1.

Naturaleza y alcance del marketing: Marketing es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
• Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los
deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.
El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras
necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra
forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una
persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted
ofrece. Sólo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.
Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:
 Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay
necesidad de intercambio.
 Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le
beneficiará.
 Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de
muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia
de ella e información no puede haber intercambio.
2. Graficas
3. Marcas: Es el nombre, símbolo o número con el que se identifica el producto de un
vendedor o grupo de vendedores. El nombre de una marca es una palabra, letra o número
que se puede pronunciar verbalmente. El símbolo de un producto, es un dibujo, trazo,
signo, símbolo, color o tipo de letra diferente. Cuando un producto tiene un nombre, una
imagen o aspecto único, es más fácil para los consumidores encontrarlos en un mercado
saturado. Una fuerte identidad de marca, puede empujar a un comprador a establecer
conexiones emocionales y reforzar los hábitos de compra.
Características de las marcas
 Personaliza el producto.
 Fácil de pronunciar.
 Sencillo y corto para que quede en la mente del consumidor.
 Puede tener un slogan.
 Debe evocar al producto.
 Fácilmente registrable para evitar el plagio.
 Fácil de pronunciar en todos los idiomas.
  Evitar que se convierta en una marca genérica
Etiquetado: La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre
el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida
al producto. Es obvio que hay estrecha relación entre el etiquetado, el empaque y el manejo
de marca.
Tipos de etiquetas:
1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo
promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen
incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, súper.
2. Etiquetas Informativas: Este tipo de etiquetas están especialmente diseñadas con
objetivo de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a
reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.
Clases de etiquetas
1. Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al
empaque. El etiquetado de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no provee
suficiente información a un comprador. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir
2. La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su
hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. En una etiqueta descriptiva
de una lata de maíz habrá textos concernientes al tipo de maíz (dulce dorado), al estilo (con
crema o en trozos de mazorca), el tamaño de la lata, el número de porciones, otros
ingredientes y el contenido nutritivo. Las etiquetas descriptivas proporcionan más
información del producto, pero no necesariamente toda la que necesita o desea un
consumidor para tomar una decisión de compra.
3. La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra,
un número o una palabra. Los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el
maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
Y, dado que a las regulaciones existentes este tipo de etiqueta se clasifica en:
1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los
informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección
racional.
2. Etiqueta no obligatoria: Esta tiene dos categorías:
a. Etiqueta sistemática: Ofrece información sobre la composición y las propiedades
de los productos.
b. Etiqueta concebida: Aquí, la mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en
ésta categoría debido a que describen el contenido en forma total o parcial.
4. Concepto de precio: Es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los
productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el
comprador o cliente debe abonar para concretar la operación..
5. Importancia del precio
  En la economía: El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas
de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque
influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital.
Los salarios altos atraen a trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así
sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá
(oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).
 En la mente del cliente: se identificaron cuatro segmentos distintos de
compradores: los leales a la marca, los castigadores del sistema, los compradores de gangas
y los desinteresados. Los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se
relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de
productos involucradas. Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del
producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. El precio es
importante también como componente del valor. En años recientes, los clientes de los
mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y
servicios que adquieren.
 En la empresa: El precio de un producto es un factor importante que determina la
demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través
de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus
ingresos y a sus ganancias netas. Los precios son importantes para una empresa la mayor
parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la
asignación de precios tiene en el programa de marketing de una empresa. Las
características diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior, la
conveniencia o alguna combinación de estos y otros factores quizá sean más importantes
para los consumidores que el precio.
6. Factores que influyen en la fijación del precio
a. Demanda estimada: En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la
demanda total del producto. Esto es más fácil de hacer para un producto establecido que
para uno nuevo. Los pasos para calcular la demanda son:
1) determinar si hay un precio que el mercado espera
2) estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
b. El precio esperado de un producto es el que los clientes usan consciente o
inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. El precio esperado
suele expresarse como un intervalo de precios más que como una cantidad específica.
c. Reacciones competitivas: La competencia influye mucho en el precio base. Un
nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable.
La competencia puede provenir de estas fuentes:
• Productos directamente similares.
• Sustitutos disponibles.
• Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor.
Otros elementos de la mezcla de marketing
 a. Producto Ya observamos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya
establecido afecta a su precio. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son
necesarios para mantener competitivo el producto. En el precio de un producto influyen
también
1) que pueda ser alquilado o adquirido del todo,
2) 2) que implique un trueque parcial como pago
3) 3) que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio.
b. Canales de distribución Los canales y tipos de intermediarios seleccionados
influirán en la asignación de precios de un productor.
c. Promoción La medida en que el productor o los intermediarios promueven el
producto, así como los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la
asignación de precios.
Costo de un producto
La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo
unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales
reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
7. Canal de distribución: Consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor
al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente
final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los
detallistas y mayoristas.
