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Wie mobile Medien das Marketing revolutionieren.

INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung 03

Executive Summary 04
Mediennutzung 05
Kaufverhalten 06
5 Key-Learnings für die Markenkommunikation 07

Trends 08
Trend I: On The Wall – Facebook übernimmt die Macht 08
Trend II: On The Go – Das Internet wird mobil 09
Trend III: On Location – Lokalisierungsdienste als Next Big Thing
Trend IV: On Sale – Wachstumsmarkt eCommerce 12

Methode 14
Die 1Checker im Überblick 15
Inovatives Set-up 16
Die Projektpartner im Überblick 17
EINLEITUNG
Mediennutzung 18
Tagesablauf: Ein normaler Wochentag im Leben der 1Checker 18 Die Mediennutzung und das Online und Offline wachsen zusammen.
TV: Fernsehen bleibt zentral, verliert aber deutlich an Aufmerksamkeit 20 Konsumverhalten von morgen. Soziale Netzwerke legen sich als zweite Realität über un-
Print: Zeitungen und Magazine verschwinden aus dem Alltag und steigen im Wert 23 Marken, Medien, Händler und Agenturen stehen vor großen ser Leben und reichern es an. Anders als früher begleitet
Radio: Konventionelles Radio verliert, neue Radioformen werden populär 24 Veränderungen. Social und Mobile Media lassen Medien- uns unser sozial vernetztes Umfeld auf Schritt und Tritt.
iPhone: Das iPhone ist das Schweizer Offiziersmesser des 21. Jahrhunderts 25 konsum, Kommunikation und Shopping zusammenwach- Der Unterschied zwischen physischer und virtueller Reali-
Facebook: Das soziale Online-Herz 27 sen. Geschäftsmodelle, Reichweiten, Kommunikations- tät löst sich auf. Parallelnutzungen werden normal. Kon-
Foursquare: Überbewertet, aber riesiges Potenzial 32 arten etc. werden sich radikal ändern. Aber weder MTV zentrierte, lineare Nutzungsweisen werden die Ausnahme
Apps: App-Bubble statt App-Economy 35 noch YouTube haben den Radio-Star getötet. Print stirbt und zur Sehnsucht. Damit sinkt zukünftig die Aufmerksam-
nicht aufgrund von Blogs und Online-Medien. Und der keit für Medien, Shops oder sonstige Aktivitäten deutlich.
Kaufverhalten 38 stationäre Handel wird nicht von Online-Shops ausge-
Presales: Empfehlungen bestimmen die Kaufentscheidung 39 löscht. Ihre Rolle und Funktion im Alltag von Konsumen- Soziales Feedback ersetzt Aufmerksamkeit.
Online-Kauf: Alles wird online gekauft – außer den Dingen des täglichen Bedarfs 43 ten ändern sich. Wir als Konsumenten geben ihnen eine Die kontinuierliche Parallelnutzung gibt uns einerseits
Spontankäufe: Online-Shopping ist verführerisch 46 neue Bedeutung. Orientierung, Selbstvertrauen und Glück. Angesichts der
Der stationäre Handel: Geschäfte sind Orte der Inspiration 48 Vielzahl möglicher Optionen und Alternativen dient uns
App-Store: Fluch und Segen zugleich 51 THE AGE OF ON. das Verhalten unserer Freunde, Bekannter und Gleich-
Aftersales: Der Kauf endet nicht an der Kasse 53 Interone und Jelden Trend & Transformation Consulting gesinnter als Anker. Deren Feedback bestätigt uns in un-
untersuchten erstmals, wie die Early Adopter von heute serem Handeln. Wir wissen, was sozial akzeptiert und
die Mediennutzung und das Kaufverhalten von morgen anerkannt ist und was nicht. Dieses Flow-Gefühl macht
revolutionieren, welche neuen Bedeutungen sie den ver- uns glücklich. Andererseits erhöht sich aufgrund der
schiedenen Medien- und Konsumkanälen zuschreiben und permanenten Parallelnutzung die mediale Taktung deut-
was das für die Marken- und Produktkommunikation lich. Wir haben Angst, etwas zu verpassen, nicht beteiligt
bedeutet. zu sein oder nicht das Neueste zu wissen. Wir werden zu
Getriebenen.
Internet und Social Media werden omnipräsent.
Bislang wurde das Internet hauptsächlich über den Com- Apps revolutionieren die Interaktion.
puter genutzt. Mit der Verbreitung von Laptops kam ein Mit dem iPhone haben die Apps einen Siegeszug angetre-
wenig Mobilität hinzu. Aber die Nutzungssituation blieb ten. Sie machen viel vom Reiz des iPhones aus. Über GPS,
noch relativ klar begrenzt. Mit dem Siegeszug des iPhones Bewegungssensoren, Kamera oder Mikrofon des iPhones
wird das Internet nun wirklich zum ständigen Begleiter. Jetzt werden die Anwendungen zu echten Alltags-Werkzeugen.
sind wir wirklich always-on. Virtuelle Services reichern die physische Realität an. Sie
ermöglichen eine vollkommen neue Art der Navigation
und Interaktion mit der Umwelt. Das Potenzial, das in sol-
chen Anwendungen steckt, ist bislang nur in Ansätzen
erkennbar.

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Mediennutzung
Fernsehen bleibt ein zentrales Facebook ist das soziale Online-Herz.
Feierabend-Medium. Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook.
Aber es verliert an Aufmerksamkeit. iPhone und Laptop Ca. ein Viertel der Altersgruppe nutzt das soziale Netz-
werden verstärkt parallel genutzt. Mehr als jeder zweite werk täglich (Heavy-User). Über Facebook werden die
der 20- bis 39-Jährigen und zwei von drei iPhone-Nutzern sozialen Kontakte gepflegt. Viele haben Facebook den
dieser Altersgruppe surfen regelmäßig im Internet, wäh- ganzen Tag geöffnet. Trotzdem nutzen sie es oft passiv.
rend der Fernseher läuft. Es werden Facebook-Profile ge- Sie lesen, aber posten kaum. Der Newsfeed ist ihre zen-
pflegt, gechattet, Videos geschaut oder Produkte recher- trale Informationsquelle für Neuigkeiten aus dem sozia-
chiert. iPhone und Laptop werden zum Rückkanal. Ein len Umfeld. Auch News von ausgewählten Initiativen,
Drittel der Befragten schlägt online Hintergrundinforma- Marken, Clubs oder Medien werden gezielt verfolgt und
tionen zum Fernsehprogramm nach, ein Viertel schaut kommentiert. Zwei Drittel der Facebook-Heavy-User
sich Produkte an, die im Fernsehen vorgestellt wurden klicken bei Initiativen, Unternehmen, Stars etc. auf den
und jeder zehnte chattet regelmäßig mit Freunden über „Gefällt mir“-Knopf, um spontane Begeisterung oder Zu-
Fernsehinhalte. Es wird aber deutlich weniger gezappt. stimmung auszudrücken. Zwei von dreien klicken auf
Die Hälfte der 20- bis 39-Jährigen schaltet in Werbepau- „Gefällt mir“, um dies ihren Freunden mitzuteilen. Mehr
sen nicht um, wenn sie parallel surfen. Knapp die Hälfte als die Hälfte nutzt die Funktion, um zukünftig die Akti-
sieht Fernsehwerbung als Inspirationsquelle für getätigte vitäten im Newsfeed zu verfolgen. Sie halten diese
Käufe. Fernsehwerbung und Markenwebseiten sind nach Aktivitäten für eine wichtige Inspirations- und Informa-
persönlichen Empfehlungen von Freunden und Bekannten tionsquelle.
die zweitwichtigste Inspirationsquelle für Kaufentschei-
dungen. Foursquare ist noch ein Nischenphänomen.
Man ist sich einig: Lokalisierungsdienste sind „das nächste
Print und Radio verlieren an Alltagsrelevanz. große Ding“. Ortsbezogene Informationen von Freunden
Print gewinnt an Wertschätzung. Die Nachteile des Medi- und Gleichgesinnten sind begehrt. Foursquare ist die
ums werden zu Vorteilen am Abend und an Wochenenden. Speerspitze. Aber die neueste US-Hype-Anwendung
Zeitung und Magazine zu lesen steht für Entschleunigung, begeistert nicht voll. Noch fehlen die kritische Masse
Überblick und Tiefe. Drei von zehn der 20- bis 39-Jährigen und Mehrwerte. Nur 2 % der 20- bis 39-Jährigen haben
Die Mediennutzung und wurden durch redaktionelle Inhalte oder Werbung in Zeitun- Erfahrungen mit Foursquare. 3 % beabsichtigen, sich in
Das Kaufverhalten von morgen gen oder Magazinen zum Kauf angeregt. Konventionelles den nächsten sechs Monaten anzumelden. 90 % kennen
Radio wird an Bedeutung verlieren. Anders als bei Zeitun- den Dienst nicht einmal. 5 % haben kein Interesse.
Die Studie untersucht den Impact von vier Trends auf die Mediennutzung und das Kaufverhalten: gen und Magazinen gibt es keine besondere Wertschätzung Der spielerische Zugang begeistert. Eingecheckt wird
On The Wall – Facebook übernimmt die Macht dafür. Vom konventionellen Radio gehen wenig direkte und in Restaurants, Bars und Clubs sowie an Sehenswürdig-
On The Go – Das Internet wird mobil bewusste Kaufimpulse aus. Eine Vielzahl sehr unterschied- keiten. Geschäfte bleiben außen vor.
On Location – Lokalisierungsdienste als Next Big Thing licher, personalisierter Online-Radios wird populärer.
On Sale – Wachstumsmarkt eCommerce Apps haben Riesenpotential,
Es wurden acht Early Adopter rekrutiert, die 1Checker. Sie leben diese Trends schon heute. Über Das iPhone ist das Schweizer Offiziersmesser sind aber überbewertet.
14 Tage wurde ihre gesamte iPhone-Nutzung aufgezeichnet und ihre Social Media Profile aus- des 21. Jahrhunderts. Nur ein Bruchteil der installierten Apps wird verwendet.
gewertet. Sie führten online Medien- und Konsumtagebücher und wurden zuhause interviewt. Das iPhone steht für eine neue Unabhängigkeit. Man muss Tagsüber werden vorrangig Email und Telefon genutzt.
Abschließend wurden die spannendsten Erkenntnisse in einer repräsentativen Online-Befragung weniger planen und verfügt über neue Werkzeuge in Form Abends und am Wochenende kommen Unterhaltungsan-
unter 1.000 Personen aus Deutschland zwischen 20 und 39 Jahren quantifiziert. von Apps. Das iPhone ersetzt den Laptop für kürzere wendungen hinzu. Die allermeisten Anwendungen werden
Aktivitäten. Es wird so exzessiv benutzt, dass Partner äußerst selten, einmal oder nie benutzt. Häufig wird der
eifersüchtig werden und Freunde genervt sind. iPhone- Browser bevorzugt. Er ist vertrauter und vielseitiger. Noch
Nutzer müssen wieder lernen abzuschalten. Emails be- immer machen viele Apps Probleme. Sie stürzen ab, sind
kommen durch das iPhone eine neue Bedeutung. Sie wer- langsam oder unhandlich. Hohes Potenzial haben Apps,
den permanent gelesen. Vier von zehn iPhone-Nutzern die einen funktionalen Mehrwert bieten und die neuen
nutzen Email-Newsletter von Marken zur Inspiration für Möglichkeiten des iPhones nutzen: GPS, Bewegungssensor,
Kaufentscheidungen. Kamera, Mikrofon.

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Kaufverhalten
Presales. Stationärer Handel braucht neue Konzepte.
Konsumenten lassen sich von einer Vielzahl von Impulsen Geschäfte sind wichtig für eine funktionierende Stadt. Als
aus Medien, Marken und dem sozialen Umfeld inspirieren. Einkaufsorte können sie mit dem Online-Handel immer
Sie bilden daraus eine Vorauswahl, um dann nach Ange- weniger mithalten. Drei von vier der 20- bis 39-Jährigen
boten zu recherchieren. Sowohl bei der Inspiration als kaufen noch in Geschäften, um Produkte anzufassen. Un-
auch bei der Recherche spielen persönliche Empfehlun- gefähr die Hälfte der Altersgruppe, um die Produkte so-
gen von Freunden mit Abstand die wichtigste Rolle. Drei fort zu haben bzw. weil Shopping eine Freizeitbeschäfti-
von vier der 20- bis 39-Jährigen lassen sich von persönli- gung ist. Gegen die Geschäfte sprechen die schlechte
chen Empfehlungen inspirieren, zwei Drittel verlassen Beratung, die geringere Auswahl und die höheren Preise.
sich bei der Recherche darauf. Weitere wichtige Inspirati- Selbst Discounter gelten als teurer. Zudem sind überfüll-
onsquellen sind Marken mit TV-Werbespots und Marken- te Geschäfte an Wochenenden echte Stressfaktoren ge-
webseiten. Die Recherche wird zunehmend online durch- worden. Trotzdem behalten Geschäfte eine wichtige Rolle
geführt. Suchmaschinen, Kundenrezensionen und zur Inspiration zum Kauf.
Preisvergleichsmaschinen sind weiterhin beliebt.

Der App-Store ist Fluch und Segen zugleich.


Alles wird online gekauft. Der App-Store wird vorrangig abends und am Wochenen-
Fast vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen kaufen alles de benutzt. In ruhigen Minuten wird in zentralen Rubriken
außer den Dingen des täglichen Bedarfs online. Unter den geschaut, welche neuen Apps es gibt. Bei der Suche nach 5 Key-Learnings für
iPhone-Nutzern der Altersgruppe sind es sogar mehr als Apps für besondere Funktionen macht der App-Store Pro- die Markenkommunikation
die Hälfte. 93 % der 20- bis 39-Jährigen kaufen bevorzugt bleme. Die Suche ist umständlich und bringt oft nicht die
online, weil sie so zeitlich flexibler sind. 88 %, weil die An- gewünschten Ergebnisse. Häufiger finden Nutzer neue
gebote billiger sind. 83 %, weil die Auswahl größer ist. Im- Apps über Freunde und Bekannte. Es stört sie, Apps aus- Smartphones und Laptops werden zu Feedback- und Forward-Kanälen.
merhin 41 % der Altersgruppe kaufen online, weil sie die schließlich im App-Store kaufen zu können. Medien werden stärker parallel genutzt. Das iPhone oder der Laptop sind immer in
Produkte selbst gestalten können. Gekauft wird nicht nur Reichweite. Konsumenten sind ständig in ihren sozialen Netzwerken angemeldet.
abends und am Wochenende. Verstärkt wird auch mor- Kommunikationsmaßnahmen werden attraktiver, wenn sie direkte Reaktionen in
gens oder am Arbeitsplatz eingekauft. Jeder zweite sucht Nach dem Kauf suchen Konsumenten Form von Feedback oder Empfehlung anregen und belohnen.
nach Versandgutscheinen oder Rabattcodes, bevor ge- positive Bestätigung.
kauft wird. Mehr als die Hälfte stört sich nicht daran, on- Sie wollen ihre Entscheidungen absichern. Jeder dritte Werbung muss lernen zu verkaufen.
line gekaufte Produkte eventuell wieder umtauschen zu der 20- bis 39-Jährigen sucht aktiv nach Feedback von Mit dem iPhone und Laptop können Kommunikationsmaßnahmen nicht nur informie-
müssen. Freunden und Bekannten. Erhalten sie positives Feed- ren, sondern direkt zum Verkauf führen. Das gilt für klassische Medien ebenso wie für
back, empfehlen sechs von zehn das Produkt gern weiter. soziale Netzwerke. Hierfür sollten gezielt Anreize geschaffen werden, z. B. in Form
Positive Bestätigungen sind die Voraussetzung für Weiter- von zeitlich begrenzten Aktionen, Gutscheincodes etc.
Vor Online-Spontankäufen muss empfehlungen. Aber auch Marken können solche Bestäti-
man sich schützen. gung geben. Schließlich recherchiert knapp die Hälfte der Kommunikation kann ihren ROI beweisen.
Online fehlt das Gefühl für Geld. 31 % der 20- bis 39-Jäh- Befragten auch nach dem Kauf noch, um sich zu verge- Je stärker Kommunikationsmaßnahmen verkaufen, desto klarer ist eine Effizienz-
rigen kaufen häufig online mehr, als ihnen lieb ist. Konsu- wissern, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Rechnung möglich. Hierfür ist es erforderlich, sofortige Kaufanreize zu geben und
menten entwickeln Strategien, um sich vor Spontankäu- Möglichkeiten der Zuordnung zu schaffen. Die beliebten Gutscheine und Rabatt-
fen zu schützen. Vor allem Shopping-Clubs oder gut Codes bieten sich ebenfalls an.
gemachte Shopping-Apps für das iPhone sind verführe-
risch. 26 % nutzen solche Shopping-Clubs bisher aktiv. Kundenbeziehungen aufbauen.
Weitere 12 % beabsichtigen, in den nächsten sechs Mona- Kommunikationsmaßnahmen werden zum Startpunkt von Kundenbeziehungen. Wer
ten aktiv zu werden. Bei den Shopping-Apps mangelt es Kundenbeziehungen hat und pflegt, kann seine Kunden gezielter ansprechen, ihnen
oft noch an der Usability. nach dem Kauf positive Bestätigung geben oder zusätzliche Services anbieten. Gera-
de in sozialen Netzwerken wie Facebook sollten Marken sich mit Social-Customer-
Relationship-Management und Aftersales-Kommunikation auseinandersetzen.

Die Sensoren des iPhones für Apps nutzen.


Damit Apps einen echten Mehrwert bieten und ein Alleinstellungsmerkmal haben,
sollten sie die volle sensorische Vielfalt der Smartphones nutzen: GPS, Bewegungs-
sensor, Kamera und Mikrofon. Es reicht nicht mehr, eine App zu entwickeln, die ledig-
lich eine andere Art Browser ist.

