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A.

Nagel-Syben Fachsprache DaF

FACHSPRACHE WIRTSCHAFT / TECHNIK

Aufgabe 1) Bestimmen Sie das Geschlecht: der – die oder das ?


Achten Sie auf Kompositaformen und Suffixe (-ung / -heit/keit / -ion)!

________Begriff ________Lenken ________Problemlösungsprozess


________Wahrnehmung ________Führungsfunktion ________Methode ________Instrument
________Gestaltung ________Dimension ________Ebene
________Struktur ________Organigramm ________Prozessablauf
________Ablaufdiagramm ________Lösung ________Wertanalyse
________Ideenfindung ________Brainstorming ________Simulation
________Nutzwertanalyse ________Verhaltenstraining ________Kontrolle
________Prognoseverfahren ________Checkliste ________Blick
________Unternehmen ________Markt ________Wissen
________Verfügung ________Geschwindigkeit ________Datenverarbeitung
________Rahmen ________Herausforderung ________Aufbau
________Halten ________Individuum ________Perspektivenwechsel
________Zuständigkeit ________Hierarchie ________Einheit
________Internationalisierung ________Fusion ________Unternehmenseinheit
________Struktur ________Linienmodell ________Führungskraft ________Anspruch
________Anzahl ________Überschrift ________Literatur ________Konzept
________Grundidee ________Vordergrund ________Pflichtgefühl ________Mitwirkung
________Ressource ________Vereinbarung ________Überwachung
________Gesamtergebnis ________Abteilung ________Perspektive
________Besetzung ________Eingebundenheit ________Netzwerk
________Sinn ________Vermögen

Managementtechniken
Managementtechniken werden auch als Führungstechniken bezeichnet.
Der Begriff wird sehr unterschiedlich verwendet.
Führung bedeutet das Lenken/Steuern von Problemlösungsprozessen, an denen mehrere
Personen beteiligt sind. Bei der Wahrnehmung der Führungsfunktion werden nun die
verschiedensten Methoden und Instrumente zur Gestaltung und Umsetzung des Prozesses
eingesetzt: die Führungs- oder Managementtechniken. Genau betrachtet lassen sich drei
Dimensionen von Managementtechniken unterscheiden: Erstens diejenigen, die die formale Ebene
von Führung betreffen. Hierzu gehören etwa Techniken, die uns bei der Planung der Struktur
helfen, wie z.B. Organigramme. Auch Techniken, die zur Planung und Regelung von
Prozessabläufen eingesetzt werden gehören hierher, z.B. Datenflusspläne und Ablaufdiagramme.
Zweitens, Techniken zur inhaltlichen Lösung von Problemen. Zentral sind hier u.a. die
verschiedenen klassischen „Problemlösungstechniken“ zu nennen, wie Methoden zur
Problemlösung und –diagnose (Gemeinkosten-Wertanalyse), Methoden der Ideenfindung
(Brainstorming), Bewertungs-/Auswahlmethoden (Simulation, Nutzwertanalyse),
Einführungs-/Durchsetzungstechniken (Präsentationstechnik, Verhaltenstraining) und Methoden
zur Kontrolle und Weiterentwicklung (Prognoseverfahren, Checklisten). Drittens die Techniken, die
zur Regelung von Beziehungsprozessen, dem Verhalten von Individuen und Gruppen im Kontext
des Management herangezogen werden.

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die Entwicklung und die heutige Situation in den
Unternehmen werfen.
Noch vor zwanzig Jahren war Führung dadurch bestimmt, dass es die Manager waren, die ihren
Markt kannten. Sie wussten, wo es lang geht, und konnten wegen dieses Wissens ihren
nachgeordneten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sagen, was sie tun und lassen sollten.
Heute stehen wir in den meisten Unternehmungen und Märkten vor einer sehr viel komplexeren
Situation: Entwicklungen laufen sehr viel schneller ab, das zur Verfügung stehende Wissen ist
stark angewachsen und wächst weiter in atemberaubender Geschwindigkeit, die Verknüpfungen
zwischen den Unternehmen und auch innerhalb der Unternehmen sind - nicht zuletzt durch die
Datenverarbeitung - intensiviert worden. Im Rahmen der beschriebenen Entwicklung hat sich die
Situation des Managements deutlich verändert: nicht mehr einer, der viel weiß, sagt wenigen, die
wenig wissen, wo es lang geht. Heute versorgen die nachgeordneten Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter die Managerin mit Informationen. Sie hat diese zu verarbeiten und zu bewerten, um zur
Steuerung von Prozessen einsetzen zu können. Soweit die erste Veränderung mit der
Herausforderung an Manager: Aufbau und Halten von Beziehungen zu Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern als Individuum und als Gruppe, um sich permanent mit möglichst aktuellen
Informationen zu versorgen.
Perspektivenwechsel: Noch vor zwanzig Jahren war die Zuständigkeit jedes Managers in der
Hierarchie der Unternehmungen für eine bestimmte Einheit in der Unternehmung festgelegt. Jede
Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter wusste genau von wem die Anweisungen kamen, wer für sie
verantwortlich war. Im Rahmen der Internationalisierung und der Globalisierung, durch die
Fusionen, in deren Rahmen immer größere Unternehmenseinheiten entstanden sind die internen
Strukturen komplexer geworden. Wurde früher auf das klare Linienmodell der Organisation, wird
heute immer stärker im Rahmen von Matrixstrukturen gearbeitet. Das bedeutet, dass nicht mehr
nur eine Führungskraft für den einzelnen Mitarbeiter zuständig ist, sondern mehrere.
Die beschriebenen Entwicklungen führten dazu, dass der Anspruch an das Management und die
Managementtechniken deutlich verändert haben.

Nun aber zu den Management-Techniken:

Vor allem in den 70er und 80er Jahren wurde eine große Anzahl von Management-Techniken
entwickelt, die unter der Überschrift der „Management-by-Konzepte“ bezeichnenderweise nur in
die deutschsprachige Literatur eingegangen sind. Zu diesen Konzepten gehören etwa das
Management by objectives.
Grundidee
Im Vordergrund stehen die zu erreichenden Ziele. Die Ziele beziehen sich auf die jeweilige Einheit.
Sie werden zusammen mit den Mitarbeiterinnen vereinbart.
Vorteile
Motivation, Pflichtgefühl und Mitwirkung des Mitarbeiters sind ausgeprägter.
Die Ressourcen der Mitarbeiter werden genutzt. Verantwortlichkeiten sind klar geregelt. Das
Management wird entlastet.
Nachteile
Oftmals sehr schablonenhaft. Die Vereinbarung von Zielen und ihre Überwachung ist sehr
zeitaufwendig. Die Erreichung des definierten Zieles wird über das Gesamtergebnis der Abteilung
oder der Unternehmung gestellt.
Durch die genannten Nachteile und die vorhin beschriebene rasante Entwicklung in unserer
Wirtschaft können viele der Management by Techniken als überholt bezeichnet werden.
Was kann Managern heute als Technik angeboten werden?
Aus meiner Perspektive jedenfalls keine Patenttechniken oder -rezepte! Die vorhin beschriebene
Entwicklung, schnelle Veränderungsprozesse, ständig wechselnde Besetzung von und in
Projektgruppen, zunehmende Eingebundenheit in immer größere Netzwerke von
Managementzusammenhängen setzten Kern-Kompetenzen im Sinne von Vermögen und
Fähigkeiten voraus, die Manager haben sollten.

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Aufgabe 2) 27 Verbformen !

Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
angewachsen bedeutet bestimmt beteiligt betrachtet betreffen bezeichnet eingesetzt
einsetzen geht gehören herangezogen intensiviert kannten lassen laufen nennen sagen
stehen unterscheiden verarbeiten versorgen verwendet verändert weiß werfen wussten

Managementtechniken werden auch als Führungstechniken ____________________ .


Der Begriff wird sehr unterschiedlich __________________ . Führung
________________ das Lenken/Steuern von Problemlösungsprozessen, an denen
mehrere Personen __________________ sind. Bei der Wahrnehmung der
Führungsfunktion werden nun die verschiedensten Methoden und Instrumente zur
Gestaltung und Umsetzung des Prozesses ____________________ : die Führungs- oder
Managementtechniken. Genau ____________________ lassen sich drei Dimensionen
von Managementtechniken __________________________ : Erstens diejenigen, die die
formale Ebene von Führung __________________ . Hierzu ______________ etwa
Techniken, die uns bei der Planung der Struktur helfen, wie z.B. Organigramme.
Zweitens, Techniken zur inhaltlichen Lösung von Problemen. Zentral sind hier u.a. die
verschiedenen klassischen „Problemlösungstechniken“ zu ____________ . Drittens die
Techniken, die zur Regelung von Beziehungsprozessen, dem Verhalten von Individuen
und Gruppen im Kontext des Management ________________________ werden. Lassen
Sie uns zunächst einen Blick auf die Entwicklung und die heutige Situation in den
Unternehmen ____________ . Noch vor zwanzig Jahren war Führung dadurch
________________ , dass es die Manager waren, die ihren Markt ______________ . Sie
______________ , wo es lang ________ , und konnten wegen dieses Wissens ihren
nachgeordneten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern __________ , was sie tun und
____________ sollten. Heute ____________ wir in den meisten Unternehmungen und
Märkten vor einer sehr viel komplexeren Situation: Entwicklungen ____________ sehr
viel schneller ab, das zur Verfügung stehende Wissen ist stark
______________________ und wächst weiter in atemberaubender Geschwindigkeit, die
Verknüpfungen zwischen den Unternehmen und auch innerhalb der Unternehmen sind -
nicht zuletzt durch die Datenverarbeitung - ________________________ worden. Im
Rahmen der beschriebenen Entwicklung hat sich die Situation des Managements deutlich
__________________ : nicht mehr einer, der viel ________ , sagt wenigen, die wenig
wissen, wo es lang geht. Heute __________________ die nachgeordneten
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Managerin mit Informationen. Sie hat diese zu
______________________ und zu bewerten, um zur Steuerung von Prozessen
__________________ zu können.

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1. Übung: Lückentexte
Vorteile des Autokaufs im Ausland Von Hilde Braun
Beim Autokauf in europäischen Nachbarländern lassen sich mehrere tausend Euro sparen.
Grund sind Steuervorteile, die man dort als Ausländer nutzen kann.

Wer seinen Neuwagen im europäischen Ausland kauft, kann bis zu 30 Prozent sparen. Grund sind höhere Steuern im
Ausland wie beispielsweise die Mehrwertsteuer, die für deutsche Verbraucher nicht erhoben wird. Deshalb geben die
Händler in anderen Ländern bei den Nettopreisen nach. Uli Mensing von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen:
"In einigen Ländern lastet neben einer zum Teil höheren Mehrwertsteuer eine Art Luxus- oder Registrierungssteuer auf
Autos. Die kann in Dänemark beispielsweise bis zu 180 Prozent gehen."
Auch in anderen Ländern sind die Steuern, die beim Autokauf anfallen, deutlich höher als in Deutschland, zum Beispiel
in Finnland oder in den Niederlanden. Dort fallen neben der Mehrwertsteuer noch Sondersteuern an. Deutsche, die dort
ihr Auto kaufen, müssen aber nur die in Deutschland gültige Mehrwertsteuer von 19 Prozent auf den Nettopreis des
ausländischen Autos zahlen. Wer sich entschlossen hat, ein neues Auto im Ausland zu kaufen, sollte auf jeden Fall dann
auch im jeweiligen Land die Nettopreise der einzelnen Händler vergleichen. Am besten informiert man sich zunächst
über ausländische Händlerseiten im Internet oder lässt sich vom Vertragshändler in Deutschland ein internationales
Händlerverzeichnis geben, um Kontakt mit den Händlern im Ausland aufzunehmen.
"Und was der deutsche Verbraucher auch auf gar keinen Fall vergessen sollte, er sollte die Ausstattungen vergleichen,
also die dänische Ausstattung seines Wunschfahrzeuges mit der deutschen Ausstattung seines Wunschfahrzeuges. Es
kann durchaus Unterschiede geben. Die Ausstattung muss aber nicht zu Ungunsten sein, die Ausstattung in Dänemark
kann durchaus besser sein."
Zusätzlich zur Steuerersparnis beim Autokauf im Ausland gewähren einige Händler Rabatte bei besonderem
Verhandlungsgeschick. Der Verkäufer sollte aber auf jeden Fall ein Vertragshändler sein, denn nur diese haben
Kooperationen mit den Herstellern der Autos. Und das ist wichtig für die Garantie bei möglichen Schäden. Der
Verbraucher sollte unbedingt darauf achten, dass der Verkäufer ihm das Garantiezertifikat ausfüllt und es mit Stempel
und Datum versieht, sonst lassen sich später keine Garantieansprüche geltend machen.
"Die Garantie gilt europaweit, Verbraucher die im europäischen Ausland einen Wagen gekauft haben und nachher einige
Mucken feststellen, müssen jetzt also nicht unbedingt zurück zum ausländischen Händler fahren, sondern können auch
Garantiearbeiten beim Vertragshändler zu Hause durchführen lassen. Dazu ist der Vertragshändler in Deutschland auch
verpflichtet."
Ist der Kaufvertrag perfekt, kann der Käufer den Wagen in Deutschland zulassen. Der bürokratische Aufwand hält sich
in Grenzen, allerdings sollte der Käufer darauf achten, dass der Händler ihm die kompletten Unterlagen ausstellt:
"Das heißt, sie besorgen sich vor Abholung des Fahrzeuges die Papiere vom Händler, den Kaufvertrag, die
Fahrzeugpapiere und die europäische Betriebserlaubnis, die ist nämlich ganz wichtig für die Anmeldung des Fahrzeuges
zu Hause bei der Zulassungsstelle."
Beim Finanzamt in Deutschland zahlt der Autokäufer dann die fällige Mehrwertsteuer von 19 Prozent. Dem Händler im
Ausland bezahlt er nur den Nettopreis. Am besten fährt der Käufer den Wagen selbst über die Grenze, andere
Möglichkeiten der Überführung sind meist zu teuer. Die Reise- und Benzinkosten muss er natürlich beim Kauf des
Wagens mit in den Preis einkalkulieren. Wer sich die Reise ins Ausland sparen will, kann sich an EU-Importeure in
Deutschland wenden.
"Es gibt auf dem deutschen Markt eine Reihe von EU-Importeuren, die Fahrzeuge im Kundenauftrag also als Vermittler
im europäischen Ausland besorgen, so dass ich nicht selber ins Ausland reisen muss. Es gibt auch eine Reihe von
Händlern, die als Wiederverkäufer arbeiten und eben auch schon europäische Importe auf dem Hof stehen haben."
Im Vergleich zum Neukauf in Deutschland lohnt sich das immer noch, das Einsparpotenzial ist aber größer, wenn der
Verbraucher selbst im Ausland verhandelt. Je nach Automarke variieren die Preisunterschiede erheblich. Bei einigen
Modellen sind sie auch so klein, dass sich der Neuwagenkauf im Ausland gar nicht lohnt, weiß Uli Mensing:
"Es gibt keine Faustformel, die ich jetzt an die Hand geben könnte, Opel ist in dem Land günstiger, VW ist in dem Land
günstiger. Was wir in dem Preisvergleich der europäischen Kommission festgestellt haben, ist, dass BMW, Mercedes,
dass es bei diesen beiden Marken innerhalb Europas nicht so große Preisunterschiede gibt."