8. Tipos de canales de distribución
1. Canales de bienes de consumo
a. Canal directo: Es aquel que va del productor al consumidor. Este canal es el más
simple e inmediato que existe para distribuir bienes de consumo, pues no involucra a
intermediarios.
b. Canal detallista: La distribución sigue el esquema productor – minorista –
consumidor. Incluye las grandes cadenas de supermercados y almacenes. Es el canal más
visible para el consumidor final. Frecuentemente, las compras que implican al público en
general se realizan a través de este canal.
c. Canal mayorista: La distribución se realiza según el esquema: productor-
mayorista- detallista- consumidor. La distribución de productos medicinales, ferreteros y
alimenticios se realiza usando este canal. Los bienes de gran demanda generalmente se
distribuyen por estos canales. Esto hace posible que los fabricantes cubran todo el mercado.
d. Canal agente/intermediario: Sigue el patrón productor – agente – detallista –
consumidor. En lugar de utilizar el canal de mayoristas, los productores prefieren
incorporar agentes intermediarios o comisionistas para llegar sus productos al mercado
detallista. Los productos se venden generalmente a las grandes compañías detallistas. Este
esquema es muy frecuente en las cadenas de distribución de alimentos perecederos y el
petróleo.
 e. Canal doble: La venta del producto del productor al consumidor se hace siguiendo
el esquema: fabricante – agente/intermediario – mayorista – detallista – consumidor .Los
fabricantes, a veces, recurren a agentes intermediarios. Estos, a su vez, emplean a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
2. Canales para distribución de bienes industriales: Esta clase de canales
distribuyen materias primas y otros productos cuyos consumidores finales son otras
empresas que los emplean en la manufactura de nuevos productos. La distribución de los
productos industriales es diferente a la distribución de los productos de consumo. En este
tipo de distribución se emplean cuatro canales.
a. Canal directo (Productor – usuario industrial): Es el más usual para la
adquisición de productos de uso industrial, puesto que es el más corto y directo. En este
canal se encuentran los fabricantes que compran grandes volúmenes de materia prima,
suministros, equipos o materiales procesados a otros fabricantes.
Distribuidor industrial: Sigue el esquema productor – distribuidor industrial –
usuario industrial. Los fabricantes utilizan como intermediarios a los distribuidores
industriales para vender a sus clientes. Un ejemplo de esto son los fabricantes de aires
acondicionados.
b. Canal agente/intermediario: El intermediario puede ser el productor, el agente o el
usuario industrial. Es un canal muy útil para las compañías que no poseen un departamento
de ventas propio.
c. Canal agente/intermediario – distribuidor industrial: Aquí el intermediario
puede ser distribuidor industrial, el productor, el agente o el usuario industrial. Este tipo de
canal se usa cuando el esquema de ventas no permite vender al usuario industrial
directamente.
d. Canales de distribución servicios: Debido a la naturaleza de los servicios que se
prestan, estos canales originan variadas necesidades especiales de distribución.
Productor – consumidor: La intangibilidad de los servicios que se prestan
requieren de contactos personales entre el fabricante/productor y el consumidor. Esto
ocurre tanto en el proceso de producción como en la actividad de venta derivada. Tal es el
caso de una consulta médica o legal, un servicio eléctrico, entre otros.
Productor – agente – consumidor: Aquí no necesariamente se requiere el contacto
personal entre el productor y el consumidor para cumplir con la distribución del servicio.
Entonces, entra como parte activa el agente o intermediario. Por ejemplo, la agencia de
viajes para ventas de boletos o alojamiento cumplen con esta característica.
e. Canales múltiples de distribución o de distribución dual: Se emplean varios
canales para cubrir mejor el mercado.
• Canales no tradicionales: Sirven para establecer diferencias entre un producto y
otro de distintas compañías (competidores).
• Canales inversos: Estos se utilizan cuando los productos son retornados al
fabricante por reparación o reciclaje, pero esta se hace por canales de distribución distintos.
 9. Conflicto de los canales de distribución: existe cuando un miembro de un canal
percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus
objetivos de distribución.
1. Conflicto horizontal: Se presenta entre empresas que están en el mismo nivel de
distribución. Puede ocurrir entre:
• Intermediarios del mismo tipo:
• Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel independiente
2. Conflicto vertical: Ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el
productor y el detallista.
Productor contra mayorista Un productor y un mayorista pueden disentir sobre
aspectos de su relación.
Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1. Venderles directamente a los consumidores.
2. Venderles directamente a los detallistas.
Productor contra detallista El conflicto entre fabricantes y detallistas —de hecho
entre dos partes cualesquiera— suele intensificarse durante los periodos económicos
difíciles. El conflicto también va a suscitarse cuando los productores compiten con los
detallistas vendiendo en tiendas propiedad del productor o por Internet.
10. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que
la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de
mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un
estudio de campo al servicio al cliente, se informó que esta actividad era considerada por
los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa.
Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado
cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:
 la importancia relativa del servicio al cliente
 Los elementos que constituyen el servicio al cliente.
11. Promoción es la acción de promocionar una persona, cosa, servicio, etc. Tiene
como objetivo promover y divulgar productos, servicios, bienes o ideas, para dar a conocer
y persuadir al público de realizar un acto de consumo