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DIE FAKTEN Trend II: On The Go –
Das Internet wird mobil
Das viertgrößte Land der Welt. Die nächste Evolutionsstufe.
Rein nach Nutzerzahlen wäre Facebook so groß wie Frank- Zum Beginn der neuen Dekade erreichen wir die dritte
reich, Deutschland, Belgien, Holland, Italien, die Tschechi- Stufe der Computerisierung. Nach den Mainframe-Rech-
sche Republik, Österreich, Slowenien, Kroatien, Bosnien nern (1950er bis 1970er) und den Desktop-PCs (1980er
und die Schweiz zusammen. bis 2000er) bricht die Zeit der mobilen Computer an. Wir
arbeiten immer häufiger an Laptops oder Netbooks.
Smartphones verfügen über Rechenleistungen wie früher
Computer. Ähnliches zeichnet sich bei Fotoapparaten,
Trend I: Fernsehern oder Autos ab. Bald werden wir über viele End-
On The WALL – FACEBOOK geräte das Internet nutzen können.
ÜBERNIMMT DIE MACHT
Das Internet verlässt den Computer.
Nutzer sind netzwerkmüde. fällt mir“ klicken. Der Link zu diesem Produkt taucht dann Es wurde schon lange verkündet und oft verschoben. Aber
Der Grenznutzen neuer sozialer Netzwerke ist erreicht. im Newsfeed des Nutzers auf. Gleichzeitig kann der User jetzt ist es da: das mobile Internet. Bis vor kurzem griffen
Wer will noch ein weiteres Profil bei einem sozialen Netz- sehen, was seine Freunde auf der externen Webseite gut nur Technik-Nerds und Geschäftsleute unterwegs auf
werk anlegen und pflegen? Privat wie beruflich verbringen fanden. Die gegenseitigen Empfehlungen unter Freunden das Internet zu. Die Nutzung des mobilen Internets war
wir unsere Zeit dort, wo auch unsere Freunde und Bekann- werden noch einfacher. Gegenseitige Empfehlungen wer- Spaß-befreit, langsam und teuer. Die wenigsten haben im
te sind. Wir bewegen uns auf sozialen Plattformen, die uns den zukünftig die Mediennutzung und das Kaufverhalten mobilen Internet einen Mehrwert gesehen. Das hat Apple
einen klaren und vielfältigen Nutzen versprechen und uns noch stärker prägen. geändert.
das Leben erleichtern. Mehr als die Hälfte der Social-Net-
work-Nutzer ist nur auf einer Plattform aktiv. Für immer Likes statt Links.
mehr Menschen wird dies Facebook. Die letzten zehn Online-Jahre waren durch Googles Page
Rank geprägt. Google sortiert, wer auf welche Webseiten Facebook ist größer als Google. Das iPhone bringt den Durchbruch.
Facebook übernimmt weltweit die Macht. verlinkt. Ein Link symbolisierte Relevanz. Mit der Integrati- Laut Hitwise verzeichnete Facebook im März 2010 welt- Das iPhone macht mobiles Surfen zum Genuss. Es ist ein-
Facebook profitiert massiv von positiven Netzwerkeffek- on von Facebook in andere Webseiten entsteht ein neues weit erstmals mehr Zugriffe als Google. fach, komfortabel und schnell genug. Neun von zehn iPho-
ten. Es ist schon heute das größte soziale Netzwerk welt- Kapitel der Informationsverarbeitung. Die Empfehlung der ne-Besitzern surfen mobil. Selbst die einstigen Skeptiker
weit. Die pure Größe allein macht es für noch mehr Nutzer anderen Nutzer ist die relevantere Verlinkung. Diese Ver- Facebook überholt auch in Deutschland. sind mit dabei. Insbesondere soziale Netzwerke wie Twitter
interessant, mitzumachen. Wenn alle Freunde, Bekannte, linkungen müssen nicht mehr gesucht werden. Sie werden Laut Comscore konnte Facebook seine aktiven Nutzer von oder Facebook werden intensiv mobil genutzt. Wie zuvor
Peers da sind, wird es für den Einzelnen immer unattraktiver, aktiv in den Newsfeed der Freunde gepostet. März 2009 bis März 2010 um 291 % auf 15 Mio. steigern. der iPod ist das iPhone Stilobjekt mit Prestige-Faktor. Und
nicht auch auf Facebook aktiv zu sein. Damit liegt Facebook bei den aktiven Nutzern deutlich vor die nächste Revolution ist bereits gestartet.
Facebook geht weiter visionäre Wege. StudiVZ, MySpace etc. Twitter nutzen in Deutschland nur
Der Newsfeed wird zum Cockpit des Alltags. Schon in der Vergangenheit haben strategische Entschei- knapp 3 Mio. Menschen aktiv. Die Elektronisierung des Printmarktes.
Der Newsfeed ist das zentrale Element bei Facebook. dungen positive Netzwerkeffekte ermöglicht. So konnte Mit der Einführung des iPads setzt Apple im Frühjahr 2010
Facebook hat das Prinzip des Newsfeeds zu Beginn des Facebook seinen Mitbewerber MySpace überholen, indem Like-Economy. zum nächsten Quantensprung an. Der Tabletcomputer ist
Jahres 2010 sogar patentieren lassen. Der Newsfeed bün- es seine Schnittstellen öffnete. Externe Dienstleister, Mar- Der neue „Like“-Button ist bereits auf mehr als 50.000 Seiten ein größeres iPhone ohne Telefonfunktion. Es ist jedoch
delt die sozialen Beziehungen, Aktivitäten und Interessen ken, Medien etc. konnten plötzlich Facebook-Anwendun- integriert. auch internetfähig. Wie das iPhone wird das iPad die Nut-
von mir und meinen Freunden in Echtzeit. Statt nach rele- gen schreiben, ohne eine Erlaubnis von Facebook einzuho- zungsgewohnheiten revolutionieren. Trotz Laptop-Boom
vanten Informationen zu suchen, kommen diese zu uns. Es len. Erst diese Öffnung ermöglicht den derzeitigen Hype steht für viele Menschen der Computer geistig noch im
geht nicht um das unkontrollierte Posten oder selbstdar- bei Marken, Medien, Agenturen, Initiativen etc. Arbeitszimmer. Das iPad nimmt auf der Couch oder am
stellerische Posen. Wir nutzen die Informationsströme, um ZITATE Küchentisch Platz. Neben Videos und Spielen setzt Apple
den Überblick über unser Umfeld zu behalten. Wir teilen Die neuen virtuellen Geister-Netze. auch auf den Printmarkt. Zukünftig werden auch Bücher,
uns mit, inspirieren unsere Freunde und geben ihnen Ori- Während Facebook boomt, bluten andere Netzwerke aus. „Facebook wird das Betriebssystem Comics und Magazine über das iPad gelesen.
entierung – und umgekehrt. Das ist nicht neu. Neu ist die Aber kaum ein Nutzer löscht ungenutzte Profile. Soziale
des Netzes.“
Dimension. Netzwerke verwaisen. Sie werden zu virtuellen Geister- Fotoapparate, Spielkonsolen,
The European
netzwerken voller Kartei-Leichen. Auch wenn bei My- Fernseher gehen online.
Facebook verlässt Facebook. Space die Musik weiterspielt, halten sich aktive Nutzer „Facebook is the hub of digital life.“ In naher Zukunft werden wir auch über andere Geräte auf
Auf der Entwicklerplattform f8 verkündete Mark Zucker- dort immer seltener auf. Die Studierenden von morgen Craig Watkins, Young & Digital das Internet zugreifen. Der neue Fotoapparat hat WLAN.
berg im April 2010 die neue Strategie von Facebook. Seit- nutzen kein StudiVZ mehr. Andere Plattformen bekommen So können wir Fotos noch einfacher auf Facebook, Flickr
her wird eine Vielzahl externer Webseiten mit Facebook die negativen Netzwerkeffekte zu spüren: Je weniger die „The like is now to replace the link as a oder unseren Blog einstellen. Schon heute verfügen Spiel-
verbunden. Facebook-Nutzer können auch auf externen Plattform von Konsumenten und Anbietern genutzt wird, measure of human intent.“ konsolen über einen Internetanschluss plus Community
Webseiten, z. B. bei bestimmten Produkten, auf „Das ge- desto unattraktiver wird sie. Economist und Shop.

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Der Konvergenz-Mythos ist am Ende. ZITATE ein, wo ich bin. Freunde und Bekannte sehen meinen Auf- Offen ist, wer das Rennen machen wird.
Jahrelang regierte das Konvergenz-Paradigma. Da die ein- enthaltsort. Wer will, kann diesen als lokale Statusnach- Derzeit gibt es einen großen Hype um Foursquare. Aber
zelnen Geräte immer mehr könnten, würden wir deutlich „When I say internet first, I mean mobile richt über Facebook oder Twitter mit seinen Bekannten noch ist vollkommen unklar, welche Plattform sich durch-
weniger Geräte benötigen. Es ist richtig: Das iPhone ist zu- first. That’s where the action is. That’s teilen. setzen wird. Mit Gowalla, Brightkite oder Friendticker gibt
gleich Telefon, Computer, MP3-Player, Fotoapparat, Navi- where the growth is. It’s a completely es eine ganze Reihe anderer und interessanter Anbieter.
gationsgerät, Spielkonsole etc. Das bedeutet jedoch nicht, unwashed landscape.“ Spielend die Welt erkunden.
dass wir keinen Computer, Fotoapparat, MP3-Player oder Eric Schmidt, Google, 2010 Je öfter sich ein Nutzer an Orten registriert, desto wichtiger Opt-in statt Opt-out.
Spielkonsole mehr brauchen. Vielmehr gibt es ein großes wird er. Als Belohnung für dieses Einchecken gibt es Abzei- Einerseits geben Nutzer über Foursquare und Co freiwillig
Nebeneinander verschiedenster Geräte und Nutzungswei- „Das mobile Web ist der Wachstumsmotor chen, sog. „Badges“. Wer sich am häufigsten an einem Ort preis, wo sie sich aufhalten. Andererseits regt sich in
sen. Divergenz ist das neue Dogma. für die Telekommunikations- und Internet- anmeldet, wird zum Bürgermeister und erhält das Mayor- Deutschland Widerstand gegen die Street-View-Aktivitä-
branche.“ Badge. Gerade neue Nutzer werden über diese Abzeichen ten von Google. Google fotografiert nicht nur komplette
Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer, motiviert. Mehr und mehr entdecken auch Veranstalter, Straßenzüge. Auch die WLAN-Netze und deren Namen
DIE FAKTEN Präsident des BITKOM Händler, Marken oder Künstler die mobilisierende Kraft wurden aufgezeichnet. Wird ein WLAN-Netz genutzt, ortet
dieses Abzeichen-Prinzips. Starbucks, Marc Jacobs oder Google diesen Nutzer automatisch. Der Widerstand ent-
Mobile Internetnutzung wird Mainstream. „Within the next five years more users der Street-Art-Künstler Banksy entwickeln eigene Badges zündete sich, weil Nutzer nicht selbst bestimmen können,
Jeder vierte Deutsche surft unterwegs. Bei der mobilen will connect to the Internet over mobile für Kunden und Fans. wann welche Informationen veröffentlicht werden.
Nutzung dominieren Laptops und Netbooks. Jeder zehnte devices than desktop PCs.“
Deutsche surft mit einem Smartphone. Bei den Unter-30- Mary Meeker, Morgan Stanley, 2010 Foursquare statt Payback bei Starbucks.
Jährigen surft bereits jeder sechste mobil. Fast jeder zweite, Starbucks bietet Kunden, die in fünf verschiedenen Filialen DIE FAKTEN
der mobil surft, ist täglich online. 28 % der (US)-iPhone- einchecken, die Barista-Badges. Starbucks erhofft sich
User checken Status-Updates noch im Bett. spezielle Einsichten für die einzelnen Filialen. So sollen die Stärkeres Wachstum als Twitter.
(Retrevo 2010/Accenture) Besonderheiten der Filialen erkannt und hervorgehoben Die Nutzerzahlen von Foursquare sind seit Dezember 2009
werden. Die Pläne gehen über einfache Rabattkarten hin- explodiert. Im Dezember waren noch 500.000 Nutzer an-
Der mobile Datenverkehr explodiert. aus. In Zukunft sollen sie z. B. Einladungen zu besonderen gemeldet. Im April 2010 waren es bereits über 1 Mio. Et-
Morgan Stanley geht davon aus, dass der mobile Daten- Events beinhalten. Badges sind die neuen Coupons. was mehr als ein Jahr nach der Gründung überschreitet
verkehr weltweit bis 2014 um 4.000 % zunehmen wird. Foursquare diese magische Grenze. Zum Vergleich: Twitter
(Morgan Stanley, Internet Trends 2010) Fashion Victims by Marc Jacobs. brauchte dafür ca. zwei Jahre. Im Mai 2010 verzeichnete
Trend III: On Location – Während der New Yorker Fashion Week 2010 konnten Kun- Foursquare den 40-millionsten Check-in.
Lokalisierungsdienste den die „Fashion Victim“ Badges ergattern, wenn sie meh-
als Next Big Thing rere Marc Jacobs Läden besuchten. Wer diese Badges hat- Gigantischer Marktwert.
te, nahm an einer Verlosung für freien Eintritt auf der Der Wert von Foursquare wird auf mindestens 80 Mio. Dol-
Orientierung leicht gemacht. Fashion Week teil. Die Mode-Bloggerin Elaine Ellis wurde lar geschätzt, Yahoo hat vor kurzem über 100 Mio. Dollar
Seit Jahren erfreuen sich Navigationsgeräte großer Be- ausgewählt und berichtete begeistert auf ihrem Blog. als Kaufpreis geboten.
liebtheit. „Navis“ gehören zur Standardausrüstung moder-
ner Autos. Wir schauen nur noch selten auf gedruckte Kar-
ten. Die freundliche Stimme des „Navi“ sagt uns, wo es
langgeht. Verstärkt werden Ortungsfunktionen auch in
Smartphones integriert. So ist im iPhone standardmäßig
ein GPS-Sender eingebaut. Nutzer können sich orten und
anzeigen lassen, wie sie am besten von A nach B kommen.
Aber auch vollkommen neue Nutzungen, Anwendungen
Mobile Endgeräte sind Verkaufsschlager. und Dienste werden möglich.
Apple macht nach eigenen Angaben gegenwärtig 40 %
seines weltweiten Umsatzes mit dem Verkauf des iPho- Location is the next big thing.
nes. Apple verkaufte im Jahr 2009 8,75 Mio. iPhones. Das Aufgrund der hohen Akzeptanz von Navigationsgeräten
entspricht einem Umsatzplus von 124 %. Allein in der ers- und der stark steigenden Verbreitung von Smartphones
ten Woche wurden 500.000 iPads verkauft. Laut BITKOM gelten Lokalisierungsdienste als „das nächste große Ding“.
werden 2010 in Deutschland mehr als 20 Mio. mobile Das Smartphone zeigt an, welche Freunde gerade in der
Internet-Endgeräte verkauft: 9,7 Mio. mobile Computer, mehr Nähe sind, wie Bekannte den Italiener um die Ecke bewer- ZITATE
als 2 Mio. E-Reader und 8,2 Mio. Smartphones (BITKOM, ten oder wo es gerade welche Sonderangebote gibt. Diese
2010). Laut TNS Infratest planen 45 % der Deutschen den Anwendungen sind nicht neu. Aber jetzt werden sie real! „We will build location into everything
Kauf eines Smartphones in den kommenden sechs Monaten. we do.“
Die Ausgabebereitschaft für das nächste Mobiltelefon ist in Orte empfehlen.
Steve Lee, Google
einem Jahr um rund 20 % gestiegen. (TNS Infratest 2010) Soziale Netzwerke beschäftigen sich damit, was wir gerade
tun und was uns interessiert. Neu hinzu kommt die Frage, wo „The next web is location.“
30.000 Klassiker umsonst lesen. wir gerade sind. Eine Vielzahl von Anbietern versucht hier- Chad Catacchio, TheNextWeb
Apple integriert den gesamten Katalog des Projekts Guten- auf Antworten zu geben. So bietet z. B. Twitter jetzt die
berg. Hier gibt es ca. 30.000 eBooks, deren Lizenzen abge- Möglichkeit, Tweets zu lokalisieren. Besondere Aufmerk- „Die Check-in-Funktion wird Grundbe-
laufen und die vergriffen sind. Hinzu kommen weitere kos- samkeit erregen jedoch sog. „Location-Based-Social-Net- standteil aller sozialen, ortsbezogenen
tenpflichtige Bücher. Schon heute führen eBooks vor works“. Vor allem Foursquare ist derzeit in aller Munde. Als Dienste.“
Spielen das Angebot im App-Store an. Foursquare-Nutzer checke ich über mein Smartphone dort Foursquare-Mitgründer Dennis Crowley
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Trend IV: On Sale – DIE FAKTEN
Wachstumsmarkt eCommerce
Vom Gratis- zum Freemium-Netz. Social Commerce. eCommerce wächst in der Krise.
Seit dem New-Economy-Crash dominierte das kosten- Die Mehrzahl der Nutzer steht den Shopping-Möglich- 2009 wuchs der Umsatz im Online-Geschäft mit 14 %
lose Mitmachnetz. Funktionierende Geschäftsmodelle wa- keiten in sozialen Netzwerken aufgeschlossen gegenüber. zweistellig. Der stationäre Handel verlor deutlich. Deut-
ren Mangelware. Es schien, als würden nur Google, eBay, Die ersten Marken richten Shops in Facebook ein. Noch sche Konsumenten kauften 2009 für rund 15,5 Mrd. Euro
Amazon und wenige andere online Geld verdienen. Selten werden Nutzer zum Kaufabschluss in die Online-Stores Waren und Dienstleistungen online (GfK, 2010). Forrester
gaben Nutzer online Geld aus. Wenn überhaupt, dann nur umgeleitet. Diese Lücke will Facebook mit der eigenen Research prognostiziert in den nächsten fünf Jahren ein
bei Schnäppchen. Digitale Produkte wie Zeitungsartikel, Währung „Credits“ schließen. Auch das Credit-Prinzip hat jährliches Wachstum von 7 %.
Musik oder Filme wurden nur kostenlos genutzt. Zum Facebook patentieren lassen.
Leidwesen der Medienindustrie. Das ändert sich. Langsam Steigende Ausgaben, mehr Käufer.
etabliert sich eine Premium-Ebene mit bezahlten Inhalten. Die neuen Schnäppchenjäger. Die Ausgaben der Online-Einkaufstouren beliefen sich auf
Nutzer geben immer häufiger, immer mehr Geld online aus Das Internet fungiert weiterhin als Outlet-Store für durchschnittlich 506 Euro. Das ist ein Anstieg um gut 10 %
und genießen das Online-Einkaufserlebnis. Schnäppchenjäger. Smartshopper werden neuerdings (GfK, 2010). Laut ACTA 2009 haben 66 % der Bevölkerung
vom Coupon-Fieber gepackt, stürzen sich ins Live-Shop- online eingekauft. Die Intensivkäufer werden deutlich
Luxusmarken online kaufen. ping oder Shopping-Clubs. Anbieter wie Citydeal.de ver- mehr.
Welche Bedeutungswandel der eCommerce erfahren hat, kaufen Rabatt-Gutscheine, die man dann in anderen
demonstrieren die Luxusmarken. Lange wehrten diese Online-Shops einlösen kann. Live-Shopping-Seiten wie Coupons und Shopping-Clubs sind sehr beliebt.
sich gegen Online-Shopping. Das Online-Shopping-Erlebnis woot bieten täglich nur ein Produkt zu einem äußerst 15 % der Onliner haben bereits Online-Gutscheine gekauft.
passte nicht zum Anspruch einer Luxusmarke. Legendär günstigen Preis an. Shopping-Clubs wie Brands4friends 27 % haben entsprechende Webseiten bereits besucht. Nur
ist die Klagewelle von Louis Vuitton gegen eBay-Nutzer, gehen noch weiter. Auch hier gibt es ein Produkt nur 14 % stehen diesen ablehnend gegenüber (Innofact, 2010).
die gebrauchte Luxusprodukte verkaufen wollten. In den kurze Zeit. Allerdings muss man Mitglied sein. Wer aufge- 70 % der deutschen Onliner kennen Shopping-Clubs. Jeder
letzten zwei bis drei Jahren haben die meisten dieser nommen werden will, muss eingeladen werden. Club- dritte Onliner ist bereits Mitglied. (Fittkau & Maß, 2009)
Marken entsprechende Online-Shops aufgebaut. Mitglieder erhalten Prämien für die Werbung neuer
Kunden und Provisionen an deren Käufen. Die Ware wird App-Economy.
Mehr Auswahl. erst nach der Bestellung geordert. Käufer müssen bis zu Mit Apps wurden 2009 4,2 Mrd. Dollar umgesetzt. 2010
Wir schätzen das unendlich größere Angebot online. Wer drei Wochen warten. sollen es 6,8 Mrd. sein. 2013 soll der Umsatz bei 29,5 Mrd.
sich auskennt oder sucht, findet die ausgefallensten Dinge. US-Dollar liegen. Apple beherrscht diesen Markt noch zu
Während es sich für den stationären Handel lohnt, auf die Mobile Commerce. 99 % (Gartner, 2010). Im April 2010 waren im App-Store
Blockbuster zu setzen, lohnt sich für Online-Händler das Mit dem Siegeszug des iPhones verändert sich unsere Zah- von Apple mehr als 185.000 Apps verfügbar. Insgesamt
breite Angebot. Viele Klein- und Kleinstanbieter vertreiben lungsbereitschaft für digitale Inhalte. Immer öfter zahlen wurden mehr als 4 Mrd. Anwendungen heruntergeladen.
ihre Produkte weltweit online. Seiten wie Etsy oder DaWanda wir für sog. Apps, kleine Anwendungen für das iPhone. Im (Wikipedia, 2010)
machen uns sogar handgefertigte Einzelstücke zugänglich. App-Store gibt es neben den kostenlosen Anwendungen
für iPhone und iPad eine wachsende Zahl kostenpflichtiger
Mehr Flexibilität. Apps. Häufig gibt es eine kostenlose abgespeckte Variante
eCommerce schließt die Lücken, die der stationäre Handel zum Ausprobieren und Kennenlernen. Auch die Bildzeitung
nicht bedient. Wer auf der grünen Wiese wohnt, hat über gibt es als kostenpflichtige Abo-App. Händler wie Amazon
den Online-Handel eine gigantisch größere Auswahl. Wer oder eBay nutzen eigene Apps, um das Einkaufen auf dem
ein hektisches Stadtleben führt, ist nicht mehr an Laden- iPhone so einfach wie möglich zu machen. Zukünftig wird
öffnungszeiten gebunden. Dafür nehmen wir das Warten das Handy verstärkt zum Verkaufskanal. Große Chancen
gern in Kauf. werden dem Ticketing eingeräumt. So plant Apple ein neu-
es Vertriebssystem für digitale Eintrittskarten. ZITATE
Bessere Vergleichsmöglichkeiten.
Wir orientieren uns in diesem Überangebot an den Emp- App-Economy. „Online-Shops werden in der Lage sein,
fehlungen von Freunden und Gleichgesinnten. Amazon Apps gelten als Allheilmittel. Google hat einen App-Store über den Import von Facebook-Daten ihr
zeigt, was Käufer dieses Produktes noch gekauft haben. für das eigene Open-Source-Betriebssystem Android. Nokia Angebot individuell anzupassen.“
Erfahrungsberichte anderer Nutzer helfen uns, die richtige und die Deutsche Telekom wollen einen offenen App-Store Exciting Commerce, 2010
Entscheidung zu treffen. Über Preisvergleichsseiten finden gründen. Der Automobilzulieferer Continental eröffnet im
wir die billigsten Angebote. Händler geben ihren Kunden Herbst 2010 einen App-Store. Hierüber können Mini-An- „Amazon won’t be the only online store
zunehmend die Möglichkeit, sich auszutauschen. Oder sie wendungen für das Auto heruntergeladen werden. Erste with sophisticated personalization.“
verkaufen da, wo die Nutzer sind: in sozialen Netzwerken. Stimmen erheben sich, die von einer App-Blase sprechen. Mashable, 2010