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Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
Autokauf einkalkulieren europaweit europäischen Finanzamt Garantieansprüche Garantiezertifikat
Herstellern Händler Händler Internet Kaufvertrag Kontakt lastet Mehrwertsteuer Nettopreis Rabatte
Sondersteuern Steuerersparnis Steuervorteile vergleichen verpflichtet Vertragshändler zahlen

Vorteile des Autokaufs im Ausland


Beim Autokauf in europäischen Nachbarländern lassen sich mehrere tausend Euro sparen. Grund sind
_(Plural)___________________________ , die man dort als Ausländer nutzen kann. Wer seinen Neuwagen
im __(Adjektiv)______________________ Ausland kauft, kann bis zu 30 Prozent sparen. Grund sind höhere
Steuern im Ausland wie beispielsweise die (Subst.Singular) _________________, die für deutsche
Verbraucher nicht erhoben wird. Deshalb geben die _(Subst.Plur.)___________ anderen Ländern bei den
Nettopreisen nach. Uli Mensing von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen: "In einigen Ländern
_(Verb)___________ neben einer zum Teil höheren Mehrwertsteuer eine Art Luxus- oder
Registrierungssteuer auf Autos. Die kann in Dänemark beispielsweise bis zu 180 Prozent gehen." Auch in
anderen Ländern sind die Steuern, die beim _(Subst.Sing.Mask.oder Neutr.)_______________ anfallen,
deutlich höher als in Deutschland, zum Beispiel in Finnland oder in den Niederlanden. Dort fallen neben der
Mehrwertsteuer noch _(Subst.Plur.)_________________ an. Deutsche, die dort ihr Auto kaufen, müssen
aber nur die in Deutschland gültige Mehrwertsteuer von 19 Prozent auf den Nettopreis des ausländischen
Autos _(Verb.Infinitiv)___________ . Wer sich entschlossen hat, ein neues Auto im Ausland zu kaufen, sollte
auf jeden Fall dann auch im jeweiligen Land die Nettopreise der einzelnen _(Subst.Plur.oder
fem.Sing)_____________ vergleichen. Am besten informiert man sich zunächst über ausländische
Händlerseiten im _(Subst.Sing.Mask. oder Neutr.)_______________ oder lässt sich vom Vertragshändler in
Deutschland ein internationales Händlerverzeichnis geben, um _(Subst.)_____________ mit den Händlern
im Ausland aufzunehmen. "Und was der deutsche Verbraucher auch auf gar keinen Fall vergessen sollte, er
sollte die Ausstattungen _(Verb Infin.)_____________________ , also die dänische Ausstattung seines
Wunschfahrzeuges mit der deutschen Ausstattung seines Wunschfahrzeuges. Es kann durchaus Unterschiede
geben. Die Ausstattung muss aber nicht zu Ungunsten sein, die Ausstattung in Dänemark kann durchaus
besser sein." Zusätzlich zur _(Subst.Femin.)______________________ beim Autokauf im Ausland
gewähren einige Händler (Subst.)______________ bei besonderem Verhandlungsgeschick. Der Verkäufer
sollte aber auf jeden Fall ein Vertragshändler sein, denn nur diese haben Kooperationen mit den
(Subst.Plur.)______________________ der Autos. Und das ist wichtig für die Garantie bei möglichen
Schäden. Der Verbraucher sollte unbedingt darauf achten, dass der Verkäufer ihm das
_(Subst.Neutr.)___________________________________ ausfüllt und es mit Stempel und Datum versieht,
sonst lassen sich später keine _(Subst.Plur.)______________________ _ geltend machen. "Die Garantie gilt
_(Adverb)___________________ , Verbraucher die im europäischen Ausland einen Wagen gekauft haben
und nachher einige Mucken feststellen, müssen jetzt also nicht unbedingt zurück zum ausländischen Händler
fahren, sondern können auch Garantiearbeiten beim __(Subst.Sing. Mask oder
Neutr)____________________________ zu Hause durchführen lassen. Dazu ist der Vertragshändler in
Deutschland auch _(Verb.Partiz.)____________ " Ist der Kaufvertrag perfekt, kann der Käufer den Wagen in
Deutschland zulassen. Der bürokratische Aufwand hält sich in Grenzen, allerdings sollte der Käufer darauf
achten, dass der Händler ihm die kompletten Unterlagen ausstellt: "Das heißt, sie besorgen sich vor Abholung
des Fahrzeuges die Papiere vom Händler, den (Subst. Mask.)______________________ , die
Fahrzeugpapiere und die europäische Betriebserlaubnis, die ist nämlich ganz wichtig für die Anmeldung des
Fahrzeuges zu Hause bei der Zulassungsstelle." Beim _(Subst. Sing. Mask.oder Neutr)_________________
in Deutschland zahlt der Autokäufer dann die fällige Mehrwertsteuer von 19 Prozent. Dem Händler im
Ausland bezahlt er nur den _(Subst. Sing. Mask.)___________________ . Am besten fährt der Käufer den
Wagen selbst über die Grenze, andere Möglichkeiten der Überführung sind meist zu teuer. Die Reise- und
Benzinkosten muss er natürlich beim Kauf des Wagens mit in den Preis (Verb Infin.)
______________________ . Wer sich die Reise ins Ausland sparen will, kann sich an EU-Importeure in
Deutschland wenden.

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Animationen
anspruchsvoll
Ansprüche
Betrieben
benennt
bleiben
m. Chefredakteur
darstellt
einarbeiten
gelernt
gezeigt
häufig
heutige
m. Herausgeber
jegliche
m. Nutzen
n. Programm
Präsentationen
Referenten
regelmäßig
Schwäche
selten
Spalte
Soziologen
Studentengeneration
Tabelle

m. Umgang
Untersuchung
verdient
veröffentlichen
Visualisierung
überfordert

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F. W. Taylor: Ein „Klassiker“ der Managementlehre

Frederic W. Taylor lebte von 1856 bis 1915 und wagte sich an ein Problem, das nur
scheinbar weit vom Pyramidenbau entfernt ist. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts eröffneten
technische Erfindungen immense Potenziale. Dennoch konnten die Maschinen aufgrund
einer ineffizienten Arbeitsorganisation nur unzureichend ausgelastet werden.
Kundenaufträge wurden oft nicht befriedigt und die Preise vieler Produkte waren relativ
hoch. Taylor versuchte, die Effizienz der Produktion mit Hilfe wissenschaftlicher
Methoden zu steigern. Zu diesem Zweck arbeitete er mit Experimenten, die nach
folgendem Grundprinzip aufgebaut waren: In seinem „Schaufelexperiment“ überprüfte er z.
B., ob die Tagesleistung beim Schaufeln von Erde am höchsten ist, wenn eine kleinere
Schaufel (8,5 kg) bei hoher Frequenz, eine mittelgroße (9,5 kg) mit mittlerer Frequenz
oder eine große (11kg) mit niedrigerer Frequenz verwendet wird.

Ein wesentlicher, auf Taylors Gedankengut aufbauender Fortschritt, war die Nutzung des
Fließbandes. Henry Ford übernahm die Idee des Fließbandes von den Schlachthäusern
und führte es zwei Jahre vor Taylors Tod in seinem Unternehmen ein. Er behauptete, dass
er nicht von Taylor profitiert habe, war aber eindeutig von dessen System inspiriert. Es
gelang ihm, die Produktionszeit für ein Auto von 12,5 Stunden auf 93 Minuten zu senken
und gleichzeitig die Löhne zu verdoppeln.

Die zentrale Problemstellung bzw. der „Engpass“ dieser Zeit war die kostengünstige Produktion
von Gütern. Dieses Problem wurde dem Zeitgeist entsprechend gelöst. Ingenieure wie Taylor
stellten sich Unternehmen als „Maschinen“ vor, die gut geölt werden müssen und auf Knopfdruck
berechenbar funktionieren. Im Zuge der Arbeitsteilung wurden die Managementfunktionen
(„Kopfarbeit“) vollständig von der Durchführung der Arbeit („Handarbeit“) getrennt.
„Hochspezialisierte“ Mitarbeiter die nur wenige, einfache Handgriffe beherrschten und wie Räder
im Getriebe „funktionierten“ standen dem Management, das für Planung, Führung und Kontrolle
zuständig war, gegenüber. Obwohl Taylor hervorragende Leistungen beim „Ölen der Maschine“
erbrachte, führte sein Ansatz auch zu erheblichen Problemen: Das Produktionssystem war starr und
unflexibel. Zudem brachte die zwangsläufige Dequalifizierung der Mitarbeiter erhöhte
Kontrollkosten mit sich.

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1. Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
Arbeitsteilung ausgelastet Beginn Erde Erfindungen Experimenten Fortschritt
funktionieren gelöst getrennt Handgriffe hervorragende Idee Ingenieure Kontrollkosten
kostengünstige lebte Management Preise Problemen Produktionszeit profitiert Räder
unflexibel verdoppeln wissenschaftlicher

F. W. Taylor: Ein „Klassiker“ der Managementlehre


Frederic W. Taylor __________ von 1856 bis 1915 und wagte sich an ein Problem, das
nur scheinbar weit vom Pyramidenbau entfernt ist. Zu ____________ des 20.
Jahrhunderts eröffneten technische ______________________ immense Potenziale.
Dennoch konnten die Maschinen aufgrund einer ineffizienten Arbeitsorganisation nur
unzureichend ______________________ werden. Kundenaufträge wurden oft nicht
befriedigt und die ____________ vieler Produkte waren relativ hoch. Taylor versuchte,
die Effizienz der Produktion mit Hilfe ____________________________________
Methoden zu steigern. Zu diesem Zweck arbeitete er mit ________________________ ,
die nach folgendem Grundprinzip aufgebaut waren: In seinem „Schaufelexperiment“
überprüfte er z. B., ob die Tagesleistung beim Schaufeln von ________ am höchsten ist,
wenn eine kleinere Schaufel (8,5 kg) bei hoher Frequenz, eine mittelgroße (9,5 kg) mit
mittlerer Frequenz oder eine große (11kg) mit niedrigerer Frequenz verwendet wird. Ein
wesentlicher, auf Taylors Gedankengut aufbauender ______________________ , war die
Nutzung des Fließbandes. Henry Ford übernahm die ________ des Fließbandes von den
Schlachthäusern und führte es zwei Jahre vor Taylors Tod in seinem Unternehmen ein. Er
behauptete, dass er nicht von Taylor ____________________ habe, war aber eindeutig
von dessen System inspiriert. Es gelang ihm, die ______________________________
für ein Auto von 12,5 Stunden auf 93 Minuten zu senken und gleichzeitig die Löhne zu
____________________ . Die zentrale Problemstellung bzw. der „Engpass“ dieser Zeit
war die ____________________________ Produktion von Gütern. Dieses Problem
wurde dem Zeitgeist entsprechend ____________ . ____________________ wie Taylor
stellten sich Unternehmen als „Maschinen“ vor, die gut geölt werden müssen und auf
Knopfdruck berechenbar __________________________ . Im Zuge der
____________________________ wurden die Managementfunktionen („Kopfarbeit“)
vollständig von der Durchführung der Arbeit („Handarbeit“) ________________ .
„Hochspezialisierte“ Mitarbeiter die nur wenige, einfache ____________________
beherrschten und wie __________ im Getriebe „funktionierten“ standen dem
____________________ , das für Planung, Führung und Kontrolle zuständig war,
gegenüber. Obwohl Taylor __________________________ Leistungen beim „Ölen der
Maschine“ erbrachte, führte sein Ansatz auch zu erheblichen __________________ : Das
Produktionssystem war starr und ____________________ . Zudem brachte die
zwangsläufige Dequalifizierung der Mitarbeiter erhöhte
____________________________ mit sich

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2. Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
Arbeitsorganisation Dequalifizierung Experimenten Fortschritt Grundprinzip Gütern
Handgriffe Knopfdruck Kontrolle Kundenaufträge Managementfunktionen Methoden
Planung Potenziale Produktionssystem Produktionszeit Tagesleistung Unternehmen

F. W. Taylor: Ein „Klassiker“ der Managementlehre


Frederic W. Taylor lebte von 1856 bis 1915 und wagte sich an ein Problem, das nur
scheinbar weit vom Pyramidenbau entfernt ist. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts
eröffneten technische Erfindungen immense ____________________ . Dennoch konnten
die Maschinen aufgrund einer ineffizienten
______________________________________ nur unzureichend ausgelastet werden.
____________________________ wurden oft nicht befriedigt und die Preise vieler
Produkte waren relativ hoch. Taylor versuchte, die Effizienz der Produktion mit Hilfe
wissenschaftlicher ________________ zu steigern. Zu diesem Zweck arbeitete er mit
________________________ , die nach folgendem ________________________
aufgebaut waren: In seinem „Schaufelexperiment“ überprüfte er z. B., ob die
__________________________ beim Schaufeln von Erde am höchsten ist, wenn eine
kleinere Schaufel (8,5 kg) bei hoher Frequenz, eine mittelgroße (9,5 kg) mit mittlerer
Frequenz oder eine große (11kg) mit niedrigerer Frequenz verwendet wird. Ein
wesentlicher, auf Taylors Gedankengut aufbauender ______________________ , war die
Nutzung des Fließbandes. Henry Ford übernahm die Idee des Fließbandes von den
Schlachthäusern und führte es zwei Jahre vor Taylors Tod in seinem
______________________ ein. Er behauptete, dass er nicht von Taylor profitiert habe,
war aber eindeutig von dessen System inspiriert. Es gelang ihm, die
______________________________ für ein Auto von 12,5 Stunden auf 93 Minuten zu
senken und gleichzeitig die Löhne zu verdoppeln. Die zentrale Problemstellung bzw. der
„Engpass“ dieser Zeit war die kostengünstige Produktion von ____________ . Dieses
Problem wurde dem Zeitgeist entsprechend gelöst. Ingenieure wie Taylor stellten sich
Unternehmen als „Maschinen“ vor, die gut geölt werden müssen und auf
____________________ berechenbar funktionieren. Im Zuge der Arbeitsteilung wurden
die ________________________________________ („Kopfarbeit“) vollständig von der
Durchführung der Arbeit („Handarbeit“) getrennt. „Hochspezialisierte“ Mitarbeiter die
nur wenige, einfache ____________________ beherrschten und wie Räder im Getriebe
„funktionierten“ standen dem Management, das für ______________ , Führung und
__________________ zuständig war, gegenüber. Obwohl Taylor hervorragende
Leistungen beim „Ölen der Maschine“ erbrachte, führte sein Ansatz auch zu erheblichen
Problemen: Das __________________________________ war starr und unflexibel.
Zudem brachte die zwangsläufige ________________________________ der
Mitarbeiter erhöhte Kontrollkosten mit sich.

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Interkulturelles Management

Unter der Thematik Interkulturelles Management versteht man die Umsetzung von
interkulturellen Denk- und Handelsweisen (Interkulturelle Kommunikation) in den Arbeitsalltag
von Multinationalen Unternehmungen (MNU).

Interkulturelle Kommunikation als Hauptproblemfeld

Unter Interkultureller Kommunikation versteht man das Aufeinandertreffen von Menschen aus
unterschiedlichen Kulturen. Während dieses Kontakts entstehen sehr oft Probleme und
Missverständnisse, da die Kommunikationsgewohnheiten des jeweiligen Gegenübers meist nicht
bekannt sind. Diese Missverständnisse kommen sowohl in der verbalen als auch umso häufiger in
der non-verbalen sowie auch der para-verbalen Kommunikation zum Tragen.

Neben der Beschäftigung von Menschen aus unterschiedlichen Kulturkreisen am selben Standort
treten interkulturelle Probleme vor allem auf, wenn gravierende kulturelle Unterschiede zwischen
dem Standort der Tochtergesellschaft bzw. der Produktionsstätte und dem Heimatland der
Mutterunternehmung existieren. Da die Unternehmungskultur stark von der jeweiligen
Landeskultur mit geprägt wird, können die Ausprägungen der Kulturdimensionen der jeweiligen
Landeskulturen zu Spannungen zwischen Mutterunternehmung und Tochter hinsichtlich des zu
Grunde liegenden internationalen Managementstils führen.

Neben diesen interkulturellen Problemfeldern zwischen einzelnen Organisationseinheiten sind an


dieser Schnittstelle zwischen den Kulturen die unterschiedlichen Kommunikationsgewohnheiten
besonders bedeutend. Jegliche Interaktion zwischen Angehörigen unterschiedlicher Kulturen geht
zugleich mit interkultureller Kommunikation einher, da es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren.
Zusätzlich ist man im Gegensatz zu einer privaten Kommunikation unbedingt auf einen
erfolgreichen Informationsaustausch angewiesen. Hierfür ist es nicht von Bedeutung, ob es sich um
eine interkulturelles Geschäftsgespräch oder um Interaktion zwischen gleichgestellten oder
hierarchisch geordneten Mitarbeitern handelt.

