sus estrategias comerciales

2.1. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, la empresa ha de tener en cuenta tres factores;
 Volumen y evolución del segmento: lo primero que se debe hacer es analizar las ventas del segmento, tasas
de crecimiento y los beneficios esperados. El segmento óptimo será aquel que posea las características e
tamaño y crecimiento idóneos que dependerá de las metas y recursos de cada empresa.
 Estructura del segmento: se debe examinar los principales factores estructuturales que influyen a largo plazo
en el segmento donde se desarrollan las estrategias comerciales.
 Objetivos y recursos de la empresa: segmentos atractivos pueden ser rechazados por no concordar con los
objetivos a largo plazo de la empresa.

Una vez la empresa a encontrado un segmento adecuado que además se ajuste a sus objetivos, esta ha de decidir
si posee los recursos necesarios para obtener benéficos en ese segmento. Si además estos son superiores a los
de los competidores se obtendrá ventaja competitiva en dicho segmento.
2.2. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: TIPOS DE ESTRATEGIAS
Una vez evaluado los diferentes segmentos, se elige hacia cual-es se dirige la estrategia comercial.

Tipos de estrategias:
 Estrategia Indiferenciada: no es una estrategia de segmentación, ya que, supone actuar como si el mercado
global fuera homogéneo, porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y
sus capacidades comerciales para producir una única oferta (un único producto y una única mezcla de
marketing). Se trata de una estrategia de empresa, que no comercial.
 Estrategia Diferenciada: se elige uno o varios de los segmentos existentes y se presenta en cada uno una
oferta distinta, por una planificación estratégica específica. Supone una estructura de costes distintos a la
anterior, siendo los costes más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos. En el
extremo superior (de mayor coste), se atiende necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos
distintos en cada segmento (coches).
En el extremo inferior (De menor coste), es la diferenciación mediante los atributos del producto, que es
básicamente el mismo para todos los segmentos (cosméticos).
Hay varios grados de intervención según la intensidad y el número de instrumentos comerciales que se utilicen
para diferenciar la oferta por segmentos:
a) Diferenciación sobre el producto, diferentes marcas o envases( familiar, individual) creación de distintas
versiones del producto básico( coches, modelos con diferentes versiones)
b) Diferenciación sobre la distribución, normalmente en colaboración con el precio (tiendas exclusivas). La
distribución es el elemento de la mezcla de Marketing que permite ajustar mejor la direccionalidad de la
segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar
c) Diferenciación sobre los elementos de promoción ( publicidad…) masiva en vallas, en revistas
profesionales
d) Diferenciación sobre el precio. Discriminación de precios: técnica muy ventajosa para el oferente si este en
monopolista (institución publica o privada subvencionada) ya que conduce siempre a un incremento de los
ingresos por ventas a corto plazo.
 Estrategia Concentrada; dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que
presentan demanda para dicha oferta. Es el aprovechamiento más eficaz de la segmentación del mercado,
siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta única porque tenga la estructura de costes
adecuada y una ventaja competitiva. Riesgo: si desaparece el segmento desaparece el negocio dada la
especialización de la empresa (Rolex, rolls roice)

2.3. FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Al seleccionar su estrategia, la empresa ha de tener en cuenta;
 Los medios de la empresa; si los recursos son limitados CONCENTRADA
 Homogeneidad de los productos; si son homogéneos, INDIFERENCIADA. Cuanto más distintos
DIFERENCIADA o CONCENTRADA. Cuando se introduce un nuevo producto INDIFERENCIADA o
CONCENTRADA. En la etapa de la madurez DIFERENCIADA
 Homogeneidad de los consumidores del mercado; si las preferencias de los compradores y su reacción ante
las estrategias comerciales son similares INDIFERENCIADA
 Estrategias de competencia; si competidores INDIFERENCIADA, empresa DIFERENCIADA O
CONCENTRADA. Si competidores utilizan estrategias de segmentación, la empresa las mismas, la
indiferenciada puede ser muy arriesgada

3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Una vez seleccionado los segmentos hay que decidir la posición del producto en ellos.
Posicionamiento el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se compara con el resto de
los productos de la competencia. Función conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que él
considera importantes.

3.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar el producto debemos conocer en que situación están los productos de la competencia, para poder
decidir cual es la manera más adecuada de relacionarse con ella.

Formas de posicionar un producto en un mercado:

 Posicionamiento basado en las características del producto; (coca cola Light). Lo más recomendable es
posicionarse fuertemente sobre una sola característica y reforzarla en la mente del comprador. Para productos
nuevos se toma como base una característica ignorada hasta entonces por la competencia.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor (mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable).
 Posicionamiento por uso o aplicación; posicionar el producto como mejor en un determinado uso o aplicación
( dieta equilibrada a base de fibra)
 Posicionamiento por afinidad con el usuario: posicionar el producto asociándolo al usuario como tal o a una
clase de usuarios.( personaje famoso)
 Posicionamiento por el estilo de vida: las actitudes, intereses y opiniones de los compradores permiten
desarrollar esta estrategia.
 Posicionamiento en relación a otros consumidores; lo importante no es lo que los clientes piensen de un
producto en sí mismo, sino que piensen que es igual de bueno o mejor que el producto que ofrecen los
consumidores