12 13
Das Ziel: Den modernen Konsumenten verstehen. kaufen, regelmäßig online Geld ausgeben wie auch das
Im Rahmen einer strategischen Neupositionierung rückt Location-Based-Social-Network Foursquare ausprobieren.
die neue Interone den modernen Konsumenten konse- 50 % der Teilnehmer waren weiblich, 50 % männlich. Diese
quent in den Mittelpunkt der eigenen Arbeit. Die Studie Early Adopter wurden 1Checker benannt. Dies bezieht sich
untersucht, wie die vier Trends die Mediennutzung und das einerseits auf das Verhalten, regelmäßig Emails und Social
Konsumverhalten der nahen Zukunft prägen und welche Media Accounts zu checken. Andererseits gibt es auch bei
Konsequenzen sich für die moderne Marken- und Produkt- Four-square die Check-ins an Orten.
kommunikation ergeben. Bei der Mediennutzung sind
die Rollen der klassischen und digitalen Medien im Alltag Auch in der alternden Gesellschaft prägen
der Konsumenten, konkrete Nutzungssituationen sowie die Jungen die mediale Nutzung.
Parallel- und Mitnutzungen von Interesse. Im Bereich Zwar werden die westlichen Gesellschaften immer älter
Konsumverhalten interessierten, wie Kaufentscheidungen und die soziale Anpassungsträgheit steigt. Aber die Älteren
zustandekamen und welche Rollen der eCommerce und wollen nicht zum alten Eisen gehören. Sie orientieren sich
der stationäre Handel spielen. Daraus werden Ableitungen an den Jüngeren. Daher prägen diese weiterhin die Medien-
für die Marken- und Produktkommunikation von morgen nutzung und das Konsumverhalten. Schon heute lassen
gezogen. sich viele ältere iPhone-Nutzer ihre Geräte von ihren
Kindern und Enkeln einrichten. Die Jüngeren bestimmen,
1Checker leben alle vier Trends schon heute. welche Apps installiert werden. Daher wurden Teilnehmer
Hierfür wurde das Verhalten von Personen untersucht, zwischen 20 und 39 Jahren ausgewählt.
die Early Adopter in den vier skizzierten Trends sind. Das
Verhalten dieser Early Adopter steht idealtypisch für die Rekrutierung über Facebook und Foursquare.
Mediennutzung und das Konsumverhalten von morgen. Early Adopter wurden über eine eigens eingerichtete
Gesucht wurden Teilnehmer, die sowohl intensive Face- Facebook-Seite rekrutiert. Zusätzlich wurden noch gezielt
book-Nutzer sind, ein iPhone besitzen, regelmäßig Apps Personen über Foursquare angesprochen.

Wie, wann und wofür werden klassische und digitale Medien im


zukünftigen Alltag jeweils genutzt?
Wie, wann, warum und wo wird in einer vollvernetzten und digitalen
Welt zukünftig konsumiert?
Wie muss sich die Marken- und Produktkommunikation ändern,
um relevanter zu bleiben und stärker zu verkaufen?
Die 1Checker im Überblick.
WEIBLICH MÄNNLICH
Lisa, 28 Jahre Stefan, 23 Jahre
Bloggerin, Social-Media-Beauftragte eines Azubi Softwareentwicklung
Online-Händlers

Antje, 29 Jahre David, 26 Jahre


Leiterin Online-Marketing eines Tickethändlers Student, betreibt ein Bio-Mode-Label

Meike, 35 Jahre Jan, 31 Jahre


Bloggerin, Social-Media-Beauftragte einer Geschäftsführer einer
Produktsuchmaschine Location-Based-Media-Agentur

Claudia, 39 Jahre Martin, 38 Jahre


Selbständige Clubbetreiberin, Eventveranstalterin Selbständiger PR-Berater

14 15
Innovatives Set-up
In fünf Modulen wurden Mediennutzung und Konsumverhalten untersucht.

Die Module Das Vorgehen Das Neue daran Die Projektpartner im Überblick.

1. Modul: Alle acht 1Checker bekamen ein präpa- Mit dem iPhone-Tracking beschreiten es Interone ist Ideen- und Auftraggeber der Studie. Die Fullservice-
iPhone-Tracking riertes iPhone für die zwei Wochen Feld- die Möglichkeit, die Smartphone-Nut- Agentur hat gemeinsam mit Jelden Trend & Transformation
n = 8 1Checker zeit. Die 1Checker spielten ihre persön- zung aufzuzeichnen. Bei iPhones war dies Consulting die Studie konzipiert, hat die Projektpartner zusammen-
t = 14 Tage lichen Daten auf dieses Telefon auf und jedoch nicht möglich. Wie iPhones das gebracht, war an der Durchführung und Auswertung beteiligt
benutzten es wie ihr eigenes iPhone. Leben der Nutzer prägen und wie Apps und für die Aufbereitung verantwortlich.
genutzt werden, war eine Blackbox. Interone ist eine der führenden Agenturen für vernetzte Multi-
Dieses Telefon zeichnete auf, wann und kanal-Kommunikation. Mit einem zukunftsweisenden Agentur-
wie lange welche Apps genutzt wurden, modell, das für Interone-Kunden alle klassischen und interaktiven
wie häufig telefoniert und SMS verschickt Kommunikations- und Vertriebskanäle bündelt, bietet Interone
wurden und welche Webseiten besucht sowohl Online- als auch Offline-Lösungen auf höchstem kreati-
wurden. vem Niveau an und verfolgt damit einen integrierten Ansatz.

2. Modul: Alle acht 1Checker fügten Interone GmbH Alle halböffentlichen Profil-Daten
Social-Media-Profile als Freund auf ihren Social-Media-Platt- wurden ausgewertet. Jelden Trend & Transformation Consulting hat gemeinsam
n = 8 1Checker formen (Facebook, Foursquare, Twitter) mit Interone die Studie konzeptioniert, durchgeführt, ausgewer-
t = 14 Tage hinzu. tet und aufbereitet. Seinen Kunden hilft Jörg Jelden, gesell-
schaftliche Veränderungen zu verstehen, Geschäftsmöglichkei-
ten zu erkennen und diese innerhalb ihrer Organisation zu
3. Modul: Für die Feldzeit dokumentierten die Durch die Tumblr-Profile wurde es für aktivieren. Zuvor war Jörg Jelden fünf Jahre beim Hamburger
Medien- und 1Checker Mediennutzung und Konsum- die Teilnehmer sehr einfach, ein umfang- Trendbüro und hat dort u.a. Kunden wie O2, Deutsche Post,
Konsumtagebücher ausgaben über einen Tumblr-Account. reiches ethnografisches Tagebuch über OTTO oder eBay beraten.
n = 8 1Checker Die 1Checker fotografierten und kommen- die Mediennutzung und den Konsum zu
t = 14 Tage tierten ihr Handeln per iPhone. Das Surf- führen.
verhalten wurde über die Browserhistorie
erfasst. Cellular war im Rahmen der Studie für die Entwicklung der
Trackingsoftware der iPhones verantwortlich und hat den tech-
nischen Support des Projekts übernommen. Cellular ist eine
4. Modul: Nach der Feldphase wurden Tiefen- Durch die vertraute Befragungs- Full-Service-Agentur für Apps, mobile Lösungen und Dienste.
Home-Interviews interviews bei den Teilnehmern zuhause situation zuhause konnten tiefere
n = 8 1Checker geführt, um das beobachtete Verhalten und privatere Zugänge erschlossen
t = 1,5 Stunden besser zu verstehen und einzuordnen. werden.
GRAVIS hat das Projekt durch die Bereitstellung von acht
iPhones unterstützt. Gravis ist der Marktführer und größte
Abschließend wurden zentrale Splitgruppen ermöglichen den Vergleich deutsche Handelskette für Macs, iPods und andere Produkte aus
5. Modul: Ergebnisse quantifiziert. mit iPhone-Nutzern, dem Bereich des Digital Life.
Online-Quantifizierung – 23 % nutzen Facebook täglich Facebook-Heavy-Usern
n = 1.000 Deutsche und sind Heavy-User Facebook-Light-Usern,
20 – 39 Jahre – 17 % nutzen Facebook alle paar Foursquare-Interessierten mit Alters-
online-repräsentativ Tage einmal und sind Facebook- durchschnitt. OMD Germany OMD Germany unterstützte die Studie über die Bereitstellung
t = 4. – 9. Juni 2010 Light-User des Snapshot-Panels. OMD Germany ist der deutsche Arm der
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

– 8 % iPhone-Nutzer OMD Worldwide, der weltweit größten Mediaagenturgruppe.


– 5 % sind Foursquare-Interessierte

16 17
14:00 – 19:00 UHR
Arbeit II
Der Nachmittag ist häufig sozialer, weniger
produktiv und konzentriert. Bevorzugt
werden nachmittags Termine gelegt. Nach-
Tagesablauf: Ein normaler Wochentag mittags wird auch gelegentlich online ein-
im Leben der 1Checker gekauft.

07:00 – 08:30 UHR
Aufwachen, einkaufen
Alle 1Checker nehmen sich morgens viel Zeit, um den Tag zu
beginnen. RSS-Reader, Facebook-Newsfeed und Twitter sind 19:00 – 20:00 UHR
die Newsquellen. Für die weiblichen 1Checker gehört der OPTION A:
Besuch von Shopping-Clubs zur morgendlichen Routine. Heimweg, einkaufen, Sport
Singles verbringen diese Phase im Bett. iPhone und Laptop Auf dem Weg nach Hause kau-
liegen häufig neben oder im Bett. Nur wenige frühstücken
08:30 – 09:00 UHR oder hören Musik.
fen die 1Checker Lebensmittel
und andere alltägliche Dinge
Weg zur Arbeit, Frühstück
ein, die gerade fehlen oder für
Das Transportmittel bestimmt den Medien-
konsum unterwegs: Wer Fahrrad fährt,
abends benötigt werden. Teil- 19:00 – 23:30 UHR
weise gehen sie auch sofort OPTION B:
nutzt keine Medien oder hört Musik/
zum Spo rt. Freunde treffen, essen gehen
Podcasts über das iPhone. Wer Bahn fährt,
liest News und Emails oder spielt per Unterwegs ist das iPhone der ständige Begleiter.
iPhone. Auch lokale Boulevardpresse wird Einige Teilnehmer haben das Telefon permanent
in der Bahn gelesen. Häufig wird unter- auf dem Tisch liegen. Die meisten empfinden dies
wegs das Frühstück gekauft. als unhöflich. Sie benutzen es nur zwischendurch,
09:00 – 13:00 UHR um Emails oder Facebook zu checken. Es ist voll-
Arbeit kommen normal, gezielt Informationen zu checken
Der Computer wird gestartet, private und berufliche Emails und Apps zu laden, über die man spricht. Ge-
gecheckt. RSS-Reader, Facebook, Twitter sowie verschiedene legentlich zeigt man sich über das iPhone Fotos.
Messengerdienste begleiten sie durch den Tag. Teilweise Häufig checken die Teilnehmer über Foursquare
sind diese durchgängig geöffnet. Viele versuchen sich vor in den Restaurants und Bars ein.
Ablenkungen durch Facebook, Twitter oder private Emails zu
schützen. Viele arbeiten als Developer oder Social-Media-
Verantwortliche den ganzen Tag im Browser. Sie haben viele
Tabs und Browserfenster gleichzeitig geöffnet. Das iPhone
ist Ersatzbildschirm, um Emails, Facebook oder Twitter zu
checken, weil zu viele Fenster geöffnet sind. Messenger wer- 20:00 – 23:30 UHR
den für kurze Abstimmungen mit Kollegen, Geschäftspart- OPTION A:
nern und -freunden genutzt. Um sich von der hektischen Kochen, surfen, spielen, diskutieren
Büro-Atmosphäre abzuschotten, hören viele Musik per Kopf- Zuhause wird ein warmes Abendessen vorberei-
hörer: über iPhone, Last.FM, Soundcloud oder Internetradio. tet. Teilweise werden die Mahlzeiten dann vor dem
Fernseher eingenommen. Spätestens nach dem
Essen werden Fernseher und Laptop eingeschal-
tet. Parallel zum TV-Programm werden Produkte
recherchiert und gekauft, YouTube-Videos mit-
einander geteilt, Facebook- und Twitter-Profile
gepflegt, gechattet, über die Fernsehinhalte disku-
tiert etc.
13:00 – 14:00 UHR
Mittagessen
Während der Mittagspause mit Kollegen ist das iPhone immer dabei. Es wird 23:30 – 00:30 UHR
aber nur genutzt, um gelegentlich nach Emails zu schauen, sich bei Foursquare Einschlafen
einzuchecken oder etwas nachzuschlagen. Teilweise wird auch bewusst zur Zum Einschlafen verändert sich der Medienkonsum und
lokalen Boulevardpresse gegriffen, um abzuschalten. Hierfür muss diese aber Ort. Im Bett wird eine Serie über den Laptop geschaut, ein
kostenlos ausliegen. Alternativ essen die 1Checker vor dem Computer. Sie lesen Hörspiel über Laptop/iPhone gehört oder ein Buch gelesen.
dabei leicht verdauliche News oder browsen durch den Facebook-Newsfeed. Dabei schlafen sie ein.

18 19
TV: Fernsehen bleibt zentral,
verliert aber deutlich an
Aufmerksamkeit
TV bleibt ein zentrales Massenmedium. Parallele Aktivitäten. Serien und Blockbuster verlieren an Bedeutung Fernsehen regt zum Kauf an.
Das Fernsehen ist fester Bestandteil des modernen Meistens hat die Computernutzung keinen Bezug zum für das Fernsehen. Während der Inspirationsphase spielt Fernsehen eine zen-
Medien-Repertoires. Ein Abend zuhause ohne Fernsehen Programm. Nebenbei wird gearbeitet, nach Angeboten Interessanterweise schauen die 1Checker kaum Serien oder trale Rolle. 42 % der 20- bis 39-Jährigen geben an, dass sie
ist die Ausnahme. Einige 1Checker schalten das TV-Gerät recherchiert, Facebook gepflegt oder getwittert. Man sitzt Filme im Fernsehen. Der Laptop hat hier den Fernseher Fernsehwerbung in den letzten zwölf Monaten zum Kauf
ein, sobald sie nach Hause kommen. Während sie in der im Wohnzimmer zusammen und alle Beteiligten nutzen abgelöst. Serien werden am liebsten in der Original- inspiriert hat. Ein Drittel der Befragten lässt sich auch von
Küche kochen, hören sie die Fernsehsendung aus dem parallel Laptops oder iPhones. Diese Nutzungssituationen sprache geschaut. Sie nutzen Webseiten, die die neueste redaktionellen Inhalten anregen. Das sind die besten Wer-
Wohnzimmer. Fernsehen hat eine entspannende und sind zugleich äußerst kommunikativ. Jeder dritte der 20- bis Folge ihrer Lieblingsserie aus den USA streamen. Auch te für Medien überhaupt.
unterhaltende Funktion. Bei 62 % der 20- bis 39-Jährigen 39-Jährigen und jeder zweite Facebook-Heavy-User chattet Filme werden am Computer geschaut. Viele Filme werden
und sogar 75 % der iPhone-Nutzer läuft der Fernseher nebenbei. Zwei von drei 20- bis 39-Jährigen und knapp drei im Freundeskreis direkt getauscht. Alte Geräte.
immer oder häufig, wenn sie zuhause sind. von vier iPhone-Nutzern unterhalten sich regelmäßig beim Die 1Checker sehen zwar viel fern. Aber das TV-Gerät ist
Fernsehen. Während das Fernsehen läuft, zeigt man sich Zappen war gestern. ihnen eher unwichtig. Keiner verfügt über neue, moderne
Das Fernsehen bleibt das Lagerfeuer. lustige YouTube-Videos. Dabei kommen aus dem Fernseh- Aufgrund der Parallelnutzung wird deutlich länger der oder große TV-Geräte. Keiner verfügt über IPTV. Teilweise
Mitnutzung spielt weiterhin eine wichtige Rolle. 50 % der Programm häufig Impulse und Anregungen für das Surfen gleiche Sender geschaut. Die Aufmerksamkeit liegt beim ist sogar die Fernbedienung defekt. Die 1Checker sind zwar
20- bis 39-Jährigen schauen regelmäßig das, was Partner, oder die Interaktion mit Freunden und dem Partner. Laptop oder iPhone bzw. den Gesprächen untereinander. Vorreiter im Bereich Social und Mobile Media. Den Fernse-
Mitbewohner oder Freunde sehen wollen. Das gilt auch für Die Hälfte der 20- bis 39-Jährigen schaltet auch in Werbe- her nutzen sie aber tatsächlich nur für die Berieselung.
Facebook-Heavy-User oder iPhone-Nutzer. Um gemein- Fernsehen wird zur Inspirationsquelle. pausen nicht um, wenn sie nebenbei surfen. Bei Werbeun-
same Zeit zu verbringen, sehen sie auch Inhalte, die sie Diese Parallelnutzung hat teilweise eine Verbindung zum terbrechungen wird seltener der Ton ausgestellt oder um-
nicht interessieren. laufenden Fernsehprogramm. Gezielt werden Hintergrund- geschaltet. Man hat für die Fernbedienung keine Hand und
informationen zum Programm oder zu interessanter keine mentalen Ressourcen frei.
TV verliert die Aufmerksamkeit. Werbung recherchiert. Mehr als jeder dritte der 20- bis
Immer seltener werden Fernsehinhalte bewusst ange- 39-Jährigen und mehr als jeder zweite der iPhone-Nutzer
sehen. Nur sehr wenige Inhalte schaffen es, die volle Auf- schlagen Hintergrundinformationen zum laufenden Fern-
merksamkeit zu gewinnen. Viele Inhalte werden nur noch sehprogramm online nach. 24 % der 20- bis 30-Jährigen
partiell wahrgenommen. Das Fernsehprogramm wird zum und sogar 43 % der iPhone-Nutzer schauen sich online
Hintergrundrauschen. Mehr als die Hälfte der 20- bis Produkte an, die im Fernsehen vorgestellt wurden. 12 % der
39-Jährigen, zwei Drittel der Facebook-Heavy-User und 20- bis 39-Jährigen und 28 % der iPhone-Nutzer chatten Wir haben einige Aussagen zu Ihrer Fernseh- bzw. Internetnutzung.
iPhone-Nutzer surfen parallel zum Fernsehen im Netz. auch über die Inhalte des Fernsehprogramms. Und immer- Bitte beantworten Sie für jede Aussage, inwiefern sie auf Sie zutrifft.
hin 6 % der 20- bis 39-Jährigen und 19 % der iPhone-Nut- Top-2-Nennungen: „immer“ oder „häufig“, n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
zer kommentieren Fernsehinhalte auf Facebook.