An dieser Schnittstelle interkultureller Unternehmungstätigkeit muss das Interkulturelle


Management eingreifen. Es muss die Unternehmungsziele und -strategien so gestalten, dass für die
Tochterunternehmungen Rahmenbedingungen geschaffen werden innerhalb derer sie die
Landeskultur des jeweiligen Standorts mit der Unternehmungskultur der Mutterunternehmung in
Einklang bringen. Wichtiges Instrument zur Erreichung der gesetzten Ziele sind von der
Mutterunternehmung zur Tochterunternehmung entsandte (Nachwuchs-)Führungskräfte, so
genannte Expatriates. Bei der Neugründung einer Tochterunternehmung werden sie oft entsandt, um
von Beginn an die angestrebte Unternehmungskultur zu implementieren. Bei Akquisitionen und
Fusionen sind sie vor allem ein Mittel der Ergebniskontrolle. Für die Mitarbeiter. die an diesen
Schnittstellen der Kulturen agieren, ist es besonders wichtig, über entsprechende interkulturelle
Kompetenzen zu verfügen. Dies gilt nicht bloß für Expatriates, sondern im gleichen Maße für das
Management der Mutterunternehmung und das der Tochterunternehmung, da das Top-Management
i. d. R. regelmäßig Kontakt mit anderen Kulturen hat, z. B. das Management der
Mutterunternehmung mit dem der Töchter- vice versa. Wichtigste interkulturelle Kompetenz ist
dabei das Konstrukt der Interkulturellen Kommunikationsfähigkeit.

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Setzen Sie die folgenden 30 Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
agieren Aufeinandertreffen eingreifen Fusionen Gegenübers Geschäftsgespräch
hierarchisch Informationsaustausch Instrument Interaktion kommunizieren Kompetenzen
Kontakts kulturelle Kulturen Kulturkreisen Landeskultur Management Managementstils
Missverständnisse Mutterunternehmung Neugründung Rahmenbedingungen Schnittstelle
Spannungen Standorts Tochtergesellschaft Tragen Unternehmungskultur verbalen

Unter Interkultureller Kommunikation versteht man das ____________________ von


Menschen aus unterschiedlichen Kulturen. Während dieses ____________ entstehen sehr oft
Probleme und __________________________________ , da die Kommunikationsgewohnheiten
des jeweiligen ____________________ meist nicht bekannt sind. Diese Missverständnisse
kommen sowohl in der ________________ als auch umso häufiger in der non-verbalen sowie
auch der para-verbalen Kommunikation zum ____________ . Neben der Beschäftigung von
Menschen aus unterschiedlichen __________________________ am selben Standort treten
interkulturelle Probleme vor allem auf, wenn gravierende ____________________
Unterschiede zwischen dem Standort der ____________________________ bzw. der
Produktionsstätte und dem Heimatland der ___________________________ existieren. Da die
Unternehmungskultur stark von der jeweiligen ______________ mit geprägt wird, können die
Ausprägungen der Kulturdimensionen der jeweiligen Landeskulturen zu
____________________ zwischen Mutterunternehmung und Tochter hinsichtlich des zu
Grunde liegenden internationalen ______________ führen. Neben diesen interkulturellen
Problemfeldern zwischen einzelnen Organisationseinheiten sind an dieser
__________________________ zwischen den Kulturen die unterschiedlichen
Kommunikationsgewohnheiten besonders bedeutend. Jegliche ______________________
zwischen Angehörigen unterschiedlicher ________________ geht zugleich mit interkultureller
Kommunikation einher, da es unmöglich ist, nicht zu ______________________. Zusätzlich ist
man im Gegensatz zu einer privaten Kommunikation unbedingt auf einen erfolgreichen
__________________________________________ angewiesen. Hierfür ist es nicht von
Bedeutung, ob es sich um eine interkulturelles __________________________________ oder
um Interaktion zwischen gleichgestellten oder ________________________ geordneten
Mitarbeitern handelt. An dieser Schnittstelle interkultureller Unternehmungstätigkeit muss
das Interkulturelle Management ____________________ . Es muss die Unternehmungsziele
und -strategien so gestalten, dass für die Tochterunternehmungen
__________________________________ geschaffen werden innerhalb derer sie die
Landeskultur des jeweiligen __________________ mit der Unternehmungskultur der
Mutterunternehmung in Einklang bringen. Wichtiges ____________________ zur Erreichung
der gesetzten Ziele sind von der Mutterunternehmung zur Tochterunternehmung entsandte
(Nachwuchs-)Führungskräfte, so genannte Expatriates. Bei der ______________________
einer Tochterunternehmung werden sie oft entsandt, um von Beginn an die angestrebte
______________________________________ zu implementieren. Bei Akquisitionen und
________________ sind sie vor allem ein Mittel der Ergebniskontrolle. Für die Mitarbeiter. die
an diesen Schnittstellen der Kulturen ______________ , ist es besonders wichtig, über
entsprechende interkulturelle ______________________ zu verfügen. Dies gilt nicht bloß für
Expatriates, sondern im gleichen Maße für das ____________________ der
Mutterunternehmung und das der Tochterunternehmung, da das Top-Management i. d. R.
regelmäßig Kontakt mit anderen Kulturen hat.

Kern-Kompetenzen

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… Die vorhin beschriebene Entwicklung, schnelle Veränderungsprozesse, ständig wechselnde


Besetzung von und in Projektgruppen, zunehmende Eingebundenheit in immer größere Netzwerke
von Managementzusammenhängen setzten Kern-Kompetenzen im Sinne von Vermögen und
Fähigkeiten voraus, die Manager haben sollten.

Diese Kompetenzen sind


zum einen die Eigen- oder Selbstkompetenz und
zum anderen die Beziehungskompetenz.

Der Begriff „Eigen- oder Selbstkompetenz“ beschreibt die Fähigkeit eines Menschen, mit sich
selbst, seinem Denken, Fühlen und Verhalten, seinem Sein an und für sich umgehen zu können.
Dies kommt unter anderem darin zum Ausdruck, dass er seine eigenen Gefühle kennt und mit
ihnen positiv umgehen kann, dass er einfühlsam ist, sein Denken, Fühlen und Verhalten reflektiert.
Auch die Anpassungsfähigkeit in der sich ständig verändernden Umwelt gehört hier hinein.

Die „Beziehungskompetenz“ steht für jene Fähigkeiten, die dazu beitragen, dass wir uns im
Rahmen sozialer Austauschprozesse auf einem Kontinuum von Nähe und Distanz
situationsangemessen mit anderen verbinden. Dazu gehört auch, diese Verbindungen
angemessen lange und intensiv aufrecht zu erhalten und/oder zum angemessenen Zeitpunkt zu
beenden beziehungsweise abzubrechen.

Um abschließend das über die Kernkompetenzen Gesagte zu veranschaulichen möchte ich ein
Beispiel für eine Führungskraft geben, die sowohl über Eigenkompetenz als auch über
Beziehungskompetenz verfügt. Wenn diese Führungskraft in ihrer Organisation etwa in eine
Sitzung geht, dann ..

 ist sie auf das Gespräch vorbereitet,


 tritt sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern respektvoll gegenüber,
 stellt sie Kontakt her,
 klärt sie die Erwartungen der Beteiligten zu Beginn,
 holt sie Informationen zum vorliegenden Zusammenhang ein,
 verhält und arbeitet sie im „Hier und Jetzt“,
 spricht sie in Ich-, beziehungsweise Du-Botschaften,
 achtet sie auf Körpersprache und Gefühlsinhalte in Rahmen der Sitzung,
 geht sie mit Interpretationen sparsam um, benennt diese als solche,
 ist sie im Rahmen des Kontaktes zu den anderen aufrichtig,
 achtet sie auf die Ausgewogenheit in der Gesprächsführung und
 zieht sie zum Ende Bilanz zum Beispiel über die Zielerreichung, geklärte und offene
Punkte, neue Aspekte und über die Folgeschritte

Aufgabe: Erläutern Sie die letztgenannten 12 Punkte !

12
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Kategorie:Material- und Lagerwirtschaft

Die Material- und Lagerwirtschaft ist für die Planung und Steuerung des Warenflusses im
Unternehmen verantwortlich. Ihr Schwerpunkt liegt auf dem innerbetrieblichen Transport und
Lagerung der Güter. Im betrieblichen Leistungsprozess nimmt die Material- und Lagerwirtschaft
eine Schnittstellenfunktion ein: Die Waren werden von der Beschaffungsorganisation übernommen
und für die Produktion oder den Vertrieb bereitgehalten.

Das Bestandsmanagement befasst sich mit der Reduzierung der Lagerbestände bei gleichzeitiger
Erhaltung oder Erhöhung des Lieferservice und der damit einhergehenden Kundenzufriedenheit im
Unternehmen. Die Bedarfsplanung befasst sich mit der Ermittlung des zukünftigen Bedarfs. Dabei
können prinzipiell zwei Verfahren unterschieden werden – die programmgebundene und die
verbrauchsgebundene Bedarfsplanung. Während die programmgebundene Bedarfsplanung auf
konkreten Kundenaufträgen oder einem Produktionsprogramm basiert, erfolgt die
verbrauchsbezogene Bedarfsplanung durch Prognoseverfahren vor dem Hintergrund des
periodisierten Verbrauchs der Vergangenheit.

Grundsätzlich muss unterschieden werden in Terminplanung und Mengenplanung.

Das Bestandmanagement hat in Organisationen aller Branchen erhebliche Bedeutung, schließlich


binden Unternehmen ihre Liquidität zum Lagerzinssatz durch Bestände. Eine systematische
Handhabung der Bestände senkt also den Kapitalbedarf der Organisationen.

Da die Vorräte als wesentliche Bilanzposition dem Umlaufvermögen zuzuordnen sind, ergibt sich,
dass eine Bestandsreduzierung über die Verringerung der Position „Vorräte“ das eingesetzte
Gesamtkapital reduziert. Resultat: Bei gleichem Unternehmensergebnis bedeutet ceteris paribus die
Reduzierung der Kapitalbindung eine Steigerung der Eigenkapitalrendite.

Das Materialflusssystem hat zwei wesentliche Aufgaben. Es besteht aus dem Sammelsystem und
dem Beschickungssystem. Das Sammelsystem hat die Aufgabe der Bereitstellung, Entnahme,
Fortbewegung und Abgabe der Materialien. Das Beschickungssystem ist ein abgetrenntes System.
Unter Beschickung versteht man das Nachfüllen eines zu kommissionierenden Artikels am
jeweiligen Bereitstellungsort.

Das Kommissionieren besteht aus den Bereichen: Materialflusssystem, Informationssystem und


Organisationssystem. Das Organisationssystem ist abhängig vom Ablauf und dem Aufbau
(einzonig, mehrzonig) des Kommissioniersystems. Das Informationssystem ist notwendig um
Materialvorgänge auszulösen.

Bevor eine aussagekräftige Graphik erstellt werden kann, müssen Daten über am Materialfluss
beteiligtes Personal, Material, Fläche und Transport- und Lagermittel erhoben werden. Mit Hilfe
von mathematischen Darstellungsmethoden können die generierten Informationen veranschaulicht
werden. Beispiele sind Zuordnungstabellen, Von-Nach-Matrizen (siehe unten), Erhebungsbögen,
Fragelisten, VDI-Materialflussbögen, Bewertungsmatrizen und auch Gewichtungsmatrizen.

Von-Nach-Matrix: Den Materialstellen werden bewegte Mengen, Kosten, Zeiteinheiten, etc.


zugeordnet, die durch die Datenerhebung gewonnen wurden.

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Von-Nach-Matrix: bewegte Mengen zwischen fünf Materialstellen eines Betriebes

Kreisdiagramm: zeigt das Größenverhältnis dreier Anteile zueinander

Aber auch graphische Darstellungsmethoden, insbesondere Diagramme, dienen der


Visualisierung der gewonnen Daten: z. B. Balkendiagramm, Säulendiagramm, Stabdiagramm,
Kreisdiagramm, Liniendiagramm, Kurvendiagramm. Die hier aufgezählten Diagramme werden
angewendet, um Strukturen in den Materialarten, Klassifizierungen, Verhältnisse von Anteilen oder
teilweise auch Abhängigkeiten zwischen den Materialien aufzuzeigen.

Ein weiteres Beispiel ist das Histogramm, womit insbesondere Häufigkeiten gut dargestellt werden
können.

Oft erfolgt die Darstellung qualitativer oder quantitativer Materialflüsse auch schon direkt im
(Grob-)Layout. Diese Methodik zählt zu den zweidimensionalen Zeichnungen und ermöglicht es
grundsätzliche Probleme im Flusssystem schon früh zu erkennen. Auch hier werden nur die
Hauptmaterialflüsse dargestellt.

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Welche Artikel fehlen?


_____ Material- und Lagerwirtschaft ist für _____ Planung und Steuerung des Warenflusses im
Unternehmen verantwortlich. Ihr Schwerpunkt liegt auf _____ innerbetrieblichen Transport und
Lagerung _____ Güter. Im betrieblichen Leistungsprozess nimmt _____ Material- und
Lagerwirtschaft eine Schnittstellenfunktion ein: _____ Waren werden von _____
Beschaffungsorganisation übernommen und für _____ Produktion oder _____ Vertrieb
bereitgehalten.

Das Bestandsmanagement befasst sich mit _____ Reduzierung der Lagerbestände bei
gleichzeitiger Erhaltung oder Erhöhung des Lieferservice und _____ damit einhergehenden
Kundenzufriedenheit im Unternehmen. _____ Bedarfsplanung befasst sich mit _____ Ermittlung
_____ zukünftigen Bedarfs. Dabei können prinzipiell zwei Verfahren unterschieden werden – die
programmgebundene und _____ verbrauchsgebundene Bedarfsplanung. Während _____
programmgebundene Bedarfsplanung auf konkreten Kundenaufträgen oder einem
Produktionsprogramm basiert, erfolgt _____ verbrauchsbezogene Bedarfsplanung durch
Prognoseverfahren vor _____ Hintergrund _____ periodisierten Verbrauchs _____ Vergangenheit.

Grundsätzlich muss unterschieden werden in Terminplanung und Mengenplanung.

_____ Bestandmanagement hat in Organisationen aller Branchen erhebliche Bedeutung,


schließlich binden Unternehmen ihre Liquidität zum Lagerzinssatz durch Bestände. Eine
systematische Handhabung _____ Bestände senkt also den Kapitalbedarf _____ Organisationen.

Da _____ Vorräte als wesentliche Bilanzposition _____ Umlaufvermögen zuzuordnen sind, ergibt
sich, dass eine Bestandsreduzierung über _____ Verringerung _____ Position „Vorräte“ _____
eingesetzte Gesamtkapital reduziert. Resultat: Bei gleichem Unternehmensergebnis bedeutet
ceteris paribus die Reduzierung der Kapitalbindung eine Steigerung der Eigenkapitalrendite.

_____ Materialflusssystem hat zwei wesentliche Aufgaben. Es besteht aus _____ Sammelsystem
und _____ Beschickungssystem. _____ Sammelsystem hat _____ Aufgabe _____ Bereitstellung,
Entnahme, Fortbewegung und Abgabe der Materialien. _____ Beschickungssystem ist ein
abgetrenntes System. Unter Beschickung versteht man _____ Nachfüllen eines zu
kommissionierenden Artikels am jeweiligen Bereitstellungsort.

_____ Kommissionieren besteht aus _____ Bereichen: Materialflusssystem, Informationssystem


und Organisationssystem. Das Organisationssystem ist abhängig vom Ablauf und _____ Aufbau
(einzonig, mehrzonig) des Kommissioniersystems. _____ Informationssystem ist notwendig um
Materialvorgänge auszulösen.

Bevor eine aussagekräftige Graphik erstellt werden kann, müssen Daten über am Materialfluss
beteiligtes Personal, Material, Fläche und Transport- und Lagermittel erhoben werden. Mit Hilfe
von mathematischen Darstellungsmethoden können _____ generierten Informationen
veranschaulicht werden. Beispiele sind Zuordnungstabellen, Von-Nach-Matrizen (siehe unten),
Erhebungsbögen, Fragelisten, VDI-Materialflussbögen, Bewertungsmatrizen und auch
Gewichtungsmatrizen.

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Wie strategische und operative Planung erfolgreich


verzahnen?
von Manfred Grotheer

Controller Magazin 3/95, S. 137

1. Wozu strategische und operative Planung verzahnen?


Wann ist ein Unternehmen erfolgreich? Wenn es strategisch in den einzelnen
Produkt-Kunden-Kombinationen (strategischen Geschäftseinheiten) dem
Kunden nachhaltig besser als der Wettbewerb eine vom Kunden als attraktiv
empfundene Problemlösung bieten kann und diese operativ wirtschaftlich
realisiert wird. Demnach ist Erfolg dadurch gekennzeichnet, dass beides im
Planungshorizont zusammen kommt: der Kunde will es, wir beherrschen es
(die strategische Perspektive der Planung) und wir setzen es richtig um (der
operative Aspekt).
Mit dieser Nahtstelle zwischen strategischer und operativer Planung
beschäftigt sich dieser Aufsatz: Wie sieht sie aus? Wie ist sie zu realisieren, um
einerseits Strategien erfolgreich umzusetzen und andererseits aus der
operativen Planung und dem täglichen Agieren Impulse für die strategische
Planung zu erhalten?

