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Caso Reed Supermarkets

Agosto, 2019

Universidad EAN

Especialización en Gerencia de Mercadeo


Gerencia Integral de Mercadeo

1. Describa la posición competitiva del supermercado REEDS en OHIO. ¿Cómo genera dinero un
Supermercado?

En Columbus, REED se dirigía a segmentos de altos ingresos ya que se hacía conocer por su calidad
en los productos agrícolas y énfasis en productos orgánicos, también se diferenciaba de tener y ofrecer
tiendas atractivas, horarios prolongados y un excelente servicio al cliente. No había agregado nuevas
tiendas y no se pensaba agregar ninguna (2011). REED iba a la cabeza de los minoristas de alimentos
con una participación del 14% del mercado la cual había bajado ya que años anteriores manejaba una
participación más alta.

El supermercado genera dinero enfatizando y fortaleciendo la cadena valor basada en productos de


alta calidad, el buen servicio en todas sus operaciones, y también en la publicidad. REED se dirigía
al segmento de alto ingreso y ofrecían una mezcla balanceada de productos convencionales y
gourmet/orgánicos.

2. Cuál es la mejor estrategia que debe asumir REED para seguir adelante? ¿Se puede defender esta
estrategia?

Haciendo un análisis podemos determinar que REED debe continuar con las promociones de dólar
para contrarrestar la oferta que ofrece DELFINA, GALAXY Y TOP VAL, su defensa es en términos
de resultados, incrementa el tráfico diario en un 3%, la demanda de los productos en descuento
semanal participa con un 4% y el margen global no se ve afectado por esta estrategia. Esta sería la
estrategia foco teniendo en cuenta que los formatos similares o idénticos a REED tienen una
participación conjunta en el mercado del 60.51%. El resto de formatos como supercentros , clubes de
bodega, tiendas de artículo de bajo precio y tiendas de gama limitada de productos solo pesan el 20.91
siendo 9 competidores diferentes, excluyendo el otras (farmacias, conveniencia, etc.) que participa
con un 18.58%. De igual forma son diferentes a nuestra razón comercial como superficie.
3. Que tal seria es la amenaza de las tiendas DOLLAR y de ALDI?

A pesar de que las tiendas de descuento (Dollar) y las tiendas de gama limitada (Aldi) han tenido
buena aceptación en el mercado minorista, el nicho de mercado de las tiendas Reeds, hace relación a
otro tipo de compradores, que prefiere la atención, la exclusividad, la variedad y calidad de los
productos, ya que las tiendas REED, tienen en su abanico de productos , una gran variedad de
productos especializados, que no se consiguen en otras tiendas, evitando que sus clientes se tengan
que trasladar de tienda en tienda para comprar el total de su necesidad. Sumando a esto la campaña
de Dollar que se ha hecho hasta el momento, a pesar que no dar resultados significativos, ha atraído
a otros clientes que tuvieron la oportunidad de comparar precios, comprobando que en esta tienda no
se manejan precios altos en todo su portafolio y que la diferencia en algunos de estos no es muy
significativa con los que ofrece la competencia.

4. Collins debe continuar con la campaña de "DOLAR" (¿Se acuerdan lo de las farmacias CRUZ
VERDE de la primera clase?). Calcule el impacto financiero de la campaña DOLAR

Collins entró en temor en la sala de conferencias carente de ventanas, su equipo no estaba de acuerdo
con diferentes circunstancias por las que estaban pasando en ese momento, como manejar el
posicionamiento en el mercado de columbus, se reunieron para lanzar la campaña dolar.
argumentaban que iba afectar la imagen y el nombre de reed, adicionalmente los productos eran muy
parecidos a las demás tiendas con los artículos con descuento llegando al punto que les parecía muy
atractiva la idea ya que el tráfico en una tienda aumentó el 3% y collins veía que durante una semana
el 4% era las ventas de artículos que tenían descuento. (CARLSON, 2011)

collins si debe continuar con la campaña dolar porque los consumidores están atentos a los precios
que es lo más importante al momento de escoger una tienda, marca o producto, los precios bajos si
son los más atractivos eso sí, manteniendo la calidad de los productos y teniendo un margen de
ganancia, por eso querían expandir las marcas privadas he introduzcan el doble cupón. teniendo en
cuenta el número de tiendas, las ventas anuales fueron de 26,4 millones y la tienda de mayor ventas
Costco con 3 tiendas fueron de 100,4 millones. basándonos en lo anterior las ventas totales estimadas
el objetivo de Reed eran de 660 millones con una participación en el mercado del 14% siendo la
primera de la competencia. cabe aclarar en la tabla de percepciones de los consumidores de las
cadenas respecto a consumidores entre el 2008 y 2010 Reed manejaba los precios más bajos teniendo
en cuenta que la calidad era la más alta para los mismos tres años, eso quiere decir que la idea de
continuar con la estrategia “dolar” si está de acuerdo a lo que los directivos plantearon para llegar al
éxito de estas tiendas.

5. Cual debe ser el plan de acción de COLLINS para el próximo año (2011)?

La Vicepresidenta de Mercadeo de Reed Supermarkets, Meredith Collins, debería retomar sus


esfuerzos en la segmentación del público objetivo que asiste fielmente a la cadena de Supermercados,
este público no está buscando ofertas permanentes que no garanticen la calidad:

- Objetivos de mercado enfocados en el segmento de clientes con ingresos altos, que buscan
calidad, buen servicio y horarios amplios, así como productos diferenciados
- Fomentar en generaciones de nuevos clientes, el consumo de alimentos saludables, libres de
biocidas, alimentos orgánicos que generen confianza y exclusividad para fidelizarlos
- Generar sinergias con proveedores de productos exclusivos de altos precios y buena
rentabilidad que llamen la atención de consumidores que no escatiman en precios
- Implementar un programa de fidelización con los clientes para ofrecerles privilegios
adicionales por acumulación de acuerdo al nivel de compras
- Explotar una línea propia que promocione comida sana y orgánica lista para llevar a casa
preparada, más que papelería y abarrotes que son de compra casual.
- Continuar con el buen servicio al cliente, instalaciones en condiciones óptimas en las cuales
los clientes se sientan agradecidos y bien atendidos, facilitando su desplazamiento y haciendo
mejoras en la entrega de las compras en casa, sin costo adicional.

Enfatizando la campaña de marketing en estos puntos específicos y manteniendo foco en el segmento


de mercado de clientes con alto ingreso y búsqueda de calidad y buenos servicios, se puede mantener
el reconocimiento de las tiendas y el flujo de clientes generando buenos márgenes de ganancia sobre
todo por productos diferenciados y altos precios.

Bibliografía
CARLSON, J. Q.-C. (2011). REED SUPERMARKETS UNA NUEVA ONDA DE COMPETIDORES .
En HARVARD BUSINESS (pág. 1).