Shows passen zum kommunikativen „Wenn ich zuhause bin, dann läuft der Fernseher.“
Charakter des Fernsehens.
„Ich schaue im Fernsehen das mit, was mein Partner,
Vor allem Live-Shows wie „Germany’s Next Top Model“ Mitbewohner oder Freunde gerade sehen wollen.“
und „Deutschland sucht den Superstar“ oder Doku-Soaps
„Während der Fernseher läuft, unterhalte ich mich mit
finden Anklang. Diese Formate erfordern wenig Aufmerk- meinem Partner, Mitbewohnern oder Freunden.“
samkeit und bieten die Möglichkeit, sich zu unterhalten.
„Wenn der Fernseher an ist, sitze ich am Computer oder
Teilweise treffen sich die Studienteilnehmer gezielt, um surfe über mein Handy im Internet.“
diese Formate zu schauen. „Während der Fernseher läuft, chatte ich mit
Freunden und Bekannten.“
„Wenn ich beim Fernsehen im Internet surfe, schalte ich auch
in der Werbepause nicht um.“
„Das laufende Fernsehprogramm inspiriert mich,
bestimmte Webseiten zu besuchen.“
„Ich schlage Hintergrundinformationen zum
Fernsehprogramm online nach.“
„Ich schaue mir online Produkte an, die im Fernsehen
vorgestellt wurden.“

„Ich chatte mit Freunden über die Inhalte des Fernsehprogramms.“

„Ich schreibe auf Facebook Statusnachrichten über Fernsehinhalte.“

00 % 10 %
10 20 %
20 30 %
30 40 %
40 50 %
50 60 %
60 70 %
70 80 %
80

20 – 39 Jahre iPhone-Nutzer 20 – 39 Jahre Facebook-Heavy-User 20 – 39 Jahre Jahre gesamt

20 21
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN- Print: Zeitungen und
UND PRODUKTKOMMUNIKATION Magazine verschwinden
aus dem Alltag und
Parallelnutzung statt IPTV-Aufrüstung.
Die Umstellung auf IPTV lässt weiter auf sich warten.
steigen im Wert
Fernsehen wird in naher Zukunft keinen Rückkanal bekom- Print verliert Alltagsnutzen. Kostenlose Print-Angebote.
men. Für die Marken- und Produktkommunikation lohnt es Zeitungen und Magazinen haben im Alltag der 1Checker Die Bereitschaft der Konsumenten, für regelmäßige Print-
sich, die Parallelnutzung als Feedbackkanal anzusehen. keinen Platz. Sie kaufen nur selten Print-Angebote. Die Titel Geld auszugeben, sinkt. Gelesen wird häufig nur
Inhalte können bezüglich Aktualität und Relevanz nicht mit dann, wenn Zeitschriften und Magazine kostenlos verfüg-
Sinkende Effizienz erfordert neue Wege. den schnelleren und spezialisierten Online-Angeboten bar sind. Die Marken- und Produktkommunikation kann
Aufgrund der niedrigen Aufmerksamkeit wird es noch mithalten. Ausnahme sind regionale Boulevardzeitungen. über die Abnahme und Distribution helfen, ihre Werbe-
schwerer für Fernsehwerbung durchzudringen. Es wird Diese werden in Bus und Bahn oder im Restaurant gelesen, kommunikation effektiver zu gestalten.
entscheidend sein, selbst noch mehr Aufmerksamkeit zu wenn diese vor Ort kostenlos ausliegen. Die Online-Ange-
erzeugen und noch gezielter und aufmerksamkeitsstarker bote der Medienmarken werden intensiv genutzt. Konzentration auf übergeordnete Titel.
platziert zu sein. Im Alltag spielt Print keine Rolle mehr. Interessanter wird
Print gewinnt an Wertschätzung. es für die Marken- und Produktkommunikation, gezielt in
Der Audio-Kanal wird wichtiger. Die Nachteile des Mediums werden zu Vorteilen. Die Titeln zu werben, die auch am Wochenende gelesen wer-
Mit steigender Parallelnutzung wird es wichtiger, über den 1Checker schätzen Zeitungen und Magazine, weil sie ana- den und eine übergeordnete, zeitlosere Perspektive haben.
Ton diejenigen zu erreichen, die nicht hinsehen. Fernseh- log, offline und langsam sind. Sie nutzen sie, um bewusst
werbung kann von der Radiowerbung lernen. von einem Medienalltag abzuschalten, der geprägt ist von Konzentration auf lokale Titel.
Multitasking, Vernetzung und Informationsflut. Print steht Bei Lokalzeitungen gibt es sehr häufig kaum Alternativen.
TV-Werbung kann verkaufen. für Entschleunigung, Überblick und Tiefgang. Zeitungen Wenn sie kostenlos verfügbar und schnell konsumierbar
Da Parallelnutzer auf das Fernsehprogramm reagieren, und Magazine werden bevorzugt am Wochenende genutzt, sind, werden sie auch zukünftig gelesen.
kann Fernsehwerbung auch direkt zum Verkauf führen. Ge- wenn man Zeit für sich hat, auf Reisen geht, lange früh-
fragt sind z. B. Angebote, die nur für den Abend gelten oder stückt etc. Bücher werden häufig im Alltag vor dem Ein-
ein Gutscheincode pro Werbeblock. Wer ihn zuerst einlöst, schlafen zum Entspannen gelesen.
bekommt einen Rabatt.
Print verkauft.
Werbung wird messbar. Print-Titel spielen nach wie vor in der Altersgruppe der
Je stärker Werbung direkte Kaufimpulse anstoßen kann, 20- bis 39-Jährigen eine wichtige Rolle bei der Inspiration
desto messbarer wird der Erfolg von Kommunikationsmaß-
nahmen. Auch werden Gutscheine eine wichtige Rolle spie-
ZITATE und Recherche vor einem Kauf. 30 % der 20- bis 39-Jährigen
und 38 % der iPhone-Nutzer wurden durch Zeitungen und
len, um den Zeitpunkt, die Art der Kommunikation und die Magazinen zu einem Kauf angeregt. 28  % beider Gruppen
„Unsere Fernbedienung ist kaputt. Daher
Person zuordnen zu können. wurden sogar durch Print-Werbung dazu animiert. (Grafik
ist die Entscheidung für uns: TV oder s. Presales)
nicht. Was wir sehen, ist komplett aus-
tauschbar. Warum sollte ich da noch den
Kanal wechseln?“ Martin, 38 Jahre ZITATE
„Und wenn ich abends nach Hause komme,
beginnt der mediale Overkill mit Fernse- „Ich lese vor allem am Wochenende,
hen, Laptops und iPhones.“ Daniel, 26 Jahre abends oder wenn ich Zug fahre. Lesen ist
für mich total entspannend. Ich sitze den
„Wenn ich zu Hause bin und fernsehe, habe ganzen Tag vor dem Bildschirm. Da pas-
ich das Macbook auf dem Schoß – und sei siert immer so viel gleichzeitig. Darauf
es nur, um zu gucken, was jetzt im Fern- ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN- habe ich abends und am Wochenende
sehen kommt. Ich erledige dann Dinge, UND PRODUKTKOMMUNIKATION keine Lust. Surfen ist wie zappen. Maga-
die bei der Arbeit liegengeblieben sind.“ zine lesen ist wie einen Film anschauen.
Meike, 35 Jahre Man nimmt sich einfach mehr Zeit dafür.“
Hohe Aufmerksamkeit. Antje, 29 Jahre
„Wenn ich abends fernsehe und parallel Wenn Print gelesen wird, hat dieses Medium eine sehr
surfe, passiert es mindestens einmal am hohe Aufmerksamkeit, eine einzigartige Nutzungssituation „Meine Freundin und ich kaufen nur die
Abend, dass ich eine Information in einem und sehr lineare Nutzung. Dies macht Print auch weiterhin NEON. Die legt bei uns auf der Toilette.
Werbespot bekomme, die ich dann online für die Werbekommunikation interessant. Ansonsten lese ich zum Einschlafen gerne
recherchiere.“ Jan, 31 Jahre Krimis.“ Jan, 31 Jahre
Konzentration auf Spitzentitel und
„Im Bett schaue ich oft noch eine Serie über extrem spitze Angebote. „Bei der Arbeit haben wir immer ganz viele
den Laptop. Meistens eine Serie, die gera- Über bekannte Print-Titel werden auch weiterhin neue Zeitschriften und Magazine. Die landen
de in Amerika im Fernsehen lief. Die sind Konsumenten erreicht. Über Special-Interest-Titel kann auch immer bei mir auf dem Tisch. Aber
meistens über irgendwelche Streaming- eine bestimmte Zielgruppe passgenau angesprochen wer- ich komme wirklich nie dazu, die zu lesen.“
Seiten online verfügbar.“ Antje, 29 Jahre den. Alle anderen Angebote werden es sehr schwer haben. Meike, 35 Jahre

22 23
Radio: Konventionelles iPhone: Das iPhone ist das
Radio verliert, neue Radio- Schweizer Offiziersmesser
formen werden populär des 21. Jahrhunderts
Radio verliert an Bedeutung. Das iPhone verspricht Freiheit. Es wird immer schwerer abzuschalten.
Konventionelles Radio spielt im Alltag der 1Checker eine Das iPhone mit seinen Apps ist Sinnbild für eine neue Die meisten 1Checker schalten das iPhone nie aus. Sie sind
noch geringere Rolle als Print. Sie fahren wenig Auto, hören Unabhängigkeit und Freiheit. Aktivitäten müssen weniger immer erreichbar. Es werden permanent virtuelle Nach-
kein Radio im Bad, in der Küche oder im Wohnzimmer und vorbereitet und geplant werden. Alle zentralen Informatio- richten gecheckt. Die Virtualität wird zur permanenten
auch nur selten im Büro. Nur in Ausnahmefällen wird das nen lassen sich kurzfristig nachschlagen. Meta-Realität. Sie müssen lernen abzuschalten, zu ent-
Radio eingeschaltet. Anders als bei Print gibt es keine spannen und loszulassen.
besondere Wertschätzung für das konventionelle Radio. Das iPhone bestimmt den Alltag.
Das Gerät wird so intensiv genutzt, dass das Umfeld der Der Alleskönner wird nicht für alles genutzt.
Radio verkauft nicht bewusst. 1Checker kritisch reagiert. Partner werden eifersüchtig, Einige nutzen das iPhone z.B. nicht, um Musik zu hören.
Nur ein Zehntel der 20- bis 39-Jährigen hat im vergange- weil das Telefon zu viel Aufmerksamkeit erfährt. Freunde Andere verwenden immer eine separate Kamera. Die Moti-
nen Jahr bewusst direkte Kaufanregungen über das Radio sind leicht genervt, wenn während des Gesprächs sofort vationen dazu sind sehr verschieden. Einige wollen so
erhalten. Da Radio hauptsächlich zum Musikhören genutzt zum iPhone gegriffen wird. Auf der anderen Seite bilden bewusst Akku-Leistung sparen. Andere wollen vom Bild-
wird, verwundert dies wenig. Aber nur 13 % der Alters- sich innerhalb von Bekanntenkreisen In-Zirkel. In diesen schirm abschalten. Andere erachten die Qualität der ein-
gruppe erhalten auch durch Radio-Werbung bewusste tauschen sich die iPhone-Nutzer untereinander aus. Diese gebauten Kamera als zu schlecht.
Impulse zum Kauf. Da Radio jedoch viel nebenbei gehört In-Zirkel sind häufig klein. Nur 8% der 20- bis 39-Jährigen
wird, ist es wahrscheinlich, dass Radio-Werbung unter- haben ein iPhone, 24% verfügen über ein anderes Internet- iPhone-Nutzer sind besonders.
bewusst zu Spontankäufen inspiriert. (Grafik s. Presales) fähiges Smartphone. Aber der Reiz der mobilen Endgeräte iPhone-Nutzer sind deutlich medienerfahrener, nutzen
ist hoch: Jeder fünfte plant, sich in den nächsten sechs diese intensiver, aktiver und stärker parallel. Sie sind
Neue, personalisierte Web-Radios werden attraktiv. Monate ein iPhone oder Smartphone mit Internetflatrate zudem deutlich konsumfreudiger. Das zeigt sich in nahezu
Während konventionelle Radio-Stationen keine Rolle mehr zuzulegen. allen Punkten der Befragung.
spielen, werden neue Radioformen wichtiger. Diese ermög-
lichen es, das Programm zu personalisieren oder selbst Das iPhone macht Emails noch wichtiger.
über den Zeitpunkt des Hörens zu bestimmen. Insgesamt Dank iPhone gibt es keine überquellenden Email-Postfä-
sind die Zugänge zu diesen neuen Radioformen äußerst cher mehr. Durchgängig ist Email die am meisten verwen- ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
vielfältig. Teilweise wird Musik über Last.fm oder Soundc- dete App. iPhone-Nutzer lesen und checken Emails im UND PRODUKTKOMMUNIKATION
loud sowie ganze Alben über Blip.FM gehört. Teilweise Prinzip ständig. Das hat klare Impulse für das Konsumver-
werden Podcasts auf dem Weg zur Arbeit verfolgt. Auch halten. 42% der iPhone-Nutzer haben innerhalb des letz- Neue Sensoren und ein permanenter
die Online-Video-Plattform YouTube wird zum Musikhören ten Jahres erste Anregungen zum Kauf über Email-News- Feedback- und Forward-Kanal.
benutzt. Konsumenten legen hier bewusst Playlisten an. letter von Marken oder Herstellern bekommen. Nur Über das iPhone kann die Marken- und Produktkommuni-
ZITATE persönliche Empfehlungen von Freunden und Markenweb-
seiten selbst sind noch wichtigere Inspirationsquellen.
kation viele neue Sensoren nutzen. Dies ermöglicht eine
größere Personalisierung von Kommunikationsbotschaf-
ten. Über das mobile Internet besteht ein permanenter
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN- „Als ich meine Freundin am Samstag mit Das iPhone ersetzt den Laptop. Kanal für die Feedback- und Forward-Kommunikation, um
UND PRODUKTKOMMUNIKATION dem Auto von der Arbeit abgeholt habe, Das iPhone übernimmt Nutzungssituationen, in denen bis- die klassische Kommunikation zu unterstützen.
ist mir mal wieder aufgefallen, wie lang der Computer verwendet wurde. Vor allem um kleine
Experimentellere Werbeformate für schlecht das Radioprogramm ist.“ Informationen nachzuschlagen, Emails und Status- Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt weiter.
neue digitale Formate. Jan, 31 Jahre Updates in sozialen Netzwerken zu lesen, wird das iPhone Viele Alltagshandlungen werden durch das iPhone unter-
Ohne feste Sende- und Programmstrukturen wird es wich- genutzt. Die Hürde, das iPhone zu bemühen, ist sehr gering. brochen. Das iPhone wird parallel zu anderen Aktivitäten
„Ich höre manchmal bei der Arbeit am
tiger, im Umfeld einzelner Künstler zu werben. Ohne ein Es muss nicht extra eingeschaltet und hochgefahren wer- genutzt. Die Aufmerksamkeitsspannen werden noch kür-
Computer Musik mit dem Kopfhörer. Dazu
einheitliches Geschäfts- und Werbemodell müssen Mar- den. zer und kleinteiliger. Dies stellt die Marken- und Produkt-
ken sich auf eine Vielzahl möglicher Werbeformate und
benutze ich dann einen Radioplayer in kommunikation weiter vor Herausforderungen.
Beteiligungsformen einstellen.
Facebook.“ Lisa, 28 Jahre Das iPhone ist mehr als Telefon und
„Morgens höre ich meistens Webradio.“ mobiler Internetzugang. Spiel mit den Realitäten.
Antje, 29 Jahre Das iPhone schafft viele neue Nutzungssituationen. Auf- Mit dem iPhone haben Marken die Möglichkeit, in der virtu-
grund von GPS, Bewegungssensoren, Mikrofon und ellen und physischen Realität am Leben der Konsumenten
„Ich höre neuerdings auf dem Weg zur Kamera ist es eines der vielseitigsten Geräte, die moderne teilzuhaben. Bei der stationären Internetnutzung gab es
Arbeit den Podcast der Tagesschau. Das ist Konsumenten besitzen. Für jede Lebenssituation gibt es immer noch ein entweder virtuell oder physisch. Dies löst
meine tägliche Dosis offizielle Nachrichten.“ eine App. Dies führt dazu, dass iPhone-Nutzer regelmäßig sich komplett auf.
Daniel, 26 Jahre im Alltag nach Apps suchen, die ihnen in der jeweiligen
Situation helfen könnten. Damit wird der App-Store zum Email-Marketing ist unterbewertet.
„Musik höre ich oft über YouTube. Da kann Werkzeug-Kiosk des Alltags. Aber vielen fehlt auch das Newsletter von Marken, Herstellern, Händlern und
man sich so Playlisten zusammenstellen Vorstellungsvermögen, was mit dem Gerät alles möglich Geschäften haben eine entscheidende Bedeutung. Da
oder die Playlisten anderer hören. Das ist. iPhone-Nutzer permanent Emails checken, erreichen gut
mache ich relativ häufig.“ Stefan, 23 Jahre gemachte Newsletter direkt die Aufmerksamkeit.