Diesem "Umsteigebahnhof" zwischen den einzelnen Planungstypen kommt


auch in der in der angloamerikanischen Management-Literatur eine besondere
Bedeutung zu, da hier oft fehlende oder falsche Verbindungen auftreten. So
nimmt u. a. Hax eine Begriffsdifferenzierung nach strategischer Planung,
strategischem Controlling und strategischem Management vor.

Strategische Planung wurde häufig isoliert durchgeführt. Ebenso wurden


entsprechende Controlling-Systeme häufig als stabsorientierte Insel-Lösungen
implementiert, so dass hier auch hier keine organische Einbindung in das
Unternehmen erfolgt war. Autoren, die den Begriff „Strategisches
Management" verwenden, wollen daher den Focus der Betrachtung
insbesondere auf den vernetzten Prozess von Planung, Strategietransformation
in Mitarbeiteraufgaben und Ziele sowie Strategierealsierung über Maßnahmen
und Korrekturzündungen legen: dem Management.

Wann ist ein Unternehmen erfolgreich? Wenn es strategisch in den einzelnen


Produkt-Kunden-Kombinationen (strategischen Geschäftseinheiten) dem Kunden
nachhaltig besser als der Wettbewerb eine vom Kunden als attraktiv empfundene
Problemlösung bieten kann und diese operativ wirtschaftlich realisiert wird.
Demnach ist Erfolg dadurch gekennzeichnet, dass beides im Planungshorizont
zusammen kommt: der Kunde will es, wir beherrschen es (die strategische
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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Perspektive der Planung) und wir setzen es richtig um (der operative Aspekt).
Mit dieser Nahtstelle zwischen strategischer und operativer Planung beschäftigt
sich dieser Aufsatz: Wie sieht sie aus? Wie ist sie zu realisieren, um einerseits
Strategien erfolgreich umzusetzen und andererseits aus der operativen Planung
und dem täglichen Agieren Impulse für die strategische Planung zu erhalten?

Diesem "Umsteigebahnhof" zwischen den einzelnen Planungstypen kommt auch


in der in der angloamerikanischen Management-Literatur eine besondere
Bedeutung zu, da hier oft fehlende oder falsche Verbindungen auftreten. So
nimmt u. a. Hax eine Begriffsdifferenzierung nach strategischer Planung,
strategischem Controlling und strategischem Management vor.
Strategische Planung wurde häufig isoliert durchgeführt. Ebenso wurden
entsprechende Controlling-Systeme häufig als stabsorientierte Insel-Lösungen
implementiert, so dass hier auch hier keine organische Einbindung in das
Unternehmen erfolgt war. Autoren, die den Begriff „Strategisches Management"
verwenden, wollen daher den Focus der Betrachtung insbesondere auf den
vernetzten Prozess von Planung, Strategietransformation in Mitarbeiteraufgaben
und Ziele sowie Strategierealsierung über Maßnahmen und Korrekturzündungen
legen: dem Management.

a) Worauf beziehen sich die fett hervorgehobenen Wörter ?

b) Welches Geschlecht haben die folgenden Begriffe ?

_______Erfolg _______ Planungshorizont_______Perspektive


_______Planung_______Nahtstelle _______Strategie
_______Agieren_______Planungstyp _______Controlling
_______Einbindung_____Begriff _______Management
_______Focus _______ Prozess _______Strategietransformation
_______Korrekturzündung

17
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

2. Was ist unter der Integration von strategischer und


operativer Planung zu verstehen?
- Definitorische Einbindung der Begriffe "Management", "Planung" und
"Controlling"
In der hier gewählten Ausdrucksweise setzt sich das, was ein Manager tut
(=Management) , aus den Komponenten Führung und Planung zusammen. Nach
diesem Erklärungsmodell wird unter Führung die mitarbeiterbezogene Seite des
Managements verstanden, die im deutschsprachigen Raum häufig auch mit
"Leitung" bezeichnet wird: das Erarbeiten von Aufgaben für die Mitarbeiter, die
Beurteilung der Mitarbeiter sowie die Entwicklung von Mitarbeitern über
Förderungs- und Lernmaßnahmen. Planung umfasst den Prozess der
Zielerarbeitung nach dem "Top -Down und Bottom-up-Prinzip". Weiterhin müssen
Maßnahmen zur Zielerreichung konzipiert werden, deren ökonomisches Ergebnis
sich in Form von Budgets ausdrückt. Ferner ist noch das Controlling (im engeren
Sinn) in die Planungsfunktion zu integrieren, das auch als dispositive Planung
bezeichnet werden kann: das Erkennen von Abweichungen, Auslösen von
Korrekturzündungen und ggfs. das Ankündigen von Abweichungen hinsichtlich
des voraussichtlichen Erreichungsgrades von Budgets und Zielen. Es handelt sich
um ein maßnahmenintegrierendes Ziel-Ist-Vorschau-Berichtswesen (ZIV). Es gibt
jedoch auch eine umfassendere Form des Begriffes "Controlling": In dieser
Fassung wird der gesamte Prozess von Zielfindung, Budgetierung und Agieren bei
Abweichungen als Controlling betrachtet. In diesem Fall wäre der Begriff
"Controlling" synonym zum Begriff "Planung" des Manager-erklärungsmodells I
zu sehen. In dieser Weise wird der Begriff "Controlling" auch vielfach in
Unternehmen benutzt. Somit ließe sich an vielen Stellen Planung/Controlling
schreiben.

Da das Thema "Verzahnung von operativer u. strategischer Planung" lautet, ist der
Begriff "Planung" noch weiter zu unterteilen.
Peter Drucker differenzierte den Typ von Planungsstoff einmal in der Form eines
Wortspieles. Danach befasst sich die strategische Planung mit Entscheidungen
unter der Perspektive "doing the right things", während sich die operative Planung
mit dem "doing things right", der Realisierungsentscheidung, befasst. Weiterhin ist
noch die dispositive Planung einzufügen. Sie beinhaltet das Initiieren von
Korrekturzündungen bei Abweichungen .

a) Verändern Sie alle passivischen Konstruktionen

18
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Welche Variante ist korrekt?

Das Unternehmen erwägt / erwagt / wiegt eine Absatzerhöhung.

Die Menge reicht nicht weiter / aus / ab.

Man fasst den Beschluss , neue Maschinen an- /zu- /weg /zuschaffen.

Personal will man einstellen / abstellen / ausstellen.

Große Absatzmengen sind nicht mehr verfüglich / verfügbar / zur Fügung

Es ist zu berücksichtigen, dass die benützten /benötigten / notwendigten


Rohstoffe nicht mehr auf / im / am Markt erhaltbar / erhältlich / erworben sind.

Sie befinden sich zurzeit beim/ unter /auf Lager .

Leider konnte er lediglich /ausschließlich / mindestens drei Monatsgehälter als


Abfindung erhalten.

Der Betrieb richtet sich primär an / auf / nach den Verkauf von Billigprodukten.

Im nächsten Jahr will man sich an /auf / mit das Kerngeschäft konzentrieren
und Lagerengpässe beseitigen.

Es erscheint gehaltvoll / lohnend / ergiebig, finanzielle Mittel bereitzustellen;


man wird dazu / darauf / dagegen hinwirken.

Der Vorstand kam auf / mit / zu dem Ergebnis, dass die Produktionskapazität
erhöht werden muss.

Man bezog allerdings auch vor /in / unter Betracht, sich an / für / bei der
möglichen Produktionsmenge ausrichten.

Die Gewerkschaft will nicht als gegeben / geschenkt / gebracht ansehen, dass die
Tarife langfristig stagnieren.

Deshalb will man gegeneinander abwägen, ob die Ausrichtung auf /für / durch
marktliche Engpässe kurzfristiger geplant werden kann.

Das Gesetz sagt aus /besagt / bespricht , dass der Aufsichtsrat für die
Beschaffung der Finanzierungsmittel sorgen muss.
Sie werden das auf / für / unter den Sektor abstimmen.

19
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Die Lebenszyklusanalyse
Ähnlich den Abschnitten eines menschlichen Lebens können auch Produkte und Dienstleistungen in
bestimmte Lebensabschnitte eingeordnet werden. Lebenszyklusanalyse heißt hierbei das
Schlagwort.
Ein Beispiel: Handys sind gerade in der jugendlichen Wachstumsphase. Sie werden treu umsorgt.
Die Anzahl der Telefonzellen dagegen gehen zurzeit massiv zurück. Ihnen wird nur mehr geringe
Aufmerksamkeit geschenkt.
Für die Analyse sind folgende Phasen des Lebenszyklus zu beachten

a) Einführungsphase
Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in den Markt einzuführen bedeutet grundsätzlich
große finanzielle Aufwendungen. Lediglich 1 von 100 Ideen kann tatsächlich auch umgesetzt
werden. Hohe Ausgaben für Forschung und Entwicklung, Marketing, Distribution, etc. müssen
kalkuliert werden. Das Produkt oder die Dienstleistung ist noch unbekannt; man steckt halt noch in
den Kinderschuhen. Meist hat der Erfinder noch den Status eines Monopolanbieters. Dadurch ist es
möglich, höhere Verkaufs-Preise zu realisieren, wobei aber die Kundenanzahl noch gering ist. Das
Wachstum ist langsam, Vorurteile und/oder Unbekanntheiten müssen erst aus dem Weg geräumt
werden.

b) Wachstumsphase
Auf die Einführungsphase folgt die Wachstumsphase. Hier geht sprichwörtlich die Post ab! Die
Kasse klingelt. Das Produkt bzw. die Dienstleistung hat die Kinderkrankheiten gut überstanden.
Jetzt gilt es, die Ernte einzufahren. Erste Konkurrenten versuchen, über den Preis Marktanteile zu
erkaufen. Noch wiegt aber der Technologievorsprung des Entwicklers.

c) Reifephase
Viele Konkurrenten streiten nun um die Gunst der Kunden. Das Produkt bzw. die Dienstleistung ist
voll ausgereift. Leider gehen auch die Deckungsbeiträge also Erlös minus zurechenbare Kosten
nach unten. Da die Leistungen austauschbar sind, versuchen die Konkurrenten den Preis nach unten
zu drücken. Es wird höchste Zeit, an Nachfolgeprodukte zu denken.

d) Sättigungsphase
Die Kundennachfrage konnte gesättigt werden. Letzte Bestände sind nun abzubauen. Der
Deckungsbeitrag tendiert gegen Null; ein Verlust droht. Investitionen sind nicht mehr sinnvoll.
Wichtig ist hier, den Kontakt zu den Kunden aufrecht zu erhalten. Ein neues Produkt soll ja in
Kürze auch Abnehmer finden. Viele Konkurrenten werden wieder verschwinden. Es gibt nämlich
nichts mehr zu verdienen.

e) Rückgangsphase
Es ist höchste Zeit, das Produkt oder die Dienstleistung vom Markt zu nehmen; (massive) Verluste
drohen. Die Produkte verkommen zu Ladenhütern. Wer spätestens jetzt kein Nachfolgeprodukt
präsentieren kann, der verschwindet zwangsläufig aus dieser Branche.

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Übung 2)

Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
Anzahl Aufmerksamkeit Ausgaben ausgereift austauschbar beachten Beispiel Branche
Deckungsbeiträge Distribution drücken Einführungsphase eingeordnet einzufahren
finanzielle finden geräumt Gunst Investitionen kalkuliert Kasse Konkurrenten Kontakt
Kundenanzahl Kundennachfrage Ladenhütern Lebenszyklusanalyse Markt Markt
Marktanteile massiv Monopolanbieters Nachfolgeprodukte nichts präsentieren realisieren
Reifephase Rückgangsphase Sättigungsphase Technologievorsprung tendiert umgesetzt
verschwinden Wachstum Wachstumsphase Wachstumsphase überstanden

Die Lebenszyklusanalyse (Text aus 2002)


Ähnlich den Abschnitten eines menschlichen Lebens können auch Produkte und
Dienstleistungen in bestimmte Lebensabschnitte ______________________ werden.
______________________________________ heißt hierbei das Schlagwort. Ein
________________ : Handys sind gerade in der jugendlichen
____________________________ . Sie werden treu umsorgt. Die ____________ der
Telefonzellen dagegen gehen zurzeit ____________ zurück. Ihnen wird nur mehr geringe
____________________________ geschenkt. Für die Analyse sind folgende Phasen des
Lebenszyklus zu ________________

a) ________________________________

Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in den __________ einzuführen
bedeutet grundsätzlich große ______________________ Aufwendungen. Lediglich 1
von 100 Ideen kann tatsächlich auch __________________ werden. Hohe
________________ für Forschung und Entwicklung, Marketing,
________________________ , etc. müssen ____________________ werden. Das
Produkt oder die Dienstleistung ist noch unbekannt; man steckt halt noch in den
Kinderschuhen. Meist hat der Erfinder noch den Status eines
________________________________ . Dadurch ist es möglich, höhere Verkaufs-
Preise zu ______________________ , wobei aber die ________________________
noch gering ist. Das ________________ ist langsam, Vorurteile und/oder
Unbekanntheiten müssen erst aus dem Weg ______________ werden.

b) ____________________________
Auf die Einführungsphase folgt die Wachstumsphase. Hier geht sprichwörtlich die
Post ab! Die __________ klingelt. Das Produkt bzw. die Dienstleistung hat die
Kinderkrankheiten gut ______________________ . Jetzt gilt es, die Ernte
______________________ . Erste ________________________ versuchen, über den
Preis ________________________ zu erkaufen. Noch wiegt aber der
________________________________________ des Entwicklers.

c) ____________________

21
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Viele Konkurrenten streiten nun um die __________ der Kunden. Das Produkt bzw.
die Dienstleistung ist voll ____________________ . Leider gehen auch die
________________________________ also Erlös minus zurechenbare Kosten nach
unten. Da die Leistungen ________________________ sind, versuchen die
Konkurrenten den Preis nach unten zu ______________ . Es wird höchste Zeit, an
__________________________________ zu denken.

d) ______________________________
Die ______________________________ konnte gesättigt werden. Letzte Bestände
sind nun abzubauen. Der Deckungsbeitrag ________________ gegen Null; ein
Verlust droht. __________________________ sind nicht mehr sinnvoll. Wichtig ist
hier, den ______________ zu den Kunden aufrecht zu erhalten. Ein neues Produkt
soll ja in Kürze auch Abnehmer ____________ . Viele Konkurrenten werden wieder
________________________ . Es gibt nämlich ____________ mehr zu verdienen.

e) ____________________________
Es ist höchste Zeit, das Produkt oder die Dienstleistung vom __________ zu nehmen;
(massive) Verluste drohen. Die Produkte verkommen zu ______________________ .
Wer spätestens jetzt kein Nachfolgeprodukt ________________________ kann, der
verschwindet zwangsläufig aus dieser ______________ .