Formas de posicionarse con respecto a la competencia:

 Posicionarse el primero: la empresa que se posicione como líder es el que va a marcar la pauta en el mercado
(coca-cola, levis…), ya que si manejan adecuadamente su liderazgo pueden mantenerse en la cima mucho
tiempo, teniendo en cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su mercado y desarrollándola antes que la
competencia.
 Posicionarse el segundo: ya que siendo los segundos deben esforzarse más aun la forma de atender a sus
clientes.
 Reposicionamiento; puede que sea necesario modificar la posición del producto (champú Johnson&Jonhson,
primero para niños y después familiar) debido a la globalización de los mercados y a las continuas
innovaciones tecnológicas.
 Posicionamiento mediante el nombre; cuando una empresa nueva entra en el mercado, debe tener un nombre
que le permita ser identificada con el producto que representa y así ser recordada con mayor facilidad
 Nombres parecidos: si el nombre de una empresa pequeña se parece al de una grande, con mejor posición, la
pequeña se beneficiara sin promoción alguna, pero nunca podrá crecer.
 Nombres representados mediante iniciales.

3.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

La diferenciación puede servirse de cualquier característica del producto percibida por los consumidores y que
haga diferente a una determinada oferta del mercado con respecto a las competidoras.

Para efectuar la diferenciación es necesario conocer los segmentos y las posiciones relativas en ellos de las
ofertas alternativas de la competencia. Segmentación concepto mas general que diferenciación.

La segmentación es una operación previa para poder posicionar el producto en el segmento apropiado o alterar su
posición; una vez conocido y elegido el segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posición más apropiada
implica siempre la diferenciación del producto.

La diferenciación del producto se puede llevar a cabo mediante las características físicas del mismo, el servicio
ofrecido por la empresa, selección cuidadosa de los empleados, así como su formación, imagen de la marca o
empresa y la ubicación de la misma.

3.3. ELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Si la empresa ya conoce sus ventajas competitivas potenciales, deberá elegir una o varias para de este modo
posicionarse en el mercado:
- Si decide promover de forma intensa solo una de las ventajas, la empresa deberá desarrollar una
propuesta de venta única resaltando algún beneficio, atributo o característica del producto (calidad,
servicio, precio).
- Si decide promover más de una ventaja competitiva. Esta forma de diferenciación tiene el riego de producir
incredulidad y hacer menos eficaz el posicionamiento. Para evitar esto la empresa debe evitar los errores
de posicionamiento:
 Subposicionamiento; tienen una idea imprecisa de la marca o no conocen nada especial sobre ella
 Sobreposicionamiento: proporcionar al consumidor una imagen demasiado especializada de la marca
 Posicionamiento confuso; se proporciona al consumidor una imagen incierta, confusa de la empresa
 Posicionamiento dudoso: al comprador le cuesta creer las afirmaciones acerca de la marca se
denomina

3.4. COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

Tras el desarrollo de la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de comunicar su posición a los consumidores
del mercado objetivo. Todos los esfuerzos comerciales tienen que estar dirigidos a posicionar a la empresa en el
mercado.

Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con apoyo continuado de
directivos, trabajadores y vendedores. Pero no siempre se puede mantener la estrategia de posicionamiento
planeada en un principio.

La posición elegida ha de situarla en una posición superior en relación al resto de competidores del mercado
objetivo, teniendo en cuenta sus fortalezas y debilidades.

Para la comunicación de una posición adecuada se suele diseñar un eslogan fácil de recordar.
3.5. MÉTODOS PARA DETERMINAR LA POSICIÓN EN EL MERCADO
Situar el producto en la posición decidida requiere el conocimiento previo de las posiciones relativas que ocupan
las ofertas ocurrentes en el mercado y en cada uno de sus segmentos.

Métodos:
 Mapas preceptúales:
Principios alternativos a seguir en la construcción del mapa perceptual de los demandantes:
1º) está basado en las similaridades y preferencias percibidas por los compradores con respecto a las marcas
concurrentes; la técnica empleada es el análisis muldimensional no métrico.
2º) basado en los atributos percibidos del producto (análisis factorial).
Los mapas preceptúales pueden representar más de dos atributos a la vez, mediante las técnicas de análisis
multidimensional. Esta técnica es útil para identificar a la competencia y reposicionar a la empresa en espacios
del mercado que no son ocupados por el resto de concurrentes.

 Análisis conjunto; grupo de técnicas diseñadas para descomponer la percepción que del producto tiene el
demandante en sus múltiples atributos, y llegar a una función de utilidad por cada atributo que representa el
valor percibido en el producto con respecto a los niveles con que el atributo correspondiente se presenta. Es un
tipo de análisis multiatributo de descomposición. Método para determinar la posición en el mercado.

Es un método aplicable al posicionamiento de los productos ya existentes, a la modificación de su

posicionamiento en el mercado y al lanzamiento de productos nuevos.

Variantes del análisis conjunto:

 Método autoexplicativo
 Modelos híbridos
 Análisis conjunto adaptativo

Los resultados obtenidos tiene una utilidad básica: añadir o eliminar un atributo o modificar su nivel. También
se utilizan para estimar el porcentaje de cambio en la cuota de mercado que podría resultar como
consecuencia de cambios en los atributos.