24 25
Facebook:
ZITATE Das soziale Online-Herz
„Ich bewege mich einfach viel selbstver- „Mit dem iPhone nimmt einen das Berufliche
ständlicher. Das Planen, bevor ich irgend- noch mehr ein. Man checkt halt häufig auch Facebook ist das größte soziale Netzwerk Empfehlungen innerhalb von Facebook
wo hinfahre, ist komplett weggefallen. Ich abends noch berufliche Emails. Es fällt mir und wächst weiter. haben einen sehr hohen Stellenwert.
steige einfach in den Zug und fahre los. Die viel schwerer, richtig abzuschalten. Aber Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook. 45% Wenn Freunde und Bekannte über Facebook einen Arti-
Adresse habe ich irgendwo in den Mails. das ist auch eine Art Selbsterziehung. Man nutzen noch andere soziale Netzwerke. Nur 15% der Al- kel, ein Video, einen Link oder ein Produkt empfehlen, so
Unterwegs schaue ich dann nach, wie ich in muss lernen, es auszuschalten oder dass es tersgruppe nutzt überhaupt kein soziales Netzwerk. Ein werden diese Empfehlungen äußerst intensiv verfolgt. Da
Viertel der 20- bis 39-Jährigen nutzt Facebook täglich und diese Empfehlungen noch nicht überhandnehmen, haben
der Stadt dorthin komme, und suche mir die Freunde stört.“ Meike, 35 Jahre ist Heavy-User. 17% der 20- bis 39-Jährigen nutzen Face- sie eine herausragende Güte und werden als tatsächliches
Busverbindungen raus.“ Antje, 29 Jahre book gelegentlich. Sie sind Facebook-Light-User. Qualitätsmerkmal wahrgenommen.

„Das iPhone ist einfach mein Alleswisser, „Mit dem iPhone checke ich reflexartig im- Facebook ist zentraler Bestandteil des Tages. Spam-Verdacht vs. Inspirationsquelle.
den ich immer dabeihabe. Es ist mein zwei- mer wieder, ob ich neue E-Mails habe.“ Morgens als erstes wird das Facebook-Profil gecheckt. Marken, Medien, Organisationen, Bands, Clubs werden
tes Gedächtnis. Meine Freundin sagt immer: Claudia, 39 Jahre Konsumenten verfolgen, was im Leben ihrer Freunde und gern über „Gefällt mir“ als Freunde hinzugefügt. Interes-
Bekannten passiert. Dies geschieht häufig noch im Bett. santerweise werden viele nur äußerst beschränkt über
Your iPhone is your new girlfriend.“
Auf dem Weg zur Arbeit setzen sie dies fort. Während der den Newsfeed zugelassen und verfolgt. Diese müssen ei-
Jan, 31 Jahre nen hohen Stellenwert haben und äußerst relevant sein.
Arbeit ist Facebook immer geöffnet und wird regelmäßig
gecheckt. Abends werden aktiv Facebook und Twitter ge- Andernfalls geraten sie schnell unter Spam-Verdacht und
„Seitdem ich das iPhone habe, benutze ich nutzt, während im Hintergrund der Fernseher läuft. werden ignoriert. Am häufigsten werden Bands hinzuge-
den Laptop zuhause nur noch für längere fügt, gefolgt von Medien, Clubs, Restaurants, Bars, Disko-
Tätigkeiten. Z.B. um zu recherchieren oder Facebook ist für Freunde und Tratsch, theken. Ein Viertel der Facebook-Heavy-User fügt Marken
Twitter ist für berufliche Kontakte und News. und Händler als Freunde hinzu. Zwei Drittel tun dies, um
längere Emails zu schreiben. Alles andere
Viele nutzen Facebook sehr intensiv, aber passiv. Sie posten spontan Begeisterung oder Zustimmung auszudrücken
mache ich inzwischen über das iPhone.“ wenig, lesen aber intensiv, was im Newsfeed passiert. 57% oder um diese Freude und Begeisterung ihren Freunden
Daniel, 26 Jahre der Facebook-Heavy-User und 36% der Facebook-Light- und Bekannten mitzuteilen. Mehr als die Hälfte will zu-
User verfolgen aktiv auch die News von Initiativen, Unter- künftig die Aktivitäten gezielt verfolgen. Mehr als die Hälf-
nehmen, Stars etc. Darin unterscheidet sich Facebook von te der Facebook-Heavy-User hält die Aktivitäten von Initia-
Twitter. Viele 1Checker nutzen Twitter als personalisierten tiven, Unternehmen, Stars etc. in ihrem Newsfeed für eine
Nachrichtenkanal, um Vorbildern und Vordenkern zu fol- wichtige Inspirations- und Informationsquelle. Noch haben
gen. Gefühlt versorgt Facebook die 1Checker mit Informa- diese Aktivitäten jedoch kaum zu tatsächlichen Käufen in-
tionen aus dem innersten Zirkel, während Twitter sie mit spiriert.
externen und berufsbezogenen Informationen versorgt.
Wer Listen anlegt, managt seine Freunde gezielt.
Auf Facebook tobt der Aufmerksamkeitskampf Konsumenten sortieren ihre Freunde und Fanpages ver-
am stärksten. stärkt nach Listen. Ein Drittel der Facebook-Heavy-User
Mit wachsender Zahl an Freunden, Medien, Marken etc. wird und ein Viertel der Gelegenheitsnutzer hat Listen ange-
der Newsfeed immer voller und unübersichtlicher. Es wird legt. Da es keine vorgegebenen Listen gibt, führen vie-
seltener Feedback gegeben. Die Minimal-Variante des Feed- le Minimaleinteilungen ein. Sie richten eine Liste ein für
backs, der „Gefällt mir“-Button, bleibt populär. 50 % der Fa- Freunde und Bekannte, die alles sehen dürfen. Auf einer
cebook-Heavy-User und 40% der Facebook-Light-User kli- weiteren sind nur ganz wenige Informationen zugänglich.
cken auch bei Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen und Teilweise ist die Pinnwand gesperrt. In diesem Bereich sind
Stars auf „Gefällt mir.“ Aber 37% bzw. 51% reagieren auch häufig Arbeitskollegen und Geschäftskontakte angesie-
bewusst nie auf solche Aktivitäten im Newsfeed. delt, denen man den Zugang nicht verweigern kann, mit
Wenn Sie einmal an Ihre Handy-Nutzung denken, welche der folgenden Möglichkeiten treffen auf Sie zu? denen man aber auch nicht zu viel teilen will. Professio-
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20 – 39 Jahre, online-repräsentativ Kommentare sind rar. nelle Anwendungen bekommen häufig eine eigene Liste.
Aufgrund der zunehmenden Vernetzung riskiert man seine Initiativen, Unternehmen, Stars etc. ist es häufig nicht
gesamte Online-Reputation durch Kommentare im eige- gestattet, irgendwelche Aktivitäten oder Informationen
iPhone nen Namen. Ein kritisch Kommentierender geht das Risiko über die Person einzusehen. Um der wachsenden Zahl an
ein, in endlose Diskussionen verwickelt zu werden. Aber Aktivitäten Herr zu werden, planen 15% der Heavy-User
41% der Facebook-Heavy-User und 18% der Gelegenheits- und 19% der Gelegenheitsnutzer, in den nächsten sechs
Andere Smartphones nutzer hinterlassen trotzdem Kommentare zu den Aktivi- Monaten Listen anzulegen. Aber vier von zehn Facebook-
täten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. Nutzern haben dies auch zukünftig nicht vor.

Normale Mobiltelefone

0 %
0 10
10 % 20
20 % 30
30 % 40
40 % 50
50 % 60
60 % 70
70 % 80
80 %

26 27
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
UND PRODUKTKOMMUNIKATION ZITATE
„Am Morgen lese ich auf der Startseite von „Ich füge neuerdings öfter mal Clubs als
Facebook alles. Da erfahre ich, was bei mei- Freunde hinzu. Die schicken mir ihre Events
Wenn der Freundeskreis zu groß wird. Die Facebook-Präsenz allein reicht nicht aus. dann auch über Facebook. Ich schau mir
Um der Flut an Kontakten Herr zu werden, fächern einzel- Wer eine Marke als Freund hinzufügt, hat bereits eine hohe nen Freunden passiert ist, welche News es
dann an, welche Leute für das Event zuge-
ne Teilnehmer den grünen Bereich noch weiter auf. So wer- Nähe zum Ausdruck gebracht. Diese Beziehung muss bei Geschäftspartnern und in der Bio-Fa- sagt haben. Darüber bekommt man ein ganz
den z.B. Freundeskreise nach Städten zusammengefasst. sorgsam gepflegt und ausgebaut werden. Es gilt, relevan- shion-Szene gerade gibt. Außerdem gibt es gutes Bild, was da so gehen wird.“
Diese unterschiedlichen regionalen Freundeskreise dürfen te und/oder unterhaltende Inhalte zu liefern, die für den immer viele tolle, lustige Videos, die meine Jan, 31 Jahre
nur bestimmte Fotos sehen etc. Diese feinere Aufteilung Fan einen Mehrwert liefern. Dabei gilt es, die richtige Mi-
Freunde posten.“ Daniel, 26 Jahre
der Listen dient aber auch dazu, den Newsfeed sauberer schung aus Qualität und Quantität zu finden. Hier wird es
zu gliedern. So können z.B. nur die Aktivitäten der Freunde keine One-Fits-All-Lösungen geben. „Es gibt die grüne Liste für Freunde. Die dür-
aus dem Ruhrgebiet verfolgt werden. 30% der Heavy-User „Unternehmen wie Tchibo und Karstadt fol- fen alles sehen. Dann gibt es Unternehmen:
und 23% der Gelegenheitsnutzer fällt es schwer, in den so- Social-Customer-Relationship-Management ge ich nicht über Facebook. Karl Lagerfeld, Das sind Fanpages, Spiele und so weiter.
zialen Netzwerken noch den Überblick zu behalten. wird notwendig. Zara oder Chloe aber schon. Als Zara eine Und dann gibt’s eine rote Liste für Kollegen,
Um die unterschiedlichen Freunde, Zielgruppen, Käufer- neue Kollektion vorgestellt hat, habe ich das die nur meine Pinnwand sehen dürfen und
Das Wachstum setzt sich fort und typen und Meinungsführer gezielt ansprechen zu können,
über den Newsfeed mitbekommen. Die Kol- sonst nichts.“
wird zum Störfaktor. empfiehlt es sich für Marken, Facebook mit Customer-
Von den 77% der 20- bis 39-Jährigen, die Facebook bis- Relationship-Management-Methoden oder -Systemen zu
lektion hat mir so gut gefallen, dass ich sie Antje, 29 Jahre
lang nicht täglich nutzen, will ein Viertel in den nächsten koppeln. Auch Marken sollten gezielt Listen anlegen, Kon- direkt in mein Profil aufgenommen habe, um
sechs Monaten aktiver Facebook nutzen. Einige 1Checker takte verwalten und mit diesen ihren Interessen entspre- sie meinen Kontakten zu empfehlen.“ „Marken, die in Facebook aktiv sind, schaf-
berichten, dass sie mehr und mehr mit alten Freunden und chend kommunizieren. Lisa, 28 Jahre fen es meistens nicht, ein Freunde-Feeling
Bekannten in Kontakt kommen. Diese wohnen häufig noch
aufzubauen. Das fehlt mir. Häufig sitzen da
in der Provinz und haben ein ganz anderes Online-Verhal- Das Ziel ist die grüne Liste.
ten. Davon sind sie genervt und suchen daher Nischen wie Die Marke als Absender muss durch den Wahrnehmungs- die klassischen PR-ler, die auf hölzerne Art
Twitter oder Foursquare, um wieder unter sich zu sein. Ein Filter der Facebook-User gelangen. War es vorher relativ versuchen, Interaktionen mit den Usern zu
knappes Drittel der Facebook-Heavy-User erwägt gele- einfach, durch Mediendruck das Auge bzw. Ohr des Kun- führen. Das merkt man einfach.“
gentlich, ihr Profil zu löschen, weil ihnen das alles zu viel den zu erreichen, müssen Marken bei Facebook gezielt In- Meike, 35 Jahre
wird. halte erstellen, mit denen sie auf die grüne Freundes-Liste
der User kommen. Es zählt nicht mehr die reine Kontakt-
masse, sondern Kontaktqualität.

Empfehlungen sind die neue Gold-Währung.


Die Adelung, die eine Marke erfahren kann, ist es, in Face-
book weiterempfohlen zu werden. Dies wird auch zukünftig
noch interessanter, weil Facebook wachsen wird. Marken
können deutlich mehr tun, um Empfehlungen anzuregen.
Hier sind viele spielerische Zugänge möglich, die Nutzer
anregen, auf „Gefällt Mir“ zu klicken oder Kommentare zu
hinterlassen.

Erfahrungen im Social Commerce sammeln.


Social Commerce innerhalb von Facebook ist derzeit noch
ein Nischenthema. Noch können Marken von einem First-
Mover-Bonus profitieren und Aufmerksamkeit durch einen
Facebook-Store generieren.

Wir möchten Ihnen zunächst eine Frage zu sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ,
Wer-kennt-wen, Lokalisten, Jappy, Xing etc. stellen. Welche der folgenden Aussagen trifft am besten auf Sie zu?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ

„Ich nutze Facebook täglich.“

„Ich nutze Facebook alle paar Tage.“


„Ich nutze kein Facebook, sondern andere soziale Netzwerke wie
StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ, Wer-kennt-wen, Lokalisten, Jap.“
15% der 20-39-Jährigen nutzen
überhaupt keine sozialen Netzwerke.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

28 29
Bitte geben Sie an, welche der folgenden Möglichkeiten auf Sie zutreffen. Auf Facebook und anderen sozialen Auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken kann man Listen anlegen, um seine Freunde besser
Netzwerken bin ich nicht nur mit Freunden und Bekannten verbunden, sondern auch mit … zu sortieren und diesen unterschiedliche Zugriffsrechte einzuräumen. Inwiefern nutzen Sie diese
n = 850 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die Facebook und andere soziale Netzwerke nutzen. bzw. beabsichtigen Sie, diese zu nutzen?
n = 850 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die Facebook oder andere soziale Netzwerke nutzen
politischen Initiativen (z.B. Greenpeace, Barack Obama)

Marken (z.B. BMW, O2, Krombacher, Dove, Apple)


Händlern (z.B. H&M, Tchibo, Ikea, Citydeal)
Medien (z.B. Bild, Stern, Spiegel, Prosieben, RTL etc.) „Die Funktion, Listen anzulegen, kenne ich nicht.“

Clubs, Restaurants, Bars, Diskotheken

Prominenten (z.B. Celebrities, Schauspieler)


„Ich habe nicht vor, meine Kontakte zu sortieren.“
Bands, Sängern, Plattenlabels
Sportvereinen (z.B. FC Bayern München, Hamburg Freezers)
Arbeitskollegen
„Ich werde in den nächsten sechs Monaten Listen anlegen.“
Geschäftspartnern

„Gleichgesinnten, die ich nicht persönlich kenne.“


„Ich füge bewusst nur persönliche Bekannte zu meinen
Freunden hinzu.“ „Ich habe bewusst schon solche Listen angelegt.“

0%
0 10%
10 20%
20 30%
30 40%
40 50%
50 60%
60 70%
70
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, Facebook-Light-User 0% 10% 20% 30% 40% 50%

20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User


Sie haben gerade angegeben, dass Sie auch Initiativen, Unternehmen, Stars etc. als Kontakt hinzufügen. 20-39 Jahre, Facebook-Light-User
Wir haben einige Statements hierzu formuliert. Bitte geben Sie an, inwiefern diese Statements auf Sie zutreffen.
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
n = 412 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die auf Facebook Initiativen, Unternehmen, Stars etc. hinzufügen.

„Ich klicke gern auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um spontan
meine Begeisterung oder Zustimmung auszudrücken.“

„Ich klicke bewusst auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um mei-
nen Freunden und Bekannten auf Facebook zu zeigen, dass ich diese Initiative, Unternehmen, Einige Marken und Händler beginnen, Online-Shops in soziale Netzwerke wie Facebook zu integrieren.
Stars etc. toll finde.“ Inwiefern ist es für Sie interessant, Online-Stores innerhalb von Facebook zu nutzen?
„Ich klicke bewusst auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um zu-
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
künftig deren Aktivitäten über die Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten zu verfolgen.“

„Ich verfolge die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. bewusst in meinen
Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“ „Das ist toll. Ich kann direkt in meinem sozialen Netzwerk einkaufen.“

„Die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. in meinen Newsfeed/Facebook-


Neuigkeiten sind für mich eine wichtige Inspirations- und Informationsquelle.“

„Ich kann mir das noch nicht so richtig vorstellen,


„Ich reagiere auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.
aber es klingt interessant.“
in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten, indem ich auf „Gefällt Mir“ klicke.“

„Ich reagiere auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. in meinen
„Ich möchte auf Facebook nicht noch weiter von Organisationen,
Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten, indem ich einen Kommentar hinterlasse.“
Marken, Stars etc. gestört werden.“

„Ich reagiere bewusst nie auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.
in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“

„Das interessiert mich nicht.“


„Ich verberge bewusst die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen,
Stars etc. in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“

„Auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken habe ich inzwischen so viele Freunde, Bekannte,
Kollegen, Unternehmen, Bands etc. in meinen sozialen Kontakten, dass es schwer wird, noch den 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Überblick zu behalten.“
20-39 Jahre, Gesamt
„Manchmal werden mir soziale Netzwerke wie Facebook zu viel 20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
und ich denke darüber nach, mein Profil zu löschen.“
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer

20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User 0% 50% 100%


20-39 Jahre, Facebook-Light-User

30 31
Foursquare: Überbewertet, ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
aber riesiges Potenzial UND PRODUKTKOMMUNIKATION