22
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Setzen Sie die folgenden Wörter (bzw. Wortteile) in die Lücken im Text:
Analyse Ausgaben ausgereift Branche Dienstleistungen Einführungsphase einzuführen
Erlös finanzielle gering geräumt Investitionen Konkurrenten Kontakt Kundennachfrage
Ladenhütern Markt Monopolanbieters Nachfolgeprodukte neues Preis Reifephase
Rückgangsphase streiten Sättigungsphase Technologievorsprung umgesetzt verdienen
Wachstum Wachstumsphase überstanden

Lebenszyklusanalyse Ähnlich den Abschnitten eines menschlichen Lebens können auch


Produkte und ________________________________ in bestimmte Lebensabschnitte
eingeordnet werden. Für die ______________ sind folgende Phasen des Lebenszyklus zu
beachten a) ________________________________ Ein neues Produkt oder eine neue
Dienstleistung in den Markt ______________________ bedeutet grundsätzlich große
______________________ Aufwendungen. Lediglich 1 von 100 Ideen kann tatsächlich
auch __________________ werden. Hohe ________________ für Forschung und
Entwicklung, Marketing, Distribution, etc. müssen kalkuliert werden. Das Produkt oder
die Dienstleistung ist noch unbekannt; man steckt halt noch in den Kinderschuhen. Meist
hat der Erfinder noch den Status eines ________________________________ . Dadurch
ist es möglich, höhere Verkaufs-Preise zu realisieren, wobei aber die Kundenanzahl noch
____________ ist. Das ________________ ist langsam, Vorurteile und/oder
Unbekanntheiten müssen erst aus dem Weg ______________ werden. b)
____________________________ Das Produkt bzw. die Dienstleistung hat die
Kinderkrankheiten gut ______________________ . Jetzt gilt es, die Ernte einzufahren.
Erste ________________________ versuchen, über den Preis Marktanteile zu erkaufen.
Noch wiegt aber der ________________________________________ des Entwicklers.
c) ____________________ Viele Konkurrenten ________________ nun um die Gunst
der Kunden. Das Produkt bzw. die Dienstleistung ist voll ____________________ .
Leider gehen auch die Deckungsbeiträge also __________ minus zurechenbare Kosten
nach unten. Da die Leistungen austauschbar sind, versuchen die Konkurrenten den
__________ nach unten zu drücken. Es wird höchste Zeit, an
__________________________________ zu denken. d)
______________________________ Die ______________________________ konnte
gesättigt werden. Letzte Bestände sind nun abzubauen. Der Deckungsbeitrag tendiert
gegen Null; ein Verlust droht. __________________________ sind nicht mehr sinnvoll.
Wichtig ist hier, den ______________ zu den Kunden aufrecht zu erhalten. Ein
__________ Produkt soll ja in Kürze auch Abnehmer finden. Viele Konkurrenten werden
wieder verschwinden. Es gibt nämlich nichts mehr zu __________________ . e)
____________________________ Es ist höchste Zeit, das Produkt oder die
Dienstleistung vom __________ zu nehmen; (massive) Verluste drohen. Die Produkte
verkommen zu ______________________ . Wer spätestens jetzt kein Nachfolgeprodukt
präsentieren kann, der verschwindet zwangsläufig aus dieser ______________ .

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A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Was gehört zusammen? Die Lebenszyklusanalyse 1

Reifephase 2

Rückgangsphase 3

Sättigungsphase 4

Einführungsphase 5

Wachstumsphase 6

Nun folgt die nächste Phase. Hier geht sprichwörtlich die Post ab! Die Kasse
klingelt. Das Produkt bzw. die Dienstleistung hat die Kinderkrankheiten gut
überstanden. Jetzt gilt es, die Ernte einzufahren. Erste Konkurrenten versuchen,
über den Preis Marktanteile zu erkaufen. Noch wiegt aber der
Technologievorsprung des Entwicklers.

Die Kundennachfrage konnte gesättigt werden. Letzte Bestände sind nun


abzubauen. Der Deckungsbeitrag tendiert gegen Null; ein Verlust droht.
Investitionen sind nicht mehr sinnvoll. Wichtig ist hier, den Kontakt zu den Kunden
aufrecht zu erhalten. Ein neues Produkt soll ja in Kürze auch Abnehmer finden.
Viele Konkurrenten werden wieder verschwinden. Es gibt nämlich nichts mehr zu
verdienen.

Ähnlich den Abschnitten eines menschlichen Lebens können auch Produkte und
Dienstleistungen in bestimmte Lebensabschnitte eingeordnet werden.
Lebenszyklusanalyse heißt hierbei das Schlagwort. Ein Beispiel: Handys sind
gerade in der jugendlichen Wachstumsphase. Sie werden treu umsorgt. Die Anzahl
der Telefonzellen dagegen gehen zurzeit massiv zurück. Ihnen wird nur mehr
geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Für die Analyse sind folgende Phasen des
Lebenszyklus zu beachten

Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in den Markt einzuführen bedeutet
grundsätzlich große finanzielle Aufwendungen. Lediglich 1 von 100 Ideen kann
tatsächlich auch umgesetzt werden. Hohe Ausgaben für Forschung und
Entwicklung, Marketing, Distribution, etc. müssen kalkuliert werden. Das Produkt
oder die Dienstleistung ist noch unbekannt; man steckt halt noch in den
Kinderschuhen. Meist hat der Erfinder noch den Status eines Monopolanbieters.
Dadurch ist es möglich, höhere Verkaufs-Preise zu realisieren, wobei aber die
Kundenanzahl noch gering ist. Das Wachstum ist langsam, Vorurteile und/oder
Unbekanntheiten müssen erst aus dem Weg geräumt werden.

Es ist höchste Zeit, das Produkt oder die Dienstleistung vom Markt zu nehmen;
(massive) Verluste drohen. Die Produkte verkommen zu Ladenhütern. Wer

24
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

spätestens jetzt kein Nachfolgeprodukt präsentieren kann, der verschwindet


zwangsläufig aus dieser Branche.

Viele Konkurrenten streiten nun um die Gunst der Kunden. Das Produkt bzw. die Dienstleistung ist
voll ausgereift. Leider gehen auch die Deckungsbeiträge also Erlös minus zurechenbare Kosten nach
unten. Da die Leistungen austauschbar sind, versuchen die Konkurrenten den Preis nach unten zu
drücken. Es wird höchste Zeit, an Nachfolgeprodukte zu denken.

21.10.2007 RP

Tipps für Verbraucher

Der Supermarkt als Einkaufsfalle


Berlin (RPO). Jeder hat die Situation im Supermarkt erlebt: Beim Einkaufen
befinden sich im Wagen deutlich mehr Waren, als eigentlich nötig wäre. Mit
subtilen Werbemethoden und marktschreierischen Angebote locken die
Discounter ihre Kunden in die Falle. Doch mit etwas Aufmerksamkeit kann der
Verbraucher die Tricks erkennen und sich vor der "Einkaufsfalle Supermarkt"
schützen.
Es fängt an mit übergroßen Einkaufswagen, in denen der Einkauf winzig klein, fast
armselig aussieht. Aber auch durch das Platzieren der teuersten Produkte auf
Augenhöhe - wer bückt sich schon gerne - werden die Verbraucher unbemerkt dazu
gebracht, möglichst viel und möglichst teuer einzukaufen. Weitere Tricks sind das
Positionieren der Grundnahrungsmittel wie Milch am Ende des Rundgangs oder das
Bereitstellen von Kinder-Einkaufswagen.
Die Hintergrundmusik in den meisten Supermärkten soll die Kauflaune verbessern. Je
nach Tageszeit variiert dabei die Klangauswahl: Morgens gibt es Musik für
Hausfrauen, abends für gestresste Berufstätige. Auch der Geruchssinn wird
eingespannt. Obstabteilungen werden mit Erdbeerduft parfümiert, im Winter riecht es
nach Weihnachtsgewürzen.
Auch die Beleuchtung bestimmter Produkte - rotstichig an der Fleischtheke, grün in
der Gemüseabteilung - soll die Frische und Qualität der Ware künstlich
unterstreichen.
Nichts zieht heutzutage mehr als das Versprechen, gesunde Produkte für ein
gesteigertes Wohlbefinden anzubieten. Die Wellness-Regale in den Supermärkten
werden immer länger.
Doch "probiotische" Joghurts sind nicht wertvoller als normale Naturjoghurts und
Auszüge von Melisse oder Aloe Vera in Wellnessgetränken sind meist in so winzigen
Mengen vorhanden, dass von einer gesundheitlichen Wirkung nicht ausgegangen
werden kann.
Der Kunde muss sich nicht alles gefallen lassen, rät die Verbraucherzentrale. Er sollte
nicht zögern, sich schriftlich zu beschweren - auch einzelne Beschwerden hätten
schon so manchen Stein ins Rollen gebracht.

25
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Bei der Beurteilung der Lebensmittel seien die Testergebnisse von Stiftung Warentest
und Öko-Test am hilfreichsten. Bezeichnungen wie "Qualitätskontrolle" seien
dagegen nichtssagend.

Die Tricks der Supermärkte


Einkaufswagen
Die Wagen sind eigentlich viel zu groß. Aber dahinter steckt System. Denn in einem riesigem
Einkaufswagen sehen die Waren ganz klein aus. Und der Kunde packt das Vehikel unbewusst voll,
damit es nach etwas aussieht.
Regale
Teuren Produkten begegnet der Verbraucher immer auf Augenhöhe, billige Waren stehen unten im
Regal. Weil sich keiner gerne bückt, wird der Kunde zum Kauf der Markenwaren verführt.

Kinder
Für Kinder stehen schnuckelige Einkaufswägelchen bereit. Und während Mutter oder Vater
shoppen, packt sich das Kind nebenbei den eigenen Wagen voll. Das treibt die Rechnung an der
Kasse in die Höhe.

Platzierung
Grundnahrungsmittel wie Milch und Brot kommen erst zum Schluss des Rundgangs. Bis dahin hat
der Kunde schon zu allerlei Waren gegriffen, die er eigentlich gar nicht braucht.

Wellness
Die Supermärkte preisen Wellness-Produkte als hochwertig und gesund an. Tatsächlich gibt es
zwischen „probiotischen" Joghurts und normalen Naturjoghurts keinen Unterschied.

Gegenwehr
Wenn dem Kunden besonders aggressive oder hinterlistige Werbemethoden auffallen, sollte er sich
bei dem betroffenen Supermarkt beschweren. Auch die Verbraucherzentralen der Bundesländer
gehen Beschwerden von Verbrauchern nach. Mehr Infos im Internet: www.verbraucherzentrale.de/

Duftstoffe
Über die Klimaanlage versprühen manche Supermärkte Duftstoffe. Sie setzen beim Kunden
Glückshormone frei. die Folge: Beim Einkaufen wird nicht mehr so sehr darauf geachtet, wie viel
man kauft und zu welchem Preis.

Farben
Buntes Gemüse und Obst lachen dem Kunden beim Betreten des Supermarktes zuerst entgegen.
Weil die Farben ein wohliges Gefühl auslösen, steigt die Bereitschaft zum hemmungsloseren
Einkaufen.

26
A.Nagel-Syben Fachsprache DaF

Fassen Sie den Text in Kurzform als mündlichen Vortrag zusammen


(max.3 Minuten)

2. ARBEITSMARKT

"Flächendeckenden Ingenieurmangel gibt es nicht"


Von Jochen Leffers und Christoph Titz23.10.2008

Im nächsten Jahrzehnt werden in Deutschland Akademiker fehlen, prophezeien


Arbeitsmarktforscher. Die aktuellen Warnrufe zum Fachkräftemangel halten sie aber für
übertrieben, selbst bei Ingenieuren. Klare Botschaft einer neuen Studie: Ein Studium lohnt
sich unbedingt - yes, you can.

DPA
Ingenieure: "Kein genereller Engpass"
Noch vor wenigen Jahren "Akademikerschwemme", heute "Fachkräftemangel" - wie die Zeiten
sich ändern. Noch tief in den neunziger Jahren pflegte man in Kohls Kanzleramt die Kunstfigur des
"taxifahrenden Dr. Arbeitslos", Unionspolitiker äußerten sich abschätzig über höhere Abiturienten-
und Akademikerzahlen. Inzwischen barmen Politik und Wirtschaft im Chor um die Zukunftsfähigkeit
des Standortes Deutschland, weil es insgesamt an Hochschulabsolventen und besonders an
Ingenieuren fehle. Auch der Dresdner Bildungsgipfel am Mittwoch sollte zur Rettung vor dem
drohenden Fachkräftemangel beitragen.
Es ist eine Achterbahnfahrt mit Schleudertrauma-Gefahr. Waren der Studentenberg und die
Akademikerschwemme eine pure Fiktion, steuert Deutschland schnurstracks in eine schwere
Krise, weil die Wirtschaft ihren Bedarf an Hochqualifizierten schon heute kaum noch decken kann?

AKADEMIKER AM ARBEITSMARKT: IN ZUKUNFT HEISS BEGEHRT

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Im Prinzip ja, antwortet das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB). Und dann folgt
das eine oder andere große ABER. Die Nürnberger Forscher haben just eine bemerkenswerte
Untersuchung zu Langzeittrends vorgelegt, von den frühen neunziger Jahren bis heute, inklusive
Prognose für das kommende Jahrzehnt.
Keine Überqualifizierung zu erkennen
Die Kernbotschaft: Auf dem Arbeitsmarkt für Akademiker gab es nie ein breites Überangebot. Und
ebensowenig gibt es jetzt "gewaltige Engpässe". Aber für die nächsten Jahre bis 2020 zeichnet
sich tatsächlich ein höherer Bedarf an Hochschulabsolventen ab, den Deutschland nur mit
größeren Bildungsanstrengungen decken kann.

Für Schüler, Abiturienten, Studenten ist das eine gute Nachricht. Mit einem Hochschulabschluss
muss man sich über die beruflichen Chancen fortan weit weniger Sorgen machen als andere
Bevölkerungsgruppen. Das war aber nach der IAB-Analyse schon in den siebziger Jahren so und
gilt bis heute: Zwischen 1991 und 2005 stieg die Zahl der erwerbstätigen Akademiker um 1,7
Millionen Menschen - satte 40 Prozent mehr, und das unabhängig von der konjunkturellen
Entwicklung. Die Zahl der Erwerbstätigen mit Lehrberufen sank hingegen um zwei Millionen. 2,9
Millionen Absolventen verließen in diesen 14 Jahren die Hochschulen - und fast alle fädelten sich in
den Beruf ein, ohne dass bei ihnen Arbeitslosigkeit grassierte: "Das Beschäftigungssystem hat die
enorme Zahl an Neuzugängen weitgehend absorbiert", heißt es in der Studie.

Auch für eine massenhafte "Überqualifizierung" von Akademikern können die Forscher keine
starken Indizien entdecken. In den achtziger und neunziger Jahren seien sie weit überwiegend auf
Arbeitsplätzen beschäftigt gewesen, die ihrer Ausbildung entsprachen. Bis 2005 habe sich das
"etwas zu Ungunsten der Hochqualifizierten verändert", aber nicht drastisch.

Auch Ingenieur-Arbeitsmarkt nicht leergefegt


Die Arbeitslosenquote bei Akademikern dümpelt stets bei um die vier Prozent, weit weniger als im
Bevölkerungsdurchschnitt. Auch beim Verdienst schneiden Akademiker am besten ab: Im
Vergleich zu Angestellten mit abgeschlossener Berufsausbildung erzielen sie im Schnitt um fast die
Hälfte höhere Einkommen - und können auch weit häufiger an beruflicher Weiterbildung
teilnehmen. Dieser Befund folge dem "Matthäus-Prinzip", notieren die Autoren lakonisch ("Denn
wer hat, dem wird gegeben").