Der Reiz war das Neue. Erste positive Erfahrungen werden gesammelt. Foursquare-Nutzer sind mediale Vorreiter.
1Checker nutzen Foursquare, um den neuesten Hype zu ver- Die Hälfte der 1Checker macht erste positive Erfahrungen. Es lohnt sich für Marken und Agenturen, auf Foursquare
stehen, dabei zu sein und mitreden zu können. Das ist charak- Sie bekommen erste ortsbezogene Empfehlungen für Ge- aktiv zu werden, um Kontakt zu diesen Vorreitern aufzu-
teristisch für ihr Selbstverständnis. Sie sehen einen großen schäfte und Gastronomie von anderen Nutzern. Sie sehen bauen. Sie können von ihnen lernen. Marken können Four-
zukünftigen Mehrwert in solchen Lokalisierungsdiensten. spontan, dass Freunde in der Nähe in einer Kneipe sind. square ideal nutzen, um mit den Vorreitern echte Mehr-
Sie nutzen Navigationsgeräte und andere ortungsbasierte Eine Teilnehmerin nutzt Foursquare bei einer Kneipentour werte zu explorieren.
Services bereits seit Jahren intensiv. Alle Teilnehmer haben mit vielen Freunden und Bekannten. Statt den Abend über
eine intensive Anfangs-Phase. Während eine Hälfte kaum miteinander in Kontakt zu bleiben, trifft man nur die Verab- Noch schaffen Foursquare-Aktivitäten
noch aktiv ist, checkt die andere Hälfte weiter fleißig ein. redung, an jeder neuen Lokalität einzuchecken. So wissen Aufmerksamkeit.
alle Freunde immer, wo die anderen derzeit sind. Ein Großteil der Altersgruppe kennt den Dienst noch nicht
Spielerischer Zugang schafft einmal. Noch können Marken und Händler durch ausge-
hohe Anfangsbegeisterung. Wo eingecheckt wird. fallene Foursquare-Aktionen Aufmerksamkeit erzielen.
Alle sind sich einig, dass der Spaßfaktor am Anfang sehr Überwiegend checken die Teilnehmer in Restaurants, Bars Gleichzeitig benötigt Foursquare dringend mehr Nutzer ZITATE
hoch ist. Dies liegt vor allem an dem spielerischen Charak- oder Clubs ein sowie an für sie besonderen Orten. Das sind und attraktive Angebote. Zudem ist es derzeit noch sehr
ter von Foursquare mit seinen vielen kleinen Belohnungen Sehenswürdigkeiten oder öffentliche Verkehrsmittel, die kostengünstig, auf Foursquare aktiv zu werden. „Ich habe mich auch schon oft gefragt, wa-
und Erfolgen. Hierzu zählen insbesondere die Badges und sie täglich benutzen. Anreize wie Freigetränke oder Cou- rum ich Foursquare nutze. Ich bin grund-
Mayorships. Viele haben einen Ehrgeiz entwickelt, Mayor pons spielen bislang keine Rolle. Die selbständigen 1Che- Nach dem Hype sind echte Mehrwerte gefragt. sätzlich Fan von Ortungsdiensten wie z.B.
von besonderen Orten oder Sehenswürdigkeiten zu wer- cker veröffentlichen den Ort des Arbeitsplatzes, um ihr Nur wenn Marken und Händler jetzt beginnen, echte, orts-
den. Hierfür lieferten sich einige Teilnehmer regelrechte Geschäft zu bewerben. basierte Mehrwerte für Foursquare-Nutzer zu schaffen,
Wikihood. Die haben mir schon oft großen
Schlachten mit anderen Nutzern. folgt dem Hype ein Aufschwung. Da die Foursquare-Nutzer Nutzen gebracht. Bei Foursquare fehlt mir
Wer seinen Standort kommuniziert, gute Angebote häufig weiterempfehlen, können Marken der praktische Nutzen aber noch.“
Dem medialen Hype fehlt die Begeisterung muss damit rechnen, Besuch zu bekommen. und Händler solche Empfehlungen mit positiven Anreizen Daniel, 26 Jahre
an der Basis. Man checkt nicht zuhause oder bei Freunden ein. Diese fördern. Ohne echte Mehrwerte werden die Nutzer sehr
1Checker empfehlen Foursquare nicht weiter. Sie sind nicht Orte sind privat. Niemand soll wissen, wann man dort ist bald das Interesse an dieser äußerst vielversprechenden „Foursquare ist einfach ziemlich genial
begeistert und werben nicht für den Dienst. Auf Nachfragen bzw. wo dieser Ort ist. Man checkt ebenfalls nicht bei rein Innovation verlieren. Damit würden der Marken- und Pro-
von Freunden reagieren sie sehr verhalten und raten diesen privaten Treffen in Restaurants, Bars etc. ein. Wer seinen duktkommunikation vorerst die ortsbasierten Touchpoints
mit diesem Punktesystem. Es macht mir
allenfalls, es doch selbst einmal auszuprobieren. Sie haben Ort mitteilt, ist darauf gefasst, dass jemand vorbeikommt. abhandenkommen. es einfach gute Laune, Bürgermeister zu
selbst ein Interesse daran, dass mehr ihrer Freunde auf Es wird kaum in Läden eingecheckt. Häufig lädt die Stim- werden. Bei Facebook weiß ich oft nicht,
Foursquare aktiv werden. Gleichzeitig wollen sie sich nicht mung in den Geschäften nicht zum Verweilen ein. Spielerische Ansätze fürs Marketing entwickeln. was ich schreiben soll. Aber ich bin viel un-
mit einer unsicheren Empfehlung aus dem Fenster lehnen. Foursquare überzeugt neue Nutzer über den spielerischen terwegs und ich kenne viele Restaurants
Was der Standort über einen erzählt. Zugang, seine Punkte, Abzeichen, Wettbewerbe etc. Für und Bars. Mit Foursquare kann ich anderen
Erste Ernüchterung macht sich breit. Wer Foursquare nutzt, macht die Erfahrung, dass Orte, an das Marketing liegt in solchen Spielprinzipien und Beloh-
Es fehlt der erkennbare Nutzen. Die Nutzer kennen nie- denen man eincheckt, etwas über einen kommunizieren: nungssystemen ein äußerst großes Potenzial. Wer einen
die empfehlen, ohne etwas schreiben zu
manden bei Foursquare. Noch immer habe viele Freunde positiv wie negativ. Wer Bürgermeister bei seinem Arzt spielerischen Zugang hat, ist involvierter, aktiver, schafft müssen.“ Antje, 29 Jahre
kein Smartphone. Wer Netzwerkfreunde aus Facebook ist, gilt als häufig krank. Auch wenn man dort nur ein oder Talking Value, gibt Empfehlungen und bekommt Anerken-
oder Twitter importiert, hat häufig nur wenige Treffer. zwei Mal eingecheckt hat. Über Check-ins empfehlen die nung. Diese Prinzipien lassen sich auch im echten Leben „Meine Freunde auf Foursquare sind
Wenn man sich einloggt, ist selten jemand in ihrer Nähe. Nutzer aber auch bewusst Orte. Sie glauben, besonders nutzen. schon ein engerer Kreis. Es muss ja nicht
Wenige Orte haben konkrete Empfehlungen. Es fehlt die ortskundig zu sein. Diesen Erfahrungsschatz wollen sie wie bei Facebook sein, dass 300 bis 400
kritische Masse. teilen. Ortskenntnis ist eine subtilere Art, die eigene On-
line-Präsenz zu profilieren, als Status-Updates auf Face-
Leute wissen, wo ich gerade bin.“
Foursquare ist ein zartes Pflänzchen. book zu posten. Meike, 35 Jahre
90% der 20- bis 39-Jährigen kennen den Dienst nicht. 5%
kennen zwar den Namen, aber das Angebot interessiert Spamming à la Foursquare. „Noch hat Foursquare für mich kaum prak-
sie nicht. Immerhin beabsichtigen 3%, in den kommen- Foursquare erlaubt es, die Aktivitäten parallel auf Twit- tischen Nutzen. Aber es macht mir Spaß
den sechs Monaten aktiv zu werden. Nur 0,4% der 20- bis ter und Facebook zu posten. Dies ist ein zweischneidiges und ich will dabei sein. Und ich hoffe
39-Jährigen sind regelmäßige Nutzer. 0,8% checken gele- Schwert. Da viele niemanden auf Foursquare kennen, ist
gentlich ein. 0,7% sind angemeldet, aber nicht aktiv. Unter dies die einzige Art, den Dienst zu nutzen. Facebook-Freun-
immer wieder darauf, über Foursquare
den iPhone-Nutzern sind aber 5% Foursquare-aktiv. 7% de kommentieren dann auch deren Foursquare-Aktivitäten Tipps für gute Restaurants, Cafes etc.
planen, in den nächsten sechs Monaten aktiv zu werden. auf Facebook. Gleichzeitig empfinden viele die Foursquare- zu bekommen. Das passiert leider noch
Unter den 5% der Foursquare-Intessierten sind überdurch- Posts auf Facebook oder Twitter als störend. Das ist recht selten.“ Martin, 38 Jahre
schnittlich viele Männer (7%), während die Frauen mit 3% Spamming. Daher blockieren Nutzer bewusst Freunde, die
unterrepräsentiert sind. Foursquare querposten. „Viele meiner Freunde sind auch bei Four-
square. Ich schaue daher öfter, wer gerade
in der Nähe ist, und gehe dann vorbei.“
Stefan, 23 Jahre

32 33
Apps: App-Bubble
statt App-Economy

Nur wenige Apps werden wirklich genutzt. der Safari-Browser über das Öffnen mehrerer Fenster ein
Alle sprechen von der App-Economy. Aber die tatsächliche Mindestmaß an Multitasking auf dem iPhone. Inwieweit
Nutzung der Anwendungen ist extrem dürftig. Die 1Che- das Multitasking-fähige iPhone 4 daran etwas ändert,
cker haben zwischen 60 und 120 Apps auf ihrem iPhone wird sich zeigen.
installiert. Sie nutzten in den zwei Wochen Feldzeit nur
ca. 20 Anwendungen. Von diesen 20 Apps wurden in der Tagsüber wird kommuniziert.
Regel nur ein bis zwei Programme regelmäßig und inten- Tagsüber werden vor allem die vorinstallierten Apps Sa-
siv genutzt. Drei weitere Programme wurden regelmäßig, fari und Mail sowie Facebook und Twitter genutzt. Diese
aber nicht intensiv genutzt. Die restlichen 15 Programme dienen dazu, mit anderen zu kommunizieren und News zu
wurden in den zwei Wochen nur ein bis fünf Mal geöffnet. lesen. Insgesamt fällt auf, dass Mail, Safari und Facebook
Viele neue Apps wurden nie angerührt. Häufig gibt es auf am häufigsten verwendet wird. Überall und jederzeit wer-
dem Computer noch weitere Anwendungen, die nie ge- den diese benutzt. SMS werden bei iPhone-Nutzern nur
nutzt wurden. dann noch geschrieben, wenn das Gegenüber kein Smart-
phone besitzt.
Die Verweildauer der Apps ist äußerst kurz.
80 % der Apps werden weniger als 120 Sekunden am Abends und am Wochenende dienen Apps
Stück genutzt. Etwa die Hälfte der Apps sind sogar nur bis der Unterhaltung.
zu 30 oder 60 Sekunden in Verwendung. Vor allem Mails Neben Safari und den Social Media Clients werden abends
werden sehr häufig und oft auch nur sehr kurz gecheckt. vor allem Unterhaltungsanwendungen genutzt. Auffällig
Selbst Anwendungen wie der App-Store, der zum Stöbern ist, dass wenig mit dem iPhone gespielt wird. Insgesamt
einlädt, werden selten länger als zwei Minuten am Stück spielten die weiblichen Studienteilnehmer mehr als die
genutzt. Dies erklärt sich unter anderem durch das fehlen- männlichen.
de Multitasking der Apps. Eine längere Nutzung gibt es nur
bei Spielen. Die Kinder bestimmen, welche Apps die Eltern haben.
Vermehrt legen sich auch Eltern ein iPhone zu. Die Eltern
Trotz geringer Nutzung sind Apps attraktiv. stöbern jedoch nicht selbst im App-Store. Teilweise haben
Für iPhone-Nutzer ist es reizvoll, neue Apps zu entdecken, sie Angst, versehentlich etwas zu kaufen. Diese Angst ist
herunterzuladen und Freunden zu zeigen. Apps haben Tal- vergleichbar mit der anfänglichen Angst vor Online-Shops.
king Value und Ausweischarakter. Der Reiz der Apps ist Teil Die Eltern vertrauen fast ausschließlich den App-Empfeh-
einer intensiven Aneignung der neuen Möglichkeiten des lungen der Jüngeren.
iPhones. Hierzu zählen neben Touchscreen und mobilem
Internet der integrierte GPS-Sender und die Bewegungs-
sensoren. Die Einsatzmöglichkeiten sind so vielfältig, dass
immer wieder Apps mit überraschenden Verwendungs-
möglichkeiten auftauchen.
Wir würden gern kurz mit Ihnen über den Lokalisierungsdienst Foursquare sprechen.
Das iPhone ist die Handtasche des
Welche der folgenden Aussagen treffen am ehesten auf Sie zu?
frühen 21. Jahrhunderts.
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Auch wenn man nur wenige Apps nutzt, ist es wichtig, vie-
le installiert zu haben. Wie bei einer Handtasche geht es
weniger darum, den gesamten Inhalt zu kennen bzw. zu
nutzen. Es reicht schon das Gefühl, dass es eine App für
„Ich kenne Foursquare nicht.“
alles gibt oder geben könnte. Die Seiten des iPhones wer-
den häufig nach Funktionen gegliedert. Nur so kann man
„Ich habe den Namen schon einmal gehört, aber einen groben Überblick behalten. So gibt es in der Regel
mich interessiert Foursquare nicht.“ eine Seite für Navigations-Apps wie DB Navigator, Fahrplä-
ne etc., eine für Spiele und eine für Non-Sense.
„Ich kenne Foursquare und beabsichtige, in den
nächsten sechs Monaten aktiv zu werden.“ Zahlreiche Apps machen Probleme.
Viele Apps sind nach wie vor schlecht gemacht oder kom-
„Ich habe Foursquare ausprobiert, nutze es pliziert zu bedienen. Zwar wurde schon viel verbessert.
gelegentlich oder häufig.“
Aber Apps stürzen noch immer häufig ab, sind langsam
oder haben Fehler. Teilweise haben die 1Checker Apps von
0
10% 20
20% 40
40% 60
60% 80
80% 100
100% Medienmarken wie Spiegel, Bild oder Wikipedia installiert.
Aber sie nutzen die Angebote lieber über den Browser. Der
Browser ist vertrauter und zuverlässiger. Zudem erlaubt

34 35
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
UND PRODUKTKOMMUNIKATION

Apps sind kein Selbstzweck.


Vor dem Hintergrund der äußerst geringen Nutzung soll-
ten Agenturen und Marken überdenken, inwiefern eine
App wirklich sinnvoll das Markenerlebnis ergänzen kann
und genutzt wird. Apps, die nicht mehr können als die Web-
seite im Browser, haben häufig keinen Mehrwert, schaffen
keinen Newswert und verursachen nur Kosten.

Spaß-Apps verpuffen.
Noch können Marken und Entwickler Achtungserfolge mit
Spaß-Apps landen. Die Halbwertzeit solcher Anwendun-
gen ist jedoch äußerst gering. Zukünftig wird das Interesse
an solchen Spaß-Apps nicht weiter steigen, während die
Zahl der Anwendungen weiter steigen wird. Apps mit funk-
tionalem Nutzen werden lange genutzt. Interessant sind ZITATE
Anwendungen, die einen hohen funktionalen Nutzen im
Alltag haben und das iPhone zum Werkzeug machen. Da- „Mich begeistern Apps nur mäßig: sie sind
für sollten Apps stärker die Möglichkeiten von GPS, Bewe-
gungssensoren, Mikrophon, Kamera, Uhr etc. nutzen und
entweder schlecht programmiert, laufen
kombinieren. So bekommen Apps einen echten Mehrwert langsam oder sind einfach überflüssig. Auf
gegenüber Webseiten. Für solche Service-Apps wird auch dem iPhone muss ich die App erst auf dem
bezahlt. Display finden, statt direkt meinen norma-
len Weg über den Browser zu gehen.“
Apps als Plug-ins. Daniel, 26 Jahre
Apps sind Stand-Alone-Programme. Sie lassen sich nur
aus der Anwendung heraus bedienen und nicht mit ande-
ren Anwendungen kombinieren. Es ist notwendig, jedes „Ich interessiere mich dafür, was andere
Programm explizit zu öffnen und zu bedienen. Es würde für Apps haben. Der Klassiker ist: Zeig mal
eine neue Dimension eröffnen, wenn Apps als Plug-ins dein iPhone. Was ist das für eine App? Und
oder APIs entwickelt werden. Sie ließen sich dann in an- was ist das? Und was ist das? Man gleicht
dere Programme integrieren und kombinieren. sich gegenseitig ab.“ Antje, 29 Jahre

„Mit den Apps hast Du eine Riesenauswahl


an Zusatztools. Das ist großartig. Aber
meistens nutzt man trotzdem nur 2-3 Apps
wirklich.“ Claudia, 39 Jahre

„Ich habe die Apps so sortiert, dass die


wichtigsten Apps vorne sind. Außerdem
habe ich sie thematisch zusammenge-
fasst. Je weiter nach hinten ich komme,
desto unwichtiger werden sie für mich.“
Martin, 38 Jahre

„Viele Apps habe ich einfach installiert,


weil sie nicht stören und man sie irgend-
wann mal benutzen könnte. Ich habe zum
Beispiel diese beiden Radio-Apps. Die habe
ich noch nie richtig benutzt. Aber ich stelle mir
vor, dass ich mit Freunden samstags spontan
Bundesliga-Konferenz hören werde.“
Jan, 31 Jahre

36 37
Presales:
Empfehlungen bestimmen
die Kaufentscheidungen

Wünsche und Sehnsüchte prägen die Kaufabsichten. Recherche: Persönliche Empfehlungen leiten.
Vor dem Kauf lassen sich Konsumenten zunächst zu einer Persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten
Vorauswahl inspirieren. Da heute die meisten Bedürfnisse und Kollegen spielen mit Abstand die wichtigste Rolle bei
gedeckt sind, prägen Sehnsüchte und Wünsche die Inspi- der Recherche (68%). Je weniger Ahnung Konsumenten
rationsphase. Diese endet mit dem Wunsch oder der Idee, von den Produkten haben, desto wichtiger sind persönli-
etwas kaufen zu wollen. Dies entspricht einer Vorauswahl. che Empfehlungen. Freunde, Bekannte und Kollegen wer-
Während der anschließenden Recherche wird die finale den gezielt angesprochen und um Empfehlungen gebeten.
Entscheidung getroffen. Hierbei kommen auch Messenger zum Einsatz. Teilweise
posten die 1Checker ein Angebot auch auf Facebook oder
Inspiration: Persönliche Empfehlungen Twitter und fragen halböffentlich um Feedback. Das pas-
sind entscheidend. siert jedoch eher in Ausnahmefällen. Interessanterweise
Konsumenten lassen sich breit inspirieren. Jede Aktivität werden auch qualifizierte Empfehlungen bewusst igno-
in ihrem sozialen und medialen Umfeld kann zum Kauf an- riert, wenn diese der bereits getroffenen Vorauswahl wi-
regen. Herausragende Bedeutung hat jedoch das direkte dersprechen.
soziale Umfeld. Drei von vier Befragten zwischen 20 und
39 Jahren werden vor allem durch persönliche Empfeh- Recherche: Online-Medien für die Details.
lungen von Freunden, Bekannten und Kollegen inspiriert. Online-Recherchen stehen nach persönlichen Empfeh-
Keine andere Quelle hat diese Bedeutung. lungen an zweiter Stelle. Konsumenten recherchieren viel
online. Sie vergleichen Produkte, Angebote und Preise.
Inspiration: Marken bleiben wichtig. Um detailliertere Informationen zu bekommen, stöbern
Inspirationen von Marken folgen an zweiter Stelle hinter sie durch Kundenrezensionen z.B. in Foren (48%) und auf
den persönlichen Empfehlungen. Diese kommen entweder Preisvergleichswebseiten (34%). Beide finden sie in der
über die Markenwebseite oder über TV-Werbung (beide Regel über Schlagwortsuchen in Suchmaschinen (42%).
42% der 20- bis 39-Jährigen). Auch die Präsentation in Gerade in den Foren verbringen sie viel Zeit und eignen sich
Geschäft hat ähnlich hohen Einfluss (41%). Angesichts ein intensives Fachwissen an.
gesunkener Aufmerksamkeit ist es wahrscheinlich, dass
besonders die Marken im Fernsehen inspirieren, mit denen Recherche: Händler- vs. Markenwebseiten.
die Zuschauer sympathisieren und denen sie Gehör schen- Während die 1Checker intensiv auf den Webseiten von
ken. Markenwebseiten werden gezielt zur Inspiration an- Händlern surfen, besuchen sie kaum Webseiten von Mar-
gesteuert. Die Markenpräferenz bestimmt also schon die ken. Sie halten Markenwebseiten für weniger relevant, da
Inspirationsphase. sie dort keine neuen Informationen bekommen. Beim Sur-
fen nach guten Angeboten stoßen sie zudem leichter auf
Inspiration: Klassische Medien sind wichtiger die Auftritte der Händler. Den 1Checkern fehlt auf Marken-
als Online-Medien. webseiten der Mehrwert, denn häufig enthalten diese die
Redaktionelle Inhalte in Zeitungen und Magazinen (30%), gleichen Informationen wie die Seiten der Händler. Quan-
im Fernsehen (32%) sowie Werbung in Zeitungen und Ma- titativ zeigt sich dieser Unterschied nicht. Für die 20- bis
gazinen (28%) regen nur mittelmäßig an. Sie spielen aber 39-Jährigen sind die Informationen auf Marken- (31%) und
noch immer eine deutlich wichtigere Rolle in der Inspira- Händlerwebseiten (30%) gleich wichtig.
tionsphase als Online-Medien. Inhalte auf Online-Medien
wie Bild.de oder Spiegel.de (19%), auf Blogs, Communities Recherche: Integrierte Shops machen
oder Podcasts (15%) regen deutlich mehr an als Aktivitäten Markenwebseiten attraktiver.
des sozialen Umfelds auf Facebook (9%). Die Aktivitäten Denn häufig bieten diese Shops ein breiteres und exklu-
von Marken auf Facebook halten die 20- bis 39-Jährigen siveres Sortiment an als die sonstigen Händler. Wenn
zwar für eine wichtige Inspirations- und Informationsquel- Marken eigene Shops haben, werden sie bei der Suchma-
le. Für ihr Kaufverhalten scheinen diese jedoch noch nicht schinensuche besser gefunden. Bei der Recherche nach
relevant genug. Angeboten stoßen Nutzer auch bei den Händlerseiten auf
die Markenshops.

Recherche: eBay-Preise als Qualitätskriterium.


Bei größeren Anschaffungen verfolgen viele 1Checker ge-
zielt die Preisentwicklung der Produkte auf eBay. Sie ent-
scheiden anhand der Preisentwicklung, ob sie das Produkt
neu oder gebraucht kaufen. Unter den 20- bis 39-Jährigen
spielt die eBay-Suche jedoch nur eine untergeordnete Rol-
le (17%).

38 39
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
UND PRODUKTKOMMUNIKATION

Positive Empfehlungen belohnen.


Noch immer nehmen Marken die Bedeutung von Empfeh-
lungen nicht ernst genug. Sie fördern Empfehlungen zu
wenig. Sie wissen nicht, wer sie empfiehlt und warum. Das
Empfehlungsmarketing wird bislang vor allem bei Pro-
duktneueinführungen genutzt. Marken sollten sich überle-
gen, inwiefern sie Kunden für ihre Arbeit als Verkaufsbe-
rater honorieren können. Dies erfordert jedoch die Pflege
direkterer Kundenbeziehungen. Über welche der folgenden Möglichkeiten haben Sie innerhalb des letzten Jahres schon einmal
die Anregung bekommen, sich näher über ein Produkt zu informieren, das Sie dann auch
Die Lücke zwischen Inspiration und tatsächlich gekauft haben?
Recherche schließen. n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Während für die Inspiration klassische Medien eine deut-
lich wichtigere Rolle haben, dominiert bei der Recherche
Persönliche Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen
die Online-Nutzung. Dazwischen liegt eine große Lücke.
Klassische Kommunikationsmaßnahmen denken zu wenig Persönliche Empfehlungen von Gleichgesinnten
die folgende Suche in Suchmaschinen mit. Wenn Werbung
gezielt Suchwörter anregt, erhält sie zudem ein weiteres Facebook-Aktivitäten von Freunden, Bekannten und Kollegen
Instrument, um ihren Return-on-Invest zu dokumentieren. Facebook-Aktivitäten von Gleichgesinnten

Über Suchmaschinenmarketing die Facebook-Aktivitäten von Marken oder Herstellern


positive Kundenbewertungen hervorheben.
Facebook-Aktivitäten von Händlern oder Geschäften
Die Optimierung der Suchmaschinen konzentriert sich in
der Regel auf Händler- und Markenseiten. Da Konsumen- Email-Newsletter von Marken oder Herstellern
ten jedoch auch gezielt nach den Erfahrungen anderer
Nutzer suchen, macht es für Marken Sinn, zu steuern, wel- Email-Newsletter von Händlern
che Kundenrezensionen gefunden werden und welche nicht. Die Webseite einer Marke oder eines Herstellers

Die Webseite eines Händlers oder eines Geschäfts

ZITATE Berichte/Artikel in Blogs, Communities, Podcasts etc.

Berichte/Artikel in Online-Medien (Bild.de, Tagesschau.de, Spiegel-Online etc.)


„Für mein E-Piano habe ich drei Monate Berichte/Artikel in Zeitungen, Magazinen etc.
recherchiert. Erst habe ich mir überlegt,
welches E-Piano ich haben will. Ich habe Berichte/Sendungen im Fernsehen

viele Läden besucht, Freunde gefragt und Berichte/Sendungen im Radio


lange Berichte und Diskussionen in Foren
Werbung im TV
gelesen. Auf eBay habe ich zwei Monate
lang verfolgt, wie sich die Preise entwi- Werbung im Radio

ckeln. Dazu habe ich mir stundenlang auf Werbung in Zeitungen, Magazinen etc.
YouTube Präsentationsvideos angeschaut.
Plakate, Poster und Litfaßsäulen
Im Endeffekt hab’ ich bei eBay ein Musik-
haus gefunden. Die hatten ein attraktives Prospekte, Beilagen in Zeitungen und Magazinen etc.
Kombipaket. Ich habe dann aber direkt auf Handzettel mit Angeboten
deren Webseite gekauft.“ Antje, 29 Jahre
Produkte, die mir im Geschäft begegnen

„Wenn ich einen schnellen Rat brauche, Werbesendungen per Post


welches Produkt ich lieber kaufen sollte,
Werbung im Internet (z.B. Banner)
poste ich dazu eine Nachricht auf Twitter.
Da bekomme ich ganz schnell viele Ant-
worten. Facebook ist da deutlich langsa- 20-39 Jahre, Gesamt 0% 50% 100%

mer.“ Meike, 35 Jahre 20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User


20-39 Jahre, iPhone-Nutzer

40 41
Welche der nun folgenden Möglichkeiten haben Sie innerhalb des letzten Jahres Online-Kauf:
dabei zur aktiven Recherche für weitere Informationen vor dem Kauf genutzt?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Alles wird online gekauft –
auSSer den Dingen des Gutscheine jagen und smart shoppen.
täglichen Bedarfs Wenn alle Produkte im virtuellen Einkaufswagen liegen,
gehen die 1Checker noch gezielt auf Gutschein-Suche.
Persönliche Empfehlung von Freunden, Bekannten und Kollegen Kaufverhalten ist auf online umgestellt. Diese finden sie über Webseiten wie Gutscheinpony.de
Die meisten 1Checker haben ihr Konsumverhalten kom- oder über Suchmaschinen. In kürzester Zeit finden sie
Persönliche Empfehlungen von Gleichgesinnten plett auf online umgestellt. Reisen, Musik, Bücher, Klei- meistens einen Versandgutschein oder einen Rabattcode
dung, Fahrräder, Musikinstrumente, Möbel, elektronische von 10-20%. Jeder zweite der 20- bis 39-Jährigen schaut
Erfahrungen und Empfehlungen von Freunden, Bekannten Geräte werden fast ausschließlich über das Netz gekauft. bereits nach solchen Gutschein-Codes vor dem Kaufab-
und Kollegen über Facebook Kosmetik wird sowohl online als auch im stationären Han- schluss. Der Preis bleibt ein zentrales Kriterium für den
del erworben. In der Altersgruppe der 20- bis 39-Jähri- eCommerce. Neun von zehn Befragten kaufen online, weil
Erfahrungen und Empfehlungen von Gleichgesinnten über Facebook
gen haben 98% bereits Online-Kauferfahrung. die Angebote billiger sind.
Kundenrezensionen im Internet
Online-Shopping passt sich in das Leben Nur wenige kaufen mit dem iPhone.
der 1Checker ein. Dies geschieht jedoch eher selten. Anlässe für das mobi-
Schlagwortsuche über Suchmaschine
Moderne Konsumenten führen ein relativ schnelles und le Einkaufen sind u.a. ablaufende eBay-Auktionen oder die
hektisches Leben. Sie arbeiten viel und sind auch in der künstlichen Verknappungen bei Shopping-Clubs. Viele Kon-
Testberichte in Zeitungen, Magazinen
Freizeit viel unterwegs. Der Online-Einkauf ermöglicht es sumenten sehen mobiles Einkaufen noch skeptisch. Sie
ihnen, dann einzukaufen, wenn sie gerade Zeit haben. Sie fürchten sich vor voreiligen und spontanen Kaufentschei-
Testberichte im Fernsehen müssen sich nicht an Öffnungszeiten halten oder sich mit dungen unterwegs. Und: die Shopping-Apps sind noch
allen anderen samstags durch die Stadt schieben. 83% der nicht ausgereift.
Berichte/Artikel in Zeitungen, Magazinen 20- bis 39-Jährigen und 90% der iPhone-Nutzer kaufen
online, weil die Auswahl größer ist. 41% bzw. 52% kaufen
Berichte/Artikel im Fernsehen sogar online, weil sie dort die Produkte selbst mitgestal-
ten können. Neun von zehn der Befragten schätzen es, sich
Berichte/Artikel im Radio nicht mehr nach den Öffnungszeiten richten zu müssen.

Werbung in Zeitungen, Magazinen Online-Shopping-Zeiten werden breiter.


Interessanterweise wird online nicht nur abends und am
Werbung im Fernsehen Wochenende eingekauft. Konsumenten nutzen auch die
Zeit am Morgen gezielt für Einkäufe. Auch während des
Werbung im Radio Arbeitens werden häufig neue Produkte gekauft. Teilwei-
se werden diese dann den Kollegen am Bildschirm vor-
Prospekte, Beilagen in Zeitungen, Magazinen geführt. Insbesondere eBay-Auktionen werden von allen
Teilnehmern auch am Arbeitsplatz verfolgt.
Plakate, Poster und Litfaßsäulen
Programme sind die besseren Berater.
Informationen auf eBay Vor allem die weiblichen 1Checker nutzen die automati-
sierten Empfehlungsfunktionen der Shopping-Seiten sehr
Informationen auf der Webseite von Händlern oder eines Geschäfts
intensiv, um sich passende Angebote vorschlagen zu las-
sen. Sie schätzen die Güte der Empfehlungen, die Einfach-
heit und die Anonymität der Beratung. Diese würden sie im
Informationen auf der Webseite von Marken und Herstellern
stationären Handel eher selten machen.
Preisvergleichs-Webseiten
Großes Interesse an Social Commerce in Facebook.
Bislang werden die Möglichkeiten, innerhalb von Facebook
Beratung im Geschäft
einzukaufen, kaum genutzt. Facebook-Credits spielen kei-
ne Rolle. Auch mit den Online-Shops in Facebook haben
Produkte im Geschäft anschauen und anfassen die wenigsten Erfahrungen. Aber das Interesse ist da. 22%
der 20- bis 39-Jährigen, 38% der iPhone-Nutzer und 43%
Werbesendungen per Post der Facebook-Heavy-User sind an Online-Shops in Face-
book interessiert. Nur 16% der Altersgruppe gelten als
Werbung im Internet (Werbebanner) Ablehner. Sie wollen nicht noch weiter von Organisatio-
nen, Marken, Stars etc. auf Facebook gestört werden.

20-39 Jahre, Gesamt


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer

42 43
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
UND PRODUKTKOMMUNIKATION
Sales-Tools und Shops für Markenwebseiten.
Da immer stärker online eingekauft wird, können Marken
vom direkten Vertrieb noch stärker profitieren bzw. Traf-
fic gezielt auf Händlerseiten leiten und an den Umsätzen
beteiligt werden. Zusammen mit den Customer-Relation-
ship-Management-Daten können Marken so großes Wis-
sen über ihre Kunden aufbauen und nutzen.

Social Commerce fördern.


Wir haben einige Statements zum Online-Kauf vorbereitet. Dabei geht es uns um alle Produkte
Mit der Fortentwicklung von Facebook erhalten auch
außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Bitte geben Sie für jedes Statement
Marken und kleine Online-Stores die Möglichkeit, smarte
an, inwiefern dieses zutrifft.
Empfehlungsfunktionen zu integrieren. Interessant wäre
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
es auch, Empfehlungen an die eigenen Facebook-Kontakte
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
mit Gutscheinen und Rabatten zu verknüpfen.

In Facebook verkaufen.
Die große Offenheit gegenüber In-Facebook-Shops sollten
Marken jetzt nutzen, um erste Erfahrungen zu sammeln.
„Ich kaufe online, weil die Auswahl größer ist.“
Sie könnten dort verkaufen, wo ihre Kunden sind, und
müssten diese nicht erst auf ihre Webseite oder in Shops
bringen.

„Ich kaufe online, weil ich die Produkte selbst gestalten kann.“

ZITATE
„Bevor ich bezahle, schaue ich auf den ent-
sprechenden Webseiten oder bei Google „Ich kaufe online, weil die Angebote billiger sind.“

nach entsprechenden Rabatt-Codes, um zu


sparen. Das klappt auch in 95% der Fälle.“
Meike, 35 Jahre
„Ich kaufe online, weil ich zeitlich flexibel bin und muss
mich nicht nach Öffnungszeiten richten.“
„Ich habe auch schon darüber nachge-
dacht, Citydeal zu nutzen, um meine eige-
nen Veranstaltungen bekannter zu machen
„Bevor ich meine Online-Bestellung abschließe, schaue ich,
und zu bewerben. Das würde bestimmt gut ob ich online einen Gutschein-Code finde.“
funktionieren.“ Claudia, 39 Jahre

„Die eBay-App benutze ich viel, weil ich gera-


de viele Auktionen beobachte. Übers iPhone „Ich kaufe häufig online mehr, als mir lieb ist.“
bleibe ich auf dem Laufenden und biete mit.
Über die eBay-App habe ich bestimmt schon
mehrere 100 Euro ausgegeben.“ Jan, 31 Jahre
„Ich muss mich bremsen, online nicht zu viel zu kaufen.“
„Viele Webseiten und Shops haben die neu-
en Facebook-Features eingebaut. Du siehst,
welche deiner Freunde die Webseite be-
0% 20% 40% 60% 80% 100%
sucht haben und was die toll fanden. Das
ist toll. Man wird da abgeholt, wo man ist.“ 20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
Lisa, 28 Jahre
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer

44 45
Spontankäufe: Shopping-Clubs wie Brands4Friends, Vente Privée, Zalando, City Deal etc. sind derzeit in
Online-Shopping ist ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN- aller Munde. Inwiefern haben Sie mit solchen Shopping-Clubs bereits Erfahrung gemacht?
verführerisch UND PRODUKTKOMMUNIKATION n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ

Shopping-Clubs treiben Spontankäufe an. Rabatte und Gutscheine als „Ich kenne Shopping-Clubs nicht.“
Alle weiblichen 1Checker sind Mitglied in Shopping-Clubs gezielte Bewerbung einsetzen.
oder Coupon-Plattformen. Bei diesen ist es wichtig, mög- Die Suche nach Rabatten und Gutscheinen ist ein wesent-
lichst früh am Tag zuzuschlagen. Die begrenzte Stückzahl licher Teil des Online-Shoppings, den Marken nutzen kön-
und das enge Zeitfenster wecken den Jagdinstinkt und nen. Sie können Produkte bewerben, Kaufentscheidungen „Mich interessieren solche Shopping-Clubs nicht.“
schalten die Ratio aus. Der Besuch von Shopping-Platt- beschleunigen oder umlenken.
formen ist Teil der morgendlichen Routine. Die 1Checker
verwenden deren Newsletter, Facebook-Page und Websei- Warenkörbe in Erinnerung rufen. „Ich habe noch keine Erfahrung gemacht. Ich beabsichtige
te parallel. Konsumenten erzeugen bewusst einen Bruch im Kaufer- aber, die in den nächsten sechs Monaten auszuprobieren.“
lebnis, um sich zu schützen. Ausgewählte Produkte gera-
Shopping-Clubs und Coupon-Plattformen ten in Vergessenheit. Handel und Marken sollten Konsu-
legen weiter zu. menten zu ihrer Auswahl zurückführen. „Ich bin Mitglied in Shopping-Clubs. Aber ich nutze
26% der 20- bis 39-Jährigen und 39% der Facebook-Hea- diese nur gelegentlich.“
vy-User sind in Shopping-Clubs aktiv. Aber nur 4% bzw 7% Optimierung von Shopping-Apps.
nutzen diese regelmäßig. 12% der 20- bis 39-Jährigen pla- Hier gibt es noch großen Nachholbedarf. Die Usability der
„Ich bin Mitglied in Shopping-Clubs und nutze
nen, diese in den nächsten sechs Monaten auszuprobieren. Shops auf dem Smartphone ist noch nicht ausgereift. Je
diese regelmäßig.“
stärker das iPhone und andere Smartphones den Laptop
Gute Shopping-Apps machen süchtig. ablösen, desto stärker wird auch über diese Geräte ein-
Einige 1Checker haben intensive Erfahrungen mit Shop- gekauft. 20-39 Jahre, Gesamt
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
ping-Apps für das iPhone. Sie beklagen deren schlechte 20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User

Nutzerführung. Das ist ein Grund, warum sie nicht mehr 20-39 Jahre, iPhone-Nutzer

per App mobil einkaufen. Nur einige wenige Shopping-Apps


werden gelobt. Hierzu zählt z.B. die Amazon-Anwendung.
Eine Teilnehmerin musste diese App wieder löschen, um
sich selbst zu schützen.

Schutzmechanismen gegen Spontankäufe.


Spontankäufe sind für Konsumenten Lust und Laster zu-
gleich. Sie entwickeln Strategien, um sich vor dem eigenen
Shopping-Trieb zu schützen. Hierzu zählte u.a. die Frage
an Freundinnen oder Kolleginnen, warum man dieses Paar
Schuhe nicht benötigt. Andere schützen sich, indem sie die
Produkte für 2-3 Tage im Online-Warenkorb liegenlassen.
Wenn sie die Produkte dann noch brauchen, kaufen sie die-
se. Online mehr zu kaufen, als einem lieb ist, kennen 31%
der 20- bis 39-Jährigen und sogar 46% der iPhone-Nutzer.
28% bzw. 40% müssen sich sogar aktiv bremsen, um on-
line nicht zu viel zu kaufen. ZITATE
„Ich bin ein totales Opfer von Shopping- „Ich lass’ mich gerne von Newslettern ver-
Clubs geworden. Morgens lese ich regel- führen, wenn sie nett aufgemacht sind. Teil-
mäßig die Shopping-Newsletter. Dann weiß weise schlag’ ich dann direkt vom iPhone
ich, wann es welche Aktionen gibt.“ aus zu.“ Meike, 35 Jahre
Antje, 29 Jahre

„Man ist online ja immer versucht, mehr zu „Shops für iPhones oder Smartphones soll-
kaufen. Es ist ja nur ein Knopfdruck. Beim ten dringend optimiert werden. Das macht
Online-Kauf lege ich mir daher häufig Pro- so häufig sehr wenig Spaß. Aber Amazon
dukte in den Warenkorb und warte. Wenn hat eine wahnsinnig tolle iPhone-App. Wenn
ich die nach 2-3 Tagen noch immer brauche, man dieses One-Click-Payment eingerich-
kaufe ich die. Manchmal bleibt dann auch tet hat, muss man sich echt zurückhalten,
gar nichts übrig.“ Claudia, 39 Jahre nicht zu viel zu kaufen.“ Meike, 35 Jahre

46 47
Der stationäre Handel:
Geschäfte sind Orte ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
der Inspiration UND PRODUKTKOMMUNIKATION