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INGENIEUR-GEHÄLTER: TECHNIKER VERZWEIFELT GESUCHT

Den aktuell viel beklagten Fachkräftemangel hingegen relativieren die Forscher und widmen sich
besonders den Technikdisziplinen. "Trotz Engpässen in einigen Ingenieurberufen besteht kein
flächendeckender Ingenieurmangel", lautet ihr Ergebnis. Für 2007 stellen sie fest: Offene
Ingenieurstellen konnten sogar schneller besetzt werden als in den Vorjahren. Der Markt sei "nicht
völlig leergefegt" - nicht einmal bei den Berufen Maschinenbau-, Elektro- und Wirtschaftsingenieur.
Das belegen die IAB-Mitarbeiter mit aktuellen Zahlen vom September 2008: In diesem Bereich
waren immer noch rund 8100 Arbeitslose auf Stellensuche, mehrheitlich im Alter über 50 oder
Frauen. Dieses Potential könnten Arbeitgeber stärker nutzen, zumal Berufsneulinge für viele offene
Stellen gar nicht in Frage kämen, weil Berufserfahrung oder spezielle Kenntnisse verlangt würden.
Bildungsexpansion stockt schon lange
Von generellen Engpässen könne "keine Rede sein", heißt es in der Studie - und die gegenwärtige
Mangelsituation seit "teils undifferenziert und übertrieben", auch in den Ingenieurberufen. Aber in
einigen Betrieben und Regionen seien Rekrutierungsschwierigkeiten durchaus ein "beträchtliches
Problem". Die Personalsuche dauere inzwischen länger, auch die Bewerberzahlen für offene
Stellen seien gesunken.
Der Rat der Nürnberger Forscher an junge Menschen lautet unmissverständlich: "Ein Studium
lohnt sich, in Zukunft noch mehr als bisher." Bis zum Jahr 2020 sehen sie einen Mangel an
Hochqualifizierten - über alle akademischen Berufsfelder. Dass viele der heutigen Akademiker bald
in Rente gehen, werde zusammen mit dem Wandel der Arbeitswelt in einer Wissens- und
Informationsgesellschaft zu stärkeren Engpässen führen.
Deutschland ist dafür nicht gut gewappnet, weil Länder und Bund Hausaufgaben nachholen
müssen. Dass es bei den Nachrückern klemmt, liegt laut IAB daran, dass die Bildungsexpansion
seit den neunziger Jahren "erlahmt": Die Quote der Studienanfänger stagniere, die der

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Studienabbrecher sei noch immer zu hoch. Laut OECD nehmen derzeit 37 Prozent eines
Altersjahrgangs ein Studium auf. Die Nürnberger Forscher halten 40 Prozent für notwendig; dafür
müssten "mindestens 50 Prozent eines Jahrgangs eine Hochschulberechtigung erlangen".
Bessere Aussichten auch für Geisteswissenschaftler
Reserven sehen sie bei Kinder aus Einwandererfamilien und aus bildungsschwachen
Elternhäusern sowie bei der Weiterbildung älterer Beschäftigter. Außerdem müsse die Politik
Abwanderung vermeiden und mehr gezielte Zuwanderung ermöglichen.
Als Nutznießer der Entwicklung sieht das IAB auch Absolventen "weniger marktgängiger
Studiengänge", etwa der Geisteswissenschaften. Die Forscher prophezeien, dass sich Firmen für
"Quereinsteiger aus eher untypischen Studienfächern" öffnen müssen und werden.
Dass Geisteswissenschaftler sich schon bisher geschmeidiger in den Arbeitsmarkt einfädeln, als
es das ewige Vorurteil von den "brotlosen Künsten" besagt, zeigte unlängst die Absolventenstudie
des Hochschul-Informations-Systems. Bislang allerdings verdienen Absolventen aus Philosophie,
Romanistik und Geschichte im Vergleich zu Akademikern aus wirtschaftsnahen Disziplinen eher
bescheiden - und nur jeder Achte findet nach dem Studium zügig eine feste, unbefristete
Anstellung.

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18.03.2007 RP online (470 W)

Die Bank will Kaufhaus werden


VON STEFANIE WINKELNKEMPER

Deutsche Bank

Berlin (RP). "Q110" heißt das neue Filial-Modell der Deutschen Bank in Berlin.
Es bietet Lounge und Kinderbetreuung. Die Geldgeschäfte werden ähnlich wie
an einer Supermarkt-Kasse getätigt. Auch die Sparkasse tritt mit neuem
Geschäftsmodell auf und teilt erste Filialen mit Cafés und Reisebüros.
In der Bank der Zukunft sitzen Kunden auf roten Ledersesseln in einer Lounge und
trinken Kaffee-Spezialitäten. Sie diskutieren in Sitzgruppen über Geldanlagen. Ihr
Blick streift einen "Trendshop", in dem exklusive Produkte vom designten Brettspiel
bis zum Körperpeeling warten. Die mitgebrachten Kinder spielen in einer Ecke und
werden beim Klecksen von Angestellten betreut.
Einen derart futuristischen Geschäftsbetrieb erprobt die Deutsche Bank derzeit in
Berlin. "Q110" heißt das neue Modell. Der Name steht für den Standort, das Quartier
110 zwischen Mohren- und Taubenstraße.
Umringt von exklusiven Modegeschäften findet sich hier eine Bank, die ihr Geschäft
mit neuen Methoden und Partner-Firmen abwickelt. Ob Bio-Laden oder
Wohnaccessoires - die Angebote der anderen Unternehmen dienen als Lockvogel:
Oft merkt der Kunde erst beim Stöbern zwischen Kerzenständern oder Vollkornreis,
dass er sich in einer Bank befindet.
Deren Geschäft hat dort eine neue Dimension erreicht. Kunden, die etwa eine
Kreditkarte bestellen möchten, finden in einem Regal Boxen, die die jeweiligen
Bankprodukte symbolisieren. Die Metallkästen sind 20 mal zehn Zentimeter groß.
Der Kunde greift die gewünschte „Kreditkarten“-Box und hält sie an einen Scanner.
Daraufhin erklärt ein Multimedia-System das Produkt. Entscheidet er sich dafür, geht
er mit der Box zur Kasse.
Dort sitzt ein Berater und nimmt den Auftrag an. „Wir haben Elemente aus dem
Einzelhandel in das Konzept von Q110 integriert, um Bankgeschäfte verständlicher
zu machen“, erklärt Michael Lermer, Sprecher der Deutschen Bank. Die Erfahrung
des ersten Jahres zeige bereits, dass Q110 mehr Neukunden gewinnt als andere
Filialen.
Schritt für Schritt werden nun ausgewählte Zweigstellen der Bank mit Elementen von
Q110 umgebaut. In Aachen und München, Gilching und Vaihingen gibt es sie bereits.
Über den Umbau entscheidet die Größe der zur Verfügung stehenden Fläche und die
Bedeutung des Standorts. Filialen in Wuppertal und Augsburg befinden sich derzeit
im Umbau. Die Umstellung auf Q110 wird aber nicht flächendeckend erfolgen. Dafür
kostet der Banken-Typ zu viel. Ein „siebenstelliger Betrag“ werde in jeden Umbau
investiert, sagt Lermer.
Wegweisende Ideen für die Zukunft ihrer Filialen schmieden derzeit auch die
Sparkassen. Ein Dutzend Zweigstellen teilt ihre Räume bereits mit anderen
Anbietern, in Berlin mit einer Bäckerei, in Bremen mit einem Reisebüro und Café.
„Wir erhoffen uns dadurch Kundenaustausch“, sagt Michaela Roth vom Sparkassen-
Verband. Auch hier möchte man die Geschäftsstellen nicht flächendeckend
umstellen, sondern Zukunfts-Banken streuen. Künftig werden es diese Institute sein,
von denen die Impulse ausgehen.
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Rp 25. Juni 2008

Frage der Definition: Wer zählt zum Mittelstand?


Die deutsche Wirtschaft wird vor allem durch die 3,4 Millionen kleinen und mittleren
Unternehmen und Selbständigen in Handwerk, industriellem Gewerbe, Handel, Tourismus,
Dienstleistungen und freien Berufen geprägt.
Mittelständische Unternehmen stellen 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland dar. Sie
stellen rund 70 Prozent aller Arbeitsplätze und 80 Prozent der Ausbildungsplätze in
Deutschland bereit und tätigen 40,8 Prozent aller steuerpflichtigen Umsätze.
Unter quantitativen Gesichtspunkten werden in Deutschland Unternehmen mit einem
Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro und mit weniger als 500 Beschäftigten zum
Mittelstand gezählt.
Unter qualitativen Kriterien werden die Einheit von wirtschaftlicher Existenz des
Unternehmens und seiner Leitung und die verantwortliche Mitwirkung an allen
unternehmenspolitischen Entscheidungen herangezogen.

Fragen zum Text: Antworten Sie bitte in vollständigen Sätzen!

1) Aus welchen Branchen stammen mittelständische Unternehmen?

2) Zählt man Freiberufler wie den Architekt oder Rechtsanwalt zu den


mittelständischen Unternehmen?

3) Wie viel Prozent der gesamten Arbeitsplätze in Deutschland gehören zum


Mittelstand?

4) Wie hoch ist der zu besteuernde Umsatz aller mittelständischen Unternehmen in


Prozent?

5) Wo finden Auszubildende mehr Plätze: in der Industrie oder im Mittelstand?

6) Die Firma Heinze hat einen Jahresumsatz von etwa 48 Millionen Euro. Ist diese
Firma mittelständisch?

7) In der Produktionsstätte des Betriebs MACK arbeiten zurzeit 1.400 Mitarbeiter.


Zählt man MACK zum Mittelstand?

8) Gehören Familienbetriebe eher zum Mittelstand oder zu Großbetrieben?


Begründen Sie ihre Meinung.
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04.05.2008 rp-online

Mittelschicht schrumpft immer stärker

Berlin (RPO). Die soziale Schere geht immer weiter auseinander. Vor allem die
schrumpfende Mittelschicht soll dies nach einer McKinsey-Studie zu spüren bekommen:
Bis zum Jahr 2020 sollen nicht einmal 50 Prozent der Bevölkerung noch ein Einkommen
auf Durchschnittsniveau haben. Das wären zehn Millionen Menschen weniger als
Anfang der 90er Jahre.

Verantwortlich für diese Entwicklung sei ein zu geringes Wirtschaftswachstum, berichtete die
"Welt am Sonntag" unter Berufung auf die Studie des Beratungsunternehmens. "Das
Wirtschaftswachstum, das wir in den vergangenen 15 Jahren verzeichnen konnten, hat nicht
gereicht, um bei den Bürgern anzukommen", sagte Frank Mattern, Deutschland-Chef von
McKinsey, dem Bericht zufolge. "Für die Menschen in der Mittelschicht bedeutet ein so
geringes Wachstum einen Verlust."

In der Studie "Deutschland 2020" vergleichen die Experten die Folgen zweier Szenarien. Im
ersten bleibt das Land auf dem bisher eingeschlagenen Wachstumspfad. Im zweiten wächst
die Wirtschaft weitaus dynamischer. Sollte die Bundesrepublik den ersten Weg weiter
verfolgen, könnten fast 30 Prozent der Bürger mit ihrem Einkommen aus der Mittelschicht
herausfallen und damit den wirtschaftlichen Anschluss verlieren, berichtete das Blatt.

Beraterfirma hält Wachstum von drei Prozent für möglich

Anders sehe es aus, wenn die Bundesrepublik die Wende zu einer dynamischen
Volkswirtschaft schaffte. In diesem Fall sei ein Wachstum von drei Prozent pro Jahr möglich.
In einem solchen Szenario könnte sich den Berechnungen zufolge das mittlere Einkommen in
Deutschland gegenüber dem Jahr 2006 um über 40 Prozent von 25.000 auf rund 36.000 Euro
erhöhen.

McKinsey beruft sich laut "WamS" auf Untersuchungen von elf Branchen, die mehr als 50
Prozent der deutschen Volkswirtschaft ausmachten. Zur Mittelschicht zählen die Experten
jene Bürger, die 70 bis 150 Prozent des Durchschnittseinkommens verdienen. Das
durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen lag 2006 den Berechnungen von McKinsey zufolge
bei rund 25.000 Euro im Jahr.

Wachstumsraten von drei Prozent, wie sie die Bundesrepublik zuletzt Mitte der 80er Jahre
erlebte, seien aus Sicht der McKinsey-Experten nicht unrealistisch. "Wir gehen davon aus,
dass wir auf einen solchen Wachstumspfad mit drei Prozent pro Jahr kommen können, und
das deutlich vor 2020", sagte Mattern dem Blatt. "Die Weltwirtschaft wächst um rund vier
Prozent, da müssten doch die drei Prozent eine Ambition sein."

Mitte laut DIW bis 2006 auf 54 Prozent gesunken

Nach bereits Anfang des Jahres veröffentlichten Zahlen des Deutschen Instituts für
Wirtschaftsforschung (DIW) sank der Anteil der Mittelschicht an der Bevölkerung zwischen
den Jahren 2000 und 2006 drastisch von 62 auf 54 Prozent, entsprechend einem Rückgang
von 49 auf 44 Millionen Menschen.
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400 w

23.01.2006 Rheinische Post ANDREAS CÜPPERS (leicht gekürzt und verändert)

Worauf es bei Werbung mit Promis ankommt

Düsseldorf (rpo). Verona Feldbusch hat’s getan, Boris Becker auch, Franz Beckenbauer
tut’s immer öfter und Thomas Gottschalk hat es als einer der ersten getan. Inzwischen
kommt kaum ein Werbespot, kaum eine Anzeige ohne bekanntes Gesicht mehr aus.
Prominente als Werbefiguren sind in wie nie zuvor. Jeder zehnte TV-Spot ist mit einem
mehr oder minder Bekannten besetzt, 22 Prozent der Unternehmen werben mit Promis.

Tendenz steigend. Im Idealfall bringt die Partnerschaft zwischen Unternehmen und Promi für beide
Seiten etwas. Die Bekanntheit wird gesteigert und das Image aufpoliert. Doch der Schuss kann auch
nach hinten losgehen. „Die Unternehmen müssen sich genau überlegen, was ihre Werbeziele sind“,
sagt Dr. Ralf Mäder. Der 33-Jährige hat an der Universität Mannheim zum Thema Prominente in der
Werbung promoviert.

Die Persönlichkeit von Marken lässt sich anhand von wenigen messbaren Dimensionen darstellen.
Mäder zählt dazu Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit.
Dimensionen, die sich nacheinander auch auf die Eigenschaften von Prominenten anwenden lassen. So
kommt das Unternehmen zur idealen Werbefigur.

Mäder setzt sich in seiner Arbeit durchaus kritisch mit dem Thema auseinander und kommt zu dem
Schluss, dass Werbung mit Promis nicht zwangsläufig erfolgreich sein muss. „Wenn die Marke und
der Star von den Verbrauchern bezüglich bestimmter Eigenschaften zu unterschiedlich gesehen
werden, bleibt die Werbung wirkungslos.“ Im Klartext: Wenn schon jemand Bekanntes das Produkt
bewerben muss, dann sollte die Person auch zur Marke passen.

Zu oft werde einfach ein derzeit beliebtes Gesicht vor den Marketing-Karren gespannt, ohne die
Wirkung der Person in der angestrebten Zielgruppe zu kennen. Dieter Bohlen etwa war auf seiner
Erfolgswelle in den Anfangstagen von „Deutschland sucht den Superstar“ plötzlich Gesicht mehrerer
Marken gleichzeitig. Mit negativen Folgen für die einzelne Marke. „Dann wird nur noch der Star
wahrgenommen und nicht mehr das Unternehmen, für das er wirbt“, bestätigt Jürgen Stöhr,
Geschäftsführer der gleichnamigen MarkenKommunikation GmbH in Düsseldorf. Ein ähnlicher Effekt
lasse sich beobachten, wenn eine schwache Marke eine starke Persönlichkeit für sich werben lasse.
„Nur Marken, die selbst stark sind, können starke Marken für sich werben lassen“, behauptet Stöhr.
Ein weiterer Trugschluss: Ein schwächelndes Unternehmen wird nicht wieder stärker, nur weil es mit
Prominenten versucht, wieder nach oben zu kommen. „Diese Firmen haben dann ein
Markenproblem“, sagt Stöhr. „Und das lässt sich nur damit lösen, wenn an der Marke gearbeitet wird.“

Sein Unternehmen hat erst jüngst eine Printkampagne mit bekannten Gesichtern erarbeitet. „Die haben
wir ganz bewusst so ausgewählt, dass sie die Eigenschaften verkörpern, die wir mit der Kampagne
vermitteln wollten“, erklärt der Werbefachmann. Nur so kann Werbung mit Prominenten zum Erfolg
werden. "Sie sollten zur Marke und zur Aussage der Werbung passen", sagt auch Sebastian Turner,
Vorstand der Berliner Agentur Scholz & Friends.

In diesem Punkt ernten die Praxismänner keinen Widerspruch vom Theoretiker. Dr. Ralf Mäder
kommt vielmehr zum gleichen Urteil. Allerdings nur, so lange es darum geht, ein Markenimage nicht
zu verändern. „Will man sich aber umpositionieren, dann muss man bewusst zu Personen greifen, die
mit der Marke nicht hundertprozentig übereinstimmen“, sagt der 33-Jährige. Allzu groß darf die
Differenz zwischen den Eigenschaften der Marke und der Person, die für sie werben soll, aber auch
nicht sein.

Ca.520 Wörter
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Worauf es bei Werbung mit Promis ankommt


ANDREAS CÜPPERS

Düsseldorf (rpo). Verona Feldbusch hat’s getan, Boris Becker auch, Franz Beckenbauer
tut’s immer öfter und Thomas Gottschalk hat es als einer der ersten getan. Inzwischen
kommt kaum ein Werbespot, kaum eine Anzeige ohne bekanntes Gesicht mehr aus.
Prominente als Werbefiguren sind in wie nie zuvor. Jeder zehnte TV-Spot ist mit einem
mehr oder minder Bekannten besetzt, 22 Prozent der Unternehmen werben mit Promis.

Tendenz steigend. Schließlich stehen in diesem Jahr die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen


Land und die Olympischen Winterspiele in Turin an. Da schlecken die Nationalspieler Kevin
Kuranyi und Arne Friedrich mit Benjamin Lauth und Andreas Hinkel gerne mal an der Nuss-
Nougat-Creme und da werben mit Claudia Pechstein und Anni Friesinger selbst einstige
Rivalinnen auf dem Eis gemeinsam vor der Kamera.

Im Idealfall bringt die Partnerschaft zwischen Unternehmen und Promi für beide Seiten etwas.
Die Bekanntheit wird gesteigert und das Image aufpoliert. Doch der Schuss kann auch nach
hinten losgehen. „Die Unternehmen müssen sich genau überlegen, was ihre Werbeziele sind“,
sagt Dr. Ralf Mäder. Der 33-Jährige hat an der Universität Mannheim zum Thema Prominente
in der Werbung promoviert. Seine Dissertation „Messung und Steuerung von
Markenpersönlichkeit – Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung
mit prominenten Testimonials“ ist in Buchform beim Deutschen Universitäts-Verlag
erschienen.

Nicht genügend Gedanken

Mäder setzt sich in seiner Arbeit durchaus kritisch mit dem Thema auseinander und kommt zu
dem Schluss, dass Werbung mit Promis nicht zwangsläufig erfolgreich sein muss. „Wenn die
Marke und der Star von den Verbrauchern bezüglich bestimmter Eigenschaften zu
unterschiedlich gesehen werden, bleibt die Werbung wirkungslos.“ Im Klartext: Wenn schon
jemand Bekanntes das Produkt bewerben muss, dann sollte die Person auch zur Marke passen.
Negative und positive Beispiele kennt der frisch Promovierte zuhauf. „Man hat oft den
Eindruck, dass sich die Unternehmen vor der Kampagne nicht genügend Gedanken machen“,
meint Mäder.

Werbung - aber bitte mit Promi

Zu oft werde einfach ein derzeit beliebtes Gesicht vor den Marketing-Karren gespannt, ohne
die Wirkung der Person in der angestrebten Zielgruppe zu kennen. Dieter Bohlen etwa war
auf seiner Erfolgswelle in den Anfangstagen von „Deutschland sucht den Superstar“ plötzlich
Gesicht mehrerer Marken gleichzeitig. Mit negativen Folgen für die einzelne Marke. „Dann
wird nur noch der Star wahrgenommen und nicht mehr das Unternehmen, für das er wirbt“,
bestätigt Jürgen Stöhr, Geschäftsführer der gleichnamigen MarkenKommunikation GmbH in
Düsseldorf.

Ein ähnlicher Effekt lasse sich beobachten, wenn eine schwache Marke eine starke
Persönlichkeit für sich werben lasse. „Nur Marken, die selbst stark sind, können starke
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Marken für sich werben lassen“, behauptet Stöhr. Zumal die bekannten Testimonials – also
Werbefiguren – nicht für jedes Unternehmen bezahlbar sind. Ein weiterer Trugschluss: Ein
schwächelndes Unternehmen wird nicht wieder stärker, nur weil es mit Prominenten versucht,
wieder nach oben zu kommen. „Diese Firmen haben dann ein Markenproblem“, sagt Stöhr.
„Und das lässt sich nur damit lösen, wenn an der Marke gearbeitet wird.“

Sein Unternehmen hat erst jüngst eine Printkampagne mit bekannten Gesichtern erarbeitet.
„Die haben wir ganz bewusst so ausgewählt, dass sie die Eigenschaften verkörpern, die wir
mit der Kampagne vermitteln wollten“, erklärt der Werbefachmann. Nur so kann Werbung mit
Prominenten zum Erfolg werden. "Sie sollten zur Marke und zur Aussage der Werbung
passen", sagt auch Sebastian Turner, Vorstand der Berliner Agentur Scholz & Friends.

In diesem Punkt erntet die Praxismänner keinen Widerspruch vom Theoretiker. Dr. Ralf
Mäder kommt vielmehr zum gleichen Urteil. Allerdings nur, so lange es darum geht, ein
Markenimage nicht zu verändern. „Will man sich aber umpositionieren, dann muss man
bewusst zu Personen greifen, die mit der Marke nicht hundertprozentig übereinstimmen“, sagt
der 33-Jährige. Allzu groß darf die Differenz zwischen den Eigenschaften der Marke und der
Person, die für sie werben soll, aber auch nicht sein.

Völler, Ferres oder Klum für Aldi?

Zur Veranschaulichung liefert Mäder ein fiktives Beispiel: Der Lebensmitteldiscounter Aldi
könnte wunderbar mit Rudi Völler werben, wenn es darum geht, das Markenimage aufrecht
zu erhalten. „Marke und Person sind sympathisch, bodenständig aber wenig attraktiv.“ Geht
es Aldi um eine Umpositionierung, wäre eher Veronica Ferres geeignet. „Die verkörpert mehr
Attraktivität, ist aber dennoch bodenständig.“ Ein Schritt zu weit wäre allerdings Heidi Klum,
weil hier die Unterschiede zwischen Marke und Person schon zu groß sind. „Dann hätte die
Kampagne nicht das gewünschte Ziel.“

Die gezielte Selektion eines konträren Charakters zur Marke ist zwar gewagt, kann aber
funktionieren, meint dazu Sebastian Turner. "So lange etwas aber glaubwürdig ist, kann es
klappen." Ein Kriterium also, auf das es ankommt. Ralf Mäder hat noch weitere parat.

Die Erkenntnisse aus seiner Dissertation nutzt er inzwischen im Berufsalltag bei seinem
neuen Arbeitgeber TNS Infratest in München. Kunden aus der Automobilbranche lassen sich
von ihm auf der Basis von Marktforschungsergebnissen beraten – auch in Sachen Werbung.
Schließlich wollen die kleiner werdenden Etats gut investiert sein. „Bevor ein Unternehmen
wirbt, sollte es als erstes erheben, wie es als Marke dasteht“, empfiehlt Mäder.

Die daraus resultierende Persönlichkeit von Marken lässt sich anhand von wenigen messbaren
Dimensionen darstellen. Mäder zählt dazu Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament,
Stabilität und Natürlichkeit. Dimensionen, die sich nacheinander auch auf die Eigenschaften
von Prominenten anwenden lassen. So kommt das Unternehmen zur idealen Werbefigur.

Dass dabei Subjektivität eine Rolle spielt, räumt Mäder ein. Schließlich wirkt ein Dieter
Bohlen nicht auf jeden Menschen gleich. „Allerdings sollte es dann alleine um die Wirkung in
der Zielgruppe gehen.“ Was nützt es schließlich einem Unternehmen, dass Karl Moik bei
Senioren äußerst populär ist, aber für neue Turnschuhe werben soll. Nicht nur dann geht die
Reklame nach hinten los – trotz bekanntem Gesicht.
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i. Thema: Reklame
ii. Wortschatz: Ergänzen Sie den Artikel !

iii. ………. Absatzsteigerung

iv. ………. Marketing-Instrument

v. ………. Werbung

vi. ………. Unterhaltung

vii. ………. Werbeagentur

viii. ………. Werbebranche

ix. ………. Produktvorteil

x. ………. Werbebotschaft

xi. ………. Werbefilm

xii. ………. Unterhaltungsindustrie

xiii. ………. Werbespot

xiv. Wortschatz 2: Umschreiben Sie folgende Ausdrücke mit


eigenen Worten! Was ist gemeint?

Werbung getarnt als Unterhaltung


Werbung muss unterhalten
über besondere Produktvorteile informieren
Werbung muss kreativer werden
von der Konkurrenz abheben
Werbung betreiben
mit Werbung zuballern
Werbebotschaften werden wahrgenommen
Werbung langweilt, sie wird nicht beachtet und geht am Publikum vorbei
Publikum interessiert sich für Werbung
informative kreative unterhaltende Wirkung
Grenze zwischen Werbung und Unterhaltung
unterhaltsame Werbespots
als Werbung wahrgenommen
Werbemuffel vor die Bildschirme locken
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Sonja Halbherr (http://www.goethe.de/ges/mol/thm/tre/de3339179.htm

Für die einen ist es Werbung, für die anderen die


witzigste Unterhaltung der Welt
Werbung in Deutschland - Sie war einmal ein bloßes Mittel zur
Absatzsteigerung und benahm sich auch so. Informativ, aber langweilig.
Doch es geht auch anders. Und es muss inzwischen auch anders sein.

Es begann wohl mit dem Moorhuhn-Spiel. Das Spiel konnte von der Internetseite eines
Whiskeyanbieters kostenlos herunter geladen werden. Gedacht als Marketing-Instrument
wurde es innerhalb kürzester Zeit zum absoluten Renner und von den Spielern kaum mehr als
Werbung wahrgenommen.

Werbung getarnt als Unterhaltung – dieser Trend wird auch in Deutschland immer beliebter.
Tomas Tulinius, Creative Director der Berliner Werbeagentur MAB, ist sich sicher: „Werbung
muss heutzutage unterhalten. Sonst wird sie ignoriert.“ Eine Fastfoodkette hat das Prinzip
durchschaut und forderte Anfang des Jahres ihre deutschen Kunden zum Tanz auf: sie konnten
auf einer Internetseite ihren eigenen Schuhplattler inszenieren und an Freunde versenden. Vier
Millionen Mal wurde die Seite aufgerufen, mehr als eine halbe Million Menschen kreierten
ihr eigenes Video. Ein großer Erfolg.

Mutiert die Werbebranche zur Unterhaltungsbranche?

Schaut man sich alte Werbung an, so fällt auf, dass sie meist über besondere Produktvorteile
informieren wollte. Ein Waschmittel warb zum Beispiel damit, bei 30 Grad hartnäckige
Flecken besser herauszubekommen als alle anderen. Doch mit dem Fortschritt kam der
Wandel, und immer mehr Produkte wiesen die vom Kunden erwarteten Merkmale auf. Also
musste Werbung kreativer werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Zudem fingen immer mehr Firmen damit an, Werbung zu betreiben. Waren wir in den 80er
Jahren mit durchschnittlich 650 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert, so prasseln heute
6000 auf uns ein. „Wir werden mit Werbung richtig zugeballert“, sagt Tomas Tulinius, „kein
Wunder, dass sie von vielen als Belästigung empfunden wird.“ Nur zwei Prozent der
Werbebotschaften werden überhaupt noch wahrgenommen. Wie bringt man also die
Werbemuffel dazu, sie wieder zu beachten?

Wer kreativ wirbt, kann nicht verlieren!

Auf dem Festival des Art Directors Club (ADC) im April in Berlin, einem der größten
Werbertreffen in Deutschland, waren sich die Experten einig: „Werbung muss noch kreativer
werden und vor allem eines tun: Spaß machen“, so Sebastian Turner, ADC-Vorstandsmitglied.
Denn Werbung, die nur informieren und verkaufen will, bewirkt oft das Gegenteil: Sie
langweilt, sie wird nicht beachtet und geht am Publikum vorbei. Witzige, emotionale und
vielleicht auch ein wenig ironische Werbung erreicht zumindest, dass sich das Publikum für
sie interessiert.

Dass sich das auch auf den Absatz auswirkt, wurde jetzt wissenschaftlich belegt: Eine Studie
einer Unternehmensberatung in Zusammenarbeit mit dem ADC verglich die Wirkung von
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vorwiegend informativer mit kreativer, unterhaltender Werbung. Das Ergebnis: Je kreativer


die Werbung, desto eher bleibt sie im Gedächtnis. Zudem konnten die kreativ beworbenen
Produkte allesamt eine Absatzsteigerung verbuchen. Sebastian Turner fasst zusammen:
„Mutig sind inzwischen die, die langweilige, rein informative Ideen umsetzen und damit
anscheinend auf Nummer sicher gehen wollen. Denn nur die kreative Werbung hatte
durchweg Erfolg.“

So kommt es, dass die Grenze zwischen Werbung und Unterhaltung immer mehr
verschwimmt. Eine Modekette konzipierte sogar einen sechsminütigen Kinofilm in
Zusammenarbeit mit einem Videokünstler. Kaum etwas erinnerte in dem musicalartigen Film
Romeo und Julia an Werbung, außer der Name des Unternehmens im Vorspann. Deshalb
verwundert es nicht, dass Werbefilme inzwischen Preise gewinnen können, die einst
ausschließlich für die Unterhaltungsindustrie vorgesehen waren. Seit 2003 wurden mehrmals
Werbespots mit der Goldenen Kamera prämiert, und der Deutsche Nachwuchsfilmpreis First
Steps zeichnet nicht nur Spielfilme, sondern auch Werbefilmen aus.

Das Internet treibt den Trend voran

Im TV sind wirklich unterhaltsame Werbespots noch die Ausnahme, im Internet hingegen ist
die Branche schon weiter. „Da wird es noch radikaler, noch kreativer“, so Tomas Tulinius.
„Weil hier der Sendeplatz nichts kostet, stellen sehr viele Unternehmen Filme ins Netz. Da
muss man wirklich etwas wagen, um aufzufallen. Wenn der Nutzer sofort merkt, dass es sich
bei einem Film um Werbung handelt, dann wird er nicht weiter beachtet.“

Wie das erfolgreich funktionieren kann, demonstrierte 2007 eine Baumarktkette: In einem
realistisch anmutenden Amateurvideo versuchte der fiktive Stuntman Ron Hammer mit dem
Motorrad über das Baumarktgebäude zu springen - und scheiterte dabei gnadenlos. Das Video
wurde millionenfach angesehen, Ron Hammer avancierte zur Kultfigur, und der Baumarkt
war in aller Munde. Das Prinzip machte Schule. 2008 ließ ein Autohersteller die Kunstfigur
Horst Schlämmer, alias Komiker Hape Kerkeling, den Führerschein machen und
dokumentierte in mehreren Internetkurzfilmen seine Fortschritte. Allein die Tatsache, dass die
Fahrstunden ausschließlich in Autos des Konzerns stattfanden, deutete darauf hin, dass sie
Werbung sind. Auch das hatte Erfolg: Die Videos wurden hunderttausendfach aufgerufen,
angesehen und an Freunde weiter versendet.

Werbung als Unterhaltung - ein Prinzip, das Werbemuffel wieder vor die Bildschirme locken
könnte. So wird die Grenze zwischen Werbung und Unterhaltung in absehbarer Zeit mehr und
mehr verschwimmen. Wer jetzt befürchtet, dass Werbung irgendwann überhaupt nicht mehr
als solche erkennbar ist, kann aber beruhigt werden. Denn wenn das Publikum den Absender
der Botschaft gar nicht mehr erkennt, dann hat das werbende Unternehmen letztendlich nichts
davon. Bis dahin: Gute Unterhaltung!
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Globalsierung
der Standort Deutschland: ein Gewinner oder ein Verlierer der Globalsierung
(Pro und Contras allgemein für den Standort Deutschland)

Pro:

1.) gute Infrastruktur


2.) hohe Qualifaktionen / Arbeitskräfte mit guten Qualifikationen
3.) Rechtssicherheit / Schutz vor Korruption
4.) Politikführung
5.) Deutschland hat gutes Image und steht für Qualität
6.) Lohnstückkosten nicht so hoch gestiegen wie bei anderen Ländern
7.) gut im internationalen Handel integriert
8.) teilweise Subventionen für Unternehmen
9.) Angebotsvielfalt
10.) Offenheit für Neues
11.) Kulturoffenheit

Contra:

1.) hohe Nebenkosten


2.) hohe Lohnkosten
3.) allgemein relativ teure Produktion im Vergleich zu Produktion in bsp.
Entwicklungs- oder Schwellenländern
4.) strenge Umweltschutzauflagen
5.) viel Bürokratie
6.) starke Gewerkschaften

Jahrzehnt der Schwellenländer

Bettler, Börsenboom, Bollywood


Von Hasnain Kazim, Islamabad Focus 14.12.2009
...

Seit 2000 verzeichnet Indiens Wirtschaft jährlich ein Plus von mehr als sechs Prozent. Für das zweite Quartal
dieses Jahres meldet Neu-Delhi einen Zuwachs von 7,9 Prozent, für das Gesamtjahr rechnet man mit etwa sieben
- als habe es die Weltwirtschaftskrise nie gegeben.Tatsächlich hat sich die Krise nur auf die Börse in Mumbai
ausgewirkt. Die Kurse brachen nach Jahren des Höhenflugs um etwa 50 Prozent ein - erholten sich dann aber
rasch wieder. Als Vorteil erwies sich, dass Indiens Wirtschaft trotz Liberalisierung, Deregulierung und
Privatisierung der vergangenen Jahre noch immer stark vom Staat kontrolliert wird. Ebenso half, dass Indien
anders als China kaum von Exporten abhängig ist. Aus dem Schwellenland ist ein Wirtschaftswunderland
geworden.

Diese Wahrnehmung täuscht allerdings über einige Fakten hinweg. Indien hat knapp 1,2 Milliarden Einwohner
und ist das zweitbevölkerungsreichste Land der Erde - sein Bruttoinlandsprodukt liegt nur knapp über dem der
Niederlande und noch unter dem Spaniens. Die Pro-Kopf-Leistung liegt damit immer noch auf extrem niedrigem
Niveau. Das Potential ist also längst nicht ausgeschöpft.

Indien setzt darauf, dass das bisherige Wachstum in den kommenden Jahrzehnten anhält. Ökonomen sind
überzeugt, dass das Land bis 2050 zu den drei größten Volkswirtschaften der Welt gehören wird.
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Trotz Demokratiedefiziten, Korruption, überbordender Bürokratie, einem nach wie vor drastischen
Wohlstandsgefälle und einer überproportionalen Abhängigkeit der Ökonomie von der Landwirtschaft - das
Selbstbewusstsein der Inder ist heute enorm gestärkt. Es ist kein Gegensatz mehr, dass Neu-Delhi einerseits mit
den USA ein Abkommen über die zivile Nutzung von Atomenergie abschließt und andererseits Waffen aus
Russland bestellt.

Indien, China, Brasilien - der Westen bekommt Konkurrenz

Indiens Aufstieg in diesem Jahrzehnt dürfte einzigartig sein. Doch auch andere Schwellenländer haben in den
vergangenen zehn Jahren eine wichtigere Rolle bekommen. Ihre Bevölkerungen wachsen deutlich, im Gegensatz
zu jenen der westlichen Staaten - zugleich liegt das Wirtschaftswachstum deutlich über dem der alten
Industrieländer. China trägt inzwischen etwa sechs Prozent zur Weltwirtschaft bei, schon genauso viel wie
Deutschland.

Die Ära der großen Mächte ist vorbei, pragmatische Bündnisse treten an ihre Stelle: G20 statt G8. Wer sich
dieser Erkenntnis nicht fügt, verliert. Der Bedeutungsverlust der Vereinten Nationen hat auch damit zu tun, dass
der Sicherheitsrat sich trotz veränderter Weltlage nicht reformiert und neuen Mitgliedern den Zutritt verweigert.
Die Klimaverhandlungen zeigen gerade, dass eine nachhaltige Lösung nur unter Einbindung der aufstrebenden
Schwellenländer möglich ist - und die fordern im Gegenzug ein Entgegenkommen der alten Umweltsünder, der
Industrienationen, auf anderen Gebieten. Diese Entwicklung wird im Westen selten als Chance wahrgenommen,
sondern meist als Bedrohung, denn der Aufstieg der Zweiten Welt geht einher mit einem Bedeutungsverlust der
Ersten. Außerdem nehmen die Schwellenländer wenig Rücksicht auf westliche Empfindlichkeiten. Längst nutzt
China afrikanische Staaten als Rohstofflieferanten, Länder, die der Westen bislang ignoriert hat. Und längst
betreibt China mit jedem als "Schurkenstaat" gebrandmarkten Land Handel und ignoriert westliche
Boykottbeschlüsse.

Auch die Türkei, Indonesien, Südafrika, Mexiko, Brasilien, Argentinien und Saudi-Arabien beanspruchen eine
neue, eine wichtigere Rolle. Die Türkei zum Beispiel verweist auf die Scharnierfunktion zwischen Europa und
Asien, Indonesien auf seinen Status als bevölkerungsreichstes islamisches Land. Brasilien fordert als größtes
südamerikanisches Land mehr Einfluss, Südafrika als wirtschaftsstärkstes afrikanisches Land.
Wenn sich die Entwicklung der vergangenen zehn Jahre fortsetzt, dann werden die kommenden zehn Jahre die
Weltordnung noch deutlicher verändern - und die Schwellenländer viel mehr zu sagen haben als bisher.
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Globalisierung
Standort Europa vor einer Renaissance
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Wie gefährlich ist der hohe Rohölpreis für die globale Wirtschaftsentwicklung?
Stehen „alte“ Industriestandorte vor einem Comeback – und kommen damit
auch die ins Ausland abgewanderten Jobs zurück? Profitieren Staaten wie die
Bundesrepublik oder die USA also am Ende vom teuren Öl?

Für Peter Oberegger ist die Sache klar: „Selbst die hohen Lohnkosten in
Deutschland wiegen nicht mehr die Kosten für die Logistik auf, wenn ein
Produkt von Asien nach Europa zurückgebracht werden muss“, erklärte der
Chef des Haushaltsgeräte- und Küchenherstellers Vorwerk vor Kurzem in
einem Interview. Für heimische Unternehmen sieht er exzellente Perspektiven:
„Der Standort Europa steht vor einer Renaissance, und Deutschland muss in
diesem europäischen Kontext mitspielen und wird dort eine führende Rolle
haben.“ Mit dieser Einschätzung steht Oberegger nicht allein.

So bekam jüngst der schwäbische Spielwarenhersteller Steiff Beifall, als er die


Rück-Verlagerung seiner Produktion aus China ins heimatliche Giengen an der
Brenz ankündigte. Das Süßwarenunternehmen Katjes stellt seine Bonbons
statt in Italien und Finnland heute wieder in der Bundesrepublik her, und
zahlreiche weitere Mittelständler haben ihre Auslandsabenteuer inzwischen
reumütig beendet. Laut einer Studie des Fraunhofer-Instituts für System- und
Innovationsforschung kehrt jedes vierte bis sechste deutsche Unternehmen
nach einer Verlagerung wieder in heimische Gefilde zurück.

Schöne Heimat

Kann der hohe Ölpreis also die Globalisierung tatsächlich umkehren? Jeff
Rubin und Benjamin Tal, Volkswirte bei der kanadischen Investmentbank CIBC,
meinen: ja. So habe sich der Transport eines Containers von Shanghai in die
USA seit dem Jahr 2000 von 3000 auf 8000 Dollar verteuert. Sollte der Preis für
das Barrel Öl auf die – inzwischen nicht mehr utopische – Marke von 200 Dollar
klettern, könnten sich, so die beiden Ökonomen, die Kosten der Verschiffung
erneut verdoppeln. Zu den Profiteuren der Entwicklung zählen Rubin und Tal
schon jetzt die US-Stahlindustrie. Der Export aus dem Reich der Mitte nach
Amerika ist in diesem Jahr um 20 Prozent zurückgegangen. Der Kostenvorteil
chinesischer Stahlkocher schrumpft, weil der Rohstoff Eisenerz etwa aus
Australien geliefert werden muss. Der finanzielle Aufwand für das Verschiffen
einer Tonne Erz stieg freilich innerhalb weniger Jahre von 30 auf 90 Dollar –
und der Transport zum Kunden verteuert das Endprodukt bei mehr als 700
Dollar Kosten für die Tonne Schiffsdiesel zusätzlich.

Für Benjamin Tal und Jeff Rubin sind Transportkosten „heute die größten
Handelsbarrieren“. Sie vergleichen sie mit Zöllen, die in einer zunehmend vom
Freihandel geprägten Welt fast schon vergessen schienen. Die CIBC-
Ökonomen haben den Ölpreis in „Zoll-Äquivalente“ umgerechnet. Ihr Ergebnis:
Entspricht ein Barrel-Preis von 20 Dollar noch einem Zoll von drei Prozent,
verteuert die Marke von 150 Dollar die Einfuhr bereits um elf Prozent. Jeff
Rubin: „Die Explosion der Transportkosten wiegt alle Liberalisierungserfolge in
den vergangenen drei Jahrzehnten auf.“

Dauerhaftes Hoch
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Ist Besserung in Sicht? Schließlich hat sich der Ölpreis in den letzten Wochen
von seinem Allzeit-Hoch bei rund 150 Dollar pro Barrel wieder deutlich entfernt.
Gut und schön, doch an eine baldige Rückkehr zu den Werten von weniger als
80 Dollar, die bis Jahresbeginn galten, glaubt ernsthaft kaum jemand. Und die
40 Dollar pro Fass, die etwa 2003 zu zahlen waren, werden wohl ein Traum
bleiben. Pro Tag werden derzeit weltweit etwa 87 Millionen Barrel des
„schwarzen Goldes“ gefördert. Nach Ansicht von Claudia Kemfert, Ölexpertin
beim Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), könnte sich die
Ölfördermenge „günstigstenfalls bis zum Jahr 2020 auf circa 100 Millionen
Barrel pro Tag ausweiten“. Diese Kapazitätssteigerung wäre allerdings nur
möglich, wenn Vorräte in Tiefsee und Permafrost oder in politisch instabilen
Regionen erschlossen würden. Doch selbst wenn dies gelänge, dürfte ein
niedriger Preis angesichts der weltweit steigenden Nachfrage in Entwicklungs-
und Schwellenländern ein frommer Wunsch bleiben.

Nachrichten vom 13.12.2010


FOCUS Online

Globalisierung wird vielschichtiger


Globalisierungsgegner haben trotz der wohl anhaltend hohen Ölpreise keinen Grund zum
Jubeln, meint nicht nur Thomas Straubhaar, Ökonomie-Professor am Hamburger Welt-
Wirtschafts-Institut (HWWI). Denn bei näherem Hinsehen relativiert sich die Sorge wegen
der Auswirkungen des hohen Preises doch deutlich.

So ist die Heimkehr vieler deutscher Mittelständler oft nur zum geringen Teil das Resultat
rasant steigender Transportkosten. Teddy-Hersteller Steiff etwa sah die Qualität seiner
hochpreisigen Produkte am Standort China nicht dauerhaft gewährleistet. Und das
Süßwarenunternehmen Katjes bemängelte am Standort Finnland vor allem fehlende
Flexibilität.

Doch entscheidender dürfte ein Umdenken in der Transportbranche werden. Die


Logistikexperten der internationalen Unternehmensberatung McKinsey gehen davon aus, dass
die Transportkosten in der Vergangenheit schlicht zu billig waren, und sprechen von
Dumpingpreisen. Deshalb hätten Reeder und Spediteure keinen Anreiz gehabt, effizient zu
wirtschaften.

Auch HWWI-Ökonom Straubhaar sieht „neue, klügere und vor allem effizientere Lösungen“,
um auf höhere Treibstoffkosten zu reagieren. Vermindert beispielsweise ein Containerschiff
seine Geschwindigkeit nur um zehn Prozent, sinken die Treibstoffkosten um 30 Prozent.
Pflügt der Pott mit 20 statt mit 25 Seemeilen pro Stunde durch die Meere, halbiert sich sein
Dieselverbrauch. Reedereien wie Hapag-Lloyd haben ihren Kapitänen konsequenterweise
mittlerweile bereits „gedrosselte Fahrt“ verordnet. Thomas Straubhaar geht sogar davon aus,
dass die Nachfrage nach Transportkapazitäten steigen wird: Um bei niedrigeren
Geschwindigkeiten und längeren Transportzeiten dieselben Gütermengen wie heute befördern
zu können, seien schlicht mehr Schiffe nötig. Und leichtere und damit Sprit sparende
Verpackungen sind ebenso ein Mittel zur Kostenreduzierung wie geschickte Routenführung.

Ohnehin spielen die Frachtkosten längst nicht bei allen Gütern eine vergleichbare Rolle.
Während teurer Transport bei Rohstoffen oder schweren Waren wie Stahl und Zement den
Endpreis spürbar steigen lässt, sieht es bei Massengütern ganz anders aus. Beispiel
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Unterhaltungselektronik: Der Anteil des Transports am Endpreis ist bei Fernsehern,


Computern oder CD-Playern immer noch relativ gering. Ehe sich die Produktion bei Grundig,
Saba oder Telefunken wieder lohnen würde, müsste der Ölpreis also in selbst für heutige
Verhältnisse astronomische Höhen steigen.

HWWI-Volkswirt Straubhaar empfiehlt daher einen differenzierten Blick auf den


Globalisierungsprozess. „Je veredelter und damit höherwertig Güter werden, umso
bedeutungsloser werden die Transportkosten.“ Bei Industriegütern machten die
Logistikkosten weniger als zehn Prozent des Endpreises aus, den Anteil der Treibstoffkosten
beziffert der Ökonom sogar bei nur rund einem Prozent. Bei Konsumgütern sieht Straubhaar
ähnliche Größenordnungen. „Hier dürfte“, so sein Fazit, „selbst eine Vervielfachung des
Ölpreises lediglich einen begrenzten Einfluss auf Standortentscheidungen ausüben.“

China nicht mehr nur Werkbank des Westens


Bleiben die steigenden Ausgaben für den Transport per Schiff, Flugzeug und Lkw also ohne
Auswirkungen? Wohl kaum. Die Globalisierung wird weitergehen, ist sich Thomas
Straubhaar sicher. Allerdings werde sie „keine Einbahnstraße mehr sein“. Länder wie China,
Russland oder Brasilien würden nicht mehr nur „Werkbank des Westens“, billige
Produktionsstätten oder preiswerter Rohstofflieferant sein. In steigendem Ausmaß würden sie
ebenso hochwertige und vielfältige Güter anbieten wie die heute etablierten Standorte.

Für Crangon crangon hat der gestiegene Treibstoffpreis jedenfalls bereits konkrete Folgen.
Die Nordseekrabben werden bis auf Weiteres in Marokko gepult, allerdings seit Kurzem nicht
mehr mit dem Lkw über Holland, Frankreich und Spanien dorthin transportiert. Die Krabben
reisen jetzt mit dem Schiff.
 04.08.08
http://www.focus.de/finanzen/news/tid-11299/globalisierung-
globalisierung-wird-vielschichtiger_aid_321226.html

Umschreiben Sie die unterstrichenen Textpassagen:


1. Noch hat der Betrieb keinen Grund zum Jubeln.
2. Bei näherem Hinsehen stellte sich heraus, dass die Zahlen nicht stimmten.
3. Der Gewinn war nur zum geringen Teil auf den Standortwechsel zurückzuführen.
4. Der Hersteller vermochte die Qualität seiner hochpreisigen Produkte nicht dauerhaft
zu gewährleisten.
5. Die neuen Geräte waren schlicht zu billig.
6. Außerdem hatte die Firma keinen Anreiz gehabt, innovative Produkte zu entwickeln.
7. Der Produktionsprozess lief mit gedrosselte Fahrt weiter.
8. Mit dem Lastwagenverkekr können Gütermengen wie heute in absehbarer Zeit nicht
mehr befördert werden.
9. Subventionen könnten sicherlich ein Mittel zur Kostenreduzierung sein.
10. Steuererhöhungen lassen den Endpreis spürbar steigen.
11. Transportkosten werden bald in selbst für heutige Verhältnisse astronomische Höhen
steigen, so dass eine Heimkehr mittelständischer Unternehmen zu erwarten ist.
12. Die Studie wirft einen differenzierten Blick auf das Problem der Standortwahl.
A.Nagel-Syben DaF Fachsprache Wirtschaft

13. Glaubt man dieser Studie, so machten die Logistikkosten weniger als zehn Prozent des
Endpreises aus.
14. Ein amerikanischer Ökonom beziffert den Kostenanstieg sogar bei nur rund einem
Prozent.
15. Bei Konsumgütern sieht der Verband den Zuwachs bei ähnlichen Größenordnungen.
16. Dieser Faktor sollte lediglich einen begrenzten Einfluss auf Standortentscheidungen
haben.
17. Der Warenhandel wird zukünftig keine Einbahnstraße mehr sein.
18. In steigendem Ausmaß wird Deutschland Turbinen auf dem Weltmarkt anbieten.
19. Die heute etablierten Standorte werden dann kaum noch eine führende Rolle spielen.
20. Bis auf Weiteres wird das Unternehmen keine Investition mehr tätigen, denn
seit Kurzem hat sich die finanzielle Lage dramatisch verschlechtert.