Stationärer Handel ist angeschlagen. Geschäfte laden nicht zum Verweilen ein. Die Stärken ausbauen, an den Schwächen arbeiten.
Die 1Checker besuchen eher selten und ungern Geschäfte. Foursquare wird nicht in Geschäften genutzt. Es herrscht Der stationäre Handel bleibt wichtig für Inspiration und
Sie wissen zwar, dass diese zu einer lebendigen Umwelt ein Gefühl der Hektik. Man hat das Gefühl, möglichst Recherche. Die Dramaturgie im Geschäft kann noch opti-
gehören. Aber Geschäfte bieten ihnen nicht genügend schnell wieder den Laden verlassen zu wollen. Dadurch miert werden. Dem Wunsch der Konsumenten, Produkte
Mehrwert. Abgesehen von Lebensmitteln und Kosme- entsteht eine Art Tunnelblick im Laden. Man ist weniger anzufassen und zuhause auszuprobieren, kann der Handel
tik bevorzugen sie, online einzukaufen. 38% der 20- bis offen, sich inspirieren zu lassen. über stärkere Ausprobierangebote entsprechen. Um dem
39-Jährigen bzw. 52% der iPhone-Nutzer charakterisie- Wunsch nach guter Beratung zu entsprechen, sind neue
ren ihr Einkaufsverhalten ebenfalls so. Über die gesamte Der stationäre Handel ist teurer. Konzepte gefragt. So könnten z.B. erfahrene Stammkunden
Befragung hinweg ist die Zustimmung zum Kauf im statio- Konsumenten recherchieren regelmäßig online. Sie wis- zu Beratern werden.
nären Handel deutlich geringer als beim Online-Shopping. sen, dass sie online deutlich bessere Angebote bekommen.
Sie wissen, dass selbst Elektronik-Händler, die stark mit Zum Verweilen einladen und Stoßzeiten entzerren.
Neues entdecken. dem Preis werben, teuer sind. Nur 23% der 20- bis 39-Jäh- Geschäfte sind allzu häufig sehr funktional und einseitig auf
Obwohl sie bevorzugt online recherchieren und kaufen, re- rigen und 40% der iPhone-Nutzer nehmen es in Kauf, für ihren Zweck ausgerichtet. Es geht nur ums Verkaufen. Da-
gen auch die Produkte in Geschäften viele Konsumenten die Produkte im Laden mehr zu zahlen. Wenn Konsumenten mit üben sie Stress auf ihre Kunden aus. Konsumenten
zum Kauf an. Auch vier von zehn der Befragten sehen dies in Läden kaufen, hören sie anschließend von Freunden und suchen aber Orte, um dort zu verweilen und Zeit zu ver-
so. Produkte in Geschäften haben für die Inspiration einen Bekannten, dass diese ein besseres oder neueres Produkt bringen. Wenn Konsumenten verweilen, kann man ihnen
ähnlich hohen Stellenwert wie TV-Werbung oder Marken- online billiger erstanden haben. zusätzliche Services verkaufen und ihnen mehr Raum zum
webseiten. Nur folgt dieser Inspiration selten der Kauf. Träumen, Ausprobieren und Überlegen einräumen. Zudem
Die sofortige Verfügbarkeit sticht. sind spannende Konzepte gefragt, die die weniger frequen-
Haptik spricht für Geschäfte. Für den Handel spricht, dass man das Produkt sofort be- tierten Wochentage attraktiver machen.
Drei von vier Konsumenten zwischen 20 und 39 Jahren kommt und nicht warten muss. 57% der 20- bis 39-Jähri-
besuchen im Rahmen von Produktrecherchen Läden, um gen sehen das ebenso. Geschäfte ermöglichen es den Kon- Die kulturelle Bedeutung von Geschäften stärken.
die Produkte zu sehen und anzufassen. Eher selten wird sumenten, kurzfristiger und flexibler zu leben. Dafür sind Geschäfte sind nicht nur Orte des Einkaufens bzw. des ZITATE
daraus ein Kauf. Häufig recherchieren sie noch im Laden sie bereit, Abstriche zu machen. Häufig sind Produkte nicht Abverkaufs. Der Handel kann seine kulturelle oder soziale
über das iPhone nach Online-Alternativen. Nur einem Vier- in Farbe, Form, Modellreihe, Ausgabe, Variante verfügbar, Rolle vor Ort stärken. Hierzu zählen z.B. Events aller Art, „Ich gehe extrem selten shoppen. Ich fin-
tel der Befragten ist es nicht wichtig, die Produkte anzu- die sie suchen. Kinderbetreuung etc.
de das furchtbar. Ich habe keine Lust, mich
fassen. Sollte ihnen das Stück nicht gefallen, nicht passen,
unhandlich sein etc., haben sie kein Problem, es zurückzu- Den Handel als Marketing-Kanal nutzen. am Wochenende durch die Menschenmas-
schicken. Nur 41% der 20- bis 39-Jährigen kaufen lieber Marken sollten den Handel stärker unterstützen und ge- sen zu schieben. Darum kaufe ich auch
im Geschäft, weil das Umtauschen von online gekauften meinsam neue Konzepte entwickeln. Bislang sehen Mar- tatsächlich fast nur noch online.“
Produkten zu umständlich ist. 59% haben damit kein Pro- ken den Handel nur als Vertriebskanal. Marketing und Antje, 29 Jahre
blem. Vertrieb leben noch immer in getrennten Sphären. Wäh-
rend das Marketing lernen muss zu verkaufen, muss der
„Geschäfte gehören für mich zu einer le-
Die Beratungskompetenz ist dürftig. Vertrieb lernen, Marketing zu machen. Schließlich geht
Konsumenten haben schlechte Erfahrungen mit der Be- es im Handel nicht nur um Verkauf, sondern auch darum, benswerten Stadt und einem funktionie-
ratung im Handel. Verkäufer wollen das verkaufen, was Markenwelten erlebbar zu machen. renden Viertel dazu. Aber wenn ich mein
vorrätig ist. Sie lassen sich zwar beraten, messen der Be- eigenes Verhalten anschaue, gehe ich
ratung aber keinen hohen Stellenwert bei. Nur ein Drittel kaum noch in Geschäfte.“ Jan, 31 Jahre
der 20- bis 39-Jährigen nutzt die Beratung im Geschäft
zur Recherche.
„Mein Shopping-Verhalten hat sich total
Läden sind überfüllt und hektisch. verändert. Früher war es üblich, dass ich
Drei der weiblichen 1Checker besuchen nur ungern Ge- samstags mal mit meiner Mutter zum
schäfte. Vor allem in ihrer Freizeit an Wochenenden erle- Bummeln in die Innenstadt gegangen bin.
ben sie Geschäfte als echten Stressfaktor. Früher gingen Heute machen wir das zwar auch noch
sie häufiger mit Freundinnen und der Mutter am Samstag gelegentlich. Aber ich muss dann nichts
einkaufen. Die Teilnehmerin, die nach wie vor gern in Ge-
mehr kaufen und habe mehr Zeit für meine
schäften einkauft, geht bevorzugt morgens an Wochenta-
gen in Geschäfte. Nur 43% der 20- bis 39-Jährigen kaufen Mutter.“ Claudia, 39 Jahre
lieber in Geschäften, weil sie gern shoppen und sie das als
Freizeitbeschäftigung tun. 57% sehen das nicht so. „Ich gehe sehr gerne in Geschäfte, stöbere
dort und lasse mich inspirieren. Das ma-
che ich allerdings nur in der Woche mor-
gens. Dann ist es schön leer und man wird
nicht gestresst.“ Lisa, 28 Jahre

48 49
App-Store:
Fluch und Segen zugleich

Der App-Store ist ohne Alternative: Die Hemmschwelle, Apps zu laden, ist niedrig.
Wir haben einige Statements zum Einkaufen in Geschäften vorbereitet. Dabei geht es
Nutzer beklagen, dass es keine Alternative zum App-Store iPhone-Nutzer probieren viele Apps aus. Wenn ein Ange-
uns um alle Produkte außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs.
gibt. Es fehlen mögliche Alternativen. Sie fühlen sich zu- bot interessant ist, laden sie es zum Testen herunter. Neue
Bitte geben Sie an, inwiefern diese Statements auf Sie zutreffen.
nehmend unwohl mit der neuen Macht, die Apple nicht Gratis-Apps auszuprobieren ist fester Bestandteil des
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
nur über die Apps einnimmt. iPhone-Erlebnises. Obwohl sie viele ungenutzte Anwen-
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
dungen auf dem iPhone haben, löschen sie teilweise auch
Schlechte Usability im App-Store: Apps, die ihnen gar nicht gefallen.
„Ich kaufe nur noch Lebensmittel und die Dinge des täglichen
Bedarfs in Geschäften ein. Alle anderen Dinge bestelle ich online.“
Die Nutzerführung im App-Store wird beklagt. Bei länge-
ren Recherchen treten häufig viele kleine Unhandlichkei- Hemmschwelle Bezahl-Apps.
„Ich weiß, dass ich für die Produkte im Geschäft mehr be- ten auf. Der App-Store funktioniert nur linear, nicht par- Kostenpflichtige Anwendungen haben eine höhere Hemm-
zahle. Aber das nehme ich gern in Kauf.“ allel. Man kann nicht wie im Browser die Alternativen in schwelle. Selbst bei Kleinstbeträgen. Gibt es eine kosten-
verschiedenen Tabs öffnen, sondern nur über Suchbegrif- lose Variante, wird diese fast immer zuerst gewählt. Selbst
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil mir das Umtauschen fe, Kategorien und über die Vorwärts- und Zurück-Funkti- wenn die Teilnehmer mit der Gratis-Version zufrieden sind
von online gekauften Produkten zu umständlich ist.“ on navigieren. Lässt man sich längere Listen von Sucher- und bereit wären, für die App zu zahlen, folgt eher selten
gebnissen anzeigen und klickt anschließend auf „zurück“, der Kauf der Premium-Version. Häufig scheitert es allein
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich gern shoppen gehe.“ muss man wieder auf der ersten Seite starten. an der Gelegenheit.

„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich die Produkte vorher Einseitige Angebotspräsentation: Apps spontan kaufen.
anfassen und in echt sehen will.“ Die beschränkte Art des Browsens im App-Store er- Der App-Kauf ist nur in wenigen Fällen geplant. Meist
schwert es, in der großen Flut von Apps nach der besten werden Apps spontan gekauft. Das macht den Reiz und die
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich die Alternative zu suchen. Denn entweder muss man wissen, Gefahr aus. Für die einen sind die Beträge so klein, dass sie
Produkte sofort haben will.“ was man sucht, oder auf die Top-Listung vertrauen. Wer nicht weh tun. Andere versuchen gerade auch solche Mi-
spezielle Interessen hat, hat es schwer. kro-Beträge zu sparen. Sie haben die Erfahrung gemacht,
dass sich diese aufaddieren.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20-39 Jahre, Gesamt Updates und Synchronisieren werden ignoriert.
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User Auffällig ist, dass viele Nutzer nur selten ihr iPhone syn-
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer chronisieren und Updates laden. Vielen dauert dies zu
lang. Der kleine rote Punkt auf dem App-Store-Symbol
wird ignoriert. Das unregelmäßige Updaten verstärkt den
negativen Eindruck von Apps. Schließlich werden über die
Updates auch Fehler korrigiert.

Letzer Ausweg App-Store.


Der App-Store wird häufig aus Langeweile angesteuert.
Wenn nichts im Fernsehen kommt, schaut man nach neu-
en Apps. Häufig werden dann Spiele und andere Unter-
haltungsangebote gesucht. Solche Nutzungssituationen
ergeben sich vorrangig abends, am Wochenende oder un-
terwegs.

Vielfältige Zugänge zum App-Store.


Es gibt keine einheitliche Nutzung des App-Stores. Einige
präferieren die Nutzung über das iPhone. Sie browsen dann
im App-Store, wenn ihnen langweilig ist oder sie etwas
Bestimmtes suchen. Andere nutzen den App-Store eher
über den Laptop. Sie nutzen die Zeit, wenn das Telefon am
Computer lädt oder synchronisiert. Wenn die Nutzer beim
Surfen am Laptop neue Apps entdecken, sind beide Wege
möglich.

50 51
ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN- Aftersales: Der Kauf endet ABLEITUNG FÜR DIE MARKEN-
UND PRODUKTKOMMUNIKATION nicht an der Kasse UND PRODUKTKOMMUNIKATION

In-App-Payments statt Bezahl-Apps. Nach dem Kauf wird Bestätigung gesucht. Nachkauf-Dissonanzen erkennen.
Um Hemmschwellen bei Bezahl-Apps zu umgehen, Konsumenten recherchieren nach dem Kauf noch einmal. Wer zu viel kauft, fühlt sich anschließend schlecht. Es be-
braucht es neue Bezahlmodelle. Marken sollten kostenlo- Sie haben zwar gekauft, sich aber noch nicht final ent- steht Bedarf an positiver Bestätigung nach dem Kauf. Dies
se Apps anbieten, die integrierte Bezahl-Optionen haben. schieden. Sie fürchten, das falsche Angebot beim falschen kann durch positives Feedback von Freunden und Bekann-
So können kostenlose Apps zu Premium-Modellen aufge- Händler zu ungünstigen Konditionen gewählt zu haben. Sie ten erfolgen oder über Aftersales-Kommunikation. Wichtig
rüstet werden. suchen nach Informationen, die sie in ihrer Kaufentschei- für Marken ist es, diese Nachkauf-Dissonanzen aufzugreifen.
dung bestätigen und ihnen ein gutes Gefühl geben. 44%
Neue Konzepte für die App-Vermarktung. der 20- bis 39-Jährigen recherchieren daher nach dem Marken- und Produktkommunikation endet nicht
Je mehr Anwendungen in den App-Store strömen, desto Kauf. Bestätigung erfahren sie auch durch positives Feed- mit dem Kauf.
wichtiger wird es, dass die Nutzer überhaupt wissen, wel- back von Freunden, Bekannten und Kollegen. 35% der 20- Online wird mehr umgetauscht. Man bestellt, um das Pro-
che Angebote es gibt. Die Preise für Top-Listungen in den bis 39-Jährigen und 52% der iPhone-Nutzer suchen nach dukt auszuprobieren. Mit dem Kaufabschluss ist die finale
Kategorien des App-Stores schnellen bereits nach oben. einem Kauf aktiv nach Feedback von Freunden, Bekannten Kaufentscheidung noch nicht gefallen. Aber der Sales-
Gesucht sind neue Konzepte, die Apps bekannt machen und Gleichgesinnten. Funnel endet mit dem Kaufabschluss. Für die Marketing-
und auf sie hinweisen. kommunikation ist der Kunde nicht mehr interessant. In
Selbstsicherheit ist die Grundlage für Empfehlungen. einer voll vernetzten Welt geht es verstärkt darum, die ge-
Empfehlungen sind eine äußerst wichtige Währung. Es tätigten Käufe zu halten, die eigenen Kunden zu Fürspre-
ist wichtig, sich sicher zu sein, bevor man Empfehlungen chern zu machen und eine Beziehung aufzubauen, die man
ausspricht. So empfehlen mehr als acht von zehn der 20- fortan pflegt. Dies erfordert auch, Empfehlungen anzure-
bis 39-Jährigen nur Produkte und Dienstleistungen, die sie gen und zu belohnen.
selbst kennen und schätzen. Wer positives Feedback aus
seinem sozialen Umfeld bekommt, gewinnt Sicherheit und Die Aftersales-Kommunikation schafft zusätzliche
empfiehlt diese weiter. Dies geben auch 60% der 20- bis Relevanz für die Markenwebseiten.
39-Jährigen an. Wenn sie von etwas wirklich überzeugt Marken können über ihre Webseiten positive Bestätigung
sind, sprechen sechs von zehn der 20- bis 39-Jährigen nach einem Kauf geben. Je gezielter diese Bestätigung er-
trotz negativem Feedback Empfehlungen aus. Wenn sie folgt, desto effektiver ist diese. Es geht nicht nur um Mar-
von etwas begeistert sind, postet ein Viertel auch online ken-, sondern auch um Produktbestätigung. Diese Suche
Kundenrezensionen. nach Bestätigung kann für viele Marken an Customer-Re-
ZITATE lationsship-Management-Maßnahmen gekoppelt werden.
Bedürfnisse konstruieren, um sich vor sich selbst Zudem ist es auch möglich, dass Marken es fördern, dass
„Ich schaue mir an, was es in den Rubri- zu rechtfertigen. Konsumenten sich gegenseitig positives Feedback auf ihre
ken so gibt. Meistens bin ich in der Spiele- Viele 1Checker suchen auch nach dem Kauf noch Grün- Käufe geben und positive Rezensionen finden.
Rubrik. Häufig lade ich mir zwei Probele- de, warum sie das Produkt wirklich brauchen. Besonders
bei Spontankäufen. Sie schaffen nachträglich Bedürfnisse. Wer Beziehungen hat, kann weitere Produkte und
vels zum Spaß herunter und spiele die aus
Sie suchen Rechtfertigungen und Erklärungen, warum sie Dienstleistungen verkaufen.
Langeweile.“ Daniel, 26 Jahre schon wieder Geld ausgegeben haben, warum sie die teu- Der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen sind
rere Variante gekauft haben etc. Auch diese Post-Rationa- zusätzliche neue Geschäftsmöglichkeiten. Schließlich
„Ich gehe nur in den App-Store, wenn ich lisierung gehört zur aktiven Suche nach Bestätigung für können so zusätzliche Services, Fanartikel etc. verkauft
weiß, was ich will, oder wenn ich was su- das eigene Handeln. werden. Wer Beziehungen hat, kann die Markenwelt mit
che.“ Antje, 29 Jahre zusätzlichen Produkten anreichern, die zwar nicht zur
Kernkompetenz gehören und selbst hergestellt werden,
aber dennoch großen Anklang finden. Beispiele hierfür sind
„Aber der App-Store ist auch unglaublich z.B. der Shop der Wochenzeitung Die ZEIT.
unübersichtlich. Vor allem bei der App-Su-
che. Man muss sich schon wirklich damit
beschäftigen, um das Richtige zu finden.
Die Kategorien sind zu grob. Oft muss man ZITATE
500 verschiedene Apps durchsehen.“
Martin, 38 Jahre „Früher lag neuen Produkten ein Zettel bei, „Wenn wir bei der Arbeit etwas online be-
der einem zum Kauf des Produktes gratu- stellt haben, dann suchen wir oft gegen-
„Ich suche vor allem abends, nachts, im lierte. Heute gehe ich dafür auf die Marken- seitig nach Argumenten, warum wir dieses
Bett oder vorm Fernseher nach neuen webseite. Wenn ich irgendwas kaufe, dann Paar Schuhe unbedingt brauchen.“
Apps. Häufig schau’ ich fern und stöbere besuche ich hinterher häufig die Marken- Meike, 35 Jahre
dann aus Langeweile so ’rum.“ webseite. Nicht zuletzt, um ein gutes Gefühl
Claudia, 39 Jahre zu bekommen.“ Jan, 31 Jahre

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Wir haben einige Statements zu Ihrem Verhalten nach einen Kauf vorbereitet. Dabei geht es auch hier um alle
Einkäufe außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Bitte geben Sie an, inwiefern diese
Statements auf Sie zutreffen.
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“

„Nachdem ich mir etwas gekauft habe, versuche ich, von Freunden, Be-
kannten und Gleichgesinnten Feedback zu bekommen.“

„Wenn ich von Freunden, Bekannten, Gleichgesinnten positive Rückmeldungen zu


Produkten und Dienstleistungen bekommen habe, empfehle ich diese weiter.“

„Wenn ich von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert bin,
schreibe und poste ich online eine Kundenrezension.“

„Obwohl ich von gewissen Freunden, Bekannten, Gleichgesinnten negative


Rückmeldungen zu Produkten und Dienstleistungen bekomme,
empfehle ich diese weiter, wenn ich davon überzeugt bin.“

„Manchmal recherchiere ich auch, nachdem ich etwas gekauft habe, um


mich zu vergewissern, dass ich die richtige Entscheidung getroffen habe.“

„Ich empfehle nur Produkte und Dienstleistungen, die ich


selbst kenne und schätze.“

„Wenn mich ein Produkt oder Dienstleistung richtig begeistert, empfehle ich diese
auch über eine Status-Nachricht auf Facebook.“

„Ich gebe mehr negative Empfehlungen als positive.“


Kontakt
Interone GmbH, Theresienhöhe 12, 80339 München
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20-39 Jahre, Gesamt
Marco Mehrwald, CCO
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
marco.mehrwald@interone.de
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
Franziska von Lewinski, CEO
franziska.lewinski@interone